市场营销补充学习资料
教材 第十一章 分销渠道策略（补充内容）渠道长度确定的常规法则（归纳补充）：
产品越重，不便运输，渠道越短；反之则长； 产品越易腐，渠道越短；反之则长； 产品价值越高，渠道越短；反之则长； 产品越是非规格化，渠道越短；反之则长； 产品技术性越强，渠道越短；反之则长：
产品生命周期越短，渠道越短；反之则长； 产品越耐用，渠道越短；反之则长； 市场规模越大，渠道越长；反之则短； 市场聚集度越弱，渠道越长；反之则短； 顾客购买量越大，渠道越短；反之则长； 顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短； 顾客购买频度越高，渠道越长；反之则短。
渠道宽度确定常用法则（归纳补充）：
产品越重，不便运输，渠道越窄；反之则宽； 产品价值越高，渠道越窄；反之则宽； 产品越是非标准化，渠道越窄；反之则宽； 产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽； 产品周期越短，渠道越窄；反之则宽； 产品越耐用，渠道越窄；反之则宽； 市场规模越大，渠道越宽；反之则窄； 市场越不集中，渠道越宽；反之则窄； 顾客一次购买量越大，渠道越窄；反之则宽； 产品销量季节性越强，渠道越宽；反之则窄； 顾客购买频率越高，渠道越宽；反之则窄。
窜货现象及其整治（补充）（一）窜货的概念 窜货：也称冲货、倒货或越区销售，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
（二）窜货的成因
1、某些地区市场供应饱和； 2、广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 3、企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡； 4、企业给予渠道的优惠政策各不相同； 5、运输成本不同而引起窜货。
（二）窜货的整治 1、签订不窜货乱价协议。
企业内部业务员与企业之间、经销商与企业之间签订不窜货乱价协议。企业内部业务员对自己负责的经销商是否有窜货行为是清楚的。但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，他所负责地区的经销商销量增加，自己的提成也就增加，从而导致业务员因为利益关系而倾向于经销商。这种制度安排决定了业务员对自己负责地区客户的窜货行为不可能认真监督、防治。通过签订不窜货协议，可以为加大处罚力度奠定法律依据。对所窜货物价值，可累计到被侵入地区经销商的销售额中作为奖励基数，同时从窜货地区的业务员和客户完成的销售额中扣减等值销售额。
2、外包装区域差异化。
厂方对相同产品采取不同地区不同外包装，可以在一定程度上控制窜货乱价。一是通过文字标识，在每种产品的外包装上印刷“专供××地区销售”，可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印；二是商标颜色差异化，即在不同地区将同种产品商标，在保持其他标识不变的情况下，采用不同色彩加以区分；三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码。这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。这些措施都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。
3、发货车统一备案，统一签发控制运货单。
在运货单上标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便监督。
4、建立科学的地区内部分区业务管理制度。
可以采取定市场区域、定责任人、定客户、定价格（统一价格）、定激励、定占店率、定监督的“七定”措施加强对窜货的管理。
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