《市场调查与预测》试卷五附答案

作者：呼啦神凰灭世 | 发布时间：2021-03-04 00:24:50 收藏本文下载本文

考试试卷课程编号：

课程名称：

市场调查与预测试卷类型：A、B 卷考试形式：开、闭卷考试时间：

120 分钟题号一二三四五六七八总分总分人得分一、填空题（本大题共 12 小题，每空 0.5 分，共 10 分）1、在 SPSS 中变量有三种，即变量、字符型变量和日期型变量。

2、商务调研按其功能和作用可分为性调研、性调研和因果性调研。

3、内部资料包括业务资料、资料、资料和企业积累的其他资料。

4、投射法的投射技术有、、图画测试法、角色扮演法和第三人称法。

5、拦截访问包括和两种方式。

6、商务调研报告从表达形式看可分为报告和报告。

7、电话调查时，电话号码的抽选方法有：、和加一法等三种。

8、测量过程包含着三个必不可少的要素：、数字或符号及操作规程。

9、观察法按照是否置身与观察过程，可分为参与性观察和观察。

10、量表可分为平衡量表和量表。

11、根据调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成式问卷和式问卷两类。

12、在商务调查中，可以设计出度量和研究不同变量的四种不同的专用测量尺度。即尺度、尺度、间距尺度和比率尺度。

得分评卷人 √

二、名词解释：

（本大题共 4 题，每小题 4 分，共 16 分）1、问卷 2、神秘顾客 3、焦点访谈法 4、文案调研三、判断题(请判断各题正误，每题 1 分，共 8 分)1．商务调研为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，是决策的另一种形式。()2．调查问卷不宜过长，一般控制在 10 分钟以内较为妥当。

()3．一般认为，量表即是抽象指标的量化。()4．文案调研是商务调查过程中短期获得初步信息的一种重要调查方法。()5．Likert scale 量表是一种由调查研究者决定询问的问题和选择语句的态度量表。()6．调查人员要尽量提醒引导被调查者回答调查问卷上的问题。

()7．关于受教育程度的问句将人口分为“小学、中学、大专和大学文化”不符合“互斥性”原则。（）8．既可以把探索性调研、描述性调研、因果关系调研看成是一个调研项目的三个阶段，也可以把它们看成是互相区别的三种独立的调研工作。（）得分评卷人得分评卷人

四、简答题（本大题共 3 小题，每题 5 分，共 15 分）1、简述封闭性问句的优缺点 2、在邮寄调查中为了提高问卷的回收率，一般采取哪些方法？ 3、市场调查策划书的基本格式包括哪些内容？得分评卷人

五、论述题（本大题共 1 小题，共 9 分）请联系实际论述网上调查的主要优势与缺点得分评卷人

六、实务题（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分）1、请你为“大学生网上消费调查问卷”设计一个开场白。

2、请你用“多项选择法”设计一个关于“你为什么购买 MP4”的问句。

得分评卷人

3、请为一份书面的商务调查报告书设计一个扉页。

4、请你设计一个五阶段量表。（问题是：你认为“多媒体教学”的效果是）

七、计算题（本题 10 分）按照简单随机不重复抽样方式在江城进行居民家计调查。已知 N=100000，2 =10000， =5 元，要求计算 t=2 和 t=3 时的抽样必要数目，并进行比较分析。

得分评卷人

八、案例分析题：新口味可乐配方的市场调查（本题 12 分）20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的 NO.1，可口可乐占据了全美 80%的市场份额，年销量增长速度高达 10%。然而好景不长，70 年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975 年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐 7 个百分点，到 1984 年，可口可乐的市场份额仅领先百事可乐 3 个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。

首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一时无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。

为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

1982 年，可口可乐广泛地深入到 10 个主要城市中，进行了大约 2000 次的访问，通过调查，确定口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可口可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。

调研最后结果表明，顾客愿意品尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不示人，长达 99 年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资 400 万美元，在 13 个城市中，约 19.1 万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果 60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

在推向生产线时，因为新的生产线必然要因不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。

在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985 年 4 月 23 日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有 200 多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。

起初，新可乐销路不错，有 1.5 亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消得分评卷人

费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。

顾客之所以愤怒是认为长达 99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。

当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500 多个电话。

为数众多的批评，使可口可乐公司迫于压力不得不开通 83 部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。

面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而 60%的人却明确拒绝新口味可口可乐。可口可乐公司又一次恢复传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

在不到 3 个月的时间内，即 1985 年 4 至 7 月，尽管公司曾花费了 400 万美元，进行了长达 2 年的调整，但最终还是彻底失算了！仔细阅读上述案例，回答一下问题：

1．新口味可乐配方的市场调查中存在的主要问题是什么? 2．新口味可乐配方的市场调查的内容应包括哪些方面? 3．从新口味可乐配方的市场调查失败能否得出市场调查只能起负作用？试卷评分标准一、填空题（本大题共 12 小题，每空 0.5 分，共 10 分）1、数值型 2、探索、描述 3、统计、财务 4、词语联想法、补全法 5、街头拦截、厅堂测试 6、书面、口头 7、电话簿抽样法、随机拨号法 8、测量客体 9、非参与性 10、非平衡

11、自填、代填 12、名义、定序二、名词解释：

（本大题共 4 题，每题 4 分，共 16 分）1、问卷：也叫“调查表”或“询问表”，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体（工具）。

2、神秘顾客：是指由一些身份特殊的购物者以一个普通消费者的身份，通过实地体验，了解被调查对象的服务和管理等各方面情况，然后将收集到的“信息资料”整理成报告，递交给调查者。

3、焦点访谈法：又称“小组座谈会”，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内(在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

4、文案调查：是对第二手资料的收集调查活动，亦称案头调查、室内调查或者间接调查法。

三、判断题(请判断各题正误，每题 1 分，共 8 分)1（√）2（×）3（√）4（√）5（×）6（×）7（×）8（√）四、简答题（本大题共 3 小题，每题 5 分，共 15 分）1、简述封闭性问句的优缺点答案要点：

封闭性问句又称有结构问句．是指在提出问题的同时，列出若干答案供被调查者选择的问句（规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式）．优点：（１）答案标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易．（２）问题的含义比较清楚，回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率．缺点：（１）可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”．（即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关）．（２）问题过于简单，被调查者不能对某个问题进行详细阐述． 2、在邮寄调查中为了提高问卷的回收率，一般采取哪些方法？答案要点：

在邮寄调查中为了提高问卷的回收率，一般采取哪些方法？(1)邮寄提醒。

(2)赠送小礼品。

(3)匿名调查。

(4)采取有奖征询的方式。

(5)利用报刊刊登调查问卷，以奖励条件为刺激，凡按要求和规定时间寄回问卷的均有可能得到奖励。

3、答：市场调查策划书是在完成市场调查方案的设计之后提交的一分书面策划报告，也称“市场调查计划书”。

市场调查策划书的基本格式包括以下内容：

1、概要：它概述报告书中各部分的要点，提供整个项目的概况。

2、背景：它描述和市场调查问题相关的背景和来龙去脉。

3、调查问题及研究目的：市场调查问题，包括其包含的各种组成要素应陈述清楚，市场调查的目的更应明确说明。

4、研究市场调查问题的方法：明确市场调查问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，也应在建议策划书中作适当的交待。

5、调查设计：所确定的市场调查设计应该具体化。下述几个方面的信息是必须提供的：需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；调查问卷的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；实施调查问卷的方法，如邮寄、电话询问、人员访问等；测量技术等。