地产项目策划书
第1篇：地产项目策划书
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地产项目策划书
地产项目策划书（一）
一、策划缘起
东部旅游节日在即，全城热销海岸生活
7月22日，在广东省文化厅和深圳市盐田区政府主办的“首届亚洲少儿艺术花会暨广东省少儿艺术节”即将召开，在“东部旅游文化节”同时开幕的喜人背景下，盐田的旅游旺季和置业高潮已经到来。随着万科东海岸和心海伽蓝的陆续开盘，东部家居生活不断朝着海岸新时尚升级。云深处悄悄入伙等好消息启发人们，盐田需要宣传，盐田需要更加时尚的海风吹拂。
二、合作优势
《××周刊》，先锋时尚为东部海岸生活冲浪领航
同是7月22日，全球时尚生活资讯，白领精英读本《××周刊》正式创刊。《××周刊》是深圳市公开发行的全彩色铜版纸印刷、在深莞两地同时发行、直投的第一张周报，经过7月8日试刊后，受到读者和业内外一致好评。证明这一独特崭新媒体深受市场欢迎。用精美的图片、优美的文字、精确的策划，《××周刊》为盐田生活传递信息。
三、媒体互动
《××周刊》与分众液晶电视互动，开创最新传媒模式
为了充分传达东部海岸生活气息，更加准确锁定白领、金领人士置业盐田，《××周刊》与名震全国的分众传媒机构联手，在遍布深圳、东莞的高档写字楼、高尚酒店、住宅等电梯间开辟液晶电视广告。凡在《××周刊》投放特殊版位整版彩色广告的客户都将同时得到分众传媒赠送的滚动播出的一周每天48次每次5秒的宣传广告，产生更为广泛的传播效果，达到其它任何媒体无法做到的事半功倍之效。
四、报道方法
全景描绘盐田生活，为置业东部展示立体画卷
1、介绍盐田简史：概括山海盐田，几年巨变
2、描述旅游东部：处处美景处处家的环境
3、谱写豪宅颂歌：聆听海、山无与伦比的天籁
4、展示成熟配套：记录时尚小镇故事
5、图说东方夏威夷：动感都市的社区广告
五、其他配合全面互动，《××周刊》期待合作
1、采访国土局、交易中心领导介绍盐田规划与发展蓝图
2、组织看楼专车免费服务
3、赠送老板、总经理专访文章
4、请中介公司、专家畅谈置业盐田的多重优势
5、其他合作另行协商
地产项目策划书（二）
一、前言
二、物业概述
三、目标购房群
四、营销阻碍及对策
五、形象定位
六、广告宣传
七、费用预算
八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果
前言
一、太原楼市分析
个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。
二、项目物业概述（略）
三、项目物业的优势与不足
优势：
位置优越，交通便捷
位置优越：处于北城区的成熟社区之中心；徒步分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案。
区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全。
室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场。
室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉酒廊。
小户型
房厅、房厅，面积——平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足：
环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；()不利于提升花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
物业管理缺乏特色服务
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。
四、目标购房群
年龄在——岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人。
家庭构成：—口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。
年龄在——岁之间事业蒸蒸日上月收入在元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主。
家庭构成：—口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年。
五、项目物业营销阻碍及对策
阻碍：
花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是花园离大型购物中心太近。
故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；
二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语：
辉煌人生，超凡享受
——花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……
辉煌人生
花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
地产项目策划书（三）
一、项目简介：
凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了
销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计xx年5月底办下。
由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局：
a、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）
b、小户型市场概况。
自xx年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是xx年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。
最后，小编希望文章对您有所帮助，如果有不周到的地方请多谅解，更多相关的文章正在创作中，希望您定期关注。谢谢支持！
第2篇：商业地产策划书大型商业地产项目前期策划
商业地产策划书模版大型商业地产项目前期策划模版
商业项目前期策划主要内容
1、市场调研分析
1.1宏观市场分析 1.2区域市场分析 1.3客户分析 1.4消费者分析
1.5竞争对手分析 1.6 SWOT分析 1.7未来商业预测分析
2、定位分析
2.1战略性总体定位 2.2商业定位
3、规划设计建议
3.1、市场依据 3.2、规划设计理念 3.3、市场总体形象 3.4、规划概念设计
3.5、环境景观概念设计 3.6、建筑产品概念设计
4、业态组合规划
4.1业种选择 4.2业种组合比例 4.3业种功能设计 4.4品牌业种布局 4.5楼层主题
5、经济分析
5.1指标预算 5.2分析评估
前期策划第一步 市场调研分析
一、市场调研分析的主要内容
1、宏观市场分析
1.1行业环境 1.2城市规划 1.3政策法规 1.4宏观环境
2、区域市场分析
2.1本市商业环境 2.2区域商业环境
2.3商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）
3、客户分析
1、经营范围分析
2、投资动向分析
3、经营状况分析
4、客户需求分析
4、消费者分析
1、消费结构研究
2、消费水平研究
5、竞争对手分析
1、竞争对手情况
2、竞争项目情况
6、未来商业预测分析
7、SWOT分析
二、如何进行市场调研分析
1、工作任务：
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。
2、主要工作：
（1）项目定向市场调查研究工作
（2）项目整体开发战略的制定工作
（3）项目产品开发总体策略报告
3、工作目的：
（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；
（2）以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无
二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；
（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质
（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。
4、工作内容：
（1）市场调研报告
通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。
（2）项目整体开发战略的规划制定
项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：
1、项目整体开发目标
2、项目整体开发战略
3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略
4、项目目标商家总体分析
5、项目总体战略定位分析
6、项目整体竞争策略考虑
7、项目核心竞争优势的构筑
8、项目年度发展策略
三、市场调研分析策略
1、市场调研步骤
第一步：界定问题 第二步：寻求解决问题的方法
第三步：制定调研方案 第四步：进入现场或收集数据
第五步：整理和分析数据 第六步：准备及呈送调研报告
2、市场调研分类研究
市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；
（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；
①市场潜力――攀升、下降； ②市场分额――扩大、缩小； ③企业形象
④市场特征 ⑤招商与销售 ⑥市场趋势――短期与长期预测
（2）以解决问题为目的的调研步骤
①市场细分的依据 ②确定细分的依据
③确定各种细分的市场潜力 ④选择目标市场
3、市场调研各类各类
调研种类 所需资料 研究范围
商圈研究 对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力
消费者研究 对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研
投资客户研究 对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等
4、确定市场调研的方法
市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：
（1）直接调查
直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。
（2）间接调查
通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。
（3）直接征询
这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。
（4）现场“踩点”调查
调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。
四、调研分析执行
1、商业项目宏观经济环境分析
（1）人口因素分析（2）经济水平、GDP状况分析（3）政策法规
（4）市政规划和建设（5）社会环境及文化分析（6）交通状况
2、商业项目区域市场总体分析
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。
包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。
（1）项目所在城市商业环境分析
包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。
（2）项目所在区域商业环境分析
①区域商业现状调查分析
针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。②区域整体商业市场态势分析
供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析③区域内行业情况分析
④区域内商户调研分析
各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。
⑤区域内终端客户分析
消费水平、消费习惯、消费结构研究
⑥区域竞争项目调查
竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测
（3）项目所在商圈及竞争商圈分析
商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。
信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈
第3篇：万科地产项目策划书
万 科 地 产
——项目全程策划流程
一、市场调研：
1，前言---本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析：
（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析
5，消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性
（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度 6，结论
二、项目环境调研 1，地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质
2，地块本身的优劣势
3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、项目投资分析 1，投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规
（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2，土地建筑功能选择（见下图表）
3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4，土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率
7，同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划（一）市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、目标客户分析 1、经济背景 • 经济实力 • 行业特征„„ 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式.（三）、价格定位
1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控
（六）、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算
（七）、推广费用
1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放
五、概念设计
1，小区的规划布局和空间组织 2，小区容积率的敏感性分析
3，小区道路系统布局（人流、车流）
4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意 6，小区建筑外立面色彩的确定及示意 7，小区户型比例的搭配关系
8，小区经典户型的功能判断及其面积划分 9，小区环境绿化概念原则
10，小区环艺小品主题风格确定及示意 六、识别系统（一）核心部分 1，名称 2，标志 3，标准色 4，标准字体
（二）运用部分 1，现场 • 工地围板 • 彩旗 • 挂幅 • 欢迎牌
2，营销中心 • 形象墙 • 门楣标牌 • 指示牌 • 展板规范 • 胸卡 • 工作牌 • 台面标牌
3，工地办公室 • 经理办公室 • 工程部 • 保安部 • 财务部
4，功能标牌 • 请勿吸烟 • 防火、防电危险 • 配电房 • 火警119 • 消防通道 • 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容： 1.建筑规模与风格；
2.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3.装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5.物业管理（收费水平、管理内容等）；
6.发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）； 7.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4． 价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2．阶段性的广告主题 3．阶段性的广告创意表现 4．广告效果监控
六、媒介策略
1． 媒介组合 2．软性新闻主题 3．投放频率 4．费用估算
七、推广费用
1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2． 印刷品（销售文件、售楼书等）3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理 销售实务与人员培训
第4篇：地产楼盘项目整体策划书
济南x x花园工程整体策划书
目录 一、市场背景 二、工程分析 三、工程定位 四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 八、销售执行 九、公司简介 十、合作模式 一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
工程特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二)2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一经管，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、经管不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。
工程特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化
Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
Ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。Ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。二、工程分析 1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点工程，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析： 经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以规范户型为主要需求。（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层经管人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层经管人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来经管人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业经管、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。三、工程定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、地理位置优越。2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。 4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升值潜力。7、户型实用、舒适。四（略）五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有 健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。D便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落 地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电 梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。4、信息系统
有线电话：市区规范有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部IDD电话插口。网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整 套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为M黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易 查出，而用面砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区
整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方M之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。 六、推案策略（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而 形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建 立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个工程的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相 对较高的利润。理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方M，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。七、广告策略（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其它楼盘无法比拟，本案由期房开始销 售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势 及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介 绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现 户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品 质，使之成为一广告系列。理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。 5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。八、操作执行安排 我司以多年的策划代理经验，归纳总结出一套严谨的工程操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。（一）前期市调阶段（第一阶段）第一阶段人员安排 1、市场研究分析
Ø环境研究分析Ø工程地段背景调研Ø附近房地产调研Ø市场消费倾向调研分析
市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果归纳总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场归纳总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共 同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。（二）销售准备阶段（第二阶段）第二阶段人员安排 1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：Ø目标市场定位Ø销售策略制定Ø推广措施及诉求重点Ø广告目标与目的Ø广告预算的编制Ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）Ø现场POP布置建议ØSP活动建议Ø媒体选择与安排
进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）---3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。4、印刷品样稿的审核与修正 5、现场POP布置具体内容：Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗布置Ø现场灯箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修布置Ø售楼处导引牌Ø样板房装修布置
我司与发展商共同制作、监督 6、市区内长效媒体安排 7、销售文件的准备专案策划 8、售讲资料编写 9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等 10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管 11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进 行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。三、销售阶段（第三阶段）第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。 2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员 3、电话量、客户量、成交量统计与通报 4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理 6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施 8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测专案组会议 10、会议安排
Ø每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查 Ø月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作归纳总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段归纳总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排
备注；若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击
