《定位》读后感
《定位》读后感
商业中的“定位（Positioning）”概念，于1972年由艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国。经过二十年的理论移植与实践，定位思想正在中国开花结果：定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智，也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。
带着对《定位》这本书的好奇，我读完了整本书。本书归纳起来可以分为六大块内容。首先开篇直接提出定位的本质，紧接着开始介绍消费者心智，包括顾客心智现状，心智的特征，如何进入等。介绍清楚后，则开始进入本书的重点——“如何进行定位？”。依据品牌所处的不同环境或情况，大致分为三种：领导者定位、跟随者定位和进行重新定位。讲述完本章重点后，则开始介绍品牌名字的重要性（对于传播而言）以及品牌延伸所带来的消心智稀释的问题（陷阱），最后两部分内容则着重对进行案例说明和个人如何进行自身的定位。
阅读完本书后，我们可以知道：定位，首先就是抢占客户的心智。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但是一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。本书提到，不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在客户的心智。而殊不知，简化信息才是最重要的理论。例如一提到沃尔沃，就想到”安全“，一提到宝马就想到”驾驶“，一提到联邦快递，就想到”隔夜送达“，一提到佳洁士就想到”防蛀“。他们都是巧妙的利用简化信息润物细无声的进入到消费者心智中的典型案例。
其次，心智是有阶梯的。失败的关键不是是否努力，而是处于优势地位，知道何时做什么，尽早建立产品的领导地位，就像爱斯基摩人说的那样，领头的狗才能欣赏到一路的景象。之后，作者用了大幅篇幅，对于如何确立领导者的定位，如何确立跟随者的定位，如何确立竞争对手的定位做了详细阐释，其中不乏经典企业案例。
我们最熟悉的可口可乐与百事可乐，连年来一直在进行激烈的营销战。那最终谁胜利了哪？只看看销量就知道了。可口可乐每销售六瓶饮料，百事最多只能销售四瓶。当然，也不一定总是会处于胜利者的位置。可口可乐公司曾推出一款竞争性产品MR.PIbb,试图取代佩珀博士公司的运动饮料佳得乐（Gatorade），然而，它仍然一直是一个可怜的二流品牌。
利用消费者心智，成功树立形象的例子很多。经典的有高露洁，最有意思的是，一想起高露洁，就会联想到中央电视台的广告，拿着贝壳“嘟嘟嘟”的敲来敲去。这个广告的原创是佳洁士，而高露洁用了“防止蛀牙”做加码，在消费者心中建立了深刻的认知，地位不可撼动。从而后来佳洁士投入广告越大，高露洁的销量就上升越快，直到高露洁终于意识到了这个问题，调整竞争策略，但新策略仍不成功。由此我们可以领悟到，品牌关键要在顾客的心智中完成注册才算安全，抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。
本书后两章，对于如何定位个人和如何取得成功做了详尽的阐释。最让我印象深刻的是关于找到“马”的比喻。通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多的是靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。而要达到这种境界，唯一的信念其实就是“人人为我，我为人人”“成就别人，就是成就自己”！
文章最后提到了成功的六步曲。我们首先要拥有自己的定位，然后落地实施，并且找到要超越的目标，在做事情之前，还要问自己“你有足够的钱吗？你能坚持到底吗？你符合自己的定位吗？”当然，这些问题的解决过程，其实就是在成功运作自己做到事情的路上，不仅要定好位，还要坚持，同时要适时微调。
在我看来，这本书是营销人、广告人、策划人的必读之书，同时也适用于任何一位想要给自己人生做很好定位的读者。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但同时我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。感谢整本书这学期所带给我的启示，让我在今后的生活中，对于营销有了进一步的认识。
