潘婷广告策划书
第1篇：潘婷广告策划书
潘
婷
策
划
书
目录
前言.3 一、市场分析....3 1、营销环境分析.......3 2、消费者分析 5 3、产品分析......7 4、企业竞争对手分析........7 5、小结.12 二、广告策略 12 1、品牌定位..13 3、市场策略..14 三、广告计划 14 1、广告目标..14 2、广告实施时间 14 3、广告目标市场...15 4、广告的诉求对象 15 5、广告表现..15 四、广告活动的效果预测和监控....15
前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他
命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有
30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分
子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外
让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列
都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷(Pantene)
形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
市场分析
1、营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向： 虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
1）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自 1997 年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产
品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000 年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌 13%，夏士莲下跌 8.1%，舒蕾下跌 3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。2）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系 “搭便车 ”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml 装零售价 10 元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
3）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份
额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉
正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
据 IMI 调查，有
40%～50%的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
4）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的 20%，而在国内却只有不到 1%的份额。威娜（中国）2000 年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将 “发廊柜台销售 ”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出 “专业美发之专家洗护系列 ”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
5）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得 “直发 ”概念成为 2001 年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司 2001 年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
2、消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国
15-50 岁的 3.2 亿女性都是
人均 潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，消费额不到 10 元人民币，仍有很大发展前景。据 Clairol 公司调查 ,95%以上的美 国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4 次，日本每周5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每 人每周只有 2.5 次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。其
中芬兰人均消费最高，达 27.8 美元；德国人以 26.1 美元位居第二；丹麦人居第三，为 25.8 美元；法国人的人均消费为 25.5 美元。仅以人均消费洗护发产品
元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达
240 亿人民币。可以预见，随着中国
经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
1）消费心理分析。
A.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
B.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
C.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵
护为原则的优势，让 “潘婷 ”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
2）消费习惯分析。
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等
有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为 5 次（400ml）。
3）消费者类别分析。
各年龄层次消费者所占比例
其中以 16-28 岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由
于 40 岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有 7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率
远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了 30%左右，而女性则占到了70%。
3、产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发 最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风
潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所
受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润
发乳，都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护
受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平
常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷 人秀发。
◆
潘婷(Pantene)产品系列：
◎ 免洗润发乳
◎ 乳液修复洗护系列
◎ 丝质顺滑洗护系列
◎ 滋养防掉发系列
◎ 倍直垂顺洗护系列
◎ 莹彩深层修护系列
◎ 乌黑莹亮洗护系列
◎ 日光护理洗护系列
◎ 弹性丰盈洗护系列
4、企业竞争对手分析
由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争
实力可分为四大阵营。
第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。
第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
1）主要品牌经营策略分析
品 牌
定位策略
渠道策略
广告策略
服务方式
令秀发更柔顺。全渠道分销策
略
中低价位。
高密度电视广告 全国免费服务 为主
热线、专业网 站。飘柔
潘婷
维他命原 B5 全渠道分销策 电视广告为主、全国免费服务
略
辅以平面媒体宣 传
热线
海飞丝
去屑
经销商
电视广告为主 全国免费服务
热线
电视广告为主、全国免费服务 沙宣
时尚、前卫
经销商
辅以平面媒体宣
传
热线
伊卡璐
植物概念、草本 全渠道分销策 精华，美发专家
电视广告为主、全国免费服务
略 辅以平面媒体宣 传、户外及网络
热线
广告
双重深度护理。直供为主、批发 终端宣传（包装、全国免费服务
为辅
舒蕾
人员推广）为主，媒体宣传为辅
热线
健康、时尚 去屑不伤发。
专业
风影 经销商 电视广告为主 无
力士
维 E洗发露明星
效应
经销商
电视广告为主 全国免费服务
热线
电视广告为主、全国免费服务 夏士莲
生物活性精华
经销商
辅以平面媒体宣
传
高档商场、购物中心
品牌延伸
热线
资生堂 生物成分 无
诗芬
发芯能量配方 经销商 电视广告 无
2）各品牌市场占有率分析。
2005 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称 飘柔 舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士
市场综合占有率 %
14.90 12.06 11.55 10.51 10.05 8.88
市场销售份额％
19.72 15.03 11.98 11.59 8.90 7.59
市场覆盖面％
11.70 10.09 11.27 9.79 10.81 9.74
沙宣 诗芬 伊卡璐 花王 风影
8.38 5.53 4.29 0.38 0.28
6.25 4.45 3.19 0.20 0.07
9.79 6.25 5.02 0.51 0.43
3）主要竞争对手分析
飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品 牌，飘柔(Rejoice)于 1989 年 10 月进入中国，14 年来，飘柔以
其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002 年，AC NELSON将飘柔评为 2002 年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
力士：1924 年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球 100 多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主
导地位。2003 年的销售额将近11 亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“ Sunsilk ”, 是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“ Sunsilk ”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从 1998 年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角 3 个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有 6 个洗发产品系列和 4 个护发系列。
海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963 年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为
海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。
伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本
精华产品系列自 1996 年 1 月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与
众不同的清新感觉，正吻合全球性 " 回归自然 崇尚环保 " 的生活潮流，深受消费
者喜爱。70 多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护
发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度 , 受到广泛的欢迎 , 年销售总额近十亿美金。
风影：风影为 2000 年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是： 始终执著地追求理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004 年，风影品牌产品被国家质检总局授予“免检产
品”证书，并于 2005 年再次获得此称号。
清扬：清扬诞生于 30 多年前，与 2007 年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。
5、小结
目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。洗发水成品产量达到 40 万吨.截至 2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗
发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国
是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 3000 个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约 220 多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为
1%—
2%，而经营潘婷等国产品牌的利润高达
10%—25% 不等。真正能给经销商带
带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
二、广告策略
1988 年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生
产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本
土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
1）针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2）制作 STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机
上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及
PR作用。
3）制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4）除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
A)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一
位 , 为消费者生产出放心的商品
B)价格定位 : 潘婷洗发水 200 毫升 17.9 元左右 C)渠道策略：全国各地的大.中.小超市
1、品牌定位
作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷
(Pantene)品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各
种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护
为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷
(Pantene)满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。
2、主要品牌定位策略分析
营销目标 :
1)短期目标 : 通过宣传令消费者认识此产品 , 并且购买 2)长期目标 : 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
3、市场策略
1)产品定位 : 让消费者健康 , 从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”
林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘
婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之
旅”这一新概念活动。
三、广告计划
1、广告目标
1）、促进指名购买 2）、强商品特性
3）、衔接 99、00 年广告
4）、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
2、广告实施时间
010 年 4 月——2012 年 12 月
3、广告目标市场
全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
4、广告的诉求对象
所有消费者
5、广告表现
由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来：
1）诉求语言简洁
2）广告创意形象、贴切
3）广告诉求的表现多角度、系列化。
4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。5）广告内容热情。
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将
以年平均 12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到
2010 年，我国洗发水市场销售总额可达到 800 亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅
20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为
35-70 亿美元。95%以上的美国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 2.5 次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以
及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基
数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
第2篇：潘婷广告策划书[1]
目录
1、市场分析 1）、营销环境分析2）、消费者分析3）、产品分析4）企业竞争对手分析5）小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷
前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价
1 格下跌更为显著。
（B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企
2 业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（1）消费心理分析。
a.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
b.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
3 c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
（2）消费习惯分析。
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。
（3）消费者类别分析。各年龄层次消费者所占比例
其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。
（三）产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
◆ 潘婷(Pantene)产品系列：
◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列
◎ 倍直垂顺洗护系列◎ 莹彩深层修护系列◎ 乌黑莹亮洗护系列◎ 日光护理洗护系列◎ 弹性丰盈洗护系列
（四）企业竞争对手分析
由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。
第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。
第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
（五）小结
目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1%—2%，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10%—25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
二、广告策略
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化
5 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
a、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右
3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市
b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷(Pantene)品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷(Pantene)满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。
c、主要品牌定位策略分析:
1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”
林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。
三、广告计划
一、广告目标1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接9
9、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月
三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
四、广告的诉求对象：所有消费者
五、广告表现：由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来：（1）诉求语言简洁（2）广告创意形象、贴切（3）广告诉求的表现多角度、系列化。（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情。
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
第3篇：潘婷广告策划书(1FANGFANG
潘婷塑造魅力秀发
广告策划书
广州宝洁有限公司
策划人：方芳
执行人：方芳
2011
年12月
目录
一、市场分析 .................................................................................................................................2
（一）营销环境分析 .............................................................................................................2
（二）消费者分析 .................................................................................................................3
（三）产品分析 .....................................................................................................................4
（四）企业竞争对手分析 ....................................................................................................4
二、广告策略 .................................................................................................................................7
（一）广告的目标市场 .........................................................................................................7
（二）广告的诉求对象 .........................................................................................................7
（三）广告的诉求重点 .........................................................................................................7
（四）媒体的广告表现 .........................................................................................................7
三、广告计划 .................................................................................................................................8
（一）广告目标 .....................................................................................................................8
（二）广告实施时间 .............................................................................................................8
（三）广告目标市场 .............................................................................................................8
（四）广告的诉求对象 .........................................................................................................8
（五）广告脚本 .....................................................................................................................8
四、广告活动的效果预测和监控 ...............................................................................................10 附录................................................................................................................................................11 消费者市场调查问卷.............................................................................................................11 公司背景.......................................................................................................................................14
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前言
为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该广告策划书。以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳的效果。
随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
一、市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。（B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
一、市场分析
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。（D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。（E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均
一、市场分析
消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（三）产品分析
最新高端潘婷CLINICARE时光修护系列 ：
潘婷CLINICARE时光修护系列的独特“逆时光芯生活发系统”，三步从容逆转发龄的时钟。通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
（四）企业竞争对手分析
飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
一、市场分析
力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。
伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然 崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。
风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主 张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求 理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌 产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。
清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决 方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及
一、市场分析
英国、法国、新 加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。
二、广告策略
二、广告策略
（一）广告的目标市场
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
（二）广告的诉求对象
女性，尤其是喜欢烫染发的女性
（三）广告的诉求重点
针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
（四）媒体的广告表现
1.STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
2.小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
3．在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
三、广告计划
三、广告计划
（一）广告目标
1．进指名购买 2．化商品特性 3．接9
9、00年广告
4．播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
（二）广告实施时间
2010年4月——2012年12月
（三）广告目标市场
全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
（四）广告的诉求对象
女性消费者
（五）广告脚本
由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来：（1）诉求语言简洁（2）广告创意形象、贴切
（3）广告诉求的表现多角度、系列化。（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情。
三、广告计划
Why am I different from others?" 我为什么和别人不一样呢？
"Why do you have to be like others?" 你为什么必须要和别人一样呢？
"Music, is a visible thing.音乐，是可以看得见的。
"Close your eyes." 闭上你的眼睛。
"You will see." 你就可以看见。
这是泰国版潘婷广告里面的广告语，广告主题为《You Can Shine》讲述一个女孩无声的世界，坚强的生活，因为有音乐这个梦想。
同样，广告中有一位和女主角一样哑巴残疾的老艺人，很多年，一直在坚持自己的梦想，把人流传动的街道当作“舞台”，用微笑认真写自己的人生乐章。
广告的最后当女主角，一位哑女，在音乐舞台上，用孱弱的身躯激昂命运的伟大，当那支破碎后又粘合好的小提琴在舞台发挥她“破茧成蝶”的威力时候，是小女孩，闭上眼睛，用心感受世界的忘我，发挥自己狂野原野的飘逸。当喝彩最后的时刻，是那位不可一世的钢琴女的低头。人的坚强都是被欺凌才能磨练出来的。勇敢面对！
这不仅仅是一则广告，每个为梦想奋斗的人，默默承受孤独和艰难，不言败，总能遇到闪耀的自己。
我们坚持过自己的梦想吗？在困难前我们是否退缩过曾经年轻向上的心。也许我们在黑暗的时候，有过委屈的泪水，有过难言的阻力。但是我想我们没有理由不去最求属于自己的微笑。
你能闪亮，世界本来就是属于你的！
《D大调卡农》，全名——D大调为三把小提琴和巴松管的卡农和吉格。卡农（canon），是复调音乐的一种。原意为“规律”。一个声部的曲调自始至终为另一声部所摹仿，即严格的摹仿对位。卡农出现于
13、14世纪，后人常采用古典曲调作为卡农主题。帕赫贝尔的D大调卡农，现在已是大众名曲，在不到五分钟演奏长度里，所谓“顽固音型主题”一共出现28次，这样的安排听来一点都不感到腻。
四、广告活动的效果预测和监控
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
附录
附录
消费者市场调查问卷
本广告策划为调查一下消费者对“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1、您的性别是？ （单选题）a 男 b 女
2、您目前所处的行业是
a学生 b自由职业 c老师 d艺术娱乐体育 e其他行业（请注明:___________）
3、您的年龄大概是？ （单选题）
a 18岁以下 b 18-25岁之间 c 25-36之间 d 36以上
4、您的月收入（或生活费）是多少
a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗 ？ a是 b不是
6、您觉得当今社会需不需要健康的秀发？ a需要 b不需要 c随便
7、你是否喜欢潘婷产品？
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
8、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的外型设计吗？ （单选题）a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
9、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的哪种类型？ A去屑型 b去油型 c养护型 d都不喜欢
10、您希望潘婷洗发水增加何种香味？ （单选题）a 绿茶、薄荷等 b 水果香 c 花香
11、您的头发属于那种？ （单选题）a 油性 b 中性 c 干性
12、您觉得潘婷的价格怎样?（单选题）
附录
a 偏高 b 合适 c 偏低
13、你喜欢什么时候购买？ （单选题）a节假日 b没有洗发水的时候 c搞促销的时候
14、你觉得潘婷洗发水好用吗？（单选题）a好用 b不好用
15、您使用潘婷洗发水多久？ （单选题）
a 一个月内 b 2-4月之间 c 四个月以上 d 没用过
16、您是怎样知道潘婷洗发水的？ （单选题）
a 电视看到的 b 朋友介绍的 c 街头广告看到的 d 其他
17、据您所知，从哪可以买到该商品？ （单选题）a化妆品专卖店 b 药店或医院 c 超市市场 d零售店
18、您经常购买潘婷洗发水吗？ （单选题）a 是 b 不是
19、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？ a 会 b 不会 c 说不定
20、您对潘婷哪方面最满意？（单选题）
a去屑 b 产品口碑好或企业知名度高 c 集多种护法功能
21、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？（单选题）a品牌 b价格 c功能 d外包装 22、您最熟悉的品牌有
a 海飞丝 b潘婷 c 飘柔 d 其他
23、您使用的规格
a 小包装袋 b 中等瓶装 c 大瓶装 d 其他
24、您对它的效果满意吗 ？ a满意 b无所谓 c 不满意
25、您对哪种外型满意 a长方形 b圆形 c其他
26、您喜欢看洗发水的广告吗？ a喜欢 b 一般 c 见到就换台
27、您信任广告宣传的效果吗？
附录
a相信 b半信半疑 c 不相信
28、当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试 ？ a会 b不会 c不确定
29、您觉得广告对您的选购有帮助吗？ a 有帮助 b 没什么帮助
30、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分 a 海飞丝□1~5分 □6~10分 b c 采乐 □1~5分 □6~10分 d e 亮妆 □1~5分 □6~10分
夏士莲□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13
公司背景
公司背景
宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫„象牙肥皂‟。„象牙肥皂‟洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
第4篇：潘婷策划书
宝洁公司潘婷洗发水
前言
中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。
中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚
生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
目录
一、行业背景分析……………………………………………………1
二、企业背景分析……………………………………………………2
三、市场环境分析……………………………………………………3
四、消费者分析………………………………………………………4
五、SWOT分析…………………………………………………………5
六、市场定位分析……………………………………………………6
七、产品营销方案……………………………………………………6
八、预算与控制………………………………………………………9
九、结束语……………………………………………………………10
一、行业背景分析
（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（二）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（三）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（四）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市
场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位
二、企业背景分析
（一）宝洁公司的背景
保洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。2009年财政年度，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元。在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。
（二）宝洁全球扩张
1、1930年宝洁在收购英格兰的Thomas Hedley有限公司开始海外企业
2、1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作基地，向国际化大公司发展。
3、到1980年，在全球23个地区都开展了业务，实现了跨国经营。
4、1980年以后才能算是跨国公司
（三）宝洁公司在中国
1、1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，由此开始了其在中国的业务发展历程
2、成立了两个研究中心
（四）旗下品牌
涉及洗发水、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家具护理及个人清洁用品。
下图为宝洁的部分品牌图例：
三、市场环境分析
（一）外部环境
1.洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
2.中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
3.随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。
4、国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。
（二）内部环境
1.产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；
2.潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。 3.宝洁旗下品牌众多，内部竞争激烈。
四、消费者分析
潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
在以前的消费者心目中，洗发水主要是清洁的功能。因为洗发水的消费群体无性别差异、年龄层区别，群体比较广泛。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望和自身性别、年龄、发质等个人条件密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也解释了为什么同一品牌洗发水也采取多种规格、功能的多元化策略。如今，市场上的洗发水分为国内品牌和国际品牌。其国内品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨洁，好迪，拉芳，顺爽等这些品牌；国外品牌以清扬，潘婷，海飞丝，沙宣，力士等为主。现在消费者的需求状况是：
1、要有防止洗发水中成分损伤头发的护理型功能；
2、有抑制头屑和头皮瘙痒的功能；
3、有护法的功能，如防静电、保护头发、修复头发损伤等；
4、要符合每个消费者的个性化需求；
5、在效果强的前提下，要显示品位； 而洗发水市场类型有：
1、性别之分，男女需求不一样；
2、年龄之分，不同的年龄对洗发水的需求不一样；
3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于环境因素对洗发水的需求也不同；
4、利益的需求不同，每个人都有自己所需求的产品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要护发的需求不同；
5、味觉和外观爱好不同，每个人喜欢的气味和外包装也是一个市场的类型；
从这些方面来看，产品的功能多元化深得人心，洗发水开始向多品种、多功能、多档次方向发展，功能型仍将是销售热点。从品牌来看，市场日益被跨国型公司所垄断，名牌产品逐步进入每一个消费者的心中，在追求功能的同时，品牌也成为不可被忽略的一个重要因素，人们对产品的需求不断升级。
五、SWOT分析
（一）优势（S）
1、潘婷系列洗发水经过一 番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。
2、潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列，修复系列以及强韧防掉发系列等。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。
3、潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精 素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的 任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。
（二）劣势(W)
1、消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。潘婷在市场占有率的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。
2、消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。而潘婷的修复强韧系列显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。
3、潘婷业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续。
（三）机会(O)
在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。
（四）威胁(T)
1、中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。
2、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如联合利华的力士，夏士莲等。
3、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。
4、2005年的“广告门”事件使潘婷受到一定程度的打击，也会降低消费者对潘婷的信任度。
六、市场定位分析
(一）细分市场
1、令每个女人化身美丽强人——强韧；
2、水润光彩，更见无屑的美，闪出健康的美——丝质顺滑；
3、帮助减少分叉，越多人尝试越多人信赖——修复
(二）市场定位
潘婷洗发水的市场定位:潘婷作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人 味”的秀发为目标，在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。
七、产品营销方案
（一）营销目标
1、以长远发展为目标，建立完整的销售网络。发展新用户，留住老客户。
2、打响品牌，使其成为中国一流的洗发水品牌。占领修复系列洗发水市场的30%。
3、在短时间内实现销售业绩的增长，以潘婷带动宝洁公司的进一步发展。
4、顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）营销策略
1、产品策略
（1）产品质量：突出潘婷的特有特点，全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。
（2）产品品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！
（3）产品包装：内在美+外在美，外包装烫金凸出显高档；用瓶身颜色表现男女差别，蓝色为男性，白色为女性；采用简单的米色系与亮色相结合设计标志，标志的设计表示天然、健康理念；用瓶身上的标志颜色表现不同的功能差别。体现中国女性的儒雅大方，展现不一样的感觉。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（4）产品服务：在各大超市设立免费体验中心，利用体验式营销构建产品品牌形象，促进销售。
培养专业性的促销人员，并用奖励制度提高员工工作情趣，展现良好的服务，促进销售。
2、价格策略
（1）采用非整数定价法，进行定价，给顾客实惠的感觉，同时定价也不能过低，否则影响产品形象。
（2）捆绑销售，将潘婷与宝洁其他牌子的洗发水捆绑销售，潘婷为销售主体，捆绑的其他洗发水为小量的赠品。
（3）网上促销定价策略，与淘宝网、团购网等网站合作，进行网络促销。在网上通过团购降低销售价格，同时，提高潘婷的知名度，刺激初次消费。
（4）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买 更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。用优惠的价格让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。
3、促销策略
（1）设立更多的销售展销点，通过节假日在大商场、大型超级市场 外设立展销点，配备讲解人员，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。（2）建立终端导购系统，进行人员促销。（3）一次性购物满多少赠送礼品。
（4）购物满40元可以参加抽奖活动，奖品为潘婷的产品。
4、渠道策略
从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流，终端逐步成为营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖 的区域市场的能力普遍不断消弱，正逐步或已基本完成向构建深分，直控型零售网络的方向转型。（1）导入期：小型超市、便利店等；（2）增长期：中高档超市；
（3）成熟期：大型超市、专卖店，大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对品牌获得市场份额具有极其重要的作用广告策略
5、广告策略
（1）导入期：以提高品牌知名度为主要目标，进行广告宣传。设计统一的海报，在卖场展示形象。同时电视广告、平面广告、时尚杂志插页广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告牌等相结合，进行大量的品牌宣传。
描述法广告：广告语的设计重在展现潘婷的特点，可以包含以下信息“含丰富的维他命原b5，能 b5 由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。（2）增长期：以电视广告的“劝说广告”为主要广告形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，此时的目标是“建立选择需求”，使品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买产品。
专家法广告：首先潘婷会指出顾客面临的一个问题来吸引消费者的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。
（3）成熟期：通过报纸广告、网络广告、户外广告等进一步提醒消费者购买潘婷的产品。电视广告主要在黄金档播出，以“提醒”的形式让消费者记住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。
数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列，防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”
（三）营销活动
（1）借助宝洁品牌建立品牌自有形象
与宝洁公司的其他品牌洗发水共同举办“保护秀发，洁净健康”为主题的公益活动。为水资源缺乏的地区捐助，帮助他们找到洁净健康的水资源。树立良好的品牌形象。（2）在全国范围内的大学举办“相信自己，潘婷有你”的选秀活动 ①活动主题：“相信自己，潘婷有你”
②活动目的：展现潘婷的独特形象与自信，进行品牌推广，使广大的学生消费群体进一步认识潘婷认可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，从而促进销售。
③活动宣言：潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人都有由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
④活动宣传：活动前期，在各大高校内发放宣传单，并在各大校园拉活动即将展开的横幅，在学校超市内悬挂有关海报。同时，利用网络、报纸等进行宣传。⑤活动执行：本次活动分区举行，共设：长沙区、沈阳区、上海区、重庆区、北京区，每个区内进行分赛，每个区的前三名最后在北京举行决赛。获奖者可以获得由潘婷公司提供的奖品。
八、项费用预算
电视广告播放费用：50万 明星代言费：80万 海报费用：3万
户外广告牌费用：30万 活动赞助费用与开支：100万 奖品费用：50万 共计：313万
九、结束语
潘婷是宝洁公司旗下的品牌，一直以来它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。中档的价格，突出的功效，良好的口碑都是它畅销的法宝。在营销策划的过程中更是要迎合消费者的需求，将产品策略、价格策略、广告策略相结合，展现潘婷的特有优势，推广品牌，促进销售。
