广告策划书大纲
第1篇：广告营销策划书定义和大纲
设计策划书的定义及内容
设计策划，又称设计企划，是在市场调查研究基础上，对设计整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。设计策划书把在设计活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行。
策划属于”智业”销售，一般按照企业的需求，按照需求内容，寻找所需的专业策划公司购买“外脑”，也就是协助企业客户完成企业管理与经营的相关工作领域内容。策划的范畴包括战略性的和战术性的，两者有着根本性区别。
战略策划：宏观观察企业的市场，进行调查，分析，诊断。发现企业在市场经营环节的问题，所进行的总体发展规划与设计。并提供营销渠道，营销方法，营销布局，营销推广等等以销售为主导的智业输出，并制定相应方式的策划服务。战略策划的范围和时间更具有长远眼光，更注重战役的前瞻性与体现核心竟争力。
战术策划：大致有以下几种形式，一是年度的营销策划(也可以理解为促销)二是广告的设计，创意。三是活动策划，四是公共关系维护，五是企业讲座等等形式。
设计策划书的作用
1、准确、完整地表现设计策划的内容。
2、充分、有效地说服决策者，作为一份合格的设计策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同，让决策者能采纳设计策划中的意见，并按营设计划的内容去实施营销方案。
设计策划书的编制原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。
策划书撰写大纲
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况：销售渠道等。
(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析 ：（SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。）
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.目标
财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测
5.营销战略
目标市场：
定位：
产品线：指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。
如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。
定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
6.行动方案
营销活动（时间）安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:
8.风险控制：风险来源与控制方法。
第2篇：广告策划教学大纲
广告策划教学大纲
第一篇 广告策划原理
第一章
广告策划概述（2学时）
一、学习目的和要求
通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。
二、考核知识点
1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；
2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；
3、广告策划的概念与作用；
4、各种广告策划类型的特点比较；
5、广告策划的原则；
三、教学要求
1、了解：第一节，第二节；
2、理解：第三节，第四节；
3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。
四、考核要求
1、识记：公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。
2、领会：（1）广告策划的含义及概念；
（2）广告策划必须遵循的原则。
3、应用：广告策划对企业营销的意义。
第二章
广告策划的思维方式（2学时）
一、学习目的和要求
正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。
二、考核知识点
1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；
2、发散思维、集中思维的含义；
3、广义灵感论，系统方法。
三、教学与要求
1、了解：第一节；
2、理解：第二、三节；
3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。
四、考核要求
1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方
1 法。
2、领会：（1）广告策划中一般思维方法的特点；
（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。
3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。
4、综合运用：各类思维方法对广告策划的影响。
第三章
广告策划的理论依据（2学时）
一、学习目的和要求
本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。
二、考核知识点
1、传播学理论与广告策划；
2、市场营销学与广告策划；
3、消费者行为学与广告策划；
4、文化观念与广告策划；
三、教学要求
1、讲清四种理论与广告策划的关系；
2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。
四、考核要求
1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。
2、领会：（1）广告传播具有哪些基本功能；
（2）广告策划与市场营销策略的关系；
（3）把握消费者行为对广告策划的意义；
（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。
3、应用：清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。
第四章
广告策划与整合营销传播（4学时）
一、学习目的和要求
整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。
二、考核知识点
1、整合营销传播的概念与特性；
2、整合营销传播的内涵；
3、广告策划与整合营销传播的关系。
三、教学要求
1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展；
2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。
四、考核要求
1、识记：整合营销传播理论，11 P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。
2、领会：（1）整合营销传播引发营销观念的变革；
（2）整合营销传播的主要内容。
3、应用：整合营销传播提升了广告策划的效益。
第二篇 广告策划实务
第五章
广告策划中的市场调研（2学时）
一、学习目的和要求
市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
二、考核知识点
1、市场调查的基本步骤与内容；
2、市场分析的方法与主要内容；
3、对市场信息获取的途径与运用。
三、教学要求
1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；
2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。
四、考核要求
1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2、领会：（1）企业市场营销环境分析的要点；
（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3、应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
第六章
广告策划中的目标策略（2学时）
一、学习目的和要求
广告目标是广告策划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。
二、考核知识点
1、广告目标的类型与选择；
2、广告定位策略的基本依据及定位方法；
3、广告主题的构成要素及创意方法；
4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。
三、教学要求
1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；
2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。
四、考核要求
1、识记：行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。
2、领会：（1）广告目标类型分析；
（2）广告定位策略的主要方法；
（3）广告主题的创意类型。
3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。
第七章
广告媒介策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。
二、考核知识点
1、广告媒介组合的概念及组合方式；
2、广告时间策略的主要制约因素；
3、广告频率的含义及其使用策略；
4、广告非媒介方式策划要点。
三、教学要求
明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
四、考核要求
1、识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2、领会：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3、应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。
第八章
广告预算策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。
二、考核知识点
1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；
2、广告预算七种方法的优缺点比较；
3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；
4、新老产品的特点及其广告预算的差别。
三、教学要求
具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。
四、考核要求
1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。
2、领会：（1）广告预算在广告策划中的地位；
（2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？
（3）如何避免企业广告投入的盲目性。
3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。
第九章
广告策划效果评估（2学时）
一、学习目的和要求
广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。
二、考核知识点
1、广告策划效果评估的主要内容；
2、广告策划效果评估的标准；
3、广告策划效果评估的方法。
三、教学要求
1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；
2、运用评估方法，结合案例进行讲解。
四、考核要求
1、识记：达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。
2、领会：（1）如何加强评估小组评估的准确性；
（2）反馈评估法中几种方法的比较。
3、应用：对某一广告策划活动进行整体评估。
第十章
企业形象策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。
二、考核知识点
1、企业形象的概念、形成过程及内涵；
2、企业形象广告的方式与策划原则；
3、企业形象广告的创意技巧。
三、教学要求
应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。
四、考核要求
1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。
2、领会：（1）企业形象的概念与特点；
（2）企业形象策划的特征；
（3）企业形象广告的类型；
（4）企业形象广告定位的主要形式。
3、应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。
第十一章
企业创牌策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。
二、考核知识点
1、广告业发展的核心；
2、品牌经营策略；
3、如何创出企业名牌。
三、教学要求
明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
四、考核要求
1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。
2、领会：（1）品牌经营策略；
（2）如何从品牌到名牌。
3、应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。
第十二章
促销活动策划（2学时）
一、学习目的和要求
在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。
二、考核知识点
1、广告活动与促销活动的异同；
2、广告活动与促销活动的功能互补；
3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
三、教学要求
现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合当前促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。
四、考核要求
1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。
2、领会：（1）广告活动与促销活动的异同？
（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。
第三篇 广告策划书撰写
第十三章
广告策划书编写程序与内容（4学时）
一、学习目的和要求
本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。
二、考核知识点
1、广告策划作业流程的五个阶段；
2、广告策划书的主要内容；
3、广告策划书的编制原则。
三、教学要求
6 把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成 广告策划书的基本框架。
四、考核要求
1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。
2、领会：（1）广告策划作业流程的五个阶段；
（2）广告策划书的主要内容。
3、应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。
第十四章
广告策划书实施与评价（2学时）
一、学习目的和要求
对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。
二、考核知识点
1、广告提案运行的程序；
2、广告策划书实施中的问题；
3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划案的不同。
三、教学要点
重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。
四、考核要求
1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。
2、领会：（1）广告提案运行程序；
（2）广告策划书实施中的问题。
3、应用：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。
第十五章
广告策划案例（4学时）
仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
《广告策划书撰写》（10学时）
《广告策划书》课堂交流（10学时）
第3篇：广告策划课程教学大纲
广告策划（1）（2）课程教学大纲
第一部分 大纲说明
一.课程性质与任务
本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的.通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
二.与相关课程的衔接,配合,分工
本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计, 广告媒介及商品品牌方面的课程。
三.课程教学基本要求
1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广告策划书按1/3计分。
四、教学方法和教学形式
应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。
第二部分 教学内容和教学要求
第一编 广告策划原理
第一章 广告策划概述
1． 教学内容：
（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；
（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况；
（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；
（4）广告策划的原则；
（5）广告策划与企业营销的关系。
2． 教学要求：
（1）了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；
（2）理解： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；
（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。
3．考核要求：
（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；
（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；
（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。
第二章 广告策划的思维方法
1．教学内容：
（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；
（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；
（3）发散思维、集中思维的含义；
（4）广义灵感论，系统方法。
2．教学要求：
（1）了解： 广告策划中的主要思维方法；
（2）理解： 广告策划中的发散思维与集中思维；
（3）难点： 广告策划中的广义灵感论与系统方法。
3．考核要求：
（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；
（2）概述思维方法对广告运作的影响。
第三章 广告策划的理论依据
1．教学内容：
（1）传播学理论与广告策划；
（2）市场营销学与广告策划；
（3）心理学与广告策划。
2．教学要求：
（1）讲清不同理论与广告策划的关系；
（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。
3．考核要求：
把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。
第四章
广告策划与整合营销传播
1．教学内容：
（1）整合营销传播的概念；
（2）广告策划与整合营销传播的关系；
（3）现代广告策划中的新思维。
2．教学要求：
（1）讲清广告策划理论中的新发展；
（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。
3．考核要求：
（1）什么是整合营销传播；
（2）整合营销传播的内涵；
（3）整合营销传播对广告策划的发展。
第二编 广告策划实务
第一章 广告策划中的市场调查
1．教学内容：
（1）市场调查的内容与方法；
（2）市场调查资料分析；
（3）市场调查与广告策划的关系。
2．教学要求：
讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。
3．考核要求：
（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；
（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。
第二章 广告主题与表现策划
1． 教学内容：
（1）目标市场策略的含义；
（2）产品定位策略的含义；
（3）广告主题诉求策略的方法；
（4）广告表现策略如何运用。
2． 教学要求：
（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；
（2）讲清广告主题与表现之间的关系。
3． 考核要求：
以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。
第三章 广告媒介策划
1． 教学内容：
（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；
（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；
（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；
（4）广告非媒介策划方式要点。
2． 教学要求：
应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。
3． 考核要求：
（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；
（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。
第四章 企业形象策划
1． 教学内容：
（1）企业形象；
（2）企业形象广告的内涵；
（3）企业形象广告的创意技巧。
2． 教学要求：
应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。
3． 考核要求：
（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；
（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。
第五章 促销活动策划
1． 教学内容：
（1）赞助促销的类型与技巧；
（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；
（3）展览促销活动的类型与竞争手段；
（4）零售业促销活动的技巧。
1． 教学要求：
现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。
2． 考核要求：
（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；
（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。
第六章 企业创牌策略
1． 教学内容：
（1）品牌；民族品牌；名牌；
（2）品牌经营策略；
（3）如何从品牌到名牌。
2． 教学要求：
了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
3． 考核要求：
（1）品牌、名牌、品牌经营策略；
（2）如何推进企业名牌工程。
第三编 广告策划书编写
第一章 广告策划书编写
1． 教学内容：
（1）编写的主要内容；
（2）编写的技巧。
2． 教学要求：
把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。
3． 考核要求：
广告策划书编写的主要内容。
第二章 广告策划书论证
1． 教学内容：
（1）广告策划方案论证的方法；
（2）广告策划方案实施要点。
2． 教学要求：
讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。
3． 考核要求：
选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。
第三章 广告策划书案例
（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。
第4篇：广告策划与创意大纲
广告策划与创意
Advertising Planning and Originality
课程编号：×××××学分：3学时：60
先修课程：（课程名及编号）替代课程：（课程名及编号）
一、课程目的要求：
本课程为广告学专业必修课。
广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
二、课程主要内容：（300—500字）。
广告策划与创意这门课可以分别从策划和创意两部分着手来学习。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：
（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；
（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；
（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；
（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。
三、教学方式：
以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。
在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，了解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进行报告。其内容和讲述作为平时成绩。
四、主要教学参考书：
教材：饶德江编著《广告策划与创意》 武汉大学出版社 2003.11.主要参考书：
余明阳、陈先红主编 《广告策划创意学》（第二版）复旦大学出版社 2004.12.何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社 2005.1.丁邦清、程宇宁著《广告创意》 中南大学出版社 2003.9.张翔、罗洪程编著《广告策划》 中南大学出版社 2003.7.大林、吕志明编著《策划方法教程》 广东经济出版社 2005.3.张金海、姚曦主编《广告学教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《广告创意表现》 中国人民出版社 2003.6.卫军英著《现代广告策划》 首都经济贸易大学出版社 2004.7.余明阳、姜炜主编《广告经典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《广告创意教程》 北京大学出版社 2004.11.胡晓芸主编 《世界广告经典案例——经典广告作品评析》 浙江大学出版社 2005.4.五、考核方式及要求：
平时成绩：每位学员联系实际做一份广告创意策划文案（或作品），有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30%
学期成绩：闭卷笔试。占70%
六、教学大纲：
第一章广告策划概说（6学时）
第一节策划的概念及界定
一、策划的概念
二、策划的界定
第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节广告策划报告
一、广告策划报告的撰写
二、广告策划报告实例分析
第二章广告市场调查（6学时）
第一节广告市场调查的目的和要求
一、广告市场调查的特点
二、广告市场调查的目的三、广告市场调查的要求
第二节广告市场调查的内容和范围
一、市场环境调查
二、广告主企业经营情况调查
三、产品情况调查
四、市场竞争性调查
五、消费者调查
第三节广告市场调查的方法和技巧
一、广告市场调查的基本方法
二、广告市场调查的常用技巧
第三章广告定位策略（6学时）
第一节产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合三、产品的价值
第二节产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位的客观依据
第四节产品定位策略
一、实体定位策略
二、观念定位策略
第四章广告媒体策划（6学时）
第一节广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较
第二节广告媒体渠道策划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施
第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合第四节广告媒体渠道选择的方法与原则
一、广告媒体渠道选择的方法
二、广告媒体渠道选择的原则
第五章广告创意概说（6时）
第一节广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意智力
第六章广告表现形态（6时）
第一节 成功广告表现的一般特征
一、广告表现的重要性
二、成功广告表现应具有的特征
三、广告表现的限制
第二节 广告表现的方法与技巧
一、人们注意信息的一般动机
二、广告引起注意的常用方法
三、广告主要部分被记忆的原理
四、引起预期感觉与联想的原理与方法
第三节 广告表现的形式与手法
一、示范验证型
二、生活片断型
三、人物证言型
四、夸张对比型
五、新闻报道型
六、气氛渲染型
七、谐趣幽默型
八、悬念疑问型
九、现代意识型
十、性别与性感型
第七章平面广告创意（3学时）
第一节平面广告概述
一、平面广告的涵义与特点
二、平面广告的构成要素
三、平面广告要素的组合第二节平面广告的创意
一、平面广告创意的特点
二、平面广告创意的类型
三、平面广告创意的要素
四、平面广告的创意方法
第八章电视广告创意（3学时）
第一节 电视广告概述
一、电视广告的特性
二、电视广告的构成要素
第二节 电视广告创意
一、电视广告创意的特征
二、电视广告创意的要求
三、电视广告创意的方法
考试：3学时
第5篇：广告项目策划书广告项目策划书
广告项目策划书广告项目策划书 广告项目策划书
今天在网上看到《广告项目策划书》，觉得应该跟大家分享，重新编辑了一下发到范文参考网，看完如果觉得有用请记得收藏。
广告项目策划书(一)西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校，四川大学，四川师范大学，三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是通过次宣传将广告学和交大风采发扬光大。
具体策划方案如下: 一、在三校六校区贴宣传。
主要贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣传标语，其内容可以是著名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说的:“不当总统，就当广告人”，也可以是同学们自己的创意。二是一些提醒同学们日常生活，学习中注意事项的标语，如在教学楼里贴:“放轻你的脚步，降低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴:“还不休息吗,明天还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证不损坏学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴标语。
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二、集中三校广告作品进行巡回展览 联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将三校历界学生的优秀作品拿出来，集中到一起进行一个三校六校区的巡回展览，关于展览布置可分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处不在。范文写作 展出的所有作品均用复制稿，以免损坏，再配简单精练的文字说明。
三、广告学术交流会
尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学现如今的发展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得，开一个广告学学术交流会，相互学习讨论，从而更好的促进广告学的发展，并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。
四、关于广告的互动项目
在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一些全体同学均可参与的，有关广告的互动项目，目的是让所有同学亲身感受广告的魅力所在，了解广告就在我们身
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边。比如，可以准备一块巨大的白板，在上面挂上装有各种颜色颜料的欢乐球，让同学们用飞镳射欢乐球，刺破的球里面的颜料就会喷溅出来，不同球里有不同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，就是一种艺术。范文参考网 旁边可以打上标语:“心动了吗,那就开始吧，广告就是那么简单～”我们会安排人员维持秩序和活动相应讲解，并保证同学们的安全和正常交通，事后我们会负责路面清洁和善后所有工作，以确保同学和老师们的正常工作和学习。
在整个活动中，所有广告四班同学会每人发一件白色T恤，同学们自己创意在上面画上可以体现交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等等，所有预算不超过300元。
这就是我们此次活动的策划书，我们广告四班相信我们可以做好这次活动，希望校领导批准。
广告项目策划书(二)一、项目说明
集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时限，通过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。
二、项目目标 3 / 20
通过整合报刊零售产品供货渠道，突出发展高码洋、高费率期刊，实现报刊零售新增收入1亿元。
三、市场分析 (一)市场空间
目前，全国报刊发行市场总量中，报刊零售市场占65%，并呈现持续增长态势。在高码洋期刊零售市场，邮政仅占20%的市场份额，而高码洋、高费率期刊主要在零售渠道发行，提供最新和免费范文模板参考 邮政发行市场空间潜力较大。
(二)企业效益 1、提高企业经济收益。发展市场占有率高，发展空间大的重点畅销报刊和高码洋、高费率期刊，有利于调整产品结构，增加高码洋、高费率期刊占比，提高企业经济效益。
2满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读者认可度高，销量较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于满足终端销售需求，减少私自进货行为，降低难度。
3、提升市场影响力。发展重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊有利于丰富邮政零售产品种类，提高综合竞争能力，提升市场影响力。
4、有利于邮政向期刊产业链上游发展。做大一批期刊，把握市场主动权，有利于配合订阅向期刊产业链上游延伸，拓展新的盈利空间。
4 / 20(三)读者需求
重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份额占据主导地位，有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道销售，能够为读者提供更好的文化消费服务。
四、SWOT分析 (一)优势
1、品牌优势:邮政报刊发行具有60多年历史，积累了丰富的报刊订阅和零售经验。特别是近几年，各种日常写作指导,教您怎样写范文 邮政报刊发行的市场份额、掌控的媒体发行资源、生产管理信息化水平、配送能力、以及终端覆盖面等都有较大提升，得到了报刊社和读者认可。
2、渠道优势:一是邮政报刊零售拥有网点共计5万余个，覆盖范围广，邮政报刊零售网点总数占全国报刊零售网点总量的39%，整体优势明显。二是邮政在地市级城市建设了完善的配送体系，能够迅速将产品配送至邮政自建终端或社会网点。(二)劣势
1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散经营，不能形成合力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政收益低，反而做大了民营渠道，培育了竞争对手。
2、产品结构不合理。没有形成邮政报刊零售的核心产品，且经营产品主要集中在文摘类等低码洋、低费率期刊上，5 / 20
缺乏高码洋、高费率期刊。
3、产品组织能力薄弱。产品组织工作长期以来是地市局组织，省(含自治区、直辖市，下同)邮政公司没有设置专门岗位和人员从事全省产品集中接办和运营工作，范文参考写作网,教您怎样写范文 以省为单位的产品组织能力较薄弱。
(三)挑战
1、市场竞争激烈。国家积极鼓励多元化资本进入发行市场，导致民营渠道、外资企业、报业集团纷纷进入报刊零售市场，新建网点，争取产品代理，抢夺市场占有率。
2、数字媒体对纸媒的冲击。网络和阅读终端对传统纸质媒体冲击严重，时限快、价格低、互动性强易获年轻读者青睐。
(四)机会
1、政策层面，中央高度重视文化产业发展，明确提出推动文化大发展大繁荣的要求，为报刊发行专业的发展提供了宝贵的战略机遇。
2、企业层面，集团公司对报刊发行专业定位明确，通过报刊零售连锁经营体制改革推动业务发展，各级报刊零售经营管理部门发展积极性高涨，为业务健康发展提供了有力支撑。 五、渠道整合 6 / 20
集团公司从整合供货渠道着手，统谈分签300种重点畅销报刊作为连锁经营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解决长期困扰各级邮政企业的货源组织问题，提高发行费率和时限，满足终端网点销售需求。邮政集中全网力量，重点做大15种高码洋、高费率期刊的规模，()调整产品结构，利用有限资源突出抓好高效期刊发展。
1、自有终端:利用邮政报刊零售自有终端，下达销售计划，开展销售竞赛，制定增量奖励政策，强化终端人员，鼓励终端主动销售。
2、社会终端:制定社会终端发展政策，鼓励终端积极销售，根据不同终端，选择不同产品，发挥配送优势，提高服务质量。
3、批销渠道:在邮政批销中心、最全面的范文参考写作网站 批销门市部陈列展示重点畅销报刊。召开报刊产品订货会，向民营批发商推荐重点产品。
4、特殊渠道:在车站、医院、校园、超市、加油站等特殊渠道摆放报刊展示销售架或开展流动销售。
六、推进措施
(一)加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公司要围绕集团公司下发的统谈分签目录及条款，集中精兵强将，尽快与各报刊社完成本省发行分签协议。
(二)明确职责，落实营销策划。各省邮政报刊发行 7 / 20 负责人作为省内全国报刊零售连锁经营产品组织第一责任人已与集团公司签订责任书，各省邮政公司要尽快成立项目组，指定专人负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制定本省落实措施及实施办法。
(三)整合资源，加快业务发展。一是利用集团公司统谈取得的报刊费率政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增长;二是充分利用刊社提供的代销政策，提高300种统谈分签产品的终端覆盖率，15种高码洋、高费率期刊统一陈列在明显的展示位置，加强宣传推荐;三是通过强化邮政报刊零售配送能力，积极发展社会批销商和零售网点，方便读者购买;四是利用内部营销资源，联合市场部、大客户中心开展专项营销活动，拉动业务增长。
(四)精耕细作，提高服务水平。一是联合报刊社，依据报刊零售产品市场规律及特点，重新调整发运时限及内部处理时限，优化作业组织，提高服务能力，最大限度满足基层业务发展需要;二是加强主动配送力度，增加配送频次，做好主动配货、调货，提高服务水平，满足网点经营者的销售需求。
(五)加强管理，支撑发展。一是依托信息系统加强管理，认真分析全网性产品在各省及重点地市销售环境，细分市场，提供不同种类期刊发展的营销措施;二是加强报刊零售网点经营者的培训工作，增强主动营销的能力。
8 / 20 七、项目考核
为促进项目落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合项目的完成情况纳入年度专业绩效考核。同时，集团公司加强监测力度，定期通报各地项目进展情况，及时总结经验，向全国宣传推广。
广告项目策划书(三)广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告策划流程通常分为四个阶段: 准备阶段:拿地，规划设计出产品(开发公司广告部)—?确定预算—?寻找广告公司
实施阶段:广告公司了解项目及购买对象信息—?广告公司出媒体计划—?确定广告目标—?主题确定及创意表现—?广告投放时间的确定—?媒体选择
传播阶段:各项活动和广告的正式推广 评估阶段:测定广告投放的效率 一、准备阶段 1、拿地，规划出产品
一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广
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告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算(1)广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括以下几项: A、广告调查费用
包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B、广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用
C、广告媒体费用 10 / 20
购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用
D、其他相关费用
是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用(2)确定广告预算的方法
如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式
A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性
B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。
D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。
通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等 11 / 20
法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。
3、寻找广告公司
通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式:(1)广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰;缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。
(2)经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。
不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告 12 / 20
公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。
二、实施阶段
1、广告公司了解项目及购买对象信息
只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括:项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。
2、广告公司出媒体计划
(1)确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点: 13 / 20
A、所要卖的房子的特点是什么,最重要的特点即卖点是什么, B、目标消费者是谁,目标消费者为什么会选择本项目, C、要传达给消费者的信息是什么,怎么样才能有效的传达这些信息, D、用什么来测定传达消息的效果,(2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。
首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新
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常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要～在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素:媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。
其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意;也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误:注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。
3、广告投放时间的确定
一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为 15 / 20
最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年，而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种:(1)集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救
(2)连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用;在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。
(3)间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢;点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。(4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够
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不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间:(1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动
(2)公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。
(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。
广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。
在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。
4、媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有:报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。
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一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。
大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
三、传播阶段
在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大;若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改;但若销售情况极差就需要及时更改广
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告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。
四、评估阶段
营销学上通常说:广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是:房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次:一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同
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属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达;高档项目(别墅，TOWNHOUSE，高档公寓)来电率低，因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。以上是《广告项目策划书》的详细内容，涉及到广告、项目、广告公司、报刊、产品、邮政、销售、开发商等方面，希望对大家有用。
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