酒广告策划书
第1篇：酒广告策划书
酒类广告策划书
酒业有限公司作为泸州蜀泸酒业有限公司全国总运营商，为蜀泸酒业打开郑州市场作出全面战略策划。在市场攻坚战的头炮红里广告成为锐利武器。本策划用于电视广告，制作出来可以放到任一频道播放。
当然，此电视广告可为平面广告提供模板，印制出电视广告的海报直接作为平面广告在大街小巷、公车等地方大肆宣传。另外，此电视广告的广告语可以在出租车、酒店卫生间等地方做文字广告的宣传。
二、广告产品
蜀泸酒业有限公司的系列白酒。
三、市场分析：
蜀泸酒业有限公司被国家质量监督检验检疫总局授予“获准使用泸州市地理标志企业”;连年受到市政府表彰被评为龙马潭区纳税先进单位;其商标被市政府评为“泸州市知名商标”......本企业将在全国28个省180个城市汇聚一大批高素质营销管理人才全面启动市常蜀泸酒业有限公司主打蜀泸老窖、窖藏原浆等系列酒将被打造成为全国中档白酒的领袖品牌。蜀泸酿酒历史久，使用糯红高粱绿色原料，运用古法酿制，窖池酵龄300余年多达400种以上有益微生物?? 本公司的系列酒既定位为中档白酒的领袖品牌符合市县级市场消费能力及审美水平。由此可做消费者研究(在广告对象一栏里具体分析)。
四、广告目的：
借此推销蜀泸系列酒，拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。让市县级广大老百姓知道、了解、认可、接受蜀泸系列酒。拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。
五、广告对象：
近期，茅台、五粮液相继涨价。网络又出飞语“买的人不喝，喝的人不买。”
而我们的蜀泸白酒对自己有明确定位即全国中档白酒的领袖产品，也有着不同的营销路线即合理的价格体系设定及消费群体定位为市县级人民群众。此潜在消费群的消费目的不为请客不为送礼，大多是亲朋好友欢聚一堂或者独自小饮消愁。大家喝的是品质，喝的是实在，喝的是专业，喝的是正宗，喝的是亲情，喝的是友谊，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不谓他人浮繁华，惟愿知己品春秋。
六、广告策略：
一只手拿着一瓶蜀泸老窖典藏1979正一一倒酒，镜头由此酒瓶拉开，众人举杯欢畅敬酒。镜头由众人举起的聚在一起的多只酒杯叠化为一轮明月又叠化为一只酒杯(同步在画
面中赫然显示“国酒精酿 正宗血统”八大字)，镜头随着持此酒杯之收回，拿着一瓶窖藏原浆十五年的另一只手向此杯中倒酒，镜头拉开一人在洒满月光的窗前饮酒(同步在画面中赫然显示“思念的味道 蜀泸白酒”九大字)。
镜头内部体现出实时音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在画面出现广告词之时同步人声字正腔圆的念出，“国酒精酿 正宗血统”用男声，“思念的味道”用女声，“蜀泸白酒”男女混声。
广告策划书样本介绍
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一份完整的广告策划书是要包括整个产品、活动策划的各个环节的。下面，小编就广告策划书样本的一般内容为大家做一个简要的介绍。一起来看看广告策划书样本究竟是怎样的。广告策划书样本一般的形式： 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
广告策划书样本包含内容：
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
广告策划书样本评审八大要求： 1.以解决问题为核心
在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：
是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。
策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。
2.策划书应量化、具体 1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。3.策划书应符合市场和产品实际
策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此篇2：酒类广告策划文案
古城青花瓷酒
宣传广告片创作文案
【主题思想】
在品牌众多的新疆白酒市场，作为已占据一定市场份额和地位的古城酒业全新推出新款白酒青花瓷，为了让广大古城忠实消费者知道这一古城新生骄子的面世，也为了让更多还不了解古城酒的消费者对古城这一新产品有一个初步的了解和认识，我们拟制作古城青花瓷酒的宣传广告片，面向全社会投放。
【制作内容】 本次，我们要展示的，是我们为古城酒业青花瓷酒制作的宣传广告片。本片的目的，是为了能够将古城酒业青花瓷酒上市到来的信息，传递给大众，并且希望通过本片，向大众展示不仅是古城酒业更是青花瓷酒的一些特点、特色，让收看到本片的大众对古城酒业青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互转告，为古城酒业青花瓷酒的上市进行有效的线下传播。【创作方向】
我们创作组根据对古城酒业青花瓷酒的了解，和广大消费者的心态分析，对本次创作本片进行了多方面的思考并进行创作。得到了一些思路方向：
思路一：主推古城酒业青花瓷酒主题广告语，围绕广告语进行创作； 思路二：紧抓古城酒业青花瓷酒特色，找到相应的“点”，进行创作； 思路三：根据古城酒业青花瓷酒的消费人群，分析受众心理，紧抓能
够吸引消费者的“点”，进行创作。
根据我们创作组对创作方向的讨论，我们认为这3个思路都可以在展示古城酒业青花瓷酒的同时，做到吸引大众、增强古城酒业青花瓷酒销售的效果，所以，我们根据以上3个思路，进行了创意的初期文案创作。
【创意文案阐述】
★思路一：主推古城酒业青花瓷酒主题广告语，围绕广告语进行创
作；
〖创意阐述〗酒之道 仁为本
★思路二：紧抓古城酒业青花瓷酒特色，找到相应的“点”，进行创
作； 〖创意阐述〗
★思路三：根据古城酒业青花瓷酒的消费人群，分析受众心理，紧
抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。篇3：白酒类广告策划书
目 录
前言.....................................................1 一．公司简介.............................................2 二．产品分析.............................................2 三．环境分析.............................................3 四．swot分析.............................................3 五．广告目标.............................................4 六.广告定位..............................................4 七.广告诉求策略..........................................4 八.广告媒介策略..........................................4 九.广告计划..............................................9 十．广告预算及分配......................................10 十一.广告效果评估.......................................10 前言
郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余的9天时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。一．公司简介：
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
二．产品分析：
首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升 品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：在定位方面，我们现在推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即t3 t6 t9 分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。三．环境分析：
东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16％，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。
东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒**之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。四．swot分析： 1.优势：郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。3.机会：在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。
五．广告目标：
短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。
长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。
六.广告定位：
以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。
七.广告诉求策略：
广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。
八.广告媒介策略：
以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。1.电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语 2.报纸广告：篇4：白酒广告策划方案
白酒广告策划方案
一 前言
针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。
二市场分析（1）营销环境分析
济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一。分析特点具体如下： 整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。
（2）市场品牌分析
中挡酒市场
中档白酒市场是每一个市场的消费主流。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场、传统的流通渠道（批发商、较大的零售商）1趵突泉
趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。2口子窖
安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档 餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。3金六福
金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。4浏阳河
浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。
高档酒市场
济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费 场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。1五粮液、茅台
在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。
2水井坊
高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。
（3）消费环境分析 1济南餐饮市场调查
由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。2济南商超市场
济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发、银座购物广场、贵和、乐购等。
商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。
商超市场受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。
（4）市场产品状况
主流香型：浓香型。
主流产品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。
主流价位：中档酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高档在200元以上。
三广告目的（1）造势，制造销售热点；
（2）通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加。
（3）提升白酒品牌的知名度，提升企业形象。
四目标人群
机关事业单位、商超和济南市区各广场及各路段人流量多的地方、传统的零售店面、交通流量比较大的路段等
五 广告地区
济南市区
六 媒介策略
（1）主要媒体
电视：选择山东卫视、济南电视台的下午与晚间时段
再者，选择体育频道（目标群体集中）
优点：1 覆盖范围广，宣传频率高 2 直观性强
3 有较强的冲击力和感染力 4 忠诚度高
5 易激发消费者的购买欲望
缺点：1 费用昂贵 2 消费者被动接受
3 广告效果受收视率的影响严重 4 消费者容易产生抗拒情绪（加广告，就可能换台）(2)辅助媒体
报纸 ：选择 齐鲁晚报、济南时报的新闻版面做短期宣传（1-2周）
优点: 1传阅性大，覆盖范围广 2 传播速度快 3 信息量大，说明性强 4 阅读主动性强
5 时效性强
缺点： 1 印刷不精美 2 注意度不高 3 不利于保存
4 很少有人会看过期的报纸 5 价格高
户外：选择人流量大的区域，同时考虑整个市区的覆盖面
解放路与山大路附近1块、二环东路与花园路附近1块、经十路与历山路交叉附近1块、北园大街历黄路与三孔桥之间路段1块、经一路与纬二路附近1块、泉城广场附近1块（围挡或不太好的位置做1个月的宣传，好的位置或档次高的可做3个月的宣传）
优点：1 强制观看
2 宣传时间长，昼夜不间断
3 对地区和消费者的选择性强，每天路过的人群都能看到 4 户外广告表现形式多样
缺点：1 宣传范围小，受地理因素影响严重 2 效果难以评估
七 广告预算
针对金六福来讲，2010年春节期间在 二环东路与解放路交叉做了1块，二环东路与花园路做了1块，在北园大街做了1块（楼顶）、在经一路北关北街附近做了1块，估计户外预算在（30-45万之间）
八广告效果预测
由于济南市是大型白酒市场的一个重要消费市场，有一定的消费能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春节期间执行的促销计划，预计能达到预期效果。篇5：白酒广告策划书
白酒广告策划书：丰谷酒广告策划书
一,前言
丰谷酒业是一家有着325年的老字号企业，也是在我国白酒业中后来居上的一个的民族品牌。
特别是2001年企业转股改制以来，企业发展迅猛，驶上了一条飞速发展的快车道：企业固定资产达到5个亿，综合效益指标排在全国白酒行业第16位、四川省第7位。2006年，企业人均利税在全国白酒行业排名第15位，居四川白酒行业第6位。企业销售额创下了连续五年保持30%以上的高增长，在去年甚至达到5.32亿元，突破5亿元大关，令业内刮目相看。也就在这几年中，企业还连续四年蝉联“四川名牌产品”称号，并先后获得了“中国白酒典型金杯奖”、“中国白酒典型银杯奖”和“中国白酒新秀著名品牌”等众多荣殊。“酒格即人格，酒品即人品”。“丰谷”的成功归结于丰谷酒过硬的产品质量。“中国白酒界泰斗”周恒刚教授，全国著名白酒专家沈怡方、曾祖训、高月明、高景炎等在视察与品鉴丰谷美酒后，对丰谷酒业的产品品质都大加赞赏。周恒刚教授甚至还称丰谷酒业在质量管理和技术操作中的许多做法，“在全国白酒业中堪称一流！”。他还对丰谷酒王给予了“浓郁协调、甘冽爽净、典型性强、浓而不烈，达到了国家精品水准”的高度评价；对丰谷特曲给予了“窑香浓郁，甘甜悠长，酒体丰满，不愧为四川名牌产品”的高度赞誉。
甚而，众教授与专家们还十分科学而又大胆地提出将丰谷酒的香型就定义为“丰谷香型”，从而打破了我国白酒业长期来的“浓香、酱香、清香、米香”四种香型一统天下之格局。二,市场分析 市场前景
绵阳市丰谷酒业有限责任公司起源于清朝康熙年间（1682）的丰谷天佑烧坊，至今己有325年的历史。公司的主要产品有丰谷酒王丰谷特曲、丰谷老窖、星级、纯粮、丰谷酒系列等六大系列、60个品种、近200余种产品规格的浓香型白酒，产品销往四川、河南、吉林、安徽、福建、甘肃、广东、广西等26个省、自治区。该产品集传统工艺和现代科技精心酿制而成，生产工艺均达到同行业先进水平，它以“窖香幽雅、醇厚绵甜、尾味爽净”之独特风格，深受消费者喜爱。公司座落在绵阳市西河东路4号，占地近900亩，拥有固定资产近5亿元，各类专业技术人员600余人，1名省白酒专家、国家白酒评委4名、省白酒评委6名，拥有年产优质白酒逾5万吨生产能力，是四川省规模最大的综合性酿酒企业之一,现公司已顺利通过iso9001:2000质量管理体系认证。企业转股改制后，2006年公司销售收入突破5亿大关，再创历史最高水平。2004年丰谷特曲、清朝丰谷酒被分别被中国白酒专业协会授予“中国白酒典型风格金杯奖”和“中国白酒典型风格银杯奖”，同时丰谷酒王、丰谷特曲分别被中国食品行业协会授予“诚信企业、放心食品”等称号。2005年丰谷荣获中国白酒工业百强企业、“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”。2006年，公司荣获“四川省质量信誉aaa级企业”称号及丰谷酒王、丰谷特曲双双蝉联“第七届四川名牌产品”称号。主要竞争对手：郎酒..小角楼
其它竞争对手：金六福.江口醇.丰特酒.调查结果显示：丰谷酒在川内占有一定优势，成为川内最受欢迎的白酒，在外省却不是很受欢迎。而郎酒在川内稍略一点。但郎酒在全国总销量比丰谷酒高很多。
消费者接受程度
虽然由于丰谷酒的价位普片较低，中的等价位的就占丰谷酒70%。是老百姓都能接收的价位。
调查显示:有的消费者在购买白酒时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是白酒消费者在购买白酒时的最佳导购
三,广告策略
目标策略
通过广告宣传,在明年内使丰谷酒的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国白酒销量前三名
定位策略
丰谷酒定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象 媒体选择
电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市
诉求策略
丰谷酒广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象
广告创意
平面广告文案
标题:丰谷酒,永远不认输
广告语:相信你自己的选择
四,广告计划
广告工作计划
月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动
月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划 广告发布计划
月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告 其它活动计划 赞助各种大型体育活动 五,效果预测 通过广告宣传,在明年内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国白酒销量前三名。使特曲系列 酒王系列 绵州系列 老窖系列 清朝系列 品级丰谷 纯粮系列 珍藏系列 礼盒系列 丰谷醇 丰谷壹号等一系列酒销售量大幅增加。
第2篇：五粮液黄金酒广告营销策划书
五粮液黄金酒营销策划书
防止老年人
肌肉骨骼老化的礼品酒
策划者姓名：
策划者系别： 策划者班级：
策划者学号：
策划日期：2012年8月23日---
--2012年11月20
目录 封面…1 目录…2 前言…5 摘要…5 一、产品分析
1.产品整体分析……6 （1）名称的由来……6（2）功能的由来……6（3）产品功能 ……6 2.形式产品
（1）包装……7
（3）价格7（2）品牌形象…8(二)劣势……8 三、市场定位
（一）市场细分8 （三）市场定位…9 2.心理特征…9 4.广告目标消费群体…9 五、竞争者分析
1.主要显在竞争对手：10 2.与竞争者相区别……10 椰岛鹿龟酒的行位…10 黄金酒行业地位……10 六、信息分析结论
1.独特的卖点 ……10 七、1.广告媒体投放11 2.广告目标……12 3.广告对象……13 4.广告创意……13 5.广告语……14（二）、广告效果的监控…………19
前言 春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情，而且在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗。保健酒日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来均30%的速度增长，目前总规模已突破100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已荣登中国名牌榜单。事实上，保健酒行业品牌并不少，但是竞争力相对较弱。
2012年9月，受巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托，海院对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。海院经40天的调研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黄金酒的营销策划报告》。为确保该营销策划执行到位，黄金搭档公司随后委托上海华与华广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计，公关活动及促销。
摘要
黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
一、产品分析
1.产品整体分析：
（1）名称的由来
黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。
（2）功能的由来
黄金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中药材汉中杜仲。杜仲为杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥树皮，是中国名贵滋补药材。其药用历史悠久，在临床有着广泛的应用。
杜仲的图片(20张)
近年来，国内外专家对杜仲成分进行了反复细致的研究，杜仲游离氨基酸极少，含有的少量蛋白质，是和绝大多数食品类似的完全蛋白，即能够水解检出对人体必需的8种氨基酸。测定了杜仲所含的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微量元素，及钙、磷、钾、镁等宏量元素。（3）产品功能
因为杜仲具有补肝肾，强筋骨，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高白血球数量，增强人体免疫力等显著功效。所以黄金酒防止肌肉骨骼老化，强筋骨，加强人体细胞物质代谢以及清除体内垃圾的功效十分明显。
2.形式产品
（1）包装 在产品方面，黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
（2）色彩 35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。
“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”
（3）价格 在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，所以黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。
3.附加产品
（1）情感 文化 在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送长辈白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。（2）品牌形象
2008年10月28日，黄金酒召开上市新闻发布会，其地点选择在了北京人民大会堂。人民大会堂在老百姓心中的地位非同一般，能进人民大会堂的大多是有政治背景的，此举无疑塑造了黄金酒权威、值得信赖的形 二、SWOT战略分析
（一）优势
1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。
2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。
3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。
(二)劣势
1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。
2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。
(三)机会
1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理
2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品 3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
4、传统节日春节的到来
四、市场定位 （一）市场细分
黄金酒进入礼品白酒市场去细分：同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。
（二）目标市场
黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送爸妈，送叔伯，此类礼品的般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知。
（三）市场定位 一、保健酒市场容量没有礼品市场容量大；保健酒虽然处于快速上升阶段，但是依然处于培育阶段，目前的市场容量在70-80亿元左右；而送礼却是“最中国化”现象，最不需要培养的市场，且市场大的无法估量；第二，保健酒消费没有礼品消费那么容易被消费者接受；
二、黄金酒的首要对手确实不是劲酒，而是白酒、以送礼为主要市场的椰岛鹿龟酒。这样就避免了与行业第一发生直接竞争。
目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。
五、消费者分析
1.人口特征：
其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代，核心消费者是中老年男性。送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
2.心理特征
大孝为先，逢年过节，给长辈送礼，送给长辈好礼，这已是中华民族的传统美德。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。
高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。
3.潜在消费群 成年有工作而没有购买黄金酒的25-35的成年子女。40岁以下的中老年人没有听说过或者没有购买过黄金酒的潜在消费者。4.广告目标消费群体
a.“送长辈，黄金酒”，黄金酒最直接地向成年子女传达了“购买指令”。b.有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。c.亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯
六、竞争者分析
1.主要显在竞争对手：从渠道设置上来看，黄金酒最主要竞争对手将会是椰岛鹿龟酒。
2.与竞争者相区别
椰岛鹿龟酒的行业地位
2011年9月16日中国酒类流通协会发布了第三届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，海南椰岛集团股份有限公司品牌价值为：55.91亿元，在保健酒行业排名第一位。
中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会，其每年公布的中国酒类品牌价值200强，已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。
黄金酒行业地位
2008年，五粮液集团推出经十年研制的黄金酒，荣膺“世界第一瓶功能名酒”。椰岛鹿龟酒（08年15亿），第一，在品牌诉求上双方能够打个平手。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。其通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。
第二，黄金酒将会在在终端上与椰岛鹿龟酒展开正面PK，黄金酒略胜一筹。众所周知，椰岛鹿龟酒主渠道在商超卖场渠道，相对来说渠道终端比较单一。而黄金酒的渠道却比椰岛鹿龟酒的渠道更宽，一方面黄金酒能够借助五粮液专卖店渠道，而这个渠道对大众流通市场来说更具有有效性；第二黄金酒能够完全借助脑白金渠道，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县。甚至于是大药房渠道。
第三，产品与价格制定策略上，我们觉得两者各有千秋。椰岛鹿龟酒具有明显的保健酒特征，其口感相对来说，不具有大众性。而在价格制定上，椰岛鹿龟酒两瓶装礼盒的定价在150元左右，正好满足了目标消费者的价格心理预期。而黄金酒，色泽纯正，口感香浓，礼盒定价在350元左右属于高端礼品。
七、信息分析结论
1.独特的卖点 送给长辈保健的白酒 2.论据 实时性的支持理由
1、杜仲是中国名贵滋补药材。其药用历史悠久，在临床有着广泛的应用。测定了杜仲所含的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微量元素，及钙、磷、钾、镁等宏量元素。
2、杜仲具有补肝肾，强筋骨，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高白血球数量，增强人体免疫力等显著功效。
3、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理
4、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品 5、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
6、黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
7、传统节日春节的到来.
八、1.广告媒体投放
城市报纸
《齐鲁晚报》为山东发行量最大的报纸，广告收入高居各主要报刊之首，因此我们以该报的2-3版彩色1/4版广告作为测算对象。
名词解释及计算公式：
1、传阅人次：报纸在不同读者中间传阅的次数。
2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。
3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。 4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量×有效广告受众比例×有效广告关注比例）
《齐鲁晚报》2-3版彩色1/4版广告有效人均成本计算如下：
F（有效广告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目标消费者 A（广告发布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元
B（广告曝光数量）：1000000份（每期发行量）×3（传阅人次）=3000000次（未计算发行损耗）C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为15%～25%，我们取平均数20% D（有效广告关注比例）：报纸显著版位广告的有效广告关注度为10%
结论：在中国，一般消费类商品通过地域性报纸做广告，有效影响一个目标消费者的广告成本将高于1.15元。
城市户外广告
在各种户外广告形式中，公交车身广告以其价格低廉、影响范围大而居各类户外广告性价比之首，故我们以北京市最好的公交线路车身广告作为测算对象。
名词解释及计算公式：
1、公交广告日曝光量：市区人口密度×（公交运营线路长度×1公里）×媒体接触系数 2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。
3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。
4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量×有效广告受众比例×有效广告关注比例）
北京公交车车身广告有效人均成本计算如下：
F（有效广告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目标消费者 A（广告发布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/辆 B（广告曝光数量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日
C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为20%～30%，我们取平均数25% D（有效广告关注比例）：公交广告的有效广告关注度为5%
结论：在中国，一般消费类商品通过户外媒体做广告，有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.26元。
2.广告目标
黄金酒以送长辈保健的白酒进入全国市场，宣传它的防止肌肉骨骼老化这一保健功能。
A 让消费者认识黄金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并让消费者认识肌肉骨骼老化的危害。
B 让消费者认识黄金酒的同时，接触到黄金酒。了解黄金酒中的名贵中药材杜仲，提升黄金酒在消费者心中的品质形象。
C 《神农百草经》中 杜仲的记载 和它的功效。3.广告对象 全国百姓
4.广告创意 子女逢年过节，送父母黄金酒，以表达孝义，以帮助年迈的父母强筋健骨。通过专家认证黄金酒的名贵药材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.广告语 逢年过节送爸妈，就选黄金酒，健康最重要。好喝又健康。6.广告形式 店面广告
报纸广告（主要）
站牌广告，位于每个公交车站台，以分散的形式组个攻破消费者的心里防线
7.广告表现
广告系列一之：油条篇 广告系列二之：面条篇 广告系列三之：方便面篇
8.广告执行 A.促销活动
1）赞助齐鲁电视台《老爸老妈来欢唱》节目，过关者给予参赛选手黄金酒代金券，季度总冠军给予黄金酒白金会员卡，并由黄金酒代表商颁发荣誉证书。
2）过年过节黄金酒对于60岁以上的老年人购买的黄金酒实行 打折优惠政策。父母寿辰，凭身份证明，子女购买黄金酒的送“黄金酒特别贺礼”。B.广告宣传
1）报纸杂志刊登黄金酒平面广告“如果这是你朋友的骨骼”，从而引起大家对身边人的关注，和对黄金酒的信赖。
2）电视广告，在齐鲁电视台，老爸老妈来欢唱的前30秒重复播放黄金酒广告。3）.联合有关部门，以黄金酒的名义为公交车站台提供或者更换座椅、路牌，并在上面写着黄金酒的温馨提示语“雨天路滑，小心脚下”、“雨雪预警，请加衣”等等。
C.公关活动
1）在《齐鲁晚报》中，利用大幅的版面刊登对中药材杜仲的来历及功能的详细说明，并和《神农百草经》联系在一起。加深人们对中草药材理解，和传承中国中传统草药文化的博大精深，加深人们对中草药的信赖。
2）以黄金酒的名义在山东省各大城市的文化广场对老年人举行免费义诊，并现场赠送一本《神农百草经》。
九、广告效果评估与监测
一、广告效果的预测
广告效果的预测，是指在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以期提前发现问题并进行修改，提高广告传播效应。对于这次的麦斯威尔咖啡广告，我们也是通过聘请专家的进行评定的方法，对广告投放前期的各个方面进行预测，为达到预期的广告效果奠定基础。
二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控
这次的五粮液黄金酒广告活动我们也将采用电话访问和问卷调查等形式进行监控，用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。监控的内容主要包括：电话采访山东地区35岁以上中老年人，调查他们对黄金酒这支广告的反应；通过问卷调查等方式，确定这支广告发布的时间、频率是否得当等。
2、广告效果的测定
在经历了对广告投放效果的前期预测之后，我们仍将对黄金酒广告投放的效果进行测评。测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。具体可通过对消费者感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等方面的测评，最大限度的了解广告投放的效果，摸清消费者的喜好，为后续工作的改进获取第一手资料。
第3篇：五粮液黄金酒广告营销策划书
五粮液——黄金酒营销策划书
五粮液黄金酒营销策划书
防止老年人
肌肉骨骼老化的礼品酒
策划者姓名：
策划者系别： 策划者班级：
策划者学号：
策划日期：2012年8月23日---
--2012年11月20
五粮液——黄金酒营销策划书
目录
封面…………………………………………………………………1 目录…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5
一、产品分析
1.产品整体分析……………………………………………………6 （1）名称的由来……………………………………………………6（2）功能的由来……………………………………………………6
（3）产品功能
……………………………………………………6 2.形式产品
（1）包装……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7
（3）价格……………………………………………………………7 3.附加产品
（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8
二、SWOT战略分析.
（一）优势…………………………………………………………8 (二)劣势…………………………………………………………8(三)机会……………………………………………………………8
三、市场定位
（一）市场细分………………………………………………………8
（二）目标市场………………………………………………………8
（三）市场定位………………………………………………………8
五粮液——黄金酒营销策划书
四、消费者分析
1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潜在消费群…………………………………………………………9 4.广告目标消费群体…………………………………………………9
五、竞争者分析
1.主要显在竞争对手：………………………………………………10 2.与竞争者相区别……………………………………………………10 椰岛鹿龟酒的行位…………………………………………………10 黄金酒行业地位……………………………………………………10
六、信息分析结论
1.独特的卖点 …………………………………………………………10 2.论据 实时性的支持理由……………………………………………10
七、1.广告媒体投放………………………………………………11 2.广告目标……………………………………………………12 3.广告对象……………………………………………………13 4.广告创意……………………………………………………13 5.广告语………………………………………………………1
3 6.广告形式……………………………………………………13
7.广告表现……………………………………………………13 8.广告执行……………………………………………………13 A.促销活动…………………………………………………13
B.广告宣传…………………………………………………13
C 公关活动 …………………………………………………14
五粮液——黄金酒营销策划书
八、广告效果评估与监测
（一）、广告效果的预测……………………………………………14
（二）、广告效果的监控……………………………………………14
九、广告预算
（一）、市场调研费…………………………………………………15
（二）、广告设计费…………………………………………………15
（三）、媒介费用……………………………………………………15
（四）、管理费用……………………………………………………16
广告费用总计：55.26万元……………………………………16
附录
关于五粮液黄金酒的调查问卷……………………………………17 小结…………………………………………………………………19
五粮液——黄金酒营销策划书
前言
春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情，而且在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗。保健酒日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来均30%的速度增长，目前总规模已突破100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已荣登中国名牌榜单。事实上，保健酒行业品牌并不少，但是竞争力相对较弱。
2012年9月，受巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托，海院对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。海院经40天的调研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黄金酒的营销策划报告》。为确保该营销策划执行到位，黄金搭档公司随后委托上海华与华广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计，公关活动及促销。
摘要
黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
五粮液——黄金酒营销策划书
一、产品分析
1.产品整体分析：
（1）名称的由来
黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。
（2）功能的由来
黄金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中药材汉中杜仲。杜仲为杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥树皮，是中国名贵滋补药材。其药用历史悠久，在临床有着广泛的应用。
杜仲的图片(20张)
近年来，国内外专家对杜仲成分进行了反复细致的研究，杜仲游离氨基酸极少，含有的少量蛋白质，是和绝大多数食品类似的完全蛋白，即能够水解检出对人体必需的8种氨基酸。测定了杜仲所含的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微量元素，及钙、磷、钾、镁等宏量元素。（3）产品功能
因为杜仲具有补肝肾，强筋骨，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高白血球数量，增强人体免疫力等显著功效。所以黄金酒防止肌肉骨骼老化，强筋骨，加强人体细胞物质代谢以及清除体内垃圾的功效十分明显。
2.形式产品
（1）包装 在产品方面，黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
五粮液——黄金酒营销策划书
（2）色彩 35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。
“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”
（3）价格 在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，所以黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。
3.附加产品
（1）情感 文化 在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送长辈白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。（2）品牌形象
2008年10月28日，黄金酒召开上市新闻发布会，其地点选择在了北京人民大会堂。人民大会堂在老百姓心中的地位非同一般，能进人民大会堂的大多是有政治背景的，此举无疑塑造了黄金酒权威、值得信赖的形
二、SWOT战略分析
（一）优势
1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。
2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。
3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。
(二)劣势
1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。
2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，五粮液——黄金酒营销策划书
还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。
(三)机会
1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理
2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品
3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
4、传统节日春节的到来
四、市场定位
（一）市场细分
黄金酒进入礼品白酒市场去细分：同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。
（二）目标市场
黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送爸妈，送叔伯，此类礼品的般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知。
（三）市场定位
一、保健酒市场容量没有礼品市场容量大；保健酒虽然处于快速上升阶段，但是依然处于培育阶段，目前的市场容量在70-80亿元左右；而送礼却是“最中国化”现象，最不需要培养的市场，且市场大的无法估量；第二，保健酒消费没有礼品消费那么容易被消费者接受；
二、黄金酒的首要对手确实不是劲酒，而是白酒、以送礼为主要市场的椰岛鹿龟酒。这样就避免了与行业第一发生直接竞争。
目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个
五粮液——黄金酒营销策划书
主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。
五、消费者分析
1.人口特征：
其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代，核心消费者是中老年男性。送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
2.心理特征
大孝为先，逢年过节，给长辈送礼，送给长辈好礼，这已是中华民族的传统美德。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。
高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。
3.潜在消费群 成年有工作而没有购买黄金酒的25-35的成年子女。40岁以下的中老年人没有听说过或者没有购买过黄金酒的潜在消费者。4.广告目标消费群体
a.“送长辈，黄金酒”，黄金酒最直接地向成年子女传达了“购买指令”。b.有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。c.亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯
五粮液——黄金酒营销策划书
六、竞争者分析
1.主要显在竞争对手：从渠道设置上来看，黄金酒最主要竞争对手将会是椰岛鹿龟酒。
2.与竞争者相区别
椰岛鹿龟酒的行业地位
2011年9月16日中国酒类流通协会发布了第三届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，海南椰岛集团股份有限公司品牌价值为：55.91亿元，在保健酒行业排名第一位。
中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会，其每年公布的中国酒类品牌价值200强，已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。
黄金酒行业地位
2008年，五粮液集团推出经十年研制的黄金酒，荣膺“世界第一瓶功能名酒”。椰岛鹿龟酒（08年15亿），第一，在品牌诉求上双方能够打个平手。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。其通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。
第二，黄金酒将会在在终端上与椰岛鹿龟酒展开正面PK，黄金酒略胜一筹。众所周知，椰岛鹿龟酒主渠道在商超卖场渠道，相对来说渠道终端比较单一。而黄金酒的渠道却比椰岛鹿龟酒的渠道更宽，一方面黄金酒能够借助五粮液专卖店渠道，而这个渠道对大众流通市场来说更具有有效性；第二黄金酒能够完全借助脑白金渠道，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县。甚至于是大药房渠道。
第三，产品与价格制定策略上，我们觉得两者各有千秋。椰岛鹿龟酒具有明显的保健酒特征，其口感相对来说，不具有大众性。而在价格制定上，椰岛鹿龟酒两瓶装礼盒的定价在150元左右，正好满足了目标消费者的价格心理预期。而黄金酒，色泽纯正，口感香浓，礼盒定价在350元左右属于高端礼品。
七、信息分析结论
1.独特的卖点 送给长辈保健的白酒 2.论据 实时性的支持理由
1、杜仲是中国名贵滋补药材。其药用历史悠久，在临床有着广泛的应用。测定了杜仲所含
五粮液——黄金酒营销策划书的15种矿物元素，其中有锌、铜、铁等微量元素，及钙、磷、钾、镁等宏量元素。
2、杜仲具有补肝肾，强筋骨，清除体内垃圾，加强人体细胞物质代谢，防止肌肉骨骼老化，平衡人体血压，分解体内胆固醇，降低体内脂肪，恢复血管弹性，利尿清热，广谱抗菌，兴奋中枢神经，提高白血球数量，增强人体免疫力等显著功效。
3、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理
4、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品
5、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
6、黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
7、传统节日春节的到来.
八、1.广告媒体投放
城市报纸
《齐鲁晚报》为山东发行量最大的报纸，广告收入高居各主要报刊之首，因此我们以该报的2-3版彩色1/4版广告作为测算对象。
名词解释及计算公式：
1、传阅人次：报纸在不同读者中间传阅的次数。
2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。
3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。
4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量×有效广告受众比例×有效广告关注比例）
《齐鲁晚报》2-3版彩色1/4版广告有效人均成本计算如下：
F（有效广告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目标消费者 A（广告发布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元
B（广告曝光数量）：1000000份（每期发行量）×3（传阅人次）=3000000次（未计算发行损耗）C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为15%～25%，我们取平均数20% D（有效广告关注比例）：报纸显著版位广告的有效广告关注度为10% 11
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结论：在中国，一般消费类商品通过地域性报纸做广告，有效影响一个目标消费者的广告成本将高于1.15元。
城市户外广告
在各种户外广告形式中，公交车身广告以其价格低廉、影响范围大而居各类户外广告性价比之首，故我们以北京市最好的公交线路车身广告作为测算对象。
名词解释及计算公式：
1、公交广告日曝光量：市区人口密度×（公交运营线路长度×1公里）×媒体接触系数
2、有效广告受众比例：看到广告的目标消费者数量/看到广告的总人数。
3、有效广告关注比例：看清广告内容并形成记忆的目标消费者人数/看到广告的目标消费者总人数。
4、有效广告人均成本=广告发布成本/（广告曝光数量×有效广告受众比例×有效广告关注比例）
北京公交车车身广告有效人均成本计算如下：
F（有效广告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目标消费者 A（广告发布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/辆 B（广告曝光数量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日
C（有效广告受众比例）：不同行业数值不同，通常消费类产品为20%～30%，我们取平均数25% D（有效广告关注比例）：公交广告的有效广告关注度为5%
结论：在中国，一般消费类商品通过户外媒体做广告，有效影响一个目标消费者的广告成本将高于0.26元。
2.广告目标
黄金酒以送长辈保健的白酒进入全国市场，宣传它的防止肌肉骨骼老化这一保健功能。
A 让消费者认识黄金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并让消费者认识肌肉骨骼老化的危害。
B 让消费者认识黄金酒的同时，接触到黄金酒。了解黄金酒中的名贵中药材杜仲，提升黄金酒在消费者心中的品质形象。C 《神农百草经》中 杜仲的记载 和它的功效。
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3.广告对象 全国百姓
4.广告创意 子女逢年过节，送父母黄金酒，以表达孝义，以帮助年迈的父母强筋健骨。通过专家认证黄金酒的名贵药材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.广告语 逢年过节送爸妈，就选黄金酒，健康最重要。好喝又健康。6.广告形式 店面广告
报纸广告（主要）
站牌广告，位于每个公交车站台，以分散的形式组个攻破消费者的心里防线
7.广告表现
广告系列一之：油条篇 广告系列二之：面条篇 广告系列三之：方便面篇
8.广告执行 A.促销活动
1）赞助齐鲁电视台《老爸老妈来欢唱》节目，过关者给予参赛选手黄金酒代金券，季度总冠军给予黄金酒白金会员卡，并由黄金酒代表商颁发荣誉证书。
2）过年过节黄金酒对于60岁以上的老年人购买的黄金酒实行 打折优惠政策。父母寿辰，凭身份证明，子女购买黄金酒的送“黄金酒特别贺礼”。B.广告宣传
1）报纸杂志刊登黄金酒平面广告“如果这是你朋友的骨骼”，从而引起大家对身边人的关注，和对黄金酒的信赖。
2）电视广告，在齐鲁电视台，老爸老妈来欢唱的前30秒重复播放黄金酒广告。3）.联合有关部门，以黄金酒的名义为公交车站台提供或者更换座椅、路牌，并在上面写着黄金酒的温馨提示语“雨天路滑，小心脚下”、“雨雪预警，请加衣”等等。
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C.公关活动
1）在《齐鲁晚报》中，利用大幅的版面刊登对中药材杜仲的来历及功能的详细说明，并和《神农百草经》联系在一起。加深人们对中草药材理解，和传承中国中传统草药文化的博大精深，加深人们对中草药的信赖。
2）以黄金酒的名义在山东省各大城市的文化广场对老年人举行免费义诊，并现场赠送一本《神农百草经》。
九、广告效果评估与监测
一、广告效果的预测
广告效果的预测，是指在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以期提前发现问题并进行修改，提高广告传播效应。对于这次的麦斯威尔咖啡广告，我们也是通过聘请专家的进行评定的方法，对广告投放前期的各个方面进行预测，为达到预期的广告效果奠定基础。
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控
这次的五粮液黄金酒广告活动我们也将采用电话访问和问卷调查等形式进行监控，用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。监控的内容主要包括：电话采访山东地区35岁以上中老年人，调查他们对黄金酒这支广告的反应；通过问卷调查等方式，确定这支广告发布的时间、频率是否得当等。
2、广告效果的测定
在经历了对广告投放效果的前期预测之后，我们仍将对黄金酒广告投放的效果进行测评。测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。具体可通过对消费者感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等方面的测评，最大限度的了解广告投放的效果，摸清消费者的喜好，为后续工作的改进获取第一手资料。
此次广告活动的实施，将帮助五粮液黄金酒达到扩大市场占有率、提高企业产品市场竞争力的目标。同时也将使黄金酒在山东地区的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
第4篇：奶酒广告策划文案
文章标题：奶酒广告策划文案
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一市场分析
1传统酒类市场分析
（1）传统白酒/啤
酒，无论档次/价格影响，其覆盖范围广/产品销量大。这与山东人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。（2）地区性消费模式相对固定，品牌忠诚度相对稳定。（3）消费观念：首先是重感情，次重口味，不重身体，不重健康。（4）传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味，喝多了会神智不清/头疼脑热，胃出血/胃穿孔等现象和病症。2传统非酒类饮品市场发展从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品，再到果汁类/茶类饮品，现在开始喝功能性饮品，强调健康/营养/绿色。3和其他饮品相比龙驹奶酒口感好/营养高种类/特点提神效果补充营养口感咖啡因饮品好较少一般酒精饮品短时亢奋无较差各种饮料无较少较好氨基酸饮品无好一般龙驹奶酒短时亢奋好较好4龙驹奶酒市场分析国际上在宣传这样一句话：“21世纪是营养酒的世纪”，而奶酒是最佳营养酒龙驹奶酒是中国奶酒领航品牌，奶酒中当数龙驹为龙头老大，有相当广阔的海外销售市场和正待开发的广大国内市场。在国内，除北京/上海等地，许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触即发：（1）传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。（2）非酒类市场已形成了喝功能型/健康型/营养型饮品的趋势。龙驹奶酒介于两者之间，即口感好，又有营养/不伤身体。它的发展将引发中国饮品市场的大地震，它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想：即要注重喝酒过程中的情感交流，又要注重健康和营养。
二产品定位
1龙驹奶酒产品特点（1）酒度的形成来自牛奶中乳糖转化，酒度中和，完全依靠鲜牛奶乳清，纯天然/绿色/营养，口感纯正/奶香飘逸/柔和绵长。（2）天然营养保健，驱寒回暖，健脾开胃，营养滋补，滋润发根，调养肌肤，扩张血管，降低血脂，防止血栓形成。（3）富含人体所需十多种微量元素，十八种氨基酸，多种维生素，其中维生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒仅为0.0013g/100ml。（4）饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛，口气清新/呵气如蓝，是真正的营养健康绿色产品，被誉为“喝龙驹奶酒，就是喝保健滋补，喝营养健康”2产品定位（1）产品理念：龙驹奶酒，绿色/健康/营养酒（2）产品目标：龙驹奶酒打造21世纪的营养酒（3）产品概念：A整体概念a核心产品：营养的酒b形式产品：品质：绿色/健康品牌：喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹包装：蒙古包B产品组合：8`牛奶干白16`/20`龙驹牛奶酒32`-52`龙驹奶酒纯奶油奶粮食草原迎宾酒射雕英雄酒3产品市场定位（1）市场定位：中高档营养酒（2）目标顾客定位：25—35岁职业妇女20-70岁男士（包括和饮酒者非饮酒者）三市场目标与战略制订
（一）营销主题：饮龙驹奶酒，享健康人生
（二）营销分主题：第一阶段：梦中的美容大师第二阶段：1 1的感受，大于2的享受第三阶段：喝营养酒，过健康年
（三）营销目标：第一阶段：1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客，实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标2在3个月时间内（2004年5月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。第二阶段：打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪--营养酒的世纪。第三阶段：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心
（五）营销对象：25-35职业妇女20-70男士
（六）营销手段：广告/公关四
女人篇-电视广告/平面广告
（一）分析1龙头马干白/干红牛奶酒系列，选用新鲜牛奶为原料，采用最新工艺精酿而成，酒精含量8度。口感好，奶香浓，清爽悦人，别具一格，其色泽带绿色，透明晶亮，富含牛奶中多种营养成分，是健脾开胃，营养滋补家品，其含有丰富的氨基酸，有助于形成多种人体所需的营养蛋
白，睡前饮用可提高睡眠质量，使职业妇女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靓丽，外在的表现就是眼袋的消失，皮肤变得圆润光滑有弹性。2消费者：（1）市场需求量大出现眼袋/鱼尾纹的职业女性数量增加（2）本产品所追求的诉求点是个尚未开发的目标市场（3）消费意识有待改变，转变思维方式，接受新观点成为重点3产品：（1）价格48院一评，相对化装品而言价格底（2）口感圆润醇和，奶香飘逸，效果明显（3）以事实转变消费意识，理性诉求为主，感性诉求为辅
（二）营销目标1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标2在3个月时间内（2004年5月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。
（三）广告创意1广告诉求对象：25-35岁职业妇女2广告诉求点：睡梦中也能美容3诉求支持点：8度牛奶干白含有丰富大量氨基酸，形成人体所需蛋白质4广告口号：梦中的美容大师5广告创意内容：采用分段式刊播广告画面（1）画面一：一张女人的脸，肤色暗淡无光，眼袋鱼尾纹明显（2）画面二：一杯奶酒遮住女人的半边脸，透过透明晶亮的奶酒，女人的肤色靓丽/圆润光滑，无眼袋/鱼尾纹（3）画面三：左半边脸看右半边脸，表现沮丧，右半边脸洋溢笑容，自信满满，打出字幕：梦中的美容大师
（四）广告操作1广告对象：山东省地区25-35岁职业妇女2广告覆盖范围：山东省地区为主，涉及延边省市3平面广告操作：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年4平面广告实施：以第三幅画面作为路牌/杂志广告5平面广告目标效果：以强烈对比给女性以视觉冲击，引起女性好奇心引导自己寻找奶酒作用的解答6平面广告实施：在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品7平面广告目标效果：以理性诉求为主，感性诉求为辅在报纸中找出奶酒作用的解答深刻记忆“梦中的美容大师”乃龙驹奶酒也让女性转变传统化装观念，从根本上解决“皮肤问题”8广告时段要求：路牌/杂志广告一星期换一次，三个星期之后在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品9广告费用：广告总预算--万元，制作费--万元，刊播费--万元，后期测定费--万元杂志--万元，占总刊播费35路牌--万元，占总刊播费35报纸--万元，占总刊播费3010广告效果测定：刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案五男人篇：
（一）分析酒的世界是男人的世界，酒的消费主体是男性，传统酒问题存在的弊端相当明显，而新的消费意识追求健康追求功能正深入人心，而此时的龙驹奶酒也有了相当的市场知名度，因此龙驹奶酒在市场发展成长阶段，把消费主体转移到男性市场，具有酒业发展的必然性：1广大的潜在市场2龙驹奶酒可解决传统酒的问题3适应目标顾客新的需求4女性市场开发所引起的潜在影响龙驹奶酒必将发展壮大
（二）问题研究传统思想认为：“喝酒喝的是感情”，而要把这种传统思想转变为“喝酒即要喝感情，又要喝的是营养健康”是需要通过多方面努力，多种营销方法的实施。思想意识形态的转变，将带来酒业发展方向的转变。对龙驹奶酒而言消费者思想意识的转变将是企业成功的第一步。
（三）营销目标打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪——营养酒的世纪。
（四）广告策划1广告1）电视广告内容：画面一：内蒙古草原的景象。（需模糊，让人一看就有自然/绿色的感觉）画面二：从天而降一杯酒和一杯奶，两者中有小变大出一个加号，奶后有小变大出一个大于号画面三：有屏幕右边向左移出一个变形龙驹标志，看似一个2字。画面停止，有声介绍“1 1的感受，大于2享受”停顿“饮龙驹奶酒，享健康人生”2）路牌广告内容：A画面三 字幕“1 1的感受，大于2享受”作为街市高楼巨幅平面广告B画面三 字幕“饮龙驹奶酒，享健康人生”作为高速公路巨幅平面广告2公关活动1）公关活动目标：让奶酒和营养健康相联系，深入人心2）公关活动主题：奶酒任你喝，健康任我找3）公关活动公众：（以济南为例）月收入1500元以上25-35女性20-70男性4）建立队伍：（1）原则：这支队伍由公关部门直接领导，有各方面特长的人参加，由组织的负责人挂帅，以协调各方面工作必须明确分工，各负其责。每一位参加活动的成员必须明确这次活动的目的/主题/活动形式/传播重点/自己的任务和角色。公关部门和人员在这次活动中要起主导作用，教育培训参加人员，注意各环节衔接和协调，注意修正偏离活动目标的言行和行动。（2）实施：一队有一个队长/三个队员组成共十队大舞台可以委托专门机构承办。5）活动时间：五月一日至三日活动地点：济南大明湖公园6）活动实施：（1）统一服装印有“饮龙驹奶酒，享健康人生”（2）传单印有活动规则/事项/奖项龙驹奶酒的产品介绍（3）气球/大标语小礼品奖品（4）把十瓶特制奶酒/每天藏于隐蔽处，档次不一，以供游者自己寻找。（5）和公园管理人员做好交流和联系7）制造新闻：事前制造以起到通知作用，并宣传产品事中制造渲染活动事后制造加强产品/企业宣传8）公关危机处理（原则）隔离——处理——消除后果——维护企业形象——总结六广告语
（一）分析新年是中国人的传统节日，饭局和酒场将空前增多，而当前人们过年送礼开始强调礼品的品牌/档次，追求健康/时尚。介于两者之间，奶酒既具有传统礼品的性质和传统酒类的特性，又具有健康性/功能性的特点，适应了礼品的新需求。
（二）营销目标：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心
（三）广告语：喝营养酒，过健康年
（四）广告策划：1电视广告：一个过年喜庆的场面，有送酒的，有喝酒的，之后大家举起龙驹奶酒齐说广告语2重点表现：视觉突出龙驹奶酒听觉突出喝营养酒，过健康年3广告实施：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年4效果目标：扩大市场，提高市场占有率，深入意示到龙驹奶酒是一种健康营养酒，提高销售量。5广告时断要求：阴历十二月十五日到正月十五日一个月时间晚上高收视率的电视连续剧和综艺节目短时多次播放6效果测定刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案7广告费用：一个月内广告总预算——万元，其中万元为制作费，万元为电视播放费，万元为后期效果测定费。10秒次，平均每次元，平均每天万元，共计万元七营销评价以上所有策划本着“诚信铸就品牌”“有效沟通创造价值”营销理念设计制作而成。策划期限从2004年到2005年。本着事事营销，事事树品牌的观念，在一年时间打开山东市场。让山东人喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹。
《奶酒广告策划文案》来源于xiexiebang.com，欢迎阅读奶酒广告策划文案。
第5篇：青海互助酒北京市场拓展广告策划书
青海互助酒市北京市场拓展
广告策划书
策划单位：天津农学院园艺系林学专业2班 策划人：刘晓娟
前言
青海互助青稞酒股份有限公司的业务发展目标基于当前经济形势与市场环境下，对可预见的将来作出的发展计划和安排。互助青稞酒未来将继续专注于青稞酒的研发、生产和销售，积极借助产业结构调整和居民消费升级的发展契机，紧紧围绕青稞特色、高原特色、生态特色、民族特色，实行差异化竞争策略，努力打造青稞酒高端品牌形象，让青稞酒文化走向全国。1．市场分析
1.1背景资料
互助--青海省互助土族自治县,互助青稞系列酒已经有三百多年的历史。互助青稞系列酒，是在古老传统工艺基础上，揉和现代先进的科学酿造而成。青稞系列酒以青藏高原特有的粮食作物——青稞和天然保健药材。生产工艺独特，酿酒原料独特，产品风格独特，“互助”牌青稞系列酒被誉为“高原明珠，酒林奇葩。
1.2企业资源
青海互助青稞酒有限公司是中国最大的青稞酒生产基地，主要产品为互助排请客白酒，青稞保健酒，青稞饮料酒三大系列六十多个品种，年生产能力达50000吨，公司是全国民族用品定点生产企业，产品稳固青海市场，行销23个省，市，自治区。2．产品分析.2.1产品特点
比较清雅、口感柔和、绵甜、悠长爽净的独特风格。独特的酿造原 料、环境、大曲、窖池和工艺等使公司青稞酒含有的微量成分种类达 196 种,香味成分达 256 种。在一定程度上缓解了上头、口渴、头痛等症状,因而酒后不头痛、不口渴、不上头,与一些非青稞原料酿制的清香型白酒在口感、理化指标、微量成分等方面出现明显差异。青稞酒营养价值不同，具有清肠、调节血糖、降低胆固醇、提高免疫力等四大生理作用；能有效预防心脑血管疾病，防癌抗癌。2.2产品优劣势
2.2.1优势：高原，绿色，环保是青稞酒的一大特色，它也是国家地理标志保护产品，是中国驰名商标。主要表现在以下几个方面：（1）．酿酒主料不同：以青稞为主。
（2）．酿酒环境不同：高原气候（气温、氧气含量）。（3）．酿酒用水不同：雪山圣水，天然矿泉水。
（4）．酒文化不同：青稞酒、酥优油茶、哈达是西域文化的典型代表。2.2.2劣势：青稞酒市场混乱面临品牌危机，良好的品质是青稞酒市场魅力经久不衰的关键，在这个白酒销售大省，品牌复杂难辨真假使得不少商家将目标转移在伪造青稞产品上。主要是由于下面因素所致：
（1）.管理制度不完善，销售渠道不健全（2）.企业和产品的知名度不高
（3）.白酒替代品的竞争，如啤酒，饮料酒等 2.3机会分析
随着市场经济的发展,白酒行业现有竞争者越来越多, 世国内和本土白酒企业的竞争,国外白酒企业进入是的青海互助青稞酒有限公司四面楚歌,在优胜劣汰的环境形势下每时每刻都会有潜在的进入者出现,供应商和买方的讨价还价也是限制青稞酒市场发展的主要因素.由于青稞酒行业市场比较集中,以及企业市场份额及其变化使得青稞酒在白酒行业的竞争存在威胁。可通过环青海湖国际公路自行车比赛，中国青海绿色经济投资贸易洽谈会以及奥运会的，后奥运时代赢得机会。3．销售分析
3.1市场环境 从市场占有率来说，名优白酒却对站优势。据全国商业信息中心对全国大商场的市场监测，茅台酒为15.2%五粮液酒为
18、8%，剑南春酒为10.4%古井贡酒为8.5%。。其他酒为18.8%，可见互助青稞酒在国内的市场占有率十分小，今年来，还涌现出了一批物美价廉，深受广大城乡消费者喜欢的大众化优质白酒。如二锅头，红星二锅头，泸州老窖，泰山特曲酒，以及天津市的特质佳酿酒。
3.1产品销售：产品组合对一个企业的至关重要性，产品组合的产品线不应太长也不应太短，产品项目也不是越多越好，产品组合要适度，否则就会事半功倍。
3.2市场选择：青海互助青稞酒股份有限公司拟在甘肃、西藏设立专业从事销售业务的分公司，加强两大市场的开拓力度和渠道管理维护工作，同时辐射周边宁夏、内蒙古、新疆市场；在陕西、河南、山东、云南四省分别设立一家直营专卖店，发展加盟专卖店，扩展上述四省的产品覆盖范围；在浙江、东北三省等市场，利用青稞酒的品类优势吸引优秀经销商合作，共同开拓当地市场。4．企业目标
4.1技术开发目标：研发和技术创新能力是市场经济条件下企业赖以生存和发展的基础，是企业核心竞争力的集中体现。在未来几年内，互助青稞酒将立足现有技术优势，继续加大研发投入力度，开展工艺改进、新产品开发等应用性研究，努力将现有研究成果转化为企业经济效益。另一方面，互助青稞酒将加强青稞领域、酿酒领域的基础性研究，同时争取参与“中国白酒169计划”和酿酒产业技术创新战略联盟，围绕白酒产业共性的、关键的问题进行创新性研究，提升公司的技术创新能力，保证公司技术的领先地位。
4.2创新计划目标：青海互助青稞酒股份有限公司计划利用募集资金建设青稞酒研发及检测中心技改项目，开展青稞稀有品种的选育和培养、青稞酒大曲微生物菌系的分析、青稞酒独特微量成分的研究、青稞酒技术工艺的创新、酒体设计的研发和技术创新等内容，努力成为青稞酒研究领域的领军企业，推进青稞酒产业的健康发展。
4.3发展目标：互助青稞酒将继续秉承“艰苦创业，团结拼搏，求实创新，质量为纲”的企业精神，以产品创新、技术进步为动力，以精心酿造、渠道拓展为支撑，以品牌提升、文化传播为依托，巩固和拓展行业领先优势，借助资本市场实现跨越式发展，努力打造中国青稞酒第一品牌。 5.广告战略
5.1市场定位 礼品型可用于政府官员，接待，宴请，送礼；高档型在拥有相当高收入水平的，有一定鉴赏能力，送礼，佐宴；中档型用于对酒水品质有着高要求，同样收入水平低社会中坚力量，佐餐，聚会；抵挡型用于对价位比较敏感，要求品质一般的普通消费者，佐餐，聚会，送礼，宴请等。
5.2市场战略 积极推进品牌，实施营销网络建设项目，优化营销管理结构逐步拓展全国市场。
进攻战市场：公司将在巩固青海根据地市场的基础上，加大对甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙古等进攻战市场的资源投入力度，实行区域市场密集主导增长战略，进行全区域、全价位、全渠道覆盖，采取厂家控价或者半控价的操作模式，实现公司在上述市场的规模性成长。
侧翼战市场：公司将在陕西、河南、山东、云南等侧翼战市场实行专卖店捆绑团购的销售模式，发挥青稞酒的品类优势，吸引当地优秀经销商加盟，并且对区域市场进行灵活投入，通过初期机会性价位突破、机会性渠道拓展、机会性区域覆盖，最终撬动整个区域市场，实现与传统销售渠道的合作。
北京全国运营中心：公司将在北京天佑德的基础上，成立北京全国运营中心，负责除上述省份外的其他区域市场开发和市场管理工作，充分发挥北京的人才优势和地域优势，实现青稞酒在广泛意义上的全国市场占有。6.广告活动的效果预测和监控
未来白酒市场将是多元化的，在白酒市场中将是产品品质和品牌文化并举的繁荣局面。根据市场的需求和消费者的需求准确把握白酒品牌的建立是达到广告推行的根本条件，通过网络媒体，新闻媒体，以及各种促销活动让人们认识青稞酒品牌。司将自身定位为全国青稞酒第一品牌，未来三年公司将继续加大对“互助”、“天佑德”两大中国驰名商标的投入力度，通过中央电视台、目标市场卫视、纸媒广告等线上传播方式以及青稞酒品鉴会、重大事件营销等线下传播方式相结合，提升公司品牌知名度和美誉度，带动公司销售市场拓展。
