楼盘营销策划书
第1篇：楼盘营销策划书
楼盘营销策划书
楼盘营销策划书
①市场差异化本地开发商对市尝消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆荆再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。
②消费客层差异化目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。
③概念差异化哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点;另一方面就是推广与实际层面不对称;还有就是根本不是公寓硬说成公寓。如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。
2、体验式必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。
3、品牌模式塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目(尤其是区域内临近项目)开发销售基础
二、传播定位策略 1、项目定位 ①定位原则：
体察本埠市尝尤其是区域市场细分空白;发现我们所生活的城市中人们的隐性需求;对项目自身配套有信心A：
品牌高度金领专属，全城唯一星级酒店式公寓完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。B：
品质高度二梯三户，星级酒店大堂;以总统套房为设计理念的户型设计;高档精装修(全部采用各国进口顶级材料);享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。C：
服务高度直接引入国际著名酒店管理模式实行五星级酒店管家服务如小时工;预定车、机票;儿童托管;家居清洁、洗衣、订餐、送报按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报(建议)。
②项目定位的理解纯粹的星级酒店公寓哈市 场及行业轰动。以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项目上市，尤其是高档物业。另一方面新阳路上以恒祥家园、龙凤大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分的购房者找不到消费出口，加之在媒体暴光的欧洲新城物业丑闻从区域市场西部拦截，从而奠定了目标人群的充沛。B：
区域配套与项目定位相契合新阳路虽北比不上友谊路的僻静、尊贵;东比不上经纬街、中央大街的繁华;西比不了学府路、埃德蒙顿路的廉价(相比而言)与学术氛围。(西大直街无直接可比性)。但是，新阳路的公共配套却是有目共睹，基础设施齐全——医疗、金融、邮政;公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物;毗邻道里中央大街、哈一百两大商圈，便利性毋庸多言。针对项目定位，区域配套设施完全切合项目的操作性与大众之心理认知。C：
开发商品牌递进式战略考量处于对开发商整体市场操作战略的考虑及执行，项目的定位亦是相切合的，能够带动下一个项目的市场品牌高度，也较好的与通达世家其到维系作用，起到一个承上启下的品牌战略发展路径。
2、品牌定位
①品牌定位语星级家品 荣耀逸生A：
品牌名称与定位语组合示意定位语阐述既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式又吸收了信息时代写字楼的特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。突显项目主题定位——星级酒店式高级公寓的尊贵与业主之荣耀，以公寓生活品质为切入点来阐述业主的身份与影响力;同时体现项目特质——酒店式公寓，将目标消费人群的需求与项目
定位融合一体。另外，在传播应用上，亦比较易于应用，能够说明品牌主题定位与内涵。
②铂宫到底怎么样?——品牌写真如果铂宫是一个人，对他的描述应是如下：
他出身正门，虽不言功名，却将信赖与诚实深植于人心;身处核心地位，却贵而不奢，华而不娇;纵使身处纷纭闹世，亦能保持冷静睿智;事业与人生的高度使他更能理智对待生活，对生活的标准更是一丝不苟;他具备超前意识，以顶级标准要求自己;他有自己的一套行事准则，使别人无法逾越与抄袭!3、谁会注意并可能成为铂宫的主人?高薪行业中高级主管、经理大型公司集团驻哈高层、经理高薪自由职业者及相关资深人士青年财富阶层(大多具有实力的家庭背景或其它背景)专业行业(网络、广告、演艺、文化、规划、IT、艺术等)及个性行业老板、高级主管和资深人士外籍商务人士及投资人士
4、铂宫的主人将是谁?——主体目标消费者描述
①回归型居住者工作中、社交中善于融合但当浮华淡去，面对生活时，迫切希望回归自我空间;或事业达到一定高度，需要一个切合自身形象与便利使用的家居场所。这类群体在年纪上会偏大一些，但是购买实力也非常强!大多要集中在32——40岁之间，已经饱尝资本积累的艰辛，对事业保持热情，但同时也学会放松自己，更加冷静的支配生活与财富，眼光比较精准，往往会在购买行为中搀杂投资的意味。所以这类群体是我们的主力消费层之一。
②特立独行型居住者已经形成社会地位的格调，有投资眼光，主观性或客观性希望在别人眼中被识别出这种级别和高度，所以不喜欢
传统社区与各色人等陈杂、太过张扬的大型社区。他们大多拥有自己所喜爱的职业，而且是生力军、中流砥柱，有很强的独立意识及文化素质，善于在寻找新事物并识别其潜在的发展态势。
③职业型居住者个别职业或其它习惯、个性使然，追求简单性、隐蔽性生活，不喜欢与各色人等杂居生活;但要求居住空间的品位、档次必须与自己的个性及形象相符。有一定的购买实力，比较追求新颖的概念及形态，对新兴事物保持关注态度，当然眼光也非常挑剔与犀利;所以对于自己看好的东西也会不遗余力的告诉好友或同事。这类群体是我们的主力客层之一。
附送：
楼盘营销策划案
楼盘营销策划案的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。[3]广告的制作广告按媒体可分为：
电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。
三、推广发布阶段推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。[1]广告的发布广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志，而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。[2]公关活动的开展公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。[3]促销活动的宣传与开展严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。
第2篇：哈尔滨楼盘营销策划书
哈尔滨某楼盘营销策划书稿件来源：中国策划网
2005-2-28 14:48:29
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中国策划网
铂宫整合传播推广策略执行报告
一、整合传播策略的原则
1、差异化
①市场差异化
本地开发商对市场、消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆尽。再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口
本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。
②消费客层差异化
目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。
由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。
③概念差异化
哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点；另一方面就是推广与实际层面不对称；还有就是根本不是公寓硬说成公寓。如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。
2、体验式
必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。
项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。
3、品牌模式
塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目（尤其是区域内临近项目）开发销售基础
二、传播定位策略
1、项目定位
①定位原则：
体察本埠市场、尤其是区域市场细分空白；发现我们所生活的城市中人们的隐性需求；对项目自身配套有信心
A：品牌高度
金领专属，全城唯一星级酒店式公寓
完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。
B：品质高度
二梯三户，星级酒店大堂；以总统套房为设计理念的户型设计；高档精装修（全部采用各国进口顶级材料）；享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。
C：服务高度
直接引入国际著名酒店管理模式
实行五星级酒店管家服务
如小时工；预定车、机票；儿童托管；家居清洁、洗衣、订餐、送报
按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报（建议）。
②项目定位的理解
纯粹的星级酒店公寓
哈市第一个四星级酒店式智能公寓
哈市核心区位的精装星级高级公寓
以功能配套驱动服务与概念；以著名酒店介入管理驱动品质；以核心区位功能驱动项目竞争力和业主的身份影响力；以宝宇品牌驱动项目信赖度；以文化驱动项目人文内涵。
③项目定位的支持点
A：目标人群充沛
哈尔滨本就是省会城市，经过多年发展，已经发展成为北部省会城市中的亮点。经贸日益发达、新兴行业、高薪职业等因素衍生众多才智金领；越来越多的来哈投资企业产生的商务候鸟族群。而哈市从未有纯粹的高档酒店公寓项目出售，造就整体市场上的空白，因此，在一定心理认知层面上，项目的出世，会较容易引起市场及行业轰动。
以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项目上市，尤其是高档物业。另一方面新阳路上以恒祥家园、龙凤大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分的购房者找不到消费出口，加之在媒体暴光的欧洲新城物业丑闻从区域市场西部拦截，从而奠定了目标人群的充沛。
B：区域配套与项目定位相契合新阳路虽北比不上友谊路的僻静、尊贵；东比不上经纬街、中央大街的繁华；西比不了学府路、埃德蒙顿路的廉价（相比而言）与学术氛围。（西大直街无直接可比性）。但是，新阳路的公共配套却是有目共睹，基础设施齐全——医疗、金融、邮政；公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物；毗邻道里中央大街、哈一百两大商圈，便利性毋庸多言。针对项目定位，区域配套设施完全切合项目的操作性与大众之心理认知。
C：开发商品牌递进式战略考量
处于对开发商整体市场操作战略的考虑及执行，项目的定位亦是相切合的，能够带动下一个项目的市场品牌高度，也较好的与通达世家其到维系作用，起到一个承上启下的品牌战略发展路径。
2、品牌定位
①品牌定位语
星级家品 荣耀逸生
A：品牌名称与定位语组合示意
定位语阐述
既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式又吸收了信息时代写字楼的特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。
突显项目主题定位——星级酒店式高级公寓的尊贵与业主之荣耀，以公寓生活品质为切入点来阐述业主的身份与影响力；同时体现项目特质——酒店式公寓，将目标消费人群的需求与项目定位融合一体。
另外，在传播应用上，亦比较易于应用，能够说明品牌主题定位与内涵。
②铂宫到底怎么样？——品牌写真
如果铂宫是一个人，对他的描述应是如下：
他出身正门，虽不言功名，却将信赖与诚实深植于人心；身处核心地位，却贵而不奢，华而不娇；纵使身处纷纭闹世，亦能保持冷静睿智；事业与人生的高度使他更能理智对待生活，对生活的标准更是一丝不苟；他具备超前意识，以顶级标准要求自己；他有自己的一套行事准则，使别人无法逾越与抄袭！
3、谁会注意并可能成为铂宫的主人？
高薪行业中高级主管、经理
大型公司集团驻哈高层、经理
高薪自由职业者及相关资深人士
青年财富阶层（大多具有实力的家庭背景或其它背景）
专业行业（网络、广告、演艺、文化、规划、IT、艺术等）及个性行业老板、高级主管和资深人士
外籍商务人士及投资人士
4、铂宫的主人将是谁？——主体目标消费者描述
①回归型居住者
工作中、社交中善于融合但当浮华淡去，面对生活时，迫切希望回归自我空间；或事业达到一定高度，需要一个切合自身形象与便利使用的家居场所。这类群体在年纪上会偏大一些，但是购买实力也非常强！大多要集中在32——40岁之间，已经饱尝资本积累的艰辛，对事业保持热情，但同时也学会放松自己，更加冷静的支配生活与财富，眼光比较精准，往往会在购买行为中搀杂投资的意味。所以这类群体是我们的主力消费层之一。
②特立独行型居住者
已经形成社会地位的格调，有投资眼光，主观性或客观性希望在别人眼中被识别出这种级别和高度，所以不喜欢传统社区与各色人等陈杂、太过张扬的大型社区。他们大多拥有自己所喜爱的职业，而且是生力军、中流砥柱，有很强的独立意识及文化素质，善于在寻找新事物并识别其潜在的发展态势。
③职业型居住者
个别职业或其它习惯、个性使然，追求简单性、隐蔽性生活，不喜欢与各色人等杂居生活；但要求居住空间的品位、档次必须与自己的个性及形象相符。有一定的购买实力，比较追求新颖的概念及形态，对新兴事物保持关注态度，当然眼光也非常挑剔与犀利；所以对于自己看好的东西也会不遗余力的告诉好友或同事。这类群体是我们的主力客层之一。
④商务型购买者
自己只是使用者或者是建议者，趋向于项目功能、形象、配套、便利等考虑因素。这其中包含外籍来哈经商或长驻人士，及外埠集团公司驻哈办的管理层或高级技术人员。
⑤投资型购买者
非常具有投资意识与眼光，善于发现具有投资潜力和收益保障的人士 而对于项目的定位及区域市场这一类型物业特征，目标客群自然就存在不可忽视的群体——就是具有中高实力的投资型购买者。
就目前区域市场来看，投资型购买者应该是一个不小的分额。视实际情况，建议能够同时提供租务代理，保证投资者的租金回收，如此可更加稳妥的笼络这部分购买者
5、目标人群分布示意图
三、传播工具整合1、工具箱
①VI系统
LOGO / 名片 / 工作证（卡）/ 便笺 / 信封 / 笔
②情景识别系统
工地围板
条幅 / 对旗
户外看板
提示系统
售楼处包装——（家私、电子楼书演示系统、项目模型、音响、各功能分区、形象展板、挂旗等氛围营造）
③组织识别系统
售楼员培训
④印刷品
楼书 / 折页 / 海报 / 手提袋
⑤大众媒体
报纸 / 网络 /电台
⑥DM直邮
特定VIP会员品牌特刊
高端直邮杂志
特定人群直邮信函
2、媒介说明
①对于网络广告应用
我们的目标消费者大多数教育素质较高，接触媒体繁杂，对于信息的理解程度也相对较高，另外他们对新兴媒体保持关注态度，对网络也有较高的热情，不可否认，他们接触互连网索取新鲜信息甚至高于电视。
同时，网络广告可避开诸多大众媒体的约束，其属性比较适合品牌定位与传播。于哈尔滨信息港、哈尔滨房产网、黑龙江信息港发布广告联结
②对于电子图文应用
制作电子楼书，用于现场演示，可以解决诸多平面媒体鞭长莫及的信息传达作用。
另外用于馈赠客户，也比较适合时下信息时代的潮流，从小处见证项目的高端定位。
③对于DM的应用
针对项目的定位，品牌大形象在前期导入期可应用大众媒体，在进入强销期时，应针对目标人群尽量挖掘搜索直邮媒体，以此来保证信息的到达率及精准度，深耕目标阶层。
可采取名录直邮方式，向潜在的目标客户寄送项目资料（电子、文本均可，尽量应用电子文件，比较方便其读取）；或采取高档直邮杂志，因为一般这类杂志都有固定的邮送人群及范围（如高档社区、酒店、休闲娱乐场所、大型办公楼等），因为这类媒体的接触者及受众都有可能成为我们的客户。这种方式可大大弥补大众媒体的高覆盖性却不甚精准的弱势。
四、广告策略与阶段任务
1、本案传播策略思路
①出奇制胜 / 反常规操作
A：在项目品牌导入市场时，一方面利用大众媒体、权威报刊树立品牌强势形象
——宝宇品牌力量支撑
项目定位差异化支撑
整体品牌个性塑造支撑
品牌广告创作手法与调性支撑
B：另一方面在网络上做文章，在流动传播中塑造品牌舆论，辐射、刺激目标人群；与大众媒体形成虚实互动；覆盖性与针对性并重的宣传推广效应
——在区域门户网站及专业网站建立广告连接（电子楼书）
在网站上建立“铂宫”BBS公告板及社区论坛
投入网络新闻，拉开网络舆论
成立“铂宫”金领阶层俱乐部（视操作成本及实际情况）
建议“铂宫”作为宝宇子品牌单独建设网站
②高起点，将“铂宫”品牌做透
铂宫不仅仅是一个地产项目品牌，而且也是一个族群的代表，代表了一种思维与理念，应该上升为一种生活精神与态度。
它不仅仅是新阳路上的地标建筑，更是代表一个阶层的生活标式。
如何淋漓尽致的表达品牌内涵？首先就是它自身个性之展示——电子楼书、售楼处、楼书、售楼员、样板间。其次，它与目标受众沟通的出口与载体也要贴近自身的调性。
所以在品牌进入启动期直至强销期时，应该深入耕作目标受众之“亲近”媒体，权威大众媒体自不用多说，针对性较强的品牌直邮杂志就要成为重要辅助媒体。如此一方面可以就媒体的高度提升品牌高度，另一方面也兼顾了传播成本与信息到达率的考虑。
③借应通达世家品牌影响力
把项目放在一个高的起点去启动，以引发目标族群及业界的广泛关注。
在广告刊发上，与通达世家形成呼应，扩大品牌影响力。从一定角度上看，可使“铂宫”品牌的塑造起点提高；如单独刊发，其影响力势必减弱。——附图《传播策略下品牌传播路径示意》
2、传播阶段划分
11月1日——11月10日
品牌导入期
VI系统设计制作完毕
情景识别系统到位
销售人员到位
于媒体及地面和项目内部建立品牌初期形象
11月10日——11月30日
品牌认知期
加大媒体投入，提升品牌形象，释放品牌内涵
适机进行新闻公关活动，在一定范围内引起对项目的瞩目度
强化目标受众及市场对项目特质的理解
11月30日——
项目强销期
有针对性的发起传播攻势，巩固品牌形象。针对我们的目标消费群体进行个性化的传播策略
此时的媒体广告只是配合和针对性的大范围内进行告之及信息传递，在接近目标消费者接近手段及方式上也要充满多样性。比如公关活动、DM直邮等。通过各种渠道直接与目标消费者对话
3、传播作业简述及建议
①品牌导入期
A：报广——
以项目属性及品牌高度为切入点，以反问句扣击目标族群，高高概括突出项目特质。
首先质问市场！制造悬念，引发大范围关注，打压目标受众。画面与言辞极具高度与思想性，撼动目标受众与整个市场，使制造针对品牌的舆论导向。
其次击打目标消费者，同样是质问，措辞犀利，一针见血，从心理层面扣击，促使目标阶层认识及关注品牌动向。
最后，在奠定了足够的高度与疑问后，铂宫盛装推出，大有横空出世的意味，不多废口舌，直接将舆论接力棒推向目标消费者。
剖析品牌特质，承接前两稿的疑问与悬念，树立品牌主形象。
系列整版广告（3支单稿）
主题1：谁竟自称铂宫？——《质疑篇》
强烈视觉效果的黑白或单色稿
列举10大质疑——
铂宫是什么？
自称铂宫的主儿须具备什么？
谁能具备创造铂宫的实力
铂宫与其实质匹配吗？
……
主题2：谁能住在香格里拉？——《反问篇》
强烈视觉效果的黑白或单色稿
列举10大反问——
住在香格里拉是什么概念？
这里有香格里拉吗？
住在香格里拉的都是什么角色？
谁有资格住在香格里拉？
……
主题3：铂宫诞世——谨献给金领阶层睿智之士！《肯定篇》
横空出世、强烈视觉效果的铂宫主形象
可以肯定——铂宫名副其实
铂宫凭什么自称铂宫？
逐条剖析，由设计理念、规划、功能配套、服务、区位、品牌、个性……
肯定的铂宫品牌价值！
星级酒店式智能公寓！
谨献给金领阶层睿智之士！
B：工地围挡——
与报广总体思路设计巨型户外看板
铂宫品质——万国旗（汇集世界各国顶级装修材料及器具），智能家居
铂宫气质——核心区位，地标建筑
铂宫精髓——以总统套房为设计初衷的户型设计
铂宫气势——本城唯一纯粹星级酒店式精装公寓
铂宫服务——专属铂宫的管家服务及一应功能配套齐全，专供金领阶层享受
铂宫主人——住在香格里拉——星级家品，荣耀逸生
铂宫来历——宝宇地产继世家后又一力作
C：售楼处包装
建立一个目标明确的卖场（原通达世家售楼处2楼，及在建的样板间）
售楼处做为目前宣传项目的一个前沿阵地，必须根据将要提出的新概念、新形象进行必要地装饰。
与项目主题氛围一致的装修格调——星级酒店式装修风格
地面 / 形象墙 / 背景音乐 / 电子楼书演示 / 功能区齐备 / POP挂旗都必须根据主题概念的树立而设计变化。
销售工具：楼书、户型册、提袋
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重点：售楼队伍应该在短期内掌握新概念“铂宫”的内涵。必要时可进行交流培训，以达成在宣传口径上的一致。
D：进行网站建设 / 网站论坛建设 / 网络广告制作
铂宫网站之基本内容：品牌定位及形象展示
户型展示 / 装修材料展示
配套展示 / 管理服务展示
香格里拉进驻合同或证书
铂宫新闻速递 / 电子楼书展示
公告版及铂宫金领论坛
宝宇品牌族谱
铂宫网站风格：是虚拟的品牌展示第一阵地，与项目的媒体宣传、售楼处形成虚实结合的传播效应。所以风格应与项目主题定位保持一致，由于音像结合，相信能够更好的突显品牌格调与个性。
E：网络公关——报纸配合网络公开选拔“铂宫”金领论坛版主
主题：谁堪委以重任？
——为本城金领阶层对话穿针引线！
②品牌认知期
A：媒体以主流媒体为主，继续有针对性的提升大形象
另外以辅助媒体——DM直投杂志，深耕目标阶层人士。
B：公关活动——酒店签约新闻发布会
有奖征集铂宫金领阶层俱乐部名称（网络及线下媒体信息告之及公布结果）“铂宫”金领阶层交际音乐酒会
C：网络传播工作完毕开放，对选拔出的版主进行必要培训，以对网站及论坛实行有效维护与更新；并寻找适当机会，与现实传播进程取得互动。如此可以虚实结合，掀起舆论造势，使品牌升温，为强销期奠定坚实的品牌基础。
③强销期
根据前期认知期所取得的传播效应，并检视品牌建设传播是否切合行销所需，随时矫正方向，有秩序的根据市场及项目实际走势进行调整，做到有的放矢。针对有效媒体与目标组群进行沟通。
A：报广
筛选主体客户群，进行有针对性的提升品牌高度
B：DM直邮
样板间开放信息告之
4、传播阶段内容安排第一阶段：品牌塑造、导入期
作业时间 11月1日--11月10日
目标区域 哈市
传播目的 由整个市场至目标阶层，强势注入铂宫品牌信息，为品牌建立奠定认知基础 在整体市场范围内，建立品牌知名度
目标受众 整体市场→行业范围 企业高层管理者→驻哈企业高层→个别行业者→专业
人士→自由职业者
诉求方向 铂宫是谁？住在香格里拉是一个什么概念？谁能住在香格里拉？
创意表现 体现铂宫品牌高度--本城唯一纯粹高档酒店公寓 震撼人心的视觉表现，突
显品牌个性 口径凌厉，另目标阶层刮目正视
作业形式 报广、工地围板、售楼处装修
工具组合 《新晚报》 / 工地围板 / 售楼处
第二阶段：品牌认知期
作业时间 11月11日--12月1日
目标区域 哈市
传播目的 释放品牌内涵 深耕目标群体 配合公关活动，在大范围内引起舆论造势
目标受众 行业范围→整体市场 专业人士→自由职业者→外埠驻哈企业高层→个别行业者→企业高层管理者→投资者
诉求方向 铂宫与香格里拉正式签约--成就本城唯一纯粹星级酒店公寓 星级酒店高级公寓之星级服务 铂宫之功能配套
创意表现 针对性加强 保持创意的凌厉格调，深入目标族群心理
作业形式 硬广、新闻报道、网络联接广告、网络论坛、网站浏览、尝试组建“铂宫”金领俱乐部
工具组合 《新晚报》、《新宇钟表》杂志、《越美》杂志、哈尔滨信息港、哈尔滨房产网、铂宫网站、售楼处电子楼书 新闻公关活动
第三阶段：强销期
作业时间 12月1日--
目标区域 哈市
传播目的 根据前期积累及策略总结，调整传播策略及针对目标 在进行针对性诉求的同时，不断完善及提升项目品牌形象 根据销售结点，进行公关、新闻等进行告之
目标受众 视实际销售进程与传播得失，针对主力目标购买人群进行诉求 行业金领→外埠驻哈企业高层→专业人士→个别行业者→企业高层管理者→投资者
诉求方向 品牌高度--以整个社会或行业为背景，体现客层的高度 品牌凝聚力--客户切身感受--使潜在客户找到归属感 样板间、公关活动等信息告之
创意表现 相对前期，更加注重品牌内涵 口径略显轻松，但更具有格调 以项目内质及客户感受来体现品牌高度
作业形式 报广、杂志广告、铂宫社区论坛
工具组合 《新晚报》、《新宇钟表》、铂宫网站、地面公关活动
第3篇：房地产楼盘营销策划书(精品)
和达·东东城
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-******41414***16***81818191919和达·东东城
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前言
以下我们本次策划的几个重点：
1、对中国整个房地产宏观市场环境的分析
2、对杭州以及下沙房地产市场的分析
3、对和达·东东城项目的深度剖析
4、对和达·东东城目标客户的定位分析
5、对和达·东东城项目策划五季的具体营销策略
第一部分 市场分析
一、宏观经济环境分析
（一）宏观政策
1、国家限购令
一户一房“限购令”明确规定的房价公示三个月内不得调高，对目前楼市价格的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来，开发商资金回笼压力显现。而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。开发商对于原产品虽不作降价处理，但为了应对这一形势，推出中小户型房源，将价格下调在一定范围不失为“明智之举”。“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场预期。
2、浙江省地方政策
●杭版限购令本市包含萧山余杭 新政认房不认贷
新政认房不认贷，实际拥有几套，就算几套房，临安、富阳市民在杭买房，算外地人购房。
●杭州市国土局:杭州10%保障房用地细则将出台
杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示：杭州以前的保障房用地都是单独供应，但自今年起，将增加一种“10%配建”供应方式，因为“10%配建”是个全新的举措，需要各方统筹考虑，具体的操作细则还在研究和论证过程中。
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●今年杭州将推3600套公租房 新建设60万平方米
3月10日，杭州市房管（房改）系统召开了年度工作会议。会议在总结去年工作的基础上，对2011年的住房保障工作进行了部署。会议明确公共租赁房将是今后保障房体系建设的重点。根据计划，今年将推出3600套公共租赁房，其中区级房源（两项公寓）3000套，市级房源600套。另外，今年计划新开工建设公共租赁房60万平方米，其中市级已落实建设用地的新建项目共23.69万平方米。
二、环境分析结论
（一）宏观环境分析总结
1、杭州市地处我国东南沿海，自然环境和区位条件优越，为杭州市的经济建设与发展提供了良好的条件。
2、杭州房产政策的颁布，在一定程度上有利于商业性土地的开发，进而促进商业性用房的投资发展。
3、从对杭州市人口数量统计中可以看出，杭州市的人口数量在稳定增长，这说明杭州会在未来一定时间内拥有一个较稳定的购房需求。
4、从杭州居民生活水平和住房量上升情况看，杭城居民的购房水平将稳步提升。
（二）杭州房地产市场分析
杭州的房地产市场特征可归结为以下几点：
1.房地产开发投资持续增长，但增幅放缓。
2.住宅市场持续快速发展，近年新增供应量有所减少，但在建住宅量较大。
3.住宅价格多年来持续上涨，2009年间涨幅过大，2011年开始杭城住房成交均价有所回落。
4.刚性需求较大，对政策理解力强，市场的调整回复期较短，利好因素对市场成交的促进比较明显。
5.本土开发企业进入变革期，多种开发模式涌现，行业洗牌加剧。
（三）杭州房地产市场未来预测
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cosmo的物业费1.44元/平方米·月。龙湖滟澜山是住宅性质的，但由于它的定位比较高端，所以它的物业费为2.30元/平方米·月 ；而IBC既是属于商业性质用地又是定位较高端的，它的物业最高为 5.00元/平方米·月。所以说和达•东东城的物业费在同类竞争中处中等。
（6）从交通方面来说，本项目相较于龙湖滟澜山和IBC来说，缺少了公交车路线，这是本项目有待改善的地方。
（7）从宣传主题方面来说，世茂cosmo，保利湾天地是本项目最大的竞争对手，因为他们是以江景和湿地作为产品的卖点，跟本项目雷同。但是，根据考察，我们发现世茂cosmo，保利湾天地推出的是不同方位的江景房，分为一线，二线，三线，而东东城的都是一线的江景房，所以说在江景方面世茂cosmo，保利湾天地的竞争力不大。
第二部分 项目分析
SWOT分析
1、优势
（1）和达品牌强大的后盾支持。
和达“HEDA”品牌的持有人是杭州经济技术开发区资产经营集团有限公司，隶属于杭州经济技术开发区管委会，所以作为开发区的国企，和达坚持肩负肩头责任，遵循着“追求认真、追求精致、通道共识、方谓同仁”的理念，做非常人，办非常事，不断完善业务，提升管理，开拓市场。作为主力建设者——开发区本土开发商“和达”已经作为一个全新的品牌正式进入公众视野。目前已经成功推出楼盘“和达自由港”，已经售罄。和达在杭州经济技术开发区资产经营集团有限公司的整合启动下，顺势崛起，深耕下沙。品牌效应强大，顾客信任度高，是东东城强大的后盾。
（2）打造独特的嘉年华式社区型商业中心
项目作为沿江12公里的生态景观休闲商业带的启动项目，意义非凡。将被打造成下沙沿江板块最灵动最富有生机的一个部分。东东城将要打造的是一个嘉年华式的社区型商业中心，一、二层部分是商业，三层以上为小户型江景公馆。提供完全开放、共享的OPEN生活方式。同时，距离项目周边500米范围内，规
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间与个性化的追求。
2、产品定位
●精品小户型私有公馆
东东城打造的32-60方小户型公馆，充分的考虑了景观资源的利用，与内外环境紧密结合，近观园景，东眺钱塘江。
●嘉年华式的社区型商业中心
东东城将要打造的是一个嘉年华式的社区型商业中心，一、二层部分是商业，三层以上为小户型江景公馆。提供完全开放、共享的OPEN生活方式。同时，距离项目周边500米范围内，规划有物美超市、大众餐饮、影院等，各项生活配套一应俱全。
●中高端的品质
东东城打造的是一线式的江景房、地铁精致的公寓、城市新贵蜜活。为业主打造全面时尚品质的生活。
●简约时尚
东东城的设计没有高楼大厦，只有六层；没有高大的压迫感，只有轻松随意的悠闲。广场的戏水池、全景天窗式绿化、空中客厅阳光天井，城市新贵的乐居。
●个性设计
东东城省却了精装修带来的千篇1律，充分的满足了当下小资白领追求与众不同，张扬个性的要求。
第四部分东东城营销渠道策略
●直接营销
无论是从从企业内部资源上看还是从项目条件上看，我们认为和达房产都有这个条件去进行直接营销。选择在销售处售楼,一是卖楼,二是卖服务。从品牌导入期开始即可采用该渠道。
●间接营销
与经评审选择的房产中介机构进行合作，将成交量的10%由房产机构负责，又房产机构的业务员负责挖掘、联系、跟踪目标客户，最终邀到楼盘现场看房，和达·东东城
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成交后收取佣金。在强势推广期采用该策略。
● 网络营销
微博营销 http://weibo.com/1734638297 ①先将微博当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，再开始索取式的营销。
和达公司应设专人/团队维护新浪微博，关注和达的粉丝，通过评论和转发与网友互动，拉近和达与客户、消费者的距离，及时收集公司相关舆论并发到微博进行二次传播提升和达的知名度。
转发爱心和公益的话题，尽到企业的社会责任，提升企业形象。开发新项目即在微博上进行宣传，如东东城的最新消息都要及时在微博上更新。经常将和达公司中员工工作照以及员工抒发的感性情怀、项目背后的故事发到微博，及时解答话题中检索到的网民对于和达项目的疑问。发动企业员工积极分享企业相关的创意内容。
②初期粉丝数量少，通过关注有奖，有奖回答，抢沙发，在微博上进行征文活动，如《我看“个别现象”》一系列活动，一方面增加粉丝数量，另一方面提高和达的知名度。
③通过微博做活动回馈新老顾客。
微博营销在营销各个阶段都可以采用，并且随着微博在人们生活中重要性的提升，微博营销将会成为营销
（2）搜房网
预热期注重论坛建设，我们的消费者主要是追求时尚自由的年轻人，而网络是年轻人聚集的地方。根据我们的市场调研，除了来自亲戚朋友的消息，相关业主论坛是最信任房地产信息的来源。在和达•东东城业主论坛里，各项活动可以与微博上相关活动同步进行，并根据效果，在开盘期间做一个线下活动。
开盘期经常关注更新团购信息，以此拉动消费。●异地营销
针对对东东城项目的另一类目标顾客——异地投资者，我们采取异地营销的方式。通过此举有利于品牌长远发展。
①、在强势推广期在温州举办推介会“东东城温州魅力行”，同时投入大量和达·东东城
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广告，造成短期的轰动效应；
②、在温州设点销售，在温州新南亚大酒店定商务房作为东东城销售咨询点； ③请温州当地人代理。（3）房地产分销渠道管理
如果开发商选择使用间接销售渠道，必须要加强分销渠道的管理。
第四部分 营销推广
具体营销方案推广
第一季 筹备期——时尚生活，绝不平凡
无论尊贵繁华或是平淡朴实，有一套属于自己的房子总是令人心醉。选择房子，等于选择一种生活方式。在交房入住之前，更多的客户购买的是生活的梦想。尤其对于本项目的目标客户群，他们年轻、时尚、追求自由与个性，对生活的梦想更加五彩斑斓，与众不同。在这一季中，我们以“东东生活，梦开始的地方”为主题，引起潜在客户群的共鸣，守护梦想，让我们共同起航。
（一）营销周期
预计在开盘前一个月，即4月底开始推出筹备期的营销推广方案，此次营销周期预计持续一个月。
（二）营销理念
本季为前期筹备推广，通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“和达·东东城”正在建设，即将推出，时尚生活将由“和达·东东城”为您呈现。将公众的注意力集中到该项目的上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。
（三）广告策略
1、广告语
时尚生活，绝不平凡——和达•东东城
2、对广告语的表述 和达房地产又一全新力作 和达地产和而不同的公司理念
“标榜个性”是东东城当前不可复制的差异点和利益点。一方面它是物质利
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作为打响品牌与楼盘知名度的第一季，应高调进行大范围、大强度宣传，宜重点采用广播电台、电视、报纸、户外广告牌、售点广告等形式开展强劲的宣传攻势。
2、“东东城杯——团队跑步赛” （1）营销类型：事件营销
（2）活动主题：东东城杯——团队跑步赛（3）活动时间：
从项目用地规划好，一期工程楼盘框架已经搭建1/3，暂时作为售楼中心的会所建设已进行一半时
（4）广告媒介：
本赛事，我们将邀请下沙网、搜房网、下沙电视台、都市快报等进行全程跟踪报道
第三季 热销期——“我就要我的东东·FREE ZONE”
在蓝的天、凉的风下，玻璃窗辐射出活力和欲望，像人的永不磨灭的希望。这幢楼里住着各式各样的人们，在这个城市里，一切可知和不可知都在扑面而来。
有坚持的人，有偏执的人，有热爱的人，离不开这个城市和来到这个城市的人，都在欲望中寻找与等待„„ 但是永恒的是
有我们饱满的都市欲望，有我们张扬、独特的个性，我们的口头禅就是：“我就要我的自由！”
自由自在，FREE时代，是一件事情，一种状态，一种生活的态度 拒绝把青春寄放在别人的房子里 拒绝在别人的房子里遭受寂寞 拒绝泡吧归来又去了别人的房子
„„
我们一边在寻找，一边在等待。我们属于东东·FREE ZONE！在这样一个地方，有这样一群人，宣告着自由居住时代的来临!
（一）营销周期
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在“东东城”进行热销期之后，为了笼络客源，我们将对“东东城”进行持续的营销，以打响“东东城”的品牌，吸引更多的客户。此次营销周期预期持续30天左右。
（二）营销理念
本季营销将着力与树立“东东城”品牌，突出“东东城”特色。通过时尚、新颖的活动将“东东城”的和谐与时尚区别与下沙其它楼盘，凸显出来，从而打响“东东城”品牌。此次营销重点推出“享受和谐东东”的观念，卖点明确，针对性强。
（三）广告策略
1、广告语
“你家 我家 大家”
2、软文广告设计 病毒式营销视频：
一群年轻人拿着锤子、榔头等工具，挥汗如雨地打通了各自的住宅，之后相视一笑，拥抱庆祝„„整段视频采用无声，只有绚丽的画面转换，呈现出年轻人不可思议的想象力。就在大家对在此段视频的传播者和目的意义都不解的时候，和达•东东城的标志跃入视线，之后所有年轻人共举一块牌子：“你家，我家，大家！”
视频结束时，出现，“领舞都市新贵 享受和谐东东”的标语和和达•东东城的全区图。
3、媒介选择
主要投放媒介为公交车、出租车视频，《浙江卫视》等栏目。
第五季 结案期——服务·让您更信任
业主的满意是我们不变的追求，业主的信任是我们最大的财富，不断完善的服务是我们回馈给业主最诚挚的感谢。住在东东城，让业主享受最顶级的服务，不管何时都能满足业主的需求；住在东东城，让业主无后顾之忧，有十足的安全感；住在东东城，让我们一起谱写“信任”的篇章。
（一）营销周期
从项目售罄时，推出第五季的营销推广方案，此次营销周期预计持续一周。
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图5E户型彩屏图
约61㎡
第4篇：楼盘 营销策划方案
百替·御园华府项目 营销策划方案
一、市场分析
1、中国市场分析
==2013年中国房地产业在投资、建设、交易等主要指标上都再创历史新高，向人们递交了一份出乎意料好的考试答卷。
全年房地产开发投资86013亿元，同比增长19.8%，其中住宅投资58951亿元，同比增长19.4%。再次说明中国房地产整个行业从来不缺乏生存性的资金；房屋施工面积665572万平方米，同比增长16.1%；商品房销售面积130551万平方米，同比增长17.3%；实现商品房销售额81428亿元，同比增长26.3%。
==2014年中国房地产业正在面临十年来从未有过的最好政策环境，房地产调控重点、思路和方法已经出现重大调整。
我们不再以房价为核心指标决定政策调控的时机和评判效果，已将重点放到保障住房的建设和分配上；我们不再实施全国一刀切的统一调控措施，而是让地方政府更多的承担差别化的调控责任；我们不再沿着既压供给也压需求的调控思路前行，而是把重点放在扩大供给上；由于全国和地方人大揽回房产税的立法权责，任何短期内扩大试点范围的说法也成为一种不负责任的唠叨；限购政策的放弃正在选择恰当时期和替换措施。
2、济南市场分析
2013年全年，济南市共推出229宗土地，土地出让面积为1164.71万㎡，建筑面积为3130.41万㎡。同2012年全年供应数量相比，土地宗数增加逾一倍，出让土地面积与建筑面积分别上涨98.25%和77.66%，市场供应火热。2013年济南成交住宅用地达421万㎡，从供需角度分析，未来一段时间内住宅、商用房仍将保持较高的供给量。同时未来在轻轨、省会经济圈等题材带动下，济南房地产真正进入快速发展阶段，存在大量购房需求。且济南住宅历来以刚性需求占据主导，总体呈现健康态势。在总体政策环境无大的异动情况下，限购、限贷仍将为济南市场调整的基本措施，预计明年市场仍将保持平稳增长局面。短期内不会退出。
从2013年成交土地区域分布来看，西客站板块、高新唐冶板块、奥体板块为土地成交的三大区域，未来区域供应充裕；从2013年在售楼盘情况，东部高新唐冶板块，西部西客站板块多为新入市的刚需大盘，市场热度高，潜在供应量巨大；南部板块华润、中海等大盘后劲十足；因而，西客站、高新、城南板块有望继续引领市场。此外，随着城北板块滨河新区建设的加快，北大时代等大体量
综合型项目入市也将带动北部片区发展。由此整体市场的供求格局或将更趋均衡，西客站和南部板块单独热点的局面将会有所改善。
3、消费群体分析
2013年，济南市城市居民人均可支配收入35648元，农民人均纯收入13248元;城市居民人均消费性支出21667元，农民人均生活消费支出7799元。
济南属于中等收入城市，目前硬性购房人群为22-35岁的工薪阶层和公务员，多为结婚购房，40-55左右人群多为投资性购房，自住，且对沿街商铺和升值楼盘感兴趣，50岁左右人群喜欢锻炼，对购物、休闲、2娱乐配套齐全的楼盘感兴趣，总体而言年轻群体购房喜欢居住环境舒适，性价比较高的住宅，中年人喜欢投资性住房，老年人喜欢购物、休闲、娱乐一体的配套齐全的住房。
二、项目分析
1、项目SWOT分析
==地理优势：地处高新区，西林奥体商圈，东临唐冶商圈
==商业优势：北临建筑大学、建大教授花园，东临银座汽车城，消费群体较为稳定，购买力相对较大。
==环境优势：东侧雪山，改为配套该项目，是济南是仅有的一家集休闲、健身、娱乐一体的综合性大型公园，让您在繁华的城市中，享受到田园小憩的自然风光。
==文化优势：该项目为历城一中的学区房，九年一贯制，南侧莅临幼儿园，是济南市独有的从幼儿教育到大学教育都在家门口的书香家园。
==缺点（劣势）：百替进驻济南时间短，品牌知名度较差，次路段为小路口，且路面较窄，坡度较大，推广较少，与经十路交叉口没有标示，无法引起人们的注意。
==机遇：西林高新区及奥体中心商圈，东临保税区，力诺集团及高校区，北临建筑大学，南临消防总队，上班族较多，交通较为方便，适合居住，方圆10km无商业圈，此处沿街商铺，商机无限，购买无论是租或自用都是最佳选择。
==威胁：南有恒生·半山项目，北有成熟的建大花园项目，西临奥体商圈，房地产项目众多。选择的机会比较多，而且价格不一，其他地产都做了大量的广告推广。
2、现其他项目营销策略
==“价格”营销：项目前期的超低价销售抑制了后期销售的涨价空间，影响整体收益。而且对项目档次有一定的影响。
== “欺骗”营销：宣称5000元每平的价格，实际这个价格的只有一套，其余的房源都在9000元每平以上。客户吸引来了，但是客户是非常抵触这种间接欺骗行为的，影响了项目的市场形象，让客户及其身边的朋友对项目后期的宣传产生不信任心理。
==“友好环境”营销：南靠山，北临湖，花园式小区。结果实际是离着那边的山有80公里，背面的湖有90公里，花园式的小区是刚种植的小树苗，让消费者一种被欺骗的感觉。
三、项目定位
1、目标市场定位 ==年轻的上班族 ==中年事业有成的老板
==需要享受安逸自然环境的老年人 ==急需学区房的人士
==需要投资商铺或者做生意的人士 ==急需购房结婚者 ==公务员 2、市场定位
济南独有的配套公园式休闲、健身、娱乐综合性公园，增值空间大、学区房、增值商铺
四、营销策略
人气聚集：
==限时三天，前100名，排队，每天8:：30开始，凭身份证每人可领取鸡蛋2斤。
==拿出10套房子，作为特价房，前100名，前三天进行广告宣传，第三天上午8:30开始参与者可排队将信息表和编号投入信息箱，排队领取信息表，现场上午11:00开始进行摇号开奖，摇出5套房子的所有者，第四天上午原时间继续摇出剩下的5套房子，中奖者现场签订合同，交定金。
==引进羊驼展览，吸引人气，来源于《爸爸去哪儿》中羊驼的搞笑特性，配套班车免费接送观看。
==在济南各大商场设立销售联络点，推广楼盘、别墅和沿街商铺。==进行微信推广，凡是点赞超过100的奖励10元话费。
五、市场推广
==首先进行报纸媒体宣传，主题为“您的私人定制住宅”“如何选择性价比高的楼盘“”济南楼盘未来趋势“”济南发现新大陆“ ”购房6大陷阱教你如何识别“在济南时报，齐鲁晚报刊登硬广和软广。
召开新闻发布会发布会，在家门口就能，从幼儿园到大学，从购物到休闲娱乐，从嘈杂城市到田园风光，的多功能综合性住宅小区。
==公交车体广告、公交站牌广告、道路道旗广告、齐鲁晚报、济南时报、公交传媒、楼宇广告、优酷、爱奇艺片贴广告。
==广告语
“从幼儿园到大学，从购物到休闲，从城市到田园，只需选择 百替·御园华府”
“唯一配套大型公园综合性住宅 百替·御园华府“ “大学周边黄金商铺，无限商机等你来抢” “错过不再有，机遇在今天，百替·御园华府“ “您的生活享受 百替·御园华府”
“拒绝平庸 超越自我 精英典范
百替·御园华府” “我的府邸 拥有御花园”
“无法降低要求
百替·御园华府”
==在楼盘项目路口设置大型标识牌，便于客户寻找 百替·御园华府项目 路牌导向标示
第5篇：新楼盘营销策划方案
案
2020年4月19日
新楼盘营销策划方
新楼盘营销策划方案
【篇1：房地产营销策划方案范文】
房地产营销策划方案
简 介 所谓的房地产营销策划方案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略，再综合各方面的考虑最终形成一整套适合自己企业的的营销策划方案。在品牌塑造房地产策划方案中，品牌塑造采取的是321法则品牌策划优势，即30人数据分析、20人策划方案、10人完善审核。根据企业的不同性质为企业量身定做一套适合她们的策划方案，房地产行业有房地产行业的总体策划思路，然后针对房产企业的性质再分别设计出相对应的营销策划方案。
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（vi设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关 活动策划等。
创 意 房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成： 1、具有高度的自信野心；
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2、富于竞争，且乐此不倦； 3、头脑敏锐，不拘传统；
4、感性认识和理性认识相处融洽； 5、注重历史，尊重现实，睽重未来。
构思框架
（1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；
（2）展现楼盘的综合优势；
（3）体现楼盘和谐舒适生活；
（4）直切消费群生活心态。
流 程
形象定位：
对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全能够从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及 住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。
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好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，开发商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量比例不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。
主要卖点：
（1）地理位置（2）、楼盘设施结构；（3）、楼盘做工用料；（4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。
绘制效果图：
根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多栋单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
广告诉求点：
（1）阐述楼盘的位置；（2）阐述楼盘所在地的历史渊源；（3）阐述楼盘交通条件；（4）阐述楼盘人口密度情况；（5）阐述楼盘的升值潜力；（6）阐述楼盘开发商的信誉；（7）阐述楼盘的背景以及公
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司规划；（8）阐述楼盘的舒适温馨；（9）阐述楼盘的实用率；（10）阐述楼盘的品质；（11）阐述楼盘的物业管理有什么不同。
广告阶段划分：
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：
和新都路两侧沿线）、从城南城北区域的楼盘到市中心主要出入扬州路或龙川路而扬州路、龙川路、新都路相距比较近，因此虽然各个楼盘到市中心的直线距离有远有有近，但城南、城北区域的大多数楼盘到市中心的实际距离都差不多。
江都城区主要在售住宅楼盘位置图
1、城北区域住宅楼盘个案简析 （1）长江国际花园
楼盘位置：新都北路北侧、仙城中学西侧。
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售楼处位置：现场接待中心；市区接待中心在江淮路33号。开发商：江苏双汇房地产开发有限公司。
规划设计：超宽楼间距设计，地下停车位与建筑贯通。
建筑设计：中央公园小高层设观光电梯。部分楼栋底层架空设计。营销代理：南京垠坤代理机构。
【篇3：新楼盘销售方案以及策划方案概述】
御花园销售方案以及策划方案框架
销售策划方案概述 ：本销售策划方案为解决《金信.御花园》项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等问题。
一、项目销售方案策划所包涵内容： 1、市场销售方案调查 ：
《金信.御花园》项目特性分析： a、建筑规模与风格； b、建筑布局和结构； c、景观和建筑功能配置；
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d、物业管理； e、开发商背景； f、结论和建议 ； 2、目标客户分析 ：
经济背景：经济实力/行业特征/公司；
家庭 文化背景；
推广方式；
媒体选择；
创意及表示方式 3、价格定位
理论价格/成交价格/价格策略 4、入市时机及入市姿态 5、广告策略
广告的阶段性划分； 阶段性的广告主题；
阶段性的广告创意表现；
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广告效果监控 6、媒介策略
媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算 7、推广费用
现场包装（营销中心：示范单位：围板等）：印刷品（销售文件：售楼书等）：媒介投放
二、销售策划方案内容： 1、销售现场准备； 2、销售代表培训 ； 3、销售现场管理； 4、房号销控管理 ； 5、销售阶段总结； 5、销售广告评估 ； 6、客户跟进服务； 7、阶段性营销方案调整
三、销售策划方案的内容及步骤
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1、项目研究，即项目销售市场销售策划方案及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况：购买人群：接受价位：购买理由等。
2、市场销售方案调研，对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼：百战不殆”。
3、项目优劣势分析，针对项目的销售策划方案状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。
4、项目再定位，根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场销售方案需求，做项目市场销售方案定位的调整。 五、项目销售策划方案思路：
1、销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风
2、主题思想的统一性。在广告宣传上，不论是硬性广告还是文字包装，都要有一个明
确而统一的主题。
一个大主题能够分解为若干个小主题，小主题内容能够不一样，但都是为说明大主题服务的。
3、操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断：前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。
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六、项目销售策略： 1、项目入市时机选择
理想的入市时机：入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决定什么时候开始进入市场销售方案，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班：调整完步伐后再卖还是急急忙忙：仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。
根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备： 1：开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求； 2：你已经知道目标客户是哪些人； 3：你知道你的价格适合的目标客户；
4：你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；
5：已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题； 6：已确定目标客户更能接受的合理销售方式； 7：已制定出具竞争力的入市价格策略； 8：制定合理的销控表； 9：精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案； 10：组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；
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11：尽力完善现场氛围；
12：你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市； 13：其它外部条件也很合适。
（二）项目广告宣传计划
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划一般包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！
（三）销售部署
房地产销售策划方案的阶段性非常强，如何把握整体冲击力：弹性与节奏：步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。一般销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期：开盘期：强销期：保温期；防范销售阶段性问题——如工期：质量：配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。第四节：销售策划方案的原则
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1、创新原则
随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从当前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让：有奖销售：先租后买：降低利率等各类措施，大多能产生更强烈：更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。2、资源整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，经过市场销售方案渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型：互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定 营销目标的一种新型的：市场销售方案化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。3、系统原则
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房地产营销策划是一个综合性：系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段：营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场销售方案：熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不但要体现物业特征，还要体现市场销售方案特征和消费习惯及发展要求，体现市场销售方案的要求。
房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分：客户细分：功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化：增加智能化设施：集中供热和供饮用水：建设底层架空：错层：大采光凸出窗台：阳光客厅：可移动透光屋顶：自动报警系统：架设空中走廊：提供网络服务：营造知识家园......可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场销售方案需求发展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。
创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实、在买方市场销售方案下，只有以人的需求为本，深入市场销售方案：把握市场销售方案，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。4、可操作性原则
销售策划方案不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情：民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措
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施。与政府部门或权威部门合作能够大大降低操作难度，提高策划成功率。
5：检验销售策划方案的成果
随着市场销售方案竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划方案的进行都会产生影响，有可能销售策划方案的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点依然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场销售方案发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划方案定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这
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