矿泉水营销策划书
第1篇：矿泉水营销策划书
矿泉水营销策划书
1市场背景分析：
纵观当今饮料市场，各种饮料品牌和品种繁多，市场竞争大，但随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不再只是温饱，而是一种高尚的生活品味；人们对健康的追求也越来越高，喝水不仅仅是为了解渴，同时还追求对身体健康有益。2矿泉水前景良好：
在发达国家，引用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国的“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有了较快的提高，更加注重对健康的追求。3产品名称:天露矿泉水 4产品形象：
天然、健康、纯洁、活力与高尚品味。5产品功能定位：
解渴、保护视力（富含硒）
物以稀为贵，天露矿泉水含有稀缺的矿物质硒，它是我国唯一硒含量达标的天然矿泉水；是国内唯一含硒，低钠重碳酸钙的优质矿泉水。这是产品取得市场竞争优势的立足点。6产品特性分析：
硒有很对功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛，提升视力最符合水的消费特征，并容易被消费者接受。
7产品主要功能：解渴、改善视力、提供人体所需的多种微量元素。8目标客户：
以年轻人为主（电脑操作者），以中小学生为突破口。9营销理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。10产品包装：
塑料瓶包装，整个瓶子是白色的，瓶盖是蓝色的，瓶子表面有蓝色的标签纸，标签纸上印有“天露”蓝色字样。瓶装有500毫升和300毫升两个容积。11零售价格：
500毫升装得一瓶3元，300毫升的一瓶2元。12销售地点：
各个平价超市和便利店，旅游景点，特别是学校附近、运动场上所、街头各大小商店以及大型商场。13广告策划：
广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力
产品进入市场首先要有知名度，在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。结合产品特性—能改善视力，我想可以找眼睛较大的明星代言，又因目标客户主要针对学生，因此要找一个大多学生喜欢的明星代言，广告词为“天天喝天露，视力上一步”。广告发布原则：
以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；
硬广告以电视为主，软广告以报纸、杂志为主。在各公交车、长途汽车上刊登广告。促销方式：
1）传统节日可打折，买两瓶打8折；儿童节或青年节买两瓶可送小礼物。
2）可设置抽奖形式，打开瓶盖，若发现有“恭喜”两个字，则可免费再来一瓶。
3）限量赠送，“买五送一”，即买上五瓶后，可免费得一瓶。天露
4）
第2篇：矿泉水市场营销策划书
矿泉水市场营销策划书昆仑山矿泉水市场营销策划书 1 一、市场环境分析 1 1、昆仑山矿泉水简介 1 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 2、消费行为分析 2 3 二、目标市场营销战略 4 1、市场细分和目标市场的选择 4 市场细分 4 市场的选择 5 2、市场定位: 6 三、市场营销策略 8 1.产品 8 2.价格 9 3 促销 10 4、渠道 11 四、经费预算 12 五、策划方案控制 13 六、结语 15 昆仑山矿泉水市场营销策划书 策划人:张应辉
2009级市场营销专业1班
摘要:作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。
关键词:昆仑山矿泉水 高档矿泉水 营销 品牌营造策略 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是
1 长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1] 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 S(优势)(劣势)W 品牌的形象和优质的矿没有价格优势～定价过 泉水源 高～普通大众消费不起 O(机会)(威胁)T 中国高端饮用水尚未开高端产品能否被消费者 发～该领域有较大的潜力所接受和来自竞争者的 和发展空间 挑战 3、消费行为分析
目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2011年12月20日
2 在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据.有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。
昆仑山矿泉水消费者的消费情况表
年龄阶段 25岁之前 25岁到3030岁到3535岁到4040岁之后 岁 岁 岁 调查对象
男性 8% 30% 42% 14% 6% 女性 6% 24% 40% 20% 10% 3 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 60 男性40 女性女性20 男性025岁之前25到30岁30到35岁35到40岁40岁之后 4、活动目的及意义
昆仑山矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择 市场细分
2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。
4 昆仑山矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。
市场的选择
市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小 到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。(1)庞大的消费人口基数是我国 矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之 一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人 均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。(2)人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品 之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展 前景。(3)矿泉水以其自身
5 品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。(4)有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的 矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品 极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特 殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。
2、市场定位: 昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。
富含锶钾钙钠镁等有益人体健康的元素 pH值呈弱碱性，有益人体健康 源自海拔6000米零污染之地 经过五十年以上天然过滤
昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤;是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水
6 富含锶、钾、钙、钠、镁多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康
著名饮用水专家、中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴教授表示，昆仑山矿泉水是一款真正由品质主导的产品，因此企业在产品开发的过程中，不惜花费10年的时间，去寻找理想的水源。最后选定的水源地位于海拔6178米的昆仑山玉珠峰，所产矿泉水水体品质优异。为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质，加多宝投入巨资、克服重重困难，把工厂建立在高海拔地区。
行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇，国产高端水或将主导市场以昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题——和进口瓶装水的竞争。
国产品牌的瓶装水，价格长期在2元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大的市场，销售额始终无法取得突破。
7 国产高端水，路在何方,阳爱星指出，昆仑山希望通过对市场的开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”
新生代市场监测机构的负责人表示，昆仑山矿泉水的上市标志着国内瓶装水的市场进入了新的一轮竞争。以加多宝为代表的企业，在产品开发、资金、渠道、营销等领域都具备了充分的经验和实力，进军高端可以说是厚积薄发的必然结果。由于长期的积累，国外产品虽然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内企业更了解中国的市场实际，在水源地开发及产品运输、渠道开拓能力上也具有很大的优势，因此在这轮市场升级的竞争中，国产高端水有望取得主导地位。[2] 三、市场营销策略
1.产品
(1)、档次:昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。
(2)、产地:产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益 8 人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。(3)、人群:定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。(4)、品牌:“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。
以下是本产品的产品概念图: 保证和服务 人 档 品牌 群 次 目 形 标 象
产地 :功能特性效果对身体的好处 2.价格
目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。
9 这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位(面子等心理层面)，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。
在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”(在意哪个更高档)，很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)!如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是;加多宝懂得“类别”的定位(凉茶类别)，似乎并不懂得“排序”的定位(心智阶梯)。定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。
3 促销
昆仑山已做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水已通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。
当然也会有很多的促销方案:(1)广告:作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，10 据了解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有。我觉得，作为单价为5元每瓶的昆仑山矿泉水，价格低于依云，5100藏水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。
(2)人员推广:在高校、高档社区做宣传及体验活动。(3)借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品
(4)借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌
(5)赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。
(6)提高意识，从产品的特色——外形——文化 4、渠道
基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售:(1)全国KA(2)区域现代(3)特通(4)高档会所(5)星级酒店(6)高尔夫(7)加油站(8)电影院等
11 全国KA 加油站 区域现代 昆仑山矿泉水渠道 特通 电影院
高尔夫 高档会所 星级酒店 渠道策略: KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率(高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等)陈列要求: KA/现代通路-正常陈列架上加大牌面(大型连锁超市陈列面不少于六个)，并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势;特通--以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式;[3] 四、经费预算 12 策划方案各项费用预算
成本费用总计:3400万元。成本预算表如下: 广告费用 500万元 场地租赁费用:300万元 促销费用:200万元
销售费用 渠道费用:300万元 运输费用:250万元 基本设施费用:50万元 员工工资:1500万元
其他(税，水电燃料费，杂项开支)300万元 五、策划方案控制 通常做法: 每周、每月或季度详细检查目标的达到程度;高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因;实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率;若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题的好方法的，给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工工作的积极性。
13 以下是管理数据反馈与调整: 实地调研每次不同抽取数据库已有数 的销售，从不同的渠据与调研对比，如二 道获取数据 者涉及的时间 地点 单位 来源渠道 对于那些多次审核 还有差异数据的，召
开会议分析有何优一手管理数把数据拿来和缺点 据 员工分析，提高 销售业额 数据库数据 多次审核验 证
数据入库 二者有太大的区别，分析其原因，那些因
数造成的巨大区别 每个数据都要严格 要去来源的真实性，并多次审核 数据准确审核通过 后，有专业人士分析 录入数据库作以后 备用 应急计划: 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变;根据市场反映的信息做出相应的改变。例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出
14 现的问题。六、结语
高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。而昆仑山矿泉水是一个具备庞大实力的饮用水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信昆仑山矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间，和王老吉品牌一起打响加多宝的荣耀。
参考文献:[1]销售与市场.评论版 [2]新领军
[3] 销售与市场.渠道版 15 论文评语: 成绩登记:(按五级制)教师签名: 20 年 月 日 16
第3篇：康师傅矿泉水营销策划书
康师傅矿泉水营销策划书
篇1：康师傅矿泉水营销策划案 康
师
傅
矿
泉
水
校
园
营
销
策
划
案
策划人：何丹丹
学号：XX120XX1
目录
第一部分策划依据
扉
页
前言--3 第一部分 一、市
场
环
境
分
析
二、营
销
环
境
分
析--三、消
费
者
分
析----
四、产
品
分
析 五、产
品
竞
争
者
分
析---
3 4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11
康师傅矿泉水校园营销策划案
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为饮料给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起饮料，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅饮料在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。年轻人是饮料的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅饮料在周口师范学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。
一，市场环境分析
1、宏观环境
作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。2、微观环境
康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
二，营销环境
1.销售环境分析
年轻人是饮料的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。
2.自我刨析和市场竞争力
康师傅饮品品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”
3.市场特点
随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。
三，消费者分析
1.周口师范学院学生的消费水平
大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当
一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
2.大学生消费心理分析
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。周口师范学院校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
3.潜在消费者分析
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。
4.目标消费者分析
康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。
四，产品分析
1.产品特征分析
（1）产品名称：康师傅矿泉水
篇2：康师傅矿物质水营销营销策划
封面....1
目录....2
前言....3
第一部分 市场分析....3
一、市场环境分析....3
二、消费者分析 ....4
三、产品本身分析....5
四、主要竞争对手....6
五、战略分析 ....7
第二部分 营销目标与策略....7
一、营销目标 ....7
1、推广康师傅矿物质水品牌....8
2、市场占有率....8
二、组合营销 ....8
1、产品定位与分析 ....8
2、价格与价格定位 ....8
三、营销策略 ....8
1、“引用矿物质水，增强体质健康”活动
2、广告表现策略 ....9
3、惠赠活动 ....9
....8
前 言
目前国内瓶装饮用水市场竞争激烈，但是已经形成了以矿泉水、矿物质水、纯净水和天然水为主的市场，这几种水的产品在市场上各领风骚，以康师傅、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、景田百岁山、冰露为代表。虽然市场已经细分，但巨大的市场还是吸引不少厂商想要踏足这一领域，不过，挑战是巨大的。像康师傅、农夫山泉、哇哈哈等老牌饮用水厂商的地位是不可撼动的！不过这几大厂商想要继续发展，以保住自己的市场份额并继续扩大市场也不是那么容易的，他们必须发展新的战略，制定更好的营销方案。康师傅作为国内瓶装饮水的佼佼者，优势明显，前景是十分好的，所以我这次就立足于康师傅，以我自己所在学校——周口师范学院出发，为康师傅矿物质水在大学校园内的营销提供一套详实而有可靠的方案，希望可以对康师傅矿物质水的销量有所帮助。
在周口师范学院内的瓶装饮用水，我们耳熟能详的就有：康师傅、农夫山泉、哇哈哈、统一、今麦郎、怡宝、冰露、景田百岁山等品牌。但是在校内，由于学生消费水平有限，和区域性因素，因此校内商店、超市的瓶装饮用水基本上只有康师傅、农夫山泉、今麦郎、冰露等。万果园周师店作为校内最大的综合型超市，店内货架上还有哇哈哈、景田百岁山等产品，销量一般。综上所述，周口师范学院校内瓶装饮用水的调查如下：
第一部分 市场分析
一、市场环境分析
周口师范学院作为一个小型社区，而在这里，大学生是最具代表力的，是社会未来的力量，他们的发展，在某一种程度上会极大地影响市场的发展方向。大学社区市场的开发也将比社会上其他的市场更容易扩大购买力。瓶装饮用水是未来水类产品的一个发展方向，各大厂商也将会像投资饮料类商品一样，来投资瓶装饮用水，瓶装用饮用水将会更加细化，针对不同群体，不同区域的消费者。如
哇哈哈纯净水推出时就以年轻的消费者对象，提出“纯真年代”的口号，请王力宏等年轻偶像宣传产品，深得年轻消费者的喜爱，大获成功，然后扩向更广阔的市场。而康师傅矿物质水的口号是“多一点，生活更健康”，直接面对的是社会上的所有消费群体，在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。
康师傅矿品牌在国内市场已经取得了绝对的认可，品牌塑造的已经相当成熟，而康师傅矿物质水已然成为国内低端饮用水市场的领导品牌，虽然哇哈哈、农夫山泉等品牌也具有相当的竞争力，但是其市场地位还是无法与康师傅比拟。且康师傅矿物质水的市场份额增长率还在不断增加当中，但是这只是在矿物质水领域，诸如纯净水、矿泉水等还是一片空白。在大学校园学生相对来说更喜欢农夫山泉的民族品牌，要想使大学生更加关注康师傅的品牌，就必须吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
二、消费者分析
大学生是一个比较特殊的群体，很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，学生自己也会做兼职或者其他的工作以赢得一定的金钱，来进行消费，其消费能力也不容小觑。根据调查，我们可以知道，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
由以上的数据我们可以看出。周口师范学院学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。而且，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。周口师范学院的校内市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为这一市场的主力军，在康师傅矿物质水校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行
业中的饮用水价格低、是不是有优惠等。周口师范学院有两万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅矿物质水的品牌宣传力度，并传达康师傅矿物质水“多一点，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅矿物质水上，将游离在康师傅矿物质水品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝饮用水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。如图示：
三、产品本身分析
生命的组成离不开水，谁是生命之泉。康师傅始终以来传承专业、严谨、用心的工作态度，致力于为国内消费者提供优质、健康、安全的饮用水。
康师傅矿物质水，以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初虑、超滤、活性过滤、紫外线杀菌以及两道反渗透处理等六道滤净原水处理工艺，采用适当的加工方法，在纯净水中加入一定的钾镁矿物质成分，这些矿物质的采用均自天然海水与矿物质中提取，都是国家规定可合法添加于饮用矿物质水的食品添加剂与营养强化剂。我国目前矿泉水资源稀少，矿物质水的出现填补了这一市场的不足，矿物质水是广大消费者安全、健康与实惠的选择。
目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌。因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料行业二十强，XX8年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。
因此，康师傅矿物质水的市场竞争力巨大，优势明显，要获得更大市场还需加倍努力。
康师傅矿物水口号“多一点，生活更健康”、“安全、健康、优质”
四、主要竞争对手
农夫山泉
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。现已成为中国饮用水市场的最有力竞争者。
哇哈哈
纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。也是中国优秀的民族品牌。
篇3：矿泉水营销策划书
矿泉水市场的营销方案
1．市场背景：
（1）安康矿泉水市场竞争激烈
安康矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。
（2）品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在安康市场，有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等
2．竞争者状况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3．消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量：
安康城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。
5．陕西硒谷矿泉水市场表现：
知名度、美誉度不高。陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数，了解者占少数。
陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。物以稀为贵。陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
营销运作前有必要做的宣传工作
1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略：
（1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：
出售水就是出售健康
陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。
陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。
围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是：
两个百岁老人告诉我们些什么？（根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写）
长寿村、美女村的秘密。
21世纪我们到底喝什么水好？
怎样区分矿泉水的优劣？
“山泉”就是矿泉水吗？
为什么说硒谷矿泉水更珍贵？
物以“硒”为贵吗？
国际罕见的硒矿泉水。
硒谷矿泉水为什么能改善视力？
我建议公司和安康日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载，让市民了解硒谷矿泉水。因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在安康电视台讲座，为矿泉水引经据典。
（2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。
（3）在安康可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。
（4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。
（5）制造健康饮用品的气氛：
借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系，多种角度来宣传硒谷矿泉水。安康市场营销的策略和实施措施战略思路：
对应的战略思路：
1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地方，要率先突破，在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，将产品信息扩大。
2.旅游景点要垄断销售。安康是一个以旅游城市为重点建设的。因此借关系营销，在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。
3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。
4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，（比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合，在医院配桶装硒谷矿泉水，对孕妇、手术后的
第4篇：康师傅矿泉水营销策划书
康师傅矿泉水营销策划书
篇1：康师傅矿泉水营销策划案 康
师
傅
矿
泉
水
校
园
营
销
策
划
案
策划人：何丹丹
学号：XX120XX1
目录
第一部分策划依据
扉
页
---------------
前言----------------3 第一部分 一、市
场
环
境
分
析
--------------------------二、营
销
环
境
分
析----------------------------三、消
费
者
分
析------------------------------
四、产
品
分
析-五、产
品
竞
争
者
分
析-(转 载于: 校园 生活:康师傅矿泉水营销策划书)-----------------------第二部分 推广策略
一、营
销
策
略--
二、策
略
思
想--
三、分
销
聚
道--
四、策
划
目
标--第三部分 广告策略
一、广
告
方
式--
二、广
告
策
略--
三、总
结--------
3 4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11
康师傅矿泉水校园营销策划案
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为饮料给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起饮料，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅饮料在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。年轻人是饮料的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅饮料在周口师范学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。
一，市场环境分析
1、宏观环境
作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在18岁到26岁(占被调查人数的78%)，根据康师傅的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。
2、微观环境
康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
二，营销环境
1.销售环境分析
年轻人是饮料的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。
2.自我刨析和市场竞争力
康师傅饮品品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”
3.市场特点
随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。
三，消费者分析
1.周口师范学院学生的消费水平
大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当
一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
2.大学生消费心理分析
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。周口师范学院校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
3.潜在消费者分析
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。
4.目标消费者分析
康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。
四，产品分析
1.产品特征分析
（1）产品名称：康师傅矿泉水
篇2：康师傅矿物质水营销营销策划
封面.................1
目录.................2
前言.................3
第一部分 市场分析.................3
一、市场环境分析.................3
二、消费者分析 .................4
三、产品本身分析.................5
四、主要竞争对手.................6
五、战略分析 .................7
第二部分 营销目标与策略.................7
一、营销目标 .................7
1、推广康师傅矿物质水品牌.................8
2、市场占有率.................8
二、组合营销 .................8
1、产品定位与分析 .................8
2、价格与价格定位 .................8
三、营销策略 .................8
1、“引用矿物质水，增强体质健康”活动
2、广告表现策略 .................9
3、惠赠活动 .................9
.................8
前 言
目前国内瓶装饮用水市场竞争激烈，但是已经形成了以矿泉水、矿物质水、纯净水和天然水为主的市场，这几种水的产品在市场上各领风骚，以康师傅、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、景田百岁山、冰露为代表。虽然市场已经细分，但巨大的市场还是吸引不少厂商想要踏足这一领域，不过，挑战是巨大的。像康师傅、农夫山泉、哇哈哈等老牌饮用水厂商的地位是不可撼动的！不过这几大厂商想要继续发展，以保住自己的市场份额并继续扩大市场也不是那么容易的，他们必须发展新的战略，制定更好的营销方案。康师傅作为国内瓶装饮水的佼佼者，优势明显，前景是十分好的，所以我这次就立足于康师傅，以我自己所在学校——周口师范学院出发，为康师傅矿物质水在大学校园内的营销提供一套详实而有可靠的方案，希望可以对康师傅矿物质水的销量有所帮助。
在周口师范学院内的瓶装饮用水，我们耳熟能详的就有：康师傅、农夫山泉、哇哈哈、统
一、今麦郎、怡宝、冰露、景田百岁山等品牌。但是在校内，由于学生消费水平有限，和区域性因素，因此校内商店、超市的瓶装饮用水基本上只有康师傅、农夫山泉、今麦郎、冰露等。万果园周师店作为校内最大的综合型超市，店内货架上还有哇哈哈、景田百岁山等产品，销量一般。综上所述，周口师范学院校内瓶装饮用水的调查如下：
第一部分 市场分析
一、市场环境分析
周口师范学院作为一个小型社区，而在这里，大学生是最具代表力的，是社会未来的力量，他们的发展，在某一种程度上会极大地影响市场的发展方向。大学社区市场的开发也将比社会上其他的市场更容易扩大购买力。瓶装饮用水是未来水类产品的一个发展方向，各大厂商也将会像投资饮料类商品一样，来投资瓶装饮用水，瓶装用饮用水将会更加细化，针对不同群体，不同区域的消费者。如
哇哈哈纯净水推出时就以年轻的消费者对象，提出“纯真年代”的口号，请王力宏等年轻偶像宣传产品，深得年轻消费者的喜爱，大获成功，然后扩向更广阔的市场。而康师傅矿物质水的口号是“多一点，生活更健康”，直接面对的是社会上的所有消费群体，在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。
康师傅矿品牌在国内市场已经取得了绝对的认可，品牌塑造的已经相当成熟，而康师傅矿物质水已然成为国内低端饮用水市场的领导品牌，虽然哇哈哈、农夫山泉等品牌也具有相当的竞争力，但是其市场地位还是无法与康师傅比拟。且康师傅矿物质水的市场份额增长率还在不断增加当中，但是这只是在矿物质水领域，诸如纯净水、矿泉水等还是一片空白。在大学校园学生相对来说更喜欢农夫山泉的民族品牌，要想使大学生更加关注康师傅的品牌，就必须吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
二、消费者分析
大学生是一个比较特殊的群体，很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，学生自己也会做兼职或者其他的工作以赢得一定的金钱，来进行消费，其消费能力也不容小觑。根据调查，我们可以知道，周口师范学院学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
由以上的数据我们可以看出。周口师范学院学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。而且，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。周口师范学院的校内市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为这一市场的主力军，在康师傅矿物质水校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行
业中的饮用水价格低、是不是有优惠等。周口师范学院有两万多人，大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅矿物质水的品牌宣传力度，并传达康师傅矿物质水“多一点，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅矿物质水上，将游离在康师傅矿物质水品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝饮用水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。如图示：
三、产品本身分析
生命的组成离不开水，谁是生命之泉。康师傅始终以来传承专业、严谨、用心的工作态度，致力于为国内消费者提供优质、健康、安全的饮用水。
康师傅矿物质水，以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初虑、超滤、活性过滤、紫外线杀菌以及两道反渗透处理等六道滤净原水处理工艺，采用适当的加工方法，在纯净水中加入一定的钾镁矿物质成分，这些矿物质的采用均自天然海水与矿物质中提取，都是国家规定可合法添加于饮用矿物质水的食品添加剂与营养强化剂。我国目前矿泉水资源稀少，矿物质水的出现填补了这一市场的不足，矿物质水是广大消费者安全、健康与实惠的选择。
目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌。因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料行业二十强，XX8年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。
因此，康师傅矿物质水的市场竞争力巨大，优势明显，要获得更大市场还需加倍努力。
康师傅矿物水口号“多一点，生活更健康”、“安全、健康、优质”
四、主要竞争对手
农夫山泉
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。现已成为中国饮用水市场的最有力竞争者。
哇哈哈
纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。也是中国优秀的民族品牌。
篇3：矿泉水营销策划书
矿泉水市场的营销方案
1．市场背景：
（1）安康矿泉水市场竞争激烈
安康矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。
（2）品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在安康市场，有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等
2．竞争者状况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3．消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量：
安康城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。
5．陕西硒谷矿泉水市场表现：
知名度、美誉度不高。陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数，了解者占少数。
陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。物以稀为贵。陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
营销运作前有必要做的宣传工作
1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略：
（1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：
出售水就是出售健康
陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。
陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。
围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是：
两个百岁老人告诉我们些什么？（根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写）
长寿村、美女村的秘密。
21世纪我们到底喝什么水好？
怎样区分矿泉水的优劣？
“山泉”就是矿泉水吗？
为什么说硒谷矿泉水更珍贵？
物以“硒”为贵吗？
国际罕见的硒矿泉水。
硒谷矿泉水为什么能改善视力？
我建议公司和安康日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载，让市民了解硒谷矿泉水。因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在安康电视台讲座，为矿泉水引经据典。
（2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。
（3）在安康可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。
（4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。
（5）制造健康饮用品的气氛：
借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系，多种角度来宣传硒谷矿泉水。安康市场营销的策略和实施措施战略思路：
对应的战略思路：
1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地方，要率先突破，在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，将产品信息扩大。
2.旅游景点要垄断销售。安康是一个以旅游城市为重点建设的。因此借关系营销，在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。
3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。
4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，（比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合，在医院配桶装硒谷矿泉水，对孕妇、手术后的
第5篇：某矿泉水市场营销策划书
XX矿泉水市场营销策划书
XX矿泉水市场营销策划书XX矿泉水市场营销策划书
一、市场营销策划书执行概要和要领
1、商标
2、定价
定价策略，由于本企业处于市场的导入期，产品刚刚投放市场，顾客还不是很熟悉，因此会出现销售量低、难以与其他同类产品竞争。为了打开市场，在价格方面可以根据不同情况采取以下相应的地价策略。高价策略，就是说企业把高消费水平的消费者作为本企业的目标消费群，利用高收入阶层愿意支付比别人更高的价格满足其心理需求之一情况制定出一个比高的价格。
低价策略，就是说企业把产品的价格定得很低，必要时可以微量亏本出售，已达到产品快速渗透市场在其同类行业中提升自己的市场份额。低价策略的有关条件，1、商品的需求量大，相关的替代品较多，降低价格能促进销售量的增长。
2、企业的生产能力强可以大批量生产，降低成本。
顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。
差别定价策，是指对不同的顾客、地区、用途、季节等对同一产品制定出不同的价格。
分档定价策略，是指 把产品分为不同的档次逐一定价。
3、目标市场管理
目标管理的步骤：
⑴ 制订目标
营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可操作、时间的长短，是否与目标市场相符合；⑵ 明确要达到的主要目标
⑶ 优劣势分析
⑷ 制定具体行动方案
⑸ 优化企业资源资源
⑹ 确定实现目标的时间
⑺ 目标控制与管理——区分20%的用户还是80%的用户
⑻ 制定奖罚制度
二、目前营销状况
(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况：销售渠道等。
(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.市场营销策划达到的目标
财务目标：
营销目标：
5.市场营销策划采取的营销战略
4C、4p、整合营销、共振多赢策略（面对顾客，我们公司总部、一级经理、三级经理、零售商协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务，把这些进行有效的整合把大家的利益放在一起,达到多方共赢局面。
分销：分销渠道
多种渠道方式并用
直销——直接送到用户手中（短而窄渠道方式）
分销——通过一级代理、三级代理进行分销、零售商销售（长而宽的渠道方式）
连锁——进行连锁加盟
连锁企业的连而不锁——连锁企业总部要强化自身建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业的发展不是简单的将自己的模式完全复制,而是一种资源整合,这种资源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流,资金流,信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充满活力。
销售队伍：
1、整体了解公司的业务流程，每一个或几个关键流程可以组建一个团队。同时还要制定团队中每一个岗位人员的职责以及收集信息、传递信息的渠道和标准。
2、建立团队内部细细沟通的方法和标准，团队内部分工不同，在工作中需要相互协作，因此需要建立一个明确的的沟通方式和标准，从而建立良好的沟通团队，这是高效团队的基础。
3、每个员工都要了解团队的意义，每一个人都撂集团队的重要性和意义，并依据团队的要求来规划自己的工作，否则团队只能是一个空壳。
4、建设高质量的管理团队，高素质的管理团队并不意味着每一个高层管理者都是管理高手，实际上，真正的高素质高层管理团队在工作中将企业的目标和行动的目标完全统一起来，总的来说就是行为的协调各统一。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：
主要的促销手段
数量折扣策略，就是根据代理商、中间商和顾客购买产品数量的多少，分别给予不同的折扣的一种主要促销方法。
可采用的折扣方法有 累计数量折扣非累计数量折扣（根据每次购买的数量进行折扣的方法）现金折扣交易者折扣（根据中间商所承担责任的多少进行相应的折扣）季节性折扣 推广折扣 运费让价等等
具体的促销方式
自己制定
产品完善与新产品开发举措:
对产品的质量进行严格的控制、质量有问题的产品绝对不能出厂。
包装要时尚新颖，以区别于其它同类产品的包装为宜。
市场调研：定期对目标市场进行调查，可采用多种调查方法结合的方法（本公司自己组织专门人员进行调查、销售人员的信息反馈、委聘专业的调查机构、侧面的收集相关信息）
6.行动方案
营销活动的时间、程序、进度、等进行安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8.企业的风险来源与控制方法
企业风险的来源
（一）、外部经营环境中的风险要素
1、无法取得经营所需资金
2、无法达到股东期望
3、发生灾难性危机事件
4、行业特定风险
5、市场竞争及替代性产品
6、无法获得所需人力资源
7、法律风险
（二）外部及内部的决策信息不及时、不准确、不完整的风险要素
1、战略决策信息：
选取业务重点或平衡
随着环境变化调整战略
评估组织结构的信息
考评体制关联性/可信性
经营计划难以操作
分析产品周期的信息
辅助资源分配的信息
公司或部门价值评估
2、经营决策信息：
辅助投资决策的信息
已签约承诺事项金额
业绩考评资料
部门目标背离公司目标
产品或服务的成本分析
产品或服务的定价策略
完整、准确并及时地向主管机关上报相关资料
3、财务决策信息：
预算及计划信息
薪酬及福利信息不实而打击士气及声誉
因信息不足而无法确定财务报表调整及披露完整、准确并及时地向主管机关递交财务资料税务风险
（三）内部组织体系及工作事务流程中的风险要素
1、员工的诚信：
管理层舞弊风险
雇员舞弊风险
公司存在违法行为
公司声誉受损的风险
未经授权使用公司实物资产、金融资产及信息
2、运作的流程：
组织体系及绩效评估
事务流程的效率及效果
员工能力素质
机构知识资源
危机管理
3、授权及核准：
业务及管理批准及责任
审批及操作权限指引
管理层领导不力
无法跟随市场变化及时调整管理程序/改进服务职能外包而产生的风险
沟通渠道/信息配置不顺
4、金融及信用：
交易对方违约
金融工具的违约风险
资金流动不良
金融市场价格
5、信息化技术：
接触信息及系统的权限
信息化基础设施不足
无法获得所需的信息
无关信息造成不良影响
信息系统的可靠性
企业风险的控制
（一）从体制上来进行风险控制
1、完善法人管理结构，努力降低决策风险
2、建立完整的觉得机制和监督体制
（二）从制度上来进行风险控制
1、分销商的授权管理制度
2、完善企业的内控制度
3、检查落实风险控制管理的关键
（三）从人的因素来进行更显得控制
1、严格把好用人关
2、建立经营者激励体制
