华为品牌策划书（共7篇）

第1篇：华为品牌口号

华为品牌口号

篇1：华为的品牌再造

华为的品牌再造

?姓名：冯浩祥学号：1308031022 班级：工业设计

华为是中国著名的 B2B（企业对企业）厂商，正在迅速成为全球电信市场积极的参与者，其主要业务领域是电信设备，并为固定、移动、光网络和数据通信领域提供定制的网络解决方案。作为中国公司的一个成功标杆，华为随着从国内走向国际的发展过程，主动实现了品牌再造和品牌形象的转变与提升。? 华为早期的竞争策略和形象

面对强大的跨国公司所控制的电信设备市场，华为的创始人任正非早年一直提倡"狼性文化"：敏锐、好斗、奋不顾身、团队精神。在企业内部，任正非用军事化的"铁腕"治理企业，包括超强的劳动强度、严厉的管理制度、残酷无情的内部优胜劣汰等。? 2001 年以前，华为在市场上一直以"价格杀手"的形象出现。而华为销售人员在国际市场竞争中也被视为"土狼"角色。多年来，凭借技术底蕴，华为亮出"不同的只是价格“这一口号，以比对手便宜 30%的价格、富于侵略性的声势，四面出击。"高技术含量，低价格诉求"使华为赢得了惊人的业绩成长，市场占有率节节攀升。?华为"土狼"一样的抢食方法让很多国内外同行火冒三丈，例如，华为2002年在美国的一些媒体上刊登极具攻击性的广告—“它们唯一的不同是价格"，背景图案是旧金山金门大桥(业内著名的思科公司的标志就是金门大桥)。在很长的一段时间内，强势攻击性的华为企业品牌形象不佳，甚至成为国内外同行的众矢之的。2003年1月，思科在美国正式对中国的华为提起知识产权诉讼，罪名有诸如盗用以太网的套片技术、路由器硬件技术、路由器伙伴技术等。这场诉讼以双方和解且和解协议保密的结果而告一段落。? 华为凭借坚韧拼搏的土狼精神，以及早期百试不爽的低价格策略和销售渠道的人海战术，在中国市场迅速崛起，并走向国外，成为一匹连跨国公司如思科等都不敢轻视的"中国土狼"。

客观地说，这一选择在弱小的中国企业发展的初期阶段有其合理的一面。? 再造华为品牌 华为的低价战略具有杀伤力，为其斩获了不少疆土。但在海外市场过于侵略性的策略也是一把双刃剑，如与思科轰轰烈烈的官司，虽然使华为获得了较高的知名度，但也使其在美国市场遭遇抵制。华为 3COM 公司在美国市场的举步维艰即是一个明证。华为开始认识到，低价策略牺牲利润，低价进攻的土狼形象在国际上多是负面的形象，很难得到投资者的青睐，终伤及自身的发展。?华为公司的品牌形象问题，对华为公司的全球化战略目标的实现构成巨大的挑战，这也是中国企业走向国际市场普遍遇到的问题之一。? 在逐步认识到自身的品牌形象劣势之后，华为对"华为特色的土狼文化"自我否定，决心重新塑造公司品牌，改变原有的企业形象，实现由"土狼"向"大象"的形象转变。?2006年5月，华为更新沿用了28?年的品牌标识，全力迈向国际化。华为试图通过换标识，改变其"价格低廉"的定位以及咄咄逼人的印象，以寓意和谐的莲花花瓣造型，融入全球电信市场，着力经营一个负责可靠的合作者形象。华为确立了新的品牌价值主张和公司愿景。

?? ?华为公司价值观? 公司愿景? ：丰富人们的沟通和生活? 公司使命?：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续

为客户创造大价值?以客户为中心的战略? ●为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力? ●质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力的 盈利能力? ●持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付? ●与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存 空间，共享价值链的利益? ? 新的品牌价值和形象帮助华为与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系。至

2006年，全球50强运营商中，包括西班牙电话公司（Telefonica）、法国电信(FT/Orange)、沃达丰、中国移动、英国电信(BT)、中国电信、中国联通和中国网通等在内的 31 家选择了华为作为合作伙伴。在发达地区市场，华为产品与解决方案广泛应用于英国、法国、德国、西班牙和荷兰等欧洲国家，并在日本和美国市场相继取得新的规模突破。? 篇2：华为企业文化

华为的企业文化

目录

一、华为的企业文化

(一)企业文化

(二)企业文化的基本功能

(三)华为企业文化的主要内容

二、从传统文化角度剖析华为的企业文化

1、华为企业文化中的儒家思想

2、华为企业文化中的道家思想

3、华为企业文化中的法家思想

4、华为企业文化中的“大九州”思想

5、华为企业文化中的《孙子兵法》思想

三、华为企业文化的困惑及解决办法

(一)华为企业文化困惑

(二)华为企业文化困惑的解决之道

四、结论

一:华为的企业文化(一)企业文化: 企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。

(二)企业文化的基本功能

1、导向功能

所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。企业文化的导向功能主要体现在对经营哲学和价值观念的指导以及对企业目标的指引.2、约束功能

企业文化的约束功能主要是通过完善管理制度和道德规范来实现。

3、凝聚功能 企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。

4、激励功能

企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强

烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。

5、调适功能

调适就是调整和适应。企业各部门之间、职工之间，由于各种原因难免会产生一些矛盾，解决这些矛盾需要各自进行调节。

6、辐射功能

企业文化关系到企业的公众形象、公众态度、公众舆论和品牌美誉度。

(三)华为企业文化的主要内容

企业文化通常由企业理念文化、企业制度文化、企业行为文化、企业物质文化等四个层次构成。

1、华为的理念文化

企业理念文化是指企业在长期的生产经营过程中形成的文化观念和精神成果，是一种深层次的文化现象，在整个企业文化体系中，它处于核心的位置。

企业理念文化通常包括企业使命、企业愿景、企业价值观、企业伦理道德、企业作风等内容，是企业意识形态的总和。

愿景：丰富人们的沟通和生活。

使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

图2-1 华为公司的核心价值观

核心价值观：成就客户、艰苦奋斗、自我批判、开放进取、至诚守信、团队合作。

价值主张：为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为围绕客户需求和技术领先持续创新，与业界伙伴开放合作，聚焦构筑面向未来的“智能的信息管道”，持续为客户和全社会创造价值。基于这些价值主张，华为致力于丰富人们的沟通和生活，提升工作效率。与此同时，我们力争成为电信运营商和企业客户的第一选择和最佳的合作伙伴，成为深受消费者喜爱的品牌。

2、华为的制度文化

图2-2 华为公司的价值主张

企业制度文化是得到企业广大员工认同并自觉遵从的由企业的领导体制、组织形态和经营管理形态构成的外显文化，是一种约束企业和员工行为的规范性文化。它是企业文化的中坚和桥梁，把企业文化中的物质文化和理念文化有机地结合成一个整体。

企业制度文化一般包括企业领导体制、企业组织机构、企业经营制度、企业管理制度和一些其他特殊制度。

图2-3 华为公司的治理构架

公司治理架构：公司坚持以客户为中心、以奋斗者为本的核心价值观，持续改善公司治理架构、组织、流程和考核，使公司获得长期有效增长。

《华为基本法》以书面的形式表现，以制度形式的方式约束，将核心竞争力具体的体现出来。它的意义在于将高层的思维真正转化为大家能够看得见、摸得着的东西，使彼此之间能到达成共识，这是一个权力智慧化的过程。

由于技术的多变性，市场的波动性，自2011年10月1日起，开始采用CEO轮值制度，轮值CEO由三名副董事长轮流担任，轮值期为6个月，依次循环。由于和而不同，能操纵企业不断地快速适应环境的变化；他们的决策是集体作出的，也避免了个人过份偏执带来的公司僵化；同时可以规避意外风险带来的公司运作的不确定性。

篇3：华为企业文化

解剖华为——企业文化与华为

每一个组织形式都会伴随着一种企业文化，尤其对于华为这种神话式的企业，必然有鲜明优越的企业文化作为支撑。本文针对华为的企业文化的特点，探讨华为的生存发展之道。华为技术有限公司成立于1988年，是由员工持股的高科技民营企业。华为技术是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商。公司致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。华为是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。

纵观中国市场经济的二十来年，企业体制的发展已经到达一定的水平，但这只是广度上的延伸，稍为忽视了深度的挖掘。中国经济的潜力利用只是局限的很少部分，当外国纷纷扬扬的中国风吹起，当中国制造已经蜿蜒到欧美家庭的时候，有多少企业家能够头脑不发热？仿效华为任正非先生疾呼：“华为的冬天”“狼来了”。外国野狼跟中国土狼的厮杀，现在已经展开了。而华为需要的是什么？就是应抗外国野狼的企业内涵，企业文化。

企业文化是指在一定的社会经济条件下，逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式，是一种凝聚人心以实现自我价值、提升企业竞争力的无形力量和资本。

企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物，它最初是一个理念，然后通过一定机制，正式变为员工的自觉行为。企业文化的主要内容是企业价值观、企业精神、企业经营之道、企业风尚、企业员工共同遵守的道德行为规范。企业文化必须具备以下特点：简明易懂、以理服人，得到广泛认同的价值观；使企业重要成员产生使命感；使员工对企业、企业代表人物、企业象征标志产生感情，这也是企业文化成为企企业驱动力的基础。

针对企业的系统研究，发现导致许多公司溃败的原因，通常是渐进式的致命威胁缺乏防御体系，应变机制无法有效实施，链式经营断裂。竞争决定着企业管理经营业绩有所体现的各种活动是否适当，例如创新能力、有凝聚力的团队文化或者有效的实施执行。追求的是在宏观平台的理想地位，以及行业发展的持久力

（1）艰苦奋斗是华为文化的魂，是华为文化的主旋律。

华为茫然中选择了通讯领域，是不幸的，所有行业中，实业是最难做的。面对这样的挑战，华为既没有背景可以依靠，也不拥有任何资源。

企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。正是因为华为人知道艰苦奋斗，才能与华为同甘共苦，创造辉煌。

（2）“垫子文化”。创业初期，华为的每个员工的桌子底下都放有一张垫子，就像部队的行军床。除了供午休之外，更多是为员工晚上加班加点工作时睡觉用。这种做法后来被华为人称作“垫子文化”。华为的军事化管理，任正非的军人作风是华为沉默的核心推动者，作为华为的最高领导，任正非讲究“官兵平等”，就连华为的高层领导也不设专车，在公司吃饭和看病要和员工一样排队，付同样的费用。

（3）团队精神是华为人所提倡的，个人英雄主义难以在华为立足。任正非在《至新员工书》中写道：“华为的企业文化是建立在国家优良传统文化基础上的企业文化，这个企业文化粘合全体员工团结合作，走群体奋斗的道路。有了这个平台，你的聪明才智方能很好发挥，并有所成就。没有责任心，不善于合作，不能群体奋斗的人，等于丧失了在华为进步的机会。”在销售上华为的口号是：“胜则举杯相庆，败则拼死相救。”在华为非常厌恶的是个人英雄主义，主张的是团队作战。华为团队精神的核心就是互助。华为非常崇尚“狼”，任正非就是统率着一群狼，在国际市场争斗。狼的嗅觉、狼的快狠，狼的团结，都是华为人的狼性。华为的管理模式是矩阵式管理模式，要求企业内部的各个职能部门相互配合。华为销售人员在相互配合方面效率之高让客

户惊叹，因为那是一支狼的团队。

（4）获益是华为文化的核心、基础。获益就是一种员工激励。任正非说华为企业文化建立的一个前提是要建立一个公平、合理的价值评价体系与分配体系。对于员工，华为拥有相当好的待遇，可以为员工创造良好的工作环境以及生活环境，这一点，华为人是感到幸福的。

（5）在市场竞争中，华为实施快捷灵活战略。企业生产必须要以顾客为主，顾客的需求趋于多样化和个性化，企业的竞争优势已不仅仅取决于产品的质量、价格、售后服务等因素，而在很大程度上取决于企业本身是否具有快速的市场应变能力，即是否具有足够的生产柔性以满足顾客的特殊需求。面对快速变化的市场环境，华为采取的就是及时的反应力，抓住市场机遇，将原本分散的技术、人力和管理资源快速有效地加以整合，创造企业效益。

华为要求部门积极适应市场经济环境的变化，包括政府有关的经济政策、法律法规以及企业内部成员需求的变化，不断调整企业现状，自我超越。

管理思想、经营理念、员工的价值观念是与工作中客观事物联系在一起。全体华为人认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合。正如任正非所说：“文化是为华为公司的发展提供土壤，文化的使命是使土壤更肥沃、更疏松，管理是种庄稼，其使命是多打粮食”。

企业文化是生生不息的，它会成为支撑企业可持续成长的支柱。

（1）服从文化有助于企业“执行力”的增强。华为新员工要进行包括为期一个月的军事训练在内的5个月严格的封闭式培训。尽管有人会质疑服从文化会扼杀了创新精神，但是服从文化对于中国企业的执行力问题，是一个有效的解答，华为出色企业执行力能够将企业的决策很好的贯彻执行下去。

（2）企业文化给员工多重需要的满足，华为员工比其他企业员工有优越感，因为他们为自己是华为员工而骄傲。他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。华为员工对华为有一种归属感，华为给他们的是一种信仰，这会由始至终地激励着华为员工的工作。

（3）企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。众所皆知的华为狼性精神，给华为树立了精英文化形象。

华为一位官员说过：“华为的市场人员一年内跑了500个县，而这段时间你们在做什么呢？”当时定格在人们脑海里的华为销售和服务人员的形象是：背着我们的机器，扛着投影仪和行囊，在偏僻的路途上不断地跋涉……。所以华为感动了客户，赢取了客户的尊重。

（4）华为文化是华为凝聚力的源泉，华为文化就像企业的“魂”，推动着华为管理改进与提高。企业文化具有融合功能，它可以把企业组织内各个不明的团体从文化上融合成一个共同体，把企业个人文化或个体文化融合于统一组织内，并且能够对渗透进企业内部来的异质文化进行融合并消化。

华为鼓励各部门逐步形成适合各自工作特点，有利于推进部门工作的特色文化。华为公司的管理制度和规范已摆脱了生搬硬套的形而上学管理模式，走上了在自身文化氛围中借鉴成功企业先进经验来酝酿和构建具有华为特色的管理模式和管理制度规范的道路。

（5）企业的人才争夺战中，真正起关键作用的企业文化。根据马斯诺的需求层次理论可知，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理的需要，安全的需要，尊重的需要，社交的需要，自我实现的需要。一个优秀的员工需要的自我价值的实现，只有企业文化才会对他们起到很强的吸引作用，使他们产生强烈的归属感。企业文化是一种无形的生产力，一种无形的资产。对一个企业来说，良好的企业文化是优秀企业的综合反映和具体表现。成功的企业将属于积极倡导和运用企业文化的企业。华为拥有良好的企业文化，这种企业文化让华为傲视国内企业，并且随着华为国际化的进程，华为土狼的本性还会进一步发展，可以预测的是，华为狼将在外国野狼的竞争搏杀中，不会轻易妥

协退让，这种韧劲，正是值得中国企业学习的。

中国的传统节日——春节即将到来，在入世5周年后，重新思索中国企业的核心竞争力别有一番意味。而我们关于狼性文化的反思正是在这个大背景下展开的。

华为毫无疑问是狼性文化的“始作俑者”。

而今，1995年着手、1998年诞生、2000年在业界大流行的华为基本法，进入新阶段——修改与重装。

这无疑是一个特别的信号，标志着狼性文化的调整与扬弃。

应该说，狼性文化并不是一个新话题，但在全球化的背景下如何看待和演绎它并未得到充分的讨论，其中哪些需要发扬、哪些需要抛弃？中国企业在资金、技术、人才等诸多因素都不占优势的情况下，靠什么去竞争？狼文化同目前社会所提倡的公司责任、和谐、多赢、相关利益人如何协调？

另外，在强调上述背景时，是不是也有很多中国企业走向了另一个极端，比如忽略绩效、缺乏斗志、进取心和侵略性？再比如，所谓的群狼文化并未得到更为深至化的认同，中国企业在国际竞争中恰恰表现出确实内耗、窝里斗、各自为战。

狼性文化的弱化，标志着更本质的真正的进步正在到来，那就是经营企业根本方式的转移，即建立起中国企业强大之本——从“人治”转移到“法治”、从企业家的一枝独秀到依靠组织与制度打造强大竞争力！

华为无疑是狼性文化的“始作俑者”。

任正非从44岁创办深圳华为技术有限公司（以下简称华为）以来，其前四十多年沉淀的力量仿佛一下爆发出来，他带领华为如“土狼”般一路“狂奔”。即使是在近来，华为工程师因为加班猝死引发的“床垫文化”讨论中，他仍然在华为内刊中回应；创业初期形成的“床垫文化”至今仍要坚持和传承。我们还必须长期坚持艰苦奋斗，否则就会走向消亡。

应该说，华为基本法在中国企业纲领性文件中的地位是独一无二的。细数中国企业，许多都有自己的“基本法”，尽管可能被冠之“××宪法”、“××大纲”、“××精神”。但是没有哪家企业的管理大纲受到华为基本法这样的关注。

而今，1995年着手、1998年诞生、2000年在业界大流行的华为基本法，进入新阶段——修改与重装。

这无疑是一个特别的信号，标志着狼性文化的调整与扬弃。

华为的今天与昨天大不相同，尤其在其国际化步伐越迈越大的今天，“基本法”的局限性已经显现。让独特的“任正非式”的“基本法”更接近国际通行标准，是任正非启动修改“基本法”工程的主要原因。

华为基本法只涵盖了两方面的问题：一是总结华为成功的关键因素；二是抛出华为将来能够成功的关键因素。当时的环境下，华为最需要的也就是这两个关键要素的贯穿。但随着公司进一步发展，特别是1996年华为启动国际化后，任正非越来越认识到“基本法”与时俱进的必要性。1997年底，任正非先后访问美国休斯公司、IBM公司、贝尔实验室和惠普公司。在与国际一流跨国公司接触的过程中，任正非意识到，“基本法”那种独特的语言模式，并不能跟全球化的大公司形成很好的对话。

有专家指出，“基本法”当时的局限性很明显，关于企业的核心价值观、流程和客户方面的问题提得都很少。事实上，任正非早在1996年就开始为华为进军全世界做准备。1996年，任开始引入世界级管理咨询公司，建立与国际接轨的基于IT的管理体系；1998年，任正式聘请IBM为IPD（集成产品开发）提供咨询，打破了华为以部门为结构的管理模式，转向以业务流程为核心的管理模式。

狼性文化也像“双刃剑”消磨着华为。新人进入华为第一感受像学校，而外人感觉像军营。过度的硬性管理在创造辉煌的同时，也给华为的明天带来阴影。华为是一家非常讲求“狼性”的企业，与万科那样的温情文化相比，华为的文化强硬和激进，可以看一下公司的内部刊物《管理优化报》上的标题，全是攻击性的：“我们能够丢什么？”“黑武器的按钮能随便按吗？”

从近年来华为暴露出的管理问题上也说明，华为正在经历一种文化变革的考验，内部文化过于强硬、人性化不足，家长余风严重等等，时时困扰着今天的华为发展。

另一方面是一种人性的缺失。多年来在华为一直奉行高强度劳动，曾经一直是6天工作制，最后改为5天半，后来是两周一大休一小休，最后是一个月有一周是6天。

或许“高薪”也是狼性文化独有之处，有人戏称，要想实行狼性文化，一定得给“肉”，不然谁为你卖命？在华为，只要是本科毕业，年薪起点就在10万元，这是招应届大学生的标准（从社会上特招过来的更高），至于工作一两年后达到20万元以上是很轻松的事。近两年，内部股改为期权后，新来的员工收入要少一些，但达到年薪15万元也不是难事。在华为，年收入在50万元以上的以千人计；年收入在100万元以上的以百人计。

应该说，华为转型来自企业内外的双向压力。

“狼性文化”是一柄锋利的双刃剑。在所谓“文化”的背后，狼性中深藏着固有的本质——残酷无情，你死我活，为达到目的不择手段，蔑视规则，无视人性等等，极易造成企业及员工在文化上的迷失。在与市场竞争对手的拼杀中，置对方于死地将是惟一目的，即使一方获胜，也会因失血过多元气大伤，形成“双输”的结果；在企业的内部管理中，由于人性的缺失，很容易形成强硬的刚性文化，员工与老板之间以及员工与员工之间将以“性恶论”为原则，互相提防、互相猜忌，毫无信任感，必然产生巨大的内耗。很显然，对企业的长期发展而言，“狼性文化”是一剂致命的毒药，绝非商业大道。

科瑞集团副总裁郭梓林认为，作为一个企业家，一定要在自己的企业中确定企业文化模式，不管是华为的“土狼文化”，还是中兴“牛文化”，都不错。只是不要一会儿是狼性文化，一会是亲情文化，把员工搞得晕头转向。企业的文化要清晰，要一以贯之。人们最怕的是什么？最怕的是琢磨不定对方，不能忽悠来，忽悠去。

这几年流行这些词的背后，我们看到了企业对商业结果的追求（执行），对员工责任的要求（细节），对企业竞争力的渴望（狼性）。这无疑是巨大的进步，但细细品味这些词的背后，感觉其中少了点什么，或者说，企业家们在追求内功的时候，忽略了一个最关键的东西，那就是“法治”！

锡恩公司总经理姜汝祥分析说，表面上看，从“营销点子”、“资本运营”这些外在的包装，转向“执行”、“细节”、“狼性”这些词，是企业内在能力打造的一种进步。但在这样一种表面的进步背后，更本质的真正的进步正在到来，那就是经营企业根本方式的转移，即建立起中国企业强大之本——从“人治”（企业家的一枝独秀）转移到“法治”（依靠组织与制度打造强大竞争力）！

在他看来，从这个意义上讲，如果每一家中国企业不从最最基本的规则入手，通过基本规则的建立，建立起一种组织的自生长机制，那么所谓的执行、细节、狼性，仍然不过是企业家个人的独角戏而已。没有规则的细节只会是运动，没有规则的狼性只会是暴政！

一位曾经参与起草《华为基本法》的专家告诉记者，所谓“狼性文化”，其实就是美国人的“moreaggreive”文化，可以译作更富有进取性。与其说我们在反思“狼性文化”，不如说我们在寻找像华为这样中国优秀企业的文化特征。狼文化7大弱点

独断专行：

领导者之大忌

攻击性过强：

难以营造和平的环境 残忍冷酷：

不按游戏规则出牌

贪婪：

导致失败的诱因

家族式垄断：

企业走向衰落的症结

抱残守缺：

不谙“多元化”经营之道

模仿：

狼性企业的暗伤

狼？狼人？还是人？——反思华为

“狼性文化”充其量是中国企业发展中某一阶段的现实选择，尽管如今还有众多企业对此趋之若鹜，但“始作俑者”的华为正在进行艰难转型

多少年后，当后来人从故纸堆里寻找中国的企业文化发展的痕迹时，有两个名字和一个词是无法回避的：任正非、华为和“狼性文化”。

也许只有到多少年后，关于任正非提出的“狼性文化”对中国企业乃至中国社会发展的影响才可能会有一个客观的评价。

不仅仅在中国，任正非在世界企业界也享有广泛的声誉。2005年，任正非的名字与比尔。盖茨、史蒂夫。乔布斯等全球IT名人的名字一起出现在了美国《时代周刊》评选的“2005年度全球最具影响力的100人”的名单上。从创立华为到带领它进入国际舞台，任正非一直以一个战略家的姿态导演着一个中国企业的骄傲。

客观地说，任正非的性格和思想决不是“狼性”就能概括的，他和他的华为的文化也不仅仅是“狼性文化”。他脾气暴躁，但为人真诚，强调社会责任，也提倡和谐，重视情感，主张反思。他的管理思想和方法也是在不断完善，与时俱进。

但是，他在很长一段时间内最强调的无疑是“狼性”。由于他的强调，这种狼性被深深地印在华为所有员工的心里，并成为华为的标志文化；而由于“狼华为”的成功，“狼性”迅速成为中国企业乃至中国社会热捧和仿效的文化和观念。尽管从2000年以后，任正非已很少再提狼性，华为也经历着狼性文化后遗症的痛苦折磨，但狼性文化的影响之大之深已非一般文化现象可比。

狼行天下，自任正非始，自华为始。

任正非曾对员工说：“为了这公司，你看我这身体，什么糖尿病、高血压、颈椎病都有了，你们身体这么好，还不好好干？”

2005年底，也是中国大多数地区的冬天，我来到了深圳。不过深圳这个南方海滨城市是没有冬天的。穿着单衣，和朋友走在深南大道上，不知怎么就谈到了华为，谈到了任正非，谈到了《华为的冬天》。我们试图伸出手，抓住华为的点点印象。

第一个印象是关于任正非的。即使是千百年后，无论华为已经消失还是更加强大，人们都不会不承认，军人出身的任正非用2万元起家创造了后来名震中外的华为，从行为上为他提出的“中华有为”作了很好的注脚。

第二个印象还是关于任正非的。企业创始人的主张和行为是企业文化的初始，这些行为和主张一旦被企业员工普遍认同并效仿和执行，企业文化就初具雏形了。而狼性也就这样升华为狼性文化，成为华为文化的核心，也是华为成功的根本原因。最初，任正非说，所谓“狼性”，就是“哪儿有肉，隔老远就能嗅到，一旦嗅到肉味就奋不顾身”。后来任正非把狼的优点总结为三条：一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，三是群体奋斗。但我一直觉得，“嗅到肉味就奋不顾身”才是狼的本性，也是初创期乃至很长时期华为文化的真正含义。

第2篇：品牌策划书

SAH品牌策划书

1.品牌介绍

品牌名称：sah拆解 s：simple 简单的a：and和h：honest诚实的延伸意：The simple and honest（简单舒适和诚实的）sah以简单舒适的服装款式和诚实的心，服务于每一位知性干练的时尚女性。

品牌含义：品牌sah主张回归自然，体现女性白领的知性干练生活方式。品牌sah倡导时尚与职业休闲的紧密糅合，将职业装时尚化，生活化。以实现女性白领知性的一面，优雅而又不失干练的形象。

品牌口号：只为舒适而努力（设计）

品牌宗旨：简单生活，时尚干练，好心情由衣而生！

2.品牌来源：时代迅速发展，由之而来人们的生活节奏加快，优雅干练的女性白领，整天都在高楼大厦里办公，工作繁杂，心情压抑又难得到有效的舒缓，我们通过简单干练的服装修饰女性白领的心伤，由内而外，释放女性白领优雅干练的一面。

第3篇：品牌策划书

目录

一、前言（背景）……………………………………………………

1二、行业市场环境分析…………………………………………………

21、全国市场现状分析 ……………………………………………

22、全国市场发展趋势分析 ………………………………………

23、目标市场总体分析 ……………………………………………

34、影响市场波动的因素 …………………………………………

4三、目标市场分析………………………………………………………

41、目标市场大小及潜力评估 ……………………………………

42、目标市场现状 …………………………………………………

53、目标市场主要销售渠道 ………………………………………6

4、目标市场构成及细分 …………………………………………6

5、竞品铺货率情况 ………………………………………………7

6、竞品市场占有率 ………………………………………………7

四、竞品分析……………………………………………………………7

1、主要竞争对手 …………………………………………………8

2、竞品质量分析 …………………………………………………8

3、竞品价格分析 …………………………………………………8

4、竞品包装分析 …………………………………………………9

5、竞品渠道分析 …………………………………………………9

6、竞品广告分析………………………………………………10

7、竞品促销分析………………………………………………1

1五、消费者分析……………………………………………………1

21、消费者特征描述………………………………………………1

22、消费者购买习惯分析…………………………………………1

23、消费者需求点分析…………………………………………1

34、消费者关注点分析…………………………………………1

35、消费者消费心理………………………………………………1

46、消费者品牌忠诚度分析 ……………………………………1

57、消费者对本品的印象和态度 ………………………………16

8、消费者对广告的态度 ………………………………………16

9、消费者对促销的态度 ………………………………………17

六、品牌分析…………………………………………………………17

1、企业目前经营现状分析 ……………………………………17

2、品牌目前发展战略及运作策略分析 ………………………19

3、本品牌知名度及美誉度 ……………………………………20

4、本品牌目前市场情况及反映研究 …………………………

215、本品在行业中的地位 ………………………………………2

26、本品牌与竞争对手的定位策略比较 ………………………2

37、品牌建设问题点和不足之处 ………………………………2

48、产品分析 ……………………………………………………2

59、品牌SWOT分析……………………………………………26

七、战略设计…………………………………………………………28

1、品牌战略目标 ………………………………………………28

2、近期、中期、远期发展方向 ………………………………28

3、近期、中期、远期发展模式 ………………………………30

八、品牌规划…………………………………………………………

311、品牌核心价值定位…………………………………………

312、品牌文化定位………………………………………………

313、品牌形象定位………………………………………………

324、品牌消费群体定位…………………………………………3

35、品牌主要竞争对手定位……………………………………3

36、品牌发展策略………………………………………………3

47、市场目标……………………………………………………3

58、产品策略……………………………………………………36

9、定价策略……………………………………………………36

10、竞争策略 …………………………………………………37

11、市场策略…………………………………………………37

九、品牌建设 ………………………………………………………38

1、形象建设 …………………………………………………38

2、渠道建设 …………………………………………………39

3、终端建设 …………………………………………………39

4、品牌传播 …………………………………………………39

5、销售整合 …………………………………………………40

十、品牌维护 ………………………………………………………41 十

一、效果监测 ……………………………………………………

421、监测项目 …………………………………………………

422、监测办法 …………………………………………………42

第4篇：品牌策划书

品 牌 策 划 书

一、市场调研计划

1、调研目的2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析7.1广告投入7.2媒体选择4.1分层抽样法

4.2定量分析+定性分析

5、调研形式5.1街头访问5.2售点访问5.3售点巡查

6、调研对象6.1区域市场6.2消费者6.3竞争者

7、调研内容

8、调研预算

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素4.1季节因素4.2地域因素4.3政策因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

四、竞品分析

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

7.3诉求重点7.4表现形式

8、竞品促销分析8.1促销手段8.2促销力度

五、消费者分析

1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析

3、消费者需求点分析

4、消费者关注点分析

5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析

7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度

9、消费者对广告的态度

10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析

3、本品牌知名度及美誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究

5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

7、品牌建设问题点和不足之处

8、产品分析

8.1产品类别分析8.2产品名称分析8.3产品特性分析8.4产品卖点分析8.5产品价格分析8.6产品渠道分析8.7产品促销分析8.8产品传播分析

9、品牌SWOT分析

9.1品牌优势9.2品牌劣势9.3品牌机会9.4品牌威胁9.5参照体系

七、战略设计

1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向

3、近期、中期、远期发展模式

八、品牌规划

1、品牌核心价值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位

6、品牌发展策略

7、市场目标

8、产品策略

8.1产品卖点提炼8.2产品细分策略8.3产品发展策略

9、定价策略

10、竞争策略

11、市场策略

九、品牌建设

1、形象建设

1.1品牌文化形象包装方案1.2品牌视觉形象包装方案

2、渠道建设

2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案2.4渠道管理方案

3、终端建设

3.1终端促销方案3.2终端美化方案(专柜等)3.3终端管理方案

4、品牌传播

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

4.2传播目的4.3传播策略

4.4诉求重点及广告利益点4.5传播形式

4.6传播风格及调性4.7传播载体

4.8媒体执行时间4.9媒介排期

4.10电视广告脚本

4.11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案

4.13其它媒体广告创作4.14传播费用配比

5、销售整合5.1销售人员激励方案5.2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4事件营销方案

十、品牌维护十

一、效果监测

1、监测项目1.1品牌知名度1.2品牌美誉度1.3品牌销量

1.4消费者品牌印象

2、监测办法2.1问卷调查2.2访谈调查2.3电话调查2.4网络调查

策 略 内 容

产品策略： 产品实体（品质）、产品服务、类别、包装、吊牌、配饰等价格策略： 基本价格、折扣、付款方式等

渠道策略： 销售渠道、运输设施、存贮控制等

促销策略： 广告、人员推销、营业员推广、公共关系等

第5篇：品牌策划书

品牌策划书范文

一、计划

1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 分层抽样法

定量分析+定性分析 5、调研形式 街头访问 售点访问 售点巡查

6、调研对象 区域市场 消费者

7、调研内容 8、调研预算

二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 季节因素 地域因素 政策因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及评估 2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 四、竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析

广告投入

选择

诉求重点 表现形式

8、竞品促销分析

促销力度

五、消费者分析 1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析 3、点分析

4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度 六、1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及

4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 产品类别分析 产品名称分析 产品特性分析 产品卖点分析 产品价格分析 产品渠道分析 产品促销分析 产品传播分析

9、品牌SWOT分析 品牌优势 品牌劣势 品牌机会

品牌威胁

参照体系

七、1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、1、品牌定位 2、3、定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略 产品卖点提炼 产品细分策略 产品发展策略 9、定价策略 10、11、市场策略 九、品牌建设 1、形象建设 形象包装方案 形象包装方案 2、渠道建设 渠道设计方案 渠道拓展方案 方案

渠道管理方案 3、终端建设

方案

终端美化方案 方案

4、品牌传播

接触媒体情况及媒体习惯 传播目的 传播策略

诉求重点及广告利益点 传播形式

传播风格及调性

传播载体

媒体执行时间

媒介排期

报纸广告文案及设计 广播广告文案

其它媒体广告创作 传播费用配比 5、销售整合销售人员激励方案 销售人员管理方案 方案 方案

十、十一、效果监测 1、监测项目 品牌知名度

品牌销量

消费者品牌印象 2、监测办法 问卷调查

访谈调查

网络调查

第6篇：品牌策划书

一、前言

当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，激

起大海里的浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。

从国外的订单转型到做国内的服装的市场，品牌的建立、科学的规划、有效的推广、统一的管理、效益的延伸等，不容忽视的一个环节，是重复、简单、重复、积累。

回形针品牌策划群与大家共同探讨，创造新品牌，维护新品牌，制造品牌影响力，在时

尚界，独树一帜。

二、市场分析 (略)三、广告定位 1、市场定位： 2、商品定位： 3、广告定位： 4、广告对象定位： 四、营销建议

为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：

1、对店员全面、系统的规范化培训 2、制定一些对店员的奖励

;

制度，提高其积极性;

;3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动

4、参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。 五、广告策略

1、广告目的： 经过今年秋冬的广告攻势，在消费者心目中，度和好感度，并且能够在市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。

初步建立公司品牌的知名

并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。2、广告分期： ①引导期：

·主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受

;

·展示品牌的独特魅力和产品特色

;

·初步树立品牌的形象。

②加强期：

·深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场

;

·由点带面，吸引其周边市场的经销商。

③补充期：

以各种 SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对

加盟品牌的信心。

3、诉求重点：

·时尚、优雅的欧陆风格 ·自由如风

·高贵品位的低价产品

4、策略建议：

①、报纸杂志广告： 设计一系列的报纸广告，以供随时使用(软性文章和硬性招商广告②、拍摄并制作高档次的画册

;③、设计制作精美的加盟手册

;

④、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行

;

⑤、主力办好服装展，可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌

;

⑥、促销活动：

引导期：);

·几个销售终端的建立

· VIP 卡的免费派送·开业活动

加强期：结合当地市场，实行联合促销、招商会补充期：在各种 节假日 实行 SP活动 六、行动方案细节：(附费用 预算)1、广告媒体策略：(见附件 1)

2、画册制作策划·宗旨：高档次的、时尚的·风格：田园风情、朋克、普希米亚、嘻哈等·模特：专业模特 2 名，·摄影师：北京或上海时尚摄影师

·设计制作：大 16K;40page;1500 本;180—350 刚古纸注：费用预算： 15 万元

3、展会策划 ·展会地点：深圳 香港 北京 上海

·展会 时间 ：

·活动目的—展示公司品牌形象

—利用专业服装展会这个平台向市场推广产品和品牌

—吸引全国各地的经销商

·定位：直接对经销商公关：利用全国各地经销商聚集的机会，用良好的品牌形象、先进的管理理念和优惠的加盟条件吸引经销商的合作。

·展示主题：以高档、简洁的风格重点展示品牌形象，产品展示作为辅助性

·广告：会刊广告一版

(16K)/ 《中国服饰报》 / 《时尚》 《服饰商情》

·准备宣传资料：手提袋 /

加盟手册 /

产品画册 /

媒体邀请函

/

商家邀请函

·会场人员配置： 3—4 人(负责接待，发放邀请函、品牌和产品讲解)

·装修设计及施工：

·工作日程及人员安排

工作项目 负责部门 / 职责 完成时间 备注 参展确认、签订合同 总经理 落实设计公司或人员 策划部

确认设计方案

策划和营销部

展厅布置 策划部

营销部门的配合 人员的配合、产品的配合 开发部门的配合 展示产品的挑选 财务部门的配合资金的支持

资金预算：展厅租金： 200000 元

装修： 180000 元

会刊广告一版：

120000 元

手提袋： 2000 个 人民币： 7000 元 加盟手册： 3000 份 人民币： 8000 元 媒体邀请函： 50 份 人民币： 1000 元

商家邀请函：

500 份 人民币： 2000 元

人员费用： 15000 元

合计：人民币：

533000 元

4、新品牌 (产品)新闻发布会(即招商、订货会)策划 ·会议主题：品牌新闻发布 ·会议地址：星级酒店

·与会人员：媒体记者(各类服装专业报刊、杂志;全国性时尚、消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;主要报刊、杂志、电视媒体);20—60 个经销商(关系邀请、展会邀请、自愿参加·时间安排：

·活动：产品发布会、记者招待会、经销商招商会

费用预算：

场地租金： 8000 元 / 半天

请媒体： 20000 元

请模特： 6000 元(5 个)

就餐费： 10000 元

其他费： 6000 元

合计： 50000 元

5、加盟手册： (省略)

6、店员培训手册： (省略)

7、促销活动规划：

(省略)

8、品牌平面视觉策划费合计： 150000 元 七、费用总预算：合计人民币：

88 万)

第7篇：品牌策划书

品牌策划书范文

一、市场调研计划

1、调研目的2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法

4.1分层抽样法

4.2定量分析+定性分析

5、调研形式

5.1街头访问

5.2售点访问 5.3售点巡查 6、调研对象 6.1区域市场

6.2消费者 6.3竞争者 7、调研内容 8、调研预算

二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 四、竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析 7.1广告投入 7.2媒体选择 7.3诉求重点 7.4表现形式 8、竞品促销分析 8.1促销手段 8.2促销力度 五、消费者分析 1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度 六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 8.1产品类别分析 8.2产品名称分析 8.3产品特性分析 8.4产品卖点分析 8.5产品价格分析 8.6产品渠道分析 8.7产品促销分析 8.8产品传播分析 9、品牌SWOT分析 9.1品牌优势

9.2品牌劣势

9.3品牌机会

9.4品牌威胁

9.5参照体系 七、战略设计 1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、品牌规划

1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位 5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略

8.1产品卖点提炼 8.2产品细分策略 8.3产品发展策略 9、定价策略 10、竞争策略

11、市场策略 九、品牌建设 1、形象建设

1.1品牌文化形象包装方案 1.2品牌视觉形象包装方案 2、渠道建设

2.1渠道设计方案 2.2渠道拓展方案 2.3渠道促销方案 2.4渠道管理方案

3、终端建设

3.1终端促销方案 3.2终端美化方案 3.3终端管理方案 4、品牌传播

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 4.2传播目的 4.3传播策略

4.4诉求重点及广告利益点 4.5传播形式

4.6传播风格及调性

4.7传播载体

4.8媒体执行时间

4.9媒介排期

4.10电视广告脚本

4.11报纸广告文案及设计 4.12广播广告文案

4.13其它媒体广告创作 4.14传播费用配比 5、销售整合5.1销售人员激励方案 5.2销售人员管理方案 5.3公关活动方案 5.4事件营销方案 十、品牌维护 十一、效果监测 1、监测项目 1.1品牌知名度 1.2品牌美誉度 1.3品牌销量

1.4消费者品牌印象 2、监测办法 2.12.22.32.4问卷调查 访谈调查 电话调查 网络调查

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