一汽大众活动策划方案

第1篇：一汽大众营销策划书

一汽大众营销策划书

篇1：一汽大众宝来营销策划书

一

汽

大

众

宝

莱

营

销

策

划

方

案

指导老师：张倩

组 员：李雯君、秦鑫鑫、葛俊强

罗 京、黄永存、白金财

目录

一、前言

二、营销状况

1．中国汽车市场状况分析

2．宝莱汽车的市场状况分析

3．竞争状况分析

4．消费者分析

三、SWOT分析

1．优势

2．劣势

3．机会

4．威胁

四、营销4P策略

1．产品策略

2．定价策略

3．分销策略

4．促销策略

五、售后服务

六．结束语

一、前言

随着科学技术的不断发展，人们的生活质量也逐步提高，汽车这种交通工具也越来越大众化，现在人们在购买汽车时不光考虑其实用性，还有外光的满意度，内部的舒适度和使用寿命等等。

一汽大众作为汽车营销企业中的佼佼者也与时俱进，它凭借过硬的产品质量，良好的售后服务，优雅的车型外观以

及节油降耗的特征征服了消费者的心，借以在汽车行业占有一席之地。一汽大众旗下的宝莱属于一汽大众中的中级轿车，但是由于它的“两高一低”，即高品质、高性价比、低耗油量于一身，因此深受广大顾客的喜爱。

二、营销状况

1．中国汽车市场状况分析

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至20XX年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市市场增长率的10倍。20XX年我国正式加入 WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。20XX年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长%；销售收入完成6465亿元，同比增长 %；利润总额完成431亿元，增长%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国

汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；20XX年，汽车产量突破20XX万辆；20XX年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长

倍；1980-1990年，汽车产量增长倍；1990-20XX年，汽车产

量增长3倍。预计20XX-20XX年汽车产量将增长4倍以上，20XX年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美、日系、韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格，否则将会淘汰出汽车市场。

2．宝莱汽车的市场状况分析

宝莱在实际上打破了以“大尺寸”和“乘坐着”为重点的传统观念，反以驾驶者作为开发的核心，强调了驾驶的乐趣，是一种全新的设计理念。车型分类三厢，宝莱轿车，只要看到它就让人产生一种忍不住要驾驶它的冲动和渴望。这样的一款车型，同德国大众其它车型一样，“Bora”同样以“风”的名字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽-大众赋予它一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝

莱”。它是大众品牌旗下的全尺寸轿车，A级平台的最新杰作，是与国际同步的产品，是现代轿车性能和品质的领导者。作为品牌的载体，它淋漓尽致地体现了大众品牌“迷人的完美、不断地创新、生活的伴侣和对人类环境负责”的全部内涵，是大众品牌核心价值的忠实体现者，它宝莱的价格一般在8万到12万之间的核心理念就是“要为汽车的价值树立典范，令人体现完美。“

因为宝莱的价格一般在8万到12万之间，因此宝莱的客户都是中高收入的消费者，主要为一些个体户、刚刚工作1~3年的人，医生、老师等，其车主更多集中在年收入10到12万之间，职业多为私营业

篇2：一汽大众网络营销策划案

一汽大众网络营销策划案

一．公司简介及品牌介绍

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积万平方米。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶

锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

二．策划目的使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

三．营销环境分析

随着电子商务等技术的发展，汽车行业由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的挑战。仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争，很多汽车企业已经认识到互联网推动汽车营销的作用。

四．网站分析

一． 网站的技术功能

1.

2.

3.上海大众汽车官网属于信息发布型网站 企业概况，包括企业简介，企业年报，荣誉展示。其中企业简介介绍了公司的发展历程、厂区分布，还有上海大众的宣传片。新闻中心，包括企业新闻，活动专题，上海大众新闻报和媒体中心，客户可以在本栏中看到上海大众的新闻。品牌与车型，介绍了上海大众品牌的所有车型。如果想进一步的了

解某款车的情况，客户只需要把鼠标指在车型上，就会

出现这款车的网页界面，可以让顾客更加深入的了解每款车的信息。

4.绿创未来，包括六个方面，体现了大众汽车的环保理念。

二． 网站的优化

上海大众汽车官网首页十分简单，真个页面的排列整齐有序，客户进入网站能够对网站内容一目了然。最重要的信息在最显著的位置。首页的Flash展示了上海大众的最新信息。

三． 具体营销方案

1.网络会员制营销方案。开通网上会员俱乐部，购车的消费者可以一次性付

200元在网上开通会员，俱乐部以上海大众各车型车主为会员，进行各种活动的组织和策划，为会员提供保险咨询、系统检测、二手车评估、会员活动等多功能于一体，专业服务于上海大众车主的汽车驿站。会员可以于网上选择自己所在的城市。

2.开展病毒式营销。凡是会员推荐非会员购车，则获得积分，推荐人数越多，积分基数越大。积分可以购买公司除了零件外的任何商品。

3.搜索引擎营销.

聘请专业SEO人员对公司网站中与“一汽大众”相关的网站进行

优化。

购买关键词广告，平时生活中，有什么问题，大多数人都习惯的去

“百度一下”，可以在百度搜索引擎上购买“轿车”“帕萨特”“Polo”“朗逸”等相关关键词。

4.投放在线广告，利用网络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登陆大众网，或者其他网站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的了解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。

5.专业汽车网站推广

垂直类专业汽车网站中投放广告，如太平洋汽车网、汽车之家等。

营销

成立邮件列表，每周定期向用户发送汽车信息邮件。提供电子刊物和会员通信。

7.弹出式广告

视觉冲击力大、受众范围广、制作成本低、速度快、不受时空限制等。

8.增加虚拟试驾。

用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验

撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及

以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同

时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车

之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。

9.增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询。

而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题。

那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题

大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查

询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询

经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查

询自己的问题。

10.博客营销。

把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人

直接与大众汽车管理人对话。

11.上海大众与中国建设银行合作，推出“上海大众龙卡”。上海大众龙卡由上海大众和中国建设银行双方的服务网络共同支持。此卡除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。

篇3：一汽大众的营销策划书

系院: 会计学院

班级 :

团队 ： 指导老师： 崔 子 龙 二O一四年十一月十六日

目录

前言.....2 一

．

市

场

调

研

阶段:.....4

二．SWOT分析 6

（一）优

势S：.....6

（二）劣

势W：....6

（三）机

会O:.......6

（四）威

胁T：.....7

三

．

竞

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分析.8（一）

成本

领

先

战略:........8

（二）

差异化战略：.........8

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战略： 9

四

．

STP

战略：.........10（一）

市

场

细

分S:.10（二）

选

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标

市

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市

场

定

位P:.10

五

．

营

销

策略..11

（一）产

品

策略：...........11

（二）价

格

策略：.11

（三）渠

道

策略：.11

（四）促

销

策略：.12

前言

在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。

本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。

一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。

一．市场调研阶段:

根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌20XX年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为20XX年中国B级车市场无可争议的领导者。在20XX年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大

众科技领先的品牌形象。附表:

从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在20XX年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。

20XX年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，20XX年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。

第2篇：一汽大众4S店活动方案

上海大众4S店五周年庆典暨斯柯达4S店开工奠基仪式策划方案

第一部份 斯柯达4S店奠基活动

活动主题：斯柯达4S店奠基典礼。活动宗旨：

1、通过奠基仪式展示企业的发展方向和积极向上的发展精神，增强企业活力和热情，升华企业精神，提升市场战斗力； 2、加强与政府机关的沟通和合作，推动企业的进一步发展； 3、提高企业的知名度。

活动原则：内容大气、气氛热烈、场面恢宏、费用节俭、鼓舞人心、反响强烈。

二、开工奠基时间、地点及参加人员

（一）时间：2012年6月26日上午8:58——10点（暂定）（二）地点：斯柯达4S店奠基工地现场。

（三）参加人员：公司人员、客户、仪程主持、礼仪小姐等。 拟邀嘉宾：市领导、相关职能管理负责人、施工单位有关人员等。

（四）拟邀媒体：《牡丹江日报》、《牡丹江晨报》、牡丹江市电视台、牡丹江交通广播等。 三、主要议程

1、嘉宾签到，嘉宾由礼仪小姐引导

2： 参加奠基仪式人员就位，等待奠基仪式开始 3：乐队奏乐

主持人宣布奠基典礼庆典仪式开始 介绍到场领导和嘉宾

4：经理致辞（主要内容：感谢各位领导，各位嘉宾在百忙之中来参加奠基典礼，公司的规划简介）

5：公司领导致辞（主要内容：感谢各位领导，各位嘉宾，长期以来的支持，以及今后的发展战略）6：市政府领导发表讲话 7：剪彩礼仪式开始

8：礼炮响起，乐队奏乐，奠基仪式开始 9施工代表、公司领导及与会人员合影留念。四、注意事项及服务联系

1、嘉宾、贵宾等到场后首先到接待处签到。

2、与会人员车辆停放到工地指定现场，由保安负责看管。 3、领导嘉宾按要求组织人员于8：30分前入场到位。4、与会人员要严格遵守会场纪律、听从指挥，活动结束后，要按现场安保负责人指挥行走，保证人车安全。

5、签到处：设在奠基侧面入口处。签到处设有标示牌，并配有肩披绶带的礼仪小姐人负责签到。6、礼品发放区：签到处。专人负责。四、前期准备工作

1、主场地布置及舞台搭建在前一天完成。并做好仪式活动所需的一切准备工作。

2、提前3天市气象局获取奠基当日的天气情况资料。 3、提前6天落实指挥和负责秩序工作，落实活动范围内保安指挥和负责秩序工作。

4、提前4天确定贵宾、嘉宾名单。 五、会场布置（一）工地会场

1、工地现场入口处及奠基现场各立彩虹门1个 2、工地设置6个升空气球。

4、工地南北两侧插彩旗若干，烘托现场氛围。

6、舞台（18×8米），舞台下（前方）摆放盆栽鲜花，舞台上铺红色地毯，舞台后悬挂背景面画，舞台上放话筒、音箱一套。

7、军乐队、威风锣鼓队、站在工地大门口主席台北侧。 8、奠基石放在工地中央。9、剪彩区设在工地主席台。特别说明：

来宾身份识别。来宾到场后，礼仪小姐按不同身份为来宾佩带胸花。如贵宾佩带洋兰、满天星、文竹制作的胸花，嘉宾则佩带玫瑰、满天星、文竹制作的胸花，贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区，一：仪式及工作安排

1、外场布置专人盯场（两名），防止电线被人踢短路 2、军乐队预演

3、军乐队外出巡回演出路线：工地－*******－工地 4、调试乐器、音响设备 5、舞狮队前期预演，踏街

6、地毯铺设配合保安维护地毯清洁 7、来客签到接待礼仪 8、媒体记者拍摄、采访（一）物料

18米彩虹门 2个，升空气球6只，礼炮车9辆，红色地毯米，金色布幔

米，鲜花200盆，背景1幅，音箱1套，座式麦克风2只，无线麦克风2只，奠基石1块（105×70），彩旗若干（带字50面）。（二）人员配备

礼仪小姐8－12名；调音师1名；军乐队 人；舞狮队(含锣鼓等)，保安12人。

第二部分上海大众4S店店庆五周年庆典酒会暨启动仪式 一、活动目的：展示上海大众4S店形象，宣传上海大众车品牌形象，弘扬上海大众企业文化，多元化开拓市场、创销量、树品牌。二、组织机构

主办单位：牡丹江上海大众4S店 承办单位：新思路文化传播公司 三、活动宗旨

感恩回报顾客、促销开拓市场

四、举办时间2012年6月26日上午10:08——12:00 五、活动地点：牡丹江上海大众4S店门前及店内 六、活动内容：（三大板块）

第一板块为上海大众汽车品牌提供展示（介绍经销商的销售车型，）

第二板块为各类车型推介。（最受关注新车、最佳性价比汽车、豪车专区、）

第三板块：文艺演出及酒会。七、媒体前期宣传

通过报纸（手拉手）、网络、（手拉手）进行广泛深入的新闻和广告宣传。

八、活动定位

高雅、大气、热烈、创新

九：现场布置： 一．会场外部布置 1、彩虹门 一座 2、空飘气球6个

3、彩旗200面（印制上海大众logo）、4、搭设来宾观礼棚。

5、巨幅宣传板（2块。6*10米喷绘。）6、舞台（5*10米）主题：大家风范、众望所归

大气磅礴、众星捧月

7、设置车展展位10个（每台车配一名车模）8、车模模型招贴画{2.4*1.2}（按场地实际情况设置）9、LED大屏幕 二．会场内部布置 pop挂旗

主题条幅 花篮 地毯 巨型蛋糕 冷餐台 三．舞台

在大厅水幕墙前搭设舞台（5*10米）连接T型台至店门前，前端连接半圆形舞台，2米半径，圆台下端为升降台）舞台左右各放音响，舞台前左角摆活动的礼品。活动流程：

开展前一晚：布置仪式台，仪式台及音响设备安装到位； 10：08

活动开始

（请负责人讲话、嘉宾讲话、启动仪式）10：30

开幕式结束，车展活动正式开始； 10：35

开始舞台表演；

车模亮相，T台走秀

目的：吸引群众眼球，聚集人气

文艺表演（穿插现场互动，汽车驾驶及保养知识宣传，邀请专业人士为大众宣传解答有关汽车驾驶，保养中的知识，同时分发一些汽车驾驶保养小知识传单、汽车知识有奖问答）目的：活跃展览会场气氛，增加参展厂商与大众的互动性，提高参观人群的积极性，聚集展会人气。11：00

酒会 活动分工安排：

1、秘书部：负责活动总体进展，确定嘉宾名单 人员配置：2人

2、策划部：协调现场各工序间工作。 人员配置：

3、组织部：负责购买活动所需材料及用品，活动结束的清理会场 人员配置：2人 4、宣传部：负责宣传，联系司仪、新闻媒体等。人员配置：2人

5、公关部：负责嘉宾签到，发放资料，为嘉宾佩戴贵宾花，引导车辆停放，活动结束后，负责送客。 人员配置：2人

6.保安部：会场警戒工作，协助企划会场布置工作。 人员配置：2人 经费预算： 合计：

元 建议： 一． 宣传

拉赞助商，并筹备海报（由赞助商提供）地段及居民区散发 二．咨询柜台

放一个咨询柜台，用来登记意向者的名单和联系方式 三．舞台表演 1.车模表演 2.歌手、街舞等

3、利用沙画形式对上海大众汽车工业的发展做回顾与展望.对牡丹江4S店做推介。

第3篇：一汽大众售后服务方案研究

一汽-大众售后服务

搜狐汽车

中国轿车工业目前好像处在一个品牌辈出的时代，然而，在每一个品牌推出的背后都有波澜不惊的底牌。毫无疑问，随着中国“入世”的深入，中国轿车市场将在3～5年间被瓜分完毕。换言之，中国轿车市场将很快被国际轿车工业格局格式化。

而这之后的市场消长将在精益销售、渠道和服务竞争上见分晓。据一汽-大众销售有限责任公司相关负责人介绍，国际销售潮流在四个方面已经出现历史性的变化，即产品概念正在被需求取代；价格概念正在被成本取代；渠道概念正在被方便取代；促销概念正在被沟通取代。而这一切的变化都与越来越细化的服务有关。毋庸置疑，国际潮流的一切趋向都在指向一个趋向－精益服务。可以断言，一个全新的服务世纪已经到来。

正是在这样一个历史大背景下，一汽-大众拟定启动重大的人性化售后服务工程，并针对自己有代表性的地区和城市开展了以强调客户体验为核心的售后服务质量新闻调查活动。

用环境与硬件推进服务

本次调查活动按媒体调查组的统一安排，兼顾区域性，拟定

1 / 17 对北京、长沙、深圳等14个城市进行综合调查，共调查一汽－大众特约服务站21家。调查活动全过程给记者最突出的印象是，在其中的7个城市记者看到一汽－大众国际标准化销售服务展厅9个。

这是一汽－大众近几年渠道战略建设中极富远见的重大成果。

据记者的切身体验，在上海大众、武汉神龙富康、一汽－大众三大厂家的售后服务体系建设中，上海大众维修站布点最多，且实力均匀、利润丰厚、形象较为整齐；武汉神龙布点第二；而一汽－大众在综合实力、利润水平等方面紧追上海大众，而在最新形象建设、配件供应渠道、管理软件应用等方面已处于领先地位。

按一汽－大众决策层对其营销服务渠道建设的最新理解，所有特约服务站应当是四位一体（销售、维修、配件、信息反馈）、形象统一的。其中形象是实施一汽－大众人性化售后服务的一片天空。承袭于德国大众系列的这样一种由伞状龙骨支撑，三面由落地玻璃装成的斜顶式大厅，本身就具有极大的开放性和包容性，犹如一个阳光普照的鲜活超市。一汽－大众人要在这样一个环境中营造一个共享、互动、交流、沟通、亲情的一种全新氛围。茶座式开放接待独立桌，大厅中新增了儿童游乐区、传统封闭式休息室已改成透明的玻璃隔离墙、车主坐在休息室就能对整个机

2 / 17 修车间的现场一览无余。

在沈阳惠华销售服务有限公司，惠华汽车销售服务有限公司的两个服务站，奥迪A6服务站和捷达服务站已成为一道独特的地区风景线。每天夕阳西下之时，站前广场华灯绽放，竟成为当地群众自动聚集、休闲纳凉的好场所。

中国有句古话叫“无利不起早”。所有这些为消费者的真情设计和良苦用心都得到了丰厚回报。

其实，按一汽－大众汽车有限公司的整合营销战略，所有经销及服务商的形象建设在其等级评定，反利政策等方面占有很大的比重。记者通过对21个服务站的走访，有一个共同的感觉：即销售服务商全新形象的国际标准销售服务展厅的建设实施，企业犹如乘坐上了一架高性能客机，它将带动企业自己和一汽－大众品牌在销售服务方面的全面提升。

先进的管理软件拉动服务

让标准化核心流程决定一切。这是一个现代企业在质量管理中常常用到的一句口头语。从今年年初开始，即由一汽－大众汽车有限公司销售服务部专门制作了″一汽－大众售后服务核心

3 / 17 流程”，并刻制成统一教材，在全国服务站中全面推广，为一汽－大众售后服务质量全方位上台阶做好了基础准备。

2000年，经过各方与一汽－大众总部的通力合作，一套全新的服务站内部管理软件开始在全国服务站系统运行。2000年就已有69家服务站正式装上了这一新软件。

标准化的服务核心流程加上先进的服务站内部管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率，而且还为服务站省去了不少麻烦。

通过服务站内部管理软件与一汽－大众汽车有限公司本部R3管理软件的对接，每个服务站与一汽－大众之间每时每刻都能对整车、配件、库存、维修量、索赔量等情况一目了然。再加上网络技术的支持，各个服务站的正常配件订货可也达到每月六次（正常四次、紧急两次）；质量索赔周期从一月缩短至15天；大大减轻了服务站的资金压力，提高了生产效率。

能动的24小时，叫太阳不西冲！

本次调查活动记者所到的绝大部分一汽－大众特约服务站坚持节假日不休息，24小时不间断服务已经成为一条铁的约定。

4 / 17 在湖南长沙奥捷汽车维修服务有限公司，站长张卫南向记者介绍：24小时服务是市场发展的需求，为此，站里专门成立了快速救援办公室；在山东润华集团一汽－大众服务站，他们把“247和365”服务（24小时，7天，365个工作日）作为一种响亮的口号明确地喊出来，并作为一种承诺大力向消费者宣传；更绝的是沈阳中联服务站和哈尔滨森华服务站，他们称自己为真正的24小时服务，白昼和黑夜在这里已经“平分秋色”，在这两个站真正实现了双班倒，夜间服务是全方位的，而且还有比白天更具特色的丰盛夜宵。

这一做法迅速得到日益状大的出租车司机的响应。

“魔鬼”全在细节中

作为一个服务企业，当你有了统一的形象，良好的技术，有了科学而周密的服务流程（模式），有了先进而一流的现代化工装等等之后，你还能做什么？那么答案只有一个：细节就是一切。

在一汽－大众特约服务站，着装整齐统一，车间现场干净、物品摆放整齐有序，用户三级回访等细节都是写进ISO9002质保程序之中的，已经进入服务标准流程。

但除此之外，本次调查所采访的大部分服务站依据自身特点所设计的诸多细节仍然叫人大开眼界。

5 / 17

A.公开站长电话 在河南机电澳捷服务站和重庆蓝天服务站，在接待大厅除了有一汽－大众要求公开上墙的价目表及各种条例外，且还有十分醒目的站长24小时开机电话，以方便消费者随时反映和解决问题。

B.客户技术辅导活动 在北京亚之杰、成都蓝天、太原大昌、河南澳捷、沈阳中联都有自己主动或与当地新闻媒体联合开展的客户技能辅导活动。

C.委屈奖 在哈尔滨博远服务站，专门为员工忍受个别客户一时不理智所造成的伤害事迹设立了委屈奖。

D.绿色通道与出租车特区 从用户的心理出发，把小项目、快项目、用户指定项目等建立起一个快速委托，自助填写维修单的绿色通道，避免了一个小修理项目的客户也得与大多数客户一起排队的麻烦。

E.代客送车、送客返程 紧急救援是所有服务站都能想得到，但救援之后能否将车主送回家？在厦门华新服务站，一直坚持了送客返程、代客送车上门这项业务，给众多车主带去了出乎意料的温馨。

6 / 17

F.及时贴关怀 路牌、灯箱、广告也成为现代企业招睐客户的主要手段。在西安空四服务站，一片专门往引擎盖内粘贴的及时贴常常给半路抛锚的司机带去了意想不到的喜悦，被誉为“及时雨”。

CRM及其它

众所周知，服务站仅仅是一汽－大众汽车有限公司售后服务工作的数百个前沿阵地。其决策、战略、后勤、信息等等的运作仍在一汽－大众总部大本营里才能完成。总部富有远见的决策运筹，火力布局、后勤保障、信息畅通将对其一汽－大众整个售后服务战役的成功与否产生重大影响。

首先从服务站布点上看，服务站数量虽然不及上海大众，少于武汉神龙，但就其综合实力和辐射广度而言则明显有自己独特优势。总体效果是：一汽－大众服务站布一个点，活一个点。

从配件中心库的布点来看，目前有长春、济南、北京、广州、西安五家，在国内，其总数名列第一。

从配件供应与订货方便性来看，一汽－大众已全部实现网络

7 / 17 订货，一月多达6次，且网络畅通率完好。

最后，让我们来关注CRM系统，即客户关系管理系统。眼下一汽－大众和上海大众都处在前期建设中。在这一系统没有全面整合之前，一汽－大众已开通了客户服务中心，技术支持中心，电话支持中心，网络支持，投诉处理，客户满意度评和新用户回访系统。随着不久的将来，一汽－大众信息中心的正式启用和CRM的全面导入，所有客户资源和客户关怀都将整合为一体，那时一汽－大众对客户的服务和关怀将在更高的平台上展开。

欠缺与不足

记者通过14个城市，21个服务站的实地采访，对一汽－大众在售后服务建设上的巨大飞跃和历史性提升的确是深有感触，但在这一历史飞越过程中，富有远见的一汽－大众决策层在与记者交谈中却更多的是看到自己前进中的问题和不足：

1．国有老机制下有一定数量的服务站发展后劲不足。

2．区域发展不平衡，新旧起步不平衡。

3．配件中心库区域布局还未全部到位，配件供货率时有不

8 / 17 尽如人意。

4．危机公关能力还不够强，人员素质有待进一步提高。

5．一汽－大众汽车有限公司对售后服务理念和模式缺乏总体策划。

用人性化的服务角逐中国轿车第一品牌

不论是售后服务体系的建立和管理，顾客服务工程的开展，还是CRW的实施，其核心目标都是顾客满意，因为满意创造价值。

解决问题永远是解决情绪的先决条件，但决不是充分条件。

当解决问题的技术难关被一一攻破，情绪就成了我们面前最重要的课题。我们知道，所有的环境营创，模式设计，流程管理都是相对有限的，而来自于人本身对一种服务理念及其最高境界的追求是无限的。在形象建设方面，奥迪、别克、雅阁都基本与国际水平看齐，而CRM的导入、服务流程、软件及网络技术的应用也正迎头赶上。大众品牌服务体系，在形象建设，模式设计，软件应用，配件流程的布局，信息及技术支持等基础环节方面正在确立自已的领先优势。但不容回避的是，和其它同类品牌一样，9 / 17 至今没有理出自已一条十分清晰的服务理念。当然，甚为可喜的是一汽－大众汽车有限公司已经朝这个方面迈出了坚定的一步。我想本次调查活动的出发点就在这里。

目前，一整套对售后期服务质量提升起作至关重要作用的CRM系统即将启动，再加上有极富远见的一汽－大众汽车有限公司的领导集体，我们期待一汽－大众汽车有限公司售后服务体系必将进入一个全新的历史新高度，对于“一汽－大众”这个坚实的品牌而言，在这个以服务角逐定成败的新世纪里，人们期待它散发出更加夺目的光辉。

服务宗旨

我们所做的一切工作都围绕着“用户第一”的服务宗旨来开展，实施“以用户为中心”的营销战略，把用户满意、喜悦作为我们营销机制创新的最高目标。

质量担保条款

捷达系列轿车（非营运车）享受一汽－大众产品承诺“两年或六万公里的质量担保”服务，并享受7500公里的免费保养。

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捷达系列轿车（营运车）享受一汽－大众产品承诺“一年或十万公里的质量担保”服务，并享受7500公里的免费保养。

捷达特殊件和易损件质量担保期按照一汽大众规定执行－－

宝来系列轿车享受一汽－大众产品承诺“一年质量担保无里程限制”服务，并享受7500公里的免费保养。

高尔夫系列轿车享受一汽－大众产品承诺“一年质量担保无里程限制”服务，并享受7500公里的免费保养。

注明：以下情况不在质量担保范围之中

车辆在非一汽大众特约经销商维修过车辆装有未经一汽大众订可的零部件未经一汽大众许可改装过使用中未能遵守使用规定（使用说明书，保养手册）

服务站维修、保养服务

服务人员百分之百接受一汽-大众系统上岗培训，百分之五十以上人员拥有大专以上学历，拥有多名高级技师汽车维修师。

11 / 17

服务站的业务涉及新车装备、首保、索赔、拯救、翻新、大修、整个业务流程由大众公司R3网上系统支持，实施无纸化办公、物流管理。

价格实惠、齐全的备件服务

备件部完全按一汽-大众标准构建，库存备件主要为捷达、宝来系列，备件品种达1000多种，备件总金额一般保持在100万左右。对于大客户实行送货上门，充分地从客户的利益出发，并根据客户潜在需求，提早、全面地保证客户车辆保养、维修的对备件的需求，对于暂缺的备件，及时通过电子订货系统向一汽-大众发送订货清单，专人管理客户预订业务。

严格按照一汽-大众备件管理的原则运作，不采用任何非一汽-大众的备件，严格实施一汽-大众的备件价格政策。

预约服务

当您的爱车需要保养时，您可以提前预约，如果能准时赴约，我们已提前做好各种准备工作，保证维修质量，准时交车。

12 / 17

车辆年审、证件补办服务、续保业务

为客户难处、不便之处着想，为你节约时间，专人为你办理繁杂的事情。

如果您的车辆保险到期，只要致电当地维修站，服务中心将为您提供最实惠、服务最周到的保险服务。

车辆保险理赔服务

只要你提供您的保险单，本服务站专人办理车险理赔业务，无须你的担忧

车辆质量担保期内的索赔服务

你的车辆备件凡是在一汽－大众规定的质量提保期内，服务站专人负责向一汽大众办理备件的索赔业务。让你的每一份利益都得到充分地保障。

一汽-大众心系用户、重视售后服务的活动由来已久。自1998年起，一汽-大众每年都要推出“两大一小”服务行动，即冬季服务行动、夏季服务行动和3.15服务行动。通过开展季节性服

13 / 17 务行动，可以提醒用户在换季时对车辆进行必要的检查和保养，使车辆处于良好的状态，以确保用户的驾乘安全，因此得到了用户的广泛好评。

此次一汽-大众公司在全国近200个城市的300多家特约服务站相继开展的2000～2001年度冬季服务行动，实行了三项优惠：一是常规项目检查免工时费；二是更换或添加防冻液的材料费六折；三是更换防冻液的工时费七折，添加防冻液免工时费。其中明确规定的免费检查项目达20项之多，包括制动系统、冷却系统、发动机机油、轮胎、照明系统、蓄电池、转向系统、暖风及除霜系统等。

一个活动的成功与否，关键要看其执行情况，此次冬季服务行动也是如此。那么，作为厂家的特约服务站如何看待厂家组织的各种售后服务活动，如何组织实施这些活动呢评价此次活动呢

用户又是如何

为此，记者通过现场采访或电话采访了一些城市的部分一汽-大众特约维修站。

北京汽修五厂：借冬季服务之机，不断改进工作

在北京汽修五厂，我们了解到一汽-大众的冬季服务行动和夏季服务行动在捷达用户心目中份量很重，形成了广泛的影响，每年快要到冬季和夏季服务行动的时候，都会有很多用户打来电

14 / 17 话询问服务时间和服务项目。服务站就是要利用这个大好时机，广泛征求用户意见，以不断改进工作。为了做好这次服务行动，服务站提前召开了全体员工会议，会后每位员工人手一份服务细则，要求逐项对来维修的用户车辆进行仔细检查，确保让用户高兴而来，满意而去。另外，五厂在原有一汽-大众规定的优惠服务项目上，又推出维修工时费九折、增加免费检查项目等优惠服务项目。

南京南空四站一汽-大众服务站：是对ISO9002有效性的全面评价

南京是捷达车的一个重要市场，在售后服务方面自然也不会甘居人后。在南空四站的员工动员大会上，站长就明确指出，通过这次冬季服务月活动：即可提高一汽名度，又可对服务站ISO9002质量保证体系运行的有效性做出更客观、更全面的评价。

针对南京市出租车大批更换捷达车的情况，南空四站根据出租车客户的特殊需求，提出要以全天候服务和快捷服务作为重点。按照ISO9002标准的规定，并结合冬季服务月行动检修项目及出租车定里程维护项目，要求保证维护后的车辆在最佳状态下运行，做到每台车有档案、走访外出服务按要求做各种记录，15 / 17 以便必要时追溯。

宁波江东康达汽车修理厂：要做到用户100%满意

康达汽车修理厂是一汽-大众在宁波地区惟一的特约维修站，因此体现厂家服务思想的重任也就当仁不让地落在它的身上。接到开展冬季服务行动的通知后，康达厂迅速成立了以总经理为组长的领导小组，将业务接待、配件、车间等部门统一调配，每项工作都由专人负责，并且明确要求要做到用户100%满意。良好的管理确保了行动的顺利开展，也赢得了用户的信任。

深圳西湖服务站：以专业水平，倡导亲情服务

作为一家在深圳地区规模较大的一汽-大众特约维修站，西湖服务站在深圳及周边地区拥有一群忠实的捷达用户。此次冬季服务行动，服务站在全国统一执行的标准之上，额外又增加了30项免费项目，同时通过报纸广告、宣传条幅、电话通知等方式，尽可能地将活动通知到每一个车主。

另外，在服务站内部强化一种亲情服务意识，规范维修保养操作，以确保向客户提供专业服务。据统计，截止至1月10日，共有787台车参加了冬季服务行动，其中99%的客户表示满意。

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“让用户满意”这是许多汽车生产厂家经常说的一句话，但又有多少家真正将其真正落到实处，而不仅仅停留在一句口号上呢或许此次冬季服务行动还在宣传、折扣的力度等方面还有所欠缺，但毋庸置疑，一汽-大众是真正将用户装在心中，并且脚踏实地去为用户做实事。确如一位捷达车的用户所言：这次服务行动如同一只火把，令每个捷达用户都感到一阵暖意。但愿今后所有的厂家都能点燃热情服务的火种，到那时迎接中国汽车工业的将是一片火红的艳阳天。

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第4篇：一汽大众的营销策划书

一汽大众 品牌策划分析报告 专业：工程管理 班级：124B31 姓名：孔嘉伟 学号：106640 西安科技大学高新学院 2014年12月 前言

在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。，通过对一汽-大众的市场需求分本文以市场营销理论为指导

析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6L，新奥迪A4L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。

一．市场调研阶段: 根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为2011年中国B级车市场无可争议的领导者。在2011年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:

从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在2011年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。

二．SWOT分析（一）优势S： 1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，政府网络可谓星云密布。

（二）劣势W： 同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。” 针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。

（三）机会O: 广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。

（四）威胁T： 在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示，2008年至2010年这三年，一汽大众销量分别达到了498,867辆，669,175辆，869,979辆。数据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为490，087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在2009年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。在2010年，上海大众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水平。面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，2011年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至70%。奥迪面临着市场危机。内部能力 优势（S）劣势（W）1.品牌知名度 1.市场策略选择不当 外部因素 2.产品具有针对性 2.市场份额下降 3.成长空间大 3.产品单一 WO 机会（O）SO 抢占新兴市场 1.中国汽车市场大 建立国际战略联盟 保持市场份额 2.开发新能源 跨国公司的本土化 丰富车型 威胁（T）ST WT 1.同行业的竞争 加强资源整合 调整营销策略 2.服务的竞争 提高品牌竞争力 准确定位市场 确定顾客导向性

三．竞争分析（一）成本领先战略: 通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽—大众的实际而创建。其内涵共有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系，其精髓就是在保证质量的前提下，追求成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽—大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护，费用十分昂贵。从2002年起，一汽—大众下决心自己做，车展实行“国内化”。每年节约资金四五百万元。（二）差异化战略：(1)服务差异化:

作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在全国范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之旅”服务。它主要以高标准的规范服务，配合人性化的贴心服务，使消费者从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。哪怕是为购车的消费者准备一杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微笑都是“心喜之旅”服务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者“变”成了来家拜访的贵宾、根据购车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系感情交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把模糊的隐蔽的变为高度透明，最终让消费者将满意转为心喜，也正是这些特性，一汽-大众“心喜之旅”服务 得到消费者广泛的认可。(2)产品差异化: 从一汽大众现有产品布局来看：除宝来1.6、1.8外及捷达外，速腾的定位将主打1.8T-2.0L市场，明年将投产的新款帕萨特B6来弥补2.4L排

量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素，又融入了德国大众最新的设计理念和风格，形成了新宝来充满激情与动感的造型特征。这一特征主要体现在德国大众全新一代的U型前，以及中西 方元素交融的尾部造型上。新宝来尾部也有突破性的改进：简约分离式双筒、后尾灯组；四眼倒车雷达；集成式行李厢开启按钮；集合式超强防撞后保险杠。针对消费者更关注的动力性，一汽大众市场部称：新宝来采用德国大众城市型成熟高效发动机——SMFI（顺序多点燃油喷射发动机）。

这是一汽大众在德国大众全球最先进的A级轿车生产平台PQ35平台上开发并生产的全新主力发动机。（三）聚焦战略： 一汽大众采用了差异化聚焦战略。一汽大众按照汽车种类分成平民品牌，豪华品牌，顶级豪华品牌和跑车品牌。它旗下的平民品牌有大众，豪华品牌有奥迪，顶级品牌有宾利，跑车有兰博基尼，保时捷，布加迪。四．STP战略： 一汽-大众主要生产大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌，其中，大众品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪品牌的产品有：奥迪TT、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。一汽大众的细化主要包括区域细化和消费者的细化。不同的性别对于汽车的需求呈现不一样的态势，男士更倾向于手自一体的变速箱形式，目前手自一体变速箱也是占据市场的主流变速箱形式，一般来说，手动变速箱对操控能力的要求更高，而自动变速箱则为占多数的并不精通操控的女性消费者提供了一定的方便。虽然目前消费者在驾车感受更注重舒适性体验。但男性难免想偶尔体验一下操控的快感，手自一体的变速箱可以说是他们的首选了。于是，一汽大众根据市场需求设计了自动档和手动档。

五．营销策略（一）产品策略： 如

何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。如一汽大众的捷达汽车，捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。（二）价格策略： 运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：

1.新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略

2.心理定价策略

3.产品组合定价策略 （三）渠道策略： 汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。广西区域采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。

一汽大众的销售渠道如图： 从以上营销渠道我们可以看出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及消费者的特点，结合两种渠道进行营销。一汽大众广西区域的经销商主要有广西弘捷汽车公司一汽大众特许经销商、广柳州盛铭汽车销售有限公司、广西鑫广达长久汽车商贸有限公司、桂林鑫广达汽车销售服务有限责任公司、玉林市弘标汽车销售服务有限公司等，销售网络覆盖全区各地。（四）促销策略： 一汽主要促销手段有：

1.媒体广告促销：一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放《0 8奥运开闭幕式贴片套装》、《08奥运赛事套装指定位置》等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦想同行”的品牌理念。主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型。2.付款方式促销：选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。3．其他促销方式

第5篇：一汽大众的营销策划书

一汽大众

品牌策划分析报告

专业：工程管理 班级：124B31 姓名：孔嘉伟 学号：106640

西安科技大学高新学院

2014年12月

前言

在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日

益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业

纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众

也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。，通过对一汽-大众的市场需求分 本文以市场营销理论为指导

析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销

组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一 定的了解。

一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6L，新奥迪A4L系列产 品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面 的了解。

一．市场调研阶段: 根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其

中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并

打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为

2011年中国B级车市场无可争议的领导者。在2011年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这

将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一

车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销

售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一

汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表:

从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在2011年，一

汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能 的提升。

二．SWOT分析（一）优势S：

1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长

春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众

心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速 打开北方市场。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产

品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据

了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。

一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股

东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都

对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市

场地位的大众集团，政府网络可谓星云密布。

（二）劣势W：

同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网采访时提到了这一点，“因为在品牌和

口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大 众在营销方面的动作。”

针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对

于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不

急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。（三）机会O:

广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大

众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。

（四）威胁T：

在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但

市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示，2008年至2010年

这三年，一汽大众销量分别达到了498,867辆，669,175辆，869,979辆。数

据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为490，087辆和458,637 辆，均低于一汽大众。但在2009年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。在2010年，上海大

众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水平。

面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽

协公布的统计数据，2011年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅

均高至70%。奥迪面临着市场危机。

内部能力 优势（S）劣势（W）1.品牌知名度 1.市场策略选择不当

外部因素 2.产品具有针对性 2.市场份额下降 3.成长空间大 3.产品单一 WO 机会（O）SO 抢占新兴市场 1.中国汽车市场大 建立国际战略联盟

保持市场份额 2.开发新能源 跨国公司的本土化

丰富车型

威胁（T）ST WT 1.同行业的竞争 加强资源整合 调整营销策略 2.服务的竞争 提高品牌竞争力 准确定位市场

确定顾客导向性

三．竞争分析

（一）成本领先战略: 通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了

精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽—大众的实际而创建。其内涵共

有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系，其精髓就是

在保证质量的前提下，追求成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由

4个子要素支撑的：完善的制度；严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激 励政策。

迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽—大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护，费

用十分昂贵。从2002年起，一汽—大众下决心自己做，车展实行“国内化”。每年节约资金四五百万元。

（二）差异化战略：

(1)服务差异化: 作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在全国

范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之旅”服务。它主要以高

标准的规范服务，配合人性化的贴心服务，使消费者从购车愿望产生、到进入展 厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服

务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。哪怕是为购车的消费者准备一

杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微笑都是“心喜之旅”服

务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者“变”成了来家拜访的贵宾、根据购

车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系感情

交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把模糊的隐蔽的变为高度

透明，最终让消费者将满意转为心喜，也正是这些特性，一汽-大众“心喜之旅”

服务 得到消费者广泛的认可。

(2)产品差异化: 从一汽大众现有产品布局来看：除宝来1.6、1.8外及捷达外，速腾的定位将主打1.8T-2.0L市场，明年将投产的新款帕萨特B6来弥补2.4L排

量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而下完整的产品梯进结 构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素，又融入了德国大众最新的设计

理念和风格，形成了新宝来充满激情与动感的造型特征。这一特征主要体现在德

国大众全新一代的U型前，以及中西方元素交融的尾部造型上。

新宝来尾部也有突破性的改进：简约分离式双筒、后尾灯组；四眼倒车雷达；集

成式行李厢开启按钮；集合式超强防撞后保险杠。针对消费者更关注的动力性，一汽大众市场部称：新宝来采用德国大众城市型

成熟高效发动机——SMFI（顺序多点燃油喷射发动机）。这是一汽大众在德国大众全球最先进的A级轿车生产平台PQ35平台上开发

并生产的全新主力发动机。

（三）聚焦战略：

一汽大众采用了差异化聚焦战略。一汽大众按照汽车种类分成平民品牌，豪华品 牌，顶级豪华品牌和跑车品牌。它旗下的平民品牌有大众，豪华品牌有奥迪，顶 级品牌有宾利，跑车有兰博基尼，保时捷，布加迪。

四．STP战略：

一汽-大众主要生产大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌，其中，大众

品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪品牌的产 品有：奥迪TT、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。一汽大

众的细化主要包括区域细化和消费者的细化。不同的性别对于汽车的需求

呈现不一样的态势，男士更倾向于手自一体的变速箱形式，目前手自一体变

速箱也是占据市场的主流变速箱形式，一般来说，手动变速箱对操控能力的 要求更高，而自动变速箱则为占多数的并不精通操控的女性消费者提供了一

定的方便。虽然目前消费者在驾车感受更注重舒适性体验。但男性难免想偶

尔体验一下操控的快感，手自一体的变速箱可以说是他们的首选了。于是，一汽大众根据市场需求设计了自动档和手动档。

五．营销策略

（一）产品策略：

如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的 使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以

区别于竞争对手。如一汽大众的捷达汽车，捷达出租车曾创造过90万公里无大

修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于

黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各

界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品

中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车 品质的轿车。（二）价格策略：

运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动

中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情

况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地

配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心

理定价策略和产品组合定价策略三种： 1.新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略

2.心理定价策略 3.产品组合定价策略

（三）渠道策略：

汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。广西区域采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为

中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服

务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于

制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、

第6篇：一汽大众延保促销方案

一汽大众延保促销方案

【篇1：一汽大众年底冲量促销活动】

一汽大众年底冲量策划方案

一、活动背景：

1、接近年底，各大车行都在“岁末抢购”活动，车市竞争激烈；

2、2013年度汽车市场份额占领比例，较大的竞争对手为xx、xx、xx等品牌。

3、一汽-大众在本市连续三年市场占有呈上升（下降）趋势。 4、我店各车型库存、库龄统计分析，库存深度为1.x： 5、本月销售情况统计分析： 二、活动目的：

1.本次活动目标集客量：xxx组。目标订单量：xxx台。

2.通过策划一系列活动，适时推出优惠活动，迎合消费者“求廉”心理，同时还可以进一步宣传4s店整体形象，提高店铺知名度和美誉度。

3.通过年关促销，最大限度的提高人流量、提升人气、扩大4s店的库存车辆销售。

三、活动策略：

促销信息发布→活动促销订车→吸引集客→店铺购车→形成口碑传播→辐射周边人群购买

四、活动内容：

（一）活动时间、地点：

2013年12月14日，xxxxxxxxxxxx

（二）活动主题:

“ 放年价喽！”

（三）活动形式：

订车优惠+店内促销

（四）参与对象：

1.xxx一汽-大众4s店

2.xxx一汽-大众4s店店铺集客

五、店内活动设置：

冬季保养讲堂：

由一汽大众xx4s店优选专业人士向来店客户讲解各车型冬季保养需知，并教授简单的汽车个人保养技巧。六、营销策划

（一）进店1——见面礼

无需消费，进店就有礼。活动期间内所有顾客凭宣传单进店登记姓名联系方式和是否愿意购车的问答卷后均可免费领取精美礼品一份。

（二）进店2——幸运礼

添加一汽大众xx4s店微信的客户可拥有一次微信刮刮乐抽奖机会。精美礼品、购车款，100%中奖，幸运抽取。

（三）进店3——新年礼

凡是在活动期间的每天上午10点和下午16点准时派发新年红包礼，红包派发方式从面额600元发至100元的售后服务工时费现金券，先到先得。

（四）试驾——纪念礼

进店试驾的客户可领取试驾纪念礼品一份。

【篇2：一汽大众4s店活动方案】

上海大众4s店五周年庆典暨斯柯达4s

店开工奠基仪式策划方案

第一部份

斯柯达4s店奠基活动

活动主题：斯柯达4s店奠基典礼。

活动宗旨：

1、通过奠基仪式展示企业的发展方向和积极向上的发展精神，增强企业活力和热情，升华企业精神，提升市场战斗力；

2、加强与政府机关的沟通和合作，推动企业的进一步发展； 3、提高企业的知名度。

活动原则：内容大气、气氛热烈、场面恢宏、费用节俭、鼓舞人心、反响强烈。

二、开工奠基时间、地点及参加人员

（一）时间：2012年6月26日上午8:58——10点（暂定）

（二）地点：斯柯达4s店奠基工地现场。

（三）参加人员：公司人员、客户、仪程主持、礼仪小姐等。 拟邀嘉宾：市领导、相关职能管理负责人、施工单位有关人员等。

（四）拟邀媒体：《牡丹江日报》、《牡丹江晨报》、牡丹江市电视台、牡丹江交通广播等。

三、主要议程

1、嘉宾签到，嘉宾由礼仪小姐引导 2： 参加奠基仪式人员就位，等待奠基仪式开始 3：乐队奏乐

主持人宣布奠基典礼庆典仪式开始

介绍到场领导和嘉宾

4：经理致辞（主要内容：感谢各位领导，各位嘉宾在百忙

之中来参加奠基典礼，公司的规划简介）

5：公司领导致辞（主要内容：感谢各位领导，各位嘉宾，长期以来的支持，以及今后的发展战略）6：市政府领导发表讲话 7：剪彩礼仪式开始

8：礼炮响起，乐队奏乐，奠基仪式开始

9施工代表、公司领导及与会人员合影留念。

四、注意事项及服务联系

1、嘉宾、贵宾等到场后首先到接待处签到。

2、与会人员车辆停放到工地指定现场，由保安负责看管。 3、领导嘉宾按要求组织人员于8：30分前入场到位。

4、与会人员要严格遵守会场纪律、听从指挥，活动结束后，要按现场安保负责人指挥行走，保证人车安全。

5、签到处：设在奠基侧面入口处。签到处设有标示牌，并配有肩披绶带的礼仪小姐人负责签到。

6、礼品发放区：签到处。专人负责。四、前期准备工作

1、主场地布置及舞台搭建在前一天完成。并做好仪式活动所需的一切准备工作。

2、提前3天市气象局获取奠基当日的天气情况资料。

3、提前6天落实指挥和负责秩序工作，落实活动范围内保安指挥和负责秩序工作。

4、提前4天确定贵宾、嘉宾名单。

五、会场布置

（一）工地会场

1、工地现场入口处及奠基现场各立彩虹门1个 2、工地设置6个升空气球。

4、工地南北两侧插彩旗若干，烘托现场氛围。

7、军乐队、威风锣鼓队、站在工地大门口主席台北侧。 8、奠基石放在工地中央。9、剪彩区设在工地主席台。

特别说明：

来宾身份识别。来宾到场后，礼仪小姐按不同身份为来宾佩带胸花。如贵宾佩带洋兰、满天星、文竹制作的胸花，嘉宾则佩带玫瑰、满天星、文竹制作的胸花，贵宾由礼仪小姐指 引或公司领导陪同前往贵宾休息区，一：仪式及工作安排

1、外场布置专人盯场（两名），防止电线被人踢短路 2、军乐队预演

3、军乐队外出巡回演出路线：工地－*******－工地 4、调试乐器、音响设备 5、舞狮队前期预演，踏街

6、地毯铺设配合保安维护地毯清洁 7、来客签到接待礼仪 8、媒体记者拍摄、采访

（一）物料

（二）人员配备

礼仪小姐8－12名；调音师1名；军乐队 人；舞狮队(含锣鼓等)，保安12人。

第二部分上海大众4s店店庆五周年庆典酒会暨启动仪式

一、活动目的：展示上海大众4s店形象，宣传上海大众

车品牌形象，弘扬上海大众企业文化，多元化开拓市场、创销量、树品牌。

二、组织机构

主办单位：牡丹江上海大众4s店

承办单位：新思路文化传播公司

三、活动宗旨

感恩回报顾客、促销开拓市场

四、举办时间2012年6月26日上午10:08——12:00

五、活动地点：牡丹江上海大众4s店门前及店内

六、活动内容：（三大板块）

第一板块为上海大众汽车品牌提供展示（介绍经销商的销售车型，）第二板块为各类车型推介。（最受关注新车、最佳性价比汽车、豪车专区、）

第三板块：文艺演出及酒会。

七、媒体前期宣传

通过报纸（手拉手）、网络、（手拉手）进行广泛深入的新闻和广告宣传。

八、活动定位

高雅、大气、热烈、创新

九：现场布置：

一．会场外部布置 1、彩虹门 一座 2、空飘气球6个

【篇3：一汽大众市场营销方案】

一汽大众汽车市场营销策划方案

目录

1.一汽大众汽车市场环境分析 ....错误！未定义书签。1.1一汽大众汽车营销宏观环境分析.........错误！未定义书签。1.1.1人口环境分析..错误！未定义书签。

1.1.2.经济环境分析 ......4

1.1.3.技术环境分析 ......5

1.1.4.政治法律环境分析 5

1.1.5．社会文化环境分析 ..6

1.1.6.自然环境分析 ......8 1.2.一汽大众汽车营销微观环境分析..8 1.2.1.企业内部环境......8

1.2.2.供应商..9 1.2.3.中介机构.9 1.2.4.竞争者.10 1.2.5.顾客...10 1.2.6.公众...10

1.3.一汽大众汽车swot分析 ........11 2.汽车市场细分与目标市场选择...11 2.1市场细分表........13

2.2选择目标市场 ...14

2.2.1大众cc14

2.2.2大众cc前景展望........15 2.2.3大众速腾.......15

2.2.4大众速腾前景展望 ......16 2.3.市场定位17

3.汽车产品营销策略 ..18

3.1.汽车产品组合广度与宽度 .......18 3.2汽车的生命周期 19

3.3各阶段营销策略 25

4.一汽大众汽车定价策略 ...25 4.1.价格区间表......25

4.2影响价格因素 ...25

4.3不同周期价格策略 .........28

4.4,分销渠道28

5.一汽大众促销方案 28 5.4.策划促销方案...28

5.4.1活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” .29 5.4.2活动目标.......29

5.4.3活动时间 .......29

5.4.4服务对象 .......29

5.4.5服务活动开展 29

5.4.6经费预算 .......30

5.4.7预期效果 .......30 6总结31摘要

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过iso9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过iso9001(2002版)标准认证，并荣获iso14001环境管理体系认证证书。

一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析

（一）、人 口 环 境 分 析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。1．人口的数量与增长速度

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。

2．人口的地理分布特点及地区间的流动性

我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村 2

人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。3．人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。

（二）、经济环境分析 2.1、2009年中国宏观经济

首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形

由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。

其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。3

2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整体国民经济的负面影响。势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。（三）、技术环境分析

科学技术是第一生产力，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。

合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上 还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽 车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌 培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。

（四）、政治法律环境分析

1.国家政策层面对汽车产业影响

2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路 4

规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。

在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到2010年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年，是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的3g无线通信技术一样。

中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到2008年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助2009年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。

（五）、社会文化环境分析 1.教育水平

教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法；处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。2.价值观念 5

一汽大众 活动方案

招生活动策划方案

大型商场活动策划方案

社区策划活动方案

节庆活动策划方案