加多宝公关策划书
第1篇：加多宝公关方案策划
重塑加多宝凉茶的主导地位
第一部分主题的社会背景
社会背景：广药集团为王老吉品牌的持有者，1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。2009年，红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐，成为“中国饮料第一品牌”。
2004年，广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，随后与加多宝的矛盾公开化，并在2011年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁，今年5月已作出裁决，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
公关目标：
（一）让目标消费者知道目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉，在公众消费者的心里面树立起这样一个意思：王老吉凉茶 = 加多宝凉茶。加深加强公众对加多宝凉茶的认知度和认可度，做到尽可能的不丧失原来加多宝开发的红罐王老吉的市场。
（二）利用各种舆论力量来宣传加多宝的品牌的可信度和知名度，维护其曾经用王老吉树立起的品牌形象。加多宝在争夺王老吉商标的战争中，输在了法理上，但是却赢在了情理上，可以用利用公众的同情心理，让消费者理解加多宝的无奈与努力，争取消费者对加多宝的支持和认可
（三）在去王老吉化的过程中，最大化的吸收王老吉的内在核心极其文化内涵，在宣传加多宝的过程中，尽可能的和王老吉联系在一起，扩大知名度。能够做得好王老吉品牌，在此基础上更能够做得好加多宝自己的品牌，让消费者信任加多宝的品牌。
目标公众
国内各大媒体特别是各大网站 广大目标消费者
产品经销商、零售商 原料供应商 企业内部员工 各级政府和相关部门
最新调查结果
利： 广大网民十分的支持加多宝，内部员工薪资增长内部较为团结，加多宝拥有王老吉品牌的内在文化，加多宝有正宗的凉茶配方、先进的营销理念、忠实的消费者、长期的合作伙伴的支持、庞大的营销网络以及专业的非常有执行力的团队。不利：广药在积极的利用王老吉的品牌来开发新产品，这对加多宝是个很大的威胁，可口可乐也真爱积极研发凉茶新产品
企业立场：早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”。从2011年年底开始，加多宝即已宣布出品的红罐“王老吉”凉茶产品开始启用新设计产品包装。今年1月份每瓶新装红罐“王老吉”开始出现醒目的加多宝字样，3月份起，已全面放弃“王老吉”商标，在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，宣传语已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
行业发展史：王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊，2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿，在海外市场消费亦十分红火。需要克服的障碍：来自广药利用王老吉品牌来推出新的产品，消费者不知道加多宝就是原来的王老吉，会有丧失消费者的危险，同行业凉茶公司的竞争，争夺消费者和市场。
二 活动的目的及意义
（任务实施的范围和目标：在公众心里王来吉等于加多宝的认知，扩大加多宝的市场和知名度）
对企业内部的员工：给员工提高薪资，提高工作环境和待遇，留住企业的人才，防范竞争对手的挖角。加强他们对企业的忠诚度和信任度，稳定内部员工的情绪，使公司企业内部员工和企业共患难，积极为企业渡过难关作出努力
原料商，经销商，零售商：做好和他们的联系，让利给他们让他们一如既往的对加多宝企业支持与合作，严禁产业链条的中断，销售市场的萎靡不振。让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放，让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。
企业外部：正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持积极做好策划，策划各种展销，促销活动，企业参加慈善晚会，大型体育赛事等，来提高企业的形象和知名度
1.召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。
2.事件营销：加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝互动。
3.借势营销：借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。 积极做好策划，策划各种展销，促销活动，企业参加慈善晚会，大型体育赛事等，来提高企业的形象和知名度
4.处理好和主要媒体的关系，避免媒体落井下石。在宣传加多宝的各种活动中，全方位立体的宣传加多宝的凉茶，充分发挥媒体的优势作用。
5.积极的制作加多宝新的广告和新的包装形象 可以将消费者受众划分为几个部分： 按照获知信息的渠道来划分
互联网受众：在各大互联网站上投放广告和王老吉改名字的消息，特别是新的包装和新的宣传广告形象，将有关加多宝的消息迅速的在网站上传播
在本公司的网站上即使更新相关内容 广播受众：
在交通经济广播和中国之声等覆盖范围较广的电台上投放相关信息
电视受众：
在电视媒体上投放加多宝新的广告，新的广告语，在黄金时段播出，让观众里知道加多宝就是原来的王老吉
报纸杂志受众：在平面媒体上投放加多宝大战王老吉的消息，并配有新的加多宝凉茶的图片，让消费者了解其中的缘由，争取受众更多的理解和同情
手机报受众：关注手机新闻的相关媒体，投放消息
其他受众：进行广告宣传传单的发放，进行各种促销，演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室
主要的信息：现在新的加多宝就是原本的王老吉，希望消费者加强对加多宝的认知能力，区分广药的王老吉和加多宝的，加多宝集团有实力有能力去再创中国凉茶的辉煌。希望受众能够能理解和同情加多宝的处境，支持加多宝，认知加多宝新的包装，以此来稳定加多宝凉茶即原来的王老吉的凉茶的原来消费者，稳定消费市场。
三、活动安排
一
企业内部产品的生产和市场的反馈
(明确分工，加强企业内部人员的危机意识，建立全方位的产品宣传体系)1 成立专门的小组负责加强与销售商的联系，保证产品的销路。
2 成立专门小组负责换装设计和对外宣传换装行动。需要展现加多宝凉茶的定位“正宗，怕上火”的特质，宣传其内涵和文化等。
3 成立小组负责产品销售渠道的提前宣传和准备工作，疏通 流通渠道中的由品牌惯性意识造成的阻碍。
4 成立网络营销小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营
销信息和官网重新设计，重新将加多宝的广告和产品形象放在网站上，并及时进行更新。在线回答消费者的疑问，让消费者加深对加多宝品牌的认知，并尽可能的发展这部分的消 费者成为自己产品的在宣传者。
5 产品生产部门要严格按照生产的要求进行生产，保证产品的质量，为企业在创辉煌打好基础。
6 成立特别小组调查在这一系列活动实施后的实际效果，发现和寻找市场的不良反应，做好售后服务和产品反馈随后采取即时的补救措施。
二
企业内部稳定军心，宣传本企业的文化
1 对企业内部高中低层管理人员以及普通员工员工进行加多宝品牌文化宣传，企业内部网站上公布关于目前企业的经营状况，凉茶文化和加多宝企业文化理念。2 成立专门小组设计出版宣传手册、企业刊物，对企业内部员工进行宣传王老吉换装成为加多宝的应对策略，在本企业内部建立起公司文化，企业高管进行安稳员工的心态，告知企业接下来的应对策略并亲临各项活动，与员工站在一条线上，让员工相信企业可以躲过危机，强调员工对企业的重要性，积极的留住人才。
二
企业外部宣传：
（正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持积极造势）
1.召开新闻发布会，由企业相关负责人介绍加多宝品牌的集团发展历史和企业文化理念，以及企业目前的经营状况（一年的销售额，企业庞大的经销商渠道）。告知公众企业未来市场上流通的“正宗凉茶”即将启用加多宝的商标，外包装设计上不改变原有红罐装，只是讲“王老吉”三个字换成“加多宝”，口感以及配方都没有改变。公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。请王老吉创始人后人王泽帮在会上发言证明加多宝生产的凉茶是得到其祖传秘方生产出来的凉茶，并且在会上签约祖传秘方授权合同。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。以后加多宝会继续沿着原来红罐王来吉的道路发展下去，企业会更加的努力，为中国凉茶走出中国踏进世界做贡献，争取建立民族品牌，为国争光，希望广大的消费者和商家积极的支持。
2.
事件营销：加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝互动。
有奖竞猜活动，举办各种促销会，积极和消费者交流并积极的吸收意见并改进，购买加多宝凉茶送加多宝笑的纪念品。刊印大量加多宝的企业宣传小页子给零售商，让其发放给消费者，强化消费者对加多宝产品的认知，培养忠实的消费者。
3.
借势营销：借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌，进一步提升加多宝凉茶的在全世界范围内的知名度和美誉度。在赞助赛事的运动员服装上标上加多宝的loge,以便更好的全世界人民对加多宝的印象。争取伦敦奥运会主办方的赞助批准。借助教师节和十一国庆等重大节日举办活动，吸引更多的消费者了解和支持加多宝凉茶。4.邀请政府相关的经济部门的负责人或者当地相关的政府部门负责人，商界名流们和各大媒体的记者们，出席加多宝的发布会和相关的产品销售研讨会议。表明政府对加多宝集团的支持。
5.
积极做好加多宝产品的广告的宣传和外观设计的宣传明星等造势工作，积极的参加各地举办的产品展销会，撑腰个大经销商来加多宝进行考察，加多宝集团并与各大卖场经销商以及代理商签订产品经销代销仪式。积极的宣传产品，扩大产品的知名度。制作并现场播放加多宝集团历史发展宣传片，并同步投放于电视和网络平台。
积极最好网络宣传工作，在官方网站进行信息内容和名称的更改，发布加多宝正宗凉茶的新的包装。在网站上积极地与消费者进行交流，解答其疑问，维护加多宝集团的名誉，及时的把产品的信息传递给消费者，积极利用网络的力量加大宣传的力度。在其他网站上可以建立贴吧，讨论组，热点话题等吸引众多网友参与进来，让更多的网友了解红罐王来吉更名为加多宝的信息，修正正宗凉茶就是王老吉的观念。并在网站上发布抽奖，有奖竞猜，积分换礼品等活动，积极吸引人气，进而扩大企业的知名度的公众的认知度。
成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。与此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。在广告投放之后进行跟踪监测广告的投放效果，市场的反应情况，目标公众对这一换装的接受程度进行调研，然后找出其中的不足之处。
红罐王老吉产品召回与加多宝产品的生产。市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努力做到生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能够顺畅。产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。
产品销售后的市场调研以及采取相关的补救措施。做好产品回馈工作，积极的对新上市的加多宝凉茶的销售市场进行调研分析，再采取相应的措施来扩大其它的市场。10
积极快速有效的进行产品的促销，扩大促销的范围，打响正宗凉茶加多宝的口号，进行广泛的宣传。在具体的促销过程中需要促销的人员想消费者讲解为什么红罐王老吉更名为加多宝，但是需要向消费者解释清楚加多宝会一如既往的去走红罐王老吉的道路，变化的只是名称，内涵和口感等还是一样的并向他们宣传加多宝集团的营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。在各大卖场货架上的原来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品，并占据有利地位，在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。
四、效果评估和展望
本项目队加多宝集团级加多宝凉茶产品的知名度和市场有很大的作用，对于加多宝保持其原来的红罐王老吉的市场和消费者具有很大的影响。
在各大媒体立体式的广泛宣传应该会产生很强大的影响力，特别是利用网络的宣传和对普通消费者发放加多宝集团的小册子在强化消费者对加多宝正宗凉茶的认知度上发挥了很大的作用。效果差的部分应该是政府相关负责人出席加多宝的发布会这个部分，因为加多宝毕竟是民企，而且政府在其销售和占有市场上也起不到十分大的宣传作用。3
活动的实施并没有完全的按照公关策划书进行，而是在结合事实市场的变化来进行，策划书只是个主题。4
受众对加多宝的宣传组织工作很认可
活动结束后，加多宝已经取得了原来红罐王老吉的主要部分的市场，销售出路很好。
第2篇：加多宝危机公关策划案
“加多宝”危机公关策划方案
一、加多宝集团背景
(一)企业简介 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推 出首批红色罐装“王老吉 ”。1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往 东南亚、欧美等地。
(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛 起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997 年，广药与加多宝 投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约 定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。在这期间，广 药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道 之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。从2008 年开始，广药与 鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议 无效。2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限 公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。2011 年4 月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。2011 年12 月29 日进入仲裁程 序。中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加 多宝”品牌。
二、现有公共关系状态
(一)认知度 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播
二、公关活动设计方案
(一)活动主题 加多宝-正宗凉茶的领跑者
(二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费 者的信心，加深消费者的印象。2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。3.重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。
(三)媒介选择 1.各类媒体，如电视广告，网络广告等 2.开展促销活动，如商场，火锅城等 3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处 4.争取冠名权，如在国内一些知名的节目争取冠名权(四)活动策略
企业内部:攘外必先安内
1.规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。 2.统筹全局，发挥高层核心作用。3.稳定军心，加大员工福利待遇投入。
4.成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划
5.成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网 重新设计。
企业外部:正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持
1.召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经 解决明了。
2.事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。 3.借势营销:借助伦敦奥运会进一步宣传和营销。(五)执行方案 1.包装的设计
1)包装上设计将保留红色瓶装，只将王老吉换成加多宝字样即可，但可以加上 “怕上火就喝正宗凉茶”字样。2)制作宣传册发放给消费者或海报张贴
3)以国内各大媒体作为宣传媒介，宣传换装后的正宗红罐凉茶加多宝，即之前 的王老吉。
2.网络途径进行宣传: 1)企业官网管理人员进行官网信息更改和设计，把官网上之前关于王老吉的产 品宣传信息修改成加多宝的产品宣传信息。告知消费者加多宝集团的凉茶换装行 动，之前的王老吉商标换成了加多宝商标。
2)成立网络编辑应急小组:主要负责除官网外的互联网，将以前关于香港加多宝 集团王老吉的宣传信息改为加多宝的宣传信息，并宣传之前的红罐王老吉凉茶就 是现在的红罐加多宝产品。
3)招聘网络推手和网络营销兼职人员分布在各大网站，微博，博客，论坛，各 大聊天网站，问答，SNS，红人圈子中，发布关于正宗凉茶换装了的消息，告知 广大公众目前市面上流通的正宗凉茶叫做加多宝。(六)广告及公关
1.与知名的广告公司合作，策划一个让观众能印象深刻的广告。 2.广告风格简约、明了，广告诉求点:正宗凉茶就是加多宝。3.邀请知名的一人代言，依旧强调加多宝是正宗的凉茶。
4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大 分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的 原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多 宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移 到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。与 此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。(七)产品召回与生产
1.市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个 产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。
2.同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生 产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努力做到 生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能够顺畅。
3.产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经 销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。(八)对产品销售渠道的进行宣传，以保证产品正常流通
1.加多宝公司通过召集全国各地经销代表和销售代理进行免费的加多宝凉茶 销售培训，吸引更多的经销商和代理销售加多宝产品。在培训期间需要向各大 经销商和代理解释此次王老吉换装成加多宝的原因，向他们宣传加多宝集团的 营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。
2.市场部和营销部需要配合好市场维护、开放和销售工作，以保证产品顺利畅 销。通过制定相关产品竞销和鼓励策略来促进产品流通，保持与经销商感情联 络，维护其对产品经销代理的忠诚度。例如:产品利益让利、销售达一定份额 后有奖励、实行全国各个区域销售竞赛活动等机制。
3.通过让利，让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐 加多宝的宣传资料和手册的发放，让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。(九)终端促销和宣传 1.销售部们需要首先锁定目标销售场所进行产品的促销活动:酒店、火锅城、大卖场、中小超市、零售店、烧烤店、沙滩、酒吧、网吧。
2.终端促销需要各个销售人员发放传单、宣传册宣传王老吉的换装行动，促销 员告知消费者正宗凉茶加多宝就是原先的王老吉。
3.通过在产品内设置有奖兑换活动和积分兑换活动进行促销宣传。
4.终端各大卖场货架上的原来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品，并占 据有利地位，在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。5.公司通过在特定的促销场所制造事件和借助节假日进行促销。(十)事件营销:
1.举办大学生营销大赛，获得口碑及优秀的人才和营销方案 1)全国开展加多宝营销大赛，设立海选，复赛，决赛等方式。
2)以加多宝目前遇到的营销为主题，选出优秀的参赛队伍，提供免费培训的机 会。并对优秀的大学生提供兼职或者岗位，提供优厚的福利待遇。
3)在比赛过程中做好宣传工作，是大学生踊跃参与，组建一个良好的团队，对 赛事进行大力的宣传。
4)与人人网和qq 这类社交网站合作，对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票，凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。
5)对优秀的营销方案，公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改，并付 诸行动。
2.消费者积分兑换和网络人气评比营销活动
1)在加多宝产品上设置积分兑换编号，并到专门的网址进行积分兑换活动。2)成立相关负责小组负责该活动，要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博 进行晒积分活动，并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综 合排名，排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游 行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。
3)安排特别人员在积分兑换和微博网站上特别设计并展示换装后的加多宝产 品。尽量使产品形象与活动融合到一起，进一步提升产品知名度和美誉度。4)公司相关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上 面，让人们知道旅游路线，吸引更多人参与。
5)公司应该提前购买伦敦奥运会入场票，以免到时候买不到。
(十一)借事营销:争取国内著名节目的冠名权--如非诚勿扰等栏目 赞助目的，此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌，进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。
1.争取节目组的冠名权，突出强调加多宝就是之前的王老吉。
2.邀请节目主持人做产品的代言人，这样不仅增加节目上的效果，也能让大众 更容易接受这个品牌。
3.选择合适的节目进行冠名。例如:非诚勿扰和快乐大本营等。
4.可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料，这样可以增加产品的出镜 率。
5.预测赛事过程中可能会发生的变故，制定相关的应急预案，以便随时采取必 要措施应对变故的发生，确保品牌形象不因为赛事变故而造成损害。
(十二)成立特别小组进行最终效果调查评估。
1.在各项活动开展过程中，特别小组需要跟踪观察市场，搜集各种反馈信息。 2.分析搜集后的信息，发现的问题和不足。
3.制定具体实施方案，即时补救活动之后的不良反应或者更改接下来的实施方 案。
(十三)活动预算: 员工福利投入:10 万 广告投入:20 万
宣传手册及海报制作费用:3 千 促销费用:2 千 策划费用:5 千
伦敦奥运会宣传投入:10 万
产品召回费用:4 万 冠名费用:1 万 总计:46 万
通过上面是个阶段循序渐进的方式开展公关，或者几项活动配合开展，已达 到让目标公众知道现在的加多宝就是之前的红罐王老吉，把公众们之前对王老吉 的品牌心里惯性转移到加多宝身上来，让他们知道目前加多宝才是真正正宗的凉 茶，进一步提升加多宝知名度和美誉度，从而缓解企业在销售中遇到公众们心目 中关于加多宝品牌的不知晓等问题而带来的滞销状态!
第3篇：加多宝营销策划书
加多宝营销策划书（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。
（二）现状描述
市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等 消费者分析：“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说
是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。
（三）SWOT分析
优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。
机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加
多宝更是雪上加霜。
（四）制定目标
A战略目标
坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。
B营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。
C财务目标
进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。
D销售目标
在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。（五）营销策略
A推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。
B留住老顾客
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
C阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
6关键风险及控制
A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策略
采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力；还能为未来加多宝进行多品牌运作活着是向自主品牌运作扫平诸多市场障碍。B 增加新的自主战略增长点
1.以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长的状态来看，加多宝应该没必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是当加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。 2.对于消费者来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，他们都不会联想到加多宝，更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展隐患。只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。C全资收购王老吉品牌
第4篇：策划书格式 加多宝
策
划
书
一、前言：
大连大学河北老乡会即将迎来成立十周年庆典，这也意味着又一届大学的新生即将迈入连大的校门。为此，我们将举行庆祝大连大学河北老乡会成立十周年暨2012连大新生迎新晚会。这将是一次大型的具有极大影响力的活动，我们在这里也希望能够和贵公司合作，在我们本次活动中，会尽最大可能达到您的利益最大化，可以提供例如：活动冠名，主持人鸣谢，场外宣传，网络宣传等宣传方式，使得更多连大学子知道并深入了解到华图教育。衷心希望可以和贵公司合作，互惠共赢！
二、活动主题：
本次活动是以晚会的形式，晚会由歌唱，舞蹈，小品，乐器等多种表演方式
三、活动简介：
1.本次活动打算分为三部分，一部分是领导人，校友会负责人讲话；第二部分是河北老乡会活动视频剪辑播放；第三部分则是节目表演。领导讲话问题，按参会领导来安排。首选领导是河北籍老乡，即大连大学副校长苑讯。视频播放由历届会长提供照片视频等资料向我校学子宣传河北老乡会一路走来的点点滴滴。节目表演。初步打算，全部由大连大学河北校友会的人员表演节目。如若节目不够，则另行邀请安排。
2.本次活动安排在大连大学会堂进行，时间暂定于新生入学后的第一或第二个周六，即：9月8日或15日晚
3.本次活动目的在于通过庆祝河北老乡会成立十周年，增加河北老乡会影响力，团结连大河北人；通过一些励志的歌舞节目，达到促进入学新生奋发前进的目的。这也符合贵公司教育的宗旨。
四、活动面对对象：
本次活动面对大连大学全校师生，若条件允许，要求河北校友会全体人员必须到会。另向各老乡会发送请帖，邀请其他老乡会的光临。
五、宣传手段：
1.资金在1000元以下，通过河北老乡会的微博和人人网主页宣传
2.资金达到1000元以上，通过晚会主持人鸣谢宣传 3.资金达到2000元以上，通过场外宣传，海报单页等宣传 4.资金达到3000元以上，通过活动冠名宣传，涉及横幅，布置耗材，海报设计等费用
5.资金达到5000左右，会通过晚会的宣传片播放宣传
六、经费预算
