海飞丝策划书（共11篇）

作者：jiulong78 | 发布时间：2020-05-18 10:56:39 收藏本文下载本文

第1篇：海飞丝策划书

海飞丝广告策划书

摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。

市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）宏观环境因素

① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a．总体的经济形式；

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。b．总体的消费态势；

洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。c．产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。

从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。② 市场的政治、法律背景 a．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场； b．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。

③ 市场的文化背景

a．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处； b．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。

（2）微观环境

① 企业与供应商的关系；

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

② 企业与中间商的关系。

营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（3）市场概况

① 市场的规模

a．当前市场的销售额；

赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300 亿。

b．消费者总量；

任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。c．市场规模的发展趋势。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

② 市场的构成a．当前市场的主要品牌

第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品 b．市场上居于主要地位的品牌

市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后 c．与本品牌构成竞争的品牌

宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌 d．市场构成的变化趋势

随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品

及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

③ 市场的特性 a．市场有无季节性

洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。b．市场有无暂时性

这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。

c．市场有无其他突出特点。

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

（4）营销环境分析总结 d．机会与威胁

机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。

威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。e．优势与劣势

优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。

劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复

合化。

f．重点问题总结

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。

2、竞争分析

（1）企业在竞争中的地位

① 市场占有率 2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。② 消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。

③ 企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2）企业的竞争对手

① 对主要竞争对手的确认

清扬

② 竞争对手的基本情况

③ 竞争对手的优势与劣势

优势：据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，篇2：海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

一.前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（head & shoulders 品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。(二)现有市场竞争格局发展 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依

然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。(三)消费者分析 1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。2．消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有zpt，zpt是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对zpt颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对zpt的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。篇3：海飞丝市场调查策划书

一、项目背景海飞丝（head & shoulders）是宝洁公司（procter & gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。

海飞丝的主要成分中含有zpt，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。

二、调研目的本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：

1、2、了解海飞丝市场份额减少的原因获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法

三、调查对象

海飞丝（head & shoulders）是宝洁公司（procter & gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；

（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。

四、调查内容

此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访问样本10人。具体内容如下：

● 吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。

●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。

● 消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。

● 海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1l和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。

●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。

●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。

●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动对销量是否有所帮助。

五、调研方法

1、街头拦截访问。因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。

2、办公室访问。为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了办公室访问的调查方式。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。

六、研究进度计划

本调查分为3个阶段：

前期准备阶段：2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。

调研进行阶段：2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；2012年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。

后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。

七、研究经费预算

所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。

八、研究组织

姓名学号主要工作内容

彭贝 20104083005 营销建议、ppt讲解

梁志郎 20104083012 背景分析、办公室调查王亮 20104083013 背景分析、ppt制作

颜衡 20104083014 分析结果、问卷调查

周柯辛 20104083022 数据处理、问卷调查

张立飞

20104083026

分析结果、问卷设计、资料汇总刘志伟

20104083048 数据处理、问卷设计

李文 20104083051 营销建议、问卷调查

九、附录

海飞丝洗发露市场调查问卷：本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。请您在下列选项中选择符合的选项：

1.您用过海飞丝吗？()a偶尔用 b常用 c很少用 2.您觉得海飞丝好用吗？()a一般 b比较好用 c很好用 d不好用 3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格()a偏高 b差不多 c 偏低 4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（）a减少头痒，头油，干燥 b去除头上的残留污染 c减少头屑，干净爽洁 d滋润秀发，柔顺护发

5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（）a会 b不会 c 不知道 6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（）a 是 b 不是 c 无所谓 7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？（）(单选题)a 品牌 b 功能 c 价格 d 外包装 8.您一般会购买什么规格的洗发水？（）a、小袋装或旅行装 b、200ml瓶 c、400ml瓶装 d、750ml瓶装 e、1l及以上家庭装 9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（）a很大 b仅作参考 c不受广告影响 10.您信任广告宣传的效果吗？（）a 相信 b 半信半疑 c 不相信 11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（）a 海飞丝 _______ b 潘婷 _______ c 清扬 _______ d 飘柔 _______ 12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：

再次感谢您的合作，谢谢！

办公室访问计划

问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？

问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？

问题三：超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？篇4：海飞丝广告策划书

题目：海飞丝广告策划案系（部）：历史文化学系专业：文化产业管理学生姓名: 马一颍学号： 110613137 课程名称：策划文写作

课程老师：杨修菊老师

海飞丝广告策划案摘要

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。市场分析

1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素 ①企业在竞争中的地位

市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下20%的市场存量。②消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。③企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2）企业的竞争对手 ①清扬

②竞争对手的基本情况

清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。③竞争对手的优势与劣势优势：据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。

劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。④竞争对手的营销策略

专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。（3）企业与竞争对手的比较 ①机会与优势

联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。②威胁与劣势

联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小s代言，可谓非常契合。在渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况

海飞丝:保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。

清扬：通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。③投入的费用海飞丝:过亿清扬：数亿元

④广告活动的主要内容

海飞丝：启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。

清扬：清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小s” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。

广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他??”。（5）

企业与竞争对手以往的目标市场策略 ①广告活动的目标市场

海飞丝：18—60岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾清扬：年轻精英白领 ②目标市场的特性海飞丝：老一辈的洗发水

清扬：20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。

③目标市场的合理与否海飞丝：不合理清扬：合理

（6）企业和竞争对手以往的产品定位策略海飞丝：差异化定位清扬：领导者定位

（7）企业和竞争对手以往的产品诉求策略 ①诉求对象

海飞丝：所有去屑诉求的消费者清扬：一直被去屑困扰的中国消费者 ②诉求重点海飞丝：去屑

清扬：专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上 ③诉求方法海飞丝：情感诉求清扬：流行诉求

（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略海飞丝：

①诉求对象的表述

海飞丝去屑的诉求对象：上班一族的年轻女性、在校大学生、家庭主妇。清扬：

②诉求对象的特性与需求

注重洗发水的去屑效果、认定品牌、以质量导向。（2）广告的诉求重点 ①对诉求对象需求的分析

海飞丝广告诉求对象大多是爱美追求时尚的年轻女性，她们憧憬美好的事物，生活积极向上，对未来充满希望。②广告诉求重点的表述

坚持以“去屑”为诉求重点，加上浪漫创意的广告主题，弘扬一种青春、积极、向上的产品形象。

5、广告表现策略（1）广告主题策略

①对广告主题的表述:享受生活，享受爱情！

②广告主题的依据:海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。（2）广告创意策略

①广告创意的核心内容由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。

②广告创意的说明这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。

同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。（3）广告表现的其他内容 ①广告表现的风格

简洁、平实、柔婉、典雅。②媒介的广告表现 a．文案脚本

标题：你是我的“海飞”丝吗？广告背景：

第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——枫林小路，某年的夏天——阳光海岸，若干年后的春天——完美婚礼。

广告主角：一男(a)，一女(b)主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的篇5：海飞丝洗发水广告策划书

海

飞

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书

海飞丝洗发水广告策划书

播音一班第一组

一、前言?

二、市场分析???

（一）目标消费者群分析??

（二）企业经营分析

三、产品分析 ???

（一）产品现有市场定位分析

（二）产品的问题点和机会点

四、广告定位???

（一）广告宣传目的?

（二）广告宣传定位

（三）广告宣传主题

（四）广告宣传对象

（五）广告宣传地区

五、广告创意

（一）广告内容??

（二）广告形式??

六、媒体策略???

七、广告战略

八、广告经费预算

九、广告效果预测?

一、前言

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。现在更推出健康去屑的去屑新理念。

二、市场分析

（一）目标消费者群分析

1、现有消费者分析

就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。

2、消费区域特征分析

一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

（二）企业经营分析海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：你用过海飞丝了没有? 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上

三、产品分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有zpt，zpt是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对zpt颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对zpt的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑，达到健康去屑的功效。

（一）产品现有市场定位分析

海飞丝的市场销售现状

1．产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮○

超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。2．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。○ 3．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。○ 4．群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要○

针对年轻的一代。

（二）产品的问题点和机会点

1、海飞丝的问题点

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

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2、海飞丝的机会点海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

四、广告定位

（一）本次广告宣传目的

1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买健康去屑的新产品，将健康去屑观念深入消费者心中。

2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）本次广告宣传定位

海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的，小组建议可以学习打开健康去屑的理念，推出海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品，帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康

（三）本次广告宣传主题

健康去屑，亮丽人生

（四）广告对象：中层收入的青中年人群这类人群多是白领和学生群体，文化程度一般较高。他们更需要一个整洁干净的外貌特征和追求品质生活的心理特征，在消费观念方面也比较具有消费实力。

（五）广告地区：面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径。

第2篇：海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

一.前言

二．市场分析三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析六．企业营销战略七．公关销售策略

前言

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（Head & Shoulders 品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。

(二)现有市场竞争格局发展

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

(三)消费者分析

1．现有消费者分析

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。" 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。

但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。

销售与广告分析

(一）海飞丝销售与广告现状

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（二）海飞丝的市场销售现状

1．产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4．群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。

主要品牌定位策略分析

（一）清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

（二）风影

风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以"去屑不伤发"为主要卖点，表达"新一代，时尚潮流"的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群"度身定造"更专业的去屑洗发品种，同时推出"去屑+防屑"洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

（二）风影

三）采乐

西安杨森瞄准"药物去屑"，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。

企业营销战略

（一）营销目标

1．短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2．长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）市场策略

1．价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

2．维系老顾客，宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。

3．瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

4．侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

5．差异化包装，区分新产品。海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。

公关营销策略

（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解宝洁，了解海飞丝。让宝洁和海飞丝了解消费者，了解他们的真正需要及消费者对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1．全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2．随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3．请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。

4．在各个大中小超市进行人员促销活动。售后：对广告效果进行整体评估。

第3篇：海飞丝市场调查策划书

一、项目背景

海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。

海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。

二、调研目的本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：

1、2、了解海飞丝市场份额减少的原因获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法

三、调查对象

海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：

（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；

四、调查内容

● 吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。

● 消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。

● 海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。

五、调研方法

六、研究进度计划

本调查分为3个阶段：

后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。

七、研究经费预算

八、研究组织

姓名学号主要工作内容

彭贝20104083005营销建议、PPT讲解

梁志郎20104083012背景分析、办公室调查

王亮20104083013背景分析、PPT制作

颜衡20104083014分析结果、问卷调查

周柯辛20104083022数据处理、问卷调查

张立飞20104083026分析结果、问卷设计、资料汇总刘志伟20104083048数据处理、问卷设计

李文20104083051营销建议、问卷调查

九、附录

1.您用过海飞丝吗？()

A偶尔用B常用C很少用

2.您觉得海飞丝好用吗？()

A一般B比较好用C很好用D不好用

3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格 ()

A偏高B差不多C 偏低

4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（）

A减少头痒，头油，干燥B去除头上的残留污染C减少头屑，干净爽洁D滋润秀发，柔顺护发

5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（）

A会B不会C 不知道

6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（）

A 是B 不是C 无所谓

7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？（）(单选题)

A 品牌B 功能C 价格D 外包装

8.您一般会购买什么规格的洗发水？（）

A、小袋装或旅行装B、200ml瓶C、400ml瓶装

D、750ml瓶装E、1L及以上家庭装

9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（）

A很大B仅作参考C不受广告影响

10.您信任广告宣传的效果吗？（）

A 相信B 半信半疑C 不相信

11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（）

A 海飞丝 _______B 潘婷 _______

C 清扬 _______D 飘柔 _______

12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：

再次感谢您的合作，谢谢！

办公室访问计划

问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？

问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？

问题三：超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？

第4篇：海飞丝广告策划

海飞丝洗发水广告策划书海飞丝洗发水广告策划书n

一、前言：宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。海飞丝始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。nn

一、市场分析

（一）营销环境分析 1)去屑洗发水市场发展历程 1988 年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心, 中国洗发水大战从此拉开序幕。2）洗发水的消费和生产规模一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年均消费次数为 5 次，人均消费量超过 1.5 亿。人均消费量已经超过 1.5 亿。，中国有近13 亿人口，以每人每 3 天洗一次头计算，每年将至少 1560 亿人次的洗头。目前中国洗发水成品达到 40 亿，洗发水市场规模估计已经超过n300 亿元 3）去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段，国内洗发水市场的销售总额近300 亿，其中，去屑产品的构成占比超过了一半。在去屑市场中，据统计 80%的市场份额被宝洁公司的海飞丝占据，而众多本土品牌责蚕食剩下的 20%。

（二）消费者分析 1）现有消费者分析

1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是 18-30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

2、海飞丝的定价相n

对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。2）消费区域特征分析

1、一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

2、二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

3、海飞丝的市场销售现状n1 ○．产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，nn恢复头皮细胞生理平衡。n2 ○．价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在 19-31 元之间不等。3 ○．渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4 ○．群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的nn一代。

（三）产品分析nn海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有 ZPT，ZPT 是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对 ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对 ZPTn的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（四）竞争状况分析： 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07 年初，联合利华推出 10 年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。3.目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维n

维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去 10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验。

二、广告策划（1）广告对象：所有消费者（2）广告目的： 1）强化海飞丝品牌忠诚顾客的忠诚度 2）促进消费者的指名购买 3）增强产品品牌的优质高价形象 4）培养忠诚顾客，抢夺清扬的市场份额（3）广告定位：海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品，帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康（4）广告实施时间：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日（5）实施地点：全国各大超市

三、广告策划主题：健康秀发，亮丽人生

四、广告创意设计运用新包装和知名度高的明星代言，带来视觉上的冲击，给广告受众留下深刻记忆

五、广告实施计划 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。n2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各个大中小超市进行人员促销活动，并在售后对广告效果进行整体评估。

六、媒介策略 1．电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。2．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》《ELLE》《时尚》等。、3．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。4．媒体广告预算杂志广告预算：100 万元人民币电视广告预算：1500 万元人民币户外广告预算：150 万元人民币合计：1750 万元人民币

七、广告效果预测、评估（1）事前评估包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果（2）售中评估主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。（3）后期评估对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的进行社会评估。（地方性）北京电视nn

第5篇：海飞丝广告策划

海

飞

丝

广

告

策

划

书

海飞丝洗发水广告策划书

第一部分：前言

1.广告商品：

保洁公司—洗发水海飞丝

2.产品简介：

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。

第二部分：市场分析

1.营销环境分析

中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。

2.消费者分析

整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。

3.产品分析

海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。

海飞丝主要成分是活力锌。

海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。

产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。

4.企业和竞争对手的竞争状况分析

宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。

飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分，忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

5.企业和竞争对手的广告分析

飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的喜爱。

飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。

第三部分：广告策略

1.广告的目标

①让更多的人购买

②主要表现海飞丝洗发水的特征

③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 ④扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展

⑤针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告

2.目标市场策略

人群：

海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。区域：

地区是面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。地点：

海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径

3.产品定位策略

海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。

4.广告诉求策略

（一）明确诉求对象

中层收入青中年人群（重点男性）(二)明确诉求符号电视广告名人效应

强调去屑

（三）明确诉求信息

海飞丝去写效果，和海飞丝系列(四)明确诉求方式

广泛深入宣传，让广大人民都知道并开始使用这个品牌

5.广告表现策略

进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝，如

①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣传招牌。②做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。③在超市有海飞丝专柜，让销售人员推荐。④名人现场表演。

6.广告媒介策略

电视广告路边广告名人现场表演产品促销活动

第四部分：广告实施计划

1.广告活动的目标

宣传海飞丝，扩大知名度，渗入市场。

2.广告活动的时间

2009年10月——2010年5月

3.广告的目标市场

全国各地，以大城市为主，试着向农村发展

4.广告的诉求对象

广大居民用户，重点城市地区青年人群（男性为主）

5.广告的诉求重点

以男性成功与时尚为主题

6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)镜头一：一个成功气派的老板出现，打扮成熟而稳重，头发乌黑发亮，老板要出去，坐进车里发现重要文件忘记了，老板要他的男司机进他办公室帮他取回，男司机进入老板办公室找文件时发现了海飞丝。

镜头二：司机时尚动感，一直在跳着街舞，一直甩头发，吸引众多路人的目光。镜头三：老板质问司机：“我的海飞丝怎么不见了?” 镜头四：海飞丝洗发水出现，“清飞扬、无头屑，都选海飞丝”广告语标出。

7.广告媒介计划

通过电视广告来表现，可以在CCTV各频道播放，播放时间最好在晚上七点到九点之间。

8.其他活动计划

请名人现场表演、唱歌等现场曾送或降价促销活动

9.广告费用预算

十万元人民币

第五部分：广告效果预测

1.广告效果的预测

2.广告媒介的监控

（略）

第6篇：海飞丝促销策划

前言

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变。

一、销售渠道：

二、公关手段

三、促销手段

四、价格手段

五、服务手段

六、海飞丝品牌SWOT分析：

七、“海飞丝”采取的应对策略：

一、销售渠道：

1、零售渠道

经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道

趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。

3、广告手段：

包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：（1）传统电视广告大战日益激烈

电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买

也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。

（2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化

然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。（3）整合营销

在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。

媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店……，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。

二、公关手段

与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。

洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头4—7次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举办了夏士莲黑发迎奥运的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已

举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。

三、促销手段

消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠

一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。

四、价格手段

随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

五、服务手段

宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：

1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。

2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。

3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。

六、海飞丝品牌SWOT分析：

1、优势：

“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。

2、劣势：

“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。

3、机会：

“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。

4、威胁：

“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。

七、“海飞丝”采取的应对策略：

1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。

3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。

4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。

5．“海飞丝”利用牢固深厚的消费基础与“清扬”进行竞争。“海飞丝”实施农村包围城市的策略，占据了广大的农村日用品消费市场。农村消费者对“海

飞丝”的品牌观念早已根深蒂固，“海飞丝”的广告更容易被思想相对保守的农村人所接受。

6.“海飞丝”采取产品多样化战略。“海飞丝”细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出新产品的特点和新的功效，最大程度的满足对去屑洗发水有不同需求的消费者。“清扬”的系列产品令消费者感觉有抄袭之嫌，不能让消费者产生更多的认同。

第7篇：海飞丝

市场定位报告

在进行产品选择方面我选择的产品是海飞丝。

首先我们要明确的是，市场消费者对海飞丝产品的了解情况，及他们了解海飞吗，然后我进行了，市场调研，目的是为了确定市场消费群体，同时加深对产品的认知，通过查阅资料，我知道了海飞丝，是宝洁公司为了进驻中国市场而推出的一种新产品，主要功效是，专业去屑。

海飞丝在中国众多的品牌市场中还是占据了很多的市场份额。目标客户对海飞丝的定位：

主要是洗发系列，而相对于其他洗发水而言，海飞丝的功效是很明显的，主要是去头屑，润滑发丝，帮助人们从发根上减少头屑，有护肤的成效，能提高头发的柔性，同时海飞丝加大对品牌的投入力度加大，通过改进产品，提升了产品的功能，加上大力的宣传，使得消费者对头屑这一观念引起了高度的关注。

目标消费群体: 主要是十八岁以上的成年人，而他的产品也覆盖了成年人用品的一线市场，同时也是中底收入水平家庭的日常消费品，因为从一定程度上而言，他的价格和产品性能，能够满足人们的消费需求。来自网络截图。

通过图片可以发现，海飞丝的产品主要是猪猪了消费者对洗发系列的产品的需求，即海飞丝里含有zpt，而zpt是最有效的去屑成分，海飞丝在产品中有效利用了锌的覆盖率，使其能够有效保留在头部提高了zpt的的利用程度，从而减少了头屑，注重的是修复头发自身的修复功能。

而担心头屑问题的年龄段正式年龄段在18到30多岁年龄段的人，他们比较重视头屑问题，从这一点反映出了海飞丝的市场消费群体比较广泛。

市场调查：

通过调查，我发现我们关注的是一个前景巨大的市场，中国目前是世界上出售和消费洗发水最多的国家，中国洗发水制品产量总量达25万吨，而市场规模则超出130亿元。同样的，女性同志对于海飞丝的产品消费比例则明显高于男性。

海飞丝产品的定位：动态性强的名字加上与大海颜色相近的包装，使其成为去屑止痒的象征性产品，“去头屑，让你靠的更近”亲近的广告宣传，更使得人们加深了对其品牌效益的认知，加深了海飞丝去头屑的信念。

第8篇：海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书

前言

在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

一、市场分析

1、企业市场营销环境因素

（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。

（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。

2、市场概况

（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。

（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。

(4)市场主要品牌市场占有率

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率% 市场销售份额％市场覆盖面％飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝 0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。在此调查数据中，虽然数据较早，但还是能说明一定的问题的，洗发水市场的竞争形势严峻，各个企业都企图占据垄断地位，在市场上打响知名度，占据一席之地。

（5）现有市场竞争格局发展

a．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

b．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者分析

1、目标消费人群分析

群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

2消费者的购买动机

消费者使用洗发水产品的功能需求:

2520151050去头屑去油止痒柔顺防掉发综合13104221去头屑去油止痒柔顺防掉发综合这是在一个小的学校宿舍群体内，做的调查问卷，从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。由此可见，消费者购买海飞丝最主要的消费动机就是去头屑。3.、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位，尤其是去屑领域可谓是独领风骚，在各地区各大超市都占有相当大的市场份额。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

4、潜在消费者分析

消费者购买存在着各种因素，其中有理性和感性因素的：理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好。

他们很可能是潜在的消费者，海飞丝应该针对这些因素进行改变，适应消费者需求，争取这部分消费者，扩大市场份额。不仅要保持老顾客还要不断注入新的活力，他们将是新一批的消费主力。

5、消费者分析存在问题

三、产品分析

 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 产品的优缺点现状 

海飞丝的优势：

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。 海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁

四、竞争对手分析

1．竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

2、竞争主要对手形势

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。" 清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关

心”的领域被联合利华进驻，其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

3、竞争对手品牌定位分析  清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉

求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合  采乐

4、海飞丝品牌定位

海飞丝的定位依旧是以去屑为主，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语继续宣传，不过在此基础上，应该注意的是区分性别，男女去屑区分，在去屑的大方向上进一步细分目标市场。

五、广告目标

通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买，使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

六、方案设计

设计理念：该空间的定位、设计，营造一个优雅舒适且时尚的空间效果，体现出一种中高端的设计格调，展示出海飞丝品牌的商品特色，表现出品牌时尚个性张扬的特点。

墙体造型：空间以海洋蓝为主色调，以白色为衬托。整个空间只在正面设有一个入口。面向门的墙面整体为白色，靠左3/4的墙面上设置海飞丝的品牌标志“H&S”,颜色为海洋蓝。在“H”的上边挂一个比较大的液晶显示屏，用于展示海报。在墙体的右边四分之一部分悬挂液晶显示屏，用于循环播放海飞丝的广告。在左右两侧采用透明玻璃，玻璃上印有或海飞丝的logo，在logo下边有广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。logo左右是洗发水和护发素包装上的发缕的图，左边玻璃上的是枚红色，右边玻璃上的则是黄色的。

空间功能区分：鉴于海飞丝目前有十大系列，在左边3/4区域放置两大两小圆形展柜。大展柜划分为四部分，每一部分放一个系列产品。在两个小展柜各放一种系列产品，其一为丝质柔滑型产品，主要是因为丝质柔滑型产品出得较早，通过将其单独摆放引起消费者的重复购买；其二摆放清爽去油型系列，因为据调查显示，消费者对去油洗发水的需求仅次于去屑，摆放清爽去油型产品可以引起消费者的注意，从而引起购买行为。在大展柜后边靠墙处设发质测试区，可以免费为消费者测试发质，从而帮消费者选择适合的洗发水。在空间左边是客户洽谈区，设有圆形透明圆桌，桌旁是四个海蓝色沙发式软座凳子。空间最右边为咨询区。照明设计：在天花板上安装两个圆形海蓝色大灯，灯的外围是白色的不发光的，在这圈白色部分上安装六到七个小的白炽灯。天花板其他地方配合安装几个筒灯，四周墙体安装射灯，营造出一种柔和温馨高雅的气氛。

第9篇：海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）目标消费者群分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）产品竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）产品市场前景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）产品现有市场定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）产品的问题点和机会点„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）本次广告宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）本次广告宣传定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）本次广告宣传主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（一）广告内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）广告形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

六、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

七、实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

八、广告经费预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

九、广告投放效果监控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

海飞丝洗发水广告策划书

一、前言

此次，我们对上海地区的洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策划书，希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。2011年旗开得胜，赢得一个开门红！

二、市场分析

（一）目标消费者群分析

1、现有消费者分析

2、消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

（二）产品竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发

海飞丝洗发水广告策划书

产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

1、清扬清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

2、风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采乐西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。

4、追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。

（三）产品市场前景分析

目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。历经了整整5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高手过招，必有所依。在清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。清扬的高调上

海飞丝洗发水广告策划书

市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未来发展预测宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，但霸主地位难以动摇。

这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。

三、产品分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（一）产品现有市场定位分析

1、海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07 年初，联合利华推出10 年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2、二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

（二）产品的问题点和机会点

1、海飞丝的问题点

海飞丝洗发水广告策划书

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、海飞丝的机会点

海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。

其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

四、广告定位

（一）本次广告宣传目的1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）本次广告宣传定位

海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的（不跟进口货比，跟伊卡露比就可以了）。本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场，因为受众将不止是婴幼儿，女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣！

（三）本次广告宣传主题

著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

海飞丝洗发水广告策划书

五、广告设计

（一）广告内容

对于去头屑，确实在很大程度上是有效地，大肆宣传，请一线明星来做广告，给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水分，发干，所以建议同时使用相关补水倒模产品，组合使用刺激消费，带动公司其他洗发水产品的销售。

（二）广告形式

1、全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2、随着品牌的升级，开张抽奖送礼品活动，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3、在各社区进行头部护理及保养的讲座。利用新春假日期间消费者休闲时间较多，购物欲高涨，与社区居民进行互动，让他们了解海飞丝。

4、在各个大中小超市进行人员促销活动。

六、媒体策略

（一）非媒介

1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

4、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

（二）媒介

1、电视：上海电视台、东方卫视等。

2、杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

3、户外广告：上海地区路牌、灯箱和车身。

4、网络：各知名门户网站，如：百度、新浪、天涯等。

七、实施策略

（一）价格对垒

海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，清扬尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

海飞丝洗发水广告策划书

（二）维系老顾客

宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20 年；清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。

（三）瞄准产品购买者

海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

（四）侧翼防御

海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

（五）差异化包装，区分新产品。

海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。比如，可以改变形状或者改变颜色以突出新产品。

八、广告经费预算

电视广告预算：300 万元人民币杂志广告预算：75万元人民币户外广告预算：75万元人民币网络广告预算：50万元人民币合计：500万元人民币

九、广告投放效果监控

售前：我们采用发布会的形式推出新包装的产品。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍新包装的海飞丝。售后：对广告效果进行整体评估。

第10篇：海飞丝广告分析

海飞丝广告分析

海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。

按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。

按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。

按体裁类型分类来看属于电视商品广告。在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。电视观众仍占据了巨大市场。电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。

可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。以上就是我对于海飞丝广告的分析。

第11篇：海飞丝市场细分

海飞丝市场细分

班级：08信61 学号：08076022 姓名：郭海霞简介：

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出的去头屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡，2001年的市场占有率排名中位居第二。去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。

宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。我们以海飞丝为例。海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。

海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。1）从海飞丝的消费者角度：带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。2）价格上：海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。3）渠道：海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。4）传播上：国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。

现阶段国内市场的去屑品牌格局，应该还是宝洁系海飞丝的天下，联合利华的清扬位列第二，其他诸如丝宝旗下的风影、采乐以及康王等品牌则处于第三阵营。1.海飞丝市场细分依据是：人口细分，受益细分

2.目标市场：满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为主

洗发水市场定位与市场细分

-——以宝洁公司为例——以宝洁公司为例

目录；前言；一，飘柔二，海飞丝三，潘婷四，沙宣五，产品定价六，宝洁产品的市场细分七，目标市场的选择前言；中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。（2）当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了 10 多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，由 80 年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

宝洁公司自 1988 年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的 3~5 倍，但不不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。一，飘柔的进驻（1）市场定位

作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。飘柔刚进入中国的时候，是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200 毫升的绿飘曾经卖到 30 元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的 30 元降到现在超出市民心理底线的 9.9 块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，是进军中低端市飘柔品牌大众化、飘柔品牌大众化大品牌策略的转变，场的目标和中国市场竞争环境的需要。场的目标和中国市场竞争环境的需要。（2）产品定位 “飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成洗发护发一次完成，令洗发护发一次完成头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的 “飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。二，海飞丝（1）产品定位—去屑止痒

海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。（2）市场定位

海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。“去头屑，让你靠的更近。” 去头屑，去头屑让你靠的更近。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。三，潘婷（1）产品定位—营养发根

我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智商，消费者只能从名称上选择敬而远之。（2）传播活动

潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等奖项，使得活动效应被有效放大。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。“独含 VB5，滋养你的秀发” “含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘含丰富的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 婷的营养型个性。婷的营养型个性。“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

四，沙宣（1）产品定位——垂直定型（专业）

沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。（2）市场定位

沙宣根据国际专业发廊需求，沙宣广告选用很酷的不知名的金发美女沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发；沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。五，产品定价

从价格上说：海飞丝，沙宣是最贵的，潘婷其次，飘柔的空间幅度大。并没有特别高端的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告。其品牌总和在 32 亿美元的美国洗衣粉市场中取得了 53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。六，市场细分

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有

不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。（1）整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分（2）同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。

七，目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条件出发。（1）最初进入的市场选择

在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作，为宝洁最初的目标市场。

（2）目标市场的选择的进一步发展

经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势：宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。

联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。加之，联合丽华的产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和保洁打起价格战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业蒸蒸日上。而宝洁公司自身，经过在中国十多年的发展，早已通过“一品多牌”的策略，使其产品的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度，很多的消费者信赖宝洁，选择宝洁。所以宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。