清扬策划书（共20篇）

第1篇：清扬策划书

西南大学育才学院课程论文 题目：清扬广告策划书 姓名：

课程名称：

指导老师：

院系：

年级专业：

成绩：

马国强广告策划与管理王亚丹工商学院09营销与策划2011 年12月7日

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、广告战略

五、广告媒体策略

六、广告未来预测

清扬广告策划书

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

三、竞争对手分析

功效当道VS情感选择

“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高

效去屑概念。精湛的球技及其在事业上的巨大成功使其成为众多球迷争相效仿的偶像。而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝此次由甄子丹代言的男士广告，诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱商品”之联想。由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力主张的“信任宣言”，还是日前启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

四、广告战略

1.广告目标

通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升其购买欲望。

2.广告对象

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3.广告地区

覆盖全国

4.广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

五、广告媒体策略

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者

对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

六、广告未来预测

虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中。所以清扬应该利用自己现阶段的植入式广告来让清扬产品更加深入人心得到越来越多人的认可，以自己高调、自信的态度赢得消费者市场。

第2篇：清扬销售策划案

如何做好清扬的销售

如何做好清扬的销售

----借鉴清扬“无屑可击”销售战略

署名：回眸的刹那0807（参考请谨慎）

一、清扬简介

1、清扬诞生

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于―维他矿物群‖去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为―维他矿物群‖进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2、清扬系列 a.全新清扬男士系列

新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。

b.全新清扬女士系列

比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。

3、广告词

a.清水出芙蓉、个性似飞扬;b.如果有人一次一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他;

如何做好清扬的销售

c.无懈可击，无屑可击；

二、去屑洗发水销售市场现状

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面外，现存的本土品牌罕有作为。

目前国内洗发水市场特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄；

其三，宝洁旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是没有一款以独特的销售方式出现的产品。而清扬的推出，自信去屑的主题很有创意，因为品牌新，有影响力，品牌定位有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

三、总体营销战略—黑色旋风、无屑可击

1、黑色旋风：

相信很多人都记得清扬及其当年引领的黑色情人节时尚，而谈到清扬黑色情人节的风靡，就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在那个冬季掀起了一阵―黑

如何做好清扬的销售

色旋风‖。

从那时开始清扬的战略就这种突出在电视上的宣传中，以最好的方式来对清扬进行宣传。

2、无屑可击 a、第一季无懈可击：

搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》，是清扬品牌紧密匹配世界杯之后开始的密集推广的又一步大动作。二者合作整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念，以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。

第一阶段：起：病毒式话题营销的舆论蓄势—关键词：挑战自我是

剧目开播前的热点炒作，舆论蓄势，营造全民热议的氛围。同时，在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。

第二阶段：承：扩大内容营销的外延力道——关键词：自信自我清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官网启动。此时，经过第一阶段的培育，首映礼已经受到网友的热议与关。不仅是电视剧本身内容的植入有价值，外延传播内容一样是传播重点。

《清扬在线》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵，结合《无懈可击》剧情的热点话题，分主题全面张

如何做好清扬的销售

扬清扬无懈可击的精神，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应，强化并深化品牌内涵，最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。

b、第二季无懈可击：

在今年夏季，浓郁的电视剧市场迎来了第二季关于清扬的完全宣传--《无懈可击之高手如林》。凭借着前一季累计下的超高人气，以及偶像派实力的表演，优秀的剧本。对清扬的宣传达到了顶峰，大部分的人看到清扬都会想到去屑。

几部完全围绕清扬的电视剧的宣传，凭借超高的收视率及口碑，也为清扬带来了极大地销量提升。电视剧也相当的一部分代表了清扬在人们心中的形象。对清扬来说，无疑这是一件最好的事情。年轻人的时尚、自信观念，深深的和清扬结合在一起，满出了宣传中最好的效果。

四、具体销售战略

1、产品策略：

a、商标：采用一定的防伪标识

b、品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌 c、包装：采用小包装、大包装相结合。d、产品组合：不同香味、不同重量、不同包装 e、产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值 f、产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小 具体措施：采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大

如何做好清扬的销售

包装相结合使用统一品牌、统一商标

2、价格策略：

a、成本导向定价法 ：成本加成定价法、目标利润定价法 b、竞争导向定价法 ：随行就市定价法、主动竞争定价法 c、新产品定价策略：低价取得市场份额 d、产品组合定价策：产品捆绑定价 e、价格调整策略：数量分层定价、地区定价 f、刺激性定价策略：团购式定价、会员积分式定价

3、渠道策略: a、供应商：联合利华集团直接提供原料、产品

b、中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商； c、代理中间商：中小型超市；批发商；零售商等 d、辅助商：各个运输、仓储公司 具体措施：

⑴、公司安排时间派业务员在哈市各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点；

⑵、联合营销：与哈尔滨市一些日化公司、美容美发公司等公司联合，组成联营联销网点；

⑶、直销网点：派业务员与哈市各大美发机构联系业务，带去宣传资料，鼓动他们直接进货，组成直销网点。

⑷、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型

如何做好清扬的销售

超市;教育超市等校园超市；中小型超市；批发商；零售商等销售商通过联盟、批发、代理等方式销售产品

4、宣传策略: a、电视广告：着力于产品形象，提高知名度。

b、报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。

c、发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

d、免费试用：选择人流量大、有影响的商场，设臵促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

e、焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。

f、校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传 g、利用社会新闻事件进行有效宣传

h、赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象

5、促销策略：

a、无偿销售促进A、无偿附赠——以―酬谢包装‖为主。B、无偿试用——以―免费样品‖为主。

b、惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇 c、折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣

如何做好清扬的销售

d、竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。e、组合促销：与其他产品捆扎销售 具体措施：

⑴、促销中可以使用家庭优惠装、情侣对装、旅游装（2）、现场举行游戏竞赛（3）、与其他商品进行捆扎销售

6、节日促销推广

―清扬‖圣诞、元旦、春节、情人节系列促销推广策划 第一季：―清扬---圣诞‖节（12月20日---12月25日）第二季：―清扬--跨年‖元旦节（12月28日---1月5日）第三季：―清扬‖亮发春节（1月10日---1月31）第四季：―清扬---情人‖节（2月13日---2月15日）

五、清扬销售的未来

在如今的销售市场中，清扬已经为自己赢得了很大的一块市场，更是在几部电视剧的宣传下，越来越壮大，相信在继续细致的销售中，销量及口碑会越来越好的。

六、参考文献

1、百度文库：《清扬的推广》

2、百度文库：《清扬销售的失败》

3、搜狐之无懈可击

4、www.xiexiebang.com

第3篇：清扬洗发水营销策划书

清

扬

洗

发

水

营 销 策 划 书

策划书名称：清扬营销策划书

姓名：曹义

指导老师：曾蕾

策划书时间：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的：

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

计划概要: 1.年销售目标500万。

2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

四、营销状况：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。 2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。 4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略: 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁

系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。1.目标市场：

遍地开花，中小城市同时突破。2.产品策略：

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。3.价格策略：

高品质，高价格为销售原则。4．广告创意：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出

现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

七、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

第4篇：清扬洗发水营销策划书

清扬洗发水

营

销

策 划

书

策划书名称：清扬营销策划书

姓名：曹义

指导老师：曾蕾

策划书时间：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的：

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

计划概要:

1.年销售目标500万。

2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

四、营销状况：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略:

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁

系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

1.目标市场：

遍地开花，中小城市同时突破。

2.产品策略：

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

3.价格策略：

高品质，高价格为销售原则。

4．广告创意：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出

现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

七、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

第5篇：清扬

“清扬”洗发水的资料：

1、“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，正是“十年磨一剑，清扬露锋芒”，该产品在东南亚推出时获得了极大的成功。因此，此次全国同步上市亦是相当高调，仅在中国的广告费投入将占到联合利华今年全球推广费用的一半，其重视程度可见一斑。“清扬”系列产品共有34个品种，并首次推出针对男士需求的男士系列。定位为“消费者信赖的头皮护理专业品牌”的“清扬”推出将对终端洗发护发用品的市场现状产生深远影响。

2、海飞丝的降价其实是针对联合利华现在上市的清扬(CLEAR)的,他的定价在21元左右,也是主打去屑的,可想而知起目的是很明确的.。

海飞丝降价的压力是来自于联合利华的07年新产品：清扬（CLEAR），据悉，清扬是利华公司十年才推出的强势产品，强就强在东南亚五个国家的销售表现包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点，这也难怪让PG紧张！再说清扬为啥强？我们可以分析目前消费者对头屑问题的数据得出：70%的消费者有头屑问题，40%的消费者对去屑产品不满意•••••，清扬的广告投入在五个亿，频率那是相当地！

3、清扬系列产品：

清扬男士去屑健发黑亮洗发露

清扬深度洁净去屑洗发露

清扬冰爽劲酷洗发露

清扬多效水润养护洗发露

清扬染后修护去屑洗发露

清扬控油平衡洗发露……

2007年的日化市场，有一中一外两个品牌引人关注：一个谋求巅峰的清扬，一个是渴望中兴的索芙特，但观其策略，则依稀看到他们“出师不捷”的结局。索芙特——似是而非的挑战者 索芙特，曾是中国民营日化兵团中最特异独行的品牌，其剑走...关键词：清扬 所属专题：日化 评论(1)

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。

在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。

清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销新战线

眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。

清水出芙蓉、个性似飞扬

2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更

清扬男士洗发水

高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。

据联合利华旗下清扬官方网站介绍：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。

忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。

2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。

自信清扬，续写无屑情结

据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。

站在医学专业角度，头屑的滋生是由头皮上的真菌过渡繁殖引起的，清除头屑应立足于杀灭真菌，很多去屑洗发水仅仅立足于“治”――洗掉头发上的头屑，忽视了“防”“治”结合、治标先治本的产品作用机理，所以，自1988年国内首次出现去屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。

为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

自信清扬的横空问世，标志着其将与“力士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。

草木皆兵的清扬时代

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。在清扬全国铺市阶段，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。

山雨欲来风满楼，新一轮的“去屑大战”一触即发。

置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时候，她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。

清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略现尴尬。但其各种形式的重磅广告炸弹这是就显示出了巨大的“威力”，据清扬的驻场促销员介绍，选购清扬的顾客多是女性，而且多为指明购买。且大多数为小S（徐熙娣）的粉丝，曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当的比例。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

此外，为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作，为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度，清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。

去屑进行时――清扬独步自信

为了同“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了！还不换洗发露？”品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺，借以小S“90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个！”极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。

悉数过去两年知名日化品牌新品推广的案例，采用如此高起点、大密集式投入的广告品种还是不多见的，即便是2005年夏天曼秀雷敦发起的清凉之旅，以及2006年韩国DHC引领的护肤狂潮，虽然在品牌教育和市场推广方面也曾在品牌推广和新兴媒体运作方面取得过倍受瞩目的成功，但是较今天清扬在新兴媒体领域的品牌延展、市场投入力度和市场执行的精细度完全不可同日而语。

清扬至所以能够将全民带进了一个去屑的时代，成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。

清扬出击，去屑大战全面升级

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

通过实地调研，笔者发现：在广州、深圳各大型零售卖场终端，200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下，现阶段，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。

虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。

首先，在终端资源方面：由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（联合利华采取的是人事外包政策），为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算（目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已经提升到了每天110-120元＋业绩提成＋其他补贴，即便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出了每天65-80元＋业绩提成＋其他补贴的优厚条件，高出同行业水平的2-3倍），重赏之下未必会有满意的结果，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇，所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。

其次，在渠道建设和促销推广方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。

再者，在终端优势和基础规模方面：清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

最后，在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。

小 结

由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。为了积极应对清扬的市场攻击，宝洁非常重视和关注，除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据笔者细致观察：目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等，宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。

梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

海飞丝广告语：

一个眼神,一个动作,胜过千言万语.对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持.海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切.海飞丝,干净肩膀,永远拥有...清扬广告词

就是清真扬一辈子，如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他 去屑的钢，滋润的柔 头屑，休想；滋润，当然！

第6篇：清扬

“清扬”的广告策略

企 业 案 例 分 析

天天向上组 刘梦林 “如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会------甩了他，对吗？” 大家还记得第一次看到小S演绎清扬广告时听到的这句广告词吗？这则由小S性感演绎的广告煽动性无可比拟，以广告人的角度评论，堪称经典之作，唯美的画面显得十分有张力，小S一出场便媚态十足，广告语更是出口不凡：“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会------甩了他，对吗？”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对宝洁公司旗下产品“海飞丝”的挑战。清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目，从上市之日在东南亚五个国家的销售额就节节攀升，市场占有率更是一度超过海飞丝十到二十个百分点。

问题1：那么，联合利华是通过哪些广告策略使其旗下产品清扬制胜的呢？

问题2：又有哪些不足呢?

清扬的推出不但诞生了一个洗发新品，更诞生了一系列的经典广告词：“信任，不是谁都配得上的。”“去屑拍档，就是清扬。”“就信清扬，一辈子。”“突破自我，无懈可击”等，下面我们就通过清扬广告图片来体会以下清扬广告词中的韵味吧。

首先，我们来看看广告的定义：广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前提，指法人，公民和其他经济组织，为推销商品，服务或观念，通过各种媒介和形式向公众的有关信息。

过去40年来，联合利华与宝洁的拉锯战是华尔街永远的主题，但现在，拥有多年的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华的销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。最终，在2004年宝洁公司取代了联合利华成为全球日化用品的老大，联合利华入主中国后，其力士、夏士莲两个洗发水品牌一直不温不火，实在难与宝洁旗下的飘柔，潘婷等相媲美。

在独步中国市场多年后，宝洁旗下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华的清扬洗发水品牌。联合利华大中华区高级公关经理吴亮在充分了解了中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将清扬这个专业去屑的品牌引入中国市场。随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来。据了解，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近十年以来在中国唯一推出的新品牌，在欧洲，东南亚和南美等市场已居于领先。

目前，去屑是中国洗发水各个品类中的第一大市场，有数据显示这一数据在100亿左右。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。宝洁公司旗下海飞丝在去屑细分领域中过去基本没有竞争对手。多年来，海飞丝的去屑诉求广告已经深入人心：“去屑实力派，当然海飞丝”，但在使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果还是不满意的，对其他去屑洗发水更是如此。

清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这跟软肋，对其进行攻击，而且来势迅猛，野心十足。既然消费者对去屑洗发水不满意，那就劝消费者“甩了它”，这让人们自然联想到海飞丝，清扬在告诉消费者：“海飞丝”们在一次次的骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。清扬的“维他矿物群”的商标注册和专利申请，也让消费者在长久以来的去屑，顺发等无穷无尽的空头广告中看到新的希望，对于没有更好的选择才选择海飞丝的消费者来说，清扬具有相当大的吸引力，而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士设计的洗发水产品，给宝洁公司强有力的打击，出其不意。说了那么多，我们再来看看广告的具体作用：

1：从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具； 2：从企业层看，广告是企业竞争的有力武器；

3：从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求； 4：广告还起着美化环境，教育人们的作用。

从广告的作用来看，清扬的广告策略还是比较成功的，在电视广告方面：

1、代言人的选择。小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合清扬高调，傲慢的形象。尤其在说出那句广告语的时候迷倒了不少人。其次，在其男士洗发水的代言人方面，清扬选择了足坛巨匠C罗，当观众看到在电视上C罗把清扬当足球一样踢来踢去的时候，其震撼力非同一般。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。清扬广告的画面给人的感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告赞不绝口，由此产生了对产品的联想，有购买的冲动。

3、高调，傲慢的广告语。清扬的广告语目标明确，霸气十足。一句话将其他去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度，与消费者产生了共鸣。不知道清扬去屑效果怎么样的消费者就抱着试试看的心理决定购买了。

高密度的广告投放对清扬迅速占领市场份额无疑大有帮助。其次，大家应该可以注意到，2010年8月，在全国各大电视台热播的一部偶像剧《无懈可击之美女如云》，这是联合利华投入巨资的一部时尚剧，可以说的上是将植入性广告做到无懈可击的地步了。植入式广告陆海空全方位出击，虽然为不少观众诟病，但广告投放的有效达到率的确够高，的确强化了人们对于清扬品牌的认知。策划将清扬广告创意历程以商战故事情势植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。该剧播出后，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表现相比过去进步了对清扬品牌的关注度。

再者，在网络广告方面，清扬也将广告策略做的很好，在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和演员的招聘信息，已经甚至出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。此外，为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作，为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度，清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。

广告方面可以说是到位了，那么在思想上联合利华又是怎样做到思想植入的呢？ 品牌虽然打响了，但“去屑”与“海飞丝”两个词汇间的关联依然十分牢靠，转变人们心中固化的观念是一项艰巨的任务。广告是一门说服的艺术，更确凿的说，它该当是一个取得认同的历程，这个认同不仅是对于商品或对于品牌负载意义的认同，最根本的是受众对自身 某些深信不疑的观念的认同。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。

为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

下面我们来看第二个问题，清扬的广告策略的不足其实很明显。首先，清扬的广告虽然做的很唯美，很成功，但是光是广告成功是没用的，产品同样要好，但是清扬的包装却令很多消费者不满意。清扬的包装给人的感觉太土，档次不高，不像联合利华生产的产品。产品包装本身其实就是广告，是跟随产品的永久广告，清扬的包装势必会降低品牌的档次和销售额。其次，在卖场中，清扬的产品由于明显高于海飞丝的市场售价，还是略显尴尬。清扬才刚刚引入中国不久，就定价比海飞丝还要高，再加上其包装档次不高，消费者考虑到这些方面，可能就会退却了。再者，在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼呢？最后，据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。这样的广告经费无疑太高，对企业的长期健康发展不是很有利，也不利于清扬的投资回收。

清扬的广告策略虽然也存在着问题，但从总体上看，的确是给清扬带来了良好的经济效益和是市场占有率，这是我们不可否认的。大体上，清扬的广告策略做的还是很成功的，无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。其深入人心的广告策略亦会成为一段佳话。清扬来势汹汹，但是要真想在3年时间内占领中国去屑侠士市场的领导地位，还有很长的路要走。让我们拭目以待吧。

第7篇：新清扬广告文案策划

一、策划背景

（一）市场环境分析

我国洗发水行业目前有2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按照市场占有率可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮等，市场份额占10%左右。所以目前激烈的行业竞争决定了清扬必须做出努力来进一步提高它的市场占有率。

另外，洗发水产品目前虽然面临着行业平均利润下降的威胁，但是它的平均利润仍比一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类高。更何况，拥有品牌优势的大企业将获得高出行业平均利润的超额利润。清扬，也不例外。再反观我国目前的现状，经济持续稳定增长，居民消费水平稳步上升，消费者对洗发水的品质和品牌的要求越来越高，越来越多的消费者关心头皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗发水产品的前景不容小觑。

（二）产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证。作为一个年轻的品牌，清扬的发展仍然面对着很大的挑战。

首先，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。

其次，来自于消费者理性选择的挑战。随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。

（三）竞争者分析

过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。同样以去屑为产品概念的海飞丝，是宝洁旗下的一大成功品牌。它与清扬可以说是水火不容。

海飞丝的优势有：

1．市场基础：海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础更为牢固。

2．品牌借势：由于公司背景不同，清扬和海飞丝的较量中，其他姐妹品牌的方阵助力自然也不容忽视。在激烈的竞争中，双方的相关洗护产品都被卷入阵中。宝洁的方阵不仅涵盖五大洗护金牌体系，连玉兰油也成为方阵一斗士。无论从单个品牌影响力，还是其品牌的契合度上说，宝洁的更具优势。

3．终端建设：海飞丝作为老品牌，它的终端资源和基础沉淀都很完善。渠道的覆盖水平及到达率水平都很成熟，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者了。

4．广告沟通：海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受以达到消费者对产品产生认同的目的。它迎合了中国文化中的柔和谦逊的元素。

5．品牌知名度：作为老品牌，海飞丝的知名度在中国可谓家喻户晓。海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。

海飞丝的劣势有：

1．产品细分不到位：在清扬尚未明确提出男女去屑要细分的概念前，海飞丝并没有推出专门针对男士或女士的去屑产品，这导致在竞争中失去先机，略显被动。

2．定价较高：海飞丝的定价相对其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此产品的消费者要具有一定的经济能力。

3．刺激性过大：海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌形

象不佳，消费者多担心海飞丝的刺激性过大而使头发产生伤害。

二、广告策划

（一）广告目标

1．通过这一期的广告宣传，使得南京地区的消费者对清扬洗发水有一个较全面的认知。根据《南京市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》显示，南京地区家庭户约有23.7万户，全是常住人口中，男性占51.76%，女性占48.24%。南京作为江苏的省会城市，当然每年还会有大量的暂住人口，数据显示大约有145万。面对如此大的一个市场，我们此次广告策划的目标就是能够使广告受众的人数达到南京总人口数的80%。

2．宣传清扬男士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的男士专业去屑洗发水的品牌，我们将着重宣传这一优势，使更多的男性认知这一品牌产品。

3．加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。所以，此次策划的另一个目标就是巩固已有目标人群。

（二）广告受众

此次广告的受众主要针对的是年龄在20—35岁，有经验且注重外表，并且有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领人士。作为8090后的这一代人，是个性且追求进步的一代，他们喜欢挑战，敢于尝试新事物。

（三）广告区域

南京地区。

（四）广告时间

六月至九月。

（五）广告信息

1．由于清扬一直给大众形象就是：自信、张扬个性。这一点，从清扬先前的广告片中可以得出，无论是小S的个性张扬，还是在《无懈可击》中的个性植入，都在传达着清扬的一个声音——自信。那么，继续以“自信”为主题，进一步让广告受众看到清扬的优点。

2．清扬颠覆市场，提出“男女区分”的去屑概念，是它的一大筹码。此前，除了阿迪达斯有相关产品外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品，这一洗发水市场的蓝海，清扬绝对有优势。对此，广告可以从专属男士的洗发水产品着手，将清扬打造为男人专属的私密用品。

3．看过清扬广告的人都知道，清扬一直以来宣扬的就是“无屑可击”，暗示传统的去屑品牌并不值得信任，它这种过渡张扬，甚至有些傲慢的做法，与中国的传统文化——谦逊，不相匹配。所以为了改变中国人民对清扬的看法，广告片应该着重强调清扬具有亲和力，弥补先前广告的不足。

4．根据我们的分析，“清扬”忽视了一点：洗发用品是一种普通日化用品，一般这种日化用品都由女性购买，它的这则广告太过中性化，忽视了女性喜爱的细腻、柔美元素，未能很好地攻入女性的内心。

由于海飞丝是开创去屑洗发水的先驱，早已培养了一大批的忠实顾客，而且这批忠实顾客基本上是中年妇女，改变她们的购买习惯对于清扬来说实属不易。所以我们决定从广告开始为清扬培养属于自己的新一代忠诚顾客，目标消费群体是喜欢尝试新鲜事物的年轻人。根据我们的观察，现在投放市场的广告基本上都是现代生活背景下的广告，所以我们决定以当下年轻人最喜欢的穿越故事为题材，策划一部穿越古代的清扬广告。

5．各类的洗发水广告片的主角基本都是长发飘飘的美女明星，广告主都想以明星效应来感化消费者，但是中国人已经不如先前那么容易感染了，这种类似的广告片已经让人们审美疲劳了。所以要留住受众的目光，就必须突破传统的以美女明星为主角的模式，在合适的基础上进行创新。广告可以从头屑的角度出发，说明清扬的魅力。

四、媒体策划

（一）广告媒体选择

针对广告投放的地区是南京，所以在媒介的选择上，主要是以以下几种形式： ①电视。说到南京很多人都会想到风靡一时的《非诚勿扰》，所以我们会选择在江苏卫视每周的《非诚勿扰》节目中，插播清扬广告。没头屑，相亲更自信。

②地铁及公交线路上的移动电视。南京地铁

1、2号线基本上贯穿了南京的整个主城区，目前最高日客流已经超过120万人次。如此庞大的广告受众群，必然是这次广告投放的主要方式。

③报纸。这次我们报纸的选择主要是《东方卫报》，选择他的原因是因为它主要在地铁上发放。每天早上乘地铁上班的人都会选择看《东方卫报》来了解最新社会动态。所以我们会在移动电视广告播放一个星期后，将清扬的宣传广告投放在该报纸上。

④网络。说到网络媒体，我想现在人最喜欢的娱乐活动就是微博。之前，为了迎合联合利华的社会化营销策略，清扬在新浪也注册了微博，并且一直在微博上发布一些日常生活的小秘诀及清扬的最新宣传动态。我们会制作一些清扬的宣传视频，将其投放到微博上，吸引更多的人注意到清扬。

⑤广播。年轻人都喜欢听一些音乐频道，而南京最好的音乐频道则是FM89.7，所以我们选择在该频道投放一个广告，增加清扬在年轻人当中的知名度。

⑥平面广告。南京有强大的交通线路，公交站台更是不计其数。所以我们除了选择在公交车得移动电视上投放广告，也会在公交站台投放平面广告，深化清扬的品牌形象，提高知名度。

（二）广告的媒体投放

①在电视媒介上，我们将推出“自信篇”，保持清扬品牌一贯形象，告诉消费者，“清扬去屑，头屑没了，自信也就回来了”。

②在地铁和公交车的移动电视及广播上，我们将推出“鼓动篇”。告诉女性，如果你爱你的老公，就要给他买清扬，因为那是代表男性的产品；告诉男性，男人要有自己的私有物品，清扬男士去屑系列可以帮你实现。

③报纸上我们将推出“滑梯篇”，以拟人化的形态，表现清扬的去屑实力。幽默、风趣，吸引更多读者的眼球，从而认知清扬品牌。

④微博上，我们将把各个创意制作成Flash 动画及真人视频的形式，每周推出一款，互动喜欢清扬品牌的消费者及那些开始关注到清扬品牌的人，使他们开始尝试使用清扬去屑洗发水。具体的视频包括：“滑梯篇”Flash 动画、“公车篇”视频、“穿越篇”视频、“自信篇”视频；“鼓动篇”视频。

⑤公交站台的平面广告主要还是针对“自信篇”，这样可以连续刺激消费者，加深广告受众对清扬品牌的认知。

五、清扬洗发水营销方案设计

（一）清扬洗发水的本土化方案

清扬不同于联合利华旗下的“中华牙膏”，“中华牙膏”是中国的本土品牌在中国人民中的接受度和认可度高；又不同于“力士”，“力士”是传统优势品牌，是联合利华洗发产品的核心品牌，已有广泛的忠实顾客；清扬作为一个新兴的去屑产品要想占有更多的中国市场就必须本土化

将业务全权交由中国份公司处理，进行广泛的市场调查，了解去屑方面的消费偏好、消费品位、生活习惯，根据调查结果设计符合中国消费者特色、迎合消费者品位的产品包装、广告等，充分赋予清扬的中国特色。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的选择，从品牌宣传主题词到品牌宣传推广等方面都致力于与中国的文化与消费者的价值观念等相适应。并根据中国人谦虚、爱面子、不喜欢太过锋芒毕露等心理特点进一步强化和提炼，赋予品牌本土化的魅力，以此走进中国消费者的内心。

（二）强化差异化的战略

清扬率先在市场上推出男士洗发,这是一大竞争优势——“人无我有”：要在竞争对手推出男士洗发水之前率先占领男士洗发水这一广阔市场。可以利用“体验式”营销方式，在目标消费群体聚集地开展一些推广活动。由于清扬男士洗发水的目标消费群体是年轻男士，所以我们可以选择在夏季的足球场、篮球场边开展清扬男士洗发水的“体验式”推广活动，现场为在球场上挥汗如雨的运动员们洗头，不仅帮助运动员有一头清爽的头发使他们对清扬的品牌产生好感，并且在现场也为清扬做了很好的市场推广活动。

（三）借力于联合利华的品牌影响力，发放试用装，大力推广清扬品牌

借力于联合利华的品牌影响力，在广告宣传上要让消费者知道清扬是联合利华旗下的品牌，增加对该品牌的信任感。可以在一些试用装上增加联合利华的Logo，然后大规模的发放至一些体育馆、健身场所、洗浴场所，增加清扬洗发水的体验受众，培养自己新一批的消费群体。

第8篇：清扬论文

“清扬”能打败“海飞丝”吗？

摘 要：“清扬”的强劲上市相对“海飞丝”的独步天下，“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

关键词：清扬；海飞丝；去屑

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司所培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。另外有西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，于2000年推出采乐去屑特效药，站在医学研究的角度治疗头皮屑，找到一个极好的市场空白地带，也为自己开辟了一方市场空间。其他品牌也纷纷利用各种不同的细分市场为自己争得市场空间。可以想象，今后将有越来越多的去屑产品利用不同的品牌定位和情感诉求针对不同的细分市场。

1 “清扬”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。为做到这一点，联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明“清扬”对去屑的根本作用，有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。

从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首个推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度的满足消费者的要求。

2 “清扬”的营销传播

在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播：“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬；“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力；“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

联合利华十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。

3“清扬”如何打败“海飞丝”

联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出，并且“舒蕾”也通过“终端模式”的开创取得较好的成绩。可知，“清扬”的品牌定位和理念均有例可循，仅仅依赖品牌点——第一个将“去屑”和“关注头皮”联系起来的品牌——作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。

联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。反观百事可乐与可口可乐的多年竞争，“清扬”或许应该采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和“海飞丝”等同类品牌共同发展之道，而不是非此即彼。

针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。通过第一阶段的广告投入，消费者对“清扬”已形成初步心理认识，代言人小S的推动也将刺激一部分消费者进行试用。其后，因为消费者对产品的评判，“清扬”的后续传播显得尤为重要。相比“清扬”唯美的广告和正确的代言人，其产品的包装与品牌的自信并不协调，是否需要进行包装的设计更改并且如何进行“清扬”下一阶段的传播，同样是联合利华需要慎重考虑的一个问题。看来，“清扬”在下一步的行动前进行一次较广泛的消费者使用调查可以很好的推动“清扬”品牌的前进。

清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“清扬”能否打败“海飞丝”？且让我们拭目以待。

第9篇：广告策划分析作业 清扬广告

清扬广告策划分析

清扬——无屑可击

一、产品简介

清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑”，“ 去屑去无踪，秀发更出众”，“ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社会的广泛关注。

二、市场分析

洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单

一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求——去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。

虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄……其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品，“去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。

在竞争如此激烈的情况下，“清扬”凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出，迅速在中国市场上占据了一席之地，成为唯一能与保洁“海飞丝”分庭抗礼的强力的竞争对手。

三、广告策略

（一）广告定位和目标

“清扬”自2007年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目标和高调的营销策略。作为与“去屑王者”海飞丝的强力对手，“清扬”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑”“维他

矿物群”“男女去屑细分”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，既反映了“清扬”自信、高调的广告风格，更是对“海飞丝”赤裸裸的挑战，欲与之一较高下。

（二）广告诉求策略

“清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水，在其进行市场细分时，就将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战，他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果；尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高，这些都为“清扬”确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层，他们的要求只限于温和无刺激、清洁，而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定；中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上，而且洗发的频率也较中青年群体低，不能成为“清扬”主要的诉求对象。

“清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士用和通用为主要目标市场，这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。

（三）广告表现策略

1、广告定位：清扬——无屑可击

2、广告创意

（1）常规电视广告。

在常规电视广告的宣传上，“清扬”可谓是煞费苦心，斥巨资邀请国内外知名演员明星代言广告吸引全国消费者的眼球和目光。自第一季到第四季分别邀请了台湾明星小S、韩国偶像巨星Rain、香港著名演员莫文蔚以及国际球星C罗代言广告，阵容强大，在“明星效应”的作用下，“清扬”取得了巨大的胜利，迅速在市场上站稳脚跟。

值得一提的是，“清扬”在进行电视广告的第一阶段的传播中，主要分为《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三个篇章的宣传。在《功效篇》中，主要宣扬法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”，并在各主流电视台播出以“6大功效”为核心诉求的广告片，对海飞丝“7大功效，彻底去屑”做出反抗；接着邀请性格爽朗的“小S”徐熙娣进行《守信篇》的拍摄，借用她公认的健康、大胆、坦率的个性，以挑衅的方式说出了“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的这段意味深长的广告语，直接挑战其他去屑品牌，同时暗指“海飞丝”去屑不力，而通过小S大胆自信的广告的宣传，消费者也渐渐对“清扬”树立起信心；在《男士篇》的宣传中，通过说教的方式展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

（2）电视植入广告

电视植入广告，实际上是营销学中的“隐形广告营销”，它巧妙的把品牌或

产品作为承载媒体情节的一个元素，把广告内容隐藏到电视内容中去，使之成为组织部分，这种广告方式受到各方的广泛欢迎，也是很卓有成效的广告方式之一。电视植入广告是“清扬”在广告策划中做的最为成功的，也是引起社会反响及思考最为深刻的广告宣传方式。说到清扬、说到电视植入广告，不免就会想到《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》这三部时尚职场大剧，影视阵容强大、充满悬念及挑战性并极为励志。第一、巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战略

与电视剧《丑女无敌》合作使清扬初尝电视植入广告的甜头，将“清扬”植入到电视剧情中去，增强其曝光率，巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”在当时掀起了一阵“黑色旋风”，同时这样的创新之举，也为我国植入式营销的发展带来了新思路。而据有关数据显示，在进行电视植入广告的这段时期内，较之2007年同期，“清扬”在短短一年内市场份额增长了35%，在竞争激烈的环境下，去得了巨大成功。“清扬”这次电视植入广告的方式无疑是明智的选择。

第二、《无懈可击》创造无懈可击

在《无懈可击之美女如云》中“清扬”把握住了植入广告的“度”而不是追求“量”，避免传统的生硬的植入，以商战的方式巧妙植入，不仅打造了“清扬”品牌也打造了“清扬角色”，使得每个角色都成为“清扬”的活体广告。同时在电视剧的播放中也使得“清扬”企业的精神和理念与广大消费者进行了亲密接触，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的营销回报。

在《无懈可击之高手如林》中邀请了当红小生胡歌以及“内地天后”唐嫣和戚薇出演，未经播放就已经先声夺人、取得巨大的反响，而在剧中更是采取捆绑式的轰炸营销，随处可见“清扬”身影加深观众印象，而且剧中安排投资方公司运转情况与时间相联系拉近了消费者与跨国品牌的距离，加之播放前中后的大规模宣传，使得这次的电视植入广告再次取得巨大成功，推广了品牌又提升了销量，使得“清扬”品牌、“清扬——无屑可击”深入人心。

四、总结

“清扬”广告策划无论是前期准备、期间控制还是效果评估方面都取得巨大成功。目标明确、定位准确，无论是普通广告还是电视植入广告都展现了“清扬”高调、自信的品牌形象，展现“清扬”专业去屑、无懈可击的特点。尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。

但去屑洗发水市场竞争依然激烈，“清扬”劲敌“海飞丝”品牌历史较长，仍占据着市场大部分的份额，“清扬”发展道路依然是曲折漫长。

第10篇：活动策划书刘扬

经贸学院团委学生会 勤工助学经验交流会活动

策

划

书

经贸学院团委学生会勤工助学部干事刘扬二〇一〇年十一月十六日

一、活动背景

新学期开学已经两个月有余，我们勤工助学部的干事，都在某种程度上有出去找资源的经历，但成功获取资源的还占少数。而资源是我们部门很重要的一部分。因此，我们经贸学院勤工助学部将举办一次“勤工助学经验交流会”，希望干事之间互相交流寻找资源的经验，同时也可以分享一些学姐学长的工作经验，从而提高我们的办事效率。

二、活动目的（一）干事之间交流分享寻找资源的途径，工作方法。

（二）部长指导工作，分享经验。

（三）提高我们部门的办事效率。

（四）使学院甚至学校清楚我们勤工助学部的工作，了解我们部门。

提高部门的影响力，更好的为同学们服务。

三、活动日期

活动安排在2010年11月20日（周六）上午十点半开始。预计活动持续时间为2小时。

四、活动地点

活动地点安排在兰花胡校区20307教室。（提前安排同学占教室）

五、活动步骤

（一）前期准备：

1、会场布置：在11月19号（周五）晚上7：30分，请各位干事到20307集合，进行会场布置。其中包括：清理地面，桌椅摆放的安排，黑板的设计。

2、嘉宾邀请：提前向我们经贸学院的主席团发出邀请，邀请主席和书记共2名参加我们的活动。并邀请经贸学院的其他部门部长4名。加上我们们部门的3位部长。共9人座到会场的中间第一排，作为嘉宾。

3、宣传：首先安排一个小组的干事（4人）画一张宣传海报，张贴到学校的公告栏上。（务必在周五之前完成）并要求干事宣传到自己的班级。到了活动那一天，可以允许有兴趣参与活动的同学入场。

4、主持：请一名干事作为主持人（自愿优先，否则抽签决定）主持人负责整个活动的流程顺利进行。自行根据会议流程拟稿。

5、人力物力资源：请另外一个小组的干事到班级里找4名志愿者，其中2人作为我们的现场维护人员。准备一部照相机，一部摄像机，另外2人作为我们活动的记录人员。(拍照摄像)提前准备好嘉宾牌，买矿泉水10瓶。

（二）活动实施

1、主持人宣布活动开始。

2、依次由每个干事上台讲个人或团体找资源的经历。包括出发点、方向、结果等方面。并分析不足。

3、本部部长上台分享经验。

4、干事拟定下一步计划，总结经验。(短暂的现场总结，会后写一份经验总结)

5、部长指导工作。

6、嘉宾讲话点评（主席团代表1人，其他部门部长2人）

7、主持人宣布活动结束

（三）后期安排：

1、合影留念

2、现场清理（由剩下的2个小组的负责）

3、部门聚餐（可邀请嘉宾一同）

4、干事在会后写一篇经验总结。

（四）注意事项：

1、会前找一名干事占教室。

2、通知到所有与会人员时间及地点。

3、嘉宾一定要请到，可以请教部长如何发邀请。

4、干事要提前准备好发言稿，安排的任务要及时完成，完成及时向部长汇报。

六、活动预算

1、制作宣传海报，需要纸2元+染料5元+双面胶1元=8元

2、购买矿泉水农夫山泉10*1.5元/瓶=15元

3、制作嘉宾牌2元

总计：25元（会后考虑的部门聚餐不及如本次活动中）

经贸学院团委学生会

勤工助学部干事刘扬

二〇一〇年十一月十六日

第11篇：清扬广告分析

2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。这就是全新的清扬洗发水的广告语。从2007一直到现在，小S一直以充满活力的现代女性形象代言清扬洗发水。2012版的电视广告铺天盖地的袭来，给人的感觉却是百看不厌。

首先，清扬，作为联合利华旗下的产品，电视广告做的比较精致、高端，在日化用品市场，清扬的另一有力竞争者就是宝洁公司旗下的“海飞丝”，海飞丝1988年进驻中国市场，号称“头屑去无踪，秀发更出众”，海飞丝的广告形象也一直以成熟的职场人士而深入人心。清扬的品牌定位也是针对专业去屑，并通过“法国清扬技术中心”像观众解释洗发水富含多种维他命和矿物营养组合，能层层深入，有效滋养头皮。打出了去头屑的根本是要滋养头皮的口号，这一口号，让消费者觉得能在滋养头皮的同时去屑，表明了清扬去屑的根本作用，这也是它也海飞丝广告的一个明显的区别。其次，小S作为台湾的一线娱乐主持，在台湾乃至大陆地区，都享有很高的知名度，以及大批粉丝，清扬大手笔的请小S做代言，并且连续代言6年，表面了小S强大的号召力。小S在广告中表现的活力四射，对头屑问题的解决信心十足，正如其广告语“无屑可击”一般强大，“无屑可击”一次一语双关，首先是头屑问题的无懈可击，把“懈”换成“屑”，也成了广告的一大亮点，广告标语，立意鲜明，简洁明了，更加容易被消费者所记。在全新的广告中，“持久去屑，不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，2012 末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了末日，广告显得很有新意，很是生动。

从2007年上市至今，清扬的市场份额也不断的提升，成为和海飞丝匹敌的最强有力的竞争对手，除了有良好的产品质量外，也足以说明，清扬从策划到广告的一系列营销手段，还是可以称得上是成功的。

第12篇：清扬广告设计

一、前言

清扬洗发水广告设计

无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。

一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。

二、市场环境分析

市场状况：

2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：

清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。竞争分析：

根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

清扬洗发水性别细分 ：

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

清扬PK海飞丝 个性与专业的博弈

清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

三、广告战略

1、广告目标

通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望

2、广告对象

清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战

3、广告地区 覆盖全国

4、广告创意 清扬电视植入式广告

提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。

四、广告策略

清扬的品牌定位

“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。品牌包装清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑"二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战"的营销手段，无非是同“去屑专家"宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

广告策略：电视植入式广告

1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线清扬及其引领的黑色情人节时尚曾才国内掀起一股热潮，清扬黑色情人节的风靡不得不提及由湖南卫视打造的盛行一时的热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬掀起了一阵“黑色旋风”，横扫国内。

2、携手美女，创造无懈可击尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片

名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。

五、广告媒介

(1)电视广告：着力于产品形象，提高知名度和广泛度，如电视剧，电影，微电影等。(2)发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

(3)免费试用：选择人流量大、有影响的商场或者是在理发店及洗浴场所，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

（4）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传，学生宿舍派发传单外加赠品试用；

（5）赞助社会公益活动进行公益宣传树立公益形象（6）赞助大型体育赛事、运动会

（7）现场举行游戏，奖品为清扬洗发水，袋装（8）与其他商品进行捆扎销售（如方便面）

（9）网络媒体：利用手机短信发送祝福短信，例如“清扬，心飞翔！”（10）利用微博，网络营销

第13篇：清扬洗发水广告策划案

清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

3．消费者分析

1． 消费者需求

年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级 2.消费者购买行为影响因素

1、性别

2、年龄

3、不同利益追求

4、地理位置

5、发质

三、竞争对手分析 1.竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“海飞丝”是去屑；“飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势：

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势：

广告的广度仍然有一定局限性。

2功效当道VS情感选择

“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。精湛的球技及其在事业上的巨大成功使其成为众多球迷争相效仿的偶像。而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝此次由甄子丹代言的男士广告，诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱商品”之联想。由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力主张的“信任宣言”，还是日前启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

四、广告战略

1.广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升其购买欲望。2.广告对象

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。3.广告地区 覆盖全国 4.广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

五、广告媒体策略

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

六、广告未来预测

虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中。所以清扬应该利用自己现阶段的植入式广告来让清扬产品更加深入人心得到越来越多人的认可，以自己高调、自信的态度赢得消费者市场。

第14篇：清扬洗发水的广告策划

清扬洗发水的广告策划

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, "清扬"在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场."如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"――这是"清扬"广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, "清扬"离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, "清扬"旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对"清 扬"洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到"清扬"是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。"清扬"洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, "清扬"大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, "清扬"将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的"清扬"风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此"清扬"提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 "海飞丝" 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

总而言之，清扬洗发水的一系列策划都是为了其能在洗发水市场中获得更好的竞争优势，建立其忠诚的客户，特别是年经一代，提高了清扬的知名度，使得清扬在未来的发展得到很好的保证，让它立足市场永保青春。

第15篇：清吧策划书

清吧创业策划方案 1． 创业机会（1）清吧作为西方文化标准模式被引入到我国，已逐渐走入人们的生活，走入城市的大街小巷。随着人们生活水平的不断改善与提高，清吧产业走上了风头正浓的时代。清吧是以轻音乐为主、比较安静、没有disco或者热舞女郎，是一种简单的酒水、食物休闲吧。它是一种大众化消费场所，适宜朋友、恋人、旅行者相聚并轻松一下，谈天说地，气氛无拘无束，顾客可选择在吧室或餐室进饭，并可玩象棋、掷飞镖等。而我们计划的清吧融入更多的创意项目，在更大程度上发挥顾客参与的主体性，使这一规模不大的店面不仅成为客人休闲避世，发呆做梦的重要场所，同时也为恋人提供浪漫约会，为每一个有梦想的顾客提供展示自我的舞台。

（2）清吧名为“镌刻·流年”，以安静的背景，环境为特色，独具一格。以安静的特色与一般酒吧区分开，可以说是酒吧业的一个新模式和新创意，是一种新式酒吧。利用安静的音乐，优雅的环境给人们精神上最大的放松。

（3）地理选址为花都新华镇迎宾大道西，毗邻 广东行政职业学院，广东第二师范学院，华海工业区，我们定位的消费群体为周围的学生，教师，工人。据调查周边主要是附近的超市、饭店、小吃店等，并没有适合于年轻人休闲的酒吧，而面对众多大学生主力军的休闲需求我们相信“镌刻〃流年”的开张将会开拓一个新的局面！

（4）竞争优势

① 一般酒吧：为了满足新新人类的需要，酒吧内，无论是装潢还是氛围无不充斥着光怪陆离，那种嘈杂喧闹的氛围让人头昏脑胀。而在我们的清吧中，我们可以根据顾客的需求播放喜欢的歌曲。各位来酒吧消费的顾客，在此幽静的地方，品着美酒，或私语或回忆，实乃恬静生活的首选！

② 咖啡屋：对于那些追求中低档消费的大学生来说，学校外面的咖啡屋虽然装修豪华，但是不太符合大学生消费者的追求。不如去我们的校园清吧。沉迷在爵士乐声之中，宛若时光倒流，实在是酒不醉人人自醉。

③茶馆：经过调查，我们学校附近并没有专门经营的茶馆。这对于那些爱好茶艺的同学来说无疑是一种遗憾。我们的校园清吧可以提供场所，为爱好茶艺的同学服务。2.发展战略

（1）酒吧室内装修

① 鉴于“镌刻〃流年”的主要顾客群体面向大学生，所以清吧装潢会以青春活力为主。②基于上述原因，清吧的装潢应以暖系为主色调，营造一种舒适，轻松的氛围。灯饰极为重要，清吧外的招牌灯应选暖黄色，学生在大学的校园中漫无目标地游荡，饥渴的身心四处找寻着一个可以放松或

放纵，可以容留心情的地方的时候，清吧暖暖的的灯火蓦然映入眼帘，远远就会让人心中一亮，众里寻它千百度，蓦然回首，那吧就在，灯火阑珊处。

③ 清吧内墙面铺有壁纸，颜色淡雅，上可点缀多幅画框，内容以抽象行为艺术为主。④吧内可用镂空墙隔开两部分，一边为清幽安静风格，设安静轻音乐做背景音乐，适宜顾客安静阅读，思考，冥想，还有小情侣之间的窃窃蜜语等等。一边为温暖放松区域，背景音乐为轻快小调，顾客们可以跟三五好友谈天说地，娱乐，玩纸牌，投飞镖等等。

⑤另外，我们在清吧内还设若干个宽带网络接口，供顾客免费使用。

（2）清吧室外装修

墙面以涂鸦色为主，三面用砖砌成，一面为透明落地玻璃，酒吧外围是草坪。这是本清吧的特别之处，因为大多清吧都是用砖墙垒的严严实实，我们设置一面透明玻璃是为了让顾客可以欣赏到外面的情景，而在“镌刻〃流年”外面的路人被吧内的五彩缤纷所吸引而产生好奇！

（3）主要消费项目

①各类果汁，汽水，低度啤酒等等

②调制的低度特色果酒

③简单的小吃，坚果类，炸薯片之类等等

④特色小点心，满足顾客下午茶的享受 3.营销策略

（1）特色

①打破传统的酒吧经营理念，每星期固定的时间定位一个主题，让顾客每次到酒吧都能有新鲜感。如：周一古典音乐西元世纪；周二电影经典歌曲故事中的音乐；周三乡村音乐得克萨斯之约；周四流行音乐主流时代；周五举行派对活动主题各异；周六举行校园里的一些活动主题各异；周日固定派对活动自由日。②清吧可邀请学校有才艺的同学现场表演。我们还在清吧内放置ktv设备，为那些喜欢唱歌的同学们提供条件。

（2）服务与产品

①在我们的清吧中，食品是一大特色。我们的食品能做到营养健康、绝对正宗、货真价实。在一般的清吧中，经营者往往不注重食品的经营，而且做不到物有所值，但是在“镌刻·时光”里，我们努力做到正宗，地道，货真价实，让顾客满意。

②酒水饮料方面也以健康为主，同样的洋酒我们能调出不同的特色，保持口感的同时，适当降低酒精浓度。我们拒绝出售高酒精度的饮料，取而代之的是我们自行调配的果酒。同时我们还提供各种非酒精类的鲜榨果汁系列，咖啡，现磨豆浆，汽水等等。③提供温暖优质的服务，顾客就是上帝！把客人当亲人，视客人为家人 ④调酒师根据顾客口味，流行因素积极开发新产品，让顾客免费品尝并提出建议，进行改进。

（3）宣传

几句闲聊，安静神游，也会被浓浓的文化气息所感染所陶醉，即便离去以后，也会把我们的清吧铭记于心，因为在这里，不单单是品尝美酒食更重要的是——让同学们寻觅到了。

①班级宣传是我们在校同学传递信息的一种经济有效的方法之

一。这种方式也会取得最直接的效果。

②学校广播站学校内的宣传栏这些广告相对于其他广告具有价格低廉的优势。

我们会请专业的设计人员为我们精心设计能够鲜明表达酒吧主题的条幅，因为条幅面积较小，所以主要以文字为主而且具备新意，要能够吸引人们的眼球，我们将会亲自监督确保条幅符合我们的设计要求。滚动屏幕面积较大所以我们拟将本酒吧的文化内涵以及特色融于画中并配合以突出主题的文字。

③在吧内设计一堵特色“留言墙”,留下自己的足迹，心情，愿望或祝福，待客人下次光临时充满暖暖的回忆。

④跟校园中的一些社团建立联系，联合与他们进行一些校园中的活动。（十佳歌手等活动）⑤邀请校园乐队、歌手、舞蹈者在酒吧表演。

⑥提供优惠的价格给班级或社团进行团体活动

⑦对热爱音乐的创作者征集原创音乐，为他们提供音乐交流，展示的平台。篇2：清吧策划书

前言

第一部分：清吧 1.1清吧概述 1.2经营宗旨 1.3清吧主题 1.4发展战略 1.5经营管理体制 1.6经营策略

1.7布局设计

第二部分：营销策划 2.1产品服务策划 2.2清吧宣传策划

2.3 市场营销策划

第三部分：演艺人员节目安排 3.1一般流程安排

3.2特别节目流程安排

3.3基本费用

餐厅清吧策划书

前言

清吧作为一个休闲娱乐场所，在当前政策相对宽松的市场经济背景下，其发展的动力和潜力是巨大的。越来越多的人了解并喜欢动静结合的气氛来放松自己的模式，而清吧行业也在被大众所接受的同时渐渐成熟。

清吧所面对的消费群众是开放的，无论是学生还是职业人士，或是普通群众都适合去清吧。清吧自身的特色会影响消费者的选择，无论是装潢设计布局摆设还是清吧的主题节目等。很多人会对清吧夜间营业的规律，产生某种消极的印象。例如：太乱，人员复杂等.所以加大清吧的宣传力度也是一个重要的举措。

清吧自身的特色卖点可以是不同的，或自由，或高雅，针对于现今小城市消费者，所适应的特色就是文化。可以针对不同时期不同时段经营主题式节目，例如，将临的连州国际摄影节活动期间，我们可以举办摄影文化主题。1.1 清吧概述

由于我国的消费水平逐渐由“生有型”向“享受型”发展，人们收入增多，生活质量要求自然也开始增高。因此，从消费结构上看，由于满足基本生存需要的消费比重大降低，而用于满足精神文化需求的消费开始上升。清吧(pub)或称英式小餐吧, 是流行于英伦三岛的一种酒吧形式。pub即public house的简称, 是大众化消费场所, 工余相聚并轻松一下, 谈天说地。泡吧不失为夜生活的首选。清吧主要供应本地或外来进口的各类型酒类, 包括瓶装啤酒、洋酒和红酒等。气氛无拘无束,享受有慢节奏感的音乐或是欣赏歌手表演等，顾客可选择在吧室或餐室进饭, 并可玩象棋、掷飞镖等。人们可以享用林林总总的饮品和小吃。惯例是每当饮品或食品到奉后即需立刻付款。清吧，都市休闲消费闪亮的经济增长点。1.2 经营宗旨

清吧核心价值观：为消费者寻找舒适栖居地

清吧宗旨：每一次的到来，都能给予不同的感受

目的：沟通、交流、互知、扩大知名度 1.3 清吧主题

2月3日将是春节,例春节为主题,加入中国元素形成中国风的风格。此后，每半个月换一大主题。不同主题期间进行一次特别宣传活动 1.4 发展战略

初期（第一个月）

? 清吧进入市场，逐步建立，树立清吧的形象 ? 可以适当在餐厅门前（大西园）做宣传 中期（第二个月）? ? ? ? 提升清吧形象 扩大宣传力度 适当在清吧消费者中做些调查，创立一些新的经营策略 防止其他新开清吧、休闲场所抢占市场

长期（第三个月后）? ? 此时清吧的经营方式已经开始迈入正规化，经营理念已成形。纵向延伸：立足现代清吧的形象;开设风格相适、以休闲为主要主题的清吧，提供咖啡，饮料，点心为主 1.5 经营管理体制

1、原负责人管理监督清吧全面工作，按照原有与清吧投资人协议的有关责任、义务和权利负责，向其报告经营管理和财务状况。

2、从市场招聘有关管理、技术、演艺和服务人员，如清吧经理、清吧策划管理顾问、公关经理、领班、调酒师、面点师、茶艺师、调音师、节目主持人和歌手、乐队等演艺人员、服务人员（根据市场需求录用）。其中管理人员对投资人负责。1.6 经营策略

基本策略 ? ? ? 跟最近的活动建立固定联系，可以进行相关主题的活动。邀请乐队，歌手，特别嘉宾节目在清吧表演 提供优惠的价格给消费者进行团体活动

主题经营战略

打破传统经营理念，每星期固定周期时间定位一个音乐主题，让消费者每次到清吧都能感到新鲜感 ? 星期一：古典乐：西元世纪 ? 星期二：电影经典歌曲：故事中的音乐 ? 星期三：乡村音乐：得克萨斯之约 ? 星期四：流行音乐：主流时代 ? 星期五：举行派对活动：主题各异 ? 星期六：举行一些表演活动：主题各异 ? 星期天：固定派对活动：自由日 1.7 布局设计

设计主题

简明 浪漫 艺术

简洁明快的布局体现自由现代的环境感，利用灯光、色调等环节，营造浪漫轻松的气氛，不经意的细节摆设体现人文特色。

设计方式

以现代式为主要设计风格，线条式的纯粹感体现明快的自由布局。过道，隔栏的波浪式设计柔和线条的硬朗，错落相交的娱乐区在充分利用空间的前提下，营造出视觉的层次感和立体感。以黄色为主色调，通过蓝，橙交错的灯光，分化出角落的安静和吧台处的激情。墙上壁 灯，射灯配合整体幽暗的光线，浪漫之气息流溢四处。? ? ? ? ? 2.1 产品服务策划

一、从市场需求中选择并加工适销对路的产品

1、关于产品的调研，充分了解清吧产品的属性、特点、长处和短处，从中优选出清吧可以做的产品，明确产品产位的针对性。

2、对于消费者的调研，发现现存的消费群和挖掘引导潜在的消费群，研究不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻和他们对产品价格、服务、理解的差异性，以及其为仅要消费这些产品和服务，即对不同消费者进行定位。

3、对市场需求进行调研、了解产品适合的市场，以及这些市场的发展前景，稳定性，即对消费者对不同的产品需求之间定性。

4、清吧需要的基本产品：

（1）各式调酒，特点是文化、品味、利润较高。可以在后期发展再增加。

（2）各式洋酒。

（3）中式酒类。

（4）各式西点，以供客人饥饿时用，方便客人。

（5）各式茶艺。

（6）各式果盘。

（7）各式饮料。

（8）各式香烟。

（9）各式咖啡。

（10）卡歌ok，提供给客人自发性演唱。

（11）歌舞表演助兴。

（12）开发其它适销的产品。

（13）增加各式桌游在清吧内，供客人选择 2.2清吧宣传策划

媒介安排：

2.3 市场营销策划

进行市场调研，挖掘与引导消费者心理需求，可选择在初期发展阶段对顾客进行调研。制作相关问卷调查，让员工对顾客进行简答调查。? 明朗中不失柔和，曲直结合的交错，充分体现现代气息 ? 以艺术为主打气氛 ? 充分利用有限空间，以层次和立体上的交错来弥补空间范围的不足 ? 使用可调节式灯光，根据不同主题及气氛变换相应的灯光色调 ? 利用高校学生的绘画作品或摄影作品做墙面装饰，并定期更换 第二部分 营销策略

（1）健康的需求：突出人的心理健康，引导消费者要及时放松压力，渲泄情绪。

（2）食欲的需求：如西点、果盘，突出人追求口味，以美味吸引消费者。

（3）安全的需求：突出产品服务的质量，保证使用的安全性。

（4）美感的需求：突出人员品貌和环境的自然风采和格调，渲染美给人们带来的心理满足，刺激人们对美好事物的追求。

（5）时尚的需求：引导和激发人们产生一种同步的心理欲望，追求时尚，喜逐潮流。（6）社交的需求，突出各个层次的人需要结交朋友，得到和给予别人友谊，参加社会活动，满足自己与社会和别人的互相交流，得到被尊重的精神上满足。

（7）合作与发展的需求：突出人们需要实现自身价值和社会价值的需求。

第三部分 演艺人员节目安排 3.1一般流程安排

? 每晚需要一名歌手驻场，唱4——6首歌，每晚一名即可，特别情况可另行安排 3.2特别节目流程安排 ? 周末party time可根据情况邀请特别嘉宾节目（如beat-box，dance，魔术表演等）3.3基本费用

? 每晚节目成本控制在300内篇3：清吧经营模式计划书

清吧经营策划书

目录

一、二、三、四、五、六、七、八、前言

市场定位分析及市场调查 店面布置（装修）

前期人员分布及后期增加人员和员工岗位职责 所需的器具和酒水价目单 清吧管理原则

清吧营销手段和策略 经营成本及收益分析

一、前言

清吧的品种很多，其迷人的情调，自由的空间选择，且不乏激情的尽情宣泄，是人们在紧张的生活和工作之余，自我放松与自我调节的一种行为方式，它是前卫的象征，是青年人的天下。

在临颍，清吧基本上可以说是没有。所以我们的清吧要有自己的特色和文化，在临颍独树一帜。根据现在的情况，特色在临颍无人能及，现在缺乏的就是好的人员管理和经营手段，而我们相信我们能做到这一点，而文化这一点是在你服务、管理、经营等中慢慢沉淀下来的。目的就是沟通，交流，互知，扩大清吧知名度。

二、市场定位分析及市场调查

针对于临颍的市场行情，清吧的主要消费人群还是年轻人，他们是一群有着一定文化素养、重感情、追求个性、喜欢张扬、消费能力不强的人，针对于这些人群并考虑到现有的硬件设备，结合前两点休闲吧定位为清吧.清吧：这类酒吧主要讲究现场环境的气氛情调和追求音乐效果，一般配有专业级的音响设备和最新潮的音乐cd，柔和的灯光，加上柔美至纯的音乐（主要是以高雅、蓝调的都市爵士乐色调为主），吸引着不少重品位的消费者。可以男女聊天增进感情，一群人玩玩酒类游戏，伙伴谈谈理想生意，朋友说说生活苦老和感情，就是以聊天为主打，音乐调节气氛的一种形式。会增加如调酒.针对人群

1、白领公务员阶层：主要出于朋友聚会或商业目的，在乎现场环境

与氛围，注重情调，追求特色消费，对酒水的要求不高，稳定性强。

2、私企业主：以休闲娱乐为主，生意交际为辅，在乎消费档次与环境设施。

3、年轻群体：以聚会为主，喜欢热闹的场所，费用精打细算，追求时尚品牌，对酒水缺乏品鉴能力，消费随心所欲，缺乏稳定性。

四、前期人员分布及后期增加人员和员工岗位职责

前期人员：酒吧运营管理者1名，可采取高提成形式，以便于能更好帮我们经营管理；收银员1名，兼入库和出库员；果盘、小吃制作员1名兼服务；服务人员2名；dj师兼音响灯光师1名。客户经理n名越多越好，以高提成业绩形式。

后期增加人员：逐步增加调酒师，依据临颍现在行情暂不增加表演人员，待过节假日可以增加。员工岗位职责：因前期人员较少，暂不定岗位职责，酒吧试运营以后，人员逐步增加以后，根据营业情况，人员前期使用情况，制定员工岗位职责。

五、所需的器具和酒水价目单

器具：冰箱、榨汁机、制冰机、各种酒杯盘子！酒水价目单:

六、酒吧管理原则

一、酒吧管理的“三三四四五”原则

三个关键：

1、关键岗位关键人员把关；

2、关键时刻关键人物到场；

3、关 键事情关键人物处理。三通理论：

1、通情；

2、通气；

3、通报。

四个凡是：

1、凡是酒吧员工见到客人都是热情友好的；

2、凡是客人见到的地

方都是清洁美观的；

3、凡是客人使用的设备设施都是完好有效的；

4、凡是清吧提供的食品都是安全的。 四个理解：

1、充分理解客人的需求；

2、充分理解客人的过错；

3、充分理

解客人的抱怨；

4、充分理解客人的投诉。 五个到位：

1、语言到位

2、规范到位

3、微笑到位

4、卫生到位

5、设备到位。

二、服务员的服务流程

迎接客人 引座 递送酒水单 点单 开单 出货 收银找零 站位及巡台 送客 清理台面

七、清吧营销手段和策略

当一个清吧的经营模式定位后，每天都走着相同的程序，而活动策划和营销手段就是让人锦上添花，给人日新月异、变化莫测的感觉，做到“新、奇、特”三大点。

一、前期广告和营销手段

1、与临颍当地酒店宾馆合作，在大厅和客房做广告，广告上写明到酒店前台领取优惠卡，到店一律八折优惠，主要针对经常住酒店人群。

2、与本地高档理发店合作，店内做广告，方式与上面一样，主要针对当地人群，价格大概在100—200元／面／月。

3、人流量密集处派发代金卷。

4、街道上醒目处拉横、条幅。

1、开业3天之内每桌购买一打啤酒（12瓶），可无限畅饮（限大瓶），一桌人以4人为单位，如人数≤4人，需购买一打，人数≤8人，需购买二打，以此类推；7天之内到场，全场消费一律享受7折优惠。

2、积分销售模式，针对不同的品牌酒，来本店消费一打酒赠送一张积分卡，积分卡满多少酒可再赠送相同的酒一打酒，这种便于清除某一两种不好销售的酒水。

3、赠送优惠卷活动，如满500送100，满1000送300，满2000送500活动，以此类推，这种便于顾客拿消费卷再次回头消费。

4、开业当天利用”车生贴”广告在县城进行宣传。

三、营业期间营销手段

1、积分销售模式和赠送优惠卷活动在营销期间同样能使用。

2、由于酒吧配套设施比较完善，可承办生日派对。

3、全年单人或一群女士到场（没男士陪同），全场酒水消费一律享受7折优惠。女士酒水消费能力不强，主要在小吃及饮料上，同时可以吸引大批男士到场。

四、关系营销

关系营销是针对重点顾客展开的营销。清吧关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。清吧关系营销中常用的手段有：常客优惠、记录常客以往信息提供个性化的服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。酒吧在关系营销中，收集与客人有关的信息极为重要。为了给他们提供个性化的服务，酒吧通过各种信息渠道，收集某些客人的个人资料，准确地了解他们的消费爱好。许多顾客都有这种与清吧建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该清吧获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。大多数顾客愿意与清吧建立友好关系，并愿对篇4：清吧策划方案

第一章计划摘要

一、主要目标

我们打造健康餐饮的品牌，从顾客健康，企业才能健康的理念出发，用品牌油、质量合格的原材料来服务于大学生这个未来的精英群体。

我们秉着精益求精、因为用心所以优秀的态度打造湘大第一家清吧，让学子有节制地休闲与娱乐。

我们创造有格调的创意空间，让其散发人文气息，竭尽全力让一线城

市的青春和现代气息吹拂湘大。

我们提供的不仅是饭菜，我致力于大众健康，我们提供的不仅是酒精，我们致力于为中国人提供其应有的高雅享受。

二、建议事项

?运营项目过多，会分散资金，增加管理难度，建议突出主打运营项目。?将自己的特色与其他娱乐场所比较宣传，在师生中有个精确定位。?选址周围环境要与清吧格调相符，与主要餐饮分层经营。?试运营时间段组织广大师生体验消费。

第二章市场营销现状分析

一、市场状况

我们的清吧是以轻音乐为主、环境安静舒适，适合谈天说地、朋友沟

通感情、喝喝东西聊聊天。作为一个追求品味、时尚、舒适生活的年轻群体，酒吧是大学生休闲、放松的好去处，而湘大附近没有一家有格调的酒吧。湘大拥有众多学生，却缺乏一个能让学生轻松、愉快交谈的舒适、有青春文化气息的空间。可想而知，其市场潜力巨大。我们的目标客户群是留学生、喜欢泡吧的有一定经济实力的大学生、年轻老师等。

现在通胀加剧，学校食堂迫于行政压力，价格难有较大的上涨空间，于是分量、可口度、质量都急剧下滑。学校周边虽然有较多餐饮店，但食品安全没有保障，卫生条件堪忧，且鲜有环境雅观、格调清幽的餐厅。我们打造的餐厅就是以健康饮食和优雅环境为理念，致力于为顾客提供优质的食品原材和雅致的就餐环境。这是我们餐厅的亮点，必将吸引广大师生。

二、产品状况

简餐、扒类﹑小吃类﹑意粉类﹑面类﹑汤类、酒水、咖啡、鲜榨果汁类、奶

茶类

三、竞争状况

1.餐饮业：餐饮业总体竞争激烈，湘大各个人流密集区都分布着大

大小小的餐饮店。市场虽趋向饱和，但仍有扩充空间。原因在于

湘大餐饮店虽然众多，但是鲜有就餐环境优雅舒适和食品质量有保证的店家。我们所打造的餐饮店就是致力于为广大师生提供高格调就餐环境和高品质食品原材，这将是我们在众多餐饮店中脱颖而出，赢得客源的重要保证。2.清吧：湘大目前有三万多名学生和教职工，面对这个庞大的消费群

体，其在清吧，这个风靡全国高校的休闲行业几乎是一片空白。湘大的几家酒吧、茶座，如时光隧道、圣岛茶楼等，都因为宣传力度不到位或经营不善等原因，在学生群体中几乎没有产生影响，其竞争力较弱。这就为我们的清吧提供了广大的发展空间。

第二章威胁和机会分析

一、优势（stengths）◆市场潜力大

清吧是年轻人休闲、放松的好去处，湘大附件没有一家有格调的清吧，市场出现严重空缺。以前北山后面有一家做的不错的也因经营不善而没落，但是那家酒吧的火爆程度从侧面印证了酒吧在大学附近的市场。

◆了解湘大附近相关市场

我们对湘大附近做得好的餐饮店及饮品店的客流量和辐射度、受欢迎的原因、潜在竞争对手的实力和该地区的酒吧市场做了深入的调查。还细分学生性别，文理科，住址，收集了300份有效的问卷调查，并分析了解了目标客户的市场需求。◆复合式经营

酒吧一般晚上营业，白天休息，餐厅一般午餐和晚餐时间营业，其他

时间关门。为充分利用时间和空间，上下午我们的空间可以用作阅读、桌游、餐饮等，晚上的时间我们做清吧和沙龙。

◆核心人才资源丰富

我们的经理人有丰富的食品行业的运营管理经验，在门店装修、空间

功能划分、餐饮运营方面颇有心得，也有人脉。请中央美院的朋友帮忙进行室内格调设计。至于清吧的设计和产品的制作，我们认识一位在长沙化龙池有五年篇5：清吧策划方案1 第一章计划摘要

一、主要目标

我们打造健康餐饮的品牌，从顾客健康，企业才能健康的理念出发，用品牌油、质量合格的原材料来服务于大学生这个未来的精英群体。

我们秉着精益求精、因为用心所以优秀的态度打造湘大第一家清吧，让学子有节制地休闲与娱乐。

我们创造有格调的创意空间，让其散发人文气息，竭尽全力让一线城

市的青春和现代气息吹拂湘大。

我们提供的不仅是饭菜，我致力于大众健康，我们提供的不仅是酒精，我们致力于为中国人提供其应有的高雅享

受。

二、建议事项

?运营项目过多，会分散资金，增加管理难度，建议突出主打运营项目。?将自己的特色与其他娱乐场所比较宣传，在师生中有个精确定位。?选址周围环境要与清吧格调相符，与主要餐饮分层经营。?试运营时间段组织广大师生体验消费。

第二章市场营销现状分析

一、市场状况

我们的清吧是以轻音乐为主、环境安静舒适，适合谈天说地、朋友沟

通感情、喝喝东西聊聊天。作为一个追求品味、时尚、舒适生活的年轻群体，酒吧是大学生休闲、放松的好去处，而湘大附近没有一家有格调的酒吧。湘大拥有众多学生，却缺乏一个能让学生轻松、愉快交谈的舒适、有青春文化气息的空间。可想而知，其市场潜力巨大。我们的目标客户群是留学生、喜欢泡吧的有一定经济实力的大学生、年轻老师等。

现在通胀加剧，学校食堂迫于行政压力，价格难有较大的上涨空间，于是分量、可口度、质量都急剧下滑。学校周边虽然有较多餐饮店，但食品安全没有保障，卫生条件堪忧，且鲜有环境雅观、格调清幽的餐厅。我们打造的餐厅就是以健康饮食和优雅环境为理念，致力于为顾客提供优质的食品原材和雅致的就餐环境。这是我们餐厅的亮点，必将吸引广大师生。

二、产品状况

简餐、扒类﹑小吃类﹑意粉类﹑面类﹑汤类、酒水、咖啡、鲜榨果汁类、奶

茶类

三、竞争状况 1.餐饮业：餐饮业总体竞争激烈，湘大各个人流密集区都分布着大

大小小的餐饮店。市场虽趋向饱和，但仍有扩充空间。原因在于湘大餐饮店虽然众多，但是鲜有就餐环境优雅舒适和食品质量有保证的店家。我们所打造的餐饮店就是致力于为广大师生提供高格调就餐环境和高品质食品原材，这将是我们在众多餐饮店中脱颖而出，赢得客源的重要保证。

2.清吧：湘大目前有三万多名学生和教职工，面对这个庞大的消费群

体，其在清吧，这个风靡全国高校的休闲行业几乎是一片空白。湘大的几家酒吧、茶座，如时光隧道、圣岛茶楼等，都因为宣传力度不到位或经营不善等原因，在学生群体中几乎没有产生影响，其竞争力较弱。这就为我们的清吧提供了广大的发展空间。

第二章威胁和机会分析

一、优势（stengths）

◆市场潜力大

清吧是年轻人休闲、放松的好去处，湘大附件没有一家有格调的清吧，市场出现严重空缺。以前北山后面有一家做的不错的也因经营不善而没落，但是那家酒吧的火爆程度从侧面印证了酒吧在大学附近的市场。

◆了解湘大附近相关市场

我们对湘大附近做得好的餐饮店及饮品店的客流量和辐射度、受欢迎的原因、潜在竞争对手的实力和该地区的酒吧市场做了深入的调查。还细分学生性别，文理科，住址，收集了300份有效的问卷调查，并分析了解了目标客户的市场需求。◆复合式经营

酒吧一般晚上营业，白天休息，餐厅一般午餐和晚餐时间营业，其他

时间关门。为充分利用时间和空间，上下午我们的空间可以用作阅读、桌游、餐饮等，晚上的时间我们做清吧和沙龙。

◆核心人才资源丰富

我们的经理人有丰富的食品行业的运营管理经验，在门店装修、空间

功能划分、餐饮运营方面颇有心得，也有人脉。请中央美院的朋友帮忙进行室内格调设计。

第16篇：清吧策划书

前言

第一部分：清吧

1.1清吧概述

1.2经营宗旨

1.3清吧主题

1.4发展战略

1.5经营管理体制

1.6经营策略

1.7布局设计

第二部分：营销策划

2.1产品服务策划

2.2清吧宣传策划

2.3 市场营销策划

第三部分：演艺人员节目安排

3.1一般流程安排

3.2特别节目流程安排

3.3基本费用

餐厅清吧策划书

前言

清吧作为一个休闲娱乐场所，在当前政策相对宽松的市场经济背景下，其发展的动力和潜力是巨大的。越来越多的人了解并喜欢动静结合的气氛来放松自己的模式，而清吧行业也在被大众所接受的同时渐渐成熟。

清吧所面对的消费群众是开放的，无论是学生还是职业人士，或是普通群众都适合去清吧。清吧自身的特色会影响消费者的选择，无论是装潢设计布局摆设还是清吧的主题节目等。很多人会对清吧夜间营业的规律，产生某种消极的印象。例如：太乱，人员复杂等.所以加大清吧的宣传力度也是一个重要的举措。

清吧自身的特色卖点可以是不同的，或自由，或高雅，针对于现今小城市消费者，所适应的特色就是文化。可以针对不同时期不同时段经营主题式节目，例如，将临的连州国际摄影节活动期间，我们可以举办摄影文化主题。

1.1 清吧概述

由于我国的消费水平逐渐由“生有型”向“享受型”发展，人们收入增多，生活质量要求自然也开始增高。因此，从消费结构上看，由于满足基本生存需要的消费比重大降低，而用于满足精神文化需求的消费开始上升。清吧(PUB)或称英式小餐吧, 是流行于英伦三岛的一种酒吧形式。PUB即PUBLIC HOUSE的简称, 是大众化消费场所, 工余相聚并轻松一下, 谈天说地。泡吧不失为夜生活的首选。清吧主要供应本地或外来进口的各类型酒类, 包括瓶装啤酒、洋酒和红酒等。气氛无拘无束,享受有慢节奏感的音乐或是欣赏歌手表演等，顾客可选择在吧室或餐室进饭, 并可玩象棋、掷飞镖等。人们可以享用林林总总的饮品和小吃。惯例是每当饮品或食品到奉后即需立刻付款。清吧，都市休闲消费闪亮的经济增长点。

1.2 经营宗旨

清吧核心价值观：为消费者寻找舒适栖居地

清吧宗旨：每一次的到来，都能给予不同的感受

目的：沟通、交流、互知、扩大知名度

1.3 清吧主题

2月3日将是春节,例春节为主题,加入中国元素形成中国风的风格。

此后，每半个月换一大主题。不同主题期间进行一次特别宣传活动

1.4 发展战略

初期（第一个月）

 清吧进入市场，逐步建立，树立清吧的形象

 可以适当在餐厅门前（大西园）做宣传

中期（第二个月）



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



提升清吧形象 扩大宣传力度 适当在清吧消费者中做些调查，创立一些新的经营策略 防止其他新开清吧、休闲场所抢占市场

长期（第三个月后）



 此时清吧的经营方式已经开始迈入正规化，经营理念已成形。纵向延伸：立足现代清吧的形象;开设风格相适、以休闲为主要主题的清吧，提供咖啡，饮料，点心为主

1.5 经营管理体制

1、原负责人管理监督清吧全面工作，按照原有与清吧投资人协议的有关责任、义务和权利负责，向其报告经营管理和财务状况。

2、从市场招聘有关管理、技术、演艺和服务人员，如清吧经理、清吧策划管理顾问、公关经理、领班、调酒师、面点师、茶艺师、调音师、节目主持人和歌手、乐队等演艺人员、服务人员（根据市场需求录用）。其中管理人员对投资人负责。

1.6 经营策略

基本策略





 跟最近的活动建立固定联系，可以进行相关主题的活动。邀请乐队，歌手，特别嘉宾节目在清吧表演 提供优惠的价格给消费者进行团体活动

主题经营战略

打破传统经营理念，每星期固定周期时间定位一个音乐主题，让消费者每次到清吧都能感到新鲜感

 星期一：古典乐：西元世纪

 星期二：电影经典歌曲：故事中的音乐

 星期三：乡村音乐：得克萨斯之约

 星期四：流行音乐：主流时代

 星期五：举行派对活动：主题各异

 星期六：举行一些表演活动：主题各异

 星期天：固定派对活动：自由日

1.7 布局设计

设计主题

简明浪漫艺术

简洁明快的布局体现自由现代的环境感，利用灯光、色调等环节，营造浪漫轻松的气氛，不经意的细节摆设体现人文特色。

设计方式

以现代式为主要设计风格，线条式的纯粹感体现明快的自由布局。过道，隔栏的波浪式设计柔和线条的硬朗，错落相交的娱乐区在充分利用空间的前提下，营造出视觉的层次感和立体感。以黄色为主色调，通过蓝，橙交错的灯光，分化出角落的安静和吧台处的激情。墙上壁

灯，射灯配合整体幽暗的光线，浪漫之气息流溢四处。



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





2.1 产品服务策划

一、从市场需求中选择并加工适销对路的产品

1、关于产品的调研，充分了解清吧产品的属性、特点、长处和短处，从中优选出清吧可以做的产品，明确产品产位的针对性。

2、对于消费者的调研，发现现存的消费群和挖掘引导潜在的消费群，研究不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻和他们对产品价格、服务、理解的差异性，以及其为仅要消费这些产品和服务，即对不同消费者进行定位。

3、对市场需求进行调研、了解产品适合的市场，以及这些市场的发展前景，稳定性，即对消费者对不同的产品需求之间定性。

4、清吧需要的基本产品：

（1）各式调酒，特点是文化、品味、利润较高。可以在后期发展再增加。

（2）各式洋酒。

（3）中式酒类。

（4）各式西点，以供客人饥饿时用，方便客人。

（5）各式茶艺。

（6）各式果盘。

（7）各式饮料。

（8）各式香烟。

（9）各式咖啡。

（10）卡歌OK，提供给客人自发性演唱。

（11）歌舞表演助兴。

（12）开发其它适销的产品。

（13）增加各式桌游在清吧内，供客人选择

2.2清吧宣传策划

媒介安排：

在贵港大西园酒店板块，通过店面进行宣传，提升人气。可采用免费网站制作的办法建立，特点是没有费用，知道网址的人就可进入，这适用维持对会员定期进行网上信息发布，组织网上论坛，发贴交流。便于顾客搜索和了解。还可以设立聊天室，开设QQ群，特点影响较快，效果较好。有任何主题活动，优惠活动，特别节目都可通过其进行宣传。

2.3 市场营销策划

进行市场调研，挖掘与引导消费者心理需求，可选择在初期发展阶段对顾客进行调研。制作相关问卷调查，让员工对顾客进行简答调查。 明朗中不失柔和，曲直结合的交错，充分体现现代气息  以艺术为主打气氛  充分利用有限空间，以层次和立体上的交错来弥补空间范围的不足  使用可调节式灯光，根据不同主题及气氛变换相应的灯光色调  利用高校学生的绘画作品或摄影作品做墙面装饰，并定期更换第二部分 营销策略

（1）健康的需求：突出人的心理健康，引导消费者要及时放松压力，渲泄情绪。

（2）食欲的需求：如西点、果盘，突出人追求口味，以美味吸引消费者。

（3）安全的需求：突出产品服务的质量，保证使用的安全性。

（4）美感的需求：突出人员品貌和环境的自然风采和格调，渲染美给人们带来的心理满足，刺激人们对美好事物的追求。

（5）时尚的需求：引导和激发人们产生一种同步的心理欲望，追求时尚，喜逐潮流。

（6）社交的需求，突出各个层次的人需要结交朋友，得到和给予别人友谊，参加社会活动，满足自己与社会和别人的互相交流，得到被尊重的精神上满足。

（7）合作与发展的需求：突出人们需要实现自身价值和社会价值的需求。

第三部分演艺人员节目安排

3.1一般流程安排

 每晚需要一名歌手驻场，唱4——6首歌，每晚一名即可，特别情况可另行安排

3.2特别节目流程安排

 周末PARTY TIME可根据情况邀请特别嘉宾节目（如beat-box，dance，魔术表演等）

3.3基本费用

 每晚节目成本控制在300内

第17篇：扬正气促和谐策划书

“迎国庆、转作风、扬正气、促发展

（促和谐）

知识竞赛

策 划 书

主办：区域管制中心党总支 承办：区管管制中心团委

一

活动目的通过富有知识性、趣味性的业务知识竞赛，加强管制员人文气息的锻炼，选拔优秀的管制人才，丰富区管文化生活，提高管制员综合素质，展示区管新气息、新面貌，增强区管凝聚力，同时为构建“和谐文化区管"传播文明，增强展示我们当代管制员的风采，营造“管制为飞行服务”的良好氛围，特举行“迎国庆、转作风、扬正气、促发展（促和谐）”知识比赛。

二 活动主题

喜迎国庆、爱我区管、爱我管制

三

活动对象

各科室原则只能组一队，每队三人，每队设教员(领班)、放单、见习管制员各一名，其中有一名是女同志。

四

活动时间

（待定）

五

活动地点 辅楼二楼、模拟机房

六

活动流程

（一）竞赛内容 由承办单位负责制定竞赛试题。竞赛分为两个环节：业务知识、模拟机竞赛。业务知识题目围绕区管相关业务、业务通告等等；

（二）嘉宾及仲裁组 嘉宾：

仲裁组：管制中心安全业务室主任、区管安全业务室主任

（三）竞赛程序

（1）主持人介绍嘉宾及仲裁组成员；（2）区管领导讲话；

（3）必答题部分；抢答题部分；风险题部分；（4）嘉宾、专家做点评；

（5）宣布比赛结果，颁发奖品和证书；（6）比赛结束。

（四）竞赛规则

（五）奖项设置：

参加比赛的队伍均有纪念奖。以队为单位设冠、亚奖，奖励前两名；对组织得力的单位设最佳组织奖（一名）；以及纪念奖（两名）。均颁发奖品及荣誉证书。

（六）、其他要求

1、竞赛要求各代表队选手及本科室啦啦队提前15分钟进场，在指定位置就座，各队自己组织本单位啦啦队，可打出标语或宣传牌。

2、各团支部负责维持纪律，服从统一安排。

3、各代表队每轮答题不正确的题目，由观众作答，答对由工作人员发给纪念品。 七

活动总结

（一）活动过程要有专门录像、摄影。保留活动的相关文字资料和影像资料，以备以后类似的活动进行参考;

（二）并在科室内组织讨论，以点带面，传递正能量；(三)总结活动经验。

八

注意事项

1.做好活动前的宣传准备工作，使本活动顺利的进行，保证活动质量，达到活动目的。

2.为确保比赛的公平性，请确保试题的保密性。

3．活动筹备阶段，各团支部群策群力、通力协作，共同完成比赛的各项任务。

九.资金预算

礼品

奖状

条幅

海报

其他 总计

第18篇：欣扬成立大会策划书

公共管理与法学学院 “欣扬”演讲与辩论协会成立大会

主办单位：湖南农业大学公共管理与法学学院

承办单位：公共管理与法学学院“欣扬”演讲辩论协会策划书

二〇一三年十月十二日

成立大会简介

1、大会时间：2013年10月16日晚7：00（周三）

2、大会地点：十教北302

3、大会对象： 协会全体会员以及13级各班代表

4、大会主持： 未定（李金宽、谢明月、肖思妍）

5、邀请嘉宾：院学工组老师，院团总支副书记，院学生会学术

副主席，校演讲与辩论协会理事长

活动流程

（1）、主持人致开场白

（2）、主持人介绍与会人员及嘉宾

（3）、前任理事长讲话

（4）、现任理事长讲话

（5）、会员代表讲话

（6）、校演讲与辩论协会理事长讲话

（7）、院团总支副书记讲话

（8）、学工组老师总结讲话

（9）、主持人宣布大会结束

（10）、人员离开，清理会场

具体工作安排

理事长确定时间场地与会人员名单，通知人员到位，以保证大会顺利召开。

一、会场布置：

晚6:20到达会场，进行会场布置工作。

彭勇辉（总负责人）

学习部干事一名（迎宾）

学习部干事一名（签到）

学习部干事一名（现场摄影）

学习部干事若干名（协调）

宣传部干事美编一名（黑板标题）

二、会场座位安排：

核实好会场座位数量，现场合理安排。

邀请嘉宾：

院学工组老师柳博老师

院团总支副书记苏青松

院学生会学术副主席胡梦平

校演讲与辩论协会理事长邹琴

与会人员：协会全体会员

13级班长，团支书，宣传委员

（若本人不能到会，找人顶替，需保证每班三人到场）

三、组织听众、维护会场纪律：

学习部全体干事

四、扫尾工作：

学习部全体干事

2013欣扬演讲与辩论协会年10月12日

第19篇：扬正气促和谐策划书

“扬正气，促和谐”

演讲比赛

策

划

书

主办：车辆与能源学院团委

承办：车辆与能源学院学生会

一活动目的为了加强学生的人文气息的锻炼，选拔优秀的演讲人才，丰富校园文化生活，提高学生综合素质，展示学校新气息、新面貌，同时为构建“和谐校园"传播文明，展示我们当代文明大学生的风采，特举行“扬正气，促和谐”演讲比赛。

二 活动主题

以“扬正气促和谐”为主题，尽情发挥参赛选手的风采和才能，以各自不同、新颖的角度和方式表达对主题的理解。鼓励创新，鼓励自由，鼓励个性。

三活动对象

全体在校学生

四活动时间（四月文化展示月）

五活动地点

二教演讲厅

六活动流程

1．在各宿舍楼、教学楼和公共场合宣传区张贴海报，挂条幅2．4 月 2日之前统计报名情况，汇总给主办方；

3．比赛分为初赛、复赛，初赛选前16名参加复赛;复赛设有1分钟即兴演讲，主题由选手在固定演讲后抽取;

4．稿件要求： “扬正气，促和谐”为主题，以自己的亲身经历或对主题的理解为题材，内容健康积极向上，语句通顺;

5.评分标准： 比赛采取10分制进行评分，相关分值如下：

(1)主题在要求围内，且新颖独特，有号召力、感染力;

(2)语句通顺，吐字清晰，表达流畅，情感表现充分;

(3)表情自然，肢体语言丰富;

(4)衣着得体，精神面貌丰满;

(5)台下反应较好，演讲时间在5分钟内;

(6)计分标准： 去掉一个最高分，去掉一个最低分，其余评分的平均分即为选手的最终得分

6.参赛选手在参赛前要有自我介绍

七活动总结

保留活动的相关文字资料和影像资料，以备以后类似的活动进行参考。并在各部内组织讨论，总结活动的组织情况。

八注意事项

1.做好活动前的宣传准备工作，使本活动顺利的进行，保证活动质量。也能更多的吸引同学参与进来，为此，可以大力的宣传本活动的具体意义及新颖的方式。

2.预赛，决赛的举办场地要事先把握好，以防由于场地问题对活动造成障碍。

3.尽量减少不必要开支和浪费，以使资源得到最大利用，保障其他活动的顺利进行。

九.资金预算

评委礼品5*15=75奖状3*2=6条幅4*3=12海报 5*2=10其他 50

153元总计

第20篇：清扬广告分析[版]

清扬广告分析 1150622 2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。

平面广告

这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。

电视广告 2007清扬广告守信篇

这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。

2007年清扬广告“男士篇”

这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

2007年清扬广告Rain《Black》

此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。

2008年----新一代清扬广告

这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。

小S”完美拍档“清扬广告

为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能 给你最可靠的信赖。

2010年----何润东、赵柯清扬广告

这个广告借用湖南卫视热播剧《无懈可击之美女如云》的故事梗概，突出”无懈可击，不懈前进”，也暗示清扬面对海飞丝这个强进的对手毫不畏惧，而是用不懈前进的步伐不断追赶。

清扬广告之魔兽世界篇

开篇用低沉恐怖的语气说“故事发生在头发世界”让人联想到头皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戏与头皮屑结合在一起，同时有吧头皮屑比喻成怪物，体现了去屑就像是战争。同时用冰箭来杀死怪物右突出了清扬的“冰爽去屑”。即吸引了年轻人的眼球又突出了清扬冰爽的特点。清扬广告2012世界末日篇

2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。这就是全新的清扬洗发水的广告语。在全新的广告中，“持久去屑，不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，2012 末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了末日，广告显得很有新意，很是生动。

清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

刚上市时其广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

紧接着，清扬针对其主要消费群体进行了广告植入，也取得了显著的效果。当其在市场上占有一定份额之后，他又巧妙的结合社会大事，焦点问题进行广告宣传，他坚持个性独特的宣传理念，与其他产品进行了有效的区别，使其市场识别能力大大增加。巩固了其市场占有率。

清扬广告策划书

清扬洗发水广告词

清扬洗发水广告词130句

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