浅谈新媒体广告与社会文化
浅谈新媒体广告与社会文化
摘要：广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动，当今社会，传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）与互联网等新媒体使得广告以惊人的速度增加。新媒体广告对于人们的影响越来越大，引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。尽管新媒体广告的发展正如日中天,但我们依然能发现其繁荣背后存在的负面影响。广告主、广告经营者以及广告发布者因为缺乏必要的社会责任而致使广告行业违背社会道德的事件屡屡上演;而大量的失范不良广告不仅污染了社会环境,也引发消费者的普遍厌恶,更冲击着社会的主流价值观念。本文将从我国新媒体广告中存在的不良社会责任问题、解决这些不良问题的措施、传播正确的社会文化三大方面展开分析。
关键词：新媒体、广告、社会责任
一、新媒体广告中存在的问题
1、虚假广告盛行
新媒体克服了报纸的版面限制，降低了信息传播的门栏，使信息得爆炸式的增长。然而正是这样的增长速度使得一些虚假广告有了可乘之机，新媒体广告伊然变成了违法广售被污纳垢的宝地，此广告从业人员违背职业道德，创造虚假广告，而网民对这些虚假广告缺乏分辨能力，很容易上当受骗。近期媒体高度关注的"鸿茅药酒"事件持续发酵，鸿茅药酒公司称其从未发布过“喝鸿茅百病消”、“鸿茅药酒包治百病”等广告内容，也从来没有宣称过“鸿茅药酒能够治疗高血压、糖尿病”，但由于其监管不力，使这些广告内容通过网络等形式进行传播，不符合其产品功效，严重误导了消费者。也损害了企业形象。由此可见，虚假广告不仅降低了受众对广告主的信赖，也在一定程度上减到了社会整体的信任程度，加剧了整个社会的信任危机。
2、欺诈广告损害消费者利益
新媒体广告的优势在为受众赢得极大方便的同时，某些不法之徒却运用新媒体广告的弊端开展欺诈活动。欺诈行为带来最明显亦最为严重的后果就是网络公信力的缺失。众多网络欺诈信息成为新媒体广告的首要危害，致使在互联网上从事广告营销行为与创建互联网信用环境尤为艰难。最为常见的就是有的不法分子利用微信推广活动、集赞送东西活动、货到付款活动等，骗取受众的信任，严重危害了网络秩序。
3、低俗广告危害人们的身心健康
如今，一些企业为了追求市场商业利益最大化，一味地制造“噱头”，夸大宣传。利用一些博人眼球的事件和低俗的新闻吸引人们注意其广告，这不仅影响了新媒体的健康发展，也危害着人们的身心健康，特别是青少年，他们抵制低俗广告的能力弱，这种低俗广告造成的不良影响后果严重当前，新闻客户端的使用不限制用户年龄，一些新闻客户端又具有个性化推荐系统，如果青少年使用新闻客户端查看了这类信息，系统就会大量推荐同类的低俗信息给该未成年人，这对于他们的健康成长有着极大的损害，对于整个健康互联网环境的构建也非常不利。归根结底主要来自于传播媒体的把控不严，相关监督部门也没有严密把关，才会使得低俗的广告泛滥。
4、侵权广告难以遏制
版权，作为一种民事权利，就是法律赋予创作者对自己创作的作品的表达、复制、传播及利用的控制权。广告也存在侵权问题。许多侵权广告打着“明星代言”“某名牌旗下”等的头衔，或者模仿品牌的包装，标志来发布广告内容，实则名不见经传。由于缺乏监管力度，民众对于侵权的不了解，使得侵权广告屡见不鲜，难以遏制。
5、“标题”广告博人眼球
在商业化新媒体平台中，标题广告的现象非常严重，究其原因仍然是商业化新媒体的商业属性所致，商业化新媒体以盈利为导向，因此奉行“流量至上”的原则。一些自媒体作者为了获取更高的利益博取点击量，甚至利用“标题党”来发布营销信息、广告、假新闻等。例如，今日头条平台上一个名为“风车流年”的头条号，在今日头条拥有2.8万名粉丝，其所发布的每篇文章内容都是女艺人的成名经历等，但是他的每篇文章“封面”配图，都故意截取女艺人着低胸及露肩服装胸部位置的图片来吸引受众。通过这种打“擦边球”的方式，该头条号获得了非常高的点击量，每篇文章阅读量都在几十万，甚至有些文章的阅读量高达一百多万。这种“标题党”内容不仅会影响用户的观看体验，而且还会污染互联网信息环境，造成不良的社会影响。
二、促进新媒体广告承担社会责任的措施
1、增强广告主的社会责任感
广告主是一切广告活动的源头，增强广告主的社会责任感有利于培育健康的广告市场。首先，广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告。
2、广告经营者、广告发布者应加强自律
广告主必须加强自律，放下急功近利的心态，在正确了解市场信息与产品特性的基础上融入好的创意，才能为产品做出具有生命力的广告此外，在发布广告的过程中，新媒体、广告发布者应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证书，尽自己的责任和义务，确保发布广告信息的合法、真实、有效。
3、加强广告行业的社会监督
首先，应加强社会各团体组织对广告的监督。其次，广告监督管理机关应加强监管。目前我国的广告主要实行事后监管体制，虽然会定期对违法、虚假广告进行曝光，但并没制止其继续发展，所以监管工作还有待加强。
4、完善新媒体广告法律法规
在新媒体飞速发展的同时，法律规范应当如期而至。应加快推进新媒体立法建设，建立健全新媒体广告规范与监督。
5、严格把控新媒体广告的发布
信息审核是筛选广告是否适合发布的第一道门槛，在网络飞速发展的过程中，健立健全相信息审核机制这一关卡，有利于从源头上有效遏制不良广告的大面积传播，将不良信息扼杀在初始阶段。
六、平衡与经济利益的关系
商业化新媒体在发展和扩张的过程中必须考虑社会影响，承担社会责任。，媒体是人们获取信息了解社会的公器，具有影响社会舆论、改变社会议程的重要功能，因此，商业化新媒体的发展不能只看到经济利益，而忽视其社会责任。
三、传播优秀文化，促进新媒体广告健康发展
央视以“大众创业、万众创新”为主题的公益广告《23岁》以动画MV形式表现年轻人天马行空的创业灵感，通过“年轻，不可看轻”的广告语展现年轻人的态度。在爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站热播。央视网“梦娃送吉祥送美德”系列动画视频，以“图说我们的价值观”作品中的中国“梦娃”为动画形象，生动诠释社会主义核心价值观。受到社会各界好评。
央视公益广告传播力和影响力的提升得益于其大力宣传社会主义核心价值观，弘扬社会主旋律，传播了社会正能量。新媒体广告是传播优秀文化的主要力量，必须把握中国社会主流文化，这样才能引起人们的共鸣，建立优秀的企业形象，赢得社会和人民的认可。
四、总结
互联网环境下，技术的发展使媒体不断地更新换代，新媒体对社会舆论、社会风气能够产生巨大的影响，广告通过新媒体传播，如果过度重视商业性，必然会出现虚假广告、低俗广告、侵权广告等等。因此新媒体广告在发展的过程中必须肩负起媒体的社会责任，在商业性与公众利益之间寻找平衡点。同时，新媒体广告作为当代价值观与消费观的重要传播载体，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上的主流舆论环境。新媒体广告在盈利的同时也需要承担社会责任，正确引导舆论，维护社会风气，为广大受众创建一个积极、健康、向上的媒体环境。
参考文献
《广告法规管理》，吕蓉著，复旦大学出版社
《论广告行业自律》，中国广告网
《广告的社会责任浅析》，人民网
《新媒体广告的社会责任缺失问题研究》，周蕾
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