非营利实验报告
山东建筑大学实验报告 课 课 程 ：
非营利组织管理 院）（部）：
法政学院 专 业 ：
社会工作 班 级 ：
社工 112 学生姓名：
王婷、王圆圆、张东、顾睿菡、陈菁菁 学 学 号：
2011131158、2011131149 2011131163、2011131144 2011131119 指导教师：
徐言辉 完成时间：
2014 年 6 月 28 日
实验名称：
非营利组织营销策略制定和实施 实验设备：
多媒体 实验目的：
让学生了解 NPO 营销策略的内容 实验过程及内容：
营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分。营销策略的主要内容包括三方面：选择目标市场、选择市场定位、发展有效地营销组合。
1、市场分区与目标市场的选定 德鲁克曾经指出：对非营利组织来说，市场是最终的受益者或对象，营销的首要步骤就是界定这个市场。著名营销大师菲利普·科特勒强调：营销中最重要的任务就是研究市场，进行市场分区，锁定你想要服务的目标市场，并做好市场定位，从而创造出满足市场需要的服务。科特勒强调非营利组织营销的正确步骤：
（1）做一定的市场调查，了解自己想要服务的市场及其需求。
（2）进一步做出市场分区，辨别出你想要打交道的特定人群或目标市场。
（3）针对目标市场，制定政策、规范服务范围并细化实际的具有可操作性的计划。
（4）将这些计划的信息及时传递给市场。
在目标市场选定之前，最重要的是要做出市场分区。只有正确的进行市场分区，才能做出适当的选择。
（1）市场界定 非盈利组织营销策略所面对的市场，包括四种主要的对象：
第一，投入者。即捐款人、资助者等。
第二，内部人员。即管理者、工作人员、决策者、志愿者。
第三，中介者。即提供各种信息、帮助或中介服务的人。
第四，消费者。即项目受益者、居民、购买者、媒体、一般公共等。
（2）市场分区 主要有四种不同的市场分区 第一，人口统计学分区，根据人口统计学和社会经济统计资料进行分区。主要的指标包括：年龄、性别、婚姻、家庭规模、家庭组成、收入、职业、教育水平、宗教、民族、语言、生理特质、健康状况等。
第二，心理分区。根据心理形态进行分区。主要的指标：人格特质、生活形态、价值观、家庭关系、生活态度、兴趣和娱乐，以及性格、动机、忠诚、承诺等。
第三，地理分区。根据所在的空间地理位置进行分区。主要的指标包括：国家、地区、地方、乡、镇、市、邻里、城市的规模、城乡之间的交通和网络构成，以及人口密度、气候特征、位置特征等。
第四，功能分区。依据组织管理目的的需要，将社会服务依其功能的类别加以归类。
（3）市场分区的标准 1)互相排斥：分区后的市场彼此完全分离。
2）毫无遗漏：每一个目标人群都能被包括在各个市场分区之内。
3）可以衡量：市场分区的大小、购买能力，以及分区后的组成，都应是可衡量的。
4）可接近性：分区以后的市场是可接近的，即不是抽象的市场，可提供服务。
5）数量足够大：分区以后的市场的规模足够大，值得去开发。
6）差异反应：从理论上说，各分区后的市场对营销策略的反映应有差异性，否则分区没有意义。
（4）目标市场与策略规划 每一个组织都不可能为所有的人提供全方位的服务，也不必为所有的人服务。重要的是：通过市场分区，容易选择能提供服务的人群作为对象。这样的对象就是组织的目标市场。
选定目标市场之后，要反思组织的发展，敏锐和及时地调整战略规划，以合乎市场分区的需要。主要的要求有：
第一，提供适合的产品或服务，以满足不同的需求及偏好。
第二，提供价格上的选择。
第三，选择时间、地点的范围。
第四，选择媒体。
第五，准备不同的信息。
2、市场定位 在做出市场分析并选定目标之后，非营利组织需要进行市场定位。市场定位有成竞争定位，指非营利组织根据自身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认识组织的独特性。做出市场定位，才能制定与之相应的营销组合。
3、营销组合 营销组合是一组营销的具体措施，是可控制营销变量的组合体。非营利组织通过营销组合在目标市场上开展活动以实现自己的目标。营销组合的四个要素是即 4P 组合，非别是
Product 产品、Price 价格、Promotion 推广、Place 场所。
非营利组织的策略性营销过程包括三个具体的方面：
（1）制定策略 依据目标市场、市场定位和营销组合（即所谓核心营销战略），确立特定的方案（针对不同的需求对象，发展独特的方案以满足顾客的需求），设计组织与制度（考虑以何种组织与管理制度来提供产品和服务），同时要决定衡量成果的标准（否则无法了解是否满足了顾客的需求，也无法评估资源投入与产出的关系，更无法找到改进的办法）。
此时的策略不再是原则上的、方向性的策略，而是具体到各个部门的策略。
（2）执行策略 策略的执行是一个具体而专业的过程，各个部门需要根据营销策略，进一步细化为详细的执行计划，包括服务或产品的供应、场所或提供方式的选择、费用与成本、推广或促销所需的媒体广告、公关等计划。
计划下放到组织的各个部门，需要全体员工共同执行。
（3）评估策略 评估部分有两种形式：
一种是过程评估，要求逐日或逐步监督执行情况。这种评估侧重对过程的控制与修正，以免发生误差。在非营利组织内部，营销控制的衡量问题应着眼于衡量顾客满意程度，以及组织形象的改进程度上。
另一种是结果评估，主要是评估组织在各方面的功作成果。在评估成果之前，应首先对成果做一个预估，同时应评估是否合乎组织的使命和目标。
