IP形象设计报告
“维维天山雪”IP形象设计报告
一，企业概况
1.基本信息
维维食品饮料股份有限公司（曾用名：徐州维维食品饮料股份有限公司），成立于1994年，位于江苏省徐州市，是一家以从事批发业为主的企业。企业注册资本161714.218万人民币，并已于2021年完成了股权转让，交易金额9.19亿人民币。
2.营运状况
通过天眼查大数据分析，维维食品饮料股份有限公司共对外投资了35家企业，参与招投标项目70次；知识产权方面有商标信息255条，专利信息68条，著作权信息2条；此外企业还拥有行政许可24个。
二，品牌现状与存在问题
1.品牌现状：
维维公司最早组建于1992年，于2000年6月在上海交易所上市，是维维集团旗下子公司，总部设在江苏省徐州。维维产业涉及农产品种植、粮食仓储与加工、动植物蛋白饮料、粮油、茶等，拥有“维维”、“天山雪”、“嚼益嚼”品牌，年销售额规模达50亿元，公司总资产规模高达83亿元。
自2000年6月，维维股份在上交所成功上市之后，维维集团便开始实施以”稳定发展豆奶，全面进军乳业，为主要内容的二次创业。为了适应”维维乳业”的长足发展，并秉持”稳妥”的原则，维维集团开发了一个定位于”高品位”乳品的”天山雪”品牌。
天山雪一开始就凭借维维集团雄厚的资本实力，大肆收购兼并，继在新疆、西安、银川、潍坊、珠海、连云港、徐州、武汉等地设厂建厂之后，2002年5月，更是投资1.6亿元，在济南政府的大力支持下，成立了济南维维乳业有限公司。公司先后组建了个奶牛养殖示范基地，选用国际先进的计量瓶自动化挤奶设备，指派两位畜牧业专家坐镇奶牛场，专业指导饲养，防疫和饲料培育工作，全面进入常温奶和家庭奶市场。可以说，维维把济南作为了自己牛奶市场的一个重头，作为在全国市场上重拳出击的一个先驱。维维人是想通过在济南市场上的运营来总结一些经验并积蓄经验和力量以在全国不同的市场上打响天山雪的这个维维苦心经营的牛奶品牌。
“天山雪”原本的营销策划是通过大众产品来抢占市场，在短时间内迅速提高自己的市场占有率。在主推家庭奶和商超低温保鲜奶的同时，天山雪也同时推出自己的辅助产品利乐包纯牛奶、原味酸牛奶和的塑瓶纯牛奶，这些产品主要是在商场和超市销售的常温产品。也就是说，天山雪在提高了市场占有率的基础上是想通过自己的中档产品来创收一定的利润，收回自己在济南市场上的大手笔投资。但在之后天山雪正示投放进市场后，销售额远远没有达到预期，此后更是在牛奶市场一蹶不振。可以说“天山雪“进入济南市场的失败，是天山雪品牌由盛转衰的重要转折。
2.问题分析：
维维创始人为崔桂亮，当年，他还是铜山县大庙一个碾米厂厂长，凭着一腔热情，推出全新产品维维豆奶粉，开创我国豆奶品类的先河。90年代崔老板拿出10w重金买下热播电视剧《渴望》的特约播映权，《渴望》创造了收视神话，维维豆奶也随之声名鹊起，供不应求。创造中央电视台第一个亿元标王。其广告词“维维豆奶，欢乐开怀”更是响彻大江南北。
2000年成功上市后，维维股份募资10.28亿元，是当时中国食品饮料行业为数不多的上市公司之一。但在豆奶粉市场上，维维的绝对垄断地位正在受到永和豆浆等竞争对手的威胁，事实上1997年之后，豆奶粉市场开始停滞不前，维维股份的销售额也一直在10亿元左右徘徊，净利润也能稳定在1亿元以上。此时，手握重金的维维把视角扩大到豆奶之外，探索多元化业务发展战略，不断通过并购的方式跨界其他行业，希望解决豆奶主业的天花板问题。
上市以来，维维股份卖过饮料、挤过牛奶、种过茶、榨过油、盖过楼房、酿过酒、搞过金融——似乎它觉得能赚钱的，都要参与。到了2015年，一个多元化的“帝国”已经形成，一个涉及饮料、白酒、食用油、房地产、贸易、茶叶等六大行业的“帝国”。
在这里，其他行业的经营问题暂且不谈。对于“天山雪“的品牌经营问题，我总结了以下几点：
1.奶源地的选择问题
维维股份在选择奶源时，出现了一个很大的错误。它的奶源集中在新疆和西北地区，这也是无奈之举，因为内蒙古的好的奶源当时已经都被伊利和蒙牛占据了。乳业保质期较短，但牛奶的主要消费群体都在东部沿海地区。在物流并不是那么发达的西北地区，这就导致维维乳业运营成本极高，毛利率低的甚至只有10几个点，如此低的毛利率，加上无法发挥规模效应，每年是必亏无疑。
2.品牌定位与营销目标相悖
天山雪在中央电视台的两个广告片一个是纯净、健康、活力四射的小女孩”我爱健康、我爱天山雪”的形象，另一个就是天山圣女在蓝天、白云覆盖着的天山脚下一望无际的大牧场上的形象。这两个广告片尤其是后者所宣传和塑造的就是”圣洁”、”健康”、”奶源优质”的品味和形象。
而这种产品定位与宣传，最终导致消费者现在存在的这样一种困惑他们所认识的天山雪是”遥远”的、是”圣洁”的，是来自天山南北牧场上优质的奶源的，可是家庭奶却要求”新鲜”，从西边的天山到东方沿海发达地区的”天山雪”又岂会新鲜？若此时我们的企业宣传时强调的是“奶源本土化”，可是常购买常温奶的消费者就不愿意了，我们喝的常温奶一般保质期较长，当然是来自天山南北优质奶源的奶更好，这才符合”天山雪”高档、优质的形象，可是我们喝的竟然只是济南的本土化产品，这岂不是上当受骗了吗？
3.混淆牛奶行业与豆奶行业的经营
维维股份并未意识到牛奶行业和豆奶行业的原料采购、生产流程、市场营销以及消费人群、渠道的差距，直接套用，维维还要求自己的合作伙伴们只能生产自己的品牌“天山雪”，甚至对这些企业划分销售区域，都引起了被控股企业的反感。
2005年，行业产能严重过剩，乳业进入整合。最终维维的牛奶业务萎靡不振，投入产出严重失衡。
4.中低端产品包装陈旧，不符合现代消费者审美
自初代原味天山雪开始，产品历经红枣、麦香等口味更新换代，产品包装一成不变。但中低端奶类消费者人群以年轻群体为主，而不注重产品包装更新换代的天山雪，无法在视觉因素上吸引消费者。
三，设计调研与解决问题的方法
设计调研：
前文中，我们针对“维维天山雪”这个品牌的现状和存在问题进行了详细的分析，提出了现在的“天山雪”系列品牌产品主要存在五大问题：
1.奶源地的选择问题
2.品牌定位与营销目标相悖的问题
3.混淆牛奶行业与豆奶行业的经营的问题
4.中低端产品包装陈旧，不符合现代消费者审美的问题
针对这些问题，设计了一套调查问卷，并向大众群体投放，希望通过调差问卷的数据支持，找到打破目前“天山雪”销售状态不佳的僵持局面。调查问卷的问题如下:
1.性别
图一：
如图一所示，男生参加问卷的比例比女生略高。由此我们可以分析出，女生相较于男生，对讨论此类话题的兴趣偏低。
2.年龄（设计目的：直观的看出乳制品的受众群体）
图二
如图二所示，参与调查问卷的人中，年龄在16到25岁占据了绝大多数，达到了惊人的96.97％。由此看出，16到25岁的学生群体，是乳制品的最大受众，是数量最为庞大的消费群体。那么针对解决“天山雪”品牌现有问题的方法，就要着重注意年轻群体的消费体验。
3.您在日常生活中食用酸奶、纯牛奶等乳制品的频率？（设计目的：把握消费者的消费规律，从而制定合适的营销计划，提高销量）
图三
每天都食用乳制品和偶尔一次占比相当，不到25%，相隔几天食用一次占到了50.33%。由此得出，消费者食用乳制品的频率较高，乳制品的市场前景仍然乐观。
4.您习惯通过什么渠道购买乳制品？（设计目的：了解消费者习惯的购买方式，从而合理分配销售资源）
图四
大多数消费者习惯在正规大型超市中购买需要的乳制品，占比达到66.67%，网购达20%，小卖部达到10%。“天山雪”在铺货渠道中应多加重视超市的销售渠道。网购作为新兴购物超市，占比也在持续增加。
5．您在购买乳制品时会选择？（设计目的：解读消费者的消费心理）
图五
每个人都有自己的消费习惯，当一个人连续使用一个品牌的产品若干次后，再购买类似产品时，会下意识的购买自己熟悉的产品。如图五所示，购买乳制品时，56.67%的消费者，会选择日常购买较多的品牌。
6.您对购买零售乳制品的心理价位？（设计目的：了解消费者普遍的消费能力，便于产品价位的调整）
图六
目前大部分消费者对零售乳制品的心理价位在10元以内，相比于国内普遍的乳制品零售的定价偏高，消费能力不俗。
7.您日常习惯食用的乳制品品牌（设计目的：了解、学习乳制品的大众品牌）
图七
蒙牛、伊利毫无疑问是目前乳制品的龙头品牌，特仑苏、光明等也都是知名度较高的品牌。参加调查问卷的人群中，竟然还有喝三鹿的，简直骇人听闻，建议去医院做个全身体检。
8.是否使用过或听说过“维维天山雪”这个品牌的乳制品？（设计目的：了解天山雪目前的知名度）
图八
参与问卷调查的人群里，有近半的人听说或使用过天山雪的产品。这个知名度在如今的乳制品市场中，可以用惨淡来形容，天山雪翻身之路，任重而道远。
9.您对维维天山雪现有产品包装的印象(设计目的：了解天山雪现有包装对消费者的吸引力)
图九
只有40%左右的人对“天山雪”的品牌包给予正面评价，甚至有16.67%的人觉得产品包装不堪入目，这是非常严重的问题，改变刻不容缓。
10.您认为，对一个乳制品品牌来说，什么最重要？
图十
大部分的消费者最为看重产品的口味，也就是产品本身的质量。
问题解决方法：
1.结合产品定位与宜传定位
首先，可以在市场上同时最好是先推出天山雪的高档产品—天山雪活性乳，并花上大力气去扩大天山雪活性乳的消费者接触面努力开拓其高档饮品的市场主要是酒店，先树立起天山雪良好的口碑和形象。
其次，就是在市场上重新设计广告和宣传海报，比如就单单针对天山雪一个系列的产品如家庭订购奶为广告的重点，不模糊地对天山雪全部宣传，可在宣传时强调天山雪家庭订购奶的新鲜或服务好。在广告宜传和促销活动上一定要注意灵活应变，不要用一个广告来宜传所有的产品。因为，天山雪本身各产品定位就是存在差异化的，不能一概而论。眉毛胡子一把抓的策略是万万不可取的，一定要做到分清主次，主题鲜明，突出每个产品最重要的特点和特性，让接触它的目标受众能对这一个单类产品的特点一看就了然于胸。也就是说要用个性和特性去吸引消费者。换个角度说，即使天山雪的所有产品都是基本一致的，都是高档产品，我们也应该在品牌传播过程中因诉求的主题不同，而形成不同的品牌个性，更勿需说不同定位的产品要求广告诉求的个性。所以，重视并灵活设计品牌广告诉求，但要注意要与产品保持一致性是确保品牌定位成功的重要条件，是确保在市场竞争中占有优势的重要条件。
2.采用主品牌策略
建议天山雪采用主副品牌策略是指让其同一系列天山雪系列产品使用一主一副两个品牌的做法。在这种主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌—天山雪作为主品牌，借其品牌之势同时，给各个产品设计不同的副品牌专属于特定产品比如家庭订购奶的品牌，以副品牌来突出不同产品的个性。比如我们的天山雪家庭订购奶就可以用”天山雪欢乐家庭”这个品牌名称。
这样使用主副品牌策略，可兼容统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使所有天山雪产品均在主品牌天山雪下借势受益同时，因为不能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。至于其他的最基本要素，诸如保证产品质量、维护销售渠道，做好品牌管理等，本文就不一一赘述了，因为这些是我们任何一个企业都必须要保证的工作，这些因素在品牌的建立与维护过程中也都是不可忽略的。建筑一栋如可口可乐般坚固的品牌大厦，需要一砖一瓦、持之以恒的努力，但要想使一个苦心经营的品牌毁于一旦，却可能犹如千里之堤，溃于蚁穴般容易。
3.启示
天山雪于济南市场上出现的问题从另一个侧面告诉我们品牌的建立不可能是一朝一夕、一劳永逸的事情，它需要不断的完善与修葺。正如哲学里常常提到的，事物是不断发展变化的，世界上唯一不变的就是变化。像天山雪这样出现后期市场销售中消费者心理需求与最初产品品牌定位的矛盾是十分正常的。出现问题并不可怕，重要的是我们要能够重视问题、深入地分析问题，并能用最好的方法、以最快的速度去解决它。如果我们的企业做的好，有时，一场危机更是一次机会。就像”泰兰诺尔”事件一样，成功的危机解决，反而能让消费者更信任它，更忠诚于他。
三，手机定位
在前期调研准备工作中，我们针对了产品受众进行了细致的问卷调查。从数据分析结果中得出，“天山雪”品牌牛奶在市场中占比不高，知名度较低，口碑中等。而数据显示，大众普遍的购买方式以超市购买为主，占比达66.69%，网购占比达20%。超市购物多为中年以上大龄群体使用，多为了给家中儿童、晚辈补充营养。在超市购买产品时，会在保证产品质量的同时选择外观能够吸引儿童视线的产品。现如今网购渠道多为年轻群体使用，而年轻群体在要求产品质量优秀的同时，对外包装足够有吸引力的产品抱有极大好感，会在很大程度上左右年轻群体对产品的选择。
由此得出对产品销量影响较大的因素有：产品知名度，产品质量好坏和产品包装是否足够有吸引力。
“天山雪”品牌在努力扩大市场占有比例的同时，还要加强宣传提升知名度，还不能懈怠产品口味的更新换代紧跟时代潮流。最后还要重新定位市场，更换产品的视觉形象。根据上文所述，新的产品视觉形象要可以吸引年轻群体以及儿童群体。
设计构思：
一，IP形象构思
基于符合年轻群体和低龄儿童的审美，我对IP形象进行了以下初步构思
1.以十二生肖为系列，取每个生肖的基本特征，如：牛的角，兔子的耳朵，猪的鼻子等，创作十二个IP单体模型
2.在保证每个IP的基本特征的前提下，做成宇航员的形式，简单来说就是给生肖动物们穿上宇航服，增加趣味性。
3.背景初步定位为太空
4.话不多说，把做好的两个半成品拿给老师助助兴，请先不要在意兔子的脸，我后面会改的。
=
二，标志改良
原标志：
改良标志：
如上文所述，天山雪的品牌定位存在问题，需要新的视觉形象来吸引客户。旧的品牌LOGO突出天山雪的圣洁，高端，更加适合中高端奶类品牌。新的品牌LOGO更加符合现代奶类产品主体消费者的审美。
三，IP白模及线稿欣赏：
模型制作初衷，是为了更加切合主要消费群体的审美，增强产品包装的视觉冲击感，提高产品销量。十二生肖模型提取了生肖动物们的特点，以宇航员的角色表现出来，趣味性性突出，如，老鼠的耳朵和胡须；牛的角和鼻环；老虎额头的王和小虎牙；兔子的长耳朵等等，在这里便不一一赘述。
四，字体设计
以十二生肖“鼠牛虎兔龙蛇马羊猴鸡狗猪”设计一组字体，以手写体为原型，在兼顾字形整体协调和美感的同时，将每个字的“撇”或“捺”或其他笔画的尾端延伸一段，使字体看起来颇为稚气，与设计定位相符。
推广应用设计
结语
在塑造“维维天山雪”新的品牌形象过程中，一直按照预期的效果，追求“童趣”“文化属性”“吸引人的眼球”。与十二生肖产生联动的同时，又不缺乏趣味性，金属质感的材质加成也足够亮眼，最终达成了预期的效果。但在前期准备过程中，忽视了新的品牌视觉形象与“维维天山雪”这个品牌的联系性，导致最终效果大打折扣，甚至趋向跑题，虽然做出了一些补救，比如在背景中加入“雪山”“酸奶”的元素，但仍然让视觉形象与品牌产生较强的关联性。
在后续的制作过程中，有必要改变创作思路，可以试着将新的品牌视觉形象解释成“十二生肖”与“维维天山雪”的联名，这样就不必让二者产生密切的联系，只需要让新的品牌视觉中，含有“维维天山雪”酸奶的元素即可。
设计目的
需要解决的问题
1.消费者对“维维天山雪”的品牌视觉具有固有印象，不利于新的品牌视觉形象推出
2.“维维天山雪”品牌视觉形象不符合主要消费群体的审美
3.“维维天山雪”一直主要宣传高端市场，不管是市场定位，还是品牌视觉形象的升级，一直以“高端、圣洁、遥远“等为核心。但现在随着乳制品行业的发展，生产技术的日益成熟，中低端市场，才是以家乳制品公司存活和发展的关键。
解决思路
通过重新定位市场，改变对自身品牌发展的固化思维，重新创建新的品牌形象，在兼顾主要消费群体审美的同时，赋予品牌形象文化属性，升华品牌视觉形象。
改变和意义
通过创造新的品牌视觉形象，改变消费者对“维维天山雪“老套、遥远的品牌认知，让”维维天山雪“重新回到大众视野，同时改变品牌定位，让天山雪变得“接地气”。只有让天山雪从云端中走下，走入主要消费群体的视线中，让消费者不在觉得他遥不可攀，愿意重新接纳他。“维维天山雪”才能改变现在的窘境，重新焕发新的生机。
