医疗器械策划书
第1篇：医疗器械营销策划方案书
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目录
一．环境分析··············································3 1.1 国内环境 1.2社会文化环境 1.3政策环境 1.4经济环境 1.5竞争环境
二.营销策略方案··········································6 2.1推广策略 2.2促销策略 2.3体验营销策略 2.4竞争策略 2.5价格策略 2.6渠道策略
三．产品定位··············································11 3.1消费群体定位
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随着人口老龄化问题的加剧，医疗设备的家用监护式应用也是一个重要的发展趋势。原来只有在大医院使用的大型医疗设备将呈现小型化、低成本化以及更便于使用等发展趋势，以适应基层医疗机构建设的需求，现在除了已经有较多应用的家用血糖、血压检测外，预计未来心电图机等设备也将走入家庭。
近年来，中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平均增长率，巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们不断增强的健康意识，同时随着国家政策、医疗信息化及技术革命的推动，中国医疗电子产品市场需求将在2012年持续保持增长。医疗设备生产销售企业在面临巨大的商机前，也同样面临着激烈的行业竞争。医疗设备企业在中国市场营销所面临的主要挑战。
一、环境分析
1.1国内环境：
（1）从行业经营环境、发展趋势来看，生物制品子行业、医疗器械子行业和化学原料药子行业增产趋势明确。但从发改委药品行政降价、整顿医疗行业商业贿赂、药品管理部门加强对企业的监管等措施来看，国内制药企业面临的压力较大，医药行业的景气度处于较低水平。
（2）随着医改向纵深发展，医药行业变革加剧了业内公司分化，优胜劣汰的速度加快，对净化行业经营环境非常有利，在这个过程中将诞生一批未来的龙头企业。
（3）近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医
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院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。医疗体制改革的加快，无疑成为我国医疗卫生机构设备更新和完备的又一助推剂。对医院而言，如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。
（4）在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。1.2社会文化环境：
（1）现代社会，人们生活节奏的加快与大气环境的恶化使得大众的健康状况也日益恶化，伴随而来的是各种职业病，颈椎病、高血压、糖尿病、神经衰弱、腰酸背痛以及各种亚健康症状;(2)我国逐步进入老龄化社会，中老年人口越来越多，随着年龄增长而产生的各种病症也自然增多，风湿病、骨质增生、手脚麻木、腰肌劳损等;(3)药能治病，亦能致病。越来越多的人认识到药物的毒副作用对人体的伤害：前几年闹得沸沸扬扬的“PPA事件”;不少人长期用药吃坏了肝肾、吃坏了脾胃，常常出现药物的不良反应，频频发生药物夺命伤人案;最近震惊天下的齐二假药中毒致死案;更令人痛恨的是还有不少不法之徒置人命于不顾、在昧着良心制假售假、变换戏法坑人害人……使用药物药包的治疗仪器又被不法经营者趁机利用，地下加工劣质草药包，诱使病急乱投医者陷入药物药包长期花费的无底深
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渊，却于事无补、于病无用。消费者一直在寻求一种安全、高效、绿色的治疗方法，摆脱药物治疗的毒副作用和无底洞似的后期花销。1.3政策环境：
随着国家医疗改革，公费医疗取消，三病两痛上医院给人们带来沉重的经济、精神负担。休闲时，治疗仪既能治病祛疾，又能强身健体;既能减少花销，又能节省时间，一人一次购买全家受益十年，容易被接受。1.4经济环境：
随着生活水平的提高，人们对健康的需求愈来愈强烈，防病、强身意识增强，治疗仪操作简单、不产生毒副作用的特点又适应了现代人追求健康、自然、环保的时尚潮流，是理想的绿色保健治疗法。治疗仪经过数年的不断发展，获得了海内外华人的普遍认同和信任，并逐步传播到海外，很多国人出国携带它作为赠品便是明显的例证。1.5竞争环境：
随着经济的发展，一些电子产品涉及的范围也越来越广，因此，医疗器械这方面的竞争也越来越激烈。像国内有广州舒野电子治疗仪、有铁腰板等一些治疗仪；国外有德国赫尔曼超氧治疗仪、西门子磁共振、和微波治疗仪等。因此，我们公司自主研发的“中风康复评定系统”要站住一定的市场必须实行相关的一些竞争策略。
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二、策略方案
2.1推广策略 人员推销
产品销售以人员上门推销为主。开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行交流，了解对公司以及产品的要求，不断促进产品的进步。同时得到医院的肯定，对病人推荐该产品。还需要去药店、超市药品专柜和顾客推销该产品，与顾客说明产品与竞争产品的优势，赢得顾客的购买欲。推销队伍将是由由于生物医药知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。
产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的品质和售后服务，与顾客建立忠诚的关系。广告
“中风康复评定系统”是一种新型产品，它具有意识障碍评定、认知功能评定、言语功能评定、平衡和协调功能评定、关节活动度评定、日常生活评定、社会功能评定、情感评定、残疾量表、痉挛评定、吞咽功能评定、脑卒中评定、帕金森式病评定、痴呆的评定、脑瘫的评定等功能。
国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。
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从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。（1）企业形象广告
在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。宣传公司理念——“Your Health，our Responsibility” “ 您的健康，我们的责任 ”（2）产品品牌广告
品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。（3）公益广告
除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与防疫部门共同举行宣传预防感冒、缓解疲劳等知识的活动，多多关注白领、学生等亚健康状态。（4）公关
在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。
（5）承办大型的学术交流会、研讨活动；
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在学校设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在学生、家长心中树立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础；
公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。
与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。2.3竞争策略：
针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差异化竞争，立足于先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命线，加强质量监督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训和售后服务二位一体的质量观，售后保修服务升级为“产品质量优良+严格的使用培训+周到的售后服务”。通过加大技术研发，加快产品升级，延长产品的成熟期，生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控产品。
首先，与其他的产品竞争优德公司治疗仪应在产品上做到人有我精，人精我绝，人绝我妙；重点突出在产品上的优势。
再者，重培养销售人员的各方面的素质，以贴切的销售服务感化消费者；
最后，售后服务这块，公司提供全国联保，仪器有问题一年内免费包换，终身免费保修并且在当地还提供免费上门维修的等一系列优质的售后服务。让消费者买的放心，用的安心。
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2.4价格策略：
报价无疑是销售过程中的关键环节，怎样报价才有效呢？医疗器械销售报价是场心理战，分析下面的五种报价方法。（1）顺向报价方法
顺向报价方法是一种传统的报价方法，即卖方首先报出最高价格或买方报出低价。这种报价方法，价格中的虚报成分一般较多，为买卖双方的进一步磋商留下了空间。卖方报出高价后，如果买方认为卖方价格过高时，会立即拒绝或怀疑卖方的诚意，并要求卖方降低价格。而当买方认为卖方的价格较为合理时，买方依然会坚持要求卖方继续降低价格，一旦卖方降价，买方就会产生一定的满足心理，这时只要卖方能够把握时机，往往能够促使交易成功。如果卖方所报价格水分过多，超出对方可预见的最小收益，就变成了乱开价，买卖双方的谈判也就无法继续进行。（2）逆向报价方法
逆向报价方法是一种反传统的报价方法，具体做法是，卖方首先报出低价或买方报出高价，以达到吸引客户。诱发客户谈判兴趣的目的。然后，再从其他交易条件寻找突破口，逐步抬高或压低价格，最终在预期价位成交。运用此种报价方法，对首先报价一方风险较大。在报价一方的谈判地位不很有利的情况下，在报出令对方出乎意料的价格后，虽然有可能将其他竞争对手排斥在外，但也会承担难以使价位回到预期水平的风险，对商务谈判人员要求较高，除非确有必要，word版 整理
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在实际商务谈判中应尽量避免使用。（3）先报价方法
先报价方法是指争取己方首先报价。这种报价方法使己方掌握主动，为双方提供了一个价格谈判范围，如当买方先报低价时，则双方的预期成交价格是买方价位与卖方预期价格之间。相反，当卖方首先报出高价时，双方预计的成交价位则应在卖方所报价位与买方预期价格之间。
（4）尾数报价方法
尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的“心理尾数”定价，尽量避免整数报价。采用尾数报价方法一方面是针对人们对数字的心理，另一方面也是出于商业谈判技巧的需要。如前所述，某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的，较少出现整数，因此，当一方采用整数报价方法时，往往难以使对方信服。又比如利用一些民族或地方的风俗习惯，在报价或还价中使用当地人们特别偏好的数字，投其所好等。2.5渠道策略：
提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。医疗器械产品的市场运作主要是通过医疗器械产品的流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。要进行渠道的精细化运作。
（1）是加强客户调研工作，充分意识到认真翔实的客户分析是开展营销工作的第一步。不仅要掌握客户的销售量，更要深入了解客户
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参考的经营原则与理念，分析客户的业务类型，在分析的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。
（2）是充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端的用药习惯
（3）是对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品种制订一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品的积极性。
三、产品定位
3.1消费群体定位：
现今的市场各种医疗器械不尽相同，针对的消费群体也不一样。优德公司把一些经常在办公室的白领阶层、经常运动的比较剧烈容易受外伤的人员和一些年纪偏大的老年人以及高血压病患者作为产品的消费对象。3.2价格定位：
医疗器械的大小不一，因此价格也不一样。大的到几万块的高频治疗仪，小的到几十块的低频按摩器。优德治疗要走的是中频的中低端价格路线。公司的产品单卖是1960元，团购和批发价是1390元。以此来勾起消费者的购买欲望。
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第2篇：医疗器械参观活动策划书
医疗器械参观活动策划书
参观活动概况：
主题：医疗器械用品参观
活动形式：医院模拟仿真试用
活动时间：D1 香格里拉会议结束后（约17：00）
活动地点：桂林人民医院
来宾：与会的全国各地的医疗器械用品研讨会的专家
与会人数：150人
参观流程：
1、17：00——17：30司仪致欢迎词及介绍医院概况，医院领导出席欢迎仪式并发表简短讲话
2、17：30——19：30工作人员向参观者介绍不同功能医疗器械的摆放分区，并引领与会者至他们感兴趣的器械区域，随后进行器械的功能讲解以及解答参观者提出的问题。过程中用模拟人体仪具来对器械的使用方法进行详细说明，在确保安全的情况下参观者也可以自行去体验仪器的使用方法。
3、19：30——20：30结束参观，带领参观者去会议室进行短时间参观结果交流，并有专人对参观者提出的有价值的问题与要求进行记录
4、参观结束，司仪致谢词，参观者与工作人员及医院领导合影留念，最后工作人员组织退场。
参观活动准备
原则：安全，专业，方便，注重交流
1、工作人员的选择：器械参观工作对工作人员的专业性要求极强，人员选择上优先考虑医
学院学生以及相关医务工作者。
2、准备器械的PPT，在参观活动的过程中放映各种器械的使用方法以及功能
3、准备各类器械的产品介绍书，并放于显眼位置
4、
第3篇：医疗器械廉洁书
医疗器械质量、价格及廉洁承诺书
为保证医疗器械（含设备、器械、耗材等）产品质量，确保人体使用安全；以及符合国家政策法规要求，确保耗材价格低廉且符合市场经济规则，切实降低医院运行成本与减轻患者经济负担，经双方协商，我公司向成都市第六人民医院作出以下承诺：
一 产品质量承诺
（一）相关资质承诺
为确保供货单位的合法性，我公司在供给医院医疗耗材及器械前须提供企业及所供产品的合法、真实、完整，有效的资格证明文件复印件，并加盖供货商公章，供货商同时负责失效证件的及时更换。
（二）产品质量承诺
我公司保证向医院所提供产品质量均符合其技术标准的要求，并附批检验报告，检验报告加盖公章。如有不符，我公司承担由此产生的一切后果。
（三）产品不良事件处理
医院所购医疗器械，在经营、使用过程中或还未使用时如发现质量问题，我公司积极主动配合医院处理并作出书面说明，所引发的损失由我公司负责，并承担相应法律责任。
（四）产品供应服务 因供货商运输问题而导致包装破损、数量短缺，我公司及时给予退货、换货或补发。如产品滞销，在产品效期到期前六个月外院方提出退货（须未拆封），我公司无条件给予解决。
（五）责任认定
如因产品资质证件、产品质量、我公司存在提供或更换与注册证不符的产品等问题导致的如药监局在内各主管部门处罚，由我公司承担全部责任与赔偿义务，如存在争议，在医院协商解决；如不能达成一致，则由医院所在地的药监部门仲裁，因此引起的重大责任事故，由医院所在地的法院进行裁决。
二 产品价格承诺
我公司向医院承诺，所供的一切耗材、设备及器械价格保证不高于同品牌同型号产品在四川省内同级医院最低销售价格，如发现超出，我公司主动降价。如医院发现供应价格超出最低价，我公司蓄意隐瞒或拒绝降价的，医院可以单方面终止合同、停止支付款项并追索赔偿，同时保留向我公司追责的权利，由我公司承担一切法律责任。
三 廉洁承诺
（一）甲方购进耗材不得以任何方式向乙方索取回扣，不得要求乙方代支任何费用开支。
（二）甲方工作人员如以暗示或其他任何形式索要回扣、提成、有价证券、现金、信用卡、购物卡等，乙方应予拒绝，并有责任如实向甲方纪检监察部门反映情况。
（三）乙方不得暗中给予甲方工作人员回扣，不得以提成和赠送有价证券、现金、信誉卡、购物卡、宴请、娱乐及提供国内或境外学术活动等手段影响甲方医务人员的选择权。
（四）乙方洽谈业务，必须在医院指定的工作时间到甲方指定办公室联系商洽，不得借故到甲方主管领导、部门负责人及相关工作人员家中访谈或向介绍人提供任何好处费。
（五）乙方如违反以上条款，一经查实，甲方有权终止购销合同并列入“非诚信交易黑名单”，在单位内通报的同时上报主管部门。情节严重的，取消配送资格，涉嫌违法的，递交有执法部门予以处理。
（六）甲方工作人员如违反以上条款的，甲方将按国家有关法律、法规规定和有关廉政制度规定予以处理，涉嫌违法的，递交执法部门予以处理
第4篇：策划书之中国医疗器械产品注册策划
浅谈中国医疗器械产品注册策划
摘 要：医疗器械产品作为必须经过政府上市前许可的产品，其上市许可是一个复杂的过程。随着最新版的《医疗器械监督管理条例》的颁布实施，与其配套的规章及规范性文件密集发布并实施。在充分研究新条例实施后的相关法规要求后，发现产品注册要求越来越严格，复杂程度也得到加大。因此，作为医疗企业必须重视产品注册策划，以避免出现注册失败而给企业带来的损失、甚至毁灭性的打击。综合评估药监部门的法规要求，结合社保等部门的要求，提出医疗器械产品注册策划的一般流程，供同类企业参考。
关键词：中国医疗器械；产品注册；策划
中图分类号：d912.294 文献标志码：a 文章编号：1673-291x（2016）03-0076-0
3 一、概述
纵观全世界范围，绝大多数国家要求医疗器械上市前必须经过相关管理部门许可。我国最新版的《医疗器械监督管理条例》也明确规定：“第一类医疗器械实行产品备案管理，第二类、第三类医疗器械实行产品注册管理。”在我国，第二类、第三类医疗器械上市销售必须获得食药监部门的注册许可方可上市销售、使用。
《医疗器械注册管理办法》（局令4号）指出：“医疗器械注册是食品药品监督管理部门根据医疗器械注册申请人的申请，依照法定程序，对其拟上市医疗器械的安全性、有效性研究及其结果进行系统评价，以决定是否同意其申请的过程。”
质量策划的定义是：（iso8402 3.3）确定质量以及采用质量体系要素的目标和要求的活动。
鉴于此，笔者提出的中国医疗器械产品注册策划的定义是：按照《医疗器械注册管理办法》等相关法规要求，结合医疗器械产品预期用途、工作原理和使用环境等因素，充分考虑与该医疗器械产品相关的标准和指南之后，在启动研发流程之前，以输出一个医疗器械注册路线为目的的一组活动。
二、医疗器械产品注册策划的必要性
（一）医疗器械注册成本的增加要求企业谨慎申请
医疗器械注册成本主要包括开发费用（包括试制、验证等各种费用）、注册检测费用、临床费用（如需要）和医疗器械产品注册费用。2014年3月31日，《医疗器械监督管理条例》（国务院令第650号）颁布，6月1日实施后，与其配套的规章及规范性文件在8月份陆续出台，并于2014年10月1日开始实施。新条例及其配套文件总体特点是加强医疗器械全生命周期的监管，对产品注册涉及的注册检测和临床提出了更高的要求，对临床核查也提出了要求。注册检测和临床的高标准和严要求，必然增加这两方面的费用。同时，在《条例》第77条中也提出：“医疗器械产品注册可以收取费用。”
2015年5月27日，医疗器械收费问题，也随着国家食品药品监督管理总局“关于发布药品、医疗器械产品注册收费标准的公告（2015年第53号）”的文的发布最终落实。根据该文件规定，明确了医疗器械各类注册收费标准。收费标准（见下表）。
由上页表可见，涉及到技术审评的首次注册、变更注册、延续注册以及高风险医疗器械临床试验都需要收费。根据该规定，各省局的注册收费工作也都在酝酿之中。医疗器械的注册经历了收费、不收费到今天大幅收费，这次注册收费的标准还是相对较高的。由于国家标准、行业标准的不定期更新，企业产品的更新换代都要面临着变更注册，每五年产品还要面临延续注册。总体来说，医疗器械注册收费会显着增加企业负担，但同时也避免了企业滥报现象，减少了审批中心的工作压力。
医疗器械注册成本的大幅增加，要求企业谨慎提出申请，一旦申请受理，还要缴纳相对较高的注册费用，如果因注册资料缺陷，造成无法取得注册证书，企业不仅要面临时间损失，严重的还要面临研发费用、临床和型式检测费用的损失。
（二）规避医疗器械不予注册情况
依据《医疗器械注册管理办法》（总局令第4号）将导致食品药品监督管理部门做出不予注册的决定的原因包括以下六种：（1）申请人逾期未提交补充资料的；（2）申请人对拟上市销售医疗器械的安全性、有效性进行的研究及其结果无法证明产品安全、有效的；（3）注册申报资料虚假的；（4）注册申报资料内容混乱、矛盾的；（5）注册申报资料的内容与申报项目明显不符的；（6）不予注册的其他情形。
如果没有做好注册策划，就会出现上述1/2/4/5条款的情形。一旦出现不予注册的情形，对企业来说，前期所花费的时间和费用全部损失的，同时也失去了市场的机会。
（三）规避违规处罚
违规成本加大，依据《医疗器械监督管理条例》（国务院令第650号）第65条之规定：“提供虚假资料或者采取其他欺骗手段取得医疗器械注册证、医疗器械生产许可证、医疗器械经营许可证、广告批准文件等许可证件的，由原发证部门撤销已经取得的许可证件，并处5万元以上10万元以下罚款，五年内不受理相关责任人及企业提出的医疗器械许可申请。”
如果注册策划有缺陷，为了取得注册证书，进一步提供了虚假注册资料，不仅面临取消证书，更要面临五年内不受理新的许可申请。如此一来，企业将会面临无器械可销售的窘境，最终必然被行业所淘汰。
（四）医疗器械产品注册策划是实现营销战略的一个重要组成部分
营销战略是在充分考虑市场和自身优劣势的情况下，为实现公司战略，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。作为营销第一要素的产品，其命名、推出市场时间都需要有详细计划。配合公司营销战略，对产品名称、规格、注册国等进行策划，从注册角度，为未来产品入市状态进行提前优化。
（五）做出好的策划可以缩短产品上市时间
产品早于竞争对手同类产品获准上市，就具备了先发优势，避免了激烈竞争，有利于占据市场主导地位。产品上市的时间对于企业来说非常重要。
