考察美程女子生活会馆

作者：lingying | 发布时间：2020-12-31 00:57:56 收藏本文下载本文

考察美程女子生活会馆，再判前店后院的发展升级一、回顾传统的“前店后院”，是指在提供零售化妆品的“前店”或类似的地方购买化妆品，再以购买的化妆品到提供皮肤护理服务或类似服务的“后院”享受免费美容服务。

详见笔者于 2003 年发表于《中国科学美容》杂志的《“前店后院”业态的产生与发展研究》报告。

无论是日化线还是专业线，“前店后院”都是以化妆品零售和服务体系相结合实现赢利的经营模式。它大致可分为三种基本模式。商场化妆品柜或化妆品专营店的售后服务模式（简：日化线店主附院）、美容院自选与家庭装零售模式（简：专业线院主附店）、专卖店式小前院加大规模后院模式（简：店小院大）。

在不同时期、不同阶段，这些模式都曾经辉煌，并为业主带来了经济效益。

二、问题中国美容化妆品行业的快速发展，推动了各种混合业态的快速衍化，前店后院也不例外。三种主要的模式，在衍化中都发生了问题。

1、、商场化妆品柜或化妆品专营店的售后服务模式（简：

日化线店主附院）这是为了增加经营的赢利能力而最早出现的售后服务模式，在顾客躺在美容床上就可以卖货的时代，也是一个有效的的赢利平台。

但是，随着消费的成熟，在售后服务过程中，已经不能有效实现再销售了。“请闭上你的嘴！（并非因为口臭）”是以前售后服务销售能手，近来经常会遭遇的顾客责怪。

“后院”存在的问题，在“后院”成为成本以后，在一些地方显得更加突突出了。如：

① ．只有“前店”的零售营业执照，没有“后院”的服务营业项目无论“后院”从事以“皮肤护理”为代表的“售后服务”是否收钱或是否协助进行产品销售，按照商务部令 2004 年第 19 号颁布的《美容美发业管理暂行办法》，都应该在醒目位置明示明确的服务项目范围的营业执照。但是，许多化妆品店的售后服务，并无实施美容服务的法律资格。

② ．售后服务使用不合格的“美容师” 由于美容服务的基本技能比较简单，化妆品店“后院”从事免费美容服务的美容师，许多没有获得劳动部的美容师职业资格证，只受过简单的皮肤护理训练，她们中相当部分并不是合格的美容师。

美容师证封面美容师证封二美容师证内页 A 美容师证内页 ③．． “偷工减料” 缩短护理时间以“后院”实施的美容——基础皮肤护理为例，完整的服务过程一般情况需要 60 分钟左右，如果再赠送一些相关辅助按摩，一般需要 70 至 90 分钟，而“后院”的免费美容服务时间，常见仅 45 分钟左右者，极个别甚至有不足 30 分钟。

④ ．缺乏服务空间管理观念、美容设备简陋服务空间的管理，是体现服务价值的一个重要方面，但未受过专业训练的美容师及“后院”的管理者，常常缺乏服务空间管理的观念。

无空间管理观念设备简陋为了提高产品效能，提高顾客满意度，“后院”的免费美容服务，普遍的都有了以“超声波美容仪”为代表的美容仪器，但与专业美容院比较，仍然普遍存在仪器设备简陋的情况。

2、、美容院增加柜台零售或自选模式（简：

专业线院主附店）它将日化线的“前店”嫁接到美容院，增强了美容院的自选零售功能。由于普遍是利用从家庭装发展起来的“前店”产品结构，多是专业美容院＋品牌专卖环境的模式，一般零售区的面积很小，产品结构不完整，更谈不上品牌结构；再因专业线的产品信息不对称，在零售环节难以持续有效吸引顾客。特别是普遍严重缺乏化妆品的陈列知识，陈列极不专业，令“前店”的零售，更多的演变成了“院内直销”形态。

常见的美容院美容用品陈列常见的美容院美容用品陈列

常见的美容院的前店陈列较好的美容院美容品陈列 3、专卖店式小前院加大规模后院模式（简：店小院大）我看到最大的“后院”在一个大厅内有近六十张美容床，而“前店”仅前台、一幅茶几、一个沙发、一个陈列架，十余平米。这种专卖店式小前院加大规模后院模式，现今已然消退。

因这种营销模式存在的前提是有一大批小富的城市区民，她们人到中年，化妆品知识缺乏、消费自主性差，且在服务半径内，人口密度较大。如曾在市场上走红一时的专卖店式小前院加大规模后院模式代表品牌琪雅、柔婷、特莱维、名淑这些品牌，利用散发免费美容卡吸引顾客。由于在服务过程中，需要不断地向顾客销售以增加业绩，随着消费的成熟，顾客普遍抗拒这种销售方式了。目前该模式自下而上的市场前提条件已不复存在，这类销售模式也渐渐淡化或退出市场了。

三、解决美容院要突破“前店”简单、甚至单一的品牌结构，引进消费者熟知的一些化妆品品牌，通过品牌结构的丰满度为主，提高美容院的集客能力和赢利能力，再通过产品结构的丰满度为主，提高顾客提袋率和客单价。显然，还有相当大的距离。但通过增强“前店”化妆品的生动化陈列，适度增加品牌与产品结构的丰富度，对提高美容院的综合赢利能力，还是有帮助的。

化妆品店业态，现阶段发展欣欣向荣，但与消费者的接触频率相对于美容院是明显偏低的，一家在三级市场 40平米左右的化妆品同，顾客群通常是 1～2 月购买一次，在店内平均停留 3～10 分钟。而增加售后服务功能后，大大提高了接触时间长度和接触频率，可提高顾客的忠诚度。因此，这种销售模式，目前在消费者对价格较敏感的中低端市场，仍有很好的生存空间。

所以，化妆品店的店主们，除了需要改善前面提到的那些问题外，还要改变原有的一些观念，将曾经是化妆品店重要“赢利平台”的“售后服务”，演变成为略有赢利、甚至不赢利的服务平台。并将化妆品店的“售后服务”，作为稳定顾客、增加顾客美誉度平台，增强化妆品店的市场竞争能力的工具。

四、示范前日有幸获得美程化妆品连锁店的邀请，再次考察美程化妆品连锁店。

从重庆博雅美容化妆品业咨询机构总部出发，乘机三个小时到了沈阳，上了沈阳分公司总经理薛先生的车，沿途聊天中得知：

创业 12 年以来，美程人秉承安全消费的理念，坚持“安全、专业、时尚、文化、规模、传播”的发展战略，以信誉为根本，以市场为导向、连锁网络为依托，凭借科学、严谨的管理体制和领导者的远见卓识，现已发展成为集批发、零售、护理、检测为一体的大型专业化妆品、洗涤品零售连锁经营集团，下属 2 家分公司，8 个办事处，47 家化妆品零售直营连锁店，18 家售后服务中心，含 9 家专业美容院。成为国内经营管理质量领先、连锁规模领先的化妆品直营连锁体系。

1、店外观气氛热烈到店前，一眼看去，美程化妆品连锁店的店面门头招牌，以及上方的广告灯箱，在整条街上都十分抢眼，非常醒目。

美程化妆品连锁旗舰店门头及外观美程化妆品连锁旗舰店门及橱窗美程旗舰店一楼销售区面积五百多平米，大开三道店门、左右各一个橱窗，整体通透感很强，展现美程化妆品连锁店鲜明的时代感。

店地平面比街面人行道高四级台阶，为烘托店庆气氛，用大红的“美程 12 周年，金色庆典”包贴，喜庆之气跃然而出。

店庆期间，招贴、展架丰富，虽临时对橱窗有所遮挡，对应店庆气息，相得益彰。宽大门侧的促销陈列，也在印证其一再坚持让利于民的名品低价策略。

门头上方具有时尚、浪漫之美感的“美程”标志，仍在声扬已为人们耳熟能详的口号：“美的历程——相伴相随”。

再往上是三个国际品牌的大型广告灯箱画，覆盖了全封闭的二楼售后服务中心和三楼专业

美容院，令店外观更加大气醒目。

2、店内人气场的吸引力踏进店堂，左侧是色彩缤纷的彩妆柜，让人立刻感受到时尚色彩的美丽万变；右侧是特价酬宾柜，仿佛耳闻“好而不贵”的一声亲切的吆喝。

进店左侧的缤纷色彩进店右侧是特价酬宾抬头前看，映入眼帘的是店庆优惠告示牌和一些著名化妆品品牌的电视广告片，下方人头攒动，一派人气旺财景象。

店堂上方醒目的店庆优惠告示喜庆的店堂布置陈列往里望，那喜庆的店堂布置陈列，那幽雅净的环境，那大红热烈的店庆吊旗，以及高档品牌专柜，均让人眼前一亮。

店内音响系统店顶上适当距离就有一个小音箱优美浪漫的轻音乐而那优美浪漫的轻音乐，若有若无般，萦绕店内，仿佛进入到一个美丽浪漫的时尚会所。

3、化妆品的海洋许多知名品牌，在店内设有专柜，货架上簇拥着丰富的美容、化妆品，简直是一片化妆品的海洋。

欧莱雅品牌专柜众多知名品牌专柜 A 来到这美丽的化妆品海洋徜徉，本身就是一种美丽的享受，顾客在这丰富的陈列中，也一定能够在这里找到你所需的化妆品。

彩妆区护肤品区更是丰富多彩在东北市场的化妆品消费结构中，彩妆占到如此的大的份额。作为化妆品店主打品类的护肤品柜区，不仅仅只有国际品牌，中高低的品牌结构，更是显得丰富多彩。

护肤品区更是丰富多彩：中价位区护肤品区更是丰富多彩：低价位区在每一类货架都有漂亮的指示牌，上面注明该货架所陈列的化妆品类别，如“男士护理”、“香水专柜”、“儿童专柜”、“彩妆世界”“眼部护理”等，美容、化妆品分类是如此完善，消费者只需要看一看指示牌，就能便利地走到自己感兴趣的那一类化妆品前面。

香水柜琳琅满目儿童护理用品专柜男士护理用品专柜面膜专柜当然，还有一个大类是日化用品。日化类虽然是日化精品店的第四经营大类，但它仍然是吸引人流，增强顾客稳定性，同时获得利润的重要品类。

从店堂中部进入日化区，首先看到的是倾倒式陈列台，立刻给人一种“价格一定贵不了”的感觉。而从左右绕回再回到高档品牌柜区前，紧邻的是高档日化柜区，规划非常巧妙合理。

日化区倾倒式陈列台日化区紧邻高档护肤品区明码标价，是化妆品生动化陈列的基础条件之一，在这里，我们可以清楚地看到每一款化妆品都标有明码实价，清楚明白，一目了然。

价格标识，清楚明白价格标识，清楚明白，易于识别推出的特价化妆品，突出标注，让逛店的顾客有更多的惊喜。对于重点化妆品，旁边还有说明小卡片，上面注释该化妆品的功能，或标有“请您试用”的字样，让顾客清楚的了解。

4、、高标准的售后服务与专业美容院相结合店内有楼梯可上二、三楼。楼梯前的服务台，是会员服务处，也是美容咨询或投诉受理处；二楼是门店售后服务中心，面积在三百平方米以上，虽是免费的服务环境，偌大的空间里，从那散发着淡谈花香中，透出若有若无的天簌之音，美好的五官感受弥漫左右，让人忘记了外面世界的繁杂。

凡在一楼购买化妆品的顾客，均可到二楼享受免费的专业服务以及各种生活美容保养指导。

二楼售后服务，三楼专业美容院二楼售后服务中心如果顾客不仅仅满足于基础的皮肤护理保养，希望更加专业、更加高级的服务，那么，还可以更上一层楼——三楼女子生活会馆——专业美容院。

该会馆拥有一支专业的精英团队，其中管理人员占 15%，高级美容师占 10%，中级美容师占50%。能够在一屋多床的美容院，为顾客提供专业的面部皮肤护理服务。还有瑜伽健身馆，可提供免费跳操键身，为在三楼享受更专业服务的顾客，提供瑜伽健身教练。

一楼零售 VIP 会员免费跳操的地方一间多床的售后服务美容室

二楼再上三楼是专业美容院价格标识，清楚明白，易于识别专业的全身健康保养条件三楼，是完全独立运营的中高端专业美容院，引进了多个专业美容品牌，使用如：智能减肥机器人、太空舱、BIO 雾化仪、冷光子嫩肤仪等，先进的美容仪器设备，可为顾客提供身体保养有芳香 SPA 护理、美体瘦身、头疗、耳烛、淋巴排毒、卵巢保养、肾部保养、经络 JI 元素、全身推油、瑜伽、纹绣、洗浴等十几个门类，百余种项目，从表皮到体内系统的调节，可涵盖从面部到全身，各种针对顾客更高需求的收费服务内容。

独立的按摩美容室价格标识，清楚明白，易于识别具有浪漫情调的美容室整个美容院是完全为女性设计并独享的“尊贵”服务空间，独立开设多间豪华美体间、美容间、休憩 SPA 间、香薰房、化妆间。每间美容室有不同的文化风格，并以多彩的颜色区分。

各种专业美容健康设备价格标识，清楚明白，易于识别太空仓据了解，美容师不仅专业水准高，操作规范，指法娴熟，还定期接受专业的培训和考察，学习医学、美学等知识，能够满足高标准的顾客对健康美丽的需求。

五、总结 1、、综述从整个美容化妆品行业的全局观来看“前店后院”，将“售后服务”（以免费的面部基础皮肤护理服务为主）作为交链，将专业美容院（以收费性全身的健康保养服务为主）与化妆品店（以丰富品牌结构和商品结构做零售为主）相结合，是现阶段“前店后院”模式的理想生存空间。

初期“前店”要拿出资金弥补“售后服务”的投入，以维持其服务功能，令“后院”能够为“前店”稳定顾客、增加顾客美誉度，增强“前店”的市场竞争能力，提高“前店”的赢利能力，“前店”的零售做好了，又可带来大量的零售利润，就有能力补给“售后服务”的服务成本，这就形成了合理的投入产出比。

而以“前店”的人流量为依托，以“售后服务”为教育平台，能够为收费的“后院”——专业美容院源源不断地输送更多的顾客。这样，“三位一体”的赢利模式就形成了。

2、反思前面过一系列的外在现象，来剖析辽宁美程化妆品连锁店，及其女子生活会馆的经营指向和特色，只算是窥一斑可见全豹！前店后院的市场潜规则在这里得到了突破！摒弃了利益第一的眼前主义，回归了营销的根本——品牌！不是非此即彼的简单利益“拉动”，而是一种基于市场品牌成长策略推行的互相强力“推动”！消费者信任度和专业化服务的瓶颈被打破，一种全新的经营格局建立在具有竞争优势内核的模式之上！这也是我见到过的最具战斗力的化妆品专营店+售后服务+专业美容院。让我感到惊讶的是一个个表象的背后，一定有一个巨大而完整的管理体系在控制着经营标准化的每一个环节，这个严密的结构就像一架发动机，动力系统一旦启动，就进入全面的定位、校正系统，保证每一个营销动作的标准和目标任务的完成。

希望能够进一步解析美程化妆品连锁的供应系统、培训系统、管理系统、营销系统，这四大关键系统有何先进性？请看下期连载：研析美程化妆品连锁店的成功秘诀启事：为推动本土化妆品专营业态、前店后院业态和专业美容院的发展，博雅咨询征得美程化妆品连锁系统同意，举办“全国优秀化妆品专营店考察学习”活动，组织关注新型化妆品专营连锁店发展者，自费参观、考察美程化妆品连锁店，并邀请美程高管介绍成功经验。美程表示，希望与全国化妆品专营店的老板一同交流经验，共同做好做大中国化妆品专营店市场。

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