宝马策划书（共4篇）

第1篇：宝马Mini广告策划书

宝马广告策划书

目录

一、广告作品总体介绍 ------------------------1

二、市场分析 ------2

三、产品分析 ------5

四、目标消费者 ---6

五、广告分析 ------7

六、广告效果 ---------9

Minicooper广告作品赏析报告

一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：宝马Mini系列头脑风暴历史课篇

（二）广告发布媒介：互联网

（三）广告发布时间：2011年

（四）广告分类：商业性广告

（五）广告主情况简介：DTC（Diamo宝马mini cooper 凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。mini cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。

Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的Mini cooper

进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活可以这样说，mini是一种时尚的生活，时尚的气息。Mini也是宝马旗下的一款车。1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让BMC下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师Alec Iigonis接受了这个课题。在嘎那海滨酒店的一张餐巾纸上，Iigonis画下了Mini的第一张草图。Mini的传奇故事在1959年8月26日正式开始。

二、市场分析

(1)企业经营情况分析

Mini cooper ,曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。

1994年，宝马收购罗孚集团后，六年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最”小”的品牌——mini cooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为mini cooper 设计全新的车型。

自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装上市之后，全球的高端小型车市场就已经被之主导，在2001到2006短短五年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80万辆的mini车。如今精进后的mini cooper 更是在小型车行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。

Mini cooper

如果说当年的mini 是一位公主，漂亮而且魅力十足。那么现在，公主长大了，新mini 已经变成了一位女王!

(2)竞争市场分析

图一：

竞争品品牌定位大众甲壳虫奔驰SMART奥迪A1品牌主张叛逆、青春、摇滚自由灵动，都好开、好停、（原本主张）市艺术好舒适自由，个性，青春（现代主张）品牌形象易近人而又不失个节能环保 塑造大嘴小精灵性高端小车产品定位中档小型汽车高端节能汽车高档小型汽车产品价格22.5——29.526.8——32.8（万元）23.99优点经典节能 低耗品质出色做工精致缺点设计较老缺乏时尚感，实用性欠佳价格太高内饰舒适度欠佳可利用空间小图二：

宝马MINI激情的驾驶乐趣，自我的高享受时尚先锋，创意非凡高档小型汽车22.5——41.5工艺比宝马差一些外形漂亮操控出色80%的可利用空间

Mini cooper

2010年小型进口车关注度排行%宝马Mini奥迪A1雪铁龙C3标志207CC雪铁龙C14.22%3.86%1.03%24.25%66.19%制作人：张颖

从这数据可以看出，mini cooper在进口小型车行列中的人气是最高的，属于市场领导者的地位，具有很强的竞争优势。这与mini cooper时尚的外观造型，动感前卫的设计有密切的关系，它大大迎合了如今众多时尚年轻消费者的口味。“我崇尚个性，汽车就是我的大玩具。对车得外观尤为重视，要求有动感、前卫的设计，车型要与众不同，如果车型不时尚，无论性能有多好，我一般都不予考虑。”这是现在年轻消费者购车的共同心声，而mini 就抓住了这些消费者得性格特点，在外观设计上精益求精，使它越来越受到广大年轻消费者的喜爱。当然，mini cooper 的目标消费群并非仅仅是年轻消费者，只要是追求生活的乐趣，品味独特，拒绝重复单调，充满创造激情的人都可以成为mini cooper 的消费者。

Mini cooper

三、产品分析

外观：

Mini cooper 造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在它身上共存，大而圆的头灯印证着它mini家族的纯正血统和风貌。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。造型古老的镀锣门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。

内饰：

坐进驾驶座椅、一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表盘的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。在这个概念下，新mini 的控制键和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示有用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创mini 继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。

动力：

其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒内将车从0加速到100公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就像脱缰的野马，这对一辆1.6升排量的小车来讲已是不易了。

Mini cooper

操控：

Mini 虽是较为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。新mini开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。

四、目标消费者

(1)广告诉求对象 时尚：

以有较高收入的追求时尚的年轻男女为主，以满足他们的时尚、充满活力与个性为诉求重点。

小资：

MINI COOPER的平均售价在24-36万之间，因此我们的MINI COOPER 广告目标市场锁定于以北京、上海、广州、深圳、江苏、浙江等大中城市，有稳定的工作，进取心强的中高收入群体为主。

年轻：

年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。省油：

新一代mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的valvetronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里6.7升。

安全：

新一代mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予了更多的重视。防抱死制动系统、弯道制动控制、电子制动力分配系统，以

Mini cooper

及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡起辅助的动态稳定控制系统，都主动确保车辆在危急情况下有更大的安全性。

五、广告分析

1、广告目标

通过语言和图像相结合，利用头脑风暴的使MIMI能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。

2、背景配乐：主要通过年轻的男声线以授课的方式，讲述Mini的历史，设计灵感，以及知名度、产品特点等。

3、广告创意：利用头脑风暴的讲述方式，将大量品牌，产品信息传达给观众，起到暗示并影响消费者心理的作用。

“明星效应”：

其中提到众多明星名人。英国女王，憨豆先生，甲壳虫乐队，麦当娜，城市猎人等都成为了其品牌真实生动强有力地代言人。

“目标对象生活习惯”：

学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富。衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度。休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游。工作上：工作繁忙，生活节奏快的都市人。生活上：向往和追求更多的精神活动喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值。

“广播体操”：

广告中播放了中国70年代末，80,90一代耳熟能详的广播体操，勾起童年回忆，赢得信赖。

Mini cooper

“选择题，答题卡，教科书？”：

广告中许多信息是以选择题，答题卡，教科书的形式表现的，接近年轻人的教育背景，看似枯燥无味，实质内容丰富有趣，配合个性十足的图，文自问自答的方式更是头脑风暴中快速传达信息的有效途径。

“优秀基因”: Mini快基因，拐弯Mini狠基因，非典型灵活基因，惊天大漂移基因，没人追的上基因，特别有型基因，Mini不偿命基因。其中还提到Mini化学性质是风流倜傥，结合众多元素，产品特性诠释的淋漓尽致。

“相同价值观”：

分析得出，主要消费群体的个人特质应该是：特立独行，藐视权威，注重节约讲究文化。追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲。注重休闲(leisure)的生活方式并力求精致完美(perfection)。PL族= perfection+ leisure。让人一看到广告时就会联想起本身的特质，这时，Mini其实已经与消费者之间建立起了关系：相同的价值观。

“课后作业”：

这是本广告中的另一个亮点，这堂Mini历来课的老师布置的作业是上网查询了解Mini，让还没成为Mini狂热一族的人们主动的去接触深入本产品，达到了双赢的效果，且语言幽默诙谐，吸引了无数

Mini cooper

年轻人的心。

六、广告效果

此次广告进一步提高mini车系在中小型排量车型内的知名度，树立了良好mini cooper品牌形象，赢得广大消费者的信任和认可，扩大宝马mini的市场份额，实现盈利。

本广告可称为MINI形象的写真，代表了活力、经典的象征。具有极富个性和高档时尚的风格，年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的，可以让人展现真实的自我，只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI。因为MINI不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式。

第2篇：宝马汽车营销策划书

宝马汽车营销策划书

（一）

奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业络营销解决方案。互联的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联发展的需要。

一、我国络营销现状

络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为络营销。络营销贯穿于企业开展上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展上交易为主的电子商务阶段。

二、汽车络营销机制

中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。

高端汽车企业要引入络营销模式，络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的络营销模式。

三、我国汽车行业络营销形式

（一）自身络站点建设

这种络营销形式是络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方站，以视频、声音、图片和文字的形式向站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。

官方站能否吸引大量用户流量是企业开展络营销促销成功的关键。因此，企业在站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在上速度决定一切，国外研究表明民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是站的动态性要强。站里的信息量要大且要经常更新。第三是站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联媒体，络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方站或促销信息页的点击量，从而达到广告效果。

络营销专家冯正亮建议大家企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方站的页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。

（三）综合门户推广

综合门户站是目前中国互联上最大的广告媒体，综合门户站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户站汽车频道络社区的建设至关重要，络社区不仅可以增加站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车站提供购车资讯和购车服务的一种汽车络营销平台，专注于上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的上车市即专注于上汽车业务，开通上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车站也成为当地汽车经销商发布促销信息和友进行交流的平台。

（五）博客营销和微博营销

络营销专家冯正亮建议大家，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客络营销价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低站推广费用方面；（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。

播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。

第3篇：宝马广告策划

宝马Mini cooper广告

策划书

学院：杏林学院班级：营销学号：姓名：陈琳

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摘要

1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让BMC下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师阿莱克·伊斯古尼斯（Alec Iigonis）接受了这个课题。在戛那海滨酒店的一张餐巾纸上，伊斯古尼斯画下了MINI的第一张草图。MINI的传奇故事在1959年8月26日正式开始。宝马在2000年初将路虎转卖给福特，却将MINI留了下来，并为其投入了近3.6亿欧元，重建了设在英国牛津的MINI车厂。2001年，经过宝马重新设计的全新MINI问世了。也正是在那个时候，MINI可爱的家族式特征才逐渐形成。

关键词：汽车市场，消费者，产品

宝马Mini cooper广告策划书

一 汽车市场分析

（一）营销环境分析

1、企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素

汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是简单的代步追求，而是对自己幸福的追求，对社会进步的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

2、汽车市场营销环境中的微观观制约因素

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。

3、汽车市场概况

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

2、现有消费者分析

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭。现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买Mini cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买Mini cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚

（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（三）产品分析

1、产品特征分析

Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活。Mini cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征。而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，品牌获得了重生。

2、主要型号价格 车型：宝马Mini cooper Mini cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指导价：33.9万 Mini cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指导价： 24.9万 Mini cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指导价：37.9万 Mini cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指导价：37.0万 Mini cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指导价：43.0万 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指导价：31.8万 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指导价：28.0万 Mini cooper 2007款 1.6T Cooper S指导价：36.5万

3、产品生命周期分析

Mini cooper的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大Mini cooper的销量，提高知名度。

4、产品的品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品，定位为中高档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

甲壳虫是宝马Mini cooper的最大的竞争对手之一。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。Mini cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。

Mini cooper的优势在于，Mini cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析 甲壳虫：投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

宝马Mini：投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用500万。Mini的定位比甲壳虫稍高。二 汽车广告策略

（一）广告的目标

1、企业目标

短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马Mini Cooper品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，使更多有购买了的阶层购买，扩大中国市场的销售量。

2、形象广告目标

a、提高产品知名度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，打响Mini cooper的旗号，使其品牌的产品在目标消费者心目中的知名度和认知度可以达到90%以上。

b、继续树立该品牌产品的良好形象，有效利用广告带给消费者更为直接的视觉冲击力，使Mini cooper的形象能够更加的深入人心。

c、起到宣传作用，将Mini的产品的更新换代更为直接的展现在消费者的面前，使他们有意识的认识到Mini cooper系列车的优势和前卫。

d、利用广告带来的效应，扩大该产品的销售量，力求使得明年的销售量突12万量以上。

（二）目标市场策略

根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征我们把Mini cooper的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车消费市场，这部分人群收入稳定，并且希望在成功的基础上再次实现超越，体现并提升自我价值，以达到更高的人生目标。

（三）产品定位策略

追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保中高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。

（四）汽车广告诉求策略

1、诉求对象

总体看来，我国宝马Mini cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层和中产阶层。

2、诉求策略

诉求方法主要是以Mini cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大Mini的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。

（五）汽车广告表现策略

宝马Mini cooper具有以下一些优点：

1、宝马Mini cooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存。且安全性能高，操作灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心

2、想要张扬个性，追求时尚，提升魅力，就来购买Mini cooper

3、Mini 能将现代气息与复古情怀完美的融合在一起，具有她的独特美 基于这些特点，我们设计了宝马Mini cooper品质为核心内容的广告宣传。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。宝马的广告传播总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。

（六）汽车广告媒介策略

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于Mini cooper性能、外观、价格以及Mini cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接下去减小为1/2D版面。杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

三 广告计划

（一）广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年的销售量突破12万量以上。

（二）广告时间

开始时间：2013年12月25日，圣诞节到元旦节期间可以先做一个Mini cooper的产品促销活动。

活动结束时间：2014年1月2日 持续时间：2014年5月底

（三）广告的目标汽车市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（四）广告诉求对象及重点

高收入的高级白领和时髦男女也将成为Mini cooper的诉求对象，以能满足他们的时尚、个性张扬为诉求重点。

宝马就是强调夸张。宝马的品牌塑造显示大家风范。其广告诉求一直坚持强调宝马自身精致的设计，也正是这种精益求精的企业理念和创意要求，使宝马成为世界知名品牌，也使宝马在汽车行业中得以与其他品牌并驾齐驱。

（五）广告表现

1、宝马Mini cooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存。且安全性能高，操作灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心。

2、想要张扬个性，追求时尚，提升魅力，就来购买Mini cooper

3、Mini 能将现代气息与复古情怀完美的融合在一起，具有她的独特美

4、宝马的广告传播也是极尽所能地演绎出品牌核心价值，不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品传播品牌精髓。

（六）汽车广告发布打算

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于Mini cooper性能、外观、价格以及Mini cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

（七）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

四 广告活动的效果预测和监控

五 参考文献

《广告策划与管理》（第二版）

百度文库

宝马Mini cooper相关视频

第4篇：宝马营销策划

宝马营销策划：向宝马学营销、宝马营销策划

对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

一、将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。

宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。

而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。

通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。

这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！

二、理解消费者

既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

三、确定产品项目

知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

四、把握市场进入时机

到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。

在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。

最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。

宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！

宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。

关键性的结论

Karl-Heinz Kalbfell先生最后的结论是，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键是三个因素：

1、对品牌和产品战略进行国际性的聚焦；

2、不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识（extensive knowledge）；

3、在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。

Karl-Heinz Kalbfell先生的演讲结束时，我为他鼓掌的时间大概是全场最久的。一位芬兰朋友走过来问我：“为什么？”我说：“因为在中国，专业的营销技术和观念还没有发育充分，就有很多企业家不耐烦，说市场研究没有什么用，又用拍脑袋、凭直觉的方式进行决策了。”

尽管中国的营销教育已经有十多个念头了，但专业科学的营销方法，在中国企业界的实际运用，还是多么缺乏啊！

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