汇源果汁策划书（共13篇）

第1篇：汇源果汁赞助宣传策划书

汇源果汁赞助宣传策划书

一、前期宣传

横幅

规格：0.8×(6~10)m，4~6条。分布：学校主干道、体育场横栏及晚会现场。

吸引全校师生及嘉宾的目光，牢牢记住“汇源果汁”品牌与校运动会——汇源果汁关注运动会。

宣传板

规格：1.5m×2.5m。分布：食堂门口、主教学楼楼口及运动会会入口。

张贴和发放宣传海报

将贵公司提供的精美宣传海报张贴在我校显目处，并挨个寝室分发，使“汇源果汁”更加深入人心。

吉祥物代言

赠送给获奖运动员，例如“酷儿”等

提名

主持人将在音乐会开场或结束时感谢汇源果汁公司的友情赞助。

冠名权

运动会将称为“汇源杯春季运动会”得到很好的传效果

礼仪小姐

由我校形象好、气质佳的女同学组成的礼仪队，当晚将身着“汇源果汁”提供的宣传衣，服务运动会。

指定饮品

将贵公司的饮品定为运动会上唯一指定饮品,赠送领导或者奖励运动员,让人们直接品尝到贵公司饮品的优良爽口的品味,以得认可。

二、后期宣传

校报宣传

让校报记者会对贵公司赞助的运动会进行报道，让更多同学感受到汇源果汁公司一直关心着我校学生。

广播

让校园广播也介入

三、建立长期合作

经过此次成功而友好的合作，我校将会在以后的大型活动（如：我校一年一度的校文艺术节）中，与汇源果汁再度联手合作，以保持“汇源果汁”在我校的长期稳固的地位。

四、贵公司需提供

1、喷彩背景；

2、请电台、报社记者前来采访；

3、吉祥物（20个）；

4、指定饮品（30箱）；

5、宣传海报（200～300份）；

6、礼仪小姐穿的宣传服（6件）；

7、赞助资金（再议）。

校园是宣传向来以“投资少，见效快”的优势被许多商家所青睐，再借以我校特色的“运动会”，一定会通过双方真诚合作，实现“双赢”。

补充：

1、用人偶来活跃现场气氛。套在头上的q版汇源果汁的吉祥物，或者传统的汇源果汁瓶子状的q版外套

2、做一个汇源果汁的公益雕塑，放在校园显眼的位置。

3、做一个类似于“肯德基传奇多乐猫”的爱情主题或者运动主题的大海报张贴在显眼的位置。

4、搞四个掉空气球下面掉着运动会的标语，同时坐上汇源的广告。

5、在广告上写上公益项目如：利用 “鸟巢钢”图案。每售出一瓶汇源果汁，即有0.1元人民币直

接捐献给一项由“汇源果汁和联合国开发计划署共同合作的项目”，而这项措施，将会有

680万美元的资金改进中国农村地区学校的供水设施。

6、让学生会的成员都穿上带有“汇源果汁”广告的衣服，服务运动会往来穿梭于运动期间加强

广告效果。

7、邀请德州电视台的记者的现场报道，或者德州之窗等网络媒体进行转载。

8、设计一句汇源果汁自己的口号，类似“中国人和自己的可乐！”等，可以用“中国人喝汇源”

等

9、针对运动会设计一句标语：青春如火，超越自我——汇源果汁!

10、合计一下经费预算。

11、写一个效果预测。跟公司描绘一下能达到的效果

跳出本次运动会之外：

1、汇源果汁在推广上，可以充分利用可口可乐的渠道：调查哪里有可口可乐的地方就向那个地方拓展渠道

2、制作一个类似于“肯德鸡传奇多乐猫”之类的玩具吉祥物和广告视频。

第2篇：汇源果汁营销策划方案

汇源果汁市场分析报告

一.汇源简介

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展。

大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统

一、康师傅等之后。

二.市场分析

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。

在对果汁市场的层次划分中，主要有两类。第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 "、康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 "，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。

据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。

一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源，其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战，而北京顺鑫的“牵手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰；总体上汇源的价格优势成为其竞争的利器。

三 市场发展趋势

1、市场细分继续升级

对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。

2、品牌整合在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。

3、产品多样化

资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。

一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。汇源的核心产品纯果汁给人们留下了深刻的印象，但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时，人们都为它的口味所征服。也就是说，在消费者眼中，并非只有100％纯果汁才代表健康，他们中有很多在保证健康的同时，还想从果汁中得到更多的东西。

4、感性竞争向实力竞争过渡

统一和酷儿给汇源造成冲击，是因为它们率先细分了市场，但是当既有品牌都进入细分市场后，当后来品牌都以细分市场为起点后，虽然继续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。至少要包括：研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。

实力的竞争也只会有利于大品牌的增长。大品牌在研发能力、资金和人

才上都有着绝对的优势，而且其自身原有销售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如汇源有其自己的全国销售网，而娃哈哈之类的后来品牌则可以利用其原有的饮料销售渠道，而地方性品牌在这方面只能是望洋兴叹，除非有大的发展，不然只能寻求偏安一隅了。

5、道路并不平坦

当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经结束？如果没有，那下一个宠儿是谁呢？许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。

四.市场机会与问题分析

发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也

是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。

健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。

果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击，越来越多的人开始追求健康、绿色的生活，他们注重于与大自然亲密的接触，希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。

五.市场策略

在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但是，在促销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进。汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和

产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。

+

六.结束语

动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。近年来，国际饮料业的并购活动频繁，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，

第3篇：汇源果汁报告

汇源市场调查报告

公司简介：

汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

汇源文化理念：

企业使命：营养大众，惠及三农。

企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。

经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。

企业精神：勤奋、务实、高效、创新。

管理要则：制度化、标准化、目标化。

人本观：企业以员工为本，员工以消费者为本。

价值观：以行动书写人生，以绩效体现价值。

激励理念：让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容。

用人原则：不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩。能者上，平者让，劣者汰。

育人观：培养下属就是提拔自己。

竞争对手及市场占有率：

目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。记者调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是46%、39。8%。

汇源集团现状分析及现阶段存在的问题：

从汇源目前的销售产品的包装来看，家庭的大包装仍占主要份额。家庭装和小包装的比例大约为8：2。从在超市中的观察中我们发现消费者对于100%果汁尚未养成每天饮食的习惯，而且认为100%果汁的价格比较高，一般的消费者不会作为习惯性饮料；反而以小包装为主的中浓度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙较受欢迎。我们认为在目前居民的果汁消费习惯尚未养成的状况下，细分市场的产品增长潜力更大。公司目前有计划推出120ML的小包装供应儿童市场，如推出则和可口可乐的酷儿形成直接竞争，我们预计家长会从营养角度出发而选择更有营养的汇源，但儿童的口味选择性很强，纯果汁的推广有一定难度。如果新产品能够推广成功，很有可能从儿童市场开始培养消费者消费果汁的习惯。

从各种产品的销量来看，目前汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场上处于第一位，但果汁饮料品种处于行业竞争弱势，主要行业对手为康师傅、统一和可口可乐。这部分产品虽然毛利率不敌高果和中果产品，但整体销售量很大，目前汇源此类产品的销量和销售额的市场份额仅为6。9%和6。3%，与高果（46。0%、40。8%）和中果（40。8%、34。2%）的市场分额相差甚远。低果的毛利率虽然相对较低，但其销售额和销量分别占到市场的74。5%和82。4%，汇源领导层在中报会议上也强调汇源会加强在果蔬混合果汁的研发力度，增强在细分市场的竞争能力。

市场的细分上面是僵硬的，一味的追求大众化，没有具体的消费人群；②产品在包装方面表现平平，追求大包装较多，在众多果汁饮料中没有独特的视觉效果，因此，消费者没有独特的识别印象；③汇源在广告投入方面，虽然不比其他的品牌投入少，但是就汇源广告而然，没有在其产品宣传中给消费者一个深刻的印象。

分析果汁市场坏境

1、不断上升的果汁市场

从消费潜力上来看，上升空间不可限量相关数据调查显示，目前在我国称上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大——-汇源，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约１００万吨左右，人均消费果汁量还不到１公升，而欧美国家人均年饮用果汁５０～７０公升。中国的人口有１３亿，如果人均消费量提高１升，就是１３０万吨，所以这个市场潜力大得惊人。

消费需求及消费观念的转变，促进了果汁饮料行业的迅速成熟。尤其是人们对于健康、个性与美丽的追求，更促成了该行业的成熟过程。同时，果汁饮料市场巨大的增长潜力，也引来了更多的强大的知名品牌，涉足果汁饮料行业，众多品牌的强势推广与传播，更加速了行业成熟的进度，消费者对于果汁饮料有了更进一步的认识。随着市场不断走向成熟，原来的果汁业的厂家多、规模小的现象正在发生着变化，取而代之的是一些知名品牌的加入与一些品牌的增长与成熟，而汇源原来的相对于众多小品牌的一枝独秀的的市场格局也将成为历史。目前光是国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如“露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”、“统一”等。此外，国外果汁商也纷纷抢滩中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竞争时代，尤其是可口可乐、百事可乐的波足，更显示了果汁饮料行业已进入了品牌竞争的成熟期。

2、不断变化的果汁市场

以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，１９９５年～１９９８年销售量的增幅为１４％，１９９８年～２０００年增幅为４５％。与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来５年时间里每年将达到１０％以上的增幅。如此跳跃式的增长速度，更使得果汁饮料行业变得难以捉摸，甚至扑朔迷离。尤其对于一个还没有绝对垄断品牌的市场来说，如此之大的增长空间，更使得市场的变化变得难以判断，而碳酸饮料巨人可口可乐与百事可乐共同涉足果汁饮料，更加巨了市场变数的不确定性。而大汇源品牌，面对“酷儿”、“都乐”等一些专业果汁与果汁饮料品牌，对品牌营销手段与竞争模式，就要求更高、更快、更准，更具效率与针对性，这对于转型的汇源来说，面对国际大品牌的来势凶凶的竞争，具有很大的难度。以下一些数据可见未来的果汁饮料市场的不可判断性：统一准备了6000万，准备在果汁市场进范围的推广；可口可乐也表示将斥资1亿元做市场推广，力争拿到40％的市场份额；其它品牌如康师傅、娃哈哈也都来势凶猛，果汁饮料的格局即将发生很大的改变，而最终花花落谁家，一时还很难判断。

消费需求，多元复杂果汁饮料市场的增长，引来了众多大品牌的入市，加剧了品牌的竞争。消费者消费需求多元化的同时，众多品牌也在不断地分割果汁饮料市场，多元化的诉求与细分化的竞争，正不断地分解着汇源品牌积累下的资源，使得汇源陷入了前所未有的激烈竞争格局。

饮料主要品牌分析对比：品牌产品介绍优势劣势消费特性露露植物蛋白饮料的代名词。产品有30多种，其中畅销产品12种。价格在1。75～2。80元之间品牌力持续强劲，产品质量稳定。市场渠道采用精耕细作模式，终端控制比较牢固。产品包装始终被同行业所模仿，严重影响其销量和品牌美誉度。中高端消费人群椰树植物蛋白饮品。产品达到38种。其中礼盒占4种。价格在150～3。90元之间。椰汁的代名词，产品在南方广大地区和北方部分大中城市都比较畅销产品在北方推广不是很成功，终端网络近年来波动较大。机关人员和中高端消费人

群可口可乐国际大品牌，产品成本低，相对竞争优势。是碳酸饮料领导品牌，几乎垄断碳酸饮料市场。最具影响力的碳酸饮料。

措施和意见：

在保持原有品牌路线的同时，提高品牌的多元化，符合现代消费者在保持健康、营养的前提下更多的迎合消费者追求时尚、方便、品位、与众不同的现代追求。创造品牌专业化，个性化与时尚化。让品牌更具个性与活力，培养一批忠诚的消费者。

对品牌建设进行细致的划分，让品牌更具个性和实力，培养一批忠实的消费者，转化竞争思路。因为在市场初期的运作成功模式，是不可能适用于现今多元化的品牌竞争的。其品牌的功能性诉求与现在的个性化多元化显得过于粗放，在品牌打造与品牌建设上，还需与时俱进，调整思路。

第4篇：汇源果汁调查问卷

汇源果汁调查问卷

感谢您参与此次问卷

Q1您的性别？(单选题)

A.男

B.女

Q2您的年龄在？(单选题)

A.16岁以下

B.16~25岁

C.25~30岁

D.30岁以上

Q3您平时喜欢买什么类型的饮品？（可多选）(多选题)

A.碳酸类饮品

B.奶类饮品

C.果汁类饮品

D.茶类饮品

E.矿泉水

F.功能性饮品

G.其他

Q4如果购买果汁，您会选择的果汁品牌是？(单选题)

A.汇源

B.统一

C.康师傅

D.哇哈哈

E.美汁源

F.农夫果园

G.果缤纷

Q5在挑选果汁的时候，您比较看中那些因素？（可多选）

A.价格

B.品牌

C.口感

D.营养

E.包装

Q6您对会员品牌？(单选题)

A.非常了解，经常购买其产品

B.不太了解，但经常购买其产品

C.不太了解，但经常购买

D.不了解，从不购买 多选题)（Q7您知道汇源的哪种产品？（可多选）(多选题)

A.果汁饮料

B.100%果汁饮料

C.果汁奶

D.果汁碳酸饮料

E.果醋饮品

F.果肉饮品

G.矿泉水

Q8请问您觉得汇源果汁的外包装是否令您满意呢？(单选题)

A.满意

B.不满意

Q9您喜欢那种包装的果汁？(单选题)

A.瓶装的B.罐装的C.纸盒装的D.小塑料瓶装的Q10那您觉得外包装如何修改比较妥当？(多选题)

A.增大容器的容量

B.包装纸更美观

C.式样设计更人性化

D.外形更新颖

Q11您认为国外品牌比国内品牌的果汁饮料有什么优势？(多选题)

A.口感更好

B.包装精美

C.质量保证

D.获取渠道广泛

E.引导时尚潮流

F.没有明显优势，支持国内品牌

Q12在汇源果汁的口味上，你比较喜欢？(单选题)

A.柔和型的B.刺激型的C.果味浓的

第5篇：汇源果汁收购案

可口可乐收购汇源果汁，是《反垄断法》生效以来第一个社会反响巨大的并购案例。商务部一锤定音，并购案尘埃落定。可口可乐180亿收购汇源的买卖最终没有迈过反垄断法这道门槛。09年3月18 日，商务部发布了关于可口可乐并购汇源一案“未通过审查”决定，并具体阐述未通过审查的三个原因：（1）如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业；（2）如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场；（3）如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。

1 这个并购交易要接受哪些法律审查？监管机关是否有充分的法律依据否决？

根据中国现有法律框架，外资企业并购案例一般涉及三个层面的审查，即专门针对外资的市场准入审批，针对维护竞争秩序而不分境内外身份的反垄断审查，以及国家经济安全审查。此外，如果涉及国有企业，还有国有资产监督管理方面的监管程序必须遵守。由于汇源果汁是通过在开曼群岛设立的壳公司去香港上市的，其中可能有复杂的法律设计，但收购之后实际控制人肯定要变更。根据中国外商投资法规，如果运营汇源果汁境内资产的企业是外商投资企业，其股权变更必须经商务部门审批，而不管《反垄断法》有没有生效。根据《反垄断法》的规定，为了保护市场竞争，无论内外资企业，符合规定条件的并购都需要依法申报审查。根据目前的资料，这次交易符合条件，应当申报。《反垄断法》第二十五条规定，商务部收到申报材料后，有一个30 天的初步审查期，如果认为对竞争没有影响，可以不予进一步审查；反之，则应进入下一阶段，即进一步审查。根据《反垄断法》第二十七条的规定，审查应考虑六大因素：其一是并购双方在相关市场的市场份额及对市场的控制力。而关键词“相关市场”目前尚无具体的官方解释，审查者对此或宽或狭的解释有可能直接决定判断结果。据媒体援引市场调研公司的数据，汇源果汁在中国纯果汁市场占有46% 的市场份额，中浓度果汁也占到39.8% 的市场份额，是毫无争议的行业龙头，可口可乐旗下的果汁子品牌占有25.3%，位居第二。两者若合并，将占市场份额70% 以上，这会对其他企业形成很大的竞争压力。而“相关市场的市场集中度”是考虑的第二大因素。第三、四、五个考虑因素分别是“经营者集中对市场进入、技术进步的影响”，“对消费者和其他有关经营者的影响”，及“对国民经济发展的影响”。果汁饮料与纯净水、碳酸饮料等不同，还涉及上游果农的利益，建议农业部门慎重研究此项交易对上游果农可能产生的影响，并提出公开报告。除了上述分析的硬条款以外，《反垄断法》还留有行政机关根据具体情况自由裁量的空间。

2 是否应当否决

“竞争法的目的是保护竞争，而不是竞争者”这是竞争法的基本共识。单纯从数字层面说，第一加第二，第二的股东又是饮料行业龙头，该交易无论如何都会让人产生“可能排除、限制竞争效果”的联想，如果遭到否决也不会意外。但是，反垄断问题不仅仅是法律问题，还需要我们从经济、社会等层面有所考虑。虽然说所有权人对自己的财产拥有处分权，但是汇源之所以有今天，不仅有创始人和股东的功劳，还依托 税收、土地、政策优惠，各原料产地的大力扶持，包括汇源果汁这个驰名商标的成长等重要因素。

目前中国股市处于低谷，资产价值的洼地正适合并购。可以肯定的是，可口可乐不会做亏本买卖，即便保留汇源的品牌也不过是子品牌，恐怕逃脱不了被淡化或者消亡的厄运。因为曾有过外资一家独大后，天 府可乐等内资品牌被“斩首”或“雪藏”的先例，国内舆论对汇源果汁命运的担忧，相信应会进入审查者的视野。

1、从挽救民族企业和顺应国内民意角度看待并购案

汇源作为我国老牌的果汁生产企业，在我国国内市场上享有很高的声誉。从保护民族老牌产业，维护民众感情方面，商务部决定着实是呼应了“存汇源顺民意”的请求。但是基于此就认为商务部的这个决定是在保护民族品牌是站不住脚的。因为即便可口可乐并购了汇源，即便汇源的生产经营权放在了可口可乐的手里，“汇源”这个品牌都会保留下来。一个果汁饮料名称为“汇源”还是“源汇”没有太大的问题。经济视野下，市场是资源配置的基础，一个品牌的存废并不是由“并购”所决定的。可想而知，汇源比可口可乐输得更惨。可口可乐虽然失去了借助汇源攻入果汁市场的机会，但其碳酸饮料仍能保持两位数增长，未

来还可以用更便宜的价格来买中国企业；而汇源果汁却输得惨，不仅高溢价收益鸡飞蛋打，也丧失了布局上下游产业的资金来源，短期股价还看跌，这种损失可能是致命的。从经济法效率价值上讲，汇源并购案 的否决，着实溜了神、走了眼。以上观点剖析并不在于鼓励追逐利益的最大化。在经济学语境下，市场主体是理性的。主体以“理性经济人”身份处在市场竞争环境中。在较大收益的驱使下，理性经济人势 必做出有利与己的反应。并购案初期汇源公司老总尽等坐收高溢价并购收益，然而在并购申请提交有关机关审查时，汇源作为主体一方的消极等待，不得不引人深思：是舆论左右了市场，还是政府左右了汇源？《反垄断法》的触角伸展程度着实让各界关注。

2、从国家市场经济推进与发展角度看待并购案

可口可乐收购汇源案是反垄断法自2008年8月1日实施以来首个未获通过的案例。如今交易失败，势必对那些寻求在华并购的跨国企业构成打击。商务部曾多次声明，并购计划最终被否决并不意味着中国的外资政策有任何变化，也并非意味着中国的全球性经济危机时刻将奉行贸易保护主义。然而，市场中各类主题翘首观望，尤为担心《反垄断法》是否会成为其做大做强的绊脚石。商务部在面临一片质疑之声时发表上述声明是十分必要的。这种声明是对中国经济发展的前景廓清，也是对《反垄断法》实施中国思路的阐释。然而这种解释是否显得过分的单薄无力？

一方面，从垄断产生的过程来看，垄断分为两种基本形式：一是自然生成的，即企业通过自身的努力，逐渐做大做强，从而在市场上具备市场支配地位，形成垄断；二是结构性的，也就是企业联合，即单个的企业都不具备市场支配地位，几个企业以某种形式联合或者并购，从而这种联合体可能具备市场支配地位而形成垄断。反观可口可乐并购汇源案的处理依据，显然是根据第二种垄断特征。但是可口可乐并购汇源是否就达到了经营者集中的程度。这就对法学界提出了一个命题：经营者集中的标准。然而有关数据显示，可口可乐作为全球最大软饮料制造商，其核心产品拥有中国软饮市场15.5% 的份额。在并购预期下，一旦并购完成，其将明显超越排名第二与第三位的企业约10%，预计将占据中国果汁市场份额的35%。此

35% 难以《反垄断法》推定其必为垄断，对法学工作者来说，更是感到莫明奇妙。须知，当前《反垄断法》的贯彻实施程序尚待考究。另一方面，有关声音也质疑：否决可口可乐计划是否为了“报复”美国否决中海油计划？诚然，由于本并购案涉及一家美国公司，这自然令人想起了前几年美国国会否决中国海洋石油公司并购美国尤尼科公司一案。此番质疑，情理之中。遍查反垄断的历史，国际上普遍存在着反垄断执法的对抗现象。市场是开放的，一个国家的市场发展断不能脱离开世界大市场的竞争与合作。因而，面对着国与国之间的企业竞争，对抗便在所难免。反观此次并购案，无论是中国政府，还是美国政府，都在一定程度上进行着对抗与较量。发展是当今时代的主题，彼此双方都不希望在反垄断执法的问题上的对 抗，然而这种思考能否在并购案中得到充分的考量。

在2006年9月中国实施的《外国投资者并购境内企业暂行规定》中明确规定, 并购导致并购一方当事人在中国的市场占有率达到或者是由于境外并购, 境外并购一方当事人及与其有关联关系的企业在中国的市场占有率达到就应该向中国商务部和国家工商行政管理总局报告, 接受反垄断审查。

《反垄断法》的实施,是强化政府社会责任、强化企业社会责任的表现, 是对传统的“ 只管引资、不问后果” 招商引资观念的颠被。建立了一种全新的公平竞争长远发展的引资观念。

在中国对外开放与全球化进程中,始终以国外跨国公司对中国的态度为基本坐标很多外资并购不是作为对等的商业谈判特别是大公司。强认为外资并购是给我们送钱来了。这种吸引外资的方式常常带来事与愿违的结果。例如, 百事可乐收购天府可乐天府可乐人间蒸发美国庄臣收购美加净美加净销售一落千丈德国美洁收购活力活力活力全无联合利华租借中华牙膏中华牙膏市场份额少得可怜法国达能收购乐百氏乐百氏一撅不振法国欧莱雅收购小护士, 小护士几乎销声匿迹美国强生收购大宝,大宝业绩一路下滑美国吉列收购南孚电池南孚退出了海外市场。中国本土品牌都是经过十几几十年成长起来的被并购不久就销声匿迹,长此以往中国还会有自己的品牌吗, 中国企业如何履行推动经济发展的社会责任,。

1 跨国并购的双刃剑效应，需要反垄断法规制---------必要性说明

2 反垄断法应该如何规制，判断时要考虑的因素及标准---------可行性方案

3 跨国并购所引起的竞争问题，反垄断还是贸易保护主义？------------国际视野下的跨国并购管制 4 WTO框架内各国竞争政策与竞争法的协调、合作-------------现有的协调机制与国际反垄断法之辩 跨国并购是一柄“双刃剑”，从正面作用看，外资并

购会引起经济结构调整和升级，促进劳动力从低生产

率的部门和企业向高生产率的部门和企业流动，投资

会增加资本的供给，缓解资本短缺和投资不足对于经

济增长的制约。从负面作用来讲，外资大量并购会使外

资企业市场占有率提高导致行业垄断，继而影响到国

家的经济和产业安全； 也会因股权转移而流失大量国

内有形资本和无形资本

第6篇：汇源果汁广告方案

汇源果汁广告方案

第一章 绪论

1 选题背景

果汁是现在市场上很是流行的健康饮品，深受消费者的欢迎和追捧，有着非常可观的市场，细心的消费者可能会发现，在超市玲琅满目的饮品中，果汁占据这很大的市场，凭借丰富的营养，润滑的口感，赢得了众多消费者。近年来，随着消费水品的大幅度提升，果汁在市场上发展迅猛，其中农夫果园、美汁源、汇源都是市场上的佼佼者。

汇源集团成立于1992年。目前已在全国建立了130多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。

那汇源又是如何定位的呢，我们又如何将汇源果汁更好地推广向更多的消费者呢？

第二章 分析

1 环境分析

果汁饮品作为饮料大家庭的一个主要分枝，一直都很受消费者喜爱，作为时尚、健康的软饮料，随时随地都可以方便引用，汇源提出果汁领域的“新鲜”的一大特点，一直拥有稳固的消费群，并且作为该品牌的一大特色，成为果汁市场中得一霸。

2 社会环境分析

中国的饮料文化历史悠久，茶叶、奶制品、果汁、碳酸等众多饮品都是我们平时经常选择的饮品，在饭后，上班时，休息时都是必备的东西。因为现在人普遍存在一定压力，人们经常用喝咖啡或是浓茶的方法减轻压力，但是经常饮用咖啡、浓茶会给胃部带来不适，所以果汁逐渐进入大家的眼帘，健康生活，享受生活。

3 消费者分析

中国消费果汁的人数逐渐增多，目前中国大部分引用果汁的群体包括白领阶层、学生、中年阶层，其中女性占大部分。

4 汇源果汁消费人群

年龄：15至5

5性别：女性占多

职业：白领、学生、上班族等

产品主要用途：解渴、健康饮食、恢复活力、减缓压力等

5 消费人群分析

白领：经济收入较高，社交广泛，社交社交活动较多，他们的特点是经济1较为独立，自新张扬，有较高的生活品位，潮流而不失稳重，因为生活压力较大，所以需要有节奏的解压。

学生：这个年龄阶段正在经历转向独立自主的过程，他们可以做决定，规划自己的生活目标，他们乐观开朗，自信健康，充满活力，对未来充满激情。这与汇源果汁的精神刚好不谋而合，汇源果汁讲究健康，活力，再补充能量的同时也

增加了营养。

上班族：这个阶层的人生活较有规律，规律作息，规律饮食，他们对自己的健康情况相当重视，正好汇源果汁就是以新鲜，健康为特色，完全满足了他们的需求。

6 品牌分析

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。目前，汇源集团与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络商务、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之

一。汇源品牌在世界 品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第77位，品牌价值已达79.31亿元。

汇源的注册地是有着世界避税天堂之称的开曼群岛。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森2010年公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁50.2%的市场份额，中高浓度果汁占据45.0%的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

程大稳拍摄于2008年，汇源总部

汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

朱新礼总裁

汇源集团一贯奉行"营养大众、惠及三农"的企业使命和"取之于社会，奉献于社会"的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。汇源集团曾荣获"农业产业化国家重点龙头企业"、" 全国工业旅游示范点"、"全国三峡工程建设先进单位"、"最具市场竞争力品牌"等各项殊荣。

2007年2月23日，"中国汇源果汁集团有限公司"股票在香港联交所成功挂牌上市(HK.01886)，公开认购部分共获得超额认购937倍，上市当日股价上涨66%。

7 汇源果汁竞争力分析

做到要以市场做导向，现在市场上果汁都是慢销型的，问题都在于很多果汁都是选择在指定区域或是场所进行销售，所以我们需要更接近消费者，给他们详

细介绍汇源果汁的优点，比如再现青春，保持活力等等，在营销上可以大做文章。只有把汇源果汁划分不同功能的产品，才能更好的树立品牌。而一味的对消费者宣传果汁饮品的文化是远远不够的。汇源果汁是以中高档身份在包装，名气上建立了很大优势。特别指出的是，汇源果汁在占据一定市场份额以后，汇源公司就全力在中国大批量生产汇源果汁，以对抗市场上其他中低端品牌为目的，向中国果汁市场发起冲锋。由于销售地域和消费环境不同，汇源果汁在中国市场应该有一种新的市场地位，经典的汇源果汁包装以新鲜亮丽的水果配以淡蓝色的底色，呈现出一种让人触手可及的真实感。汇源果汁不仅仅是果汁专家，更加是象征着一种15151健康、时尚、有活力的生活方式，事实上汇源果汁一贯追求的思想就是光明、活力、自然美好，作为健康、时尚生活的引导者，汇源果汁之所以招人喜爱，就是因为更多消费者喜欢这种健康、活力、积极向上的生活态度。

8 汇源果汁成功因素分析

不同于传统的创新产品或是大规模促销产品，汇源果汁始终的目的是让消费者享受健康、快乐的生活方式，由于果汁本身的特点，果汁的销售渠道和消费习惯是一个问题，大部分饮用果汁的消费者都会选择现成的果汁饮料，有少部分人会选择果汁冲剂或是鲜榨果汁，而汇源以创新的思想，独特的理念，将鲜榨果汁的饮用者很好的和现成果汁饮料的消费者结合在一起，并且生产果汁冲剂，使所有果汁类型的消费者斗选择了汇源果汁。以亮丽的包装和独具品味的时尚感，让汇源果汁在各大卖点的货架上格外引人注目。9 竞争者分析

农夫果园：农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。好果汁是种出来的----农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何酸味剂、色素，不添加任何防腐剂，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。

美汁源：美汁源果粒橙、美汁源C粒柠檬、美汁源爽粒葡萄、美汁源爽粒红葡萄、美汁源滑粒蜜桃、美汁源热带果粒、美汁源果粒奶优（草莓味）、美汁源果粒奶优（菠萝味）、美汁源果粒奶优（芒果味）、美汁源果粒奶优（蜜桃味）这是可口可乐“美汁源”品牌在中国推出的第一个产品。该产品是可口可乐公司旗下的系列品牌之一，也是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。美汁源亚太区副总裁DougBippert表示，天津的投资环境非常好，天津可口可乐公司的发展已经证明了这一点。喜欢橙汁口味饮料的消费者又多了一个选择。可口可乐公司继前年推出“酷儿”以后，可口可乐再度出手向非碳酸饮料市场投入一枚重磅炸弹，在北京市场全面推出“美汁源”果粒橙。与此前推出的“酷儿”不同，“美汁源”果粒橙主要是针对成年人，而且在价位上也和康师傅、统一

等同类产品基本持平：450毫升装的售价为每瓶3.5元，1.25升装的为每瓶5.6元。

第三章 广告策略

1 广告目标

通过这一次的广告要给更多的消费者一种全新的理念，随心而行，无论在何时何地都能享受汇源果汁带来的那一份优雅，放松，缓解内心的压力，找寻到一份舒适轻松。年轻的大部分消费者思维比较细腻、敏感，在工作或者生活上有时会遇到一些麻烦，所以汇源果汁就应该表现出能帮助他们解决这些麻烦，让他们觉得汇源果汁可以给他们带来更多的乐趣和自信，让他们对汇源果汁产生依赖，这是广告的真是目的。

2 诉求对象

汇源果汁针对目标人群为年轻白领、学生和上班组，其中女性占比例较大，而这部分消费者同时也是对咖啡、汽水、奶制品、茶叶的消费者。所以我们以年轻女性作为主要消费群，从而汇源果汁应该传递它的真理，那就是健康、时尚、明亮、有活力。所以我们要分析年轻女性的消费心理，她们喜欢生活多样化，可以尝试不同的生活方式，希望改变身份，体验新鲜事物，汇源果汁给年轻女性带来了新鲜感。除此之外她们享受生活，崇尚健康，营养的生活态度，这一点汇源果汁也满足了她们。

年轻男性、学生、及上班族是另一大消费群体，他们希望随时随地都能充满活力，简洁，节时，方便的态度，汇源果汁包装简洁大方，营养充分，完全满足了所有消费者的需求。

3 诉求重点

我们这次的广告诉求重点是要在细节上体现出汇源果汁的作用，以及它的魅力，不可缺失，贯穿“随心所欲，舒适畅快”的品牌理念。我们在广告中有以下几点设想。

首先，心情舒畅。在高压环境下或是因为很多私人原因所造成的情绪下，消费者顶着压力进行工作，而汇源果汁会使他们感到心情放松把烦恼和忧愁抛之脑后，愉快的生活每一天，将汇源果汁和生活紧密的联系在一起，不可分离。

其次，青春活力。面对年轻的消费群体，我们应该把汇源果汁塑造出一种年轻、活力、阳光、精力充沛的产品态度，尤其是因为年轻消费者都有一颗不老的心，年纪稍大的消费者都有一颗重返青春的心，在包装上做出改变，使用更多的色彩元素，使外观看起来更具有活力和青春。

然后，阳光朝气。配合汇源果汁的宗旨，让产品更显朝气，使整个形象活跃起来，大家一起与汇源果汁工作、闲聊、一起充满阳光朝气。

最后，自然美好。汇源果汁拥有自己的果园，无论是水果质量，品质都是无可挑剔的，这就体现了汇源果汁的健康美好，而这正是每天呆在办公室中，过着一尘不变的生活，缺少运动，汇源果汁恰巧符合消费者的希望和憧憬，是他们饿最佳选择。

4 广告发布媒介

电视：在黄金时段播出，或是热播电视节目中间插入，吸引大家的眼球，突出我们健康生活，点缀生活的目的。

报纸：在晚报或是商报上利用大版面吸引消费者的眼球，色彩鲜艳，有冲击力。

杂志：因为我们的消费人群年龄限制，所以我们应该选择比如《读者》、《青年文摘》等年轻人较为关注的杂志读物。

网络：作为目前最大传播媒介，网络的传播率绝对很高，无论是白领还是学生或是上班族都会关注网络，在一些点击率超高的网站，比如优酷视频的缓冲广告，qq每日广告，flish，或者游戏的连接广告都是很好的传播方式。

5 户外促销媒介

户外广告：大量的户外宣传画，路边，车站牌，电话亭，耀眼的灯箱都有可以作为广告传播媒介。

Pop广告：在销售点和各大购物中心，学校，公司门口设置大量瞩目连环广告，有利于提高消费者，营造气氛，提高认知度达到刺进消费的目的。

交通载体广告：现在交通载体广告非常流行，典型的例子就是公交车车身广告，或者是车内的视频广告，都很好的可以加重消费者的映像，还有地铁，游船等大型交通工具。

恭祝汇源果汁产品大卖！

第7篇：汇源果汁市场分析

必要性和可行性研究

90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，汇源集团的领跑时代结束了。其原因：

一、消费者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求时尚、方便、品位、与众不同，感情因素在购买中越来越具有影响力。

二、强大的竞争对手迅速增加。汇源集团面对的不再是小规模没有名气的对手，而是在饮料行业赫赫有名的“大鳄”，如可口可乐、百事可乐、统

一、康师傅等等。他们从1999开始，先后高调加入果汁战团，各种新产品、新概念、新包装纷纷闪亮登场，一掷千金的广告推销和形式多样的强势宣传让汇源的品牌光环黯然失色。

面对竞争，汇源是如何进行目标市场营销呢？

汇源果汁STP 策略分析

市场细分：（1）地理细分： 汇源公司充分专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅汤等，适合全国各地市场需求，同时将市场集中于大中城市。（2）人口细分：汇源将市场集中于城市20岁以下的未成年人以及30岁以下的单身青年。（3）心理细分：时髦型的中高收入群体和高雅型的中高收入群体比其他各群体有可能更多地消费果汁饮品。

市场目标选择：集中性市场营销，汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增 加到青年一类的饮料，把目标市场定位在当时对于营养健康的追求越来越高的广阔的需求者的中高端市场，特别是针对家庭市场。由于消费者的健康养身关键进 一步加强，从 2011 年 2 月份开始，汇源开始进军茶市场。

市场定位：“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。汇源果汁把产品定位在健康饮品，同时采取了避强定位，在碳酸饮料横空一世的时候选择开发果汁饮料、蔬菜汁饮料，并且走高端路行集中于城市。

汇源的集团的Swot分析：

S（strength）：

1、在全国接近20多个城市建厂，有很大的地域覆盖率和分销能力

2、中国人自己的果汁品牌，有浓厚的本土色彩和民族标榜企业的荣誉

3、果蔬原料的利用，有利于全国“三农”战略的实施，得到政府大力支持

4、品牌认知度高，尤其是高浓度果蔬汁市场的市场领导者

W（weak）同竞争对手相比，产品线过窄和占有市场份额差异较大,企业的品牌效应较低。

O（opportunity）利用国家扩展农村市场的有利机遇，扩张产品线的宽度，推出果汁果乐等低浓度果汁饮料，为更大的客户群服务。由于消费者需求的多元化，为饮料新产品开发提供广阔市场空间。

T(treats)强大的竞争者，如：可口可乐、百事可乐，不断地抢占公司的销售额果蔬汁市场的增长率下降日益细分的消费者群体要求产品更加具有针对性和个性化。

第8篇：汇源果汁销售额等分析报告

销售业务额

截至２０１０年６月止半年度，集团营业额上升６８・４％至１４・８１亿元（人民币；下同），业绩则转盈为亏，录得股东应占亏损７２２５万元。期内业务概况如下：

（一）营业额上升主要归功於集团实施特别与分销网络和销售渠道管理相关的战略计划；业绩出现亏损乃由於可换股债券的公平值变动所产生的未变现收益由去年同期的３・６２亿元减少至２７４１万元所致；

（二）核心果汁产品：销售额增加６０・６％至１３・０４亿元，主要由於集团所有核心果汁产品的销售额上升；

１・百分百果汁：销售额上升５６・９％至２・８亿元，占总营业额１８・９％，乃由於销量增加４５・８％所带动；

２・中浓度果蔬汁：销售额上升４５・８％至５・３３亿元，占总营业额３６％，主要由於销量增加２９・３％；

３・果汁饮料：销售额增长８３・３％至４・９１亿元，占总营业额３３・１％，主要是由於销量增加９６・２％所带动；

（三）纯净水及其他饮料产品：销售额增长１・６倍至１・７７亿元。占总营业额１２％；

（四）期内，集团果蔬汁销量为１・９５亿公升，增加９・５％；

（五）於２０１０年６月３０日，集团总年产能为３７７万吨。此外，集团共有５３４个销售办事处及３０家直销分公司，服务超过１１０万个零售网点；

（六）於２０１０年６月３０日，集团未清偿的银行贷款合共２５・９９亿元及未赎回可换股债券合共６・９３亿元。资产负债比率（总债务（包括可换股债券）除以总权益）为７０・３％。

２００９年度，集团营业额及股东应占溢利分别上升０・５％及１・６倍，至２８・３３亿元（人民币；下同）及２・３３亿元，毛利率增长３・８个百分点至３６％，年内业务概述如下：

（一）核心果汁产品销售额增加１・５％至２６・８８亿元，主要得益於百分百果汁及中浓度果蔬汁的销售额增加；

１・中浓度果蔬汁销售额增加４・８％至１２・７４亿元，占总销售额４５％，主要由於平均售价及销量增加；

２・百分百果汁销售额增加９・９％至６・３９亿元，占总销售额２２・６％，乃由於平均售价及销量增加；

３・果汁饮料销售额减少９％至７・７５亿元，占总销售额２７・３％，主要由於平均售价下降８・５％所致；

（二）其他饮料产品：营业额下跌１５・８％至１・４５亿元；

（三）集团果蔬汁总销量为８４・１万吨，增加０・９％；

（四）於２００９年１２月３１日，集团未清偿银行借贷合共６・８９亿元；负债比率为２８・７％，以总债务（包括可换股债券）除以总权益计算。

２００８年度，集团营业额上升６・２％至２８・２亿元（人民币；下同），股东应占溢利下跌８６・１％至８８９４万元。年内，业务概况如下：

（一）营业额上升主要是由於中浓度果蔬汁及果汁饮料的销售额增加所致，惟该销售额增长部分被百分百果汁销售额减少抵销；

（二）毛利下降４・２％至９・０９亿元，主要由於销售成本增加所致。毛利率亦由去年的３５・７％下降至３２・２％；

（三）中浓度果蔬汁：销售额仍为集团主要收益来源，分占集团总营业额及总销量４３・１％及４

７・３％，其销售额达１２・１５亿元，较去年增长８・４％，主要由於销量增加所带动；

（四）果汁饮料：销售额上升８・９％至８・５１亿元，占集团总营业额３０・２％；

（五）百分百果汁：销售额减少２・４％至５・８２亿元，占集团总营业额２０・６％，主要因销量减少８・８％之影响；

（六）其他饮料产品：销售额增长８・７％至１・７２亿元，主要由於瓶装水的销售额增加所推动；

（七）於２００８年１２月３１日，集团有未清偿银行借贷合共９・３９亿元，及未偿付可换股债券合共１０・６９亿元。负债比率（总债务（包括可换股债券）除以总权益计算）为４３・８％，较去年的３１・２％上升１２・６个百分点。

２００７年度，集团营业额上升２８・６％至２６・５６亿元（人民币；下同），股东应占溢利上升１・９倍至６・４亿元，年内，业务概况如下：

（一）营业额及溢利上升主要由於核心产品销售量增长。毛利率由３２・７％增加至３５・７％；

（二）集团核心果汁产品（包括百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料）销售额增长２７・７％至２４・９８亿元，整体销量增加１８・８％至７９・３万吨，平均售价提高７・５％；

（三）百分百果汁：销售额增长４８・１％至５・９６亿元，销量增长２４・２％及平均售价增长１９・２％。增长主要受惠小包装产品销量增长及家庭装产品之平均售价增长所推动，另由於通过超级市场及大型超市改善分销渠道所致；

（四）中浓度果蔬汁：销售额增长３１・８％至１１・２１亿元，占集团果汁产品销售总额４４・８％及果汁产品销售总量４６・３％。销售额增长由於集团扩展超级市场、大型超市及其他分销渠道之销售网络，推动家庭装产品销量增长，以及推出新产品所致；

（五）果汁饮料销售额增长１１％至７・８２亿元；

（六）其他饮料产品：销售额增加４４・５％至１・５８亿元，增长来自樽装水及植物蛋白饮料销售额增长。

广告投入

汇源集团一举拿下新闻联播后第一单元和第五单元等黄金时段，而这些时段涵盖元旦、春节、中秋、60周年华诞等重大节日，是引导消费的最佳时机。从1997年开始，汇源参与央视招标，就坚持集中优势资源，利用央视平台向消费者倡导“喝汇源果汁，走健康之路”。由此，汇源以较小投入，获得较大收益，迅速占据了果汁市场消费的半壁江山。而以“汇源”为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩。

汇源集团副总裁赵金林副表示，“标王”虽然能够引人关注，但汇源集团对于广告投放，更加务实、理性、灵活，更加注重效果，除了对消费者的引导作用外还要从产品的质量、安全等多角度进行，同时，结合线下更多的市场推广活动，扩大市场份额，推动产品销售。对消费者的引导作用，在产品的推广宣传中也始终从引导消费、倡导健康生活角度进行，从而宣扬汇源倡导的消费文化和企业理念。

业内人士指出，中央电视台黄金时段广告被称为“品牌奥运会”，每年都有很多企业来竞逐“标王”，但必须要考虑到企业自身的承受能力。可喜的是，目前一些企业逐渐回归理性，选择性价比最优的广告组合方式，以小成本带动大收益，不仅实现企业的良性发展，同时还带动了品牌的可持续性提升。汇源等企业的做法值得借鉴。

根据北京特雷森信息中心2001年3～5月份电视广告监测统计数据，3～5月份，北京地区果汁电视广

告投放集中在7个品牌，即汇源果汁、燕京果汁啤酒、福运泉野酸枣果汁、统一多果汁、华邦果汁、茹梦、泰华，投放次数为1658次，总时长为25697秒(合7.14个小时)，投入金额估计在1195.9万元左右。

果汁饮料作为一个科技含量不高的行业，与其他行业相比，上千万元的电视广告投入已是一个不低的数值！

中央台：汇源一枝独秀

“喝汇源果汁，走健康之路！”已经成为人们最熟悉不过的一句广告语，它简明扼要地概括了汇源果汁的优点：有益身体健康。在电视广告投放方面，汇源果汁可谓四处开花，既猛烈地在中央台进行宣传，又不放弃北京台以及北京有线频道。统计3～5月北京地区电视广告投入情况，汇源果汁在播出时长、投放次数上都高居榜首(见图一)。图一数据表明，汇源有68.3%的费用(约442.4万元)都投在了中央台，山村果园系列果汁和湖滨果汁紧随其后，广告投放金额分别达到293.3万元和29.7万元，整体投放规模和汇源相距甚远。

北京台：汇源一马当先燕京紧随其后

北京台的果汁广告竞争更让人感到一些激烈的味道，众多北京企业纷纷主动出击，抢占广告投放优势，力争为自己赢得更多的消费者。通过对北京台果汁广告投放监测统计看出，北京台的果汁广告投放不见了山村果园、湖滨果汁的踪影，但其他品牌如燕京开发的果汁啤酒、福运泉等广告却异常火爆。

分析广告投放数据发现，北京台广告投入金额前五名为：汇源果汁、燕京果汁啤酒、福运泉野酸枣果汁、统一多果汁和华邦果汁。在广告播出时长方面，前五名分别是燕京果汁啤酒、汇源果汁、福运泉野酸枣果汁、统一多果汁和华邦果汁。燕京果汁啤酒以6515秒的广告时长位居第一。

在广告投放形式上，15秒广告以其长度和价格适中获得广告主青睐，投放次数近500次，位居第一；其次是30秒广告，投放次数为376次。

有线频道：两大巨头平分天下

北京有线频道则是汇源和福运泉两个北京品牌的天下，两者在有线频道的广告投放均保持在130万元以上，福运泉的广告量优势稍微明显一些，达到153万元，略高于汇源15万元。在广告长度方面，福运泉的广告长度达到825秒，汇源则为675秒，双方实力基本相当。

厂商广告目标明确——新闻类、法制类、体育类栏目成首选

通过对七大品牌在北京地区电视广告投放统计分析发现：新闻类、法制类以及体育类栏目成为各大商家广告投放的首选。如汇源在中央台的投放多在新闻联播前后，在北京台的投放多在北京新闻前后，在有线台的投放也在新闻栏目前后，其原因则是看中了这类栏目的高收视率。福运泉的广告投放则主要放在法制类、体育赛事前后，目标则是吸引中青年这一类特定观众群体。湖滨果汁则根据自己的特点，把广告安排在戏曲类栏目前后，以争取更多的中老年观众。

从广告投放趋向上我们可以看出，各大果汁商家正走出盲目进行广告投放的误区，根据自己的产品市场定位，有针对性地安排自己的广告投放，以获取最大的经济回报。

销售渠道

在品牌营销方面，汇源果汁集团继续以广告和促销活动为主要营销渠道。今年以来，汇源集团赞助了 多个受欢迎的电视节目，门户网站和杂志进行广告活动，以增进消费者对汇源的品牌认知。

除优质产品与先进生产设施外，广泛完善的分销网络对增加销量亦不可或缺。集团通过完善二零零九年推出、覆盖全国销售网络的移动访销系统，进一步巩固分销网络及加强销售代表的管理。二零零九年推出的移动访销系统对其全国销售网络有利。移动访销系统的推出，有助集团为销售代表开发有效的沟通平台，提高实地营销活动的整体质素及增加客户数目。截止至二零一零年六月三十日，集团的534个销售办事处及30家直销分公司约有8,910名销售代表及4,310名分销商，服务超过1.1百万个零售网点。

新形势下汇源果汁集团应采取的分销策略

1、改善渠道的营业推广投入。

在当代我国经济政策对民营企业发展的大环境下，由于民营企业在经营上存在的一些问题，中国民营企业发展到一定阶段，无论是在市场竞争、资金、人力、创新和企业的产业链等诸多方面，都会遇到发展艰难期，汇源果汁集团也不例外。而企业需要发展，在国内其他民营企业看来，引进国外的先进技术和设备，积极寻求国外大企业的帮助，是本企业得以再持续发展的必经之路。但是现实并不是这样。因此，像汇源果汁集团这样的民营企业应积极寻求国内民营企业的帮助。汇源果汁集团为改善渠道的营业推广才能解决其现在存在的问题，应邀请国投、华润、中粮等国内大的投资集团，得助其资金以及优良的市场营销策略。改善营业渠道的推广势在必行。只有彻底解决这一问题，才能从根本上抓起企业的销售命脉。

2、整合重组分销渠道。

1）、汇源果汁集团现在采用的分销渠道零散而且难以控制，所以存在很多弊端，从而成为影响产品进入市场成功销售的重要因素。鉴于汇源果汁集团现在在资金、人员管理等方面存在的不足，应该改变现有的分销渠道的策略，对分销渠道进行整合重组。汇源集团应该把中间商和代理商等择优重组，要选择对应市场需求、有资金、财力和信誉实力的中间商进行统购，合并其作为自己公司旗下的销售部，有公司本身统一管理,而不应该盲目的广纳人员。这样一来，公司制造出的产品在销往市场的过程中少了不必要的所有权的转让，也就降低了产品因在销售途中造成的价格渐增趋势，避免了到达销售市场，产品的价格过高而影响消费者或用户的购买。进而扩大了消费者的购买群体。这种策略还着力解决了人力资源及管理方面的问题。权利下放，给销售部门公司经理经营销售产品的权力，把整个产品销售的业绩作为评定该经理的一个标准。这样既减轻了公司的负担，又施以该部门压力，迫使其决出逢生，使企业销售出现转机。

2）、汇源果汁集团宽而长的分销策略使得公司在产品未推向市场前就耗费了大量的可流动资金，使得公司在下一步的发展中举步维艰，为避免此种现象，公司应采用短而窄的分销渠道。由公司管理销售部，将销售部作为公司的一个分支机构，建立多个销售分公司，由分公司直接将产品销售给终端零售商，然后进入大众市场。这种分销渠道策略使公司目标更加明确，投入资金着力建造又实力的代理商，发展到一定阶段之后便可以根据市场环境分析采取相应对策。避免了资金大量流出而且对销售部得以有利的控制。最重要的原因是这种分销渠道的形式能快速对市场需求作出反应，防止零售商存货对公司造成不必要的损失。

3）、迫于资金、人力和市场环境等方面，我认为，汇源集团现在已经在电视广播等媒体宣传自己的产品，使得该产品已被大众所熟知，但大部分地区因其价格等原因成为潜在购买者。因此，公司应首先着力把精力放在人口密集，购买力强，有该产品购买欲望的地区，把品牌信誉做响做大，得到消费者的认可。等到发展壮大，再把各地区联系起来以至占领整个快速消费品行业。这种由密推广的分销渠道策略可以试探市场的潜在发展状况，做得好则会给企业带来巨大利润，并对以后的发展奠定基础。若市场预测失利，可快速撤离，不会给企业造成大的损失。

3、产品多样化、渠道一体化的分销策略

公司把分销渠道作为一个部门来管理与控制，会把企业在销售方面到达最优化。该分销渠道还应配合产品多样化策略。现在汇源集团在大众市场上的产品全部都是硬盒或大升筒状包装，这样的产品包装不便于携带，也不方便储藏。比起现在市场上销售的小升塑料包装利少弊多，这种包装增加了包装的成本，而且不利于消费者直观的观察饮品的质地。中国人的消费习惯是“眼见为实”。因此，改良外包装会使产品变得便于携带，直观观察，使得潜在的顾客群成为产品的受益者，也使得不知该产品的人成为潜在的购买者。这样有人口，有购买力，并且有购买欲望，就有了广泛的市场，也必然会使产品的销售剧增。再则，现在饮品常被赋予“健康，减肥”反的概念，公司也应面对市场变化做出对应该变化的最佳策略，这样才会使企业长期发展壮大下去。产品的基础雄厚，分销渠道优化，满足产品在市场上的发展流程，必会给企业带来利润。

销售团队

在汇源果汁（行情，资讯，评论）8月30日公布的2010年半年报中称，截止今年上半年，汇源果汁的534个销售办事处及30家直销分公司约有8，910名销售代表及4，310名分销商，服务超过110万个零售网点。对比2009年年报时的情况，可以明显看出，其销售代表大约减员4000人，裁员幅度约为30％，其所服务的零售网点缩减近10万个。

此外，汇源果汁的直销机构数量也有一定的减少。不过，汇源果汁的分销商数量增加超过1300名。

今年3月，汇源果汁发布2009年年报时的相关情况是：2009年，汇源收购9家主要分销商的销售网络，直销分支机构增至50家；分销商数量增至3000家；在销售网络覆盖的地区增设600个销售办事处、新增加了1.3万多个销售代表，按照汇源的说法，这些人员将服务120万个终端售点。半年报显示，截至今年上半年，汇源拥有534个销售办事处及30家直销分公司，约有8910名销售代表及4310名分销商，超过1.1万个零售网点。

公益广告

汇源集团一贯奉行“取之于社会、奉献于社会”的企业宗旨，忠实履行社会责任，积极参加各项扶贫、救灾、助残、儿童、老年等公益慈善事业，积极支持教育、文化、体育等社会事业的发展。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。十几年来，汇源集团累计向国家缴纳税金近20亿

元，投入各项社会公益、慈善事业的资金、物资价值合计近亿元。汇源集团曾荣获"农业产业化国家重点龙头企业"、"全国工业旅游示范点"、"全国三峡工程建设先进单位"、"最具市场竞争力品牌"等各项殊荣。

举个例子，2009年8月27日，国内果汁行业第一品牌——汇源集团携手国际公益组织壹基金在北京举行了 “100%健康，100%关爱—汇源壹基金战略合作” 的启动仪式。汇源董事长朱新礼、壹基金创始人李连杰、以及中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士、壹基金执行主席周惟彦女士、汇源果汁集团副总裁赵金林先生、汇源果汁集团副总裁高彦祥先生、汇源果汁集团总裁助理曲冰女士、现代传播集团董事长邵忠先生。共同鉴证了这个具有历史意义的时刻。

据了解，本次合作汇源集团将向壹基金一次性捐助100万元善款，而后，消费者每购买一瓶汇源C她V他100％纯果汁，将会有一元钱以汇源代捐的形式捐赠给壹基金。所有善款将用于双方共同关注的儿童、教育等领域。

捐赠仪式上，壹基金创始人李连杰先生代表壹基金接受了汇源集团捐赠的100万元善款。同时，李连杰先生也表示：“本次与汇源进行的战略性合作，通过每1瓶果汁+每1位消费者+每1元钱的方式将企业、公众与公益有机结合起来，这与壹基金的公益平台理念不谋而合。汇源作为国内果汁行业的领军企业，一直将公益事业作为企业发展战略中的一个重要环节。此次汇源的善举，不仅体现了汇源的高度社会责任感，也必将带动整个社会力量的参与，从而推动中国公益事业的发展。”

据悉，汇源此次与壹基金的战略合作，开创了一条崭新的公益模式：从企业参与公益转向了企业“引导”公益。即提倡由企业引导消费者，将公益活动作为企业产品的一部分，在日常消费中持续进行，从而带动更多社会力量的参与。

汇源集团董事长朱新礼在启动仪式上表示，大企业承担大责任，小企业承担小责任，社会的发展是要依靠所有企业共同努力的。汇源集团从创立之初就奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。此次与壹基金的合作，汇源希望摸索出一条企业与公益品牌更加紧密的合作模式。同时在双方的示范带领下，能有更多的人、更多的企业、更多的组织参与进来，在全社会形成一套完善的公益网络，人们能在日常生活中随时随地的参与公益、帮助他人，这才是汇源真正的公益理想。

第9篇：果汁广告策划书

果汁广告策划书

一、前言

目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。

二、市场分析

1.市场背景

2.产品分析用途：送礼、自己喝种类：蓝莓之夜果汁饮料命名：具有情切感的中国名字包装：采用时尚的风格，包装精美

(1)口味：果香浓郁、口感柔和价格：零售价3元.产品优势色泽自然；

口感柔和；适合大众人群饮用；健康消费。

4.产品劣势

量少；品种少。

三、竞争对手分析

统

一、康师傅、汇源和娃哈哈等产品较早进入哈尔滨市场，在消费者心中有一定的分量。在哈尔滨，市场对果汁饮料贡献最大的是年、节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中

国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

四、广告战略

1.广告目标

新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。

通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的蓝莓果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的蓝莓果汁饮料进行重新定位，以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。在提高产品知名度的前提下，逐步扩大市场占有率。

广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。

2．广告对象

学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。

3.广告地区

4.广告实施阶段

2010年1月～2010年12月

五、广告策略1.广告主题“果香浓郁，色泽自然，口感柔和”。

2.广告诉求方式从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养健康生态天然

3.广告创意

广告场景：略

4.广告媒体

（1）媒体选择与结合①电视媒体和网络媒体：视频效果更好，能够更好地突出产品的优点；②女士时尚杂志为最佳；③车灯、车体媒体广告。

（2）媒体的地理分配将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

（3）媒体的时间、版面分配

各超市和零售店的门口。节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

（4）媒体的频率分配电视广告在黑龙江卫视播放，采用节目冠名方式，每周一次。网络广告，刊播6个月。杂志广告刊登12期。车体广告发布6个月。

六、广告预算电视、网络、杂志及车体广告共计50万元人命币。

七、广告效果预测广告推广后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

第10篇：果汁营销策划书（推荐）

果 汁 营 销 策 划 书

【摘要】 本产品营销策划书通过对营销场景和消费群体----青年消费者的分析，从而对新产品做出符合青年消费者消费心理的价格设计，同时还进行了服务设计，这样有利于新产品果汁更快的占领饮料消费市场。

【关键字】 青年消费者市场环境产品分析价格服务

【正文】

（一）市场环境分析:

1、市场前景：

目前我国以及其他国家在饮料行业上都有上百种饮料产品，但大多是汽水、矿泉水，而果汁饮料较少。因此果汁饮料的前景广阔，市场空间巨大。

2、市场概述：

目前我国的果汁饮料产品的种类少，国外的果汁饮料也进入少，并且越来越多青少年更加喜爱果汁饮料。因此，现在正是新的果汁饮料推出的好时机。

（二）产品分析（SWOT）

优势：

1）新产品的外部包装设计更加时尚、突出个性、注重情感。

2）新产品的口感更纯、果汁味更浓。

机会：

1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。

2）越来越多的青少年更加青睐果汁饮料。

3）果汁饮料易宣传。

威胁

1)果汁产品进入壁垒较低。

2)果汁产品的价格不定，同类产品有同至性，竞争相对激烈。

（三）消费者分析：

消费者不一定是产品的最终使用者，可以是给朋友、同事、同学和家人买的，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品营销策划书中产品各阶段进行市场调差的一方面原因。

1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连。由于青少年的经济来源比较稳定并且没有过多的负担，购买力较强。

2、青少年消费者比较感性。青少年消费者喜欢表现自我、注重感情并且冲动性强，他们正处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。

同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，颜色、形状和价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由。

3、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人喜欢你的新产品，他会带领更多的人关顾你的。

4、青年消费者容易相信新产品，他们热衷于追求时尚，表现个性，喜欢尝试新的产品并且购买。

（四）新产品的价格和服务分析:

价格是企业竞争的主要手段之一，因此企业要根据市场情况，采取灵活多变的方式确定产品的价格。服务是在功能营销的基础上，达到扩大销售的目的的手段之一。

1）我们在设计新产品的价格体系时充分考虑到：产品的品种种类、产品的包装形态、产品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素，并参考借鉴了主要竞品相同相类的产品形态和市场使命，得出产品价格体系操作执行原则：

1、在产品种类上：采取弹性定价系数来规范不同价值需求，稀有的果种、差异性强的果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数就高。如橙汁价格系数为1.0，那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0—1.2，山揸汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁等可界定为1.2—1.4，柠檬汁、乌梅汁、乌梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定为1.5—2.0；

2、在产品包装形态上：以PET装为基础参照，单位毫升价格铁罐礼品装> PET>玻璃瓶；

3、在产品规格、浓度上：以畅销500ML规格为基础，规格越大单位毫升价格就要偏小定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价，一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀释为原来的0.8倍，每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的1.2倍，浓度每提高10%单位毫升价格就要扩大为原来的1.1—1.3倍；

4、多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命：如360ML PET装30%的橙汁和320ML铁罐装20%的葡萄汁，这就需要综合考虑各种作价因素，起决定作用的就是目标人群接受度和同类竟品的价格。

5、铁罐装针对的是礼品、特通市场，玻璃瓶针对的是中低普通大众，而PET装针对的是青年、即饮消费市场。

然后根据新产品自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出新产品系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为计价基础：

果汁含量为30%的青年装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml；

果汁含量为60%的家庭装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml

2）针对果汁饮料的销售服务主要是售前服务，售前服务可以帮助顾客认知接受商品，消除顾客的戒备心理，帮助消费者树立新的消费观。对于果汁的售前服务我们可以采取广告策略，下面我对新果汁的广告策略进行简单的分析：

人群分析：15--35岁的青少年约占总人数55%这部分人有阅读报纸、看网页、看电视、听广播的习惯，可以通过报纸、网络、电视、广播进行 诉求。用报纸、网络、电视、广播宣传吸引大家收听专家广播。

广告诉求策略：

新果汁的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论诉求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。

广告表现策略：

1）在电视、网络上不断的播放新果汁的广告，并且广告的内容是表达出新果汁与旧的的区别，形式上要以动感、时尚的行为表现出来。凉茶红装王老吉就是一个这方面的成功例子。

2）在固定的或不固定的显眼的地方挂海报，从而使新产品更易于人们的接受。

参考文献：1，李晓霞 刘剑 消费心理学（第二版）北京：清华大学出

版社

2，案例库网http//

3，中国营销传播网http//

4，中国市场营销管理网http//

第11篇：果汁饮料广告策划书

果汁饮料广告策划书

专业 :

班级：

姓名：

工商管理 098303242 周志鹏

果汁饮料广告策划书

一 广告市场的分析

目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。

中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

1.市场分析

企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。

据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统

一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。

宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。

微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目

标市场是

一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。

2.产品分析

(1)途用：送礼、自己喝

(2)种类：蓝莓之夜果汁饮料

(3)命名：具有情切感的中国名字

(4)包装：采用时尚的风格，包装精美

(5)口味：果香浓郁、口感柔和。

(6)价格：零售价3元

3.产品优势

色泽自然；口感柔和；适合大众人群饮用；健康消费。

4.产品劣势

量少；品种少。

5.竞争对手分析

统

一、康师傅、汇源和娃哈哈等产品较早进入哈尔滨市场，在消费者心中有一定的分量。在哈尔滨，市场对果汁饮料贡献最大的是年、节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料

市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

“东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系，此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车48辆。在此次战略合作协议签字仪式上，双方还为“汇源果汁”一次性购买179台东风轻型车举行了交车仪式。汇源果汁与MTV全球音乐电视台，宣布成为2007战略合作伙伴，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选MTV头号人物，双喜临门。

二 广告战略

1.广告目标

新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。

通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的蓝莓果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的蓝莓果汁饮料进行重新定位，以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。在提高产品知名度的前提下，逐步扩大市场占有率。

广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。

2．广告对象

学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。

3.广告地区

这所以将

一、二线城市这为我们的目标消费区，也是有其原因的。

一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。

在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子希望的。且

一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道

一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。

4.广告实施阶段

2012年5月~2013年5月

三 广告策略

1.广告主题

“果香浓郁，色泽自然，口感柔和”。

2.广告诉求方式

从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养健康生态天然

3.广告创意

广告场景：略

4.广告媒体

（1）媒体选择与结合①电视媒体和网络媒体：视频效果更好，能够更好地突出产品的优点；②女士时尚杂志为最佳；③车灯、车体媒体广告。

（2）媒体的地理分配

将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

（3）媒体的时间、版面分配

各超市和零售店的门口。节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

（4）媒体的频率分配

电视广告在黑龙江卫视播放，采用节目冠名方式，每周一次。网络广告，刊播6个月。杂志广告刊登12期。车体广告发布6个月。

四 广告预。

电视、网络、杂志及车体广告共计100万元人命币。

五 广告效果预测

广告推广后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

098303242周志鹏

第12篇：鲜榨果汁店策划书

鲜榨果汁店策划书

一、为什么选择做这个？

民以食为天，现代人生活水平提高，更加注重养生，更加追求天然、健康的食物，果汁店是首选，一、投资小，运营得好，利润很高；

二、比较适合，比较干净，逼格也比较高；

三、后期可以利用现在流行的o2o模式，把它做大，选择自创，懂设计、策划，还有微信技术高手，对后期微信运营是个很大优势。

二、整个策划流程：

前期分析策划—市场调查—寻找店铺—装修设计—设备采购—确定菜单定价—员工招聘培训—装修验收—开业前准备—后期运营

三、前期考虑的问题？

1、是否盈利？优点？

只要策划周全，前期做好充分准备，想好各种运营思路，肯定是会盈利的，优点，投资不大，见效快，短期就能赚钱。

2、针对客户群？

主要的定位在：社会年轻人、白领、小家庭，这类人群比较注重健康、养生。

3、营销口号，宣传卖点？

天然，健康、养生的食品，是目前广大群众最喜欢的。民以食为天，新鲜健康是目前很多人所追求的。

4、店铺选址？

大商场里，人流量大，年轻人和小家庭经常出入的地方。最好靠近超市或卫生间。另外要离商务办公一带近一些的地方，方便日后o2o模式操作。

5、品牌发展计划？

第一步计划：先把门面店的生意做好，主供年轻人、小家庭，线下；第二步计划: 再针对高档写字楼的白领，给他们提供外卖、下午茶等，有水果拼盘、鲜榨果汁等。微信下单，020模式引进，通过线上接单，不再局限地理位置。

第三步计划：这是一步大计划，同城再开分店。

第四步计划：树立自己的品牌，招商加盟，成为有名气的品牌店，可以开在别的城市，收取加盟费。

四、注意的问题：

1、店铺选址方面：

首先考虑人流、顾客群体特征、政府对于周边的发展动向，定位是比较休闲的人群。

2、设备采购：

一般酒店的批发市场都有，货比三家，批发市场和淘宝网上做对比。看看哪个更划算，要精明一点。

3、果汁菜单方面：

买几本书，看看果汁是怎么制作，以及储存的一些技术，怎么配比，自己学习，这样可以学到很多。

4、促销方面：

一定要好喝，花样多，后期针对白领的专业配比，5、常见品牌店： 开心丽果、谷香果乐

第13篇：关于鲜榨水果汁策划书

关于鲜榨水果汁策划书

一、策划背景

经过长期观察发现在夏季、和冬季，我校学生喜欢到门口买添加化学物质饮料（色素、防腐剂、添加剂等），且有过期饮料在货架上对学生健康造成极大危害。

二、策划目的、意义

经过多路径、多方面的调查发现长期食用食品添加剂、色素会对人体造成严重伤害，据查证，食用色素对人体伤害有三方面，即一般毒性、止泻性和致癌性。据新闻报道国外日常原因不明的变态反应病患中很大一部分可能是由于食品添加剂引起的，对此应有所认识。

三、设备需要

榨汁机一台、纸质可乐杯、房间一间、销售员数名

四、营业时间

早晨：6：30—7：00

中午：12：30—13：30

五、营业地点

校门口传达室隔壁

六、价格

每杯三元的价格

七、经营模式

水果当天购买，水果汁现榨现卖，绝对不添加任何化学物质（食品添加剂、色素等）

八、经费预算

榨汁机一台（300元）、可乐杯（30元）、服装费（50元）

九、人员安排

组长：马切武

组员：谢恩强

十、承诺

我们承诺每一杯果汁都用新鲜水果炸成，不添加任何化学物质，是纯天然的果汁。

汇源果汁营销策划书（共6篇）

果汁策划书

果汁店策划书

果汁广告策划书

鲜榨果汁策划书