如何撰写广告企划案
如何撰写[ [ 广告企划案] ] 一﹑基本理论概念 ·传播概念与传播策略 ·传播组合 ·创意脚本 ·EVENT 活动 ·网路行销（on line marketing）·媒体计画（media plan）·品牌资产（Brand equity）·市场分析 ·品牌网路关系 ·CF：电视广告片； NP：报纸广告稿； RD：广播广告稿。
·产品定位（product positioning）。
《个案一》 某大型[啤酒公司]年度[广告企划案] 本企业案系由广告公司对某啤酒公司提出的[广告企划案]。
A.整体环境的挑战 a.竞争者挑战面 b.WTO 开放挑战面 c.消费者变化挑战面 d.政府法全面 B.啤酒市场末来在那里 a.最近五年啤酒产销 b.各品牌啤酒市场占有率 c.啤酒的末来成长空间与潜力 C.目前本啤酒品牌与消费者的品牌网路关系 D.本啤酒品牌今年度最关键思考主轴与核心 E.经营策略 a.如何扩大整体啤酒市场 b.如何提升本品牌形象 c.如何经营年轻人市场 d.如何经营通路 F.传播目标与策略 a.短期/长期的传播目标 b.短期/长期限的传播策略 G.传播概念 a.主要/次要诉求对象 b.核心诉求重点与口号 c.品牌概念 d.产品概念 e.企业理念 f.价值诉求 H.传播组合 a.品牌运作 a－1 广告（电视、报纸、广播电影、杂志）a－2 通路行销（中/西餐厅、KTV 店、便利商店）a－3 促销（SP）a－4 事件行销（EVENT）a－5 网路互动 b.公益 CAMPAIGN 运作 b－1 EVENT b－2 PR 记者会
I.创意策略与表现 a.主题口号 b.核心 DEA c.创意各篇脚本（电视 CF 篇、报纸 NP 篇、广播 RD 篇）J.通路行销 活动目的、主题、方式、广告助成物 K.EVENT 活动 活动名称、目的、计画、内容、助成物 L.网路行销 活动目的、主题、手法、方式、视觉表现 M.公益 CAMPAIGN 活动目的、策略、传播组合 N.媒体计书建议 a.目前主要品牌媒体广告已投资分析 b.媒体广告组合计书 c.媒本选择 d.媒体排期策略 e.媒体执行策略 O.媒体预算分析 a.各大媒体预算 b.通路行销预算 c.EVENT 预算 d.公益 CAMPAIGN 预算 e.互动网路预算 f.C F 制作费 g.广告效果测试预算 h.企划设计费 i.其他费用 j.总计金额 P.整体时效计画表 a.拍片（CF）b.助成物印制 c.各大媒体上文件 d.通路行销发动 e.S P 发动 f.EVENT 发动 g.CAMPAIGN 发动 h.互动网路发动 i.广告效果测试日 《个案二》某大广告公司对某大“人寿保险公司”，所提年度“广宣企划案” 壹、市场概况 一、今年度状况分析 二、最近五年的变化 1、寿险公司的历年知名度比较 2、认识寿险公司的主要传播媒介 3、业务员最受推崇的寿险公司比较 4、最佳推进寿险公司比较 三、现况的分析研判 贰、Target 分析 一、末投保但有投保意愿的消费者（新保户）二、已投保且有再投保意愿的消费者（再保户）叁、竞争品牌分析 1、品牌 2、商品命名 3、广告活动 4、PR 活动 5、教育训练 6、徵员诉求 肆、问题与机会点 伍、课题与解决对策 一、课题一：争取 20-30 岁年轻阶层的好感度 解决对策：
1、传播 2、商品 3、PR 二、课题二：提升专业感 解决对策：
1、徵员 2、商品 三、课题三：PR 资源重整∮有效利用ˊ 解决对策：
1、传播 2、分人 3、重点化、主题化 陆、行销策略 一、行销策略一：
策略主轴：因应 40 周年，○○带领寿险产业升级 二、行销策略二：
﹙一﹚第一阶段行销目标 1、年度新契约的成长 2、企业形象年轻化、专业化 ﹙二﹚第二阶段行销目标 1、拓展市场 2、确立全方位理财形象 ﹙三﹚第三阶段行销目标 巩固 All 之品牌地位 三、行销策略之三：
目标物件——新保单在哪里 四、行销策略之四：
行动概念：活动、积极、全方位的寿险业领导者 柒、传播策略 一、传播目的：企划形象年轻化、活力化 二、Main target：20～30 岁都会地区人口 ﹙一﹚独立自主型 ﹙二﹚传播依赖型 ﹙三﹚精挑细选型 三、广告主张：保险不再只是保险 四、改变认知 捌、创意策略与表现 玖、媒体策略 一、电视执行策略 二、报纸执行策略 三、杂志执行策略 四、媒体预算分配建议 拾、其他建议 一、置入性行销节目各合作建议案 二、户外媒体（户外看板）建议 三、网路使用策略 四、电影院使用策略 五、广播使用策略 《个案三》某大广告公司对某大“电视购物公司”“形象广告”提案 壹、我们的课题 一、扩大新用户 二、增加旧用户再购率 贰、我们做了一些功课 一、消费者/未消费者质化深入访谈 二、研究美国及韩国成功购物频道特色 三、亲身感受（看 买 退）叁、针对课题一：扩大新客户 一、我们的发现 1、两重障疑 2、两个机会 二、创意表现 肆、针对课题二：增加再购率 一、停滞客户未再向○○购物之原因 二、现有会员的购物行为 三、鼓励再购策略核心 四、创意表现
伍、媒体计画与预算 陆、其他行销传播建议 一、公开做法 点子 1：善用名人代言及推广 点子 2：专题报导，创造话题 点子 3：以电视购物类和事的连续剧 二、直效行销做法 点子 1、型号发行普及化 点子 2、发行人气商品 TOP 10 快报 《个案四》某大广告公司对客户广告预算支用执行效益分析报告案 壹、○○○广告片（CF）一、某体目标群：30～39 岁女性 二、直期：○○月○○日～○○月○○日 三、购买方式：档购 四、应有档次为 891 档，播出档次 892 档，档次达成率 100% 五、10 秒 GRP（母评点）为 六、换算 10 秒 CPRP（干人成本）值为 9319 元 七、GRP 之 prime time（主时段）比为 51% 贰、○○○广告片 一、媒体目标群：30～39 岁女性 二、走期：○○月○○日～○○月○○日 三、购买方式：档购 四、应有档次为 1209 档，播出档次为 1234 档，档资达成率 100% 五、10 秒 GRP 为 170 六、换算 10 秒 CPRP 值为 7280 元 七、GRP 之 prime time 比率为 58% 叁、今年度上半年广告预算执行状况 一、电视预算：东森、三立、中天、八大、年代、未来、卫视、TVBS 二、广播预算：飞碟、、中广流行网、台北之音 三、报纸预算：《中时》、《联合》、《自由》、《民生》、《大成》、《效果》 四、杂志预算：《时报周刊》、《TVBS 周刊》、《美丽佳人》、《侬侬》、VOGUE ELLE、Bazzar 五、网 站：Yahoo！奇摩 六、简 讯：中华电信、台湾大哥大 《个案五》新上市化妆保养品牌“广告提案” 一、○○○源自法国，因为○○，使消费者得以享受到平价的高级保养品 二、目标物件 ·30～45 岁熟龄女性 ·大专以上家庭主妇及白领上班族 ·家庭月收入 10 万元以上 ·注重生活品质，开心自我保养 三、她们为什麽会相信○○○如何面对使用○○○的社会评价 四、○○○要带给女人什麽 五、什麽是下一代保养品的新浪潮
六、幸福触感 七、30 岁以上的女人 →青春不复再的危机 →自发性的内在对话 →由内而外的美丽 八、谁能说服她们谁是他们追随的典范 九、历经岁月的美女，被宠爱，被呵护，被尊重，幸福的女人 十、○○○上市的两大系列——深海活研及草本效能 十一、深海活研系列：代言人张艾嘉 深海活研的幸福触感——透明光采 十二、草本效能系列：代言人锺楚红 草本效能的幸福触感——回复柔润紧致 十三、创意概念，彻底舒适，唤醒肌肤自我修护的能力，回复原有的润泽紧致。
《个案六》某广告公司对某“型录购物”公司的“广告提案”企划案 一、引言 因为○○电视购物频道的成功，台湾在家购物市场渐成长，亦带动○○型录 购物机会被看好。
二、策略思考 ﹙一﹚○○电视购物频道成功关键 ﹙二﹚○○购物品牌核心价值：○○严选 ﹙三﹚○○严选的意义：从消费者角度建立一种品质信赖 ﹙四﹚型录定位：严选、方便、丰富；精品百货就在你家。
三、界定课题 ﹙一﹚引爆台湾一场主妇的在家购物革命 ﹙二﹚○○购物型录品牌，不是量的问题，而是质的问题 ﹙三﹚我们的消费者：
1、女性消费者分为四群：（○○年 E-ICP 生活型态研究）（1）时髦拜金女（2）纯朴小妇人（3）精明巧佳人（4）时尚贵妇人 2、目前的消费者轮廓：
（1）80%女性（2）25～39 岁占 65%（3）高中职及大专以上占 83%（4）家庭主妇及白领占 61%（5）家庭月入 3 万～9 万元占 57% 四、广告沟通策略～[你也可以做个 smart with style 聪明风格的主妇。] 五、代言人建议方向 ·具知名度 ·具亲和力，与消费者没有距离 ·主妇身份 ·本身具有 smart with style 形象 六、TVC（电视广告）·现代巧妇篇 ·精挑细选篇 七、创意表现 ·TVC ·print（平面）·Outdoor（户外媒体）·Bus（公车广告）·Taxi（计程车广告）·MRT（捷运广告）八、媒体计书∮其他行销建议 ﹙一﹚25～44 岁女性媒体，接触行为摘要 ﹙二﹚媒体策略 ﹙三﹚电视媒体执行建议（无线+有线电视）《个案七》某电视公司广告业务部门对[整合行销传播]成功案例之检讨报告 一、背景说明 ﹙一﹚客户/代理商：（委托执行物件）﹙二﹚个案缘起：（项目构想）
﹙三﹚预期目标：（本专案预期达成行销目标为何）二、提案布建 ﹙一﹚提案构想：（创意人员提案的发桢过程与企划重点）﹙二﹚提案沟通记要：
1、摘要说明提案过程中与客户沟通协调过程 2、摘要说明提案过程中与业各或其他部门沟能协调过程 三、专案内容说明 ﹙一﹚专案类型：
1、广告制作：包含广告 CF、字卡、进出口卡 2、节目类植入行销（1）节目植入配合：（请说明节目名称、植入方式）（2）新闻专题制作：（请说明专题议题规划、新闻专题内容）3、节目制作：（名称、制作单位、时段、集数、播出频道等）4、实体活动执行：
（1）实体通路促销活动（2）记者会（3）试演会（含甄选会）（4）座谈会（5）演唱会、晚会 5、整合集团内活动（请说明）（1）YOYOTV（2）台内大型活动：（例如金钟奖）（3）○○慈善基金会/文化基金会（4）○○户外开卖 ﹙二﹚专案预算 四、本项目从向客户提案到进入实际执行面之检讨 五、客户对本案执行後之回应、评价及改善建议事项 六、专案效益评估 ﹙一﹚直接效益：（专案利润、获利率，以营管效益评估为主）﹙二﹚无形效益：（本专案对於业务部的无形效益）如何撰写[新产品（上市）企划案] 一、基本理论概念 ·产品规划（product plan）·订价规划（pricing plan）·广告宣传规划（advertising plan）·公共事务规划（public relation plan）·通路规划（channel plan）·业务组织规划（sales organization plan）·品牌规划（brand plan）·产品区隔与定位规划（product segmentation and positioning plan）·目标族群分析（target profile analysis）·市场机会与成长潜力（market opportunity）·FGI（焦点团体座谈）·电话访问（telephone survey）·街头定点访问（on-street interview）·媒体预算（media budget）·行销费用预算（marketing expense budget）·SWOT 分析 ·竞争分析（competition analysis）
《个案一》某大银行首推[迷你信用卡]行销企划案 一、迷你卡（Mini）信用卡发行的 SWOT 分析 ﹙一﹚优缺点分析 ﹙二﹚商机与威胁分析 ﹙三﹚小结：值得推动发行 二、全球首张 Visa Mini 卡，2002 年首先在美国各地发行，迄 2003 年底预计可 超过 1 千 1 百万张卡量 三、Mini 卡的族群：以追求酷炫的年轻消费族群（18～30 岁）为主。
四、Mini 卡有二种相同卡号信用卡的用途：
（一）迷你尺寸（缩小为一段信用卡的 43%）信用卡：提供一段商店刷卡使用。
（二）标准尺寸信用卡：提供 ATM 预借现金为提款、转帐之用。
五、今年底前发卡目标：预计达 20 万张 Mini 卡申请量。
六、成立[迷你卡秘密俱乐部]，聚集更多卡友人气 七、刷卡优惠：
﹙一﹚ 除一般信用卡现有优惠外，每一笔刷卡消费，皆享有%～% 的 现金立即回馈。
﹙二﹚ 现在刷卡,帐款次数延三个月後再收,此期间为回圈利息。
此称[刷卡零负担]活动。
八、Mini 卡类型态 Mini 一般金卡及 Mini 白金卡均同时发行，前者是以学生族群以及较年轻与 低收入的上班族。後者则以中高收入的壮年上班族群 九、预计投入的广宣费用：○○○万元 十、办卡业务组织分工及目标量：
﹙一﹚本银行总计及全省各分行目标量：3 个月内达 10 万卡 ﹙二﹚委外行销业务公司：3 个月达 10 万卡 十一、预计申办开始日期 十二、预计对外记者会业务日期及地点 日 期：○○年○○月○○日 地点：台北市○○大饭店 活动内容：另详下次报告 十三、结语与讨论 《个案二》某婴儿用品连锁店跨足[儿童用品]连锁店的策略行销企划案 一、现有[婴儿用品]217 个门市及专框现况检讨（注：婴儿用品，以 1～5 岁小孩为主）二、跨足[儿童用品]新连锁店的目的与原因分析说明（一）通路区隔（二）营收扩大 三、明年度成立[儿童用品连锁店计书概要（一）目标儿童：6～12 岁儿童（二）明 年 度：预计开设 8～10 家店（一年内）（三）销售产品：服装类占 45～50%；其他包括：鞋子、裤子、帽子球、滑板车、书籍、文具……等。
（四）品牌来源：国外知名品牌及自创品牌为主。
（五）新事业名称：舍用原先○○○品牌名称，改用新店名称○○○（六）设店据点原则：以靠近原有○○○婴儿店的附近，让消费者有不同的 便利性产品选择。
四、预计三年後，可以达成损益平衡，第四年正式获利。
五、结语与裁示
六、附件资料（一）各年龄层儿童人口数（二）儿童市场潜力分析与竞争分析 《个案三》某 3G 行动电话业者行动上网影音内容企划案 一、行动上网影音七大类内容（一）金融理财 ·股市 K 线图，掌握大盘及个股走势。
·利用语音、简讯、手机上网，接收最新股票、期货、国际股市、外国等等即时报价。
（二）环境守护 ·全国唯一影像监控服务。
·手机即时观看，随时随地守护家人！（三）影视：新闻、写真、MV、资讯 ·可观赏动态影片，并下载或转赠朋友。
·线上观看影片可达 3 分钟，下载观看影片约 30 秒 ·可观看影音新闻，全省高尔夫及职棒球场天气预报。
·可观看交通路况及家安监控。
（四）影音交友 ·独特的影音互动交友服务。
·独有的自拍影音上传、下载、转送功能。
（五）录影邮件 ·可利用 WEB CAM 拍摄影片，传送给朋友的 Qmo 影音手机。
（六）影片式动画 ·下载彩色影片式动画可做待机来电，开关机画面及转送给朋友（七）飙网 On-line Game ·全国唯一行动 On-line Game ·游戏种类众多，内容酷炫，保证玩得过瘾。
·独有游戏快捷方式功能，可立即 play。
二、对现有七大类内容的喜爱与需求民调报告（委托○○市调公司）三、未来一年内持续加码影音内容的方向、专案内容与合作厂商 四、结语与讨论 《个案四》某国内航空公司与建华银行推出[联名卡]企划案 一、国内搭机商务客源分析 估计约有 1 万名左右，每年搭机 100 次以上的商务客源，产值达 16 亿元。
二、本公司与银行推出联名卡目的 透过联名卡，提升客户忠诚度，并以搭乘本航空班机为目标。
三、联名卡提供的新优惠（一）刷卡购机票，可享九五折（二）立即享有 3%现金回馈（三）机位自动升等与重要节日优先订位（四）购买该银行基金，可享手续费七五折优待（五）基金额也可累积红利积点 四、预估联名卡发行量目标（一）第一年达 15 万卡，第二年达 30 万卡目标（二）本航空公司目前自有会员则达 70 万人 五、预定发行起始日：○○年○○月○○日 六、记者会举办日期：○○年○○月○○日 七、效益预估
（一）联名卡刷卡额预计：
第一年：○○○卡量×＄○○○机票额=＄○○○机票额 第二年：○○○卡量×＄○○○机票额=＄○○○○○万元（二）票面消费额预计：
第一年：＄○○○○○万元 第二年：＄○○○○○万元 八、结语与裁示 《个案五》 某外商电脑公司设立首宗[体验中心]旗店的分析评估企划案 一、成立的缘由 明基电通、华硕、乐金（LG）、三星等均已在台北设立旗店，本公司为全球 电脑大厂自也不能落人後。
二、成立的目的（一）透过旗监店方式，宣传自身品牌的理念。
（二）藉由数字体验中心，介绍一整套本公司的解决方案（Total solution）概念给予消费者（三）展现与消费者更加亲近的感受 三、名称：[○○数字体验中心] 四、本中心营运方式（一）装潢、租金、人员训练、产品提供，由本公司负责（二）销售及人员：由当地经销商负责 五、成立此中心费用预估：＄○○○万元（一）投资额 ·押金费：＄○○万元 ·装潢费：＄○○○万元 ·器材设备费：＄○○万元（二）每月维持费 ·人 员 费：＄○○万元 ·水 电 费：＄○○○万元 ·电 话 费：＄○○万元 ·租 金 费：＄○○万元 ·其他杂费：＄○○万元 六、总成本效益分析（一）有形效益（二）无形效益 七、未来三年内再开○○个体验中心 《个案六》中信银与美国在台 Costco 仓储量贩店发行[联名卡]内容 一、基本会员状况（一）中信银 500 多万卡（二）Costco 在全球在 4000 多万个会员（三）台湾 Costco 则有 32 万名会员 二、中信银与 Costco 联名卡优惠内容（一）独享在 Costco 店内刷卡消费额，每 150 元以上，即可累积消费回馈金（称 Costco 金币）2 元（二）店外刷卡消费额每 150 元以上，也可累积消费回馈金 1 元。
（三）每 100 元 Costco 金币可折抵 100 元 Costco 刷卡金。等於店内享有%折扣，店外%折扣。
三、第一年联名卡发行量预估：15 万卡以上 四、本卡预定正式发行日：○○年○○月○○日
五、结语 《个案七》某大乳酸饮料公司拓展[新产品线]营运企划案 壹、现有主力产品线现况分析 一、本公司[比菲多]乳酸饮料跃为国内第一品牌，营收额达 7 亿元 二、比菲多上市三年来之销售量及销售额成长概况 三、比菲多各通路销售结构比及各地区销售结构比分析 四、比菲多的 SWOT 分析 五、本品牌已面临乳酸饮料市场规模的成熟饱和度 六、小结 贰、明年度凝推出新产品线营运方向说明 一、现有饮料市场规模、竞争分析及空间分析 价格（Yogurt 酵母乳）饮料类（一）茶饮料类（二）咖啡饮料类（三）碳酸饮料类（四）果汁饮料类（五）矿泉水饮料类（六）运动饮料类（七）健康食品饮料类（八）其他饮料类（九）小结 二、明年度本公司为完整产品线凝推出下列产品线（一）优格饮料之开发与产品上市（第一季）（二）咖啡饮料之开发与产品上市（第二季）（三）运动饮料之开发与产品上市（第四季）（四）代理国外品牌饮料上市（接洽中）（五）小结 叁、为因应产品线扩充，组织架构与人力的相关调整暨扩增说明（一）原[营业部]变革为[产品事业部]组织（二）业务人力拟增加○○人员 肆、优格饮料产品上市半年内的积极重点策略方向 一、产品研发策略方向 二、广告宣传策略方向 三、通路布置策略方向 四、生产作业策略方向 五、订价策略方向 六、第一年营业量及营业额目标说明 伍、结论与讨论 《个案八》 国内某大信用卡公司，首度与日本信用卡发卡组织 JCB 合作推出，[JCB 白金卡]企划案 一、本案缘起与背景 二、本案为国内首度问世 三、本案针对经常往来台湾与日本商务人士为主要目标物件
四、本卡计画概述（一）卡名：○○JCB 白金卡（二）本卡优惠：
1、独享日本国境新千叶、仙台、羽田、关西、福冈、青森、新泻、名古屋、伊丹、广岛、熊本、秋田、成田、高松、小松、山口宇部，18 处其他的 白金卡无法进入的机场贵宾室。
2、同时保有[新贵通]全球四百个机场贵宾室使用权。
3、即日起至 93/3/31，核卡就送 HUSH PUPPIES 时尚茶具组。
4、并可参加日本顶级旅游抽奖，乘坐商务舱礼遇，夜宿东京 PARK HYATT 或大阪帝国饭店。
（三）申办日：自○○年○○月○○日起（四）推广通路：
1、本银行各分行推广 2、委外行销通路推广 3、对日贸易商及厂商通路推广 4、其他（五）预计办卡量目标：一年内 5 万卡为目标（六）相关说明事项 五、本卡推广的战略性目标：虽发卡量不多但可建立与日本金融体系的互动友好业务与人脉关系。
六、结语与呈请核示 《个案九》 某大液晶电视制造厂举办[全系列产品发表会]企划案 一、本公司○○年度全系列产品发表会，专案工作小组组织架构及人力分工配置说明 二、预订举办说明：○○年○○月○○日下午 2：30～3：30 三、预订举办地点：○○大饭店○○厅（200 坪）四、发表会进行流程（一）主持人开场白（30 秒）（二）播放本公司产品研发、制造、品管以及销售流程之公司简介带（10 分钟）（三）总经理致词（5 分钟）（四）全国经销商代表致词（5 分钟）（五）接受媒体记者询问（10 分钟）（六）参观现场院产品展示及说明（10 分钟）（七）结束 五、本次发表会名称：[○○公司○○年度全系列液晶电视产品发表会] 六、全系列尺寸液晶电视包括：46 寸、37 寸、32 寸、30 寸、26 寸、20 寸以及 15 寸等七种。
七、拟邀请各界来宾名单如下：（略）（一）电视某体记者（计 10 家，30 人）（二）报纸媒体记者（计 12 家，25 人）（三）杂志媒体记者（计 20 家，35 人）（四）广播媒体记者（计 5 家，7 人）（五）网站媒体（计 5 家，8 人）（六）全省系市经销商（计 26 家，30 人）
（七）投信、投顾、证券公司自营商及其它投资部门（计 20 家 40 人）（八）合计：○○家，○○人 八、本次发表会预算概计：＄○○○万元（一）现场场地租费、餐点及设备（二）来宾赠品费：每份○○元，总计○○○元。
九、本公司各部门现场参加主管名单 十、本次发表会效益预计说明 十一、结语与恭请指示 《个案十》 国内某韩国手机大厂推出[低价手机]产品上市行销策略分析案 一、本案目的——达成今年度台湾市占率 15%之成长目标为主轴 二、目前台湾市场各大手机品牌营运现况总分析（一）各大手机品牌去年度综合行销指标比较分析 1、营业收入额 2、市场占有率 3、通路策略 4、价格策略 5、产品策略 6、广告策略 7、促销策略 三、台湾手机市场﹑中低阶彩色手机市场趋势与未来走向评估分析 四、本公司（在台分公司）为力争年度总体手机市占率达 15%目标，并坐稳第三品牌目标之行销策略（一）产品策略：
1、推出单机 6000 元新台币左右的中低价彩色手机（C108 首款），若搭配门号只须4000 元新台币。
2、第二年陆续推出 1/2 寸、P108、E708 等内建照相机十余款新低价手机，（二）广告策略：
1、今年广告预算提升到 2 亿元（三）通路策略 1、扩大通路据点数：目标从去年的○○个据点，提高到○○个据点 2、提高对经销售奖励金 五、结语：配合韩国总公司 三星电子集团，今年度全球行销大战略的架构下之战术作为。
如何撰写[业务（销售）企划案] 一、基本理论概念 ·降价因应对策 ·贩促因应对策 ·激励奖金办法 ·业务人力训练 ·在地行销 ·市场情报 ·业务策略 《个案一》 ○○银行信用部今年度[人力组织与业务计书] 壹、信用部——组织与编制 一、○○银行信用卡部组织团 二、2004 年信用卡部待补人数及职称 三、2004 年信用卡部用人明细 四、○○银行信用卡部人数与同业之比较 贰、信用卡部未来三年（2004～2006 年）业绩目标 一、○○银行未来三年信用卡之营业目标
二、○○银行信用卡部各项业务签帐金额 叁、○○银行信用卡——各通路发卡目标 一、2004 年信用卡部～各通路每月发卡量 二、相关配套计书 肆、信用卡部未来经营策略与建议 伍、信用卡部今年度财务预测 一、信用卡部今年度财务预估 二、信用卡部今年度业务费用预算明细 陆、信用卡部各组业务变革与损益、成本、费用分析 《个案二》 某大型录公司[扩大发行]业务计画案 壹、今年 A 版型录深耕计书 一、刊物名称 二、规格（页数/重量克数）三、发行月份 四、主要寄送对象 五、发行份数（每月）六、上刊商品数（○○○项）七、产值目标 八、营收目标 贰、分版型录发行规划 叁、名单管理 一、现有名单维护与深耕 二、开发新客户名单（一）○○便利商店上架（二）Member get Member 活动设计（三）与其他异业结盟合作 肆、广告宣传计书 一、目标（一）开发新客户（二）提升品牌知名度 二、任务－让不知道的人知道，让知道的人信赖，成为会员 三、广宣计书（一）形象广告 CF（二）促销活动 CF 1、季节性活动 2、月主题活动 3、发行贩促活动 四、总预算 《个案三》某公司[生化科技产品事业部]营业计书 壹、成立生技事业部新组织 贰、第一年营收目标：6 亿元 叁、产品系列 一、已开发完成保健食品：包括冬虫草、果寡糖、灵芝、乳酸菌 二、研发中：包括植物性荷尔蒙、添加乳铁蛋白乳酸菌、保肝、护睛等保健食品 三、中长期产品策略：转向生技保养品及生医材料发展 肆、总经销通路策略：生技保健产品委由联安和技公司负责总经销 伍、厂房兴建：
已投资十亿元兴建位於台南县○○地的生技工厂，第一期开发面积公顷 《个案四》某大量贩店推出[自有品牌]及[超低价]（first price）企划案 壹、消费环境的变数分析 一、国外量贩店低价位自有品牌，占全部营业额已达 40%，台湾约仅 2%～4%，空间仍很大
二、国内消费者价格敏感度升高，超低价商品每年有 30%成长潜力 贰、国内量贩店自有品牌两种模式分析 一、由国内广商代工的超低价（first price 系列）二、挂上自家招牌的自营商品（private label）叁、价格优势 自有品牌超低价商品，约比市面上一线（较大名牌）品牌便宜 30%～40% 肆、今年度本公司自有品牌计书 一、打出[天天低价]品牌策略 二、品项达 600 项 三、营收额要成长 10 倍，达 15 亿元，占总营收 4% 四、以品牌认同度低的商品为主～矿泉水、沙拉油、纸品、文具品家用品、简易纺织品等 伍、同业推出自营品牌及超低价系列比较表 量贩店自营品牌及超低价系列 量贩店 品牌 品项数 营业额占比（一）家乐福 家乐福、Bluesky、Hamonie、线精灵、TopBike、1000 项 3% 超低价 First price 600 项 3%（二）大润发 天天低价 First price 200 项 4%（今年预估值）欧尚（三）爱买吉安 利德派思 600 项 5% 超低价 First price 450 项 8%（四）特易购（costco）Tesco Value 50 项 1% Tesco Tesco Finest 450 项 2% 《个案五》某第一大碳酸饮料公司与天仁茶叶公司[行销异业合作]企划案 壹、国内饮料市场各种产品销售结构比分析 一、总体市场规模历年比较 二、各类饮料历年比较 贰、成长最快的茶类饮料市场分析 一、市场规模分析 二、产品分析 三、供应制造厂分析 叁、本公司在茶饮料市场之 SWOT 分析 肆、本公司若未发展茶类饮料之困境与危机 伍、本公司欲发展茶饮料之竞争策略核心～ 争取与天仁茶叶公司合作包括：A.茶原料来源提供 B.天仁品牌授权使用 陆、双赢策略与资源互补 一、利用天仁的茶原料及知名茶品牌 二、配合本公司的研发、通路及行销功能（一）金萱绿茶饮料（二）天雾乌龙茶饮料 三、新产品特色与功能说明 柒、预计三年内之茶类饮料营收额目标 第一年 第二年
第三年 捌、结论 《个案六》某联名卡[推广成果]及[刷卡使用]情形检讨报告 壹、发卡绩效分析 一、第一波、第二波及第三波收件数及各种来源管道比较分析 二、收件与核卡数比较分析 贰、消费使用分析 刷卡分期付款交易分析 三期 六期 九期 十二期 二十四期）叁、本联名卡未来发展计书 一、采分众行销 二、MGM（会员介绍会员）会员推行专案 肆、本联名卡红利积点手册提案 一、商品挑选面 二、系统建置面（一）客服建置（二）银行系统建置 三、手册设计面 伍、结语与建议 《个案七》 某大银行在麦当劳设立 ATM 框员机的[营业分析案] 壹、本案目的 提供客户更多本银行的自动化通路，同时经由 ATM、网路服务、存款机以及电话语音服务等四大自动化之通路，达成 V Banking（虚拟银行）之最终目的。
贰、本案合作数量 将在全台麦当劳 290 家分店，设立 ATM 机 叁、成本效益分析 一、架设一台 ATM 成本约 50 万元，每台使用寿命平均约 5 年左右，加上维护费一个月成本约 3 万元。
二、客户直接到银行办理各项业务，银行所负担的成本，平均每笔约 50 元，但自动化通路则便宜很多。
肆、装设 ATM 框员机目的 一、不是为了购钱 二、而是拓展其他服务及销售功能，包括：
（一）信用卡预借现金（二）现金卡预借现金（三）购买各种表演比赛入场券（四）提款、转帐（五）播放各种广告宣传（六）缴交水电费（七）转由购买线上游戏点数（八）投保旅游平安保险（九）其他 伍、结论与讨论 《个案八》 某大金控公司[交叉销售计书]（cross selling）执行检讨案 壹、引言 贰、交叉销售执行半年後，与原订计书目标比较讨（去年底占比、今年上半年占比、全年目标）
一、产险业务检讨 二、人寿业务检讨 三、基金销售检讨 四、消费性贷款检讨 五、信用卡业务检讨 六、新证券户业务检讨 七、现金卡业务检讨 叁、交叉销售业务推展已获显着绩效，但仍有下列问题仍待改善 一、顾客资料正确性问题 二、顾客打电话礼仪问题 三、後勤配套作业效率问题 四、产品与目标顾客适当配合性 五、产品包装与说词加强问题 六、客户共用理念推展问题 七、网路行销与电话行销变向并重问题 肆、交叉行销成本与传统行销成本的比较分析 伍、交叉行销（今年上半年）所带来营收及获利增加效益试算 陆、未来交叉销售的推展重心与执行策略 一、基金交叉销售方面 二、人寿险交叉销售方面 三、信用卡、现金卡交叉销售方面 柒、今年全年度调高交叉销售比之挑战目标（上述七个专案）捌、结语与裁示 《个案九》国内最大 3C 电脑路商发展[自有品牌]NB 之[业务策略分析案] 壹、市场分析 一、美国市场 二、欧洲联盟（EU）市场 三、日本市场 四、小结：国外已达 15%通路品牌市占率的启示 贰、台湾 NB 通路商品牌占比仍极微小（不到 2%）（注：台湾一年卖 NB，约为 50 万台）叁、国外通路商 NB 品牌占有率 15%之背景与原因探索分析 肆、台湾发展通路自有品牌时机与环境是否成熟分析 一、从通路商力量看 二、从代工厂商力量看 三、从消费者改变看 四、从大厂名牌竞合看 五、小结 伍、本公司发展自有品牌之基本竞争策略方向 一、代工厂选择策略 二、订价策略 三、产品策略 四、产品宣传策略 五、维修服务策略 六、品牌策略 陆、预估未来三年自有品牌之销售量、市占率获利率 柒、结语：发展自有品牌之挑战性意义与优先克服重点 《个案十》某公司拟投入经营[休闲渡假会员]经营与行销企划案 壹、观光大饭店与休闲渡假市场分析 一、市场分析 二、太平洋 SO GOOD 白金会员卡售卡居榜首 贰、统一健康世界经营策略 一、[乡村俱乐部]产品策略￠定价策略 二、[城市俱乐部]产品策略￠定价策略 三、统一健康世界抢占国民旅游卡商机 叁、太平洋 SO GOOD 白金会员卡经营策略 一、太平洋 SO GOOD 白金卡产品策略 二、太平洋 SO GOOD 白金卡定价策略 三、太平洋 SO GOOD 白金卡通路与推展策略 四、太平洋 SO GOOD 白金卡吸引人的六大特色 肆、本公司○○○○白金会员卡产品规划 一、○○○白金会员卡定位命名 二、○○○白金会员卡白金卡定价策略
三、○○○白金会员卡白金卡产品内容 伍、○○○白金会员卡业务及通路规划 一、○○○白金会员卡第一阶段业务目标 二、○○○白金会员卡业务通路规划 三、资源媒体运用 四、宣传策略盟建议 陆、实际执行 附件一、统一健康世界[乡村俱乐部]优惠一览表 附件二、太平洋 SO GOOD 相关文宣 附件三、各集团经营休闲生活事业的概况 附件四、策略联盟建议名单 附件五、汽车业者分期会款之优惠文宣 《个案十一》 某大内衣厂商拓展内衣[专卖边销店]业务企划案 壹、目前本公司 Easy Shop 内衣概念拓展顺利情况检讨 一、目前全 130 家分店，缔造 10 亿元业绩检讨分析（一）北、中、南区营业与损益检讨（二）店内特色与气氛检讨（三）店内产品检讨（四）店内人力状况检讨（五）50 万贵宾卡（ES 卡）卡友检讨 贰、未来一年 Easy Shop 内衣概念店[成长]营运计书 一、店数目标：扩大至 200 家店 二、产品计画：从内衣延伸扩大到泳装、洋装、缝纫机、休闲装、包包、高跟鞋等更多元化、与多品牌发展 三、贵宾卡（ES）卡友突契 100 万人目标计书与卡友经营计画 四、人力资源配合计画 五、促销活动配合计画 六、明年度 Easy Shop 营收额及获利目标 七、明年度 Easy Shop 营收额，占全公司营收额之比率升高到○○%目标 叁、结论：
目前本公司营收额市占率占全部 100 亿元内衣市场约 20%，预计 3 年内，提升到 30%之目标要求 肆、讨论与裁示 《个案十二》 某大便利超商推出[汉堡战争]营运策略分析案 壹、国内西式速食汉堡市场产值规模分析 一、国内西式速食主力竞争者即其市场规模分析 二、国内汉堡市场产值分析（一）西式速食汉堡产值（二）一般早餐店汉堡产值 贰、本公司推出汉堡鲜食产品之[SWOT 分析] 叁、本公司汉堡鲜食产品对营运发展之[策略性涵意] 肆、本公司推出汉堡鲜食产品之[时机性成熟分析] 一、生产供应厂商条件 二、采购成本条件 三、消费者接受度条件 伍、本公司推出汉堡鲜食品之[行销 4P 策略]原则 一、订价策略：以超值半价汉堡震撼推出（包括 39 元及 19 元两种不同大小汉堡产品）（低
价切入市场）二、产品策略：初期推出四种口味，包括酷辣鸡腿堡、照烧猪排堡等每月再更新推出新的四种口味，并计书推出米汉堡新产品。
三、通路策略：上市○○个月後，在全省各店上市 四、推广策略：强调超值半价汉堡 陆、策略目标与原景 一、以[全国最大汉堡连锁店]为发展目标，并扩大整体汉堡市场 二、提高本公司鲜食产品群营收额，占总营收 16%之战略目标 柒、各配合作业单位工作事宜 一、采购单位 二、物流单位 三、资讯单位 四、广宣单位 五、各店面 捌、第一波四种产品推出之损益平衡营业量与营业额 玖、预计第二波推出的产品口味系列及时间点 拾、预估第一年每月的营业量、营业额之损益分析试算 拾壹、结论与裁示 《个案十三》 全球第一大彩妆集团 L’OREAL 在台湾[行销策略]检讨案 壹、台湾地区四大彩妆公司主要品牌与未来市场策略分析 国内彩妆竞争市场 业者（一）L’OREAL（二）资生堂（shiseido）（三）宝侨（P￠G）（四）雅诗兰黛（Estee Lauder）（一）国籍 法国 日本 美国 美国（二）主要品牌 Lancome、Shu uemura、Kiehl’s、Biotherm、HR、L’OREAL、PARIS、Maybelline、Vichy Shiseido、Carita、IPSA、Zotos、ZA、Ettusais AYURA、BENEFIQUE、FITIT Maxfactor、SK-II、欧蕾 ESTEE LAUDER、CLINIQUE、ORIGINS、BOBBI、BROWN、MAC、TOMMY、ARAMIS、LAMAR、Stila（三）未来市场策略 引进新品牌、增加广告预算 耕耘主力顾客，将会员提升至 60 万人 耕耘现有品牌 扩增护卢沙龙据点，提升顾客服务品质 资料来源：工商时报，2003 年 8 月 9 日 贰、L’OREAL 集团在台湾四大通路成长概况（年度 1～7 月）
一、百货公司通路：成长 10% 二、开架通路：成长 85% 三、专业美容沙龙：成长 25% 四、医药通路：成长 20% 五、整体成长：30% 叁、未来重点行销策略方向 一、加码投资广告：
从第十五大广告主，提升到第三大广告主（仅次於 P￠G 宝侨及荷商联合利华）二、多通路行销：持续四大通路深耕策略，开架式通路成长尤为迅速 三、多品牌产品策略的加速推动（一）自前已有 14 种品牌（二）未来将引进美容营养补给品 四、员工人数扩充策略：从目前 800 人，扩增到 1000 人 肆、终极行销目标 拿下台湾专框图彩妆品牌市场第一名 《个案十四》国内第一品牌[三合一即溶咖啡]市场竞争分析研究案 壹、市场规模分析：前景看好 今年已达 20 亿元，近三年均呈现二位数成长 贰、成长原因分析 一、受到星巴克、西雅图、丹堤等咖啡连锁店普及影响 二、喝咖啡已成一种流行趋势，喝咖啡人口成长快速 三、上班族追求便利趋势 叁、主要竞争者分析 一、雀巢（本公司）：第一品牌，市占率达 50% 二、麦斯威尔品牌 三、年节选礼：内装四盒不同口味以及一个几米马克杯组合（订价 350 元）肆、结论与建议事项 《个案十五》国内第一大[茶叶公司]与第一大[碳酸饮料]公司合作。推出茶饮料异业结合行销策略分析案 壹、双方策略联盟，资源互补的重点专案 一、天仁茗茶公司（一）提供茶叶原料给可口可乐公司制造茶饮料（第一年预计可达 5 万斤）。
（二）获取[品牌授权金]依每人总营收额中，抽取○○%为品牌授权金之报酬。
二、可口可乐公司（一）提供茶饮料商品设计开发、生产制造成、行销企划、广告宣传及通路经营等一连串工作。
（二）茶饮料品牌以[天仁]为名称，不以[可口可史]为名称 贰、行销策略规划方向 一、品牌名称 ：[天仁] 二、第一波产品：天溪绿茶、天雾乌龙茶 三、目标顾客群：以 25 岁左右的年轻族群为主要目标市场，让天仁产品更贴近年轻人市场。
四、市场占有率：预计三年内使天仁茶饮料达成 15%市占率为目标 五、广告策略 ：年轻、健康、快乐 六、配销通路 ：动用可口可乐既有广告通路据点网，全力铺货
叁、未来发展 延伸到中国大陆，循此模式合作，推出 [天福]（天仁在中国大陆的名称）茶饮料行销活动 《个案十六》某大[网路购物]年度营运策略企划案 壹、本购物网站的行销策略方向 一、商品策略方向（一）专题企划 1、主题包装 2、品牌包装 3、族群包装（二）拓展新客层 1 1、白领上班族群（1）旅游产品（2）理财产品 2 2、学生族群（1）CD 产品（2）标券产品 3、虚路策略方向（1）线上游戏（2）算命（3）线上教学 二、通路策略方向（一）搜寻器（二）流量结盟，增加曝光率（三）开拓新客层 1、员工网购（上班族）2、学校网购（学生）三、媒体广宣策略方向（一）提高知名度：活动举办（二）提高忠诚度：无店铺网路销售通路第一品牌 贰、本购物网站的行动方案 一、让更多人看到：年度广宣预算○○○○万元 二、提高知名度﹕电视 CF、演唱会活动、校园合作、话题行销 三、掊养会员网购习惯，结合证券商，送电脑 四、快速让型录及电视购物 100 万会员，习惯用网路（利用 3%购物全金、折价金）叁、各馆业绩预估目标（今年度）一、家居生活馆：＄○○○万元 二、珠宝精品馆：＄○○○万元 三、电脑资讯馆：＄○○○万元 四、休闲族游馆：＄○○○万元 五、美食天地馆：＄○○○万元 六、服饰配件馆：＄○○○万元 七、通讯家电馆：＄○○○万元 八、家俱家饰馆：＄○○○万元 九、美容保养馆：＄○○○万元 合计：＄○○○○○○万元 肆、今年度各项营运指标 一、客单价（元）目标
二、年客户人次数目标 三、日年均客户人次目标 四、内部会员客户比率目标 五、响应率（内部会员）%目标 六、每日流量（内部）目标 七、响应率（外部）%目标 八、日流量（外部）目标 九、日流量（内部）目标 伍、本部门组织与人才招聘计书 一、组织部门：
（一）网路商品处（二）网路行光彩处（三）网页设计处（四）网站研发处（五）网路行政处 二、组织人力：
（一）目前人力：○○○人（二）今年编制：○○○人（三）需补人力：○○○人 陆、今年度广宣计画说明 一、各月别活动名称、预算费用及营收目标等详列。（1～12 月份）二、主要行销费用项目：
1、电视 CF 费用 2、行动电话简讯费用 3、记者会费用 4、户外活动费用 5、赠品费用 6、抽奖费用 7、购物费用 8、记者公开费用 9、平面广告费 10、其他费用 11、合计金额 《个案十七》国内某大零售流通集团与日本无印良品公司合资公司，发展生活杂货事业营运计画案 一、新公司基本架构（一）登记资本额：3 亿元（二）实收资本额：1 亿元（三）我方持股 1、统一超商：41% 2、统一企业：10% 3、日本良品公司：39% 4、三菱商社：10%（四）总经理人选：由我方选任
（五）经营团队：由我方派任，日方公司提供顾问谘询意见与支援（六）公司名称：台湾无印良品公司（七）正式登记成立日：○○年○○月○○日 二、新公司营运方向概述（一）第一家店成立：预计 2004 第一季（二）目标消费族群：年轻女性为主（20～35 岁）（三）商 品 定 位 ：本地与进口比例为○○% ○○%，并与现有同业商品 结构有新区隔（四）与关系企业康是美药妆连锁公司具有资源整合效益：
1、商品开发方面 2、采购方面 3、产品线（五）与关系企划统一超商复合购物中心具有资源整合效益（六）日方公司未来派人支援服务事项：
1、开店据点选择 2、商品引进与开发 3、门市陈列 4、店头行销（七）成为本流通集团旗下子公司第 33 家 三、损益预估表（一）预计第三年可达损益平衡点（二）第四年开始获利（三）未来五年损益表概估 四、款来现金流量预估表 五、结语与指示 《个案十八》 某大食品厂下年度营运行销工作重点企划案 壹、引言：本报告缘起与目的 贰、下年度本公司营运行销两大主轴领域 一、正式成立[鲜食部门]营运扩大（一）鲜食产品：积极开发 A○○、B○○及 C○○等三大类鲜食产品系列，追逐市场商机。
（二）鲜食产品供应物件：本公司在台湾及中国大陆零售据点的需求以及他公司零售据点。
（三）品牌：将以味全自有品牌（private brand）推出。
（四）技术：引进日本友好公司技术合作。
（五）营收目标：预估前三年营收目标将达○○亿、○○亿及○○亿元 二、加速扩大[生技产品部门]营运（一）目前已开发及上市的生技保健食品项目分析（二）今年度生技保健产品的营收额及损益额检讨分析（三）目前以及未来生技保健产品的销售通路状况检讨﹑分析及未来强化方向与计画（四）明年度生持保健产吕的研发重点方向、投资额及产品专案（五）生技保健食品研发人才与组织扩编计画说明（六）明年度生持保健产品的广告宣传策略（七）明年度生技事业部的损益预估（八）明年度本部门与外界学术研发单位的建教合作方向说明
三、结语与裁示 《个案十九》 某大零售流通集团拓展[复合商场]事业经营检讨报告案 一、引言 二、本公司已推出五个复合商场营运据点之检讨分析（营收额、来客数、客单价、淡旺季、商场专案需求调整及其它）（一）东山服务区（高速公路）（二）清境农场旅客服务中心（三）垦丁小湾游客服务中心（四）高雄火车站（五）台北实践大学综合大楼（600 坪）三、既有五个据点未来加强改善之方向（一）商场营运专案结构面之强化改善（二）现场环境与布置面之强化改善（三）服务水准面之强化改善（四）产品品质面之强化改善（五）店头行销面之强化改善（六）损益目标达成 四、未来新开复合商场之策略与原则（一）地址与环境策略（二）商场专案结构策略（三）坪数策略（四）服务策略（五）宣传策略（六）损益目标期限评估（七）下年度新开数量目标 五、复合商场经营模式与新事业范畴推出 对本公司长期发展的[战略]意义分析 六、结论与指示 《个案二十》 某大饮料厂[包装水]年度营业检讨企划案 壹、去年度包装水营业总检讨报告 一、国内包装水市场营业规模金额变化 二、国内包装水市场主力竞争品牌业绩比较分析 三、国内包装水市场低价与高价品牌比较分析 四、本部包装水业务检讨（一）业绩实绩与预算目标产量之分析（二）本部四种包装水品牌销售分析 1、麦饭石矿泉水 2、H H2 2O O 纯水 3、海湾深层水 4、Evian（爱维养）（国外品牌）（三）全省地区别与通路别销售分析（四）包装水广宣年度费用去出与预算比较
贰、今年度高价包装水（例如 Evian）之行销策略主轴 一、主打[健康保健、健康食品]之概念 二、提升品牌操作力（一）提出日本艺术大师设计的红蓝限量运动用瓶，可达时尚流行的概念及推出（Evian）水滴纪念瓶，在 7-Eleven 上架，以供 EVIAN 爱好者收藏（二）与异业结盟合作：EVIAN 将与知名化糖品牌（海...
