2021国家开放大学电大本科《广告管理》期末试题及答案（试卷号：1346）

2021国家开放大学电大本科《广告管理》期末试题及答案（试卷号：1346）

一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）

1.一般情况下，企业会根据产品销售的季节性选择广告时机。下列产品中，哪一类产品的销售具有明显的季节性特征？()A.手机 B．电脑 C．空调 D．汽车 2．在广告表现的常用方法中，()通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。

A．讯息展示 B．比较 C．实证演示 D．推荐 3．按照传播手段进行划分，下列哪一项属于印刷媒体？()。

A.广播 B．电影 C．报纸 D．电视 4．()是能与受众有效沟通的艺术构思。

A.广告讯息 B．广告创意 C．广告表现 D．广告媒体 5．()是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。

A．全屏式广告 B．电子邮件广告 C．文本链接式广告 D．搜索引擎广告 6．()是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点。

A．广告公司 B．媒介 C．广告主 D．广告受众 7．()是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。

A.业务档案制度 B．工作单制度 C．业务审核制度 D．AE制 8．传单属于下列选项中的哪一种广告媒体？()A.户外广告媒体 B．交通广告媒体 C．直效广告媒体 D．通讯广告媒体 9．()是广告公司广告代理收入的主要来源。

A.广告创意费 B．广告设计与制作费 C．广告调查费 D．媒介代理费 10.在企业广告部门的类型中，()便于广告部门与其他组织部门的统一、协调，在中小企业或以广告为主体的企业中较为多见。

A.广告部门分权型 B．营销经理直辖型 C．总经理直辖型 D．广告部门集权型 二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×”，每题2分，共20分）

11．媒体选择时，到达率、暴露频次和毛评点是三个重要的考评指标。(√)12.在编制广告预算的方法中，实验法因其比较费时而技术性又比较强，一般很少采用。

(√)13.广告代理业大体上经历了三个时期：媒体代理时期，综合代理时期，整合传播代理时期。(×)14.媒介广告组织根据其职能需要，一般从外勤和内务两个方面设置相关部门或科室。

(√)15.企业广告运作，一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段。(√)16.我国广告管理的法律、法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了民事、刑事两种法律责任。(×)17．广告创意是广告制作的前提。(√)18.杂志的出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。(√)19.广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果，而且不同时期内的广告传播效果之间还可以相互作用、相互影响和相互转化。(×)20.广告目标的设定，来源于对大量的客观的市场信息所进行的科学分析及整合。(√)三、筒答题（每题10分，共30分）

21．简述广告创意的基本原则。

答：(1)科学性原则。（3分）

(2)艺术性原则。（3分）

(3)创新性原则。（2分）

(4)双重实效原则。（2分）

22.筒述企业广告组织选择广告公司的依据。

答：(1)看公司的经营状况如何，是否具有规模、信用，了解公司的业务能力和已有业绩等。（2分）

(2)根据本次广告活动的实际需要来选择相适应的广告公司。（2分）

(3)在预算允许的范围内作出选择。（2分）

(4)分析其所拥有的客户情况，看其是否具有为本企业服务的经验。（2分）

(5)此外，还可根据广告公司的业务特长如广告策划能力、广告创作能力、调研能力、与媒体的关系和员工素质等进行选择。（2分）

23．简述网络作为广告媒体的优势。

答：(1)传播状态的交互性。（2分）

(2)表现形式的多元性。（2分）

(3)传播时空的广泛性。（2分）

(4)内容替换的灵活性。（1分）

(5)推广目标的精确性。（1分）

(6)销售效果的可能性。（1分）

(7)效果测量的可行性。（1分）

四、案例分析（30分）

24.京东商城借力《男人帮》

2011年10月起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道：“《男人帮》里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都不是，是购物网站京东商城。” 植入前：找对人，选对剧 影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选择《男人帮》的第一理由。优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。

找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”——影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。《男人帮》是一部都市情感类作品，堪称男人版的“欲望都市”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，《男人帮》的剧情与格调决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。

植入中：有广度，有深度 有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号巧妙融入剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深度两个方面都做得不错。

长达30集、总时长超过20小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其植入的广度提供了基础。从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色：一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”；

二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”；

三是无忧退货，顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；

四是商品齐全，顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。

除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入按照植入程度可分为浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自然地融人剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。

植入后：多样化传播，系统化整合 找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的广告中也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。

与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fa~hion学《男人帮》，购物让京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。

京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，即孙红雷。

阅读案例，请分析下列问题：

(1)以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。（15分）

(2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？（15分）

参考答案：(1)京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色。（15分）

(2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。（15分）

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