康师傅活动方案
第1篇：康师傅面促销活动策划方案
康师傅面促销活动策划方案
从方便面的发展来看，早期强调温饱为主，现在则是方便面的小康时代。
在未来，2010年到2030年，中国市场会有很大突破，下面由学习啦为你整理康师傅面促销活动策划方案的相关资料，希望能帮到你。
康师傅面促销活动策划方案范文第一部分：常规试吃SOP+买赠(特价)一、目的：1、拌面占容器面市场的2.6%，占整体方便面市场的0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。
2、教育正确的食用方法。
3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。
4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。
二、试吃SOP：l 推荐主体：年龄15——35岁之年轻族群l 时间选择：周一——周日：9：30——21：00，每点做2周试吃时间(人潮集中时段)为：早上10：30——12：00下午16：00——17：00l 地点选择：KA系统，以场地试吃为主l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列l 场地要求：1、辐射力强、人流量大之KA2、试吃点尽量提供免费堆头或端架(活动期)3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁l 事前现场踩点1、确定试吃台位置(确保人潮动向)2、确保电力、水源3、确保可否使用道具4、试吃面的保管方式l 试吃员的选择：1、具青春活力之女生(16——22岁)2、五官端正，性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证(部分城市要求)l 工具准备：1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试吃面：试吃人员每天带入场内3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯(直径小于6厘米，高度4厘米)筷子、卷纸(及纸筒)、抹布、垃圾袋、废水桶(自购)4、其他：口罩(卖场有要求时戴)，手表(计时用，必须携带)l 现场控制：MS：各地试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐全3、试吃人员行为是否规范(话术、冲拌流程、分食方法)4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况l 营业：1、确定试吃(商场)点之利用资源(水、电、广播等);试吃点的定位;用商场宣传活动内容。
2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。
3、配合MS解决冲突和突发事件。
l 培训内容：1、产品介绍：产品：2 夏天吃起来不热的干拌新吃法2 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜2 配备筷子，吃面更顺手2 具备价格便宜之优势(3元/盒)，经济实惠冲泡方法：2 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边;2 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热;2 第三步：4分钟后将水由倒汤口倒出(至水桶);2 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可;2 第五步：试吃(按标准分给10名消费者)2、陈列方式：销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。
促销台：2 试吃面台摆放于主动线上(场内请紧靠产品堆头)。
2 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸(筒)。
2 台下放置热水器、小水桶1个(废水)、空纸箱1个(装垃圾)等辅助用品。
2 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。
2 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。
2 每天需做试吃记录及销售统计(便于追踪)，每天试吃之包膜须收回(便于管控)。
3、试吃注意：品项：干拌面(红烧牛肉)产品规格：总113g(面饼90g)冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人注：2 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。
2 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。
2 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟(油会凝固，卖相变差)。
已经凉的勿给消费者试吃!4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。
面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。
5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。
6、沟通话术：(人群经过时)试吃员：您好!免费品尝康师傅干拌面!消费者：什么面?试吃员：康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面!消费者：怎么吃法?试吃员：(现场示范)先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边;然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热;4分钟后撕开倒汤口，将水倒出;打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。
消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊?试吃员：这是刚拌好的，您先尝尝吧!(您稍等，马上就好!)消费者：还不错，多少钱1盒?试吃员：很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜!今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏!消费者：……试吃员：谢谢您的支持!慢走!三、试吃活动预估：活动点/场数：(总计170/696)广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山(+珠海)7/28 汕头3/12 湛江5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州(+桂林)10/40 海口3/12每场预估销量：16箱(576元)试吃人数预估：180人购买率预估：60%(预估购3碗占40%，60%购1碗)每场费用明细：试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元场地费：20元(除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用)运输及工具费：15元赠品费：40元合计：142.5元SP比：25%总费用：96，900元(每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加)第二部分：中型ROADSHOW一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌法!——康师傅干拌面凉爽体验大赛二、时间：5月20日-7月20日周六或节假日9：00-21：00三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度五、活动方式：1、场地布置;利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。
2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。
具体方式如下：康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。
2、评判要求：冲泡流程是否正确(5个步骤);拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。
3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。
4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把(传达凉爽)。
5、时间：10：00-17：00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味(任意)，可控制在15分钟内。
6、现场氛围配合：2 音响造势2 工作人员吹哨子烘托气氛等2 主持人现场造势7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。
8、现场促销：购买2盒即可参加现场游戏1次(奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾)9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。
六、中型CP活动预估：1、活动场数：广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2(共计12个城市40场)。
2、每场预估销量：80箱(2880元)3、每场费用合计1952.5元，SP比：68%，费用明细：游戏面：20碗*29.5/12=49元场地费：500元赠品费：203.5元运输费：100元劳务费：300元音响舞台费：800元总费用：78，100元(每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加)第三部分：费用评估一、费用总计：175，000元试吃：96，900元; 中型：78，100元二、预估5——7月公司销量：70000箱——2，520，000元(其中活动销量：14080箱——506，880元)三、SP占比：7%康师傅冰红茶“冰力先锋乐队选拔赛活动策划主办方：康师傅冰红茶承办方：贵阳博雅广告媒体运营有限公司背景介绍著名饮食集团台湾鼎新集团作为主办方，在过去二年里已经成功地在全国范围内主办了两届乐队选拔赛，在大力推广其康师傅冰红茶系列饮料品牌的同时，有力地活跃了广大高校的校园文化，得到了广大高校学生的高度赞扬和拥护。
现在，新的学期又开始了，集团又又出巨资，准备开展“第三届冰红茶冰力先锋乐队选拔赛。
贵阳作为西南七大赛区之一，也准备举行贵阳地区的初赛。
选出前2名参加全国地区的复赛及总决赛。
入围决赛的乐队将代表康师傅冰红茶作巡回演出，总决赛评出的“最佳人气奖将参与张惠妹，李宗盛，光线传媒，搜狐公司，娱乐现场等机构共同打造的“造星计划。
活动目的一、通过本次乐队选拔赛鼓励高校原创音乐的发展，发掘高校音乐人才，并为之提供施展才能的机会，在丰富大学生校园文化生活的同时树立品牌音乐个性。
二、延续第二届“冰力先锋乐队活动的活动效应，深化和巩固校园--这一目标市场康师傅冰红茶系列饮品的暴光度和知名度，让高校学生更加深刻地认识康师傅冰红茶，更多地饮用康师傅冰红茶。
三、最大范围地扩大代言人张惠妹及新包装饮品的告知面。
参赛办法参赛对象：全国全日制在校大学生2-6人的乐队形式(至少一名主唱)热爱音乐，具有相当音乐水平，参赛乐队不得与任何唱片公司/经纪公司/演出公司签有协议，各区高校就读选手只可在本赛区报名参加地区性初赛。
去年参加比赛的乐队今年仍可以参加(获决赛前三名的乐队除外)。
参赛曲目：自选曲目，原创优先活动安排一，促销及报名活动时间：2004.03.15-03.25地点：各大高校具体名单：贵州师范大学贵州大学贵州财经学院贵州商业高等专科学院贵州工业大学贵州金筑大学贵阳中医学院贵阳医学院贵州公安干部管理学院贵阳师范专科学院二，贵阳地区预选赛①时间：2004.03.27地点：贵州大学②时间：2004.03.28地点：贵州师范大学注：以上两场共选出4支乐队参加贵阳地区决赛(全国初赛)三，贵阳地区决赛时间：2004.04.10地点：贵阳百花剧院注：共选出2乐队参加在重庆举行的复赛活动宣传及组织流程一、动员会时间：3月12日地点：重庆顶津贵阳办事处与会代表：贵州大学生联谊会负责人及各高校负责人内容：1、发放相关资料(活动手册，张贴海报等)2、向与会者说明活动的目的和意义等。
3、落实各具体负责人。
二、报名及促销活动时间：3月15-3月25日1、报名和促销活动由各校具体负责人(团委和学生会)组织实施，主办方及承办方积极协助。
2、报名点发放相关宣传资料(活动资料、康师傅冰红茶宣传资料促销材料等)。
3、此期间各高校至少有二天的冰红茶促销活动;4、促销方式：(1)买两瓶送一张预选赛的门票，买5瓶送1张贵阳地区决赛的门票，招校社团参加促销活动表演。
(2)促销员头戴康师傅冰红茶帽子，身批印有康师傅冰红茶的绶带，有横幅、专用伞等;(3)促销员提成为5%，招在校大学生担任，提高其积极性，促进宣传。
(4)各高校在整个活动期间均有大赛信息发布(通过校广播，海报等方式告知)。
(5)参赛名单最迟于3月25日送交博雅广告公司，由公司安排表演名单次序。
三、比赛场地及音响租赁、现场布置1、落实场地及音响(贵州大学、贵州师范大学、百花剧院)2、比赛以前比赛现场背景制作安装完毕，舞台音响安装调试完毕。
3、比赛当天设大型促销活动，以海报，广告展板，人员表演，气模，等进行现场烘托晚会现场气氛。
4、舞台布景有康师傅冰红茶实物摆设模型。
背景色彩鲜活，有震撼力，亲和力，表现力。
舞台布景由专业人员设计制作。
5、凡持票入场者适当赠送荧光棒及印有康师傅标识的印贴画。
康师傅饮料新品上市策划案例产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配;与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案，借助于竞品统一(编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。
所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。
该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销等。
这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。
另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。
请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例。
一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式：TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升)，TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手;但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。
在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。
选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。
而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。
★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。
这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。
但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。
然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。
★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列(康师傅柠檬茶、酸梅汤)，事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。
二实战电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。
为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销策略。
大型商场和批发市场促销各有特点。
★康师傅PET上市时间：1999年5月20日★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。
★宣传1.电视广告电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它的主题广告，以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
2.宣传品从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
3.电台为配合“清凉一夏只爱它商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它活动主题RD广播稿。
4.为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
★通路1.经销商主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏——经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
阶段性快速行销策略——坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。
但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。
无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。
坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。
坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。
在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长;但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。
第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。
销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。
2.零售点主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。
于1999年7月至9月推出“财神专案，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。
财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。
3.批市摊床主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅、DM单及现场“幸运转转转活动来带动声势;北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。
批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。
4.消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。
K/A(大型商场)割箱陈列：在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。
“清凉一夏只爱它商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮;其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏的方式来进行，现场用“探宝游戏、“套圈游戏来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。
三、效果无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70%以上，淡季时也维持在50%左右;在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为。
★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。
四总结“PET清凉系列上市策划案大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。
★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。
★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。
但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。
所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。
推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。
★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。
“清凉一夏只爱它促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。
与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票的，“门票即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。
但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。
★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。
有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作;上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。
面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。
★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入)，零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源于对市场以往销售数据的分析)，但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货;而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。
综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。
露出的“软肋正好扎张辉在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。
统一的主打产品是“干脆面，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面;同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面居然也成了市场上的“敲门砖。
两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化的程度。
比如1994年统一的“红烧牛肉面中的调料袋的边缘没有锯齿形状(这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋)，市场份额的提高就一直受到制约。
统一的“满汉大餐大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品。
本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销战略，最终达到了抢占市场的目的。
案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品)、产品繁衍策略(提供不同的款式，让消费者增加选择)、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。
本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略(如“坎级促销)后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。
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第2篇：康师傅方便面策划方案
康师傅方便面策划
方案
2020年4月19日
康师傅方便面策划案
第一部分：市场分析 ㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。
●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素
●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充分，因此能够得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。
●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，因此对产品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况
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⑴市场构成方便面
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等 米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面
⑵市场主要品牌
从全国范围来看，当前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌依然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位当前没有企业能够撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有 万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
2020年4月19日
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⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了 的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念
经过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
3、现有消费者分析
2020年4月19日
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⑴现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。
其它特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。
●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。
●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，可是品牌忠诚度较弱，康师傅能够利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
2020年4月19日
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⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。
⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。
⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但当前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
五、第二部分：广告策略
2020年4月19日
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㈠广告目标策略 1、企业提出的目标
⑴经过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。
提高品牌在高端市场占有率。⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。
2、根据市场情况能够达到的目标
⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。3、本次广告活动的目标
⑴经过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
⑵产品忠诚度提高到90%以上。㈡目标市场策略
1、企业原来的目标市场
2020年4月19日
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⑴企业原来所面正确目标市场：企业原来面正确主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和她们的共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点的评价：
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分 ⑴市场细分的标准
·从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
·从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。·从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者 ⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析能够看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
·20—40岁的中青年。
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·独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。·有中等以上的收入。
·适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。·对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。·注重产品质量，有较高的价格承受能力。·年轻的白领阶层是一个重要的消费群。⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，因此我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
㈤广告表现策略 1、广告主题
·方便营养的健康、理性、时尚生活方式 2、广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介能够做不同表现。
2020年4月19日
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●电视广告
·风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。
·制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感 ●杂志广告
·风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
·制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。㈥广告媒介策略 1、媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
2、媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。
3、所选媒介
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中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。
4、广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。第三部分：广告实施计划 ㈠广告目标
·经过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
·产品忠诚度提高到90%以上。㈡广告时间
开始时间： 6月1日开始 结束时间： 12月31日结束 持续时间：半年 ㈢广告目标市场
地域：全国中高等发达城市
目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。
㈣广告表现
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1、广告创意
营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有她照顾，不用担心。2、各媒介的广告表现 3、各媒介的广告规格
⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，因此需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。
⑵杂志广告：中间夹层整页 4、各媒介的广告制作要求
⑴电视广告：在本策划经过后开始拍摄，在 2月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
⑵杂志广告：在本策划经过后开始设计，在 2月底完成画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告发布计划 广告发布的媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。
㈥广告费用预算
1、广告的策划创意费用：110万
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2、广告设计费用： 220万
3、广告制作费用： 2060万
4、广告媒介费用： 6500万
5、其它活动所需要的费用：582万 费用总额：9472万
八、附录
关于对方便面消费市场的调查问卷
您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。
1、您的性别是： □男 □女
2、您的年龄是：
□15－20岁 □21－29岁 □30－39岁 □40－49岁 □50岁以上
3、您对方便面的喜好程度为：
□方便面是必须品 □无所谓 □只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面
4、您多久购买一次方便面：
2020年4月19日
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□3天左右 □1周左右 □2周左右 □一个月左右 □3个月左右或者以上
5、您能接受方便面的价格为
□1元以下 □1元－2元 □2元－3元 □3元以上 6、您食用方便面的原因是：
□方便 □喜欢 □便宜 □错过吃饭时间 □其它 7、您经常在哪里购买方便面：
□大卖场 □便利店 □超市 □自动售货机 □其它 8、以下方便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅 □统一 □白象 □今麦郎 □好劲道 □福满多□华龙 □其它
9、您为什么选择那些品牌的方便面？
□经济实惠 □品牌知名度 □服务质量 □口感好 □包装好 □售货员推荐 □其它
10、您喜欢吃的方便面口味：
□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味 □大骨熬汤口味 □排骨口味 □海鲜口味 □其它
11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面
2020年4月19日
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□广告宣传 □外观包装 □口味风格□好奇心理□她人介绍 □价格合理 □其它
12.您理想中的方便面是：限选2项
□低热量 □更便宜 □营养更丰富 □口味更淡 □分量更多
□ 配料更高级
非常感谢您协助我们完成这次工作!
2020年4月19日
第3篇：康师傅方便面促销方案
篇1：“康师傅”方便面促销方案
关于“康师傅”方便面促销的方案
根据市场变化情况，为适应不同人群的市场要求，同时为企业开展促销活动，对“康师傅”新产品的上市扩大市场份额，解决先前产品的积压库存等诸多方面的问题，特拟订以下促销方案： 1促销活动的主题及宣传
鉴于人们日益提高的生活水平以及高标准的要求，故此次促销的主题是：“吃出生活的味道，享受‘康师傅’的魅力”。宣传标语是：“‘康师傅’——我们共同的选择。“不吃白不吃，‘康师傅——我要吃！” 2促销活动时间地点安排
基于咸宁学院的广大市场需求，故经研究决定，此次促销活动定于4月26日于咸宁学院两校区的广场进行。3执行促销活动的人员及活动大体内容
本次活动的促销人员初定为咸宁学院市场营销协会的全体成员，若人员不够，可通告面向全院学生征集志愿者。
在促销活动前要求全体促销人员对市场促销环境进行抽样调查。对潜在的竞争对手的促销策略深入了解，并对顾客（消费者）的消费心理和消费行为全方位揣摩，以便制定促销报告。若有必要，可派专门人进行直接调研（实地观察，统计，问卷调查）等形式获得更多的信息并以书面形式报告给促销组委会。
4促销活动准备，物资清单，及经费预算
为了是使此次促销活动圆满成功，促销组委会特成立了促销后勤保
障部门。对此次活动的开支做了预算，经费约为1500元，其中包括促销人员的工资及宣传经费和各项必备支出。（若有考虑不周之处，待活动之后核算）
5促销活动注意事项内容
全体促销人员各劲其责，提高自身业务水平，对营销公司产品（“康师傅”方便面）深入了解。促销过程中应保持良好的形象。6此次方案出定为运行方案，若有改动，另行通知。
注：此次促销活动解释权归促销组委会所有。
2006年4月19日 促销方案策划人：李洁
篇2：康师傅方便面推销方案
1 企业及产品介绍
1.1 公司简介 康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司aib以2.8亿美元（约21.84港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
1.2 产品简介 康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构ac nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的iso质量认证，所有公司全部通过了iso9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
产品特点：
丰富的美味：延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现。小巧的容量：小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。
不烫手设计：试着轻压杯底，可以感觉到杯底的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，温暖不烫手。
2 推销模式
爱达模式：针对类似方便面这种产品，我认为运用爱达模式这种推销方式比较适合。
首先要引起消费者的注意，而我们知道引起消费者注意的方式有两种，一种是有意注意，一种是无意注意，对于康师傅方便面这种产品来讲，采用引起消费者有意的方式，我们可以在大型超市，商场进行促销活动，也可以在外场进行大型的宣传活动，来引起消费者注意，把推销品中与顾客利益相关的方面迅速告知顾客，紧紧抓住顾客的眼球。
其次要培育消费者兴趣，从宣传的活动中使消费者对产品有了一定的认识之后，从而来激发消费者兴趣，推销人员应该做的主要是向顾客示范所推销的产品，可采用的一个效果良好的办法就是实际演示，比如，可以在超市中进行试吃活动，可以让顾客真正品尝到康师傅方便面的美味，而邀请顾客参与，比推销人员的独自演示更有说服力，更能调动起顾客的兴趣。在此过程中还应了解顾客的基本情况，这样才能更好的了解顾客的需求，有针对性的进行沟通。
再次要激起消费者的购买欲望，通过之前的试吃或者解说，消费者已经了解该产品的基本情况，也包括味道，外观等信息。之后就应该介绍，通过了解购买这种商品能够为消费者带来某些利益，比如会获得更多的实惠，或者在现阶段购买可以得到哪些赠品，参加抽奖活动等。这样会更具有说服力和吸引力。
最后要促成消费者采取购买行动，这一阶段是整个推销过程的目的所在，在最后这个阶段我们要注意分析顾客不能做出购买决定的原因，并针对这些原因做好说服工作；做好记录，并且针对这些原因找到解决的办法。或者将样品留给顾客食用；要坚持多次向顾客提出成交要求，已达到促进推销的成功。
3 推销流程
3.1 前期准备
（1）为产品拟定品牌名称，即康师傅方便面
（2）为品牌打造光环（荣誉证书，企业站，确定风格后就切记随意改动，不要经常出问题。）
（3）为产品制作高质量包装（产品细节），条件成熟时，可制作相关产品介绍视频或客户评价类视频。
（4）为产品制作文案及图片等。
3.2 炒作品牌
在产品开发期间，我们就着手开始炒作这个品牌，大量的打广告，利用广告的传播覆盖范围广，传播速度快，信息传播量大的特点，来介绍康师傅方便面的产品特点，或者是有哪些促销活动，让更多的人了解该产品，或者请知名人士代言，有一定影响力的明星，这样起到一个促进和带动作用，达到信息传播的目的。
3.3 渠道管理
（1）积极鼓励：给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资 助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品； 对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间 内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式。对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合企业与经销商的关系。
（2）消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经 销商降低毛利、退还交货或终止合同的办法，给予警告。
他
3.4 推销成交 当顾客在推销洽谈的过程中有意或者无意中流露出的种种言行举止都可能成为成交信号。这个时候顾客就要及时的发现顾客的成交意向，尽快促成交易，或者通过各种成交的技巧，比如概括产品有点，突出特定功效，强调最后机会等，最终促使卖卖合同的签订，促使顾客达成交易。
4 推销现状
康师傅方便面推销现状 ：
作为中国方便面行业的龙头企业康师傅有限公司的“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构，康师傅方便面在销售量与销售额的市场占有率分别为37.6%及49.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场24%的市场占有率。
目前康师傅有限公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，专职推销人员27000多人，兼职推销29000多人。并在同行业内率先引入了国际通行的iso质量认证，所有公司全部通过了iso9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”“康师傅”。方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。篇3：康师傅方便面广告策划书
康师傅酸菜面校园推广
广告策划书
客户：康师傅 策划：王永超
目录
一、前言： ......3 二、市场分析： 3 1.销售环境分析...3 2.自我刨析和销售比较......3 3.消费者分析.........4 4.康师傅4p分析...5（一）产品 5（二）价格 5（三）渠道 6（四）促销 6 5．竞争对手的分析.6 三．广告策略..7 1．广告方式 7 2．广告定位 9 三．广告总策划..10 dv广告一.....11 dv广告二.....12 康师傅方便面市场调查问卷.14 调查结果及分析..16 一、前言：
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
二、市场分析： 1.销售环境分析
大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自我刨析和销售比较
康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交
曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”
康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据。
冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。
3.消费者分析
学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？
根据我们的调查得知：
第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。
第二类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
第四类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。第五类是：真的很喜欢吃方便面的人。
既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？
4.康师傅4p分析
（一）产品
有酸菜的排骨面吃来特别开胃口的.面条非常劲道，汤料也非常棒，吃起来很爽。口味地道，香浓四溢！
香香的辅料，让人感觉在吃排骨一样，面特别津道有弹性。
（二）价格
原有品牌定价基础同类产品的对比合理定价，一般为2.3~2.5元，如果买5连包，更有优惠。篇4：康师傅方便面营销策划
前言
在校期间，我发现很多同学都忙于工作，傍晚都较迟下班，晚上就吃方便面充饥了，在他们买的方便面中，大都选择康师傅品牌，于是我就产生了把为康师傅方便面做一份营销策划报告作为本人的毕业实习报告的想法。于是通过一个多月的市场调研就有了以下这份策划报告。本策划报告主要包括康师傅方便面市场营销环境分析、营销战略地位的分析、swto分析、stp分析、营销组合策略等以下几个方面。
一、营销任务的确定
1、康师傅的企业简介
康师傅控股有限公司，总部设于天津市，于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。
据acnielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的?福满多?系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
2、方便面市场的发展现状 全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由台资的康师傅、统一，以及日资企业华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以广东的锦丰和福建的宏发为主。这些主打油炸的方便面品牌在消费者当中影
响甚大，堪称传统方便面的主导者。有业内人士分析指出，在几大巨头牢牢掌控并瓜分大份市场蛋糕的情况下，新进入者必然要凭借一种全新的概念突围，才能显现特色，以赢得一方空间。在事实上，提出非油炸概念的五谷道场、娃哈哈大厨艺等新兴方便面品牌，进入市场之后，树起了绿色健康食品的大旗，开始与传统的油炸方便面企业分庭抗礼。于是，目前的国内方便面市场竞争态势发生了变化，由原先几大油炸品牌之间的攻城略地，逐渐演变为油炸与非油炸两个阵营的竞争。一旦非油炸方便面标准出台，这种竞争格局将越发明显，对于传统方便面企业而言，往日的冤家对头，今日或者将来可能成为捍卫共同阵营利益的同盟军。五谷道场，虽然在讨伐中节节败推。
3、康师傅方便面的营销任务
在消费者的心目中树立康师傅方便面的霸主地位，通过生产优质的产品，通过适当的宣传，进一步挖掘市场潜力，抢占更大的市场份额。
4、康师傅方便面的营销目标
市场营销的根本目标是：
努力获取最大利润，以实现收入最大化，最终满足股东的利益和提高员工的工资水平。
具体目标是： 1、巩固在方便面行业龙头老大的地位。
2、继续扩大在全国的市场占有率。
3、打造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。
二、市场营销环境分析
1、外部环境分析
（1）人口统计环境
福州市是福建省的省会，是人口聚集地。而且有很多高校都在福州，人口流动量大，属于人口较密集地区。
（2）经济环境
随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫
生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。
（3）市场环境
用?百花齐放?来形容中国的方便面市场，可以说一点也不为过。（4）社会文化环境
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
（5）政治法律环境
在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。
2007年, 世界方便面生产560亿包，中国大陆方便面产量210亿包, 占世界的37.5%, 是世界方便面总销量最多的国家。?康师傅?一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。
2、内部实力分析
康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。
康师傅方便面的产品质量高，商品的种类丰富。康师傅勇于创新，经常有新的产品推出来。
三、营销战略地位的分析
1、市场占有率分析
通过对福州方便面市场进行市场调查，得出了下表：
表1 市场占有率分析表
2、康师傅业界地位分析
?一碗面?折服众口，只有?康师傅?做到了。
说到?康师傅?，几乎已经成为方便面的代名词。最新统计,?康师傅?在大陆的市场占有率占到50％左右。?康师傅?成为中国妇孺皆知的一个品牌。?康师傅?方便面的生产规模、销售额等多项主要经济指标稳居中国乃至世界方便面生产企业首位，是一位地地道道的?世界冠军?，但人们更爱称它为?面王?。
3、产品生命周期（plc）分析 （1）plc判断
经过市场调查, 随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。
康师傅方便面是方便面产业的老大,已经具有很高的品牌知名度;在从业界地位分析中,可以得出康师傅方便面处于成长成熟期。
（2）成熟期的市场营销决策：
方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业，但实际上要做好也非常不易，新品开发能力是很关键的因素。消费者喜新厌旧，天天都是一个口味谁受得了。因此，为了适应消费者的胃口，康师傅要致力于新产品开发、。
新品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同。康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅的生产布
局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。
康师傅还是采取了这种快速扩张的战略，这一点也与其竞争对手统一集团稳健发展的战略有所不同。关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，康师傅总能本着?以有限的资源创造超值销量?的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠。
康师傅同时在全国45个城市分设销售分公司与发货仓库，以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商；成功地建立顺畅通达的销售网络。此外，还前瞻性地扩建完善的输出后勤与物流系统，以力保集团所生产最优质的商品，能够快速且准确地送达消费大众手中。
四、swto分析 swot总判断： 1、优势分析（s）： ?康师傅?在方便面市场上有着绝对的领导地位，市场占有率高，有着很高的知名度和美誉度。
2、劣势分析（w）：
我们的产品不够健康，里面仍然添加有防腐剂和人工色素，而且我们的桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。
3、机会分析（o）：
作为方便食品，随着生活节奏加快，需求量日益增加，就单是全国的高校学生，一个月的方便面消费就在3亿元以上，所以市场前景广阔。中国人口众多，是方便面的消费大国，市场需求大。
4、威胁分析（t）：
由于方便面行业进入门槛低，所以出现了很多新的方便面企业，而且很多地方政府介入支持这部分企业，所以我们的市场份额在这几年出现了很明显的下滑。内地市场出现了?华龙??白象?等新兴的强势企业，发展势头十分迅猛，对我们构成了严重的威胁。而且随着 篇5：康师傅方便面的推广方案
康师傅新干拌面上市推广方案
前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！
一、了解市场：找出机会，初定目标
（一）经验与调查相结合，确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们今年夏季的主
推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5：1。整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85以上，11——2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
（二）容器面市 场空间分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3，在容器面市场中也仅占 2.6的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2 年的发展趋势来看，2002 年 1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2，到 2003 年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的 ufo、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 ufo 主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 56。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11的拌面市场占有率上升到 34的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
（三）竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的 ufo 及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的 ufo，达 68，其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82占夏季方便食品接受率达 70，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出 88的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期 5——9 月月均销售 3.6 万箱，较第一季度月均销售成长 200的销量目标；及占据拌面市场 64的市场占有率，占据容器面市场 2.6的市场拓展目标。
二、深入市场：找出问题，定位主题
（一）主题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形
象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面 “服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导； “华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持，续低迷的事实。而处于竞争优势的 ufo，宣导“不要炒的炒面”“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的、产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。3.2 消费者欲购又止，为何？ 在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40的被测者不只该如何食用，45的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清 “吃一堑，长一智”凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品 ufo、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。
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第4篇：康师傅方便面策划方案
康师傅方便面策划案
第一部分：市场分析 ㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。
不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素
企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。
企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况 ⑴市场构成 方便面
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等
米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面 ⑵市场主要品牌
从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅统一，以及华龙等巨头把持要塞：在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念 通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
3、现有消费者分析 ⑴现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。
其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。
购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。
购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。
⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
五、第二部分：广告策略 ㈠广告目标策略 1、企业提出的目标
⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。提高品牌在高端市场占有率。⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。2、根据市场情况可以达到的目标 ⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。3、本次广告活动的目标
⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50% ⑵产品忠诚度提高到90%以上。㈡目标市场策略 1、企业原来的目标市场
⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点的评价：
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分 ⑴市场细分的标准
从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者 ⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
20—40岁的中青年。
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上的收入。
适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。注重产品质量，有较高的价格承受能力。年轻的白领阶层是一个重要的消费群。⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
㈤广告表现策略 1、广告主题
方便营养的健康、理性、时尚生活方式 2、广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。电视广告
风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。
制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感 杂志广告
风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。㈥广告媒介策略 1、媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
2、媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。3、所选媒介
中央电视台及全国各大卫视。4、广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
第5篇：康师傅方便面促销方案
篇1：“康师傅”方便面促销方案
于“康师傅”方便面促销的方案
根据
市场变化情况，为适应不同人群的市场要求，同时为企业开展促销活动，对“康师傅”新产品 的上市扩大市场份额，解决先前产品的积压库存等诸多方面的问题，特拟订以下促销方案： 1 促销活动的主题及宣传
鉴于
人们日益提高的生活水平以及高标准的要求，故此次促销的主题是：“吃出生活的味道，享受 ‘康师傅’的魅力”。宣传标语是：“‘康师傅’——我们共同的选择。“不吃白不吃，‘康师傅——我要吃！”
2 促
销活动时间地点安排
基于
咸宁学院的广大市场需求，故经研究决定，此次促销活动定于 4 月 26 日于咸宁学院两校区的 广场进行。
3 执
行促销活动的人员及活动大体内容
本次
活动的促销人员初定为咸宁学院市场营销协会的全体成员，若人员不够，可通告面向全院学生 征集志愿者。
在促
销活动前要求全体促销人员对市场促销环境进行抽样调查。对潜在的竞争对手的促销策略深入 了解，并对顾客（消费者）的消费心理和消费行为全方位揣摩，以便制定促销报告。若有必 要，可派专门人进行直接调研（实地观察，统计，问卷调查）等形式获得更多的信息并以书面 形式报告给促销组委会。
4 促
销活动准备，物资清单，及经费预算
为了
是使此次促销活动圆满成功，促销组委会特成立了促销后勤保
部门。对此次活动的开支做了预算，经费约为 1500 元，其中包括促销人员的工资及宣传经费（若有考虑不周之处，待活动之后核算）和各项必备支出。
5 促
销活动注意事项内容
关
全体
促销人员各劲其责，提高自身业务水平，对营销公司产品（“康师傅”方便面）深入了解。促 销过程中应保持良好的形象。6 此次方案出定为运行方案，若有改动，另行通知。
注：
此次促销活动解释权归促销组委会所有。
2006
年 4 月 19 日
促销方案策划人：李洁
篇2 ：康师傅方便面推销方案 康师
傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新控股有 限公司，占有股份达 33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股 33.18%，最大个人股东 为康师傅品牌创始人魏应州，持股 0.4%，剩余 33.51%的股份由公众持有。2008 年 11 月 25 日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司 aib 以 2.8 亿美元（约 21.84 港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约 9.999%权益。而康师傅将就 有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。该集团透过自有遍布全国的销售网 络分销旗下产品，截至 2009 年 12 月底该集团拥有 493 个营业所及 79 个仓库以服务 5,798 家经销商及 72,955 家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于 市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
该集
团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大 中式方便食品及饮品集团”。
1.2.产
品 简 介
企业及产品介绍
1.
康 师 傅 ” 方 便 面 一 直 坚 持 以 真 材 实 料 为 基 础，并 特 别 关 注 各 地 消 费 者 不 同 口 味 变
化 及 需 求，以 康 师 傅 系 列 产 品 为 首，现 已 经 延 伸 到 ：
“ 面 霸 1 2 0 ”、“ 料 珍 多 ”、“ 新
面 族 ”、“ 巧 玲 珑 ”、“ 劲 拉 面 ”、“ 亚 洲 精 选 ”、“ 福 满 多 ”、“ 好 滋 味 ”、“ 小 虎 队 ”、“ 挂 面 ” 等 多 种 系 列 产 品 来 满 足 各 类 消 费 阶 层 的 需 求，据 权 威 调 查 机 构 a c n i e l
s e n 2 0 0 3 年 1 2 月 / 2 0 0 4 年 1 月 的 报 告 指 出，康 师 傅 方 便 面 于 销 售 量 与 销 售 额 的市 场 占 有 率 分 别 为 3 2.6 % 及 4 3.5 %，处 于 中 国 方 便 面 生 产 厂 商 的 龙 头 位 置，已 经
成 为 最 受 消 费 大 众 喜 爱 的 方 便 食 品。此 外，康 师 傅 方 便 面 进 入 台 湾 市 场 才 一 年，已
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔 滨、新疆、青岛、昆明、台湾等 13 个方便面生产基地，123 条生产线，并在同行业内率先 引入了国际通行的 iso 质量认证，所有公司全部通过了 iso9002 产品质量认证。在 2001 年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业 20 大著名品牌”。
品特点：
丰富的美味：延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现。小巧的容量：小量浅 嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。
不烫手设计：试着轻压杯底，可以感觉到杯底的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，温暖不烫 手。
取 得 台 湾 方 便 面 市 场 1 7 % 的 市 场 占 有 率。
达模式：针对类似方便面这种产品，我认为运用爱达模式这种推销方式比较适合。
首先
要引起消费者的注意，而我们知道引起消费者注意的方式有两种，一种是有意注意，一种是 无意注意，对于康师傅方便面这种产品来讲，采用引起消费者有意的方式，我们可以在大型超 市，商场进行促销活动，也可以在外场进行大型的宣传活动，来引起消费者注意，把推销品中 与顾客利益相关的方面迅速告知顾客，紧紧抓住顾客的眼球。
其次
要培育消费者兴趣，从宣传的活动中使消费者对产品有了一定的认识之后，从而来激发消费者 兴趣，推销人员应该做的主要是向顾客示范所推销的产品，可采用的一个效果良好的办法就是 实际演示，比如，可以在超市中进行试吃活动，可以让顾客真正品尝到康师傅方便面的美味，而邀请顾客参与，比推销人员的独自演示更有说服力，更能调动起顾客的兴趣。在此过程中还 应了解顾客的基本情况，这样才能更好的了解顾客的需求，有针对性的进行沟通。
再次
要激起消费者的购买欲望，通过之前的试吃或者解说，消费者已经了解该产品的基本情况，也 包括味道，外观等信息。之后就应该介绍，通过了解购买这种商品能够为消费者带来某些利 益，比如会获得更多的实惠，或者在现阶段购买可以得到哪些赠品，参加抽奖活动等。这样会 更具有说服力和吸引力。
最后
要促成消费者采取购买行动，这一阶段是整个推销过程的目的所在，在最后这个阶段我们要注 意分析顾客不能做出购买决定的原因，并针对这些原因做好说服工作；做好记录，并且针对这 些原因找到解决的办法。或者将样品留给顾客食用；要坚持多次向顾客提出成交要求，已达到 促进推销的成功。
为产品拟定品牌名称，即康师傅方便面
（2））为品牌打造光环（荣誉证书，企业站，确定风格后就切记随意改动，不要经常出问题。
（1）
（3），条件成熟时，可制作相关产品介绍视频或客户评价类视 为产品制作高质量包装（产品细节）频。
（4）
为产品制作文案及图片等。
3.2.炒
作 品 牌 在产
品开发期间，我们就着手开始炒作这个品牌，大量的打广告，利用广告的传播覆盖范围广，传 播速度快，信息传播量大的特点，来介绍康师傅方便面的产品特点，或者是有哪些促销活动，让更多的人了解该产品，或者请知名人士代言，有一定影响力的明星，这样起到一个促进和带 动作用，达到信息传播的目的。
3.3.渠
道 管 理（1）
积极鼓励：给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资 助等，这样可使他们放手进 货，积极推销产品； 对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间 内资金周转不好的 经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式。对于销售业绩好的 经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极 性，同时也可以融合企业与经销商的关系。
（2）
消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经 销商降低毛利、退还交货或终止合同 的办法，给予警告。
他 3.4.推
销 成 交 当顾
客在推销洽谈的过程中有意或者无意中流露出的种种言行举止都可能成为成交信号。这个时候 顾客就要及时的发现顾客的成交意向，尽快促成交易，或者通过各种成交的技巧，比如概括产 品有点，突出特定功效，强调最后机会等，最终促使卖卖合同的签订，促使顾客达成交易。
师傅方便面推销现状 ：
作为
中国方便面行业的龙头企业康师傅有限公司的“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面 霸 120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋 味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构，康师 傅方便面在销售量与销售额的市场占有率分别为 37.6%及 49.5%，处于中国方便面生产厂商 的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一 年，已取得台湾方便面市场 24%的市场占有率。
目前
康师傅有限公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔 滨、新疆、青岛、昆明、台湾等 13 个方便面生产基地，123 条生产线，专职推销人员 27000 多人，兼职推销 29000 多人。并在同行业内率先引入了国际通行的 iso 质量认证，所有公司全部通过了 iso9002 产品质量认证。在 2001 年，经过严格审核，“康师傅”已被中 国食品协会评为“中国食品工业 20 大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的 喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅” 一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。篇3：康师傅方便面广告策划书
师傅酸菜面校园推广
广告
策划书
户：康师傅
录
一、前言：.........3策划：王永超
二、市场分
析：...3
1.销
售 环 境 分 析
.................................................................................3 2.自
我 刨 析 和 销
售 比 较
.......................................................................3 3.消
费 者 分 析
.......................................................................................4 4.康
师 傅 4 p 分 析
.................................................................................5（一）产
品...5
（二）价
格...5
（三）渠
道...6
（四）促
销...6
5．竞 争对手的分
析.6
三． 广告策
略..7
1．广 告方
式 7
2．广 告定
位 9
三． 广告总策
划..10
dv 广
告
一.....11
dv 广
告
二.....12
康师 傅方便面市场调查问
卷.14
调查 结果及分
析..16、前言：
随着
人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提 供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立 刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了 一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食 品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师 傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
二、市场分析：
1.销
售 环 境 分 析 大学
生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动 范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不 变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自
我 刨 析 和 销 售 比 较 康师
傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的 名字。顶新国际集团董事长魏应交
说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的 食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’ 这个品牌反映了我们的责任心。”
康师
傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买 方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内 的市场调查是这样的数据。
冠
军：康师傅的市场综合占有率保持在 34％以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日 清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。
虽然
“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中 各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。
3.消
费 者 分 析 学生
一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？
根据
我们的调查得知：一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃 方便面。
第二
类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。第三类是：整天用电脑的人。学生
中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选
择方便面这种快餐式的饮食。
第四
类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。第五类是：真的很喜欢吃方便面的人。
既然
这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更 多的购买方便面呢？
4.康师傅4 p 分析（一）产品
有酸
菜的排骨面吃来特别开胃口的.面条非常劲道，汤料也非常棒，吃起来很爽。口味地道，香 浓四溢！
香香的辅料，让人感觉在吃排骨一样，面特别津道有弹性。
（二）价格
原有
品牌定价基础同类产品的对比合理定价，一般为 2.3~2.5 元，如果买 5 连包，更有优惠。篇4 ：康师傅方便面营销策划 言
在校
期间，我发现很多同学都忙于工作，傍晚都较迟下班，晚上就吃方便面充饥了，在他们买的方 便面中，大都选择康师傅品牌，于是我就产生了把为康师傅方便面做一份营销策划报告作为本
前
人的毕业实习报告的想法。于是通过一个多月的市场调研就有了以下这份策划报告。本策划报 告主要包括康师傅方便面市场营销环境分析、营销战略地位的分析、swto 分析、stp 分析、营销组合策略等以下几个方面。
一、营销任务的确定
1、康
师傅的企业简介
康师
傅控股有限公司，总部设于天津市，于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公 司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司 36.5886%和 33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值为 90.3 亿美元。现时公司已被 纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。
据
acnielsen 二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率 高达 47%，销量超过 98 亿包，近年推出的?福满多?系列平价面更进一步拓展到广大农村市 场，是全球最大的生产销售厂商。
公司
透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有 535 个营业所 及 82 个仓库以服务 5,999 家经销商及 68,717 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销 网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登 陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以 期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
2、方
便面市场的发展现状
全国
范围来看，目前中国的方便面市场，主要由台资的康师傅、统一，以及日资企业华龙等巨头把 持要塞；在南方市场，则以广东的锦丰和福建的宏发为主。这些主打油炸的方便面品牌在消费 者当中影
甚大，堪称传统方便面的主导者。有业内人士分析指出，在几大巨头牢牢掌控并瓜分大份市场 蛋糕的情况下，新进入者必然要凭借一种全新的概念突围，才能显现特色，以赢得一方空间。在事实上，提出非油炸概念的五谷道场、娃哈哈大厨艺等新兴方便面品牌，进入市场之后，树 起了绿色健康食品的大旗，开始与传统的油炸方便面企业分庭抗礼。于是，目前的国内方便面 市场竞争态势发生了变化，由原先几大油炸品牌之间的攻城略地，逐渐演变为油炸与非油炸两 个阵营的竞争。一旦非油炸方便面标准出台，这种竞争格局将越发明显，对于传统方便面企业而言，往日的冤家对头，今日或者将来可能成为捍卫共同阵营利益的同盟军。五谷道场，虽 然在讨伐中节节败推。
3、康
师傅方便面的营销任务
在消
费者的心目中树立康师傅方便面的霸主地位，通过生产优质的产品，通过适当的宣传，进一步 挖掘市场潜力，抢占更大的市场份额。
4、康
师傅方便面的营销目标
市场
营销的根本目标是：
努力
获取最大利润，以实现收入最大化，最终满足股东的利益和提高员工的工资水平。
具体
目标是：
1、巩
固在方便面行业龙头老大的地位。
2、继
续扩大在全国的市场占有率。
3、打
造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。
二、市场营销环境分析
1、外
部环境分析
（1）
人口统计环境
福州
市是福建省的省会，是人口聚集地。而且有很多高校都在福州，人口流动量大，属于人口较密 集地区。
（2）
经济环境
随着
人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。
（3）
市场环境
用?百
花齐放?来形容中国的方便面市场，可以说一点也不为过。
（4）
社会文化环境
面食
是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直 是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了 时代发展的要求。
（5）
政治法律环境
在二
十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进 入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成 了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现 代工业产业的行业。
2007
年, 世界方便面生产 560 亿包，中国大陆方便面产量 210 亿包, 占世界的 37.5%, 是世界 方便面总销量最多的国家。?康师傅?一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方 便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。
2、内
部实力分析
康师
傅开创了中国方便面市场的新纪元。从康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生 了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此 好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师 傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策 略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集 网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。
康师
傅方便面的产品质量高，商品的种类丰富。康师傅勇于创新，经常有新的产品推出来。、营销战略地位的分析
1、市
场占有率分析
通过
对福州方便面市场进行市场调查，得出了下表：
表 1 市场
占有率分析表、康师傅业界地位分析
?一碗
面?折服众口，只有?康师傅?做到了。
说到?
康师傅?，几乎已经成为方便面的代名词。最新统计,?康师傅?在大陆的市场占有率占到 50％ 左右。?康师傅?成为中国妇孺皆知的一个品牌。?康师傅?方便面的生产规模、销售额等多项 主要经济指标稳居中国乃至世界方便面生产企业首位，是一位地地道道的?世界冠军?，但人 们更爱称它为?面王?。
3、产
品生命周期（plc）分析
（1）
plc 判断
经过
市场调查, 随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉
康师
傅方便面是方便面产业的老大,已经具有很高的品牌知名度;在从业界地位分析中,可以得出康 师傅方便面处于成长成熟期。
（2）
成熟期的市场营销决策：
方便
面虽然看上去是一个门槛比较低的行业，但实际上要做好也非常不易，新品开发能力是很关键 的因素。消费者喜新厌旧，天天都是一个口味谁受得了。因此，为了适应消费者的胃口，康师。傅要致力于新产品开发、新品
开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉 求等需求的不同。康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅 的生产布的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。
规划是，直径 500 公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的 5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。
康师
傅还是采取了这种快速扩张的战略，这一点也与其竞争对手统一集团稳健发展的战略有所不 同。关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够 满足消费需求的新产品。同样的产品，康师傅总能本着?以有限的资源创造超值销量?的标 准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠。
康师
傅同时在全国 45 个城市分设销售分公司与发货仓库，以放射性网络有效地连接生产厂、仓 库、批发商与零售商；成功地建立顺畅通达的销售网络。此外，还前瞻性地扩建完善的输出后 勤与物流系统，以力保集团所生产最优质的商品，能够快速且准确地送达消费大众手中。
四、swto 分析
swot
总判断：
1、优
： 势分析（s）
?康师
傅?在方便面市场上有着绝对的领导地位，市场占有率高，有着很高的知名度和美誉度。
2、劣
： 势分析（w）
我们的产品不够健康，里面仍然添加有防腐剂和人工色素，而且我们的桶装方便面的餐具在最近被 检查出不合格。
3、机
： 会分析（o）
作为
方便食品，随着生活节奏加快，需求量日益增加，就单是全国的高校学生，一个月的方便面消 费就在 3 亿元以上，所以市场前景广阔。中国人口众多，是方便面的消费大国，市场需求 大。
4、威
： 胁分析（t）
由于
方便面行业进入门槛低，所以出现了很多新的方便面企业，而且很多地方政府介入支持这部分企业，所以我们的市场份额在这几年出现了很明显的下滑。内地市场出现了?华龙??白象?等 新兴的强势企业，发展势头十分迅猛，对我们构成了严重的威胁。而且随着 篇5：康师傅方便面的推广方案
师傅新干拌面上市推广方案
前 言 一年
一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到 来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面 的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走 向的曲线态势但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面 推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分 析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起 “康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设 计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动 或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细 致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的 决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康 师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！
一、了解市场：找出机会，初定目标
（一）经验与调查相结合，确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资 料显示，很明确的告诉我们今年夏季的主
产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的 一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏 季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5：1。整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月 处于销售高峰，占全年拌面销量的 85 以上，11——2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓 紧夏季推广，更待何时？
（二）容器面市 场空间分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3，在容器面市场中也仅占 2.6 的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的 推广空间是很大的。且从拌面近2 年的发展趋势来看，2002 年 1 月干拌面在容器面市场 的占有率为 1.2，到 2003 年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6，干
康 拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人 的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品 有日清的 ufo、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 ufo 主导市场的局面日渐改善。到今年 3 月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 56。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11 的拌面市场占有率上升到 34 的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益 提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
（三）竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的 ufo 及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品 牌是日清的 ufo，达 68，其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还 是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面 的消费者达 82 占夏季方便食品接受率达 70，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉 度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现 出 88 的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌 延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有 利于“康师傅”品牌的整合。2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年 同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分 析，广州顶益给本品定下了在推广期 5——9 月月均销售 3.6 万箱，较第一季度月均销售成 长 200 的销量目标；及占据拌面市场 64 的市场占有率，占据容器面市场 2.6 的市场拓展 目标。
二、深入市场：找出问题，定位主题
（一）主题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季 用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上 火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌 夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感 火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面 “服气多多，满意多 多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠； 今麦郎的文化和历史气息之宣导； “华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之 相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏 季持，续低迷的事实。而处于竞争优势的 ufo，宣导“不要炒的炒面”“炒面”自然避开了传 统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位 得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。本产品的定位应如何呢？ 消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能 树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创 康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败 对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便 面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方 便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，鲜明区分竟品，既突出自己的、产品 “拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡）个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为 “吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。3.2 消费者欲购又 止，为何？ 在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？ 要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80 的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用 时，40 的被测者不只该如何食用，45 的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的 产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。，把产品的吃法沟通作为重 点目标，并赋以产品“清 “吃一堑，长一智”凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传 点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品 ufo、公仔炒面王等“炒面”虽未能 在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才 能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？ 得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中 最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才 能更有效更清楚地指导消费者。
第6篇：康师傅方便面推销方案
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1 企业及产品介绍
1.1 公司简介
康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。
该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
1.2 产品简介
"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
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产品特点：
丰富的美味：延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现。小巧的容量：小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。
不烫手设计：试着轻压杯底，可以感觉到杯底的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，温暖不烫手。
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2 推销模式
爱达模式：针对类似方便面这种产品，我认为运用爱达模式这种推销方式比较适合。
首先要引起消费者的注意，而我们知道引起消费者注意的方式有两种，一种是有意注意，一种是无意注意，对于康师傅方便面这种产品来讲，采用引起消费者有意的方式，我们可以在大型超市，商场进行促销活动，也可以在外场进行大型的宣传活动，来引起消费者注意，把推销品中与顾客利益相关的方面迅速告知顾客，紧紧抓住顾客的眼球。
其次要培育消费者兴趣，从宣传的活动中使消费者对产品有了一定的认识之后，从而来激发消费者兴趣，推销人员应该做的主要是向顾客示范所推销的产品，可采用的一个效果良好的办法就是实际演示，比如，可以在超市中进行试吃活动，可以让顾客真正品尝到康师傅方便面的美味，而邀请顾客参与，比推销人员的独自演示更有说服力，更能调动起顾客的兴趣。在此过程中还应了解顾客的基本情况，这样才能更好的了解顾客的需求，有针对性的进行沟通。
再次要激起消费者的购买欲望，通过之前的试吃或者解说，消费者已经了解该产品的基本情况，也包括味道，外观等信息。之后就应该介绍，通过了解购买这种商品能够为消费者带来某些利益，比如会获得更多的实惠，或者在现阶段购买可以得到哪些赠品，参加抽奖活动等。这样会更具有说服力和吸引力。
最后要促成消费者采取购买行动，这一阶段是整个推销过程的目的所在，在最后这个阶段我们要注意分析顾客不能做出购买决定的原因，并针对这些原因做好说服工作；做好记录，并且针对这些原因找到解决的办法。或者将样品留给顾客食用；要坚持多次向顾客提出成交要求，已达到促进推销的成功。
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3 推销流程
3.1 前期准备
（1）为产品拟定品牌名称，即康师傅方便面
（2）为品牌打造光环（荣誉证书，企业站，确定风格后就切记随意改动，不要经常出问题。）
（3）为产品制作高质量包装（产品细节），条件成熟时，可制作相关产品介绍视频或客户评价类视频。
（4）为产品制作文案及图片等。
3.2 炒作品牌
在产品开发期间，我们就着手开始炒作这个品牌，大量的打广告，利用广告的传播覆盖范围广，传播速度快，信息传播量大的特点，来介绍康师傅方便面的产品特点，或者是有哪些促销活动，让更多的人了解该产品，或者请知名人士代言，有一定影响力的明星，这样起到一个促进和带动作用，达到信息传播的目的。
3.3 渠道管理
（1）积极鼓励：给予中间商广告补助、展销津贴、以及一定的资金资 助等，这样可使他们放手进货，积极推销产品； 对于一些信誉较好、销售业绩相对稳定、但短时间 内资金周转不好的经销商，可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式。对于销售业绩好的经销商给予现金奖励或进货时的数量折扣。这样做不仅可以促进经销商销售本产品的积极性，同时也可以融合企业与经销商的关系。
（2）消极制裁：对不忠诚、懒惰、销售业绩达不到要求的经 销商降低毛利、退还交货或终止合同的办法，给予警告。他
3.4 推销成交
当顾客在推销洽谈的过程中有意或者无意中流露出的种种言行举止都可能成为成交信号。这个时候顾客就要及时的发现顾客的成交意向，尽快促成交易，或者通过各种成交的技巧，比如概括产品有点，突出特定功效，强调最后机会等，最终促使卖卖合同的签订，促使顾客达成交易。
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4 推销现状
康师傅方便面推销现状 ：
作为中国方便面行业的龙头企业康师傅有限公司的“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构，康师傅方便面在销售量与销售额的市场占有率分别为37.6%及49.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场24%的市场占有率。
目前康师傅有限公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，专职推销人员27000多人，兼职推销29000多人。并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。
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5 企业推销中存在的问题及原因分析
5.1 推销人员的问题
人员推销是一种传统的促销方式，是指推销人员运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的产品，从而满足社会需要，并扩大企业的销售活动。国内外许多企业都十分重视人员推销。康师傅企业的方便面正是采用推销这种手段获得了可观的利润，但是，我们也可以看出企业的推销人员在展开工作的过程中在素质，能力和管理上的问题逐渐凸显出来。5.1.1 推销人员的素质问题
推销是一个充满着艰辛而又充满着挑战乐趣的职业，要想从普通到优秀，从优秀到卓越，不仅要具备高超的销售技能，而且还要具备较强的心理素质、身体素质、文化素质等。首先康师傅企业的有些推销人员的心理素质低下，他们由于胆怯、害羞等心理原因，而导致丢单甚至对推销心灰意冷情况的出现。还有当谈及开发客户、要求客户打款时，他们总有低人一等，找人办事之感，感觉很没面子，不能认真服务顾客，以致推销工作屡屡失败。
还有重要的一点是推销人员的身体素质，销售人员压力很大，由于康师傅的推销人员常年工作在外，生活没有规律，导致吃饭不定时，休息不定时，很多时间都是在汽车、火车、等上度过，这种工作生活方式，导致销售人员身体缺乏锻炼，再加上一些推销人员不好的习惯，比如，不吃早饭等，导致身体状况较差，甚至出现了一些亚健康状态。这就影响他们不能更好的投入到工作，降低工作效率。
最后我们说一下推销人员的文化素质，包括掌握丰富的专业知识，广博的学习兴趣。康师傅的一些推销人员，之所以有时会遇到发展瓶颈，跟他们固守一些成功的经验有关。满足于现状，不求学习新的知识。在当前这个市场发展迅速的时代，固守自己不变的经验，不积极努力扩展自己的知识面，有可能会让经验成为自己的羁绊。
5.1.2 推销人员的能力问题
作为一名优秀的推销员必须具备这几种能力。包括：语言能力、学习能力、洞察能力、沟通能力、创新能力、反应能力。康师傅的推销人员在这些方面也有所欠缺，首先说说专业能力，推销人员不可能靠“耍嘴皮”赢得生意。推销人员要具备专业能力，如掌握产品知识、销售技巧、消费心理、促销策略、谈判等方面的知识和能力才能面对市场挑战，应对自如。然而，康师傅企业的一些推销人
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员仅管是营销专业毕业的，仅仅有理论而没有实践，由于推销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展推销工作时面对较为专业的顾客就很难开展推销工作。这不仅不能够完成推销的目的，还会从推销人员的表现上认为该企业也是不够专业的想法。这样以来，企业的专业形象将很难在市场中得到很好的提升，而推销人员的业绩在很难在短时间内达到令人满意的程度。
5.2 推销人员问题解决对策
5.2.1 提高推销人员的素质对策
首先，想提高推销人员的心理素质必须应认识到：销售这个行业的实质不是把产品卖出去，而是达到一个互利双赢的目的，只要提供了有价值的工作，帮助客户赚到了钱，让企业获得了利润，这就是一件高尚的事情，不必有“求别人办事”、“看别人脸色”之“寄人篱下”之感，推销人员通过销售产品，实现厂家、渠道、消费者多赢，没有必要有低人一等的感觉。
其次，想要提高身体素质，推销人员最起码要做到如下几点：
（1）养成有规律性的工作方式、生活方式。比如，即使是在市场，无人监督的情况下，也要按时起床、市场作业，尽可能地保持合理的休息时间、定时吃饭，哪怕是在车上，也要在吃饭时间吃些东西。
（2）养成锻炼身体的好习惯。可以早起跑步、散步，在床上做些俯卧撑、仰卧起坐等，让自己的身体能够得到足够的运动和锻炼。
（3）改掉恶习。比如，一些销售人员喜欢熬夜甚至通宵达旦打牌，喜欢熬夜上网等。只有有了一个好身体，工作和生活才能滋润，才能更好地投入到工作当中去，工作才能更有效率。
最后，推销人员要想提高文化素质，就必须及时清空固有的“成见”，辨证地、动态地去看当今的市场环境，就要保持空杯归零的状态，以让自己能够容纳更多新鲜的东西，能够与时俱进地修正自己，保持思想、经验的先进性、前瞻性，时刻能够把握市场的脉搏，洞察客户日益变化的需求，从而盯紧市场，不读地取得更大的市场业绩。同时，推销人员还要保持学习性，只有全方位、多渠道的学习，通过书本、网络、电视、广播、报纸等，通过向同事、竞争对手、客户等学习的方式，不断地开阔自己的眼界，不断地提升自己的核心竞争力，让自己保持市场不败。
5.2.2 提高推销人员的能力对策
首先，应提高推销人员的专业能力，推销人员应接受培训和自我学习，努力
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掌握产品相关知识，不懂就问，在学习中把握关键环节；千万不要对客户说“不知道”，的确不知道的要告诉客户向专家请教后再给予回复。
其次，推销人员还应该提高自己的洞察力、沟通能力和创新能力。推销是一个需要广泛知识的职业，只有具备丰富的产品知识、销售专业知识、社会知识等，才能准确把握市场脉搏。推销人员应锻炼自己通过对顾客环境的观察与分析，与顾客的接触和交流，抓住多数人所忽略的细枝末节，在头脑中快速形成印象并加以整理，迅速做出判断，发现和掌握顾客的典型特征和内在动机。推销人员还应培养与顾客的沟通能力，善于将自己的想法传达给顾客。应该培养创新思维，根据市场、环境、竞争的变化，不断推陈出新，需要不断地学习充实自己，让自己有活跃的思维，在推销理念、推销手段、推销方式方面都有所创新。
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总 结
这篇文章通过几个方面来描述，包括推销模式，推销流程，是在充分了解康师傅超级福满多方便面的推销现状和推销中存在的问题以及解决对策的基础上得出来的，分析内容详尽，数据准确，制定的问题解决方案具有可执行性和可操作性。在日趋激烈的市场竞争中，这篇推销问题分析研究可以帮助企业认识和解决推销中存在的问题，为公司迅速占领市场份额，持续有效的发展垫定坚实的基础。并且此次活动可以提高公司产品的知名度和可信度，达到公司预期的收益。
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参考文献
[1] 李先国.现代推销理论与实务.北京：首都经济贸易大学出版社，2008.[2] 吴建安.现代推销学.第2版.大连：东北财经大学出版社，2005 [3] 吴碧达.第一次推销.北京：企业管理出版社，2003 [4] 王旭.市场营销数据化研究.昆明：云南科技出版社，2003
第7篇：康师傅方便面策划的方案
康师傅方便面策划案
第一部分：市场分析 ㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。
●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素
●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。
●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况 ⑴市场构成 方便面
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等 米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面
⑵市场主要品牌
从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念
通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
3、现有消费者分析 ⑴现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。
其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。
●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。
●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
五、第二部分：广告策略 ㈠广告目标策略 1、企业提出的目标
⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。提高品牌在高端市场占有率。⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。2、根据市场情况可以达到的目标 ⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。3、本次广告活动的目标
⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50% ⑵产品忠诚度提高到90%以上。㈡目标市场策略 1、企业原来的目标市场
⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点的评价： 机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分 ⑴市场细分的标准
·从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
·从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。·从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者 ⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性： ·20—40岁的中青年。
·独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。·有中等以上的收入。
·适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。·对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。·注重产品质量，有较高的价格承受能力。·年轻的白领阶层是一个重要的消费群。⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
㈤广告表现策略 1、广告主题
·方便营养的健康、理性、时尚生活方式 2、广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。
●电视广告 ·风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。
·制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感 ●杂志广告
·风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
·制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。㈥广告媒介策略 1、媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
2、媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。3、所选媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。
4、广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。第三部分：广告实施计划 ㈠广告目标
·通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50% ·产品忠诚度提高到90%以上。㈡广告时间
开始时间：2011年6月1日开始 结束时间：2011年12月31日结束 持续时间：半年 ㈢广告目标市场
地域：全国中高等发达城市
目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。㈣广告表现 1、广告创意
营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。2、各媒介的广告表现 3、各媒介的广告规格
⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。
⑵杂志广告：中间夹层整页 4、各媒介的广告制作要求
⑴电视广告：在本策划通过后开始拍摄，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
⑵杂志广告：在本策划通过后开始设计，在2010年2月底完成画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告发布计划 广告发布的媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。
㈥广告费用预算
1、广告的策划创意费用：110万
2、广告设计费用： 220万
3、广告制作费用： 2060万
4、广告媒介费用： 6500万 5、其他活动所需要的费用：582万 费用总额：9472万
八、附录
关于对方便面消费市场的调查问卷
您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。
1、您的性别是： □男 □女
2、您的年龄是： □15－20岁 □21－29岁 □30－39岁 □40－49岁 □50岁以上 3、您对方便面的喜好程度为：
□方便面是必需品 □无所谓 □只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面 4、您多久购买一次方便面：
□3天左右 □1周左右 □2周左右 □一个月左右 □3个月左右或者以上 5、您能接受方便面的价格为
□1元以下 □1元－2元 □2元－3元 □3元以上 6、您食用方便面的原因是：
□方便 □喜欢 □便宜 □错过吃饭时间 □其他 7、您经常在哪里购买方便面：
□大卖场 □便利店 □超市 □自动售货机 □其他 8、以下方便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅 □统一 □白象 □今麦郎 □好劲道 □福满多□华龙 □其他 9、您为什么选择那些品牌的方便面？
□经济实惠 □品牌知名度 □服务质量 □口感好 □包装好 □售货员推荐 □其他 10、您喜欢吃的方便面口味：
□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味
□大骨熬汤口味 □排骨口味 □海鲜口味 □其他
11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面
□广告宣传 □外观包装 □口味风格□好奇心理□他人介绍 □价格合理 □其他 12.您理想中的方便面是：限选2项
□低热量 □更便宜 □营养更丰富 □口味更淡 □分量更多
□ 配料更高级
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