奶粉营销策划书（共8篇）

第1篇：奶粉营销策划

许多人不知道营销策划方案怎么写，我们根据奶粉营销策划方案，分析为：六步教你搞定奶粉营销策划方案。

第一步，了解你的产品。你的奶粉与其他市面上的奶粉有何不同，有什么特别之处。比如说添加了某种营养元素，比如说奶源纯正。

第二步，了解目前奶粉购买者的心理。主要是要孩子健康，聪明。另外，中国人比较崇洋媚外，喜欢国外的牌子。你可以适当和某外国研究部门合作，以高科技为卖点。

第三步，广告宣传攻势。一定要大气，一定不能为了省钱弄得很小家子气。比如说请个小明星之类的。尽可能请大明星，越有名越好，同时形象要健康，一定要受到年轻母亲欢迎和喜欢的。比如说台湾的小S。要把自己的产品定位为高端奶粉，走中高价路线。

第四步，可以设计一个形象代言的小动物。类似于吉祥物之类的。造型要可爱。一开始宣传时，可以赠送相关的产品，如毛绒小动物、该小动物的碗杯子之类的。另外，如果有可能的话，拍一系列该小动物的宣传动画片，一边教育一边宣传。

第五步，设计会员制。让消费者有种有依靠的感觉。

第六步，与超市搞好关系。搞展台，把奶粉放在显眼的位置(一般来说放在货架的中间一层)。

第2篇：奶粉网络营销策划

奶粉行业网络营销策划

现如今奶粉行业竞争激烈，进口奶粉不断涌入国内，以及国外市场对中国奶粉的打压政策，给国产奶粉带来很大冲击，中麒策划创始人刘禹含在网络营销行业有着近十年的经验，以下是摘抄她的一些经典分析和大家分享奶粉行业网络营销策划需要注意哪些，随着市场的不断变化，网络媒介兴起，目标消费者的消费行为也随之改变，奶粉行业就像发现新大陆一样，在网络上展开了新一轮的营销战争。

三聚氰胺事件后，国产奶粉受挫，洋奶粉在中国市场的占有率不断攀升。AC尼尔森《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌合计占据中国婴幼儿奶粉市场近“半壁江山”。根据中国食品土畜进出口商会 2012年发布的数据，进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，而在高端奶粉市场，这一数据更是超过70%。

同时，不少洋奶粉这几年的涨价幅度和频度惊人。有乳业专家称，以900克的罐装婴幼儿配方奶粉为例，进口奶粉到岸价平均约85元，国外终端零售价在 125元左右，但同品牌、同包装、同重量的奶粉在中国市场价格超过250元。有媒体报道，大陆市场婴幼儿奶粉的毛利率在全球排名居首，一些上市公司的毛利 率甚至超过了60%。

奶粉市场的主要消费群体由70后逐渐向热衷网络的80后靠拢。大部分的奶粉消费者更愿意通过网络来获取奶粉知识和市场信息。奶粉企业想要提高品牌知名度、促进销售，网络推广则是最适合不过的营销手段之一。那我们应该怎样做好奶粉网络推广呢？网络是个新生事物，中麒推广认为传统营销经验对它根本不起作用。所以企业在进行网络推广时，应听取专业人士的意见，进行专业系统的传播，从建立网站开始，做好每一步的建设和宣传，一步一个准地打基础、赚人气、赢口碑，才能循序渐进地建立起良好的品牌形象。一、网络营销策划要进行战略整体规划 分析市场 找到差异化卖点

策略是所有宣传执行的根本，没有策略的网络推广只能是徒劳。在做奶粉网络宣传前，必须对奶粉市场整体大环境，点点面面做一个细致的分析之后，找到一个不同于其他奶粉卖点、妈妈们最急切需求、奶有、又是市场空白的差异化为品牌定位推向市场。统一以强化消费者对奶粉卖点到一劳永逸。

粉自身拥的卖点，作的宣传可的认识，做二、网络营销策划要优化网站进行搜索占位 提高点击率与体验度 促进销售

奶粉企业之所以建立网站，目的就是让点击进来的消费者认同我们的产品、服务以及文化等，最终的订单量和给销售额带来的提升才是企业要达到的真正效果。所以，中麒推广认为网站设计必须在精心策划后，科学合理的编排，以提升浏览者的体验度为主。网站建立完毕后，要进行搜索引擎占位，让网站出现在搜索结果前列，更多的出现在消费者眼前，影响认知。同时网站文章的题目要注意吸引力原则，才可以促进点击量的提升。三、网络营销策划的宣传内容要做到有足够吸引力

网络是个眼球经济社会，信息泛滥、质量粗糙，会被网友热切关注和主动传播的内容一定是高质量、具有足够吸引力的文字。我们就是要做这样的内容，不仅要将奶粉的卖点说出去，还要让网民心甘情愿的关注内容、传播内容。起到病毒传播和口碑传播的效应，提升奶粉品牌的知名度和美誉度。

四、网络营销策划要以整合营销带动传播最大化 覆盖所有目标人群

网络平台众多，母婴类论坛、网站以及门户母婴论坛、妈妈关心的新闻频道、活跃的活动平台等等，都是可以利用的宣传平台。整合营销就是要整合所有可以利用的传播平台，传播统一的产品卖点，让目标消费者无时无刻不接触到产品卖点信息，强化品牌记忆。五、网络营销策划要做专业的执行效果监控和评估 为产品未来更新换代做基础

在执行的过程中，应时时对奶粉网站排名、品牌词搜索量等进行监控，如果效果不明显，必须采取弹性操作，转变宣传方向与方法。整个一套网络营销全案执行下来，最后的效果评估是整个营销过程的又一里程碑。中麒推广认为在评估的过程中，应该多总结消费者对产品的反映，随着市场的变化，消费者对奶粉的要求也在不断的变化，通过数据分析可以预测未来消费者的购买趋势，为产品更新换代做数据基础。这一点对企业的发展很重要。

奶粉行业网络营销策划大体倾向于电子商务，奶粉企业进行网络推广是市场大势所趋，既然到了一个新的领地，就要遵守领地的规则。中麒推广创始人刘禹含提醒大家，网络推广是一个庞大的系统，每一步没有做到位，都会影响到最终的宣传效果。所以奶粉企业要想打胜仗，就必须按照这五步严格实施，缺一不可。

第3篇：奶粉策划书

篇1：奶粉代理策划书

品牌背景

seyala（诗幼乐）婴幼儿奶粉配方的生产商是新西兰最大的乳制品生产商之一，也是新西兰最大的制药厂商，是经新西兰国家食品安全局（nzfsa）批准的新西兰乳制品著名企业。企业通过了iso9001国际质量管理体系，世界卫生组织药品生产质量管理规范（gmp），国际食品安全危害控制体系（haccp）,以及新西兰奶制品风险管理体系（rmp）等食品安全管理体系的认证，产品质量安全可靠，均获得新西兰国家食品安全局（nzfsa）颁发的产品出口销售证书。出口中国的seyala品牌的所有产品，都是在中华人民共和国海关经过中华人民共和国出入境检验检疫局检验合格并颁发卫生证书。

2012年广州诗幼乐生物科技有限公司获得新西兰seyala(诗幼乐)健康食品集团在中国的总代理权，也是新西兰seyala(诗幼乐)健康食品集团有限公司指定在中国唯一的、合法的总代理。公司秉承"为中国宝宝引进天然、优质奶源；安全、科学配方的好奶粉"的理念，把有"世界上最后一片净土"之称的新西兰的优质奶粉品牌-seyala系列奶粉带入中国。所有产品都是正规渠道进口，手续齐全，质量保证，通过新西兰食品安全局和中华人民共和国出入境检验检疫局的双重检验。seyala（诗幼乐）婴幼儿配方奶粉奶源来自新西兰 ,纯净的空气、纯净的水源、优质的牧草，优质的奶牛品种，采用先进湿法工艺，产品富含八重营养科学组合配方，拥有一套产品追溯机制（每头牛和每罐产品独有"id身份证），确保奶粉营养价值的同时更让消费者安心。行业背景

随着"三鹿奶粉"事件、安徽阜阳"大头婴儿"事件的曝光，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉，受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。对此国家相关部门及企业吸取教训严把质量关 "当前我国乳制品行业发展规划正在制定中，通过对乳制品行业加大清理整顿，目前已关闭400多家企业"，工信部消费品司司长王黎明表示，下一步将加大对乳制品安全风险的防范和监管，对婴幼儿乳粉企业加大诚信体制的建设。尤其要注重婴幼儿乳粉企业生产隐患的排查，对婴幼儿乳粉企业确保100%建立质量控制体系。尽管报告指出"消费者可以放心消费"，但是事实上，许多中国父母仍然都把目光投向了洋品牌，各品牌间的竞争也日益激烈

市场策略

策略一：媒体支持

电视媒体支持：与国内众多权威媒体拥有战略合作联盟，运用媒体实力引爆品牌效应，引领行业传播！

平面媒体支持：作为一家专心致力于婴幼儿食品和功能乳品（功能配方奶粉）的引进、销售和服务的专业型公司，公司与数家专业杂志结成联盟，定期或不定期进行广告宣传及开设企业论坛。

网络媒体支持：百度、谷歌、搜狗、有道等网络搜索平台强势支持，网易、新浪、搜狐、雅虎、优酷等知名网络多方位广告投入推广策略二：推广支持

促销支持支持：为帮助产品快速、高效推广，诗幼乐对市场提供足量的终端宣传资料，实现产品终端陈列形象化；对终端导购员进行品牌化服务及专业指导，协助经销商在当地市场迅速提高知名度，结合目标市场的实际情况，进行专业且有效的品牌系列推广活动支持。培训支持：为实现与经销商合作共赢的目的，诗幼乐聘请全国知名营养专家顾问团及经营婴童营销队伍，给经销商提供学术支持及营养知识培训。在培训过程中不断提高经销商员工的专业知识和婴童行业的经营新理念，为经销商定期提供乳品行业信息，协助经销商建设一支专业销售团队、对终端导购员进行重点培，并帮助经销商针对性分析市场。提供"量身定做"的市场运作方案和盈利模式。策略三：售后支持

客服专业服务平台、营养顾问答疑平台、先进的订单管理平台，防伪积分系统，对于终端市场突发性问题、产品问题、消费者反馈信息等，公司将在一个工作日内进行处理，根据当地市场需求，代理商可以自行搭配产品，无限额订货，无保证金。本着对经销商负责的态度，诗幼乐公司对当地区域专门建立市场操作指导方案，以便快速启动市场。在全国各地区广泛开展育婴讲座等专业性活动，育儿专家亲临现场指导，为广大妈妈们带来更科学的育儿方法，更先进的育儿理念，更专业的育儿服务。

市场前景

中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

2008-2010年中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第 二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。目前，中国有近5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段，中国逐渐成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要90万吨，产值在380亿元以上，中国将迎第四次"婴儿潮"2015年中**婴市场规模将达2万亿。篇2：新西兰进口奶粉品牌策划书

新西兰进口奶粉品牌策划书 一：行业分析 现在奶粉行业竞争已经进入了白热化阶段，国外、国内的企业都在抢食中国这一块巨大的蛋糕。国外知名的品牌：美素佳儿、恩贝尔、安满、雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、明治等等。国内的知名品牌：伊利、圣元、贝因美、完达山、光明、多美滋等等。国外的品牌一般都处在中国的中高端市场，而大部分国内品牌处在中低端市场。现如今随着生活水平的提高，计划生育的执行，一家一般都是一个孩子，而这些家长对奶粉的价格构成又是不了解的，都觉得"一分价钱一分货"，这也给中高端企业带来了不少利润。故现在有许多国内企业也都在抢占奶粉的高端市场，如贝因美、圣元等等，竞争非常激烈。二：公司现状分析

贵公司现在刚刚进入中国市场，主要针对的是80后的母亲，这些客户的平均收入在1500左右，而贵公司对产品的定位却是中高端。要想让这些目标客户购买自己的产品，最重要的就是提升品牌效应，奶粉这一行业可以说打的就是品牌战，品牌战就是对消费者心智进行整合。此行业不同于其他行业，可以通过营销方案（促销等一系列手段）对品牌进行积累，这个行业首先必须要让顾客认知这个品牌才能更好的营销。不是通过一些促销手段就可以建立起在顾客心目中的品牌的。这样做的话，反而还会起到一些反作用，让品牌在顾客心目中的形象大打折扣。故贵公司现在最大的问题就是品牌的树立问题。swot分析 strenghths优势

1：经过"三鹿奶粉事件"" 三聚氰胺奶粉"事件，让很多家长对国内品牌失去了安全感，这正是我们进入的一个好时机。

2：我们是新西兰品牌，贵公司的品牌是新西兰的，新西兰拥有最好的奶源。可以借助这个优势打造自己中高端品牌 3：产品天然，无污染 weaknees 劣势

1：刚刚进入中国市场，没有知名度，品牌还没有建立起来

2：有国内、国外那么多的竞争对手，他们现在已经抢占了很大一部分市场，在客户心目中已经建立了良好的品牌效应 3：对中国市场的了解不是那么的彻底 opportunities机遇

1：中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。2：随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长，市场容量快速稳步增长

3：在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，高档奶粉发展空间巨大 threats威胁

1：国内外品牌的打压，排挤 2：客户对新品牌的不认同 三：品牌营销方案

对于奶粉行业，顾客最容易接受的就是情感营销，因为这里面包含了妈妈对孩子的爱。很多企业现在都运用了这种营销方案，因为它可以拉近和客户之间的距离。比如：脑白金--送礼就送脑白金，老年人一般舍不得给自己购买保健品，而脑白金转换了营销对象，充分捉住了年轻人的心里，对年轻人进行了情感营销。就此把此保健品深入人心，成为了儿女们体现孝心的代表，从而创造了传奇。奶粉行业，比如：贝因美--把爱传出去，让世界充满爱。试图通过情感营销捉住家长爱宝宝的心里。

而对于贵公司，在品牌营销方面可以进行三步走第一步：因为贵公司刚进入中国市场，naturlait是karicare可瑞康旗下的一款产品，但现在还没有被客户所认可。所以首先要进行的第一步营销方案就是理性的营销。首先要让客户认知这个品牌的优势，比如：优良的奶源，无污染，纯天然等等。再怎么说，奶粉这产品还是质量第一，尤其再经过"三鹿奶粉事件"" 三聚氰胺奶粉"事件后，产品质量更是客户所关心的问题了。所以这是最关键的，也是贵公司打入中国市场的第一步。线上线下的广告宣传，首先让客户认识到这一品牌。

第二步：在客户认知了这个品牌后，就要改变营销策略，对客户进行情感营销，对客户的心智进行整合，拉近产品与客户之间的关系。抢占更多的市场份额。就是要对广告语的一些改变，在线上、线下多举行一些亲子活动。在这个阶段就要多举行一些活动，更多渠道的宣传，把品牌更加的深入人心。

第三步：情感营销与服务营销的结合，更加注重服务。把企业服务与孕妇教育、幼儿教育联系起来，建立起孕妇、幼儿专属教育的平台，得到更多的活跃客户，这样品牌效应才能更好的体现出来。平台1：以公司品牌冠名的专属教育网站

平台2：在全国各主要城市建立电话服务中心，为全国的妈妈解决一 些困扰她们育儿问题

平台3：在全国各主要城市建立自己的服务站做到服务专业化，即服务人员的服务水平、服务能力达到专业服务人员的要求，专业的为客户解答问题。三个平台的优势：1：抢占大量的中国市场 2：全面撒网，将品牌深入中国的各个角落

3：服务与营销的有效结合，赢取客户的支持与信 赖

4：有这样的平台是对客户的心里植入了软性广告，客户只会支持，不会反感

平台的建设：1：贵公司就有自己的专业网站，可以在上面添加一个 这样的板块

2：因为贵公司有招商计划，这个全国的电话服务中心 可以由代理商共同建立，节省公司的开支

3：一个代理商建立一个本区的服务站，而贵公司可以 给代理商提供一些优惠政策，对代理商服务站的建 设需要专业的培训，要求达到标准的服务专业水平四：宣传方案

由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消篇3：奶粉的销售策划 奶粉的销售推广

这些年，随着人们的生活水平日益提高。宝宝的健康成长，已成为每个家庭最关心的问题。最近几年奶粉经历了"三聚氰胺事件""雀巢碘超标""光明回收奶"等事件的洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化，品牌化，高档化；海利达进出口贸易有限公司是新西兰hld国际集团驻中国办事处。hld集团是集贸易、技术开发等于一身的多元化集团，与世界多个国家企业有着业务来往。公司在2010年成立开始，就为新西兰奶粉品牌策划中国行销计划，并将2011年开始实施，本计划主旨将新西兰全进口的奶粉品牌在中国市场建立一个强大流畅的销售管道及销售服务系统，让更多妈妈们以最放心方便快捷方式购买产品，并提供优质的售后服务，打造独特优质的新西兰全进口奶粉形象，赢取中国不断扩大的奶粉市场份额。一、可行性贸易项目产品市场分析： 1、中国市场现状：

中国正处于经济高速发展时期，很多天然资源因在发展的过程中受到了环境的污染，现国内天然的产品还是很短缺，而新西兰有明显优势的利益产品，新西兰出口中国的主要产品是乳制品，其中占新西兰出口到中国的五分之一。而最近新西兰向中国出口乳制品的增长量已高达8%，随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2010--2015年中国乳制品消费总量将达到2501万吨，年均增长率为7.83%，人均消费量将达到19.83千克，2015年城镇人消费乳制品水平均达到41.03千克,农村居民消费水平达到2.43千克。

中国婴幼儿奶粉市场已有十几年的历史，从国内的，完达山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到国外的美赞臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占据了国内低，中，高婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产品优势。

中国目前仅次于美国的全球第二大婴儿奶粉消费大国，2010年中国婴儿奶粉市场容量为200亿元，全国城乡0--3岁婴幼儿数量约5000万，目前中国婴幼儿奶粉市场规模将以每年20%的速度增长。巨大的市场潜力将对我公司进口的金装婴儿奶粉进入中国市场有着巨大商机。2、公司定位： 新西兰婴儿奶粉，在中国市场有很大的发展潜力。随着各国对中国婴儿奶粉市场的激烈竞争，而后之秀的新西兰婴儿奶粉通过这几年在中国市场的开拓，中国消费者对新西兰婴儿奶粉有很大的认识和认可，在中国婴儿奶粉市场很有竞争力。公司与新西兰历史悠久的优质奶粉企业合作打造一个全新品牌。由新西兰奶企直接生产包装的全进口奶粉，金裝婴儿奶粉作为重要品牌，以高效经营方式全面开拓中国市场。二、奶粉的推广与上市：

作为一个全新的品牌的婴幼儿奶粉在国内上市，首先面临近几年来因奶粉质量问题而导致消费者的不信任。再就是国外众多高端奶粉品牌抢占国内市场，市场正在逐步减小，竞争对手增多。综上所述，我们应积极高效迅速的与国内经销商展开合作，抢先占领部分市场份额，在形成规模市场后于国内增设联络处，加强与国内经销商及客户服务，调查使用情况、沟通客户与我经销代理公司之间的感情、调查其它市场上的产品的价格行情对我产品有无构成威胁。（一），推广目的：

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。3．提高品牌知名度和美誉度。4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。（二）、前期市场调查：

市场调查主要是为婴幼儿奶粉上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1．管理层深度访谈 2．营销人员小组座谈或问卷调查

3．渠道调查：婴幼儿奶粉销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策

4．终端调查：婴幼儿奶粉销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地婴幼儿奶粉市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

6．消费者调查：对奶粉品牌的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等（三）、产品策略

1．产品定位：品牌定位于中高档系列。2．价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。（四）、产品推广 1．广告方面

本公司针对婴幼儿奶粉推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司婴幼儿奶粉进行宣传，以达到如下效果。（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣（2）提升企业及品牌形象 2．促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高奶粉的知名度及销售额的效果。3．事件营销

（1）赞助有重大影响的活动

（2）为相关弱势群体免费提供奶粉（五）、婴幼儿奶粉上市安排

1．上市时间：______________________ 2．上市区域：以广西省南宁市为中心向周边地区扩展。（六）、终端策略

1．将部分优势终端建成专卖店，进一步提高品牌的影响力 2．强化终端形象建设，提高终端销售力 3．提高终端导购人员执行力、（七）、服务策略

1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题 2．设计产品质量卡，建立客户档案

3．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率 八、相关部门职责

1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。4．物流部：主要负责奶粉的采购、产品的配送。

5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

致父母！出门在外，最牵挂最担心我们的人是父母。不管飞到哪里，父母的爱就如手中的线始终牵着我们。父母在，人生尚有归处，父母去，人生只剩遗憾。钱再多有何用？不如多陪陪父母，今生和他们的缘分只有一次，下辈子再也见不到了。中秋节，祝愿天下所有父母：身体健康，幸福开心！

致爱人！因为有缘，才相遇，因为有爱，才相伴。夫妻是上辈子延续的缘分，今生能在一起过日子，就是最好的福分。虽然也会有磕磕绊绊，争争吵吵，但是只要互相包容，彼此理解，就能恩爱幸福的走完一生。亲爱的，感谢你一直陪着我，只要有你在，日子再苦，也是幸福，生活再难，也感觉甜！中秋节，许下心愿，愿我们白首偕老，恩爱永远！

致友人！久未联系的朋友，你们还好吗？虽然天各一方联系少了，但你们永远在我心里，不会忘，不会变，不会不思念！陪在我身边的朋友，谢谢你的信赖，虽然我们没有血缘关系，但却像手足一样亲，希望此生永不分离！中秋节，祝认识我和我认识的所有朋友们：事业步步高升，爱情甜甜蜜蜜！

致自己！月亮下面的金钱，从没有使劳碌的人们有片刻的安静。天是一大天，人是一小天，人随天转，天尽人意！千里烟波追逐心中的梦想。既然做出了选择就要义无反顾、充满信心，直至完全信了自己、信了未来、信了肩负的使命，才能走向圆满。中秋节，祝自己心想事成，幸福满满，相信自己，你一定行！

皎月桂香迎中秋，花儿月圆合家欢；喜逢佳节福相顾，心情快乐悠闲步；窗含明月思飞度，幸福频频不止步；祝所有为爱打拼的人中秋节快乐！2019中秋佳节，我要送你最美的月色，但愿人长久千里共婵娟。

是缘分让两颗孤单的灵魂，穿越昔日无尽的等待，直到彼此相遇在时间的荒野里。然后，焚香净手，清空寂寥，敞开心扉，以真诚，用遇见，滋养这片缘分的天空。

这世间最好的爱情，应该是既能两两相吸，又能两两相惜。

爱情，是红尘里最美的情感，它是人生不可缺少的精神需要和心灵寄托。因为有爱，这尘世上的饮食男女，才会相依相恋。

是真爱让两颗渐渐靠近的心，辽阔了生活，柔软了岁月。爱情，若撩人的春色，满足了人们对美好情愫的所有想象。当我们青涩的心灵，慢慢注入爱的元素，说不上在哪一时，那个有缘人便会被我们请进自己的生命里！

不过，并非所有的人，都能在恰好的年华遇见恰好的缘分。也不是所有恰好相爱的人，就一定会相守到白头。倘若缘分可以安排，假如爱情可以解释，就不会有这句：缘来缘去缘如水。

爱情，本是一种很玄的东西。就连最厉害的心理学家，也无法掌控它的发展和走向。人与人相爱，充满了无数未知的没有理智的意外。

于大千世界里，在茫茫人海中，有人是过尽千帆的等待，有人是一瞥惊鸿的寻找，有人是落花时节又逢花的惊艳，还有人是蓦然回首，那人却在灯火阑珊处的惊喜......俗话说，情人眼里出西施。凡是爱过的人都深有体会，我们喜欢并且真正爱上一个人的时候，是没有任何附加条件的。一颗纯粹的心，想的念的，都是他（她）最好的样子。

但所有以风花雪月开始的浪漫爱情，最终都会回到柴米油盐的现实中来。日子长了，相恋时彼此隐藏的缺点，慢慢的全部显露出来，时间久了，难免会有意见分歧，发牢骚抱怨，把吵架升级到不可收拾的时候。

张爱玲说，生在这世上，没有一样感情不是千疮百孔的。是的，人生的完美和圆满只是保留在人的心理，爱情也无法脱离这个宿命。

当爱情走远，何人能甘于寂寞，能珍惜这份情缘？当激情不在，曾经惊天地泣鬼神的情感，往往是最先消亡于内心的空虚和日子的平淡。

主持人涂磊曾经说过，相恋的时候，是欣赏彼此的优点，但相爱就是，接受对方缺点的过程。

我们深信爱情的美好。但人是会变的，环境也在变。谁能给自己的爱情上个万能保险？谁又能保证爱上的那个人会一成不变？几乎所有相爱后的分手，都是因为双方没有了初见时的心动，后来又得不到彼此应有的珍惜而结束。

生活中有很多事情，我们只有经历了才知道，爱情也是如此。惟有通过时光的梳理，岁月的打磨，以及思想的沉淀，方能领悟，在爱情的世界里，缘是天定，份在人为。

爱是互相欣赏，亦是彼此珍惜。浮云欢爱，算不得真爱。只有深爱一个人时，才会为他（她）低到尘埃。

是缘分让两颗孤单的灵魂，穿越昔日无尽的等待，直到彼此相遇在时间的荒野里。然后，焚香净手，清空寂寥，敞开心扉，以真诚，用遇见，滋养这片缘分的天空。

这世间最好的爱情，应该是既能两两相吸，又能两两相惜。

爱情，是红尘里最美的情感，它是人生不可缺少的精神需要和心灵寄托。因为有爱，这尘世上的饮食男女，才会相依相恋。

是真爱让两颗渐渐靠近的心，辽阔了生活，柔软了岁月。爱情，若撩人的春色，满足了人们对美好情愫的所有想象。当我们青涩的心灵，慢慢注入爱的元素，说不上在哪一时，那个有缘人便会被我们请进自己的生命里！

不过，并非所有的人，都能在恰好的年华遇见恰好的缘分。也不是所有恰好相爱的人，就一定会相守到白头。倘若缘分可以安排，假如爱情可以解释，就不会有这句：缘来缘去缘如水。

爱情，本是一种很玄的东西。就连最厉害的心理学家，也无法掌控它的发展和走向。人与人相爱，充满了无数未知的没有理智的意外。

于大千世界里，在茫茫人海中，有人是过尽千帆的等待，有人是一瞥惊鸿的寻找，有人是落花时节又逢花的惊艳，还有人是蓦然回首，那人却在灯火阑珊处的惊喜......俗话说，情人眼里出西施。凡是爱过的人都深有体会，我们喜欢并且真正爱上一个人的时候，是没有任何附加条件的。一颗纯粹的心，想的念的，都是他（她）最好的样子。

但所有以风花雪月开始的浪漫爱情，最终都会回到柴米油盐的现实中来。日子长了，相恋时彼此隐藏的缺点，慢慢的全部显露出来，时间久了，难免会有意见分歧，发牢骚抱怨，把吵架升级到不可收拾的时候。

张爱玲说，生在这世上，没有一样感情不是千疮百孔的。是的，人生的完美和圆满只是保留在人的心理，爱情也无法脱离这个宿命。

当爱情走远，何人能甘于寂寞，能珍惜这份情缘？当激情不在，曾经惊天地泣鬼神的情感，往往是最先消亡于内心的空虚和日子的平淡。

主持人涂磊曾经说过，相恋的时候，是欣赏彼此的优点，但相爱就是，接受对方缺点的过程。

我们深信爱情的美好。但人是会变的，环境也在变。谁能给自己的爱情上个万能保险？谁又能保证爱上的那个人会一成不变？几乎所有相爱后的分手，都是因为双方没有了初见时的心动，后来又得不到彼此应有的珍惜而结束。

生活中有很多事情，我们只有经历了才知道，爱情也是如此。惟有通过时光的梳理，岁月的打磨，以及思想的沉淀，方能领悟，在爱情的世界里，缘是天定，份在人为。

爱是互相欣赏，亦是彼此珍惜。浮云欢爱，算不得真爱。只有深爱一个人时，才会为他（她）低到尘埃。

第4篇：奶粉市场营销计划书

贝因美婴幼儿奶粉 市场营销计划书

班级：电子1032

组员： 刘宇城（组长）宋孝飞徐 凯

一、公司基本信息概述

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。

贝因美集团持有公司16472.32 万股，占公司发行前总股本的43.00%，为公司控股股东。公司实际控制人为谢宏先生，其通过持有贝因美集团55.00%股权而间接控制了公司23.65%的股份。

公司股权架构图

贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环

保、健康、安全、科学理念。

十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。

此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！

二、产品特性分析

（一）： 产品概述

婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它

植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。

（二）：发展环境

公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率，在消费者中积累了相当的口碑。经过三聚氰胺事件之后，公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化，品牌形象进一步大幅提升。

目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。2008年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示，贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。

（三）： 产品特性

贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙 江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特，更加考虑宝宝营养均衡!贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。

（四）：婴幼儿奶粉生命周期性分析

婴幼儿奶粉不是市场上的新产品，但却是市场上最受关注的产

品。婴幼儿奶粉正处于生长期，它的质量是广大家长最为关心的问题。经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心，并提高贝因美的品牌知名度和市场占有率。

（五）：婴幼儿奶粉的差异化分析

婴幼儿奶粉的差异化现状

婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场，中端市场与高端市场的差异。其中，进口奶粉大多占领高端市场，国产奶粉主要占领低端市场和中端市场。

婴幼儿奶粉差异化发展

针对婴幼儿奶粉差异化的现状，公司进行产品及品牌定位差异化，产品成份及包装的差异化，重点销售区域选择的差异化，市场推广的差异化的发展策略。

三、婴幼儿奶粉市场分析

（一）目标市场分析

S—Segmentation（市场细分）

顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。

T—targeting（目标市场选择）

1.目标人群：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈；

准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈；

2.家庭月收入：中等及以上；

3.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

4.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。

P—Positioning（产品定位）

产品定位―国产高档精品奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。

（二）：婴幼儿奶粉行业分析

根据《人口发展“十一五”和2020 年规划》，未来十几年20-29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。每年约有1600万新生儿诞

生，庞大的婴幼儿消费群体推动我国婴幼儿市场快速发展。

近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。2008年我国婴幼儿配方奶粉的市场规模已达250亿元，营养米粉市场销售额已达18.7亿元，2003-2008年婴幼儿奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二我国已成为世界第二大婴幼儿配方奶粉市场

行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。

目前在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市

场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。目前，以贝因美为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。

（三）：市场潜力分析

在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。作为婴童食品第一民族品牌——贝因美，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。

未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。

随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上”的心理已较普遍，在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。

四： SWOT分析

（一）：优势

1.奶源优势:地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。

2.品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。

3.专业化优势：贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。

4.顾客连带消费优势：贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。

5.产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。

6.人力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。

7.一定的销售网络优势：因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

8.贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打

造成为中国“育婴专家”一流品牌。

（二）：劣势

1.市场奶粉品种较多，“三鹿事件”以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。受“三鹿事件”影响，奶粉品牌结构也发生了变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。

2.部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。

3.与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。

4.推广，促销整合能力有待加强。价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。

（三）：机遇

1.市场规模巨大

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

合肥市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的价格以及430吨婴幼儿奶粉数量计算（数据来自《中国奶粉年鉴2006》)市场总价值量为1900万元。

2.市场容量快速稳步增长

近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。3.高档奶粉发展空间巨大

在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于计划生育政策，我国城市家庭处于4—6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母的一个坚定信念。中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。

4.现在一线城市的多数中高收入者已被一些进口奶粉所征服，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求，（四）：威胁

1.消费者对国产奶粉的信任危机

从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。2.与外资企业相比实力悬殊

以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。

国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。

3.婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感

目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。反而认为：“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。

4.国内外奶粉品牌的市场争夺战

三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销

量“前列”。

5.外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。

五、营销组合（一）产品策略

1.定位：产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场，主要市场是二三线城市，当然也要关注一线城市。

2.功能：婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHA AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制，更加考虑宝宝营养均衡。

3.开发：针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，开发出不同种类的婴幼儿奶粉，满足不同年龄段婴幼儿的需求。如： 贝因美冠军宝贝1段

适用年龄范围：0～6个月，专为初生至6个月的中国宝宝特别研

制，奶源来自中国北纬45度国际公认的最佳奶源基地，安全纯净；DHA、ARA科学配比； 含有5种核苷酸；特别添加双歧因子(低聚果糖)； 特别添加左旋肉碱、肌醇；特别添加牛磺酸、叶酸，突出益智。贝因美冠军宝贝2段

适用对象：6－18个月婴幼儿，鲜奶配方，喝了不上火；奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带--中国奶牛之乡黑龙江安达；α-乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(α－亚麻酸)、LA(亚油酸)组合因子科学比配；5P核苷酸组合因子；多重双歧因子(低聚半乳糖+低聚果糖+低聚异麦芽糖)；β－胡萝卜素，突出消化及免疫。贝因美冠军宝贝3段

适用对象：适合1-3岁的宝宝，添加DHA(脑黄金)、ARA；添加双岐因子；添加牛磺酸；特别添加婴儿易吸收的二价铁；以中国本地产安全卫生的鲜牛奶为原料，突出骨骼生长。

4.质量：贝因美自成立以来就十分重视产品质量，贝因美系列奶粉采用世界优质奶源地的优质原料奶，建立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的检验体系。公司严格遵循一系列乳业政策法规，包括《乳品质量安全监督管理条例》、《乳制品行业整顿和规范工作方案》、《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》等，从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。公司已建立生产企业良好生产规范（GMP）、危害分析与关键控制点（HACCP）体系，质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产品的质量。

5.包装：采取罐装和袋装两种包装，全新包装贝因美冠军系列，在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要！对不同价位的产品进行不同的包装。采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。

（二）价格策略

进行高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。目的是为了把贝因美婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高合肥市场占有率。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。

（三）渠道策略

（1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是制定合理的铺货目标、对经销商的进度进行及时监控、对出现的问题进行及时指导，并对客户资料进行及时统计管理。

（2）对于终端A店、孕婴店及特殊渠道，由公司业代直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好客情及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。

（3）开辟医务通道，由医生建议转化为销售动力，使购买者快速接受产品

（4）逐步建立分销渠道,完善网络建设,开发县级市场。渠道分析：

目前国内婴幼儿食品的主要销售渠道包括大卖场、超市、零售店、母婴店(专业店)、网上直销等。婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（占比67%）、关联渠道（婴童馆母婴店等，占比19%）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比6%）、海外代购（占比5%）医务渠道（占比3%）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统。以婴幼儿配方奶粉为例，根据AC尼尔森的统计，在众多流通渠道中，大卖场、超市仍然是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展迅速。目前贝因美公司在全国设立了26家销售分公司，拥有超过2200家经销商，覆盖近8万个零售终端，消费者可以方便快捷的购买到公司的产品。在合肥地区，虽然卖场较少，但贝因美的品牌形象已经深入人心，受到众多家庭的喜爱与信任。而沃尔玛、家乐福、合家福等为首的合肥大型商超，足以保障我们产品的大部分覆盖面。至于零售

店，是为了进入更深层次的覆盖。

我们的特色渠道包括医院，药店等医务市场，孕婴店，此外，贝因美还开展了自有渠道的建设。公司将在合肥开设一家婴童生活馆。婴童生活馆主营0-12岁孕婴童产品，同时作为育婴咨询服务旗舰店，设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目，为母婴提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。

虽然目前该渠道销售额占发行人营业收入的比例较小，但这类生活馆未来的发展潜力不容忽视。像国外著名的宜家和特力屋就通过这种生活馆的方式进行体验式营销，取得了巨大的成功。渠道设计：

贝因美通过经销商对上述渠道实行了全覆盖，并通过KA（重点客户）模式，直接服务于重点客户。与经销商模式相比，公司的KA模式有利于缩减中间流通环节，提高公司产品的毛利率。其中，NKA为国际性重点客户，RKA为区域性重点客户，LKA为本地重点客户。

渠道下沉则为公司争取更广大的群众基础。中国的渠道具有深、广、复杂的特点。尤其是低线城市，营销难度更大，但是市场也更为巨大，因而本土厂商在低线城市更有先发优势。（四）促销策略

1.传统促销方式：买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。

2.陈列政策：针对终端A店、孕婴店，为减少进店难度、保证产

品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。3.人员促销

（1）上门推销：销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销。

（2）柜台推销：各商超，卖场，奶屋设立贝因美专门柜台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成。（3）终端导购推广策略：在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且我们给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美——您的育婴专家”品牌形象。导购的奖金则是按销售数量提成。

（4）网上直销：在网上开设贝因美婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售。

（5）医务市场推销：赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持，占领医务市场。五、总结

在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并提供标准化营销服务，则其就

能决胜在终端。由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要，而贝因美在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追随的榜样，是具有其独到之处的。这次通过查阅了相关的资料，学到了不少有关营销实践的知识，也对贝因美营销渠道的管理做了一些系统的分析，特别是采用的精耕细作系统，有针对性的加以分别对待，不但缩短了流程，节省了流通成本，更重要的是渠道成员在质的方面能有较好的把握和控制。贝因美渠道服务的标准化建设也使“服务创造销售”这句话逐步更好的落实，标准化逐步完善。贝因美的有效资金流、信息流也大大的增强了其通路的竞争力。当然贝因美也同样存在着一些企业产品销售的毛病，如断货、产销协调不好、品牌形象问题、假货问题、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、批发商出货价格不统一等，这些对公司效益的影响是可大可小的，因此希望公司加以重视，使自身在日趋激烈的市场竞争中站得更稳，创造更多更大的效益。

第5篇：广告策划书——三元奶粉

目录

前言 正文 市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、商品分析

4、竞争对手分析

5、企业与竞争对手的广告分析

6、分析结论

广告策略

1、目标策略

2、市场策略

3、定位策略

4、媒体策略

5、诉求策略

6、创意说明

7、表现策略

广告计划

1、广告工作计划

2、促销活动计划

3、经费预算与分配

效果预测

前言

三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。

三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。

但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。

这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。

正文

市场分析

1、营销环境分析

有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为2002年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量将是2003年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是2003年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是2003年的2.31倍，年均增长率为5.72%。2015年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2、消费者环境分析

随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求，人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。消费

3 者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人群。现如今，人们的生活水平有了很大提高，人们的消费观念也有了很大的改观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到，但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费奶制品的。目前，从全国范围来看，消费者对三元的认知度还不是太高。但由于三元过硬的品质，消费者对三元的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了三元，了解了三元，很可能就会成为三元忠实的客户。三元的市场还未能在全国展开，因此三元的潜在消费者很多。三元目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使三元走进千家万户。

3、商品分析

在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下”。三元牛奶以基地规模化养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。

在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验，每批产品都做30项以上检测。

为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，北京三元斥资1千多万元引进了国际先进的环标包装机，这也是目前国内最先进的包装设备之一。灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。

三元一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最天 4 然的牛奶。

4、竞争对手分析

目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛，无论从市场占有率、产品认知度，忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，三元都无法与其相抗衡。但三元通过近几年的发展，依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的产品，经过调整配方，研发出12个品种的液态奶产品。为了广大消费者的需求三元一直都在努力。

5、企业与竞争对手广告分析

三元作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利，其广告投入自然也无法与他们相比。但由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。蒙牛和伊利的认知度已经非常高，三元相对他们还有很大一段差距。

6、分析结论

从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看，三元目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。

广告策略

1、目标策略

这次广告的目标就是为了提高三元的知名度，让广大的消费者认识三元，了 5 解三元。进而扩大市场覆盖范围，提高市场占有率，提高产品竞争力，使三元发展壮大。

2、市场策略

目前三元的市场还仅局限于背景以及周边部分省市，所以这次把宣传范围重点定在各省的一线城市，以及部分发达二线城市。这是一次突破性的战略，投入相对较大，风险相应也比较高。因此一定得做好规划、详细部署。而且据奶制品在全国市场上的饱和度和多样化来分析，三元的市场策略应有一个突破点，这将利用市场细分来达到目的。即只将三元部分产品作为先锋进军目标市场。

3、定位策略

三元以往是主打高端奶，三元的液态奶在市场上的价格高于蒙牛、伊利，这势必影响消费者的购买欲望。因此，在广阔的中低端市场上的竞争处于弱势地位。所以，三元这次要将产品定位于中低端，一改高端奶的华丽包装，在产品包装上节约一定程度的成本，减少一些不必要的附加值，从而降低产品价格，是广大的消费者易于接受。另一方面，奶源选择和生产工艺上更加严格的控制，确保产品质量，从而提高顾客对产品的满意度。

4、媒体策略

首先是安排广告的播出位置和播出时间，因为这次活动是为了拓展市场，在全国一线城市和部分发达二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出，持续时间暂定为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。

其次，就是在知名健康网和女性网上发布广告。还有，就是进驻各目标城市，进行实地宣传。

5、诉求策略

此次活动的诉求对象是广大的奶制品消费者以及潜在的奶制品消费者。这部分别诉求对象对奶制品的质量要求较高，他们的选择范围也比较大，因此竞争很激烈。因三元一直把产品重点放在质量上，力求将最完美的奶制品提供给消费者，所以这次的诉求重点就是将三元打造产品的理念传播出去。

6、创意说明

这次广告是以纯真的孩子作为主体，采取童趣十足、幽默诙谐、又略有夸张的风格。

具体场景为：一个孩子外出寻找小伙伴玩耍，结果出现一幅这样的画面，他的两个小伙伴均拿着一包不知名的纯奶在攀比，比谁的更香、更纯，更天然，双方正争执不下。看他走过来，两手空空，遂一并将矛头指向他。两个调皮的小男孩带着挑衅的目光看着他，似乎在说，你又比我们更纯的牛奶吗？小男孩灵机一动，变魔术似地变出一包三元纯奶，并且吸管在后边延伸了很长很长，随着镜头的转移慢慢看到吸管的另一端连在一头奶牛的乳房上。他的两个小伙伴睁大了眼睛和嘴巴，羡慕的望着他，小男孩露出得意的笑。。。话外音：三元牛奶，就是这么纯，你做的到吗？

7、表现策略

该广告因其风格的率真和诙谐，应采取活泼的动感画面，加上俏皮的音乐和话外配音。夸张之处应利用先进的电脑处理效果，使画面逼真自然。

广告计划

1、广告工作计划

首先，从2010年的元月份开始，进行为期三个月的广告调查。四月份进行广告设计与制作。五月份发布。

2、促销活动计划

首先，按照原计划在各媒体以及网站上发布广告。再次，分派工作小组到指定的城市进行实地宣传。

3、经费预算与分配

预先将广告经费定位同期总成本预算的20%。其中，电视广告和网络广告占其8%的比重，实地宣传占2%的比重。

效果预测

由于三元本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多。广告的覆盖面十分广，广告的设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身的宣传理念与消费者的消费理念相吻合，所以，这次活动预期效果会很理想。

第6篇：奶粉网络营销策划经典营销策划方案报告案例

2016年04月

奶粉行业网络营销策划

现如今奶粉行业竞争激烈，进口奶粉不断涌入国内，以及国外市场对中国奶粉的打压政策，给国产奶粉带来很大冲击，中麒策划创始人刘禹含在网络营销行业有着近十年的经验，以下是摘抄她的一些经典分析和大家分享奶粉行业网络营销策划需要注意哪些，随着市场的不断变化，网络媒介兴起，目标消费者的消费行为也随之改变，奶粉行业就像发现新大陆一样，在网络上展开了新一轮的营销战争。

三聚氰胺事件后，国产奶粉受挫，洋奶粉在中国市场的占有率不断攀升。AC尼尔森《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌合计占据中国婴幼儿奶粉市场近“半壁江山”。根据中国食品土畜进出口商会 2012年发布的数据，进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，而在高端奶粉市场，这一数据更是超过70%。

同时，不少洋奶粉这几年的涨价幅度和频度惊人。有乳业专家称，以900克的罐装婴幼儿配方奶粉为例，进口奶粉到岸价平均约85元，国外终端零售价在 125元左右，但同品牌、同包装、同重量的奶粉在中国市场价格超过250元。有媒体报道，大陆市场婴幼儿奶粉的毛利率在全球排名居首，一些上市公司的毛利 率甚至超过了60%。

奶粉市场的主要消费群体由70后逐渐向热衷网络的80后靠拢。大部分的奶粉消费者更愿意通过网络来获取奶粉知识和市场信息。奶粉企业想要提高品牌知名度、促进销售，网络推广则是最适合不过的营销手段之一。那我们应该怎样做好奶粉网络推广呢？网络是个新生事物，中麒推广认为传统营销经验对它根本不起作用。所以企业在进行网络推广时，应听取专业人士的意见，进行专业系统的传播，从建立网站开始，做好每一步的建设和宣传，一步一个准地打基础、赚人气、赢口碑，才能循序渐进地建立起良好的品牌形象。

一、网络营销策划要进行战略整体规划 分析市场 找到差异化卖点

策略是所有宣传执行本，没有策略的网络推广是徒劳。在做奶粉网络宣前，必须对奶粉市场整体的根只能传大环境，点点面面做一个细致的分析之后，找到一个不同于其他奶粉卖点、妈妈们最急切需求、奶粉自身拥有、又是市场空白的差异化的卖点，作为品牌定位推向市场。统一的宣传可以强化消费者对奶粉卖点的认识，做到一劳永逸。

二、网络营销策划要优化网站进行搜索占位 提高点击率与体验度 促进销售

奶粉企业之所以建立网站，目的就是让点击进来的消费者认同我们的产品、服务以及文化等，最终的订单量和给销售额带来的提升才是企业要达到的真正效果。所以，中麒推广认为网站设计必须在精心策划后，科学合理的编排，以提升浏览者的体验度为主。网站建立完毕后，要进行搜索引擎占位，让网站出现在搜索结果前列，更多的出现在消费者眼前，影响认知。同时网站文章的题目要注意吸引力原则，才可以促进点击量的提升。

三、网络营销策划的宣传内容要做到有足够吸引力

网络是个眼球经济社会，信息泛滥、质量粗糙，会被网友热切关注和主动传播的内容一定是高质量、具有足够吸引力的文字。我们就是要做这样的内容，不仅要将奶粉的卖点说出去，还要让网民心甘情愿的关注内容、传播内容。起到病毒传播和口碑传播的效应，提升奶粉品牌的知名度和美誉度。

四、网络营销策划要以整合营销带动传播最大化 覆盖所有目标人群

网络平台众多，母婴类论坛、网站以及门户母婴论坛、妈妈关心的新闻频道、活跃的活动平台等等，都是可以利用的宣传平台。整合营销就是要整合所有可以利用的传播平台，传播统一的产品卖点，让目标消费者无时无刻不接触到产品卖点信息，强化品牌记忆。

五、网络营销策划要做专业的执行效果监控和评估 为产品未来更新换代做基础

在执行的过程中，应时时对奶粉网站排名、品牌词搜索量等进行监控，如果效果不明显，必须采取弹性操作，转变宣传方向与方法。整个一套网络营销全案执行下来，最后的效果评估是整个营销过程的又一里程碑。中麒推广认为在评估的过程中，应该多总结消费者对产品的反映，随着市场的变化，消费者对奶粉的要求也在不断的变化，通过数据分析可以预测未来消费者的购买趋势，为产品更新换代做数据基础。这一点对企业的发展很重要。

奶粉行业网络营销策划大体倾向于电子商务，奶粉企业进行网络推广是市场大势所趋，既然到了一个新的领地，就要遵守领地的规则。中麒推广创始人刘禹含提醒大家，网络推广是一个庞大的系统，每一步没有做到位，都会影响到最终的宣传效果。所以奶粉企业要想打胜仗，就必须按照这五步严格实施，缺一不可。

第7篇：婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

摘 要

近些年，国内兴起了一股喝羊奶潮流。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，被称为“贵族奶”。国际营养学界更是把羊奶誉为“奶中之王”。

西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势，根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性，参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉，科学配比，营养均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、Α-乳清蛋白、复合益生元（GOS+FOS）、CBP+合理钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃，保证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。

蓓安公司委托我们制作营销策划方案，一方面我们策划团队为蓓安公司谋划未来，创造效益，另一面我们学生通过策划活动，将所学专业知识运用于生产，把自己锻炼成高素质技能型人才。通过策划活动，真正做到企业、学生双赢。

我们根据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎么样做好羊奶粉”的策划思路，经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节，为蓓安配方羊奶粉量身制定了切实可行的营销方案。

我们运用市场营销学知识，通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析，对市场进行细分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标，按照差异化思路，根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安公司设计了系列营销组合。

本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。目前，本方案仍在实施之中，我们策划团队继续关注实施情况，并将及时做出调整。

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 一、羊奶粉行业市场状况分析

（一）国际羊奶粉发展总体状况

发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品，国际营养学界誉为“奶中之王”。目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头，单在欧美市场的占有率就已经达到80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素，增强免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”；在欧美国家被称作“贵族奶”。

羊奶粉仍然是目前羊奶制品生产的当家品种。奶粉经济实惠，便于运输、保存，具有可随时冲调复原的特点。随着人们经济收入的增加，国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。据国际乳品联合会最新调查报告披露，欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。

（二）国内羊奶粉发展总体状况

羊奶取自乳期母羊，因数量有限，价格较高，在海外普遍被看作乳品中的精品。是被国际营养学界公认的“可与母乳相媲美”的天然营养品，然而对于国内消费者而言却还是一个新鲜事物，羊奶消费一直仅限于牧区，多年来一直没有市场。受价格、技术和消费观念等限制，长期以来，我国的羊奶粉绝大部分是作为原料奶直接出口到了发达国家。

中国加入世贸组织后，乳业竞争逐渐趋于白热化，喝羊奶在我国好多地区正成为一种流行风尚。目前市场上羊奶粉品牌不低于100个。2001年，“美可高特”率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉，到了2006年，“御宝”、“适宝康”、“羊羊100”等也加入配方羊奶粉行业。羊奶粉市场经过最近几年的培育，已经培养了一部分羊奶粉消费者。但没有形成很强势的羊奶粉品牌，销售最好的羊奶粉品牌美可高特年销售才一个多亿，第二品牌御宝才7000多万元，其他品牌销售基本在2000---3000万元/年。随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专业渠道的开发推广力度，同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入，初步完成了对消费者初始教育工作。消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜的“贵族奶”。

目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为10亿左右，国产羊奶粉的生产厂家主要集中在陕西。东南沿海城市的消费者受国外消费者的影

响，对羊奶粉认知比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值。羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，每年都在以100%多的速度递增。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。

（三）陕西羊奶粉发展总体状况

陕西羊奶企业的上个世纪60年代，70年代起步，80年代进入高峰，90年代开始停滞，2003年开始进入新的发展时期。

国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市场需求带动了陕西羊奶产业的发展。据陕西省乳品工业协会报道，陕西的特色乳业是羊奶产业，2008年底陕西省奶山羊存栏达到240万只，占全国奶山羊存栏的30%，羊乳制品6万多吨，占全国产量的70%。业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。

目前，陕西的羊奶产业链己经形成。围绕羊奶加工己经建成了40多个乳品加工企业，生产的羊奶粉供应到国内外，成为我国羊奶制品的重要加工基地。羊乳制品产量占全国产量半壁河山，培育了“关山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全国有影响的羊奶品牌。

二、羊奶粉的市场前景预测 （一）欧美市场

在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”、“奶中之王”。麦肯锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在3％－5％，羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。

（二）国内市场

1、国内高档婴儿奶粉市场空间大

我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。吸引着众多国外品牌进入。根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样我国每年就大约需要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大约需要11万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要9万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。而排除其他因素，即便算50%的市场也至少要15万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。

2、羊奶粉行业有很大的发展空间

近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。在近2000亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在50亿左右，而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一。这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿的年销售额相比，羊奶粉行业还有很大的发展空间。

3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路

目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。国内羊奶企业普遍偏小，陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金牛乳业和红星乳业，年生产能力均在2400吨左右。陕西是我国的羊乳之都，是中国的羊奶粉生产大省，陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟，须走规模化、产业化道路。

三、外部环境分析 （一）人口环境

据统计，我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果消费10400元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。随着国内城镇家庭独生子女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶粉市场的前景被大为看好。同时随着人们认识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市场需求量也在不断增长。

（二）经济环境

经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。不同收入水平的消费者

对乳品的消费需求也不同，对婴幼儿奶粉的消费需求也不同。从下表可以看出，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是327.43元，困难户是74.21 奶及奶制品的支出是困难户的4.41倍。元，最高收入户人均年

2008年城镇居民人均收入及消费性支出 单位：元

＊ 数据来自国家统计局2009年统计年鉴

随着我国居民人均收入的增加，乳品的消费必然增加，对高档奶粉的需求也必然增加，对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加。

（三）自然环境

首先是奶山羊泌乳期短，全年约200－240天。奶山羊的产奶量也很低，一天产量只有5公斤左右，而奶牛般在20公斤以上。其次，奶山羊对植被有破坏作用，很多国家基本对其喂养采用适当控制的措施。同时，由于奶山羊有不易集中饲养的生活习性和生理特殊性，羊奶企业难以规模化、产业化地发展奶山羊养殖。因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源，这些制约因素都直接导致了羊奶产量增加困难重重，资源珍贵稀缺，市场难以大量供应。

（四）技术环境

国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而我国还处在初级阶段。国外的婴幼儿奶粉基本上是以配方奶粉为主，针对不同年龄段、不同体质婴儿的需求，按母乳的构成、按一定比例添加一些营养素，如铁、钙、维生素、乳糖等，使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。单纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足，高科技复合型添加营养素是发展的方向。然而对于这一婴幼儿奶粉的核心技术，虽然我国的科学家也取得了突破，如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现了富含PUFAS（多不饱和脂肪酸）的微生物油脂的工业化生产，但是总体来讲我国的核心配方技术落后于国际先进技术。

未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消费者对此望而却步。而随着脱膻技术的进步，羊奶制作工艺趋于成熟，去除了羊奶的膻味，保留了羊奶奶味香浓、纯正，这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍，使得羊奶粉能以贵族奶粉送健康的崭新姿态进入市场，走进百姓家。

（五）政治环境

政府大力支持乳制品行业的发展。陕西省委、省政府《关于加快畜牧产业化建设的决定》，把发展以奶业为突破的畜牧业作为陕西发展国民经济的支柱产业和农业结构调整的重点。陕西省食品工业“九五”、“十五”、“十一五”发展规划都把乳品加工业作为发展重点。陕西富平县政府提出打造中国羊乳之都的口号，并出台了相关政策，促进了奶山羊发展。各级畜牧技术推广部门加强技术支持，培训养羊户。奶羊繁育、兽医技术员全部通过行业资格认证，80%饲养人员通过绿证资格认证。这些都对对陕西羊奶粉的发展提供了有利的条件，同时也为蓓安婴幼儿配方羊奶粉的发展创造了有利的机遇。

（六）法律环境

2008年三鹿奶粉事件后，国家强化乳品质量的监督管理，制定完善的质量标准，强化乳品质量检测，强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有关法律法规的执法力度，维护市场秩序，创造良好的奶业发展法制环境。

卫生部公布《生乳》等66项新乳品安全国家标准，分别为：《生乳》（GB 19301—2010）和《生乳相对密度的测定》（GB 5413.33—2010）等检验方法标准自2010年6月1日起实施；《巴氏杀菌乳》（GB 19645—2010）等乳品产品标准和《乳制品良好生产规范》（GB 12693—2010）等生产规范标准自2010年12月1日期实施；《婴儿配方食品》（GB 10765—2010）等婴幼儿食品安全标准自2011年4月1日起实施。新的乳品安全国家标准中不再设置三聚氰胺相关规定，三聚氰胺名列“违法添加的非食用物质黑名单”,其在乳品中出现将被“零容忍”。

2008年陕西省质量技术监督局发布全国首个《生鲜羊乳标准》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》标准,其标准性质为推荐性。标准名称和编号为： DB/T425—2008，生鲜羊乳；DB/T426—2008，全脂羊乳粉（全脂

加糖羊乳粉）。《生鲜羊乳标准》属地方标准，与国家标准GB6914－86及GB19301－2003相比，提出了体

细胞特性，使羊乳的特点在感官及理化指标的描述上有所变动。《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》标准GB5410－1999版的区别是：第一在感官指标中有羊乳特性表述：第二在理化指标中的蛋白质、酸度、脂肪、水分含量等有所变动，增加了复原乳可耐受的酒精浓度：第三是增加了检验规则。

四、内部环境分析 （一）供应商

中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占到全国的30%；羊乳制品的年产量接近4万吨，占到全国的70%左右。因此业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。

具体来讲，陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、蓝田、千阳、三原等县为主要养殖基地，蓓安公司依托关中良好的奶源基地，建立起了现代化的机械挤奶站，保证了奶源不受污染。在未来3年公司将投入更多精力再完成30座现代化挤奶站的布局，为优质奶源提供保证。

（二）企业内部

陕西蓓安生物科技有限公司尊重员工，重视业绩，承认价值。尊崇以事业留人，以感情留人，以待遇留人的企业文化和内涵。公司建立了一个可以人才辈出的机制，并维持这个机制健康持久的运行。保证了人才工作激情的原动力和旺盛的工作热情。公司决策部门、研发部门、采购部门、生产部门和财务部门紧密配合，完美地完成企业的使命、目标和政策等。

（三）竞争者

目前国产羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飞天羊奶粉、羊羊100奶粉、纽贝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、适

第8篇：婴幼儿奶粉营销[优秀]

一、婴幼儿奶粉的品类差异性概述

众所周知，婴幼儿奶粉是快速消费品中的一员，曾有行业专业人士用“快消异类”来形容它，但并没有将“异”在何处做进一步的解释。经过数月的研究和探讨，个人认为，婴幼儿奶粉的差异点主要有六个方面，分别是：

1.专业消费品，基于医务领域的一种

这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国/德国/香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。

2.目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。

目标消费者年龄区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。

3.目标消费者与购买决策者是绝对分离的第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销From EMKT.com.cn策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

4.接受购买的心理成本高

由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。

在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。

5.消费频次相对固化以及单次消费量的约束

婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

6.质检报告和产品同时出现在零售场所，而且是大范围的这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为2008年的三聚氰胺事件。质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品质量保障的基本依据和反映销售执行力的新指标。

小 结

每个品类消费品都具有独有属性和共性属性。婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教早，孕妇教育）等等。

二、主流品牌营销模式分析

婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（各厂家有具体的细分标准）、批销渠道（影响力很小）、关联渠道（婴童馆、宝宝店、母婴店等）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大）、医务渠道（前摄性垄断渠道）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统，可统称为传统营销渠道。

从目前所走访过的市场来看，主流品牌主要有：多美滋、贝因美、伊利、圣元、飞鹤、摇篮等。各品牌在渠道模式选择上，均采用多产品（系列）、多价位、全渠道覆盖的模式，但在营销侧重点上，又有差异，以下列举几大品牌的核心营销策略。

1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式

品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员 真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。

从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。

一、市场全国化。在区域布局上以大区制为载体（管辖数个省），以省为单位设立分公司，实现对全国市场的覆盖。

二、品牌高端化（有中档化趋势）。产品结构偏向中档和中高档，但主销产品过度依赖冠军宝贝系列和金装450g，导致品牌中档化趋向明显。

三、区域点状板块化。就全国市场而言，少数区域已形成省区板块化（如安徽、浙江）；但这种板块尚未连接为大区域板块化，呈点状特征。

2.多美滋:医务渠道的领先者

国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

3.伊利：品质领先策略

伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。体现在：

一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。

二、推动建立中**婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中**婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰Lipid Nutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外着名研究机构进行技术交流，将中**婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。

伊利的营销策略立足于产品品质（奶源+营养的适合性和专一性）要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。

4、美素：“福音传播”的坚持者

美素进入中国市场的时间较长，但是一直采用低成本战略，不打广告、不进进入门槛高的商超。其营销策略是“福音传播”式的口碑营销模式，主要基于小众口碑传播，通过熟人的熟人介绍，积极打造客户圈的黏度，稳打稳扎，已经成为不可忽视的新兴品牌。采用此类做法的还包括国内羊奶粉。

5、网购的扩张性和营销体系建设指日可待

关于网购，各厂家的态度不同，大部分缺少足够的重视。电子商务销售不排除产生“信息虚假、欺诈消费者、价格不稳定、产品质量无法保证、送货不及时”等弊端，在一定程度上制约了网购的爆发式增长。

但是，网购渠道的影响力正逐步扩大，这已是不争事实（如北京每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的）。现今一方面厂方主导性网购模式少；另一方面网购的营销服务体系和诚信需求仍未完善，消费者顾虑较多。以上两点问题解决后，网络渠道将成为未来婴幼儿奶粉销售的主渠道之一，特别是

一、二线城市。

小 结

总体而言，公关事件是一种品牌拉力导向策略（贝因美为代表，伊利有后来居上趋势），采用此策略的厂家，需要对传统营销渠道进行精耕以配合。医务推广是一种消费者超前截留模式（多美滋为代表），效果相当明显，而且在传统营销渠道的投入将会节约；传统营销渠道精耕是一种务实模式（伊利、贝因美为代表）；网购渠道是一种对未来销售投资模式（尚未有突出者）。

整合性营销模式的建设，对消费者最具有杀伤力。但建设新的营销模式需要相应的资源匹配和时间规则，不能一蹴而就或者跳高式发展。

目前，部分厂家已经着手建设综合性（整合性）营销模式，以便实现对消费者的抢夺和对竞争对手实现挤压。

2011-02-16 14:12

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