凉茶广告策划书（共6篇）

第1篇：加多宝凉茶广告策划书

加多宝凉茶广告策划书

班级：广告0901

组员：张奕 杨晓清 刘彩群

杨元 袁玲杰

目录

一、企业公司概况1 二、市场定位---2 三、市场分析---2 四、消费者分析 3 五、广告策略--4 六、广告设计--5 七、广告实施计划 2013年6月1日。

2.媒体组合：充分利用网络、电视、杂志、车身广告等宣传媒体来进行宣传。以电视媒体为主，车身广告、网络为辅，杂志广告次之。

3.选用媒介

电视台：《中央一台》、《湖南卫视》、《浙江卫视》

理由：中央一台具有权威性，在新闻联播之前或之后或有很多观看者，信息传播广。

湖南卫视一直是一个收视率较好的地方台，受众者多。

浙江卫视由于近期播出的《中国好声音》一炮而红，中间插播加多宝广告给人留下印象。

车身广告：在公交车身上张贴加多宝凉茶的广告，吸引上班族的眼球。

杂志：《食品与健康》、《中国烹饪》

理由：民以食为天，当人们吃的时候自然而然想到要喝什么，尤其当人们吃辣的或者火锅时，加多宝凉茶是不二的选择。

网站：搜狐、百度、新浪、雅虎、谷歌等网站，因为这些网站的浏览人数较多，可以增加受众。

八、广告费用预算

1.项目制作(元）

（1）总策划广告整体策划报告3000 000

（2）广告制作电视15秒胶片1500 000

（3）杂志彩色插页3 000

（4）车身平面广告200 000

（5）网络100 000 2.广告发布费(元）

（1）电视

中央一套30天x 1次/天x 20000=600 000

湖南卫视30天x 2次/天x 10000=300 000

浙江卫视30天x 2次/天x7000=210 000

（2）杂志

《中国烹饪》30次x 4000元=120 000

《食品与健康》30次x 3000元=90 000

（3）车身广告

各地公交100次x 300元=30 000

（4）网站

百度60天x 6000=360 000

搜狐60天x 5000=300 000

新浪60天x5000=300 000

雅虎60天x5000=300 000

谷歌60天x4000=240 000

3.营销活动1000 000元

4.机动费用500 000元

总计9153 000元

加多宝凉茶市场问卷调查表

您好！我们是武昌工学院的学生，为了更加了解加多宝凉茶各方面的信息，我们对该产品设计了一些有针对性的问题，麻烦您在百忙中抽出一点时间来填下问卷表，每位参与者可以获得由加多宝公司免费提供的加多宝凉茶一瓶，欢迎您的参与。

1.您的性别是

A.男

B.女 2.您是否喝过加多宝凉茶

A.有

B.无（回答A的继续回答一下题目）3.您第一次和加多宝凉茶的感觉如何

A.很不好喝

B.很好喝

C.还行

D.没感觉 4.您觉得加多宝凉茶的味道怎样

A.偏苦

B.偏甜

C.有药味

D.可以 5.您大约多久购买一次凉茶

A.经常

B.偶尔

C.很久

D.从不 6.您一般从哪里获得加多宝凉茶的信息

A.电视广告

B.报纸

C.网络

D.杂志

7.您觉得加多宝凉茶的市场价格是否合适

A.合适

B.不合适

C.偏高

D.偏低 8.您认为什么时候喝加多宝凉茶合适

A.上火

B.口渴

C.想喝就喝 9.您如果购买凉茶您会选择购买哪个品牌

A.加多宝

B.王老吉

C.和其正

D.霸王 10.您觉得加多宝凉茶和王老吉有区别吗

A.有区别

B.无区别

C.不知道 11.您是否接受红罐凉茶改为加多宝

A.接受

B.不接受

C.无所谓 12.您认为加多宝的包装应该如何改进

A.纸盒装

B.塑料瓶装

C.玻璃瓶装

D.袋装 13.您是否看好加多宝凉茶的前景

A.看好

B.不看好

C.不关心

14.您是否注意到红罐凉茶加多宝的电视广告（回答B的结束）

A.注意到

B.没注意 15.您对加多宝的电视广告有什么建议

谢谢

第2篇：霸王凉茶广告

霸王凉茶广告推广现状以及我的设计方案

以中药世家闻名遐迩的霸王集团，投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。下面就来分析一下该产品的广告推广现状存在的一些问题。就平面包装广告而言，缺乏强有力的视觉冲击。“注意力是第一营销”，但“霸王凉茶”并不能有效吸引消费者的注意力，活力型以红色为主调，清甜型以淡黄色为主调，色彩缺乏个性，代言人照片也没有诱惑力，甄子丹虽然是功夫巨星，但缺乏年轻活力，难以引起一些年轻人的共鸣，这就使得广告的受众范围减小。

其次是广告的定位。“中药世家”一直是“霸王”能够叫座的卖点，这也是“霸王洗发水”能异军突起的缘故。但毕竟日化产品与饮料是两个不同的行业，这样的品牌延伸虽然能省一些前期的宣传费用，但是作为消费者，我的直观感受是在喝霸王凉茶时似乎有一种喝洗发水的感觉，至少会联想到洗发水，感觉这就是个概念炒作。

三是广告诉求难以占领顾客心智。“清甜有回甘”的品质诉求，太过平淡了，无法超越“怕上火，喝王老吉”的情感诉求，甚至说比不上“和其正”，当然更谈不上占领顾客的心智了。

结合以上问题，我提出的霸王广告设计方案如下。

广告的主题：中国功夫，中国茶——霸王凉茶，中国人的茶

王老吉的“怕上火喝王老吉”以及和其正的“清火气，养元气”都已经在凉茶市场上占据了一定的地位，所以霸王凉茶的推广应该避免和他们有正面的冲突。从广告上来看，王老吉、和其正都是从饮料的功能性方面来宣传的，所以我认为霸王凉茶就可以从品牌形象上入手进行推广。凭借“中药世家”的深厚文化底蕴，霸王凉茶应该塑造自己是一个民族的品牌从而进行推广。

形式：还是以现在受众比较广的电视广告为主。配合在网络上投放。

具体文案：

标题：中国功夫，中国茶——霸王凉茶，中国人的茶

正文：广告背景是国际青年功夫争霸赛。中国派出一个青年和一个国外的强壮的青年进行对决。中国青年开始时很怯懦且焦躁不安，而国外的则信心十足。比赛即将正式开始，中国青年的队友拿出一罐霸王凉茶，什么也没说给了青年，青年喝了之后马上元气大增，施展了漂亮的中国功夫最终赢得了比赛。镜头最后是一群中国青年共同高举奖杯一起欢腾庆祝。然后镜头模糊打出凉茶并显示主题：中国功夫，中国茶——霸王凉茶，中国人的茶。广告推广地区：还是以中东部经济较发达地区为主

年龄范围：18—28岁的青少年为主

职业：所有从业人员

媒体组合：电视以及网络

产品范围：饮料

第3篇：杏林春凉茶的策划书

杏林春凉茶的策划书

杏林春凉茶的公关策划书

组长：组员：

陈诗敏 刘奕莉 温小宝

郑锡云 叶丽诗 利金玉 陈宝茵 邵昭 张以富 黄家玮

传统凉茶在市场上的受欢迎程度 背景： 由统计数据可知，有43%的消费者有喝凉茶的习惯，41%的消费者偶尔会喝凉茶，这说明凉茶在消费市场的发展是很有潜力的。对策： 正因为拥有颇具潜力的消费市场，目前杏林春要继续以“正宗凉茶”“传统凉茶”等良好口碑保留43%的消费者。至于余下的41%消费者，据统计可知，大部分是介于15岁～20岁的青少年。从意见反映可知，虽然青少年也追求传统凉茶的疗效，但是他们更注重凉茶饮品的口感。在这点上，杏林春凉茶可以借鉴加多宝、春和堂等凉茶饮料，推出专为15～20岁青少年而配制的微苦型传统凉茶或新式凉茶饮料。据了解，杏林春凉茶已经成功推出了银菊露、雪梨菊花茶等夏日凉茶饮品并取得不错的销售效果。因此，我们建议杏林春凉茶能够配制更多甜味凉茶，以博得青少年消费者的青睐。

杏林春凉茶宣传途径的抉择 背景： 由统计数据可知，大多数消费者都认为杏林春凉茶在消费市场上的宣传力度不足，所以杏林春凉茶需要进一步提高其产品宣传力度。由统计数据可知，电视广告、亲友介绍、活动促销等方式皆为不错的宣传营销方式；此外，网络的宣传效果也不容忽视。所以，我们要尽可能多渠道宣传。对策： 据调查可知，只有27%的消费者认为杏林春凉茶的宣传力度足够；与加多宝凉茶等凉茶饮料相比，杏林春凉茶缺乏深入人心的经典广告、脍炙人口的广告语等软实力。因此，我们建议： ⑴ 杏林春凉茶首先需要构思一条经典的广告语，如“养生养心养健康——杏林春凉茶”等。在构思经典广告语的过程中，我们可以利用新浪微博举行“杏林春凉茶广告语征集大赛”，此举不仅能够提高杏林春凉茶的网络知名度，而且

丰厚的奖品能够调动网民们参与的积极性；在广告语网络评选阶段也能增强消费者对杏林春凉茶广告语的认可度与熟悉度，并省下高价的广告策划费用； ⑵ 在电视广告宣传方面，杏林春凉茶可以借鉴海天堂龟苓膏。海天堂龟苓膏近年陆续在东莞市各镇区开分店，其宣传手段主要以电视广告和促销为主。由于杏林春凉茶和海天堂龟苓膏这两个企业都是以“传统”“正宗”的旗号去吸引消费者的，所以杏林春凉茶能够借鉴海天堂龟苓膏的电视广告宣传模式去博得更多消费者的青睐。⑶ 杏林春凉茶可以尝试以高校校园推广这一形式去博得在校大学生的青睐。炎炎夏日，杏林春凉茶可以尝试与高校志愿服务站合作，在校园派发清凉甘甜的银菊露等甜味凉茶，以较低的宣传成本收获较大的宣传效果。⑷ 杏林春凉茶需要学习借鉴加多宝凉茶，在社会上树立“热心公益·行善最乐”的企业社会形象，赢得消费者的信赖。⑸ 据调查可知，杏林春凉茶给消费者印象最为深刻的是其店面装潢。所以，我们建议杏林春凉茶要保留原来店面设计，力求给消费者带来“传统”的感觉。

杏林春凉茶的企业新发展 背景： 由统计数据可知，41%的消费者认为传统凉茶与凉茶饮料最明显的区别在于口感和疗效。若传统凉茶想在凉茶消费市场上占据更大的份额，就必须在保持传统凉茶疗效的基础上，注重改善其口感，以博得消费者的青睐。由统计数据可知，疗效、口碑以及配方是传统凉茶最重要的市场优势；所以，杏林春凉茶可以继续保持这个市场优势，以获得更大的市场份额。对策： 据调查结果，我们建议： ⑴ 研制新型传统凉茶配方，配制甘甜型或微苦型凉茶，改善传统凉茶口感，获得更大的市场份额。⑵ 借鉴方锡昌凉茶、黄振龙凉茶等，革新凉茶包装技术，使较长时间存放凉茶成为可能。

第4篇：农夫茶广告策划书

农夫山泉之农夫茶

广告策划书

策划人：XXX 学号： XXXX 班级：X市营X班

目录

一、前言 ......................................................................................2

二、市场分析 .............................................................................2（1）市场前景....................................................................2（2）目前竞争对手............................................................3（3）企业现状分析............................................................3（4）市场环境分析............................................................3

三、广告策略 .............................................................................4（1）目标策略....................................................................4（2）定位策略....................................................................4（3）媒体选择....................................................................4（4）诉求策略....................................................................5（5）广告创意....................................................................5

四、广告计划 .............................................................................5（1）广告工作计划............................................................5（2）广告发布计划............................................................5（3）其它活动计划............................................................6

五、效果预测 .............................................................................6 1

农夫山泉之农夫茶广告策划书

班级：09市营4班 学号：XXXXXXX 姓名：XXX

一、前言

农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得其在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。

目前茶料市场还没达到饱和，茶料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

农夫茶借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的饮料市场中取胜，还仍需努力。好农夫茶的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫茶在消费者心中的地位。

二、市场分析

（1）市场前景

茶饮料是２０世纪９０年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾９５％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量 2

已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。目前茶料市场还没达到饱和，茶料市场仍然是一个有待开发的市场。

（2）目前竞争对手

农夫茶的主要竞争对手有康师傅茶饮料、统一茶饮料、王老吉、娃哈哈茶饮料、雀巢冰爽茶等。在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料、统一茶饮料是农夫茶的最强硬对手。尽管它们在大陆推出茶饮料比农夫茶早，但农夫茶精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的促销活动，农夫茶年取得了极大的成功。

（3）企业现状分析

1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。

2.农夫山泉在全国是享有极高的知名度,而农夫山泉的"健康·安全·天然"的品质跟内涵也正是农夫茶的诉求点,且农夫茶可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些农夫山泉的市场漏洞.因此在农夫山泉的带动下农夫茶的发展前景也是可观的。但就"健康·安全·天然"的诉求点来说，跟竞争对手诉求都是大同小异，所以农夫茶更要走一条差异化的道路。

3.看企业的社会活动(体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事，所以农夫茶走的是条品牌的道路，也走的是一条高端市场的道路，用品牌的提升促进销售，通过销售再占据市场。

（4）市场环境分析

1.宏观环境分析：

中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜、健康与方便，自然与乐趣的东西。

2.微观环境分析：

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。

三、广告策略

（1）目标策略

根据目前饮料市场所存在的问题，使农夫茶满足市场和消费者的需求。塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，提升农夫茶在消费者心中的地位。以农夫茶品牌形象来推动产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。

农夫茶要在激烈的市场竞争中立足，则要达到相应的市场份额。

（2）定位策略

农夫茶定位于大众品牌，以中15-24岁的青年消费者为诉求对象。产品定位为健康、安全、天然。广告定位以青少年最纯朴也最真实的爱情出发，让触动人心的农夫茶初恋故事，引起消费者的共鸣。

（3）媒体选择

为达到最好的传播效果，我们必须选择一个最贴近青少年的传播载体和传播方式。与农夫茶品牌组一起，我们首先设定了这样一个特别强调传统电视和网络互动，配合企业终端传播的整合传播思路：针对15-24岁群体的媒体关注，同时展开电视与网络间的互动传播。其次利用报纸、杂志、公共汽车车身、站台，超市POP等的方式进行传播。

(4）诉求策略

农夫茶广告宣传诉求一种理念，从健康的理念出发，扩大对天然农夫茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶”的健康理念。

(5)广告创意

初恋故事——触动每一个青少年的内心，青少年的生活多姿多彩，而最纯朴也最真实的东西那就是爱情。不管外界流行怎么变化，纯纯的初恋，这个最单纯最质朴的话题，却是永恒不变的，也是深埋于每一个目标消费者内心的。农夫茶在年轻时尚的基础上，选择了更加细腻、更加触动内心的纯朴感情，这也发挥了农夫山泉一向擅长的“说细腻感人故事”的能力。把一段触动人心的农夫茶初恋故事传达给青少年，唤醒了每个人心中最纯粹最美好的少年时代的爱情，并引起他们的关注和讨论，当爱像农夫茶，余香侵心，青涩甘甜，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味。

四、广告计划

（1）广告工作计划

7月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。9月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。

（2）广告发布计划

展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

（3）其它活动计划

赞助各种大型公益活动，提高产品品牌形象。

五、效果预测

随着农夫茶在青年消费者关注的热门节目的电视广告投放，以及在各大门户网站、论坛等投放的网络广告，达到轰动的效果，提升了产品的品牌形象，推动了产品的销量，提升农夫茶在消费者心中的地位，农夫茶要在激烈的市场竞争中站稳脚步。

第5篇：王老吉凉茶营销策划书

王老吉凉茶营销策划书

王老吉凉茶营销策划书

关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析1、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以

上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的 1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出 红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

附送：

王老吉品牌策划

王老吉品牌策划

老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖。解放后，王氏家族的后人把配方带到香港，国内的王老吉产业被没收，成立王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)。改开后，香港王氏后人提供配方，合资在东莞成立加多宝，生产王老吉牌罐装凉茶(食字号)。201X年以前，王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是当他们要想把企业做大，要走向全国时，最核心的问题是王老吉是“凉茶”还是“饮料”的定位?(实际类似的问题就是：

是做平台载体还是做载体上的东西?)因为在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，客户普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”凉茶让广东人认为他是药，而不是可以经常饮用的饮料，所以销量大大受限。(这就相当于你如果强调知识培训，那么就必须强调与众不同，如果强调潜能开发，就不是长期的事情，就像心理治疗一样，总不能长期进医院吧?)另一个方面，加多宝生产的王老吉配方的气味、颜色、包装都与广东

客户观念中的传统凉茶有很大区别，口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，客户自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对客户来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。所以王老吉拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料的面孔，让客户觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在其他地区，例如浙江，客户“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。客户只是将王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，成为来去匆匆的时尚，就像当年红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。(这就相当于你必须在平台与载体之间找到立足点，所以你的特色是什么，你的金刚钻是什么，必须让人一望而知)而且，王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，面对可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在下风。所以如果不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。所以面临两难：

如果用“凉茶”概念来推广，销量将受到限制;如果作为“饮料”推广又面对强大竞争。王老吉的独特价值是什么?客户为什么要买它，企业怎么去卖它。所以品牌策划的 下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙江，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。这些地区客户对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如客户座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南客户头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。客户的这些认知和购买消费行为均表明，客户对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究客户对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。而王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，这是其真正的优势和金刚钻。所以“预防上火”是客户购买红罐王老吉的真实动机。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国是普遍概念，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。只要做

好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。至此，品牌的定位完成：

1、王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料; 2、其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让客户无忧地尽情享受生活：

吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位的目的是：

1、走向全国。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2、避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 3、成功地将王老吉产品的劣势转化为优势(淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑)由于在客户的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。王老吉作为 要在客户心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响客户的购买决策。王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在 足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激客户的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：

“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，客户对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播嬠/color]渠道之一。在频频的客户促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。客户刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击客户需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，客户的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立

起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：

201X年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由201X年嬠/color]的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，201X年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，量突破100亿元大关。

201X年销

第6篇：茶广告策划方案

龙井茶广告策划方案

艺福堂整合营销的观点

目录 一 前言 二 广告商品 三 广告定位 四 广告目标

五 广告表现与创意 六 消费者心理分析 七 市场环境分析 八 广告诉求重点 九 广告营销策划 十 广告媒介运用

前言

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。

１９９９年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试点，２０００年１０月１８日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产品保护申请。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近千年。据考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区地域，经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载，宋、元、明年间，龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品质很得赞誉，至清朝时，名声已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江５０多个县市，甚至省外以至于国外都有称之谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率，广告策划至关重要。

一、市场环境分析 营销环境分析

1龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。

总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。（2）市场的政治、法律背景

完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策；

加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已经建立。

二、消费者心理分析

茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主要消费者为月收入在1500——30000元之间的中高产阶级，在职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占74.3%。

（一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析

1、购买动机分析：

结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯（41%）以及会客会友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。

2、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。

影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感（31%）和质量（23%）。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者格外重视质量安全，“安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者对茶叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度（19%），在质优的前提下，价格优势对商家而言是重要的竞争手段。消费者对品牌的依赖仅占9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利自己的优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。

（二）消费者购买渠道分析：

1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。

2、22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接开设了直营店，吸引了不少消费者购买。

3、通过超市购买的比例占12%，超市正在成为一个重要的销售渠道。

4、仅有1%的消费者表示他们通过网络购买。

5、有13%的消费者通过朋友代购。

（四）目标消费者特点分析

1、工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事业，肩上担负着一定的责任，往往承受着来自外界和内心的种种压力。

2、对健康十分关注。

3、此类消费者大部分已经形成了饮茶的习惯，而他们饮茶的目的则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。

4、该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏感，要求也较高。

5、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品牌茶叶的怀抱。

（五）目标消费者策略分析

针对目标消费者的特点制定具体的策略：

1、在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”这一功能点的诉求。

2、将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作为本次策划的一个宣传点。

三、广告商品

（一）西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨前茶为上品。

（二）龙井特色：龙井茶因揽山水之胜，林壑之秀，工艺之精而孕成出类拔萃的品质风韵。龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以"色绿、香郁、味醇、形美"四绝著称于世因此，平面广告以出其不意的方式烘托出这些特色，而不是直抒其意、老生常谈。

四、广告定位

（一）广告受众定位：热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等

（二）广告市场定位：中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单位、会议（集团消费），宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干杂店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。

（三）广告风格定位：简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味，人文气息浓厚。

（四）广告区域定位：以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大城市为主干线的长江流域。

五、广告目标

经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大在扩大产品认知率和提高产品知名度上已经勿需费劲，因此广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增加产品好感度。如今市场上大量假冒伪劣的西湖龙井，在侵害了消费者利益，以防假冒伪劣，保证质量尤为关键。因此售后服务不容小觑。

六、广告表现与创意：平面广告为例

（一）广告表现方式：生活信息型+附加价值型

正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。其药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美肤的作用。因此在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特色取胜。本系列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的感性诉求。

（二）、西湖龙井平面广告系列

1、西湖龙井广告系列一 文案一（缓压提神篇）：用西湖龙井沏一杯平和心境画面元素详解：顶楼办公室里，一位成功男士、一张办公桌上面一厚垒材料、一张小桌上一杯冒着热气的茶，男子俯瞰环宇，与龙井茶并列而立。色彩搭配详解：金属色中的一点绿，夸张对比。主色调：锃亮的金属色，属冷色调，深沉肃穆的氛围寓意工作的压力和烦躁；中心色调：清澈的绿，茶清澈的绿色，漂浮的嫩叶，深沉的颜色中一点绿。两种形成鲜明的对比，视觉冲击大，绿色更显眼，寓意龙井养气提神，舒缓压力；同时龙井与成功人士高大形象并列，寓意高贵的姿态、高雅的品味。

构图：三分法则，男士和龙井茶置于井字两竖之上，并列而放。书桌置于左侧的竖线下方。主题突出，具有层次感

文案二（减肥瘦身篇）：内在美才是真的美

画面元素详解：以身材曼妙的脸色红润，神态怡然。茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有去腻减肥、美容美肤的作用。因此茶与书组合在一起，腹中有书气自华；也寓意茶养出来的娇颜是由内而外的美；怡然自得轻松自然的神色同时也寓意着一种高雅的品味色彩搭配详解：淡雅的中性冷色为主基调。

构图：采用黄金分割，曼妙年轻女子，一手执书，一手端茶。

细节：周围环境即背景虚化，突出主题，也表现物我两忘的境界，强调龙井的品味和功效。

七、广告诉求重点 特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打健康绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目，减肥去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境九，广告营销策略整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营销的组合结构，建立传播的评价体系。具体操作：

（一）广告宣传：

a:参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。

b：在电视广告上做宣传，平面纸质媒体，户外广告，广告词见广告表现。

c：建立自己的网站、博客、淘宝店。在知名网站发布广告，在论坛刷帖。

d：参加公益活动，提高形象。

e：在网上发布企业正面信息，如参加公益活动等，扩大宣传。

f:品牌营造，大力宣传品牌。

（二）产品促销：办会员卡；打折扣；赠送精美礼品

八、广告媒体运用

广播、电视、报纸、杂志等全方位投入(投放动机、投放内容、投放时间、投放频率、单价、版面等)

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