蓝月亮洗衣液策划书
第1篇：蓝月亮洗衣液选题报告
选题报告
组别：2-6
组员：
主题：关于消费者对洗衣液的的消费情况调查
背景公司：蓝月亮
选题原因：1．随着人们生活水平的提高，对洗衣要求越来越高，对洗涤用品的需求也不断
增加，洗涤产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展，洗衣液这类洗涤用品符合这一要求。
2．洗衣粉在使用过程中不能完全溶解，残留物易损衣物，而其碱性大，伤皮肤，对身体有害，然而洗衣液易溶解，无残留，温和无刺激，不伤衣物不伤手，去污洁净方面也不断强化和升级，受到广大消费者的青睐。
３．洗衣粉无柔顺功效，洗衣过程变得繁琐复杂，而洗衣液添加了柔顺配方，为
使用者省去了时间和柔顺剂的钱，对于大多数消费洗衣液的家庭来说，即方
便又省事。
4．洗衣液虽在国内市场出现已有数十年，一直未能成为市场主流。但它已成为
洗涤行业的新利润增长点，市场前景值得期待，发展空间大。
5．近些年，在商场、超市的货架上罗列了品牌不一的洗衣液，尽管它在市场上。的占有率高，但用户却少之又少。洗衣液的销售未呈直线上升，仍是由洗衣
粉占主导地位。
6．中国洗衣液市场尚处于起步阶段，鱼龙混杂，产品质量参差不齐，市面上充
斥着一些洁净力较差的洗衣液，让不少消费者选择了错误品牌的洗衣液，导
致误导了他们对洗衣液的消费观念，对洗衣液的理解存在许多误区。
备注：1．背景公司情况：
深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理，个人清洁护理和家居清洁护理三大领域，把“轻松清洁”的理念贯穿到设计的每个环节。用高效的配方让洗涤更加省力，用功能化外观设计让消费者的使用更加方便。蓝月亮带来轻松的清洁方式，为人们创造洁净的生活空间。十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质的提高尽力，蓝月亮人，追求不息！国内主要的洗涤品牌之
一、有“洗手液大王”之称的蓝月亮在北京国家体育局发言中心举办签约郭晶晶暨洗衣液新品上市发布会，高调推出“友好型”的深层洁净护理洗衣液，大力倡导洗衣新时代。据介绍，蓝月亮从1996就开始致力于洗衣液的研发和技术革新，2008年首次提出洗衣液对人、对衣物、对环境三者“友好”的洗涤新概念。这次推出的新产品——蓝月亮深层洁净护理洗衣液，就是属于“友好型”洗衣液，并在技术上实现了洁净能力的突破性跨越，是目前国内洁净力最强的洗衣液之一。不仅可以去除普通污渍，更可以清洁包括像机油渍、烧烤汁、辣椒油等重污渍，对油性重污垢的去除效果比国家标准洗衣粉好20%。蓝月亮在衣物洗涤剂的大举进军，给国内洗衣剂市场带来了新的竞争活力，也必将加快行业的洗牌和升级。
2． 存在困难：
毫无疑问，洗衣粉是目前国内家化洗涤市场的绝对主宰者，洗衣液则成了配角。因其价格和人们传统消费观念等因素的影响，一直未能成为市场主流。一直消费者普遍认为洗衣液洁净力不够，导致洗衣液难以推广，不为大多数消费者使用。品牌众多，竞争力强。
3．解决方法：
为了了解消费者对洗衣液的认识与印象，为了解决消费者对洗衣液存在的误区，为了将蓝月亮洗衣液推广出去，为更多人使用。我们小组将学生和家庭主妇锁为调查对象，在学校和商场里蓝月亮的卖场中展开调查。
第2篇：蓝月亮洗衣液的分析
蓝月亮有限公司
一、公司简介
深谙与洗涤之道的蓝月亮有限公司秉承一心一意做洗涤的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洗剂生产的专业品牌蓝月亮系列产品体现了“轻松洗涤，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。
奉行求真务实的质量方针，追求完美无限的品质效果。蓝月亮人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是100%的损失。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证，IS014001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的洗洁需要。
蓝月亮洗衣液蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场占有率高达44%，是中国洗衣液市场领军品牌。
二、蓝月亮洗衣液产品简介 蓝月亮品牌旗下洗衣液拥有四大类，分别是：深层洁净、亮白增艳、手洗专用、全效洁净。以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
三、市场分析
（一）目前洗衣液产品在我国市场处于极速发展阶段；
（二）与洗衣粉相比洗衣液的价格贵不少，但从目前的销售数量看，洗衣液潜在的 市场非常广，越来越多的家庭已考虑使用洗衣液，其中年轻的消费者和收入较高的白领对洗衣液格外的青睐；
（三）在蓝月亮产品越来越被认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。
（四）由于大型日化企业如宝洁、联合联华等还没有进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。
四、营销战略
（一）品牌代言
2008年，蓝月亮邀请“跳水皇后”郭晶晶作为品牌代言人，并拍摄
广告片《月亮女神》，宣告“洁净，更保护！”的洗衣新时代的到来；2009年，蓝月亮再邀郭晶晶拍摄广告片《温柔的力量》，完美诠
释 “至柔的蓝月亮洗衣液却拥有可爆发的超强洁净力”。
2010年，蓝月亮盛情邀请杨澜作为品牌代言人，作为一位公众人物，杨澜一直在环保、低碳等方面身体力行，兼任国际国内多家公益环保组织的形象大使。本次携手蓝月亮，也是杨澜将低碳环保理念与日常生活相结合的新尝试，希望将蓝月亮专业的洗涤理念和环保的洗衣液产品带给更多的消费者。杨澜作为中国优秀女性的代表，无论在工作还是生活中，都秉承专业的精神，她的成功来自于专注与精深。而蓝月亮同样如此，“一心一意做洗涤”，打造国内最专业的洗衣液生产企业的目标使其不断突破创新，推出更高标准的新产品。
（二）广泛的营销网络
蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市（含地级市）超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者购买蓝月亮的产品。
（三）促销传播
1、促销大多洗衣液产品选择打价格战，蓝月亮也不例外。蓝月亮选择让利销售、免费提供样品的方式吸引客户，从而挖掘潜在消费者。
2、传播蓝月亮选择电视广告增加品牌的知名度，蓝月亮在2008年底开始了洗衣液的第一波广告攻势，2009年8月底9月初又开始第二波，目前其广告投入已接近2亿元。在各大电视节目中播放蓝月亮广告，使蓝月亮专业做洗涤的印象深入人心
（四）公益宣传
关爱儿童：“蓝月亮洗手液杯”健康小天使活动
关注教育：设立“蓝月亮奖学奖教金”资助贫困大学生 开展“蓝月亮爱心助学”活动
关心社会：抵抗“非典”援助灾区 保护环境
通过做公益事业让人感觉到能做的起公益公告说明公司是大公司
第3篇：奥妙洗衣液广告策划书
课程：《网络广告实务》
题
目：奥妙洗衣液网络广告策划书
院
系：工商管理学院 商务系
专
业：电子商务 学生姓名：张
敏 学生学号：120103607017
2013年5月
精选
奥妙洗衣液网络广告策划书
目录
第一章 市场分析…..1 1.1 营销环境分析1 1.1.1 市场概况2 1.3产品分析…….3 1.3.1产品特征分析….4 1.3.5产品分析的总结.5 1.4 3企业与竞争对手的比较.6 1.5企业与竞争对手的广告…...6 1.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况….6 1.5.3企业和竞争对手的产品定位策略…….7 1.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略.7 1.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略.7 1.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略.8 1.5.7总结…….9
第二章 广告策略..9 2.1广告的目标...9 2.1.1企业提出的目标……...9 2.1.2根据市场情况可以达到的目标……...9 2.2目标市场策略……..10 2.4广告诉求策略……..10 2.6广告媒介策略….11
3.1广告目标…..11 3.2广告时间…..11 3.3广告的目标市场…..11 3.5广告的诉求重点..……11 3.8其他活动计划…..…1
3第四章 广告活动的效果预测和监控…..14.4.2广告效果的监控…………..14
精选
第一章 市场分析
1.1营销环境分析
1.1.1市场概况
至2011年来，洗衣液的市场增长迅速，发达国家的市场上洗衣液与洗衣粉的销售比为1：1，这是让人很惊奇的数据。AC尼尔森数据显示，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%，2010年达到整个洗衣剂市场的36％，2012年中国洗衣液市场呈爆发式增长，年增速高达65%，2011年我国合成洗涤剂产量为851.13万吨，产来产量较2010年出现增长。当中液体洗涤剂产量为477.55万吨，产量增幅显著；而洗衣粉产量则出现负增长，2011年我国合成洗衣粉产量为373.58万吨，同比下滑4.85%。2012年1-11月中国合成洗涤剂产量为8082258.15吨：当中合成洗衣粉产量为384.47万吨，液体洗涤剂产量为423.76万吨。
随着洗衣液市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业决策成功与否的关键。近些年各行业市场的规模特点都出现了很大的变革，如何从专业的眼光认识洗衣业行业的发展和市场的转变，将成为企业未来生存和发展的首要问题。由此我们可以看出洗衣液的市场发展前景是多么的好，竞争将是多么的激烈。
1.1.2营销环境分析总结
经济方面：我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。人们开始注重生活的质量，像更高，更好的生活层次努力中。
技术方面：随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。
自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。
成本方面：与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底
精选社会期望与需求方面：环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。
1.2消费者分析
1.2.1消费者的总体消费态势如下：
通过对选择使用洗衣液的消费者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭, 69.2％都是已婚家庭,年收入也相对较高.这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统。而就我身边的没毕业的大学生来说，购买洗衣液时，较为看重的是价格
1.2.2 现有消费者分析
主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。
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在校以及工作青年：像我们这样的青年在外地上学，衣服必须是自己手洗或者是用自动洗衣机来清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。
潜在消费者：与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭从开始考虑使用洗衣液，到现在这么大一部分人选择洗衣液。其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐。随着人们收入水平的提高，洗衣液的市场将会越来越广，洗衣粉终将会成为历史。
下图是消费者的问卷调查统计的结果
根据问卷调查，有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5％，而促销占49.2％.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。
1.3产品分析
1.3.1产品特征分析
奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。
全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍
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也无处可藏；
全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；
全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。
1.3.2产品生命周期分析
奥妙洗衣液目前处于成长期，已经打开了销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。现在在市场的占有率仅次于蓝月亮洗衣液。
1.3.3产品的品牌形象分析
奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。
奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。
1.3.4.产品定位分析
奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。
1.3.5产品分析的总结
随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品
精选质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。
1.4企业和竞争对手的竞争状况
1.4.1企业在竞争中的地位
奥妙是联合利华旗下品牌。联合利华在世界上已有近百年历史，在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油的生产上位居世界第一，在洗涤用品、洁肤产品和护发产品的生产商位居第二。
1.4.2企业的竞争对手
下图是洗衣液的十大品牌
众所周知，在目前国内洗衣液市场中蓝月亮起到了带头的作用，占市场份额超过40%，2012年世界上居于榜首销量的是我们国内的蓝月亮洗衣液，蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其
精选
中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。
安利-丝白
洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中国最具影响跨国企业，安利(中国)日用品有限公司安利的丝白洗衣液是一种高效环保的无公害的新型洗衣液，含有八种表面活性剂，故称SA8，是无磷配方的，包括增白剂、增艳剂、防静电、防污渍回渗剂、防锈剂、柔顺剂等八种活性剂，其PH测试为7，属于中性的洗涤剂，不仅可以清楚污垢，没有残留，而且可以还原水质，对江河湖泊没有任何的污染。但是在我国，就日化产品而言，联合利华与宝洁一直都是对头。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
1.4 3企业与竞争对手的比较
汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。
奥妙：联合利华旗下品牌。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
1.5企业与竞争对手的广告分析
1.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况
宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。
联合利华也主要采用电视广告，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50％。
1.5.2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
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宝洁和联合利华以往广告的目标市场都是家庭主妇，因为家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，而家庭主妇接触最多的媒体是电视，所以宝洁和联合利华以往广告的目标市场都是家庭主妇。
1.5.3企业和竞争对手的产品定位策略
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。产品系列：奥妙全自动高浓度洗衣液----去除99种污渍，深层洁净，漂洗轻松，里里外外污渍难藏；奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液----去除99种污渍，馨香舒适，亮丽如新；奥妙全自动洁彩洗衣液----去除99种污渍，亮丽护色，鲜艳如新。
1.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略
宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。
联合利华的广告也是以家庭主妇为诉求对象。它的诉求方法偏重于情感的诉求，它主要通过儿童来诱导其有关消费者，并体现产品的全自动性。
1.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略
宝洁广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。在广告策划方面，联合利华公司注重将全球品牌与本土品牌相结合，中华草本抗菌牙膏广告就是一个典型案例。在许多人的印象中，“中华”是带有鲜明中国特色的品牌，结合中华专业口腔护理中心的全新技术成果，联合利华公司推出了新款中华草本抗菌牙膏，并将外包装重新设
精选
计，既保留了“中华”坚实的品牌内涵，又赋予该品牌创新、现代和专业的附加值。
1.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略
精选
1.5.7总结
奥妙在广告上沿用联合利华一贯的广告风格，画面干净温馨。广告主要通过儿童表现产品的“全自动”功能。联合利华的广告更有侧重点，周期性投放，在产品投放时重点投放。
第二章 广告策略
2.1广告的目标
2.1.1企业提出的目标
联合利华的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，“U”字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样。同时提出“21世纪新使命”——让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。奥妙，让洗衣省时省力，让生活多姿多彩！想知道不怕脏的秘诀？想要孩子更快乐？有奥妙——衣物洗护专家，传授洗衣秘诀，呵护您的家庭。
2.1.2根据市场情况可以达到的目标
奥妙全自动高浓度洗衣液在中国上市以来，它以其用量少，全自动的功能吸引了好多消费者。奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液，建立了洗衣加护理护色新理念，“馨香舒适，亮丽如新”吸引了更多注重衣物气味与穿着感受的客户。奥妙全自动洁彩洗衣液上市以后，因为配方中富含污渍搜索因子，超越表面的洁净，使得污渍里里外外难藏，更是吸引了很多注重产品效果的客户。
2.2目标市场策略
奥妙的目标市场是家庭主妇（包括在职妈妈），家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，平时洗衣用品也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。
精选
2.3产品定位策略
奥妙产品经过了严格的市场调查，“全自动”（既适合手洗又适合机洗，）与“去除99种污渍”（深层的去污效果）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息。
2.4广告诉求策略
奥妙洗衣液广告的诉求对象是家庭主妇，而且广吿诉求是针对产功效上的,说服家庭主妇为家人着想。奥妙的诉求偏向于情感诉求，它的广告主要通过儿童来体现产品的“全自动”功能。
2.5广告表现策略
奥妙洗衣液的广告画面干净温馨，主要通过儿童表现洗衣液的“全自动”功能。
2.6广告媒介策略
联合利华一向很注重广告的投放。奥妙洗衣液广告的媒介主要选择的是电视，在其他媒介上也有投放，但是在网络上目前没有投放。
2009年11月奥妙洗衣液在全国14个重点城市（包括北京、上海）大型超市上架，目前还已扩展到全国各二级主要城市，进入2011年后，奥妙在全国的超市售点展开了疯狂的促销活动，其售点广告大有席卷全国大型超市的趋势，对于促销员的招聘，奥妙也开出了高额的薪酬，一天基本在100元左右，有的地方甚至达到了每日160元。根据实地调查发现，各大超市均有销售奥妙洗衣液，且大多数超市都设有专门的奥妙促销展位，其洗衣液产品堆积如山，价格牌醒目，也配备了专门的促销员。奥妙洗衣液在央视的广告投放占总电视媒体投放量的62%。奥妙的视频广告时长30s，投放次数为83次/月。一线城市占的投放量为26%，在广州、北京、上海等几个大城市作为其主要的投放点。奥妙主要在公交车车身投放洗衣液户外广告，投放时间自2010年12月起从未间断，投放市场主要在北京、上海两大城市。
奥妙：2012年2月起开始在《现代生活家庭》封二投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价值16.1万元。
精选
第三章 广告计划 3.1广告目标
促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。
3.2广告时间
平面广告；flash广告：3s。
3.3广告的目标市场
単身青年(包括在外地上学的青年学生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群体)
3.4广告的诉求对象
单身青年
3.5广告的诉求重点
功能诉求为主，情感诉求为辅。
3.6 广告表现
广告的主题：“奥妙”洗衣，省时省力
奥妙全自动，深层洁净，漂洗轻松
奥妙+金纺，馨香舒适，亮丽如新
奥妙洗衣液，发现多彩新世界 广告的创意：
去污篇：主要诉求奥妙的去渍功能
馨香篇：主要诉求奥妙的馨香舒适功能 媒介的广告表现：在网络上投放平面广告和flash广告 广告的制作要求：画面干净温馨，语言通俗易懂
3.7广告发布计划
1.购买排名服务
各大搜索引擎都推出了排名服务，例如百度有竞价排名服务，按点击次数进行计
精选
费，付费越高，排名越靠前。这种方式效果明显，性价比最高。
2.通过专业的网站优化公司或个人或聘请专业网站优化技术人员对网站进行优化，提高网站搜索排名。网站优化公司或人员长期对各大搜索引擎的排名规则进行研究，因而能够根据其排名规则对网站进行优化，达到提高搜索排名的目的。但它需要一定的时间周期对网站进行优化处理后才能达到效果，性价比相对较好。3.网络广告
网络广告是现行最为常见的网络推广方式之一，也是较高成本的一种推广方式。而目前常采用的是与门户网站合作推广，但是门户网广告目前存在一些问题性价比差，由于国内门户网并不多，选择门户网投放广告的企业又较多，因此门户网广告的价格也水涨船高，再加上门户网广告投入量大，信息量大，一些广告创意不是很好的广告容易被大量的信息所淹没。4.BB电子商务门户网站推广
在金银岛、阿里巴巴，慧聪等BB电子商务网站上发布公司产品、商情信息，适合于企业发布产品与服务的相应信息针对性强，成本低。5.E-mail营销
电子邮件广告根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。而目前大量制作粗糙的广告邮件,一般被看作垃圾邮件，成本低廉，效果一般，使用受到一定限制，使用者往往也将其制作成实实在在的垃圾邮件,加上邮件病毒混杂,引起收件人反感与警惕,往往不敢打开。其实电子邮件广告的潜力没有挖掘出来，我认为电子邮件广告应该设计得更有欣赏性，可阅读性,提升邮件档次，譬如有创意的动画视频广告仍然很受欢迎而会被读者传播。建议采用漫画、动画、故事等形式的邮件，增加邮件的娱乐性、趣味性、知识性吸引收件人自行传播邮件，使效果更佳。
6.QQ、微信等即时聊天工具的群发
即时聊天工具用户庞大，并且还出现大量分类明细的不同爱好者群，因此除即可以考虑针对所有用户的推广，也可以针对不同群的推广，但是即时聊天工具可利
精选
用的广告工具不多，一般有三种弹出广告、门楣广告、群发信息，这些广告视觉效果一般，内容不够丰富，因此广告效果也一般，同时在一些群中发广告容易引起反感，但是如果借助聊天工具运营商的信用采用有特色的广告手法则容易被工具使用者接受，如与腾讯合作，赠送腾讯Q币或者其它服务，共同推出线上或者线下活动的形式。7.论坛营销
在各大BBS上发帖、回帖，建立网络交际圈，但是在论坛上发纯粹的广告帖容易被删除甚至封IP，通过以下方法可以改进，聘请论坛斑竹发帖可以给月费或者按稿酬付费；在相应论坛发针对性帖子，在隐蔽处投放广告，如图片、签名 ；将广告夹在文章内容中；与论坛所在网站合作，在论坛搞活动。尤其是第四种效果最好，也受论坛欢迎。8.新闻组评论
在新闻后面发表评论，附上广告信息，类似于论坛营销。八九类的推广方式可以交给专门的团队运营，成本不高，适合长期推广。9.网络新闻
在新浪、网易等大型门户网站刊登新闻。10.博客营销
我认为是网络新闻及网络论坛的另外一种形式，它克服了新闻的审核及论坛公共性，属于一定程度的私人却又对公众开放的圈子，可以采用的营销模式有评论、新闻、散文、故事体、连载等形式，还能提供图片等，写手能够发挥的余地更多更大。新兴的营销模式，直接导致了另一种职业的诞生——网络写手。11.插播式广告（弹出式广告）
在访客在暂停网络视频时，插播或弹出广告。
3.8其他活动计划
在线上线下进行免费领取试用活动。
3.9广告费用预算
广告制作费用：11000 搜索引擎效果付费：20000 网站刊登广告费用：6600
精选
其他费用：12000 费用总额：49600 第四章 广告活动的效果预测和监控 4.1广告效果的预测
专家意见综合法：在广告发布之前，采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现、创意及广告的整体效果，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。
消费者评定法：这种方法是在广告投放前，让消费者直接审定广告效果，可以找一部分接触广告的消费者，直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。
4.2广告效果的监控
企业应该时刻监测网络市场上的任何动向，根据对奥妙洗衣液推广有影响的方面再进行修改策略。
精选
第4篇：奥妙洗衣液广告策划书
奥 妙 洗 衣 液 广 告 策 划 书
委托方：联合利华公司
撰写方：陈鸿良
日期：2013年1月7日 奥妙洗衣液广告策划书
前言
组建于1986年的联合利华公司，是世界上最大的日用消费品公司之一.。联合利华旗下14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，其中包括洗发用品，护发用品，婴儿护理产品，家居护理及个人清洁用品，食品等。
目录
一、市场分析
二、广告战略
三、广告战术实施细节
四、广告预算及分配
五、广告效果的预测
六、前景预测
一、市场分析
（一）市场分析 1.市场概况
长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。且洗衣液中国市场发展历程2006年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；2009年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在2009年底推出去渍霸洗衣液，本土品牌的一连串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。自蓝月亮高调推出洗衣液新品后，威洁士、汉高、美日、花王等国内外知名企业争先恐后杀入其中。专注洗发护发用品１０多年的飘影集团更是“跨界”染指，一口气推出了“先锋”品牌的三大洗衣液系列产品。在华联、南百、华润万家等各大百货超市，因各种品牌的新货纷纷上架，洗衣液俨然有了自己专门的柜架，大有将洗衣粉逐出之势。2.市场分析总结
经济方面，我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。
技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。
成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。竞争方面，目前中国市场洗衣液品牌层出不穷，国内外知名企业先后染指洗衣液市场，市场竞争较激烈。
社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。
市场前景，据调查国外洗衣液早已颠覆洗衣粉一统天下的局面，而中国却恰恰相反。有数据显示，去年中国洗衣粉在整个洗衣剂市场的占比首次出现负增长，洗衣液销售额则猛增６５％，表明洗衣液时代的到来。
（二）消费者分析 1.消费趋势调查
注重生活品质，追求时尚品味，是现代人追逐的生活方式。自洗衣液走入寻常百姓家后，健康环保洗衣就成了人们的新风尚、新体验。日化市场中，越来越多的企业加入到洗衣液队伍中，更多的品牌可供顾客选择。为深入了解洗衣液使用情况，消费者对产品的认识和看法，我们对不同行业、不同年龄段人群进行洗衣液消费市场的调查。2.调查结果
调查结果显示，人们对洗衣液认识普遍较高，但使用率不高，六成消费者消费额偏低；注重产品质量，拥有环保意识的同时，价格成为其瓶颈，消费习惯仍需培育；使用人群偏年轻化，多半从超市渠道购买。此次调查的对象主要面向城市消费者，白领、家庭主妇、商务人员是主要调查对象，男女比例接近1：4。虽然消费者都知道洗衣液这类洗涤产品，但对洗衣液选择上显示接受程度不高，19.4%的人会经常使用洗衣液，一半的人偶尔使用，26.4%则是从来不用洗衣液。
相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高达91.6%，这其中不排除几种产品交叉使用的情况。这一现象反映洗衣液的使用，在消费者心目中仍停留在尝试观望阶段，由于人们多年来在洗衣方面都选择洗衣粉、洗衣皂，消费习惯根深蒂固，改变习惯并不容易，尤其是家庭主妇。从侧面反映出，洗衣液企业和品牌要突破增长点和扩充消费人群，消费者洗衣意识和习惯转变上是一大突破口。
（三）产品分析 1.产品特征分析
较之洗衣粉等传统洗涤剂，洗衣液具有节能环保、易漂洗、少残留等优势。奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。
全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏；
全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；
全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。2.产品生命周期分析
奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。
3.产品的品牌形象分析
奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。
奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。4.产品定位分析
奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。5.产品分析的总结
随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地
区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。
（四）企业经营状况分析 1.企业分析
奥妙（OMO），联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。
自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。2.企业经营分析
联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。并在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行严格联合利华全球的标准与管理体系。
（五）企业竞争对手状况分析 1.企业的主要竞争对手
在我国，就洗衣液产品而言，奥妙洗衣液的主要竞争对手是蓝月亮洗衣液与汰渍洗衣液，,其中汰渍是其最大的竞争对手。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2.企业与竞争对手的比较 ⑴公司实力
蓝月亮洗衣液蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场占有率高达44%，是中国洗衣液市场领军品牌。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。
汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，为机洗时代的到
来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。
奥妙：联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
⑵产品定位策略
蓝月亮的品牌定位“高效、轻松、保护”，产品针对对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念并在在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
奥妙的品牌定位是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。产品系列：奥妙全自动高浓度洗衣液----去除99种污渍，深层洁净，漂洗轻松，里里外外污渍难藏；奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液----去除99种污渍，馨香舒适，亮丽如新；奥妙全自动洁彩洗衣液----去除99种污渍，亮丽护色，鲜艳如新。
⑶以往的广告活动的概况
蓝月亮与宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司与蓝月亮公司商品的广告片。虽然蓝月亮公司与宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。联合利华也主要采用电视广告，但是不如其他两个竞争对手投入大，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50％。
二、广告战略
（一）广告目标
1.协助完成公司20亿的年总体销售目标。
2.促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。
3.树立“奥妙”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。
（二）广告定位
洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品去污理念，方便的使用性能和创造一种全面洗涤的新潮流。
1.市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。
2.商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。３、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。3.广告的目标市场：单身青年(包括在外地上学的青年学生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群体)，年轻、时尚的家庭主妇
4.广告对象：⑴、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。⑵、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。
（三）广告表现
1.广告的主题： “奥妙”洗衣，省时省力
奥妙全自动，深层洁净，漂洗轻松 奥妙+金纺，馨香舒适，亮丽如新 奥妙洗衣液，发现多彩新世界。
2.广告的创意： 去污篇：主要诉求奥妙的去渍功能
馨香篇：主要诉求奥妙的馨香舒适功能 3.媒介的广告表现：在网络上投放平面广告和flash广告
4.广告的制作要求：画面干净温馨,突出“干净无止境”的理念，语言通俗易懂。
（四）广告阶段策略：广告实施时间段：2013年1月－－2013年12月 1.前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，进一步拓展知名度，加强品牌的先导形象。
2.中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
3.后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告战术实施细节
（一）媒介提案
此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”.时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.媒体选择
选择主流媒体---电视、报刊杂志、网络广告，和新兴的户外媒体作为主要媒介。1.电视
以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。
媒体时间次数/月刊例价月计
湖南卫视《音乐不断》3014500元/15秒435000/月 湖南卫视《音乐不断歌友会》1045000元/15秒450000/月 CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月 小结 160 2085000/月 2.户外媒介
在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。
候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。3.杂志
挑选有全国影响力的时尚类家居杂志投放创意平面广告。贯注奥妙洗衣液的时尚、活力的元素。
媒体形式刊例价
《城市》插页广告40000元 《瑞丽》页面广告50000元 《时尚家居》插页广告30000元 《女友》插页广告25000元
《运动与休闲》插页广告25000元 4.网络广告
挑选门户网站，著名、吸引年轻人的网站，投放广告，刊登奥妙洗衣液的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。
网页形式刊例价
腾讯旗幅广告 50000元
网易旗幅广告30000元
新浪网页旗幅广告40000元
搜狐网络视频广告30000元
京东旗幅广告 40000元
四、广告预算及分配
（一）广告制作预算
电视广告—：“奥妙 全自动高浓度系列篇”：约300000元。
平面广告一：“奥妙，让你的生活更加多彩” 约50000元。
平面广告二：“奥妙，就是如此简单” 约50000元。事物广告费用：主要用于印刷制作奥妙洗衣液的宣传扑克牌。约为600000元。
（二）媒体投放预算
1.电视媒体：2，085，000元/月
2.户外媒体
以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。
候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。
公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期，约120，000元。
大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和 “B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。
3 杂志
根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元
4 网络广告
根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元 总计：约3，880，000元
五、广告效果的预测：“
（一）广告效果的预测方法
专家意见综合法：在广告发布之前，采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现、创意及广告的整体效果，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。
消费者评定法：这种方法是在广告投放前，让消费者直接审定广告效果，可以找一部分接触广告的消费者，直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。
（二）广告效果的监控
企业应该时刻监测网络市场上的任何动向，根据对奥妙洗衣液推广有影响的方面再进行修改策略。
六、前景预测
洗衣液已经被大家所熟知，对于很多家庭来说，洗衣液已经从肥皂到洗衣粉的过程中转变。现在超市货架上，洗涤用品占的面积最大的不是洗衣粉，也不是肥皂，而是洗衣液。商场对洗衣液一直都有促销活动，促进家庭多用洗衣液，现在洗衣液的销量直线上升。
中国洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过100%，相对洗衣粉等传统洗衣用品而言，洗衣液凭借易溶解，无残留，温和无刺激，洗护合一，不伤衣物不伤手等优点，迅速上位成为洗衣新宠，开始进入千家万户。从2006年到2010年，洗衣液的市场份额从7%增长到25%。保守估计2015年达到50%之多。在美国洗衣液的市场份额已经达到80%，法国60%，日本的洗衣液市场份额也达到了80%。而中国只有25%，目前洗衣液在大部分省份还是维持在地市这个层面，还有无限发展空间，更有专家预测，未来洗衣液会占据洗衣剂市场的80%的比例。
第5篇：蓝月亮策划书
蓝月亮品牌策划
——蓝月亮走进高校
广告093班组员：
方爱华（组长）、李伟、程凌峰、刘幸
目录
一、蓝月亮品牌简介
二、市场分析
三、消费者分析
四、竞争对手分析
五、swot分析
六、市场调查状况
七、广告策略
八、媒体计划
一、蓝月亮品牌简介
公司简介： 蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。蓝月亮产品种类：衣物清洁护理类（14个类别）
个人清洁护理类（7个类别）
家居清洁护理类（13个类别）
二、市场分析：
在国内：洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近几年的复合增长超过了100%。ac nielsen 和euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。ac尼尔森预计，国内洗衣液在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。
粉状洗涤剂在市场上的份额仍然最大，但成熟市场正在发生变化，尤其是北美地区市场变化最为显著。
就全球而言：由于去污能力强、不伤害皮肤，而且具有环保节能等特点，在美欧日等地，洗衣液在衣物洗涤行业的市场份额已占到相当比重，其中美国达80%以上。在2002—2007年间，粉状洗涤剂产品消费量下降了40％左右，在西欧，同期下降了10％。根据ac nielsen&euromonitor的统计数据，2007年北美衣物洗涤剂销售额达到35亿美元，其中洗衣液29亿美元(比去年上升2%)，洗衣粉6亿美元(比去年下降12.2%)。而欧洲洗衣液市场份额在30%以上。洗涤行业正处在洗衣液加速蚕食洗衣粉
利润空间和发展必要性：当洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30%以上。国内越来越多企业和品牌开始关注这一市场，比较有代表性的品牌有开米、蓝月亮、白猫、绿伞、威露士等。“目前行业的增长是没有推动力情况下的自然可能，假如加以外力推动，会迎来爆发性增长。”
蓝月亮洗涤液产品概况：深谙洗涤之道的蓝月亮，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。
作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的轻工专家组成。轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。
在成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。
由于社会的发展，人们对环保意识及环保的思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召要求绿色无污染，更热衷于低碳环保事业，因此，对健康洗涤有了更高的要求。
我们面临的问题？
就目前蓝月亮洗衣液的发展情况来看，我们认为蓝月亮正处于成长期。在这个阶段的成品急需要寻求新的消费群体来满足企业的发展。
于是我们想到让蓝月亮“走进高校”。原因有：
我国三千多万在校大学生，这是一个相当巨大的消费市场。我们无法计数每天有
多少人在用洗涤产品，更无法计算他们都在用哪些产品。但是我们相信那将是一个非常庞大的数据，而在这个庞大的数据背后隐藏着丰厚的利润。如何让洗涤液走进校园已经成为其他同类品牌虎视眈眈的肥肉。我们认为蓝月亮应该抓住机会，力求发展一批新的消费群体。
据统计我国有1983所高校。其中，北京81所 浙江77所 上海61所 吉林45所 湖南100所 宁夏13所 辽宁87所 四川79所 广东108所 福建75所 广西59所 江西72所 陕西77所 河北91所 青海8所 山西63所 山东114所 重庆43所 海南16所 黑龙江70所 江苏122所 湖北89所 内蒙古39所 新疆32所 安徽95所 天津45所 甘肃34所 河南89所 云南54所 贵州39所 西藏6所。
我们得到的结论：蓝月亮走进校园迫在眉睫。校园消费群体是承接一个时代的标志。对蓝月亮来说抓住这个群体，无疑是为以后蓝月亮走得更好铺平道路。
三、消费者分析：
在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的要求最重要体现在实惠和方便。在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求。学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市场，就必须力求实惠。
一、消费者行为分析：
人们购买行为随着时间地点的变化而变化，在这个快餐时代的今天，人们对于购买产品会有两种选择。一是比较时髦的网上购买。还有就是传统的商场购买。
蓝月亮拥有众多的消费群体，这得益于蓝月亮拥有良好的口碑，和蓝月亮本身对消费者群体的负责。这些集中体现在蓝月亮洗衣粉。
二、消费者心理分析：
他们的人生观不同、价值观不同、世界观不同，但是现在的社会永远是为新一代准备，所以我们必须抓住现代青年的行为习惯，才可能抓住他们的消费行为习惯。他们对于选购产时强调的不是数量而是质量，而且他们也更热衷于购买不同的产品，最终选定自己忠实的产品。蓝月亮外观设计时尚，气味芬芳，洗涤轻松舒适，安全无污染。年轻人易于接受。
三、潜在消费者分析：篇2：蓝月亮走进高校策划书(2) 蓝月亮走进高校策划书
---营销11（4）成员：褚婷 孙晓晓 邬伶玉 王菲菲 张杰 章鹏飞
一、前言
蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。
二、环境分析
1 宏观营销环境分析
我国正处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。
技术方面随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。
蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。
三．产品
蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。我们销售的是蓝月亮深层洁净洗液。其具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题。据调查我国大部分人仍然在使用洗衣粉和肥皂手洗衣物。未来的洗涤发展趋势是朝护理效果。个性化需求。安全简便。环保节约等方面所以我们来进行洗衣液的销售和推广。
（1）洗衣液具有护手的功效尤其是蓝月亮在，在全国首开创了手洗洗衣液，更能很好的保护使用者的手部皮肤，尤其是女生。
（2）洗衣液还具有浓缩型，可以使用很少的用量就能完成大批量衣物的清洗。十分实惠。
（3）洗衣液还具有低泡高效清洗的功能。能够迅速瓦解顽固污渍，使衣物清洗更方便更快捷。
（4）洗衣液中不含有。磷和铝成分。能够很好的保护环境。蓝月亮的洗衣液使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证。
（5）蓝月亮洗衣液具有洗衣粉所不具备的快速溶解性，遇水即溶十分便捷迅速。尤其是在冬天其优势更能凸显出来。
同类产品对比
与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；
在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。
由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。
蓝月亮优势
（1）深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。
（2）作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜
明个性。
（3）蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。
（4）奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。蓝月亮人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。公司已通过iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
四．目标市场
这次营销大赛是我们金融的校级活动。所以目标市场就是浙江金融职业学院的在校学生及老师们。我们采用集中性营销策略，只针对蓝月亮深层洁净护理这一种产品和异类人群。
这样的营销策略风险较大，但是支出较少。但是只适合短期的销售，所以针对3天的展销很适合。目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可,所以中国大学生的洗衣液市场是非常巨大的，洗衣液向校园推广时具有很大潜力的。
五．定价
我们采用薄利多销的方式采用低价格低促销费用,即缓慢渗透策略。实现产品的多销。用更低价格给顾客带来优惠，以促进销售，带来更多的顾客。我们的产品的进价有2种。一种是1l的瓶装，我们将价格定在20元每瓶进；还有一种是0.5l的袋装，我们将价格定在9元。相对超市22元及9.5元有了一定的优惠。
这种定价方法比较合理。适合我们高校学生的经济能力，属于薄利产品。相信能带来一定的市场份额。
六．促销策略
（一）促销的产品范围、市场范围和周期
（1）、产品范围： 蓝月亮1l 洗衣液、蓝月亮500ml洗衣液
（2）、市场范围：浙江金融职业学院院内
（3）、周期：3天（10月26日—10月28日）
（二）、促销目标
蓝月亮洗衣液有一定的品牌集中度，而且相比于其他商品知名度较高。因此，在较短时间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高洗液液销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。
（三）促销活动
（1）广告
a.广告以绿色环保为主题，在商品展销前以传单的形式发放至各年级各班，告知产品的绿色节能，环保等功效，及告知其展销时间，地点，简要阐述展销会上促销活动项目以宣传海报的形式，在人流量较多的地段进行海报的摆放，附加人员的讲解（可进行外校宣传）b.将展销商品的信息通过学院浙商发展中心的电子屏进行显示广告 c.做生活小常识的海报，让同学了解更多的节能环保的小知识，让环保从日常生活做起。d.pop广告包装
我们身着颜色比较显眼的黄色t-shirt，使消费者有视觉上的冲击，能够引起起消费者的注意。
口号：让让绿色拥抱蓝天，让环保充满校园。
（2）营业推广： 1.现场试验：
展销会上通过现场实验战士我们产品的功效，与同类不同质的产品进行对比实验（比如洗衣粉和洗衣液）突出洗衣液的绿色环保便捷，同时跟进现场实验员讲解。并我们队伍在晚自修时到各班进行产品解说和推广。以扩大同学们对我们产品的认知度 2.礼品赠送：
1.除洗衣液外，我们拥有种子货源，可以更进一步突显绿色环保的主题，同时能够吸引更多的消费者前来购买我们的主打产品。我们以卖洗衣液赠送种子作为环保使者的象征（凡是购买我们洗衣液的消费者都能够从我方获取限定量的种子颗粒）、还可以获得一个精美的环保袋，真正做到环保从身边做起，从小事做起。
2.除瓶装洗衣液外，我们还另外备有环保袋装洗衣液（500ml），提供给消
费我们洗衣液.数量较多的顾客作为产品的让价处理：（备用促销方式）
购买洗衣液（1l）1瓶+5元=洗衣液1l+500ml洗衣液1袋（活动不进行类推）
购买洗衣液（1l）2瓶+10元=洗衣液1l+500ml洗衣液2袋（活动不进行类推）3.让价优惠：
对于大批量购买的我们产品的顾客，我们给予一定的让价作为优惠，尽了让双方得到互惠互利。
（3）人员推销
销售前我们将我们的蓝月亮洗衣液带到各个系部中的各个班级进行营销大赛时间及大赛摊位号的告知，并进行产品功能，产品式样等方面的宣传使他们更好的了解我们的商品。销售中，我们为每位前来询问产品信息的消费者进行一对一的解答，并进一步突出产品的优势。
七．服务：
（1）每位销售成员对消费者的任何疑问都要进行耐心回答。
（2）以我们的真诚打动我们的消费者。
（3）对所有消费过我们产品的消费者，售后都要与他们说一声“谢谢支持！”
（4）在销售的现场我们要饱满热情，体现出我们的团队精神和团队风貌。喊响
我们的口号。
（5）对于不方便带我们商品回家来的同学，我们可以提供送货上门服务。
八．总结我们的成绩是整个队伍共同的努力，在销售中我们努力不放弃，真诚的面对我们的顾客，以崇高的热情感染着身边每一个人，销售中有过失败，有过失落，但是我们没有失去信心，因为我们相信努力就一定会成功!我们的我们是首次参加营销大赛的新生，对于我们的专业市场营销我们怀着很高的学习热情，而这次营销大赛是一个机会，让我们能够将所学的理论知识运用到实践中来，使我们了解我们自身的不足，为我们以后的学习找到方向，我们相信通过这次市场营销大赛我们能更好的掌握我们的专业知识，巩固我们的专业技能，提升我们的综合素质，为我们将来踏入社会打下坚实的基础！篇3：蓝月亮市场营销计划书
市场营销结业作业
蓝月亮洗衣液营销
计划书
三号团队 学号姓名工作
2012096115 任子瑜 整理各部分、计划书撰写计划概要和营销目标 2012096107 胡扬 计划书撰写swot分析
2012096102董路安 计划书撰写财务分析、计划书排版 2012096101陈倩雯 计划书撰写评价和控制 2012096121王宇开 市场调研、制作ppt和视频 2012096116唐科 计划书撰写营销状况 2012096128周佳 计划书撰写营销状况
2012096110卢洪启 计划书撰写营销战术制定 2012096124徐良辰 计划书撰写营销战术制定 2012096105冯刘璐 计划书撰写市场营销战略 2012096114莫尧 计划书撰写市场营销战 ? 计划概要
随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义。
“凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，我们新月营销团队11个人，针对广州蓝月亮实业有限公司进行了本次校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销计划书，使其更具有可操作性和可执行性。
广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。为了进一步开发市场，扩大企业规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位。
一．目前的营销状况
1、企业状况（公司概况）
蓝月亮，中国洗衣液领导品牌，连续五年全国销量领先。作为国内从事家庭清洁剂生产的专业品牌，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品。
蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息。2、市场状况
蓝月亮的市场细分和市场定位：
洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品，彩漂漂白产品，柔顺剂等，另外洗衣产品主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产品标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。
利用实践课时的时间，我们销售团队的成员进行了市场调研，针对哈尔滨工程大学在校大学生以及学校内的居民住户进行了实地的调查。调查问卷附在附录上。我校目前主要的市场状况是：
男生对于洗衣粉和洗衣液各有所爱，女生多洗衣液情有独钟；
洗衣液在学校市场占有率中蓝月亮占有90%的份额；
男生和女生都比较看重功效，气味，以及产品口碑。
对于洗衣液的选择，价格和品牌是两个比较重要的选择标准。
蓝月亮的市场地位是属于绿色清洁产品，制作成本较高导致其售价较高，售价为16到38不等，比一般的洗涤产品价格高，但是蓝月亮的功效，口碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的趋势，而且蓝月亮的其他洗涤产品也因为洗衣液的推广而大幅度增加，说明蓝月亮在消费者心中有
相当重要的位置，是大部分消费者的首选。3、产品状况
蓝月亮主要从事衣物护理类、家居护理类、个人护理类三大系列产品。衣物护理类：衣领净、丝毛净、丝绸宝、漂渍液、绿色柔顺剂、羊绒净、全效洗衣液、彩漂、卫诺衣物消毒液。
居室清洁类：强力型油污克星、全能水、强力厕清、洁瓷宝、除菌地板清洁剂、玻璃水、漂白水、q厕宝、果蔬净、84消毒液、橙油油污克星、q厕清、q渠乐、茶清洗洁精。
个人护理类：洗手液、儿童洗手液、卫诺消毒液。
在哈尔滨工程大学主要销售的产品种类有：蓝月亮洗衣液：手洗专用、机洗专用，分别有1kg替换装、500ml桶装、1000ml桶装；衣领净、绿色柔顺剂、洗手液、彩漂液等。4、竞争状况
主要竞争对手：奥妙，汰渍，立白等洗衣产品。a)奥妙
奥妙推崇的是全自动，“奥妙全自动”能轻松去除各种污渍。注重给消费者留下“实惠实用”的产品印象，单件产品的价格较低且大多为小包小分量。b)汰渍
始终如一的广告概念，塑造出汰渍的核心价值“具有很强的去污能力”。汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。c)立白
借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。
在哈尔滨工程大学这个市场中，各个洗衣产品所占的学校市场份额为：蓝月亮占51%，立白占16%，奥妙占12%，汰渍14%，其他占7%。5、分销状况
分销商主要由船海助学超市，各个公寓小卖铺，11公寓商店，学校周边超
市。其中：
船海助学超市规模相对大一些产品较多，靠近图书馆流动人口较多。主要面向全校师生，与供应商关系比较密切，有时还会推出不同的促销活动，在产品价格上面相对其他销售点会便宜一点。
11公寓商店规模较小主要客户为餐饮店铺，为了迎合餐饮店铺的要求，一般销售价格低廉的产品。
各公寓小卖铺位于学生住所，最靠近学生的销售点，能随时响应客户需求。有稳定的客户群体，价格相对高一点，因为其占有有利地址具有不弱的竞争能力，但与此同时它很难再增加新的消费客户，产品销售量一般很难再有大的提高。周边超市规模大产品数量多，面向的消费者群体很大组成较复杂，销售量很大。经常推出各种促销活动，产品价格会有所变动，一般会比学校相同场频价格低。但因为他里学校有一定距离，一般学生在假期或者需要采购的时候才会去周边超市购买洗涤产品。6、宏观环境
人口环境：哈尔滨工程大学大约22000人，由于每年有毕业和新进学生人口数量不会有太大的变动。消费群体主要为在校学生，其他还有学校店铺，教职工和教职工家属。由于学生的时间比较紧张，他们需要简洁的能快速的洗涤方式。学生夏季洗衣大多为手洗，且夏季洗衣频率较为频繁，对洗衣液的需求量较高。冬季由于天气寒冷，热水供应不便，大多会采用洗衣机清洗衣物，对洗衣液的需求量会降低。其次由于学校人口比较密集，餐饮店铺相对较少，因此餐饮店铺对洗涤产品的需求也是占有一定比率，但餐饮店铺考虑到成本问题，他们会对洗涤产品价格会较为敏感。
经济环境：消费群体多为在校学生，学生作为家庭中的消费者，一般经济比较宽裕，但学生时间较为紧张，他们更愿意以金钱买效率，因此高效的能快速洁净的洗衣产品会更受青睐。相反餐饮店铺会跟注重产品的价格是否够实惠。
技术环境：相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，ph值偏中性，不易损伤皮肤和衣物，也不会对环境造成污染。
