“澳优”国际化品牌塑造年度策划案(总12页)

“澳优”国际化品牌塑造年度策划案 1.背景 澳优乳业股份有限公司（01717.HK）是在香港主板上市的专业高端乳品、食品公司，旗下有澳优乳业（中国）有限公司、澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司（缮 AusnutriaH 缮yprocaB.V 缮.），在全球范围内从 缮 事生产、研究及销售婴 缮 幼儿配方奶粉、成人食 缮 品、基粉、奶酪、黄油 缮 等，业务范围现已全面 缮 涵盖 B2B、B2C 领 伞 域，包括自有品牌生产 伞、销售和为全球知名乳 伞 品品牌加工生产。同时 伞，自有品牌的全球销售 伞 网络与国内销售网络相 伞 辅相成，旗下的 Kab 伞 rita 品牌奶粉畅销 伞 中国、美国、荷兰、德 伞 国、意大利、俄罗斯、伞 阿联酋等 40 多个国家 诬 和地区，海普诺凯 18 诬 97、能力多、美纳多 诬 品牌全面覆盖中国高、诬 中、低端奶粉市场。秉 诬 承“领先品质 诚信为 诬 本”的理念，澳优已经 诬 成为一个在全球拥有完 诬 善的从收奶、生产到市 诬 场终端销售的产业链条 诬，并在中国、北美、欧 辖 洲、俄罗斯、中东等地 辖 拥有销售服务网络的国 辖 际乳业公司。澳优乳业 辖 整合南北半球最优秀的 辖 乳业产业链资源，构建 辖 了以澳优-海普诺凯（辖 荷兰）乳业公司为主，辖 欧盟、澳洲等其他全球 辖 优质资源为辅的上游产 辖 业链体系，拥有从“牧 亩 场到工厂，研发到验证 亩，品牌到销售”的全产 亩 业链，实现了全球资源 亩 优化配置的全产业链、亩 全自控模式。澳优乳业 亩 依托全球优质奶源和生 亩 产加工，坚持更高的营 亩 养安全标准，专注及生 亩 产、销售高端及超高端 亩 婴幼儿营养食品，发展 牟 成为获得市场领先地位 牟的品牌运营商及制造商 牟。同时，也是首批获得 牟 国内配方乳粉新版生产 牟 许可证，及首批通过“ 牟 进口婴幼儿配方奶粉境 牟 外生产企业注册”的乳 牟 品企业。

2.澳优“全球产 牟 业链的整合与创新”战 韶 略 澳优的定位是：世界 韶 领先的配方奶粉和营养 韶 食品供应商、营养健康 韶 服务商。

2020 年的 韶 战略目标：全球第一婴 韶 幼儿羊奶粉企业；中国 纬 地区前 8 强牛乳婴幼儿 纬 奶粉企业；全球有机婴 纬 幼儿奶粉前五强企业； 纬 全球高端婴幼儿及特殊 纬 营养配方食品的领导企 纬 业之一。

澳优品牌和企 纬 业的使命：“做最有价 纬 值的品牌和最具责任感 纬 的企业”。

澳优-海普 享 诺凯品牌理念：“提供 享 母婴最佳营养，给生命 享 最好的开始。” 据 CE 享 O 颜卫彬介绍，澳优在 享 全球推广中将会秉承三 孽 个基本原则：

产品在全 孽 球——产品坚持高品质 孽、高品牌、高价值定位 孽，坚持采用欧盟、澳洲 孽 等国际奶源，坚持全球 孽 研发；产品结构由自有 孽 品牌和代工产品构成。

孽 市场在全球——澳优整 尿 合全球成熟市场与新兴 尿 市场的资源优势，实现 尿 资源平台共享。在成熟 尿 市场稳步渗透的基础上 尿，积极拓展新兴市场。

尿 品牌在全球——澳优在 尿 全球推行多品牌战略，搔 围绕 Allnutri 搔 a、Ausnutri 难 a、Kabrita品 难 牌等进行全球推广，保 难 持其在细分市场的领先 难 地位。

三、品牌故事与 难 相关认证（一）品牌故 选 事 1897 年 荷兰风 选 景如画的 Ommen 小 选 镇上诞生了世界上第一 选 批依靠蒸汽动力生产黄 选 油的工厂，这就是海普 选 诺凯的前身。

1938 咏 年 新的奶粉工厂投入 咏 运营，同年，集团旗下 咏 的 Lyempf 公司开 咏 始采用湿法工艺生产婴 咏 儿奶粉，开启了长达七 咏 十几年的婴儿奶粉生产 咏 历史。

1960 年 跃 欲 升成为荷兰最大奶粉加 欲 工厂之一。

1989 年 欲 专注于婴幼儿奶粉的 欲 生产，产品畅销欧洲、欲 希腊、中东和东南亚国 欲 家。

1996 年 成立 欲 乳品公司，正式更名为 障 海普诺凯，仍保留着工 障 厂名 DeVecht 障 streek 和沿袭百 障 年的制奶工艺。

201 障 1 年澳优并购海普诺 障 凯，更名为澳优海普诺 障 凯乳业集团，成为荷兰 烛 唯一的有机奶粉生产商 烛、最大的羊奶粉生产商 烛、第二大奶粉加工商。

烛 表 1 澳优乳业跨国经 烛 营历程（二）生产与认 烛 证 澳优乳业的质量管理 墟 体系覆盖了从农场到消 墟 费者的一条全面的产品 墟 链，有效确保了产品的 墟 品质和安全。通过增加 墟 投资，运行控制程序、墟 与供应商加强合作及引 墟 进先进技术，不断提高 墟 产品的安全品质。目前 墟，具备如下质量管理系 墟 统及相关认证：

HAC 沂 CP 危害分析与关键环 沂 节控制点体系 ISO2 沂 2000 食品安全体系 沂，已升级为 FSSC 沂 22000 体系 BRC 沂 全球食品标准

IFS 国 殷 际食品标准 GMP 良好 殷 生产规范 四、面临问题 殷 与挑战 澳优的商业模式 责 同国内大部分乳企成长 责 路径不同，乳企一般是 责 国内生产销售，在企业 责具备一定实力后考虑海 责 外投资并拓展国际市场 责 ；而澳优则从一开始就 责 通过国外贴牌、国内分 责 装的方式进行跨国经营 漳，是一个初始国际化企 漳 业。近年来，澳优通过 漳 海外并购、建厂，完善 漳 全球产业链布局，曲线 漳 推进国内市场的拓展。

漳 澳优乳业跨国经营的模 漳 式，是通过轻资产运营 漳 的方式，在将品牌和产 漳 品推向国际市场的同时 漳，借助国际化品牌的优 蛰 势，拓展国内市场，满 蛰 足中国消费者对于优质 蛰 乳品的需求，即以“外 蛰 来身份”经营本土市场 蛰。

婴幼儿乳品市场对乳 蛰 品品质要求很高。我国 蛰 由于地理条件、环境污 蛰 染等问题，大部分地区 蛰 的养殖基础十分薄弱，虚 即使是我国黄金奶带出 虚 产的奶源，在营养成分 虚 上，与国际优秀奶源相 虚 比仍然存在一定差距。

虚 “三聚氰胺”、“性早 虚 熟奶粉”、“皮革奶” 虚 等食品安全事件给中国 虚 乳品行业带来沉重打击 虚 后，即使是对于国内知 虚 名的、历史悠久的乳品 虚 品牌，消费者也持怀疑 虚 态度。中国消费者对于 严 进口的优质乳品，特别 严 是婴幼乳品，产生了强 严 烈需求，不惜高价格到 严 国外购买，或者从港澳 严 代购。外资奶粉品牌强 严 势进驻国内市场，通过 严 优质的产品质量、完善 严 的服务理念，在国内市 严 场占据优势地位。澳优 严-海普诺凯的品牌口号 严 是“给生命更好的开始 臃 ”，希望借助并购海普 臃 诺凯、收购 Farme 臃 l 奶源公司，通过打造 臃 国际化产业链，将澳优 臃 打造为高端的国际化婴 臃 幼儿乳品品牌，才能在 臃 中国市场上与外资强势 臃 品牌抗衡。

迄今为止，再 澳优遇到的最大坎坷是 再 “身份门”危机。由于 再 澳优产品在收购海普诺 再 凯前只在港澳和内地销 再 售，被媒体攻击为“非 再 国际品牌”，虽然澳优 再 从成立的第一天起，所 峙 销售的每一克奶粉来都 峙 自国外，确是进口奶粉 峙。澳优香港主板上市后 峙 打通了国际资本平台，峙上游产业链海外并购，峙 最终锁定具有百年历史 峙 的传统乳业大国荷兰的 峙 老字号海普诺凯集团，蔬 并以 1600 万欧元 蔬 收购其 51% 的股权 蔬，成为中国第一家全球 蔬 经营乳业的跨国企业。

蔬 作为一家初始国际化乳 蔬 品企业，澳优从创业之 辖 初就是国际化的。与大 辖 部分中国企业刚刚走上 辖 国际市场开展 OEM 不 辖 同，它是“逆向 OEM 辖 ”,即奶品的生产、制 辖 作环节由外国人做，销 辖 售和品牌由澳优来做，辖 让外国的产品贴上澳优 辖 的牌子销售——让外国 悉 企业做上游，自己做品 悉 牌。无论是在国内市场 悉 还是国际市场，澳优从 悉 不否认是由中国人创造 悉 的企业，也不否认品牌 悉 的中国基因，同时，也 史 积极声明从产业布局、史 市场范围、品牌理念等 史 方面，是一个国际化品 史 牌。然而，在国内市场 史 上，不少消费者要么不 蚀 了解澳优，要么称澳优 恃 为“假洋鬼子”。实际 恃 上，“假洋鬼子”是指 恃 那种在国外成立一个看 恃 起来是“洋”名称的“ 恃 国际品牌”

返回到国内 恃 销售，虽然也使用国外 恃 奶源，但是没有品牌历 恃 史和品牌故事。201 恃 1 年澳优并购荷兰百 弦 年老字号海普诺凯，更 弦 名为澳优海普诺凯乳业 弦 集团，成为荷兰唯一的 弦 有机奶粉生产商、最大 弦 的羊奶粉生产商、第二 弦 大奶粉加工商，开展“ 弦 双品牌”经营，又有很 弦 多品牌故事，这与“假 弦 洋鬼子”有本质的区别 弦。因此，如何借助澳优 尿 并购海普诺凯等一系列 尿 事件和品牌故事，让中 尿 国消费者准确认识澳优 尿 的国际化身份，了解其 尿 “全球产业链的整合与 尿 创新”战略及进展，以 尿 增进消费者（尤其是婴 尿 幼儿奶粉的购买者）对 尿 澳优乳业的认知和信任 咆，并转变消费者对澳优 咆 “假洋鬼子”的不利认 咆 知，是澳优面临的重要 咆 问题。

五、公关策划需 咆 求（一）请借助澳优收 束 购海普诺凯事件，塑造 束 澳优乳业品牌国际化形 束 象，表达澳优-海普诺 束 凯 “提供母婴最佳营 束 养，给生命最好的开始 束 ”品牌理念，并提供全 束 国公关活动策划和实施 束，要求主题明确，突出 束 品牌个性和特点。

（二 识）品牌传播的核心点为 识 “ 全球产业链的整合 识 与创新”，在公关传播 识 中需要尽可能的借助时 识 事背景和社会热点事件 识，以达到热点话题性的 识 传播效应。

（三）需要 烯 将传统媒体与新媒体进 烯 行结合，进行为期一年 烯 的营销传播方案，规划 烯 全年4 场传播活动。

（烯 四）四场公关活动中，烯 必须包含一场以社会化 烯 媒体营销为主的公关活 烯 动（五）活动预算费 黎 用为 200 万元。

说明 黎 ：该原案例是“北京工 黎 商大学第五届企业公共 黎 关系策划大赛”选题之 黎 一，由澳优乳业（中国 排）有限公司市场部提供 排 资料和需求，这里根据 排 原案例设计需要，做了 排 补充完善。

【策划型原 排 案例】 2009 年，耶 缮 鲁引入了 Raw Ca 缮 se Approac 缮 h,刚开始被翻译为“ 缮 粗案例模式”原案例教 缮学法“原生态案例”耶 缮 鲁管理学院设立了专门 缮 的团队 CRDT(Ca 缮 se Researc 帐 hDevelopm 帐entTeam),并 帐 于 2009 年首次尝试 帐 了一种新型的案例模式 帐——原案例。主要特点 帐 是：其一，原汁原味，帐 保持本质；其二，强调 帐 案例体验；其三，一般 帐 有两个以上决策点。原 障 案例介绍

整个背景材料 障 以及企业前期的发展状 障 态，但是未来的发展不 障 会在案例中显现，需要 障 学生们调研，进一步沟 障 通和思考。该教学法的 障 设计也是为了使教员突 障 破传统上的商业问题的 障 孤立解决方法。被称为 张 “全新的范式”（an 映 entirely 映 newparadig 营 m）的确比传统案例教 营 学法更真实、系统和全 营 面，也使案例课程或者 营 案例大赛所要考察的点 营 全部涵盖在内，也有助 营 于更好地反映新的教学 营 计划和现实的管理实践 营，接近真实的企业管理 营 现实世界。可以说，这 营 种给阅读案例的学生“ 渝 还原”了企业的真实情 责 况。是“原案例”的精 责 华是“原”，就不能是 责虚拟决策，案例抛出的 责 问题一般是真实的未解 责 决的问题，或者是解决 责 一半的问题，或者是其 责 他衍生出的问题。“澳 责 优：全球产业链的整合 责 与创新”这一原案例就 责 是这方面的一种努力。

责 该案例是一个策划型原 枝 案例，需要针对性的策 枝 划案解决其中提到的问 枝 题。该案例及策划案形 枝 成的过程，是产、学、枝 研结合，共同开发案例 枝，推动科研、教学和企 枝 业经营共同进步的模式 枝。这个案例作为探索中 枝 国乳品品牌跨文化传播 须 的重点案例开展，是国 须 家社科基金项目“中国 须 品牌跨文化传播战略研 须 究”案例研究之一。在 须 案例研究过程中，项目 须 组成员与澳优乳业高层 须 管理者和市场部门专业 须 业务人员进行了深入而 须 持续的沟通，尽可能使 须 案例描述和需要解决的 须 问题贴近企业实际情况 忆。整个过程中，澳优市 忆 场部人员、学生团队和 忆 指导教师（项目组成员 忆）共同参与，相互启发 忆，取得了一定成效。“ 忆 ALL YOU!—忆—“澳优”国际化品牌 忆 塑造年度策划案”就是 揖 针对这一选题策划的，揖 在此届大赛中获得二等 揖 奖。这个团队的部分成 揖 员参与过国家社科项目 揖 中澳优乳业的案例研究 揖，对于澳优的背景和问 揖 题有过深入的研究，因 揖 而取得佳绩。

本案例发 揖 表于《公关世界》20 躁 15 年第 6 期。

自 躁 “阜阳大头娃娃”、躁 “三聚氰胺”等事件之 躁 后，中国婴幼儿奶粉 躁 行业成了最为敏感的行 躁 业之一，两次食品安 躁 全事件对中国婴幼儿奶 躁 粉行业造成沉重打击。

攒 外资婴儿奶粉品牌在国 蒸 内居于强势地位。澳优 蒸 凭借其过硬的产品质 蒸 量，逐渐赢得了消费者 蒸 的信赖。在 2009 蒸 年的“三聚氰胺”事件 蒸 中，澳优成为第一家未 蒸 查出添加此有害物质的 蒸 高端奶粉生产厂家。然 蒸 而，由于澳优的商业模 榨 式同国内大部分乳企不 榨 太相同，国内消费者容 榨 易对其不大了解，甚至 榨 产生误解，自从香港股 榨票交易所上市 开始，榨 澳优便不断遭遇国内消 榨 费者质疑，存在“假洋 榨 鬼子”的“身份门”误 榨 区。因此，借助澳优并 榨 购海普诺凯事件，让中 蓄 国消费者认识到澳优全 蓄 球产业链的整合与创 蓄 新战略，对于消除消费 蓄 者误解，打造澳优国际 蓄 品牌形象是尤为重要。

蓄 一、项目调研 蓄(一)企业自身优势(术 S)产品品质上 术 乘。海普诺凱是国际上 术 最早生产婴幼儿 奶粉 术 的乳企之一，通过并购 术 荷兰百年乳企，让澳优 术 的婴幼儿奶粉行业经验 术 倍加丰富。公司极为重 适 视其产品质量，对整个 适 运营工序实时严格品质 适 监控，五道严关确保产 适 品品质。主要优势是 适 ：其一，奶源供应稳定 适。从委托国际乳 企为 适 澳优生产起步，澳优已 适 拥有自己在最佳乳源地 适 完整的 婴幼儿奶粉生 香 产能力。通过并购上

游 香 奶源乳业 Farmel 香 公 司，原奶供应稳定 香 可靠。其二，加工技术 香 领先。澳优建 立全球 香 研发体系，引领婴幼儿 香 奶粉的技术升级。同澳 香 大利 亚、欧盟婴幼儿 香 奶粉制造商合作，推出 离 了新产品。与北大医学 离 部“产学研” +年合 离 作，让澳优研发与客户 离 肖 S 务能力 楼。

离(二)企业内部劣势 离(w)由于澳优(离 中国)总部在?胡南，离 并不是优质奶源地，离 没有原产地优势，于是 胚 走了一条先从国外进口 胚 优质奶粉 后，在国内 胚 贴牌分装的模式。澳优 胚 国内所销售的奶粉部分 胚 为原装进口，部分进口 胚 后国内分装。按照中国 胚 的有关规定,这部分 胚 产品必须贴上“中国制 胚 造”的标签。在一定程 胚 度上阻碍了其国际化 淑 身份的认知。

(三 淑)企业外部机遇(0 淑)乳业新政为澳优 淑 带来更好的发展机遇。

淑 2013 年国务院总 淑 理李克强召开国务院常 淑 务会议，研究部署进一 剩 步加强婴幼儿奶粉质量 剩 安全工作，号称史上最 剩 严乳品新政就此展 开 剩。同时，香港发布“限 剩 奶令”、反垄断史上最 剩 大罚单等 严苛的“新 梨 政”，对于一直以严格 梨 产品标准自我要求的澳 梨 优来说，反而是 一 梨 个机遇。此外，随着社 排 交媒体的普及，信息 排 呈现公开、透明化趋势 排，消费者对于新的产业 排 模式、商业模式、运营 排 方式等能够在交流互动 排 的基础上不断理解 与 排 接受。

(四)企业 排 外部威胁(T)国 排 际奶粉品牌对中国市场 排 的抢占。自 2010 年 农 开始，国内市场逐渐 农 形成进口奶粉品牌控制 农市场格局的局面，特 农 别是高端市场。中国婴 农 幼奶粉高端市场吸引着 农 世界各地的 奶粉品牌 农 进入，在市场投入的深 农 度和广度上都不断加强 农。

购买渠道的多样 农 化。随着电子商务时代 农 的崛起，新一 代的年 赎 轻妈妈在购买奶粉时不 赎 再局限于国内大型商超 赎 这样的渠道，而是有了 赎 更多的选择。无论是私 赎 人代购、海淘，还是 赎 未来将建设物流直达中 赎 国的业马逊，都是购买 赎 海外奶粉的便捷平台 赎，保证原装旦价格实惠 赎，经济效益最大化。

翔 二、项目策划(翔 一)公关目标 1 翔.树立澳优企业国际 翔 化品牌形象，提升品牌 翔 在消费者心目中的地位 翔，形成独特的品牌联想 翔。表达澳优-海普诺 翔 凯“提供母婴最佳营养 类，给生命最好的开始” 类 的品牌理念。

2.类 让消费者对“全球产 类 业链整合”有所认知，类 通过活 动将澳优产品 类 及产业链的整合优势展 类 现给消费者。

3.类 结合时事热点，通过 虐 事件营销，扩大品牌知 虐 名度。

4.通过 虐 社会化媒体 020,进 虐 一步扩大品牌传播度，虐 在 消费者心中树立积 虐 极正面形象。

5.虐 利用现有平台，搭建 虐 以用户为主题的社群网 虐 络，提高消费者对于品 虐 牌的参与度，增强用户 虐 忠诚度。

(二)硼 公关主题 本策划案 硼 的主题为“ALL, 硼 You!”主要有以 硼 下两个方面考虑：第一 硼，考虑到“ALL, 硼 You!”的发音与 硼 “澳优”汉语拼音相近硼，便于建立品牌联系并 硼 进行国际化形象认知。

硼 澳优作为一个国际化企 胆 业拓展中国市场时，需 胆 要 让国内消费者对其 胆 品牌形象进行重新的认 胆 知。澳优定位在高端乳 胆 品市场，以英文作为策 胆 划主题，在传播时可以 胆 体现 一种全球化理念 胆，并利用国内消费者对 胆 外资品牌的潜意识认可 胆，提升对品牌的国际化 钓 感知;同时，使用英文 苍，可以 保持与国内消 苍 费者的心理距离，在增 苍 强神秘感的同时，引 苍 发消费者的认知兴趣。

苍 第二，“ALL, Y 苍 ou!’’——可以 苍 翻译为“一切为了你 苍 ”，表达了品牌对于消 苍 费者和社会的爱。这种 苍 爱不只是寄托在奶粉中 苍 的母爱，更是澳优对全 汉 社会的博爱。正是这种 汉 博爱，让我们进行“全 汉 球产业链的整 合与创 汉 新”，通过提供给全球 汉消费者更安全、更高品 汉 质的产品，实现品牌对 汉 社会的责任一 All 汉 for you。因为 汉 我们 知道要“老吾老 汉 以及人之老，幼吾幼以 撑 及人之幼”。澳优这 撑 个有担当的国际化企业 撑，倾尽全力整合所有资 撑 源，服务 每一位消费 撑 者，更是是源于对世界 撑 的博爱，All of 撑 you , 最终表 甘 达澳优-海普诺凯“提 椽 供母婴最佳营养，给生 椽 命最 好的幵始”的品 椽 牌理念。因此，我们以 椽 “ALL , You 椽!” 作为该品牌在 椽 中国市场开展国际化品 椽 牌塑造策划的主题。

椽(三)目标人群 椽 我们将目标消费人群定 浇 位在具有较高消费能力 浇，愿意享受高品质产 浇 品与服务的婴幼儿母亲 浇身上。因为奶粉行 业 浇 口碑传播比较明显，所 浇 以传播范围以有婴幼儿 浇 的家庭为主，辐射范围 浇 还包括准妈妈家庭、原 浇 有消费者家庭和社会其 浇 他公众等。

三、活 诡 动策划 本策划，通 诡 过一系列具有跨国传播 诡 特性的活动，在目 标 诡 消费者心目中树立澳优 诡 品牌有爱有担当的国际 诡 化品牌形象。通过“ 诡 快闪活动”预热，增强 诡 消费者对澳优“全球产 轨 业链”的认知;用跨国 膊 的“传送门”活动，扩 膊 大品牌吸引 力，同时 膊 重点运用社交媒体等工 膊 具进行配合，扩大传播 膊 效 果;之后结合 7.膊 17 “世界关爱日” 膊 等特殊时点，进行事件 膊 营销。在全年的活动 膊 中，运用现有澳优微信 膊 公众号“澳优天使妈妈 宏 管婴会”平台资源，建 宏 立社群互动，维持消费 宏 者 品牌忠诚与口碑传 宏 播，让消费者理解澳优 宏 全球化产业链整合与 宏 创新的概念，树立国际 宏 化的品牌形象，增进消 宏 费者对澳优品牌的准确 宏 理解和正面认知’培养 恒 忠诚消费者。

1.伐 快闪活动(1)伐 时间：2015 年 2 伐 ~5 月(2)目 伐 的：澳优以前举办过快 伐 闪活动，并取得较好效 伐 果。此次快闪活动，主 伐 要是为了表现澳优的“ 卡 全球产业 链创新与整 卡 合”’让消费者对此有 卡 所认知。并利用物联网 卡 的 齡，让消费者麵了 卡解到澳优的餓产业 链 卡 品营养同时勵口澳优官 卡 规信平台的(3 卡)活动简介：

在北 集、上、广、深等大型城 集 市客流量密集的母婴店 集、儿童城附近，摆放 集 巨型奶粉罐的道具，奶 集 粉罐上是澳优 官方微 集 信的二维码。通过扫二 集 维码，可以了解到澳优 集 供应链的国际化，如奶 集 源地、加工地、市场等 粗 物联网信息。在 固定 粗 时间，由工作人员穿着 粗 “奶羊”、“奶牛”、粗 “挤奶 工”、“售货 粗 员”等人偶服饰，进行 粗 快闪活动，同时向路 粗 人发放奶瓶状的抱枕纪 粗 念品。表现澳优每罐奶 粗 粉，都包含 着全球各 粗 地、全产业链工人的心 启 血与爱。突出表现“A 启 LL for you 启 ”的主题。

(4 启)具体实施：

① 启 提前预选场地’并与管 启 理人员协商场地使用事 启 宜’确定场地，根据 启 周围建筑布局选择好换 启装地点。

② 活动 塑 前一 95 准备好道具，塑 确定参与人员，开会说 塑 明 活动开始时间、地 塑 点、流程，着重强调活 塑 动的时间节点，选定 塑 活动背 M 音乐。

③ 塑 活动当天上午 9: 塑 00 之前，将奶粉罐道 塑 具放到场地 中央，并 塑 指导所有参与人员将人 离 偶服饰隐藏在不同的换 离 装 地点。

④ 1 离 0: 00,所有参与 离 人员集合，开会再次强 离 调开始 时间，强调快 离 闪明细。

⑤ 10 离 : 45,所有人员按 离 照原先预定的动作开始 离 各就 各位，并换穿人 离 偶服饰进行"隐藏"。

冷 ⑥ 11: 00 冷 ,主题音乐响起，工作 冷 人员从四面八方汇 聚 冷 到活动地点，进行快闪 冷 并发放抱枕。

⑦音 汽 乐结束，工作人员回归 汽 原位，换回服装。

汽 2.传送门活动 汽(1)时间：201 汽 5 年 6 月 1 曰~7 月 1 汽 曰(2)目的：通过 汽 设立在世界各国已有市 汽 场上的电子 显示屏，汽 实现消费者之间的实时 髓 互动，表现澳优的“全 髓 球产业链创新与战略” 髓 理念，用这种形式表达 髓 澳优跨越地域博爱精神 髓，体现澳优"提供母婴 髓 最佳营养，给生命最好 髓 的开始”的品牌理念。

髓(3)活动简介 宿 ：

在澳优已有海外 宿 市场(美国、俄罗斯、宿 南非等地)和国内北上 宿 广等大城市母婴店专柜 宿 旁，设立可互动及多屏 宿 可视化的电子屏幕。

宿 屏幕中是“澳优宝宝” 宿，另外可通过屏幕看 宿 到世界不同国家地区的 李 人们。澳优宝宝会不定 李 期产生 如“喝奶粉、李 睡觉、洗澡、看病”等 李 各种需求，每样需求 李 可被满足的触屏按钮随 李 机出现在世界几个地区 李，全球用户 可通过点 李 击电子屏幕来满足宝宝 李 的各种需求。另夕卜可 李 通过社交网络或手机端 农 链接此系统，来为“澳 农 优宝宝”献上一 份爱 农 心。通过电子“传送门 农 ”传递爱心，可以展示 农 澳优现有的国际化奶 农 源基地和国际市场，同 农 时表达对全球消费者的 农 关爱，与品牌理念呼应 农。

(4)具体实施 农 ：

①4 月 30 曰之 启 前，建立起电子屏幕互 启 动网络。

② 5 月 启 2 日〜5 月 10 日，系 启 统测试与调试。

③ 启 5 月日〜5 月 31 曰 启，通过电视媒体、报纸 启 以及网络 媒体进行活 启 动宣传。

④ 6 月 她 1 曰 8: 00,宣布 她 活动正式开始，并在本 她 月份的 30 曰内，在 她 不同国家和地区的 8: 她00~22: 00 她 ,随机设置宝 宝需求 她，实时监测人员参与誇 她 况，并耐官方膀发布链 她 需求是否满足信息。每 她 天总结不同地区对宝宝 穗 的献爱心情况，对表 穗 现优异的地区进酿扬并 穗 显示挪有屏幕上。

穗 ⑤ 6 月 30 曰 22 穗 : 00,活动结束，穗 停止需求设置。

⑥ 穗 7 月 1 曰，总结不同 穗 地区宝宝需求满足状况 穗，感谢 各界人士参与 舜。

备注：电子屏每 篱 天开启时间为 8:⑴~ 篱 20:00;每个电子 篱 屏展示时注意时差和 篱 跨文化传播问题，形象 篱 略微有所不同。

3 篱.事件营销活动 篱(1)时间：201 篱 5 年 7 月 17 曰，世界 玲 关爱日(2)目 玲 的：利用事件营销借势 玲 传播，扩大澳优品牌影 玲 响力，塑造最具责任感 玲 的企业形象，将澳优-玲 海普诺凯 品牌理念：

玲 “提供母婴最佳营养，玲 给生命最好的开始。” 玲 植人消费者心中。

汽(3)活动简介：2 汽 015 年 7 月 17 日是 汽 世界关爱曰，在 这一 汽 天各大组织及相关企业 汽 会共同举办相关活动。

汽 目前 奶粉行业尚未有 汽 企业参与到其中。澳优 汽 可以借此机会向社会表 汽 达澳优“做最有价值的 楞 品牌和最具责任感的企 楞 业” 的品牌和企业使 楞 命。活动过程中可借助 楞 新媒体与传统媒体相结 楞 合传播，进一步扩大影 楞 响力。此外，借助 5.楞 1 劳动 节、6.1 儿 楞 童节、双 H、双+二等 楞 日期，均可进行与之 楞 相匹配的事件营销活动 楞。

(4)具体实 六 施：

① 2015 六 年 1 月到 7 月，分别接 六 触不同的爱心协会，关 六 注社会上的爱心或公 六 益活动，并积极参与。

六 并在这一过程中联系接 六 洽世界关爱闩事宜，确 六 定参与。

② 活动 六 曰前，关注媒体造势，判 并提前向媒体透露世界 判 关爱曰当天活动安排。

判 ③ 17 曰当天相 判 关人员出席活动，并为 判 当地儿童福利 院捐赠 判 奶粉或为其他福利机构 判 捐款或捐赠曰用品，履 判 行媒 体前的承诺。

判 ④ 在带有“澳优” 判 标志的展示牌前留影纪 判 念或接受媒体采访。

破 4.社群打造活动 破(1)时间：2 破 015 年全年(2 破)目的：整合澳优已 破 有微信平台的“澳优天 破 使妈 妈管婴会”资源 破，打造以消费者为核心 破 的社群概念。吸引 新 凄 用户，维持老用户，将 刷 现有用户转化为忠诚消 刷 费者。扩大社群及品牌 刷 影响力，增强用户粘性 刷。

(3)活动简 刷 介：

将现有忠实消 刷 费者通过微信平台打造 刷 社群概念。线 上参与 刷 澳优品牌活动，了解“ 李 全球产业链整合优化” 李 等物 联网信息。此外 李 可以线上了解并参加线 李 下其他活动，进行在线 李 咨询等。线下利用“北 李 大医学部”等线下资源 李，为消 费者提供讲座 李 等服务。此外，利用企 李 业现有资源，油奖为消 李 费者提供国内广州动物 李 园游及欧洲参观工厂游 李 等活动。

活动过程全 犁 程跟拍’设置成网络真 犁 人秀等活动’进一步增 犁 强用户吸引力’培养 犁 忠诚客户。

(4 犁)具体实施：

① 犁 2015 年 1 月开始，犁 通过邀请或宣传的方式 犁，着手打 造以奶粉为 排 主题的社群。

② 排 利用社群与成员积极交 排 流，传播澳优品牌活动 排，传递物联网信息，并 排 随时为成员答疑解惑，排 提供咨询，在社 群成 排 员树立威信。

③ 排 2015 年 3 月幵始，排 每个月 1 曰举办一次关 破 注婴儿健康的专题讲座 破，并通过抽奖活动鼓励 破 社群成员积极参与。

破 一次活动后根据不同 破 奖项设置兑现奖品。

破 ⑤ 3 月 15 曰，对 破 获得广州动物园游及欧 破 洲参观工厂游 的人员 破 进行动员，并说明活动 破 时间和流程，确定人员 顺 名单，购置机票及门票 顺，准备好旅游事宜。

顺 ⑥ 2015 年 4 月 顺 1 曰，举办下一个专题 顺 讲座，并组织上次获得 顺 旅游奖人员出发。旅游 顺 过程全程拍摄，像娱乐 顺 节目 一样，旅游人员 顺 可随时在镜头前表达自 顺 己的心情和感受。

摔 ⑦ 旅游结束后，将视 蹄 频上传网络，分享给社 蹄 群的成员，并通过网络 蹄 吸弓 I 更多人员加入社 蹄 群，并于 4 月〗5 曰对 蹄 获得旅游奖项的人员 蹄 做以上⑤的工作。

蹄 ⑧ 2015 年 5 月 1 蹄 日，组织第二次获奖人 泪 员旅游，并开下一次专 破 题讲座。

四、项目 破 实施(一)媒介传 破 播策略 1.多媒体 绣 雜：除了传统的媒体渠 绣 道外，综合运用多媒体 绣 渠道进行传播。线上渠 绣 道重点考虑母婴相关论 绣 坛等 2.多渠道尝 绣 试：不仅仅 R 借助媒体 绣 的宣传，还采用用户 U 绣 GC、网络视频、论坛 绣 等娱乐活动的方式。

艺 3.多主体参与：对 艺 于此次公关活动的传播 艺 主体除了企业 外，弓 艺 丨导消费者通过体验成 艺 为主体’产生用户自生 艺 成内容。

4.媒介 艺 传播：为了加强传播力 艺 度，采用多种媒体形式 艺 进 行宣传，从而实现 遥 高密度、高密集和高美 遥 誉度的传播效果。

遥 五、危机预案

如果 遥 “世界博爱日”活动未 遥 能成功赞助，可以提前 遥 与有关部门进行协调 遥 沟通，并准备好两套媒 遥 体口径的应对方案。同 遥 时寻找其他事件营销的 遥 机会，进行品牌形象传 遥 播。积极与活动组委会 苑进行沟通，力求明年能 苑 够成功赞助。

如果 苑 “传送门”活动电子屏 苑 不能在母婴店、超市建 苑 立，可以采取如下措 苑 施：

1.事先做好 苑 沟通工作，防患于未然 苑;2 在母婴店、超 这 市附近广场等设立活动 这 设备;3.活动 这 提前与有关部门进行备 这 案，并在现场进行安全 这 维护;4.如果 这 实在不能安装设备，可 这 通过扫描二维码的形式 这，让消费者通过手机参 这 与到游戏互动。

六 粥、项目评估 澳优乳 粥 业国际化品牌塑造活动 粥，得到了社会上的广 粥 泛响应及支持。一系列 粥 活动，预计获得80 篇 粥 左右的新闻报 道，被 粥 主流媒体转载 200 余 粥 次，预计获得 35 万阅 粥 读量。其 中传送门活 粥 动，得到了当地母婴店 训、零售超市等销售渠道 训 环节的大力支持，并 训 在新媒体上引发了“澳 训 优传送门”的 话题持 训 续讨论。世界博爱曰活 训 动，得到了当地政府和 训 社会 各界的广泛支持 训。澳优社群的建立至目 训 前为止，共有 8000 训 名消费者通过实名注 训 册参与到其中，记录社 训 群活动的微电 影也在 延 视频网站及社交媒体得 延 到大量的点击及转载。

延 通过调査问卷及关 延 键词分析，提到“全球 延 产业链”、“ALL 延 , you!”等关 延 键词，消费者最先联想 延到的奶粉品牌就是澳优 延。全年奶粉销量较去年 延 增长了 30%,消费者 延 满 意度提升了 10 恿 %。社群的建立，大大 恿 增强了消费者的品牌忠 恿 诚度。

敝在国内市 恿 场进行国际化传播，树 恿 立了全新的品牌形象 恿，让消费者对“全球产 恿 业链整合与创新”概念 恿 有所认知。

专家点 悠 评：

该策划案是一 责 个“逆向”的品牌跨文 责 化传播案例。初 始国 责 际化企业澳优乳业近年 责 来并购荷兰大型乳企品 责 牌海普 诺凯及其他优 责 质奶源基地，开展全球 责 产业链的整合与创新的 责 战略转型，借助这一机 贮 会，利用原产地效应和 贮 荷兰“老 字号”海普 贮 诺凯的影响力，扭转其 贮 因“身份门”危机造成 贮的不利影响，消除国 贮 内消费者对澳优“假洋 贮 鬼子”的负面 认知，贮 在增进消费者准确认知 贮 的基 M上，提升品牌与 贮 消费 者的情感联系。

贮 这一策划有以下可圈可 址 点之处：

其一，主 址 题鲜明，与品牌理念契 址 合度高。“ALL, 址 You!”使用了英 址 文，这一符号本身就传 址 递了国际化的元素。这 址 一主题的变型——“A 址 LL For 丫 ou 址!”不仅体现了澳优 嗅 品牌和企业的使命：“ 嗅 做最有价值的品牌和最 嗅 具责任 感的企业”，嗅 也是澳优一海普诺凯品 嗅 牌齡：“提供母婴 最 嗅 佳营养，给生命最好的 嗅 开始”比较切题的表达 嗅。它还是 一个口语化 嗅 表达，朗朗上口，亲切 嗅 有力而且十分简短，便 壹 于传播和记忆。情感 壹 传递性好像在茫茫人海 壹 中见到一个老朋友，或 壹 者在人群中发现了自己 壹 特别想寻找到的人而发 壹 出 的感叹，表达不仅 壹 富有动感，而且具有情 壹 感粘性，拉近品 牌与 壹消费者的心理距离。

壹 其二，所设计的 4 个 业 年度大型活动，形式新 幼 颖独特，符合现代年轻 幼 妈妈的特点，参与性强 幼。除了整合澳优现有 幼 微信平台的-澳优天使 幼 妈妈管婴会”资源，打 幼 造社群概念 这一活动 幼 是 2015 年全年的活 幼 动外，其他活动的时机 盂 选择与活动特点关联度 逼 高，如，在 6 月 1 曰至 逼 7 月 1 曰开展传送 门 逼 活动，2015 年 7 月 逼 17 曰“世界关爱曰” 逼 开展事件营销 活动韓 逼。

其三，活动形式 逼 和媒介使用符合“跨文 逼 化”传播的特 点。比 湖 如，社群活动中，设立 湖 了社群国内广州动物园 湖 游及 欧洲参观工厂游 摧 等活动;传送门活动中 摧，在澳优已有海外 市 摧 场(美国、俄罗斯、南 摧 非等地)和国内北上广 摧 等大城市 母婴店专柜 摧 旁，设立可互动及多屏 扁 可视化的电子屏幕，屏 扁 幕中是“澳优宝宝”，扁 活动参与者可通过屏幕 扁 看到世界不 同国家地 扁 区的人们……这些传播 扁 方式比较符合跨文化传 扁 播 的特点，也容易贴 扁近目标受众群体，可实 扁 施性强。

另外，该 扁 策划还设计了危机管理 扁 预案，考虑较周全，蛊 使得该策划案具有一定 蛊 的灵活性，提升了其可 蛊 操作性。

点评人：

蛊 张景云 该策划案获 蛊 得“北京工商大学第五 蛊 届企业公共关系策划大 蛊 赛”二等奖。

基金 蛊 项目：

国家社会科 迂 学基金项目“中国品牌 迂 跨文化传播战略研究 迂 ”(12BXW038 迂)作者简介：

迂 侯玉龙、陈永涛、刘畅 迂(并列作者)为北京工 迂 商大学 商学院硕士研 迂 究生。

张景云，北 蕴 京工商大学商学院教授 蕴，传播学博士，中国 蕴 公共关系协会常务理事 蕴，中国国际公关关系协 蕴 会学术委员。

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