国开（中央电大）专科《营销策划案例分析》网上形考任务试题及答案

国开(中央电大)专科《营销策划案例分析》网上形考任务试题及答案 说明：课程代码：01870。

适用专业：广告(营销传播方向)专科。

考试平台：http：//www.xiexiebang.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

问题：

1.在这个案例中，亚马逊公司使用的是哪一种定价策略？请说明(16分)2.根据案例提供的信息，结合你自己的理解，说明亚马逊价格策略失败的原因是什么？(16分)答案：

1.亚马逊公司使用的是差别定价策略。即企业按照不同的价格把同一种商品卖给不同的顾客。

2.亚马逊价格策略失败的原因主要有：

(1)亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。

(2)亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

(3)亚马逊的行为同其市场地位不相符合。因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

(4)亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

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