奥迪策划书
第1篇：奥迪营销策划书
奥迪汽车营销策划书
一 概述
三年前，奥迪全新 Q7 正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内 SUV 市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华 SUV 市场。奥迪 Q7 凭借自身不凡的 魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪 Q7 这款大型 SUV 将推出 2010 新款，新车将配备新的 LED 照明灯和人机界面的设计。奥迪 从去年起已经在各大国际车展上展示 Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华 SUV 市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的 SUV，身为车坛 quattro 四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排了 各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排 另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现 Q7 从冰地到沙漠无所不“行”的能 力。30 余项外观内饰改进 新奥迪 Q7 有容乃大的胸怀气度，让新奥迪 Q7 即使 置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪 Q7 更 加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被 LED 勾勒出的日间行车灯是新 Q7 外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了 LED 的线条造型。后视镜调节旋钮 和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三 代 MMI 多媒体交互系统是新奥迪 Q7 豪华配置的又[1]一亮点，首次装备的 3D 立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地 识别目标。作为国内轴距最长的顶级 SUV，新奥迪 Q7 以 3002mm 轴距为车内 乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的 娇小。此外，新奥迪 Q7 还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进 入”功能使乘员进出更加便捷。
TDI 发动机首次登场
新奥迪 Q7 此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪 3.0L TDI 发 动机使用 VTG 可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪 Q7 在不同速 度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到 100km/h 仅需 8.5s，而综合油 耗仅为 9.1L/100km。
二 营销现状
奥迪 Q7，2006 年 1 月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在 2006 年开发的历史上的首款 suv 用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车 E平台上开发出途拉格、卡 宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台 开发的又一款奥迪品牌的 suv。这款奥迪的首款 suv，长 5085 毫米，宽 1984 毫 米，高 1697 毫米，轴距为 3002 毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的 FSI Quattro，排量分别是 4.2 升和 3.6 升。另外在欧洲市场上奥迪 Q7 另有一款 柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差 强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪 Q7 的市场销售计 划是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市 场的销售量只占到了整个销量的 30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪 Q7 之所以在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形 象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。奥迪 Q7 奥迪从去年起已经在 各大国际车展上展示 Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能 性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华 SUV 市场设立新标准。由于这是被定 位为四轮驱动的 SUV，身为车坛 quattro 四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，奥迪 A6 的销量增长了 42%，达到 79400 辆，保持全球 C 级高档轿车市场的领先地位。奥迪 A3 共售出 85900 辆，增长了 19%，仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款 SUV———奥迪 Q7 的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪 Q7 的订单数就已超过了 15000 张。从 3 月初欧洲上市至 4 月底，奥迪公司共向用户交付了 6300 辆奥迪 Q7，Q7 的 销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪 Q7 将 于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪 Q7 美国市场的销售仪式 上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪 Q7 主要面 向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在 德国市场上，这款 7 座的奥迪 SUV，起始售价为 48，900 欧元，在美国市场上，其起始售价是 40，000 美元，折合欧元的价格仅为 31，000 欧元。即使这样，Q7 美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7 这 种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华 SUV 的 需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美 国的市场表现冷淡，但总体的 Q7 销售却为奥迪带来了较好的利润，因为 Q7 的 在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥 迪回避了因此可能带来的损失。
三 SWOT 问题分析
奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进 入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分 析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市 场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适 应中国国情的营销策略。对手——三者的 SWOT 分析 SWOT 分析是一个企业制 定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakne），机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部 的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。
优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿 车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方 “证明”。据悉，奥迪新款 Q7 的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使 这款车与奔驰 M 级和宝马 X5 成为最大的竞争对手。新款奥迪 Q7 采用全新的 LED 照明尾灯，另外奥迪也将会选配 LED 转向灯和日间行驶灯为新款奥迪 Q7 搭 配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部方面，2010 款奥迪 Q7 采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交 通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说： “我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪 Q7 拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局 5 星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS 的）保险学会奖。
劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人 购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有 A6 和 A6L 应对中高端主流市场。奥迪 Q7 定价比价高 适合的人群比较单一。
机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入 WTO，非常有利于各大 汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的 GDP 不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的 需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车 血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负 面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不 幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝 马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这 部分的消费心理。
威胁：2008 年 9 月 1 日，中国政府调整了汽车消费税，3.0 以上至 4.0 升(含 4.0 升)的乘用车 由 15%上调至 25%，4.0 升以上的乘用车 由 20%上调至 40%，欲给年初兴起的 SUV 市场重压。宝马豪华 7 系和 SUV X5，奔驰的 E 级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪 A6 及 A6L，势 必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。
四 目标“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪 TT 宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥 迪 Q7 也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪 TT 的引进速度还是比奥迪 Q7 引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪 全球共计销售汽车 75.77 万辆，增幅为 8.7％。其中中国成为增长最快的国别市 场，增长速度为 60％，销量为 65950 辆。奥迪 Q7 在中国的上市标志着奥迪品 牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高 档豪华车的个性化需求。展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战 略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公 益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富 产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保 持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量 和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是： 全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场 的领导者地位
五 战略营销
●产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的 quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。一 汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+国产”的模 式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的 奥迪销量远远比奔驰、宝马大。
●价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车 的维修服务成本不断下降，新的 A6L 排量区间为 2.0L～3.0L，除了新推出的 3.0 TFSI quattro 豪华型售价 69.6 万元之外，其他 9 个版本车型基本维持了老奥迪 A6L 的价格区间，为 34.82 万～65.02 万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费 税中巧合般的影响不大。当初 A6 通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着 A6 及 A6L 的逐渐受到宝马 5 系、奔驰 E 级的冲击，A6 车型降价是巩固霸主地位的办 法之一。
●渠道：“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠 道最为完善，最具规模。授权的经销商（4s 店）已经有 128 家，这个是其他两家汽车公司 所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。
●促销：奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技 启迪未来”的理 念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况 下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了 2008 年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。
近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是 SUV(sport utility vehicles), 即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华 SUV 市场潜力巨大。奥迪 Q7 是一款优 秀高端的 SUV 产品,对奥迪在豪华 SUV 车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提 升品牌形象有着重要作用。目前奥迪 Q7 的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如 何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务 满意,是一个值得研究的课题。在对奥迪 Q7 进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档 豪华 SUV 市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析 奥迪 Q7 现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分 析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪 Q7 的每个营销环节的利与弊,进而总结出 一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了 汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来 应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正 确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。这 是本文的重点,也是其创新之处。
六 预算费用
媒体宣传：300 万相关活动宣传：50 万 4S 店内宣传:10 万其他费用：10 万
七 风险控制
风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成 本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消 除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场 竞争，必然要面对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的 方法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是财务型的管理 方法和技术。前者的重点在于降低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种 方法和技术，在运用过程中，应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观 情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术 和方法，随着时间的变化会发生改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标 效果。
第2篇：奥迪营销策划书
奥迪汽车营销策划书
一 概述
三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出2010新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。30余项外观内饰改进 新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。
TDI 发动机首次登场
新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s，而综合油耗仅为9.1L/100km。
二 营销现状
奥迪Q7，2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，轴距为3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSI Quattro，排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒
克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。奥迪Q7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好的利润，因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。
三 SWOT问题分析
奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。对手——三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakne），机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部方面，2010款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险学会奖。
劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪Q7定价比价高 适合的人群比较单一。
机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心理。
威胁：2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。
四 目标“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车75.77万辆，增幅为8.7％。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60％，销量为65950辆。奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位
五 战略营销
●产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。
●价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的A6L排量区间为2.0L～3.0L，除了新推出的3.0 TFSI quattro豪华型售价69.6万元之外，其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为34.82万～65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。
●渠道：“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销商（4s店）已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。
●促销：奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技 启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了2008年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。
近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。
风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术和方法，随着时间的变化会发生改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效果。六 预算费用 媒体宣传：300万相关活动宣传：50万4S店内宣传:10万其他费用：10万 七 风险控制
第3篇：奥迪轿车广告策划书
目 录
一、前言 .................................................2
二、市场分析 .............................................2
1、市场环境分析 .......................................2
2、国产轿车企业经营状况分析 ...........................3
3、奥迪国产轿车产品分析 ...............................3
4、消费者偏好分析 .....................................4
5、行业竞争力分析 .....................................4
三、广告战略和策略 .......................................6
1、广告时间 ...........................................6
2、广告发布的媒介 .....................................6
3、广告的表现力 .......................................7
四、广告传播对象 .........................................7
五、广告地区 .............................................8
六、广告预算及分配 .......................................9
七、相配套的措施和策略 ..................................10
八、广告效果预测 ........................................10
一、前言
奥迪国产轿车是一款集时尚、休闲、运动、活力于一体的中档车，该款车主要针对的对象是25—35岁的女性、白领以及年轻教师。
该广告策划的目标是：（1）树立良好的企业形象；（2）提高产品的知名度，继续强化产品在消费者心目中的地位，使其在消费者心目中的认知度达到70%以上；（3）扩大销售量，提高企业的经济收益。
该广告策划的宗旨是：“以客户为中心，以服务为先导”。求真、务实，力求通过该策划的开展使得奥迪国产轿车在消费市场中占据一席之地。
之前，该企业已经通过电视广告宣传过这款车了。下面，将通过对市场的分析、企业自身经营状况的分析、产品分析以及消费者分析拟定出关于奥迪国产轿车的广告策划书。
二、市场分析
1、市场环境分析
随着我国经济的增长，人们的生活水平日益提高，国内的汽车消费市场也逐渐火热起来。进口车的进入，国产车的发展都使得我国的汽车消费市场进入了一个新的纪元。
（1）政策环境分析
近几年来，国家出台了一系列政策来扶持汽车产业的发展，如《汽车产业发展政策》、《汽车“十一五”发展规划纲要》、《汽车工业产业政策》等，相关政策都对推动汽车行业的发展起了决定性作用。此外，国家还出台一些其他政策来鼓励轿车的国有化，而随着新的消费税的实施，汽车消费也会健康发展。
（2）经济环境分析
经济要素是汽车工业迅速发展的基础。自改革开放以来，我国的经济迅猛发展，国民经济水平不断提高。在经济高速发展的前提下，作为耐用品消费品市场之一——汽车市场也将保持一种快速增长的趋势。
2、国产轿车企业经营状况分析
据中国汽车工业协会最新统计，2012年前5个月国产汽车产销分别为800.03万辆和802.35万辆，同比增长3.19%和1.70%。
统计显示，5月份国产汽车生产157.09万辆，环比下降4.66%，同比增长16.19%；销售160.72万辆，环比下降1.06%，同比增长15.97%。
2012年1至5月份，汽车销售排行前十位的生产企业依次为：上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、奇瑞、长城和江淮，其中长城、华晨、上汽和广汽增速均超过10%。1至5月份这10家企业共销售汽车706.21万辆，占国产汽车销售总量的88.02%。
可见，国产轿车产业发展势头趋好，各生产厂商的市场发展空间较为广阔。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体。
但不容忽视的是，国产轿车企业在抓住发展机会的同时，也面临着巨大的威胁和挑战。由于国产轿车大多为新兴品牌，消费者信任度低，技术水平没有欧系轿车、美系轿车等老品牌强硬，发展压力较为巨大。
3、奥迪国产轿车产品分析
型号及价格： 奥迪国产轿车型号有1.8升、2.0升及以上自动舒适型，价格区间为15万—25万，可以定义为中档车。
功能：奥迪国产轿车的车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。奥迪国产轿车廉价、结实、实用、安全、操控性好，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，它是时尚与活力的综合体。
外观及造型：奥迪国产轿车的发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的车标。它前灯的设计简约而时尚，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内。它车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感。前排双安全气囊、可调节角度前大灯等都能够保证其形行驶的安全性。另外，奥迪国产轿车还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。
4、消费者偏好分析
2012年第一季度，我国汽车市场产销量均保持快速增长。
在车型方面，紧凑型车最受消费者关注，关注比例达到了32.9%，排在第二位的是小型车。而最受消费者关注的汽车品牌为大众，关注比例达12.8%，雪佛兰和现代分列第二、三位。
在价格方面，20万元以下的轿车受消费者关注，累计市场关注额近八成。其中最受关注的价格段是10—15万元，关注比例为21.7%。排在第二的是5-8万元价格段的轿车，关注比例为21.4%。在高端汽车方面，50-100万元的产品关注比例为4.3%，100万元以上产品的关注比例为4.5%。
在车体结构方面，三厢车占据了50.2%的市场关注份额，排在第二位的是两厢车。此外，1.1升—1.6升排量的轿车关注比例最高，达54.7%，排在第二的是1.7升—2.0升排量，关注比例为24.0%。
以上是中国互联网消费调研中心ZDC通过对2012年第一季度中国汽车市场用户关注数据的分析推出的消费者对汽车的一些需求。
依照目前我国居民已有的收入水平，购买汽车的能力还是有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们购车的档次大多集中在中档车上。
一项题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查，分析调查结果显示，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。该调查虽然不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但我们依旧可以得知：我国汽车的消费市场的发展空间还是比较大的。
5、行业竞争力分析
目前对我国国产汽车行业最大的威胁主要来自进口汽车品牌和合资品牌。这两大品牌首先具有技术上的优势、品牌质量上的保证、巨大的网络销售渠道；其次拥有消费者的认可、经济上的优势、创新的思想。它们几乎占据了国内汽车销售量的70%，基本上在国内都有生产基地和销售渠道。
我国汽车品牌约有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有约37个。目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据
了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车上，如吉利、奇瑞、哈飞等。
ZDC统计数据显示，2012年第一季度，中国汽车市场关注度最高的品牌依旧是大众，关注比例高达12.8%，与第二名的差距超过7个百分点。除了大众之外，其他上榜品牌的关注比例均在3%-6%之间，其中，雪佛兰和现代以5.7%和4.9%的关注比例分列第二、三位。自主品牌比亚迪和奇瑞上榜，关注比例分别为3.4%和3.3%。
从车体结构上来看，具备良好的运动性和多功能性的SUV车型日渐受到消费者的关注，关注比例达14.4%。而其他车体结构类型的产品关注比例均不超过4%。
在微型车车系方面，曾经获得“世界最漂亮的小车”称号的乐驰排在关注榜的榜首，关注比例为14.3%。QQ3和奥拓分别排名第二、三位，关注比例分别为12.5%和12.0%，两者之间竞争激烈。排在第三至五位的依次是熊猫、奔奔MINI和比亚迪F0，关注比例分别为8.4%、8.1%和7.8%。
在小型车的车系方面，起亚K2凭借着0.01%的关注比例优势力压瑞纳成为最受市场关注的小型车车系，关注比例达9.5%。赛欧以8.1%的关注比例排名第三。锋范和Polo分列第四、五位，关注比例分别为6.2%和6.1%，两者之间仅相差0.1个百分点。
在中大型车市场中，一汽大众奥迪凭借着奥迪A6L和奥迪A6在市场上的热销，以27.8%的关注比例夺得厂商关注排行榜的冠军宝座。华晨宝马和宝马公司均凭借着宝马5系在市场上的号召力，分别以15.0%和12.6%的关注比例分列此榜单的第二、三位。排在第四和第五位的是北京奔驰和一汽丰田，关注比例分别为10.1%和8.2%。
在中大型车车系排行榜上，宝马5系和奥迪A6L以较大优势排在前两位，关注比例分别为27.7%和26.3%。排在第三的是奔驰E级，关注比例为14.7%。其他车系的关注比例均不超过10%。值得注意的是，前三名的车系均为德系车，可见在中大型车的市场上，德系车依然拥有着巨大的市场号召力。
在国内紧凑车市场上，一汽大众凭借着旗下速腾、宝来、捷达和高尔夫等车系的优异表现，以15.9%的关注比例遥遥领先于其他竞争对手，夺得紧凑型车厂商关注排行榜的冠军。比亚迪以5.5%的关注比例位居第二。通用别克和通用雪 5
佛兰分列第三、四位，关注比例分别为5.4%和5.2%。虽然一汽大众在紧凑型车厂商关注排行榜上风光无限，但在车系排行榜上，通用雪佛兰旗下的科鲁兹却出人意料的夺得了冠军，关注比例为5.2%。从排行榜的品牌来看，大众旗下的速腾、朗逸、宝来、捷达和高尔夫等5款产品进入了前十名，其中有4款产品进入前五。
从以上数据，我们可以看出，在国内汽车消费市场中，德系汽车在消费者心中拥有不可动摇的地位，而且还具有巨大的市场号召力。这将是奥迪国产轿车发展道路中的强劲对手。
三、广告战略和策略
1、广告时间
广告开始时间：2012年5月1日，五一节可以做个促销活动，先把广告打响，为后期的进一步宣传、推广作铺垫。
广告结束时间：2013年6月，持续时间为一年。
2、广告发布的媒介
（1）以网络为主，因为该广告针对的传播对象，如25—35岁的女性，白领，年轻教师等一般比较关注网络，喜欢在网络上浏览各种信息。而且，在网络上投放广告相比较于电视广告成本较低，取得的效益却更加突出。在这一点上，我们可以通过QQ、微博等来传播广告，也可以制作广告视频，在新浪、淘宝、中关村等网页上定制页面广告。
（2）在各大报纸，如《上海日报》、《浙江日报》、《现代快报》、《光明日报》等报刊的汽车周刊中刊登广告。在这一点上，一开始可以发布一整版的广告，过段时间就可以减小为1/2的版面。
（3）在《汽车杂志》、《汽车之友》上刊登一整篇有关奥迪国产轿车、性能、外观、价格以及相对于同级轿车的占有明显优势的文章。在这一点上，可以采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，并采用16开的整面广告。
（4）在娱乐杂志、精英杂志等白领、女性、年轻教师可以看到的杂志上投放广告。
（5）举行一次奥迪国产轿车展示会，借此可以让消费者更直观地了解到这款车的外形、性能等。同时，还可以增加消费者购买的信心。
3、广告的表现力
（1）我们可以将奥迪国产轿车宣传语定义为“动感、时尚、休闲、安全，你的不二之选”。
（2）通过请一些较为时尚的、在广告传播对象心目中有一定影响力的明星，如范冰冰，来代言产品，借此掀起受众对象的购买欲望。
（3）可以将奥迪国产轿车打造为一款可以展示个人魅力的车型。
四、广告传播对象
1、传播对象一:25—35岁的女性消费群体
现在，女性买车、驾车已经成为一种时尚趋势。调查表明，女性对于家庭的购车计划影响力达到80%。在国内的一些汽车展场，经常可以看到这样的情景：打扮入时的女士在男伴的陪同下，以女性特有的挑剔目光仔细地审视一番展场上的每一款车，然后驻足在一款她认为满意的车前久久不肯离去。据调查了解，在私人购车中有三分之一的购买者是女性或以女性意见为主导。
在都市生活中，都市女性除了在生活和事业上奔波忙碌外，同样追求和男性一样的速度感，同样乐于享受汽车带来的快捷、方便和个人空间。由于特殊的生理特点，安全性、舒适性、方便的操纵系统是女性用车最看重的因素。由于女性爱美的天性，漂亮的外形会放在首位，款式、色彩、内饰及驾驶和乘坐的舒适性。
2、传播对象二：公司白领
所谓白领就是泛指那些高知识层次、从事脑力劳动、年收入在5万元以上的人士。他们一般都受过高等教育，比较自信、独立、事业心强。他们工作后的一段时间里，正处于事业的巅峰时期，消费观念既开放又实际，成家立业买了房子后，最主要的就是解决交通问题。乘公交车不方便又有些失体面，所以买车成了
他们迫切的愿望，这样既解决了交通问题，又体现了他们功成名就的成就感。
白领往往是一个很挑剔的消费群体，以非常专业和苛刻的态度去评判产品是他们的爱好和特长，他们要求的绝对不是低价位，而是包括了产品制造的精良，售后服务的可靠。因为只有做工精良的汽车才有质量的保证，一辆做工粗糙毛病百出的汽车，根本体现不出他们的优越地位和成就感来。只有高质量和方便周到的售后服务，才让他们不浪费宝贵的时间。此外，他们的自我保护意识也非常强，一旦发生了消费上的纠纷，他们比其他的消费群体更能有效地维护自己的合法权益。白领阶层是一个既有经济实力，又有优越地位感的消费群体，是未来轿车消费的主流。
3、传播对象三：年轻的在校教师
由于国家对于教育的高度重视，我国城市的大多教师已成为中等收入阶层。教师的消费观念属于保守的一类，实用性和经济性是他们所重视的。而随着教师队伍的年轻化，高的生活质量已成为一部分教师，尤其是年轻教师的追求。这时，一款价格适中、外观动感时尚的中档车将不失为他们的一个较好的选择。
五、广告地区
本次广告策划拟推广的重点地区为上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、宁波、绍兴、扬州、泰州、南通、湖州。
上海市我国第一大城市，又可称为是一个国际化大都市，它是一个是我国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。
杭州是浙江第一大城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一。南京是华东的第二大城市，是国家重要的政治、军事、科教、文化、工业和金融商业中心。
苏州是长三角重要经济中心，它是江苏重要的经济、对外贸易、工商业和物流中心，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心，它也是江苏人口最多的城市。
无锡是一座繁华的现代化城市，是我国民族工业的发源地之一。
常州位于长江三角洲中心地带，与上海、南京等距相望，同时，长江常州港是国家一类开放口岸。
宁波是浙江第二大城市，是浙江的三大经济中心之一。
绍兴是浙江历史文化中心和经济强市，它是联合国人居奖城市，民营经济活力第一城，中国民富强市和交通枢纽。
扬州是上海经济圈和南京都市圈的节点城市，向南接纳苏南、上海等地区经济辐射，向北作为开发苏北的前沿阵地和传导区域。
泰州地处江苏省中部、长江沿岸，为长三角经济区16座中心城市之一。南通是中国历史文化名城，中国首批对外开放的14个沿海城市之一，位于江苏省东南部，地处长江三角洲北部，与中国经济最发达的上海及苏州隔江相望，被誉为“北上海”。
湖州地处江苏省北部，东邻上海，南接杭州与无锡、苏州隔湖相望，是环太湖地区唯一因湖而得名的城市。湖州是以上海浦东开发为龙头的长江三角洲地区“先行规划、先行发展”的14个重点城市之一。改革开放以来，经济社会发展取得了显著的成绩。
从以上对重点推广地区的基本介绍可以看出，这些地区都是经济较为发达的区域，消费水平较高，因而有利于我们推广奥迪国产轿车。
六、广告预算及分配
广告预算的总金额为5000万元。
1、拨给策划部100万元；
2、广告设计费用300万元；
3、广告制作费用500万元；
4、网络广告按照每百人次访问次数作为收费单位，点击：5元/次。共计：500万元；
5、报纸广告费用1000万元；
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用500万元；
7、举办汽车展示的费用（包括车模费用、汽车保养费用、邀请嘉宾出席展示会的费用等）1000万元；
8、剩下的为机动费用。
七、相配套的措施和策略
1、组织一百辆本策划所经营的车款游行。
2、选择宣传影响力大、广告发布便利、媒介传播迅速的场地，力求活动的轰动效应。
3、举办车展时，邀请政府部门或具有影响力的公众人物到场致词；同时邀请媒体进行现场跟踪、直播。
4、可以在时尚刊物上以关注白领等青年人群为标向，并提出青年汽车概念，以求得到业界人士及青年购车者的广泛认同，为该车的营销增加新的亮点，同时锁定目标消费人群，强势促进车展期间的产品销售。
5、为配合车展，并传达时尚、休闲的理念，给车界留下深刻印象，我们将在车展现场搞一些小型活动，如有奖竞答等，以增加车展的趣味性，从而吸引更多的参展观众，为车展方和厂商品牌传播带来渠道效应。
6、车展现场气氛营造，备有饮料及糕点，辅助以现场音乐、模特秀等活动。
7、车展结束后，可以给与会人员赠送一些纪念品，从而加强人们对奥迪国产轿车的好感。
8、在条件允许的情况下，可以让汽车爱好者，潜在消费者试驶奥迪国产轿车，便于他们对这款车的性能有更加直观的了解。
八、广告效果预测
本策划预计该企业将在社会中享有一定号召力，并获得部分忠实的消费者。除此之外，该企业的奥迪国产轿车将在消费市场中掀起一股消费热潮，这款车的提及率将高达90%。另外，我们大胆估计，在策划开展为期一年的时间里，这款车的销售量有望突破200万辆。
第4篇：奥迪圣诞活动策划书
旗开得“圣”
沈阳业乔新业奥迪Q7圣诞活动策划方案
策划人：蒋佳 韩冰 皇甫东阳
一、4S店简介
沈阳业乔新业汽车销售服务有限公司是一汽-大众汽车销售有限公司授权辽宁地区奥迪特许经销商。公司位于沈阳市于洪区沈大路28号,于洪车管所东10米，占地面积15000平方米。现已形成整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈四位一体的经营体系。
国际化的全新奥迪标准展厅，充分体现了正规化、体系化、先进化，可同时容纳18个展示车位，展厅内还设有咨询、销售、服务、备件销售、精品展示及Audi Exclusive个性化尊享区等服务区。店内的全球同步视听系统、移动office系统、咖啡吧、网吧、影视吧等一应俱全，为客户提供尊贵高品质服务。沈阳业乔新业，为了更好地为广大奥迪车主提供服务，展厅的设计和施工均严格按照奥迪的国际标准实施，整座建筑物以银灰色为主调，外观为极富时代感的弧线型铝合金框架结构，透过硕大的玻璃幕墙，呈现出简洁明快的建筑风格。落地玻璃和透明天窗的运用减少了展厅内部无谓的装潢，使空间最大限度地充满了阳光和自然光线。展厅内部是纯木和全铝的北欧家具，阳光、植物和纯木营造出自然和谐的气氛。沈阳业乔新业汽车销售服务有限公司，超越传统汽车4S店模式，为您带来非凡的购车感受。
二、主推车型简介
1、奥迪Q7 是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。
2、奥迪Q7从外形设计到实际功能都下足功力，有从冰地到沙漠无所不“行”的能力。
3、30余项外观内饰改进新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。
4、新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。 ①、被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。②、尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。③、第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。
④、作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。
⑤、新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。
三、策划目的1、以“圣诞节”为契机，通过策划一系列活动，进一步宣传企业的整体形象，最大限度的提升人气、扩大专卖店的销售业绩，年终冲刺销量，争取在年内顺利完成任务。
四、当前的营销状况
1、当前市场状况及市场场景分析：
①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景很好。
②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于成熟期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多。
③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。
五、4S店的推广策略
1、传播策略：在确定整体形象策略之后，针对奥迪4S店整体宣传构想。 A主题系列化
对奥迪4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。
B宣传新闻化
在营销过程中，密切与主流媒体，辅助媒体，专业营销机构紧密合作关系，使用软性炒作文章进行奥迪4S店价值形象提升和信息发布工作，深度提升本店的服务形象，确立公司亲和力极强的领导风范。
C公关节点化
配合奥迪4S店品牌发展建设，不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升奥迪4S店品牌形象。
D宣传阶段化
配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升奥迪4S店的品牌知名度与品牌形象
六、SWOT分析 优势：
1、奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。
2、母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。
3、拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。
4、奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。
5、新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。
6、新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。
7、在内部方面，奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。
8、采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。
9、奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全保险学会奖。
劣势
1、奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。
2、品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。
3、本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。
4、奥迪Q7定价比较高，适合的人群比较单一。
机会：
1、中国的轿车市场是世界上最大的。
2、随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。
3、由于近年来宝马出现了负面的社会影响。 威胁：
1、会受到宝马和SUVX5，奔驰的影响。
2、奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。
3、更多的豪华轿车品牌进军中国市场，雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。
七、活动主题、时间、地点
平安夜，炫生活——奥迪温暖采购季（白天）时装秀及车展（晚上）圣诞节，风尚之约——奥迪抢购会专场（白天）假面舞会及年终答谢酒会
时间：2014年12月24日——2014年12月25日
地点：奥迪展厅
八、活动细节
1、意向客户部分 来店有礼啦！：活动期间凡来店客户以及介绍车主，进店即可获得来店礼。
礼品：奥迪红包+圣诞精美礼物
订车有礼啦！：活动期间意向客户来店订车的均可获得圣诞豪华双人套餐券。
礼品：奥迪红包+圣诞豪华双人套餐券
2、保有客户部分
回家有礼啦！：活动期间凡保有客户进店即可获得圣诞来店礼。
礼品：奥迪红包+圣诞精美礼物 转介有礼啦！：活动期间保有客户转介客户来店并下订单均可获得圣诞豪华双人套餐券。
礼品：奥迪红包+圣诞豪华双人套餐券
3、时装秀及车展
本4S店将在2014年12月24号晚6点至10点在奥迪展厅举行时装秀及车展。会场布置如下：花环搭建弓形入口，设一个服务台，台面上放置鲜花和嘉宾签名薄，签到簿用于核对来宾到场情况。也用来为客人发放苹果、奥迪红包、精美圣诞礼物以及给顾客提供服务。将不同颜色的奥迪Q7在会场中央围成一个圈，并搭建圆形转动舞台，舞台以黑或银色的材料作为主色调，表现出科技、创新的理念。上面有从天而降的大屏幕，不间断循环播放奥迪的品牌、理念的广告。配合现场灯光和烟雾在节目中营造如梦如幻的效果。圈外用红毯绕场一圈，时装模特在上面走秀，最终模特都会停留在奥迪Q7旁。红毯两侧安排座椅，让客户、领导坐。本次活动我们将尽力洽谈一个与奥迪在品牌及定位上相匹配的服装品牌，最好让他们免费赞助我们。这样既为他们提供了秀场，也增添了我们本次活动的可看性。（在本活动期间，凡到店者均赠送苹果，下订者满一万减一百，可累计，上不封顶。）
4、假面舞会及年终答谢酒
本4S店将在2014年12月25号晚6点至11点在奥迪展厅举办假面舞会及年终答谢酒会。本次活动聘请两名主持人，设有开场舞、交际舞及开奖、酒会四个环节。在淘宝网搜索物美价廉的面具并采购。活动当天凡是参与活动的人凭邀请函可免费领取面具一个也可自带面具，参加舞会钱将男女各分成一列，领取号码牌，并在进场前戴好面具。在活动现场摆放冷餐、甜点、红酒，以便嘉宾食用。在舞会进行到一半时，开启颁奖活动。奖项有最佳着装奖、最佳情侣奖、最优雅男/女士、最佳舞者等。参加人员：领导、销售人员、幸运客户、合作伙伴等。所有入场人员凭邀请函进入会场。可携伴出席。销售人员可以借此机会结交一些大客户，最好能促成订单。（幸运客户从本年度在本店购车的顾客中随机抽取出来）
5、具体前期宣传方案
①发放彩页可从活动前6天至7天发放一直延续到活动结束。先确定发放人员，对其进行必要的培训，使其能够正确理解活动的各项事宜。其中包括时间、地点、主题、优惠活动、有关促销礼品如何发放等信息。为使其宣传覆盖面广，信息传达要精准有效。②海报：在活动前7至8天，在人流量比较大的广场、街道、社区旁边粘贴海报。海报内容包括时间、地点以及能够吸引消费者前往的促销礼品和活动内容。③报纸软文在各地的受众也是很广泛的。应提前7天左右开始宣传，同时需要很强的连续性，至少在一周内隔天发布三-四次。从这个侧面也能很好的传递信息，也有很高的可行度，很受部分消费者的信赖。
④短信宣传：通过移动公司，以短信为平台，宣传活动;为老客户发送国庆、中秋相关活动信息，活动期间免费给老客户保养，同时挖掘潜在的消费者。
6、布置
①拱门、彩旗、地毯、吊旗、气球、易拉宝、花篮等传统方式都可以采用。气势一定要大，譬如多个拱门，一字排开等，才能够真正做出气氛来。同时礼品的摆放也要有气势，堆头要大，给人感觉礼品很多，很值钱的感觉。
②门外设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题或张贴海报，门口用气球及花束装饰。
③精心卖场环境，活动期间人流量比较大，应当针对此次活动做出相应调整，整洁、宽敞为宜。
④店外：精心布置一棵较大的圣诞树，玻璃上粘贴雪花、圣诞老人贴纸等，营造出节日气氛。
7、具体细节
①礼品发放处布置处放好打印好的表格和笔，登记购买顾客的一些个人资料(姓名、工作单位、家庭住址、联系电话(领取礼物后邀请顾客填写)，利于回访。②奥迪汽车的宣传资料、此次活动内容的单页等相关资料要准备充分。③工作人员要求统一着装，避免较大人流时找不见自己的人，造成不便。④店内建议配备音箱设施，但声音不宜过大，以免产生噪音。
九、活动预算 苹果2000元 圣诞礼品2万元
时装秀及车展3万元
假面舞会及答谢酒会8万元
消费券2万元（就现场订车人数而定）加油券1万元（就现场订车人数而定）总计16万2千元
十、附录 奥迪红包
1、1000元本店消费券
2、500元加油券 圣诞精美礼品
1、奥迪2015年精美台历、挂历（为商务人员、学生准备的）
2、苹果（来店礼）
3、德芙心型铁盒巧克力（为对象俩来的准备的）
4、可爱彩虹棒棒糖（为带孩子来的顾客准备的）
5、55度杯（为年纪大的顾客准备的）
