口红广告策划书（共18篇）

第1篇：口红,书

这些年为了生活，四处奔波，辛苦自不必说，很少有静下心来的时候。偶尔也读读看看，也都是些杂志报刊之类。因为空闲时间少，再加上还要照看孩子老人。一直想买些书回来，填补填补这些缺憾，可苦于家事繁杂，一直耽搁到现在。

这日阳光明媚，清风习习。下了车走在街道上，两旁的商铺里琳琅满目，商品让我目不暇接。南方虽暖，但天气还是干燥的。触触自己略显干裂的唇，得为自己买一支唇膏了。想起自己小的时候，看到姐姐在梳妆台前，拿着一支圆圆的、漂亮的塑料筒子，一拧一转地摆弄着，我便好奇地走过去，说：姐姐，你这蜡笔真好看，能不能给我画画？姐姐听了扑哧一笑：小傻丫，这是口红，不是蜡笔，涂在唇上可以让女孩变得更漂亮。来，姐给你涂一点。说着拉过我就要往我唇上点，吓得我忙退开，嘴里喊着：不要不要，这是大人用的。姐姐笑得更欢了。

后来才知道姐姐订了亲，口红是姐夫送姐姐的。每当姐夫来或姐姐出门，姐姐都会在唇上涂上口红，然后问我说：姐姐漂亮吗？而我总会高兴地拍着小手说：姐姐真漂亮！姐姐真漂亮！话音未落，姐姐用手轻轻地拧一下我的脸，然后带着灿烂的笑容，消失在村前的小路上。

随着年龄的增长，十二岁那年，不知为何对口红产生了浓厚的兴趣，总想于唇上一点红色儿，想着也能和姐姐一样漂亮。那时姐姐已出嫁，我在姐姐用过的抽屉里翻找，终于在一个小盒子里找到了姐姐那支粉色的口红。我心怦怦地跳着，趁家里没人，把大门关好再上了拴，生怕谁会突然进来似的，兴奋地对着镜子像姐姐一样由上到下地轻轻涂抹着。之后凑近看看，又退远点瞅瞅，镜子里的小女孩朱唇一点，更漂亮了：嘟嘟嘴，歪歪头，手指轻点脸庞对着镜子扮个鬼脸，心里那个欢喜儿，就不用提了。

正美着呢，突然传来妈妈在门外的喊声：谁把门栓住了？我一听心里直发慌，好像做错什么事似的，急急忙忙把口红藏好，一边用手心手背使劲擦去嘴巴上的口红，一边又去开门。妈妈进门望着一脸绯红的我，问：这小丫头在家干嘛呢，还把门插上？我支支唔唔地直摆手：没，没干嘛。然后一溜烟地跑了出去。

幼时的可爱，不由得使我想起美国著名化妆师卡尔·皮杰丝在《口红与女人分分秒秒的关系》一书中所说：口红的消费观念永远不会静止，因为女人总是生动活泼的天使。想着想着，不觉到了一家化妆品店，没犹豫便进了去。

这时，一位二十岁左右的女孩热情地迎了上来，看样子很会做生意。她忙问我需要什么，我指了指自己的唇笑了下，女孩会意，带我到口红专柜，一边示意我挑选，一边熟练地介绍着各款各型的口红以及各种口红的颜色与人的肤色、年龄段之间的搭配。我本想挑一唇彩，女孩却说唇彩润泽靓丽但没口红持久，口红是女人必备的化妆品，可以不描眉不着粉，但必须得有一支适合自己的口红。她说着从一排排口红间挑出一支让我看。我问：可以试吗？女孩说：没试用装这款，不过一定适合你，你皮肤白，好配色。我心里有点不想买这款，因为不能试用。这几年我是清水面容，简单着装，没刻意去修饰过自己。也许是生活忙碌吧，把自己给忽略了，所以对口红有点陌生。平时也就着点润唇膏。再看看女孩也不像特意推销产品的那种人，也挺招我喜欢的，且相信她一回。不适合又怎样？再买一支就是了。

我没骗你的，这款很多人买，现在已没几支了。女孩又一次向我解释，补充道。我相信你的眼光，就买这支。我拿起口红在女孩面前晃了晃说，说着付了钱。要走时女孩又叫住了我。原来是她想让我涂点于唇上试试，并拿来镜子给我。我看着镜子里一抹红印于唇上，脸不由地泛起一丝红晕，这使我又想起了古代女子微启樱桃口，轻唱一曲点绛唇，那情景让人心醉神迷。感觉镜中的自己变得精神了，也阳光些了。更奇妙的是小小的修饰，却让平时素面朝天的我增添了些许女子的妩媚。女孩又拿来腮红与小刷子，不由分说在我两颊轻弹，嘴里还说：打点腮红人更漂亮。真是热心讨人喜欢的妹子，只是觉得双颊过于红艳，忙用纸巾擦去。女孩望着我格格地笑了。

出了门心情是愉悦的，想着包包里的口红不觉心里甜滋滋的，倒有点小女生的窃喜了。感觉面上发热，想想自己都是有女儿的妈妈了，还似闺中女子般，不由心中暗自发笑。

......在口红的自我陶醉中，我来到了书店。店有点小，两层，袖珍型，整个屋子弥漫着书的清香。记得读书时每到开学，捧着刚领到手的书，首先会把头埋进书里，嗅着那特有的清香，而后昂起脸，闭上眼陶醉一番。如今那么多年过去了，我竟还是这么地爱这书的香味儿。给女儿选了几本书，是希望她从小就养成阅读的好习惯。其中有一本是女孩版，里面是些教育引导孩子的内容，是一些写着怎样做一个善良懂礼貌、有涵养又惹人喜欢的女孩的文章。是啊！培养从孩子抓起。《十万个为什么》让孩子认识自己不知道的世界，累积丰富的知识；《一百个历史故事》希望女儿幼小的心灵对我国历史有所了解，培养她的民族自尊心；《世界之最》让孩子以科学的眼光观看这个世界&&

想起儿时家里不富裕，很少买书。我看的都是哥哥的书，也有从做教师的大舅那借来的。哥哥的书很多，其中有《马克思理论》、《恩格斯理论》书，还有《毛泽东思想》的书。对于这些我是看不来的，因此也没去看。对于古代名著倒是挺热衷，每到放假或做完作业，便拿来看看。记得《红楼梦》看了三遍，第一遍看不太懂，第二遍才看出点热闹来，看第三遍时我已有十六七岁了。一书读完不知要陪黛玉流去多少泪水，眼睛哭肿得像个核桃，躲在房内不敢出来，生怕家人看到。我还备了个小本子，把书内的诗词全抄了下来，感觉那些诗词都似带着花的香味儿，让我爱不释手。那些古诗词，我没去研究过，有时闲暇也学着写几首，也只是自己欣赏而已。虽过去很久，但读过的学过的知识，并没被完全遗忘，它潜藏在我的心底&&

哥哥书柜里有本《战国策》，我特喜欢看，虽学了点文言文，可还是觉得它深奥，不是太明白。由衷地佩服那些策士们的机智聪明、巧舌如簧。记得有个故事《温人之周》讲的是魏国温城人，简称温人，往周国，周人不准入，问其是客是主，温人答是主，但问其乡里何处，俱说不上来。官吏将其拘留。周王派人问其缘由：子非周人，而自谓非客，何也？温人答：臣少诵《诗》，《诗》曰：普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。如今周王君临天下，我就是天子的臣民，所以我说是，主人。周君听后将其释放，并未为难于温人。文里温人机智聪明，饱读诗书，借典章《诗经》里的有力说词而化险为夷。这则故事，我一直记忆犹新。那时沉浸于书里，仿佛看到了那个战火纷飞的年代，着长袍的策士们乘着四轮马车，为国为己穿梭游说于尘沙飞扬的古道上&&

还有那《三国演义》，刘关张桃源三结义，刘备的三顾茅庐，他们义字当头，求贤若渴，实在令人佩服。关羽护嫂过五关斩六将，诸葛亮的草船借箭，火烧连营真是精彩纷呈；还有曹操的奸诈，刘备的仁厚，关羽的忠义，周瑜的心胸狭小。人物个性丰满，栩栩如生。故事是惊险曲折，扣人心弦。文中有很多故事启示于我，人要以德为先，宁天下人负我，我不可负天下人；与人勿争强，心胸要宽达，懂得谦让之理等等。刘备兵败黄口，关羽大意失荆州。刘备发兵东吴又痛失张飞、黄忠，后因轻敌又中陆逊之计，被一把火烧的大败，着实令人惋惜。孙权假意把自己的妹妹许配给刘备，想以此来扣押这位大汉皇叔，用以交换刘备占据的荆襄九郡，结果弄巧成拙，赔了夫人又折兵，偷鸡不成蚀把米。诸葛亮派关羽镇守荆州，关羽出兵攻打曹操，而孙权又趁机袭击荆州，导致荆州沦陷，大意失荆州。这不能不说是关羽的一大失误&&想来三国是我印象最深的一部名著。

......时间过得很快，在书店已停留近两个小时，为自己选了几本名著，再加上女儿的已有十本了。提着书走在街上，感觉与来时的心情就不一样，人也更自信了许多。不知是口红还是书，令我如此地欣喜。阳光暖暖的，风儿也是柔柔的，心也是朗朗的。莎士比亚说过：书是世界的营养品，生活中没了书籍就像大地没有了阳光。此时想起了我的表姐，表姐没有考上大学。八十年代在一所中学里教书。表姐平时是很喜欢读书，每每读到深更半夜。出嫁后，表姐辞去了原先的工作，整天就是做点家务活。表姐感觉生活平淡且无味，反而觉得身心还疲惫得很。表姐夫还总在埋怨表姐：你整天吃谁累的？

这一句话，深深地剌痛了表姐的心，表姐本就是个好强的人，便决定出去找工作。那时，九十年代初期在内地找工作有多难呀。说来也巧，刚好有一家太平洋保险公司招业务员，表姐就试探性地报了名。面试时，保险公司招聘人员要每位应聘人员上台对着话筒介绍自己，并且还要参试人员谈淡自己对人生、对事业、对保险这一行业的理解和看法。很多应聘人员上台来不是紧张得说不出话，便是东一句西一句不着边、不着题地瞎扯着。我的表姐可不同了，她面不改色，神情自若，围绕主题说开了。听得台上的招聘人员连连点头，台下的同试人员也是羡慕得很。

第2篇：广告策划书

广告策划书浙江工商大学 《广告学概论》 姓名：XXX 学院：XX学院 学号：XXXXXXXX

目录

二、1.2.3.4.5.

三、1.2.3.4.

四、1.2.3.4.5.6.7.

五、1.2.3.执行摘要...................................................................................................................3 市场分析...................................................................................................................3 营销环境分析...........................................................................................................3 消费者分析...............................................................................................................3 产品分析...................................................................................................................4 竞争分析...................................................................................................................4 竞争对手广告分析...................................................................................................5 广告策略...................................................................................................................5 目标市场...................................................................................................................5 产品定位...................................................................................................................6 广告表现...................................................................................................................6 广告媒介...................................................................................................................6 广告实施计划...........................................................................................................6 广告目标...................................................................................................................6 广告主题...................................................................................................................7 广告投放...................................................................................................................7 广告内容...................................................................................................................7 广告表现...................................................................................................................7 广告媒介...................................................................................................................8 广告预算...................................................................................................................8 评估与监测...............................................................................................................8 监测分析...................................................................................................................8 监测方法...................................................................................................................9 监测实施细则...........................................................................................................9

一、执行摘要

一、执行摘要

受国际金融危机影响，XX电器外贸业务严重萎缩，为了开辟国内市场，XX电器拟进行国内营销市场开拓策划。目前，国内市场移动插座的主要知名品牌为公牛、子弹头等，极少数品牌开始涉足节能插座，如小管家等。普通插座市场价位在十几元至几十元不等，节能插座价格一般都在五十元以上，小管家品牌的节能插座更在一百元以上。我个人认为XX节能插座拟将国内市场作为主要市场予以开拓其思路是正确的，其产品本身，在国外就有良好的销售表现，积攒了一定的产品口碑，在国内市场加以宣传也必定会起到很好的效果。与此同时，XX节能插座的质量高，通过了欧盟的CE认证和德国的GS安规认证，是符合我国质量安全要求的，也是消费者放心使用的产品。其品牌主打节能主张，迎合了国家的可持续发展战略和节能减排的思想，更加容易得到国家和政府的支持。因此，为了开拓国内的市场，XX节能插座在国内的广告策略是极其重要且急迫的。

二、市场分析 1.营销环境分析

众所周知，中国是个人口众多，电力设施普及率极高的国家，所以，我们在国内是拥有大基数的消费者群体。同时，我国也是一个电力资源紧张的国家，节能问题深入人心，节能产品深受广大消费者和国家政府的喜爱。由于国内节能插座市场几乎无人涉足，待机造成的大量的电器的损耗也是十分严重的，XX节能插座的出现，也对保护电器以及延长其使用寿命起到了很好的作用。

2.消费者分析

我们的消费者群体主要是拥有环保观念的年轻人和政府公共事业单位。我认为，年轻消

费者在电力资源日益紧张以及电费价格日益走高的今天，对节能产品是有一定的趋从性的，我们利用这种年轻消费者对于环保的积极观念，可以使我们的产品迅速积累起大量口碑。同时，我们的产品的质量，也经得起当今挑剔的年轻人的考验，拥有竞争优势。

其次，我认为我们的次要目标是政府公共事业单位。政府提倡可持续发展战略，国家倡导节能减排的观念，其自身必定要起到一定的模范带头作用，我们的XX节能插座，可以满足公共事业单位的这种需求，同时也为我们的产品推广增加了官方的权威性。

3.产品分析

XX节能插座采用先进的高科技嵌入式芯片技术，用户将电器的主机关闭后，电器的耗电量迅速下降，插座内的功率侦测芯片在10秒钟内作出电器处于待机状态的判断，然后迅速自动切断电源，节能插座上的用电设备全部自动断电（当然，通过模式可变插孔，可以人性化地控制电器工作状态）。人们在不用改变使用习惯的情况下，用电器的遥控器一键操作插座的开机与关机问题，待机能耗的问题轻松解决了，同时有效地延长了电器的安全使用寿命。真正做到了安全、节能、方便！

XX节能插座已经在欧洲市场有了优秀的表现，得到了英国和德国等政府的肯定，我们的节能插座元件通过了欧盟的CE认证和德国的GS安规认证，是真正的高质量高保证的产品安全的电器产品。

4.竞争分析

内部优势：XX拥有自己的“独门绝技”，拥有自己的核心技术，拥有很强的产品竞争能力。其特色的节能功能，使XX产品拥有极高的排他性的不可替代性，拥有很强的议价能力。

三、广告策略

内部劣势：XX电器在原先的欧洲市场疲软的表现，可能会因为资金的问题等，在与国内厂商的竞争中处在下风。

外在威胁：目前国内的市场中已经有公牛一支独大，子弹头、小管家、嘉航、突破等多雄角逐的局面，拥有一定的寡头垄断性质，对于可能发动的恶意价格战我们应当警惕。同时，我们在国内的销售渠道的铺设也不如以上几家公司常年积累，会对市场占有率产生威胁。

我们的产品并未在国内产品进行大规模的宣传，知名度较低，也没有较好的声誉，会引起消费者的质疑，引起销量的下降。

外在机会：目前国内市场上几乎都是传统型的安全插座，我们的产品拥有极其鲜明的节能特色，易受到环保人士的推崇，同时也相应了国家的节能号召，易得到政府的支持。

5.竞争对手广告分析

目前，从电视及网络媒体来看，几乎只有公牛插座投放了广告，其他插座厂商未投放或投放广告较少，可以说，我们的竞争对手在广告投放上并未下太多功夫，这也是我们打广告战的一大优势。

其次，公牛插座的广告用防雷击的场景来营造出其产品安全性能好的特点，并且这个特点已经深入人心，我们的广告无法轻易撼动其在安全性能拥有的声誉和地位，这是我们的一大劣势。

三、广告策略 1.目标市场

在中国开拓市场，主推青年环保人士市场，其次是政府公共事业单位市场。最终让我们的插座走进千家万户。

2.产品定位

我们的定位应当是中高端市场，在安全性上是比肩公牛插座的存在。我们的主推的节能特点是我们产品推广的关键，由节能衍生出的保护电器的特点也颇为重要。

所以，我们的产品是一款节能并且保护电器的中高端安全插座。

3.广告表现

我们的广告的风格应当是充满对未来的希望的。我们通过对能源资源的担忧和对未来的美好展望的视频片段来烘托节能的重要，突出节能的卖点。同时，配以节能标示和提醒节能减排的文字语言，使广告既具宣传性，又具公益性。

4.广告媒介

广电媒体是我们主要的媒介，它的作用对象是家庭，更符合我们的产品的使用空间。同时，配有网络推送广告，对电脑用户进行宣传。

线下方面，我认为产品的试用是积累口碑的良好方式，适当的试用活动的开展，会起到很好的宣传作用。

四、广告实施计划 1.广告目标

我们的广告目标是使我们的品牌在国内得到推广，赢取知名度和良好的声誉，加强社会大众对产品的印象，深化我们产品的节能特色，加强消费者对我们产品的认知和信心。

四、广告实施计划

2.广告主题

节能减排，XX节能插座，与您共创美好未来。

3.广告投放

产品主要是要积攒声誉，所以需要长时间的长跨度的广告宣传，我们在电视广告方面集中在傍晚及夜间区段。在网络媒介方面，时间段不限，但必须持续投放。

对于线下宣传，应当举行定期试用活动，达到持续性投放的目的。

4.广告内容

广告调研：为广告宣传的时间，空间，以及主要宣传对象进行调研。

广告策划：为广告的有序展开进行详细的包括目标、内容主题、方式、市场分析等的规划，增强所以广告人员的配合度，增强广告部门与销售部门的配合。

广告后期评测：对广告的效果进行分析和改进。

5.广告表现

广告创意：通过展现电器待机过程来表现电力资源的浪费，通过部分地区电力短缺的现象来展现节能重要性，通过小孩子手拿节能插座来宣传我们的产品是为了美好的未来而诞生的节能产品。

广告文案： 场景1 火电厂工人一边擦汗一边往发电炉中加煤，电力延电线迅速闪过数个画面传递。场景2

电力到达一个安静地深夜的房间里，房间中各种待机电器的光芒闪烁不停，并且逐渐急促。而后，瞬间熄灭（暗示电力消耗殆尽），屏幕黑。

场景3 另一个房间，电灯打开，一个小女孩拿着XX节能插座递给她的爸爸妈妈，说：“老师告诉我们说，节能减排，我们才能为孩子创造美好未来。”

切换结束画面，画面中显示产品和欧盟CE认证、德国GS安全认证等字样，显示并说出广告语，“节能减排，XX节能插座，与您共创美好未来！”

6.广告媒介

主要是电视以及网络，少量线下海报

7.广告预算

总额：一千万元人民币 市场调研：五十万人民币 广告设计与制作：一百万人民币 广告媒介租金：七百万人民币

线下宣传及公关费用：一百三十万人民币 广告监测评估：二十万人民币

五、评估与监测 1.监测分析

广告目标的到达率，产品的知名度是否提高，产品的口碑等。

五、评估与监测

2.监测方法

采用问卷调查及抽样调查等方法，调查广告的到达率和深度。通过用户的反馈的数量和满意度来评测产品的知名度和口碑。

3.监测实施细则

定期对产品用户实施推送问卷，收集并分析数据，分析广告效果。通过线下试用活动的参与度以及用户的反馈信息，进行改善。对于电视，网络等媒介进行监督，监测广告是否易于到达，并且完整到达消费者，是否存在广告投放时间及人群偏差等。将得到广告信息及时与XX电器公司反馈，并提出改善意见。

第3篇：广告策划书

星巴克广告策划书

目录

一、前言

二、市场研究及竞争状态

三、消费者研究

四、产品问题及机会点

五、市场建议

六、商品定位

七、行销建议

八、创意方向与广告策略

九、广告表现

十、媒体策略

十一、预算分配

十二、广告效果评定

一、前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争

者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

2、咖啡消费市场概述

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。

针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。

首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式.3、市场竞争状态

就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：

星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。

百怡的优势在于其灵活的经营模式。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。其定位与星巴克有很多的相似之处。

真锅模式———“直营和特许”混合路线。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大.上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。

三、消费者概况

1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

(1)25～45岁

(2)年收入￥50000以上

(3)受过大学教育

(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

(5)不会被高昂的价格吓走

2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。

3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：

(1)潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。

(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。

(4)价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。

(5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

四、产品问题及机会点

在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。

1：产品问题点：

（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）

（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。

（4）：价格比较高，普及不易。

2：产品的机会点：

（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。

（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三

空间”。

三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。四是把顾客留住更长时间。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议（依据市场分析）

1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”

（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。

（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。

2：消费对象：

（1）：主要对象为白领

（2）：商旅人士

（3）：外籍人士

（4）：大学生

3：定位：

第一品牌之咖啡：精品咖啡

这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。

六：商品定位：

1：卖的是：

（1）精益求精的咖啡精神

“咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。

（2）用音乐滞留你

星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

（3）比咖啡更多的东西

开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。

2：谁来买：白领及商务人士

3：消费者利益：

（1）源自美国，文化底蕴浓厚。

（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心

（3）具有优越感

（4）享受闲适轻松的时光

（5）无限上网，（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

七：行销建议：

1：产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

3：价格：依然采用高价策略。

4：体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。

八：创意方向与广告策略

1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。

2：广告策略：

（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。

（2）：传播过程：

①：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

②方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传

十、十传百的效应。

九：广告表现

1：平面广告之表现：

（1）：主标题：浓情咖啡

（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾

2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

3：企划意图：

表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。

十：媒体策略：

1：时间：

大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

2：广告费用：

制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。

3：以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

4：杂志平面广告：

（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪

（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。

十一：预算分配：

7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。

杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。

（1）瑞丽：封面里7次计80万元。

（2）时尚；彩色全页7次计20万元；

封面里两次计15万元。

（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元；彩色全页4次，计25万元，（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元

开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。

十二：广告效果测评：

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

（1）：杂志广告每周测定一次。

（2）：咖啡讲座每周一次。

（3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传

十、十传百的效应。

第4篇：广告策划书

广 告 策 划 书

广告营销与三十六计选修3班 杨佳

200911001067

冰露纯净水广告策划书 一,前言

目前可口可乐公司拥有可口可乐 零度可口可乐 可口可乐健怡 香草可口可乐 雪碧 芬达 醒目 美汁源果粒橙 雀巢冰爽茶 原叶绿茶冰红茶 茶研工,也拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.随着小品牌的市场入侵，地方性的信赖逐渐建立，各地区都选择自己品牌的纯净水。3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现，对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".促销活动也吸引了相当大的一群消费者，水是老百姓的必需品，能喝到便宜、质量又有保障的水，当然是很开心的事情。这说明，促销活动在场频的销售方面还是起到了很大的作用。4，未来产品发展趋势

近几年，各大品牌的进入从根本上改变了中国纯净水市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的各大品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的纯净水市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

三,广告策略

1, 目标策略

通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.2, 定位策略

冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.以超市为主要销售点。3, 媒体选择

电视,报纸,广播，公共汽车车身,户外看板，站台,超市POP，马路旁的广告 4, 诉求策略

冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意 A平面广告文案 标题:冰露,永远不认输!广告语:相信你自己!正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回, 冰露,永远不认输!随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行!画面一:挥汉如雨的田径赛场,运动员沮丧，终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军

画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!

四,广告计划

1, 广告工作计划

12月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.明年3月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划

12月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划

赞助各种大型体育活动和各大学生晚会 4, 经费预算 略

五,促销活动

1.在各大超市入 口处设品尝点和推销点，聘请年轻漂亮的促销小姐来向消费者介绍冰露水

2.在各大广场设促销优惠点，开展促销活动，以低价吸引消费者眼球，以买水送水的形式，吸引消费者。

3.在校园中开展冰露杯现场才艺大赛，获奖者可获得冰露产品和其他可口可乐公司的产品。 六，效果预测

通过广告宣传,在3月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.

第5篇：广告策划书

目录：

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

一、可口可乐公司简介

永远的可口可乐

可口可乐图标

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。

市场目标

可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说遍布全球，从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年里，已经4有9亿人品尝过可口可乐，而总数为4亿的人从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了，可口可乐一贯采用的是无差别市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前年开始，可口可乐吧广告的受众人集中到年轻朋友上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主题。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

市场定位

商品特征可口可乐综合各层人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，销售的空间和时间范围大：更属于兴奋型，适合于各个年龄、职业群体及社会生活场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素。）消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复性购买；对品牌加深映象后则选择性购买、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

正文：

第一部分：广告调查（包括广告策划的过程中所进行的市场分析的结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。）

市场分析

主要以市场三要素去进行分析

1.需要：基于貌似洛需求层级理论中的生理需求，可以了解到每个人都会口渴，除了水以外，人们可以选择和饮料代替水，而可口可乐是一种饮料，无可否认，他的需要市场是存在的。

2.购买力：就饮料的市场定位来说，可口可乐的价格不高，几乎每个人都有能力购买。让所有国家的人民也能享受可口可乐所带来的清凉畅快，这也符合可口可乐公司3A策略中让顾客“买得起”的宗旨，借由低价位的优势占有极大的市场规模，以大量的销售创造更高的品牌价值。

3.购买意愿：购买意愿会受到文化和饮食差别的影响。

4.主要人群：可口可乐主要的消费人群是以青少年，青年为主，中年人都有。

综上所述，可口可乐对于市场有充足的需求量，而消费者也拥有足够的购买力及达到某种程度上的购买意愿，它的市场也势必存在。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

二、广告表现策略

1、广告主题

2、广告创意策略

每刻尽可乐 是可口可乐基于市场环境提出的。

时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化

1.目标策略:一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2.传达策略:广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3.诉求策略:在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4.个性策略:赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5.品牌策略:把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

3、广告表现形式（分镜头脚本）

三、广告媒介策略

1、媒介的选择：（选择的媒介、媒介简介、原因分析、费用估计）

2、排期

第三部分：结束语

（分工说明）

第6篇：广告策划书

奥迪A8 L 广告策划书

姓

名：郭秋雨

班

级：市场营销 学

号：

08 任课教师：蒋良骏

目录

第一部分：市场分析.......................................3

一、营销环境分析 ..............................3

二、产品特征分析： ....................................6

三、产品定位 ..........................................9

四、渠道分销 ..........................................9

五、企业和竞争对手的竞争状况分析 .....................10

六、企业与竞争对手广告分析 ...........................10 第二部分：广告策略......................................10

二、广告对象 .........................................11

五、产品定位策略 .....................................11

七、广告媒介策略 .....................................12 第三部分、广告计划......................................12

一、广告目标 .........................................12

二、广告时间 .........................................12

三、广告的目标市场 ...................................13

四、广告费用预算 .....................................13

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

总体的经济形势：纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与 豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪a8将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪a8初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。

中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心

2． 市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业简介

德国奥迪汽车公司，建立于1937年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场及。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。（2）供应商与企业关系

奥迪选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。奥迪的供应商遍布于全球。（3）产品的营销中间商和产品的关系

奥迪采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3、市场概况：

（1）市场的规模

（2）市场的构成中国汽车业的高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。

（3）市场构成的特征

按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4、营销环境分析总结

国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。

第二部分：消费者分析

一、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。（2）消费者行为分析

购买奥迪A8的主要是高收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度

消费者喜欢奥迪A8的外形，对奥迪A8的品牌也有一定喜爱。

2． 现有消费者分析

在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：高收入、豪华、气派。

（2）潜在消费者的购买行为：

潜在消费者可能已经购买了奔驰S级轿车和宝马7系列轿车等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被奥迪A8的小排量吸引。

二、产品分析

1、产品特征分析

新奥迪A8共有3种排量11种型号可选，具体型号如下：

排量2.8L车款

2009款 2.8FSI 标准型 85.80万

2009款 3.0FSI 标准型 92.80万

2009款 3.0FSI 豪华型 95.80万

2009款 3.0FSI 尊贵型 99.80万

2009款 3.0FSI 百年纪念版 105.80万

2008款 2.8FSI 豪华型 97.00万

排量4.2L车款

2009款 4.2FSI quattro 尊贵型 168.00万

2008款 4.2FSI quattro 尊贵型 142.20万

排量6.0L车款

2009款 6.0L quattro 旗舰型 249.80万

2009款 6.0L quattro 百年纪念版 254.00万

2009款 6.0L quattro 专享尊崇型 291.90万

我们以奥迪A6L6.0quattro为代表，具体参数入下：

奥迪A8L6.0quattro参数

发动机型式 全铝W12DOHC

气阀 4/缸

排量(ml)/压缩比 5998/10.75

最大功率kW(bhp)/rpm 331(450)/6200

最大扭矩(Nm)/rpm 580/4000-4700

变速器 6速Tiptronic

悬架(前/后)4连杆，双叉骨，防倾杆，空气弹簧/多连

杆，防倾杆，空气弹簧

制动液压 助力，前后通风盘

最高车速(km/h)250(电子限速)

加速时间0-80/0-100km/h(s)3.8/5.2

整备质量(kg)1995

长/宽/高(mm)5192/1894/1455

轴距(mm)3074

2、产品特点

奥迪A8L是奥迪车系中最高档的豪华车，奥迪A8L目前有三种车型可选，分别是①装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴(DOHC)/气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L2.8；②装备V8火花塞式，5气门/气缸，可变几何涡轮，4气门/气缸，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L4，2quattroLWB；③以及装备了12缸6.0排量的全铝发动机的A8L加长型。目前，奥迪A8L为其所属系列下的最新车系。以下简单介绍以下奥迪A8L的亮点：

亮点配置1：ASF全铝车身框架结构

在轻量化铝质结构领域中，奥迪是开拓者和技术领先者。十多年来，铝材及轻量设计中心在奥迪所取得的成就中一直扮演着重要角色。

亮点配置2：自适应性空气悬架

带有连续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪华汽车卓越操控特性与悬架舒适性之间一直存在的矛盾冲突。

亮点配置3：自适应灯光及日间行车灯

首次结合了LED日间行车灯，不仅增添了轿车外观的独特性，而且能够有效地提高安全性。LED日间行车灯在点火时自动开启。亮点配置4：全球最安静的座舱

新奥迪A8LL为用户提供了世界上最静谧的轿车座舱。采用了更为隔音的发动机舱盖、前风挡玻璃和优化风噪的轮眉，在不增加车身重量的情况下，新奥迪A8LL的发动机运转噪声、道路噪声和环境噪声水平在同级别车型中都达到了最低。

亮点配置5：Audiexclusive个性化内饰包

奥迪在新A8LL上为用户提供了Audiexclusive专享尊尚包和Audiexclusive专享尊崇包两项配备高品质皮饰、别具风格木饰的个性化内饰包，满足用户不断增加的个性化需求。

亮点配置6：奥迪智能汉语语音导航系统 信息全面的地图库能最大限度满足不同城市用户的需求。

亮点配置7：奥迪陶瓷制动刹车盘（S8）陶瓷制动刹车盘能有效避免热衰退，并可连续使用30万公里，相当于钢制动盘的4倍。它比钢制动盘片轻了50%，让车辆的操纵更为灵活。

亮点配置8：自适应空气悬架系统-运动版（S8）

自适应空气悬架-运动版，包括自适应避震器和铝合金底盘部件，比普通版空气悬架更轻、更坚固，操控更为灵活。

亮点配置9：Bang&Olufsen高级音响系统

创新性的设计，先进的技术，最高标准的材料和工艺，这些价值观同样适用于奥迪和Bang&Olufsen。与丹麦高保真音响专家Bang&Olufsen一起，奥迪为奥迪A8LL开发了在豪华轿车级别中重新定义基准的音响系统。

亮点配置10：AAS可调空调悬挂系统 该悬挂由电子控制，作用于所有车轮，并带有无级调节减震系统。它可在不影响驾奥迪A8L驶舒适性的前提下，使灵活、动感的驾驶成为可能。

3、产品生命周期分析

奥迪A8的销量良好，处在产品的成长期。公司要加强对产品的宣传，进一步扩大奥迪A8的销量.3、产品的品牌形象分析和定位

产品的形象是豪华、气派。定位为高档车。

三、产品定位

奥迪A8轿车是奥迪豪华汽车系列中最昂贵、技术最先进最高档的旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车是奥迪和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。值得一提的是在豪华轿车市场，品牌知名度是个大厂商主要的竞争手段。

奥迪A8l是一款高档车，是奥迪车系中最高档的豪华车。消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。以豪华、气派、结实、超控性好等的特点，是国内豪华汽车的首选。

四、渠道分销

根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对我国国内市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名度整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪的渠道分销是选择性分销。因为国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化得经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。

奥迪a8l的销售良好，处于成长期，因此要进一步对产品进行宣传，提高产品品牌知名度，美誉度，进一步扩大市场。提高奥迪各个品牌产品的销售数量。

六、企业与竞争对手广告分析

宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪的最大竞争对手，通过调查发现奔驰S系列和宝马7系列轿车在国内市场虽有一定的销量，但还从没在国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。在价格方面，相同的配置价格都差不多，在车体重量上，奥迪1995kg,宝马2250kg.但是在节油和提速上就稍稍差了些。

在广告投入量上，奥迪A8：投入大量网络广告，目的是为了提高美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。广告最终效果达到了预定的目标。宝马7系列投入大量广告，目的是增加销售，广告费用的投入略高于奥迪A8，诉求对象为高收入者和政府高级官员。总的来说，宝马在广告费用上投入较多，产品知名度高；对于奥迪，虽没有宝马投入的广告费用多，却拥有较好的品牌形象。

二:广告策略

一、广告的目标

1.提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2.继续强化企业形象，让消费者知道本企业是一个可靠的企业； 3.促进产品销售，提高产品销售量，扩大市场占有率；

4.增强奥迪品牌在国内的总体形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；

5.倡导“享受生活”的生活模式，让消费者感到驾驶奥迪轿车是“享受人生”。

二、广告对象

除高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物以外，广告目标对象范围还很广，奥迪企业不是说一天两天就退出市场，因此如果有足够的资金的话，可以说所有的人都是我们广告的对象。就算他确实买不了车，不能直接为公司带来利益。若是真的达到了这样的效果，可想想奥迪的知名度有多高。

为了节约资金，避免资金的浪费那就必须有一个明确的广告对象，并且这些广告对象将来都有可能成为奥迪的消费者。

因此我们的广告对象是：

各大中城市的中年人，青年人、政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的一批上层人物。

三、广告诉求点

奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、产生、销售、市场和服务。”这也是为什么各大厂商采用品牌知名度作为竞争手段的原因。

奥迪A8L轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品。利用理性的诉求，给消费者强有力的保证。如：全铝车身结构、全时四驱系统、全球最安静的座舱等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受。

奥迪A8L的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8L的性能和外观，突出奥迪A8L在目前市场上的无人可及性。以达到购买者的心理需求。

四、目标市场策划

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把奥迪A8的目标市场定位为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次

超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求豪华，气派。

五、产品定位策略

奥迪A8是一款高档车。以其豪华、结实、实用、操控性好等特点，是超豪华的小轿车首选。

六、广告诉求策略

奥迪A8的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派，张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

七、广告媒介策略

以网络广告和平面广告为主。

（1）以满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注网络，而且网络广告和电视广告相比，网络广告信息量大；快捷方便；交互性好；针对性强；监测效果强；成本低。而电视广告针对性不强，查阅困难，费用昂贵。制作广告视频、连接，在多个大型网络上投放。

（2）在各大报刊、杂志上刊登广告，特别是汽车类报刊、杂志，这类媒体的成本以相对较低。在大型活动前期发布整版广告、宣传单。这类报刊、杂志也是满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注的。报刊、杂志上广告还有一定的保存期，消费者如果感兴趣还能长时间预读。加上报刊、杂志广告对于消费者来说真实性也是相当高的。

（3）在露天、广场、路牌、灯箱等大型广告位发布广告，并且这类型广告机动灵活、形式多样、接近售众、引人注意、信息表现直观。如在一些重要的交通路线上投放此类平面广告能很好的传达给消费者品牌的形象，有利于提高奥迪品牌的知名度。

（4）同时也要发布一定的电视广告，毕竟电视广告覆盖范围广、感染力强，易于提高企业的知名度。这样在扩大现目前的消费群体，同时也培养新的消费群体。让奥迪长久的立足下去，不至于刚上市便对出市场。

三、广告计划

一、广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在国内家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，力争销售量高于宝马760li等一些竞争对手。

二、广告时间

开始时间：2011年10月1日，国庆开始前一个星期可以做个促销活动，把广告打的更响。

活动结束时间：2011年10月8日

持续时间：2011年12月底

三、广告的目标市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江等沿海地区为主要目标市场，以高收入人群为主。年龄在35到40岁之间的男性，在大中城市定居。

四、广告费用预算

广告预算的总金额为:500万

1、广告设计费用5万元

2、广告制作费用5万元

3、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元/次。共计：200万。

4、报纸广告费用100万

5、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用150万

6、其它费用40万

第7篇：广告策划书

广告策划书

目录

一、前言

二、市场调研

三、市场环境分析

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

五、品牌服装的消费者分析

六、品牌分析

七、品牌建设

一、前言

在当前多样的文化背景下和社会市场需求的背景下，Del一方面在满足社会的需求下，一方面创新，品位，提升形象的前提下，掀起一股简约风，以简单，大方，不乏时尚的理念设计出符合顾客心意的服装。

二、市场调研

1．调研目的：了解广大女性的服装品位需求，市场的发展趋势，市场经营情景

2．调研时间：2011年7月

3．调研方法：问卷调查，语言交流

4．调研对象：不同层次，不同消费模式的广大女性

5．调研形式：街头访问、零售点访问、生产商巡查

1）街头访问：

在街头观察女性穿着的主要特点和走向，了解她们对品牌的认识和需求

2）售点访问：

专卖店和卖场内部工作人员和消费者访问，了解服装销售状况和最受欢迎服装类型

3）售点巡查：

到各大生产场地定点巡视，了解生产状况，生产成本。

6、调研地点：南京商业中心，和各大商场，大学

三．市场环境分析

1、全国市场发展趋势分析

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。

a.女装品牌定位两极分化：中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。

b.女装流行趋向欧美风格：中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情之

后的又一流行趋势--欧美风。

c.老年装市场逐渐缩水：随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。

d.女装品牌数量减少、单品牌质量提高：中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。

e.国外女装品牌大量涌进中国；国内不少大城市已经有很多国外女装品牌进驻，如zara等。

2、目标市场分析

本品牌锁定目标人群为青年女性消费者。

（1）目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

（2）目标市场主要销售渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。

（3）目标市场细分

a.年龄段细分

中青年年龄段分类基本为：20-30，30-40。

20-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-40：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

b.产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列。

“新正装”系列：随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

（4）消费者指名购买率最高品牌

艾格、only、摩高等。

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

1.女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相

对有个性，而现代消费者着装讲究个性化、简约化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

2.消费趋势分析

从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。

在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

五、品牌服装的消费者分析

1．消费阶层分析：

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：

a．名牌服装消费群：

这个阶层人员包括外企工作人员、演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。

b.中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户.c.低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口。

2.不同年龄消费者分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：

a.15岁----25岁的青少年女性:

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b.25岁----45岁的中青年女性：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。

3.不同区域消费者分析

根据有关资料显示，经济较发达地区人们的服装购买了较大，这些大中城市的25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

六、品牌分析

1、品牌定位

此品牌为青年女性所设计，年龄一般在20-40岁，追求简约大方的特点。本品牌的价格定位在300--800之间，在大学生的消费能力范围内，同时为工作人群提供更高档一些的选择。消费者对象是在生活中品位，简约，大方，并且对潮流和质感敏感的女性。同时采用了清晰和干净纯粹的颜色，结合当下流行的风向，根据时尚定位，设计出线条清晰，有质感的服装品牌。

2、产品分析

（1）产品类别分析

本品牌主要设计兼顾休闲舒适和正式的服装。本品牌款式新颖、独特，色彩明确，线条流畅。

（2）产品名称分析

产品名称为DEL。DEL是键盘上的删除，以简约，时尚为主旨，delete那些纷繁复杂的事物，过简简单单的生活。

（3）产品特性分析

本产品质感柔软，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，能够给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求和都市白领追求的休闲舒适。

（4）产品卖点分析

主要分布在各大商场专卖和重点商业中心沿街商业店面。

（5）产品价格分析

考虑到部分消费者的消费水平，定在300--800之间，既满足一些大学生的要求，也能够在工作人群消费者的消费能力之内。

（6）产品渠道分析

产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。

七、品牌建设

1、品牌传播

1.1传播设计方案

通过网络等各种媒体传播手段，如在网上建立自己的官方网站，并有独特的销售模式，以防假冒产品，并根据特别的节日，进行一些促销或推广的活动，使本品牌深入人心。

2.品牌促销

在特定的节假日或企业重要节日，进行一些推广活动，通过打折等促销行为，扩大本品牌服装的销售范围，以达到深入人心的效果，提升品牌形象。

通过办理积分或会员卡的制度，对老顾客试行优惠政策，除了满足老顾客的利益，同时也吸引新顾客的关注。

3.品牌推广

1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。

2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）

3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用

4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应

5）策划、编写详细的店员培训守则

6）公关活动方案

在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，节目要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。

7）公益营销方案

通过募捐活动、建立慈善机构等。

第8篇：广告策划书

广告策划书

一.市场分析

·游戏分析

《捉迷藏》是款以捉迷藏为题材的动作网络游戏，把孩提时代的游戏捉迷藏搬到了网络游戏里。极大化追与被追赶的乐趣就是游戏的最大特点。它适应各个年龄成的人群，因为我们从小就玩过这个游戏，对之也是很了解和熟悉的。

·营销环境分析

网络媒体和网络平台

·消费者分析

消费者群体的构成包括：18—35岁以上的人群。

在这个网络时代中，介于18-24岁的男生女生。男生玩游戏人数比女生多。每天玩游戏的时间基本上在1-2小时之间。大多数男生每月会在游戏里花费0-50元，而女生基本上不在游戏里花费。他们获取游戏讯息的渠道大多数来自于网络媒体的宣传和身边朋友的介绍。男生最被喜欢与接收的网游广告形式是来自博客游戏版块或新闻，而女生则是来自论坛或QQ活动。他们玩游戏的共同点是：通过游戏建立朋友圈成为男生女生焦点热门功能。

24-35岁年龄层的男生普遍花费在游戏上的时间比女生多。次年龄段的女生不花费任何钱在游戏当中。男生女生均经由朋友介绍游戏的方式为主来了解网络游戏。此年龄段的男女生也均比较喜欢论坛中插入的网络广告。男生一半人认为最被吸引到游戏卖点是建立朋友圈，女生则选择是代言人。

35岁以上年龄层中，绝大多数每天玩游戏不超过1小时。男生一般花费在游戏中50元左右，二女生大多数还是不会花费任何在游戏上。此年龄的男女生基本都是有朋友介绍而玩游戏的。改年龄段的人群涉及网络传媒领域比较广泛。大家玩游戏都是想经过游戏简历新的交友圈。

·开展游戏的目的大家可以通过玩此游戏缓解精神上的各种压力，调节情绪，在这个游戏中找到属于自己童年的那份快乐和童真的感觉。会心一笑才是最重要的。

·产品分析

游戏中人物是三位设计，Q版形象。场景也是三维立体的。干净，纯真，有吸引力。背景音乐也很好听，具有童趣。与同类产品相比较更容易入手。

· 广告宣传

通过网络广告宣传，电视媒体广告，户外平面广告，设立关于此游戏的户外活动，让消费者亲身参与、体验。或者其他网游中获取。

二．广告策划

·广告目标策略

吸引更多消费者，提高知名度，增加销售量。

·广告依据

产品本身所具有的优势。可玩性，娱乐性等。

·定位策略

激起人们对童年时光的记忆，感受那份童真。

·广告诉求策略

广告诉求对象：18-24岁的年轻人。她们活泼，爱上网，玩游戏。

广告诉求重点：通过年轻人的消费带动其他群体的参与。

第9篇：广告策划书

目录

前言

一、实际材料的分析

背景/环境分析

学校分析

竞争对手分析

消费者分析

二、确定广告策略

确定的广告目标

确定有广告诉求对象

确定的广告诉求主题

确定的广告诉求方式

确定的广告创意及表现

确定的广告媒介及其组合确定的广告发布时间

前言

近几年，随着高校的不断扩招，生源不断减少，艺术生的选择越来越多，各院校之间的竞争不断扩大。在这场激烈的生源保卫战中，为2013年的招生艺术设计学院正在积极准备着，各方面的工作都在积极进行当中，艺术设计学院师生紧跟时代步伐，把握发展机遇，全面提高教育教学质量、科研水平和社会服务能力，正朝着国内一流示范性高等职业学院的目标努力奋进。在撰写的过程中，结合学院的实际情况和市场情况，树立学院整体品牌形象结合起来，兼顾眼前与长远利益，希望能够收到良好效果，本策划书是为艺术设计学院2013年招生做准备，为2013年的招生出谋划策。希望2013年艺术设计学院招生能够取得良好的效果。

一、实际材料的分析

背景/环境分析

艺术设计学院处于历史文化名城、湖南省会－－长沙，周边的学校众多，竞争激烈；引导学生的需要，很多学生的信息接受是闭塞的，使得学生在选择学校时有着较强的盲目性和从众心理，广告可以帮助学生更多地了解学院的情况，通过唤醒学生心中的潜在需求而达到创造需求的目的；树立学院品牌传播的需要，开拓市场，在消费者心中树立独特的品牌形象，提高学院知名度。

学校分析

1)、学院历史

湖南科技职业学院艺术设计学院（原湖南省工艺美术学校）是经湖南省人民政府批准成立，国家教育部备案的公办全日制普通高等院校，隶属湖南省教育厅。位于我国历史文化名城、湖南省会－－长沙。创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一。迄今为止已为国家培养中高级工艺美术人才近万名，被誉为培养“中国设计之星”的摇篮。

2)、雄厚的师资力量

我院现有专任教师79人，大部分为双师型教师，其中副教授32人，讲师26人。另外，我院还聘请了多位校外知名专家教授、企业资深设计师为客座教授，建有两个省级优秀教学团队。

3)、设备实施

本系拥有完善的校内实训教学基地及技术先进的教学仪器设施，建有设计工作室42间，设备总值近千万元，其中企业投资近百万元。与21家大中型企业合作建立了稳定的校外实训基地；

4)、独特的教学模式

学院积极探索特色办学之路，采取“产学结合、校企合作、专业+项目、专业+企业、专业+公司”的办学模式，以培养高技能、高素质专门人才为目标，以培养学生的创新精神和实践能力为重点，全面推进综合素质教育，实行“学历证书”和“职业资格证书”双证制，为学生就业和继续升造创造有利条件。通过几年来的办学实践，学院形成了自己的办学特色，在社会上产生了积极影响。

竞争对手分析

1)、民政职业技术学院

优势：长沙民政职业技术学院原为国家民政部唯一直属院校，是湖南省最大的专科类大学。劣势：专业众多，侧重的不是艺术类专业，艺术类专业性不强

2)、环保保护职业技术学院

优势：是国内唯一一所由国家环保部与湖南省人民政府共建的环保类高职院校，湖南省示范性高职学院，国家教育部人才培养工作水平评估优秀高校。

劣势：交通比较闭塞。

3)、长沙铁道学院

优势：铁道学院是一所以工为主，工、理、文、经、管、法、艺术等学科协调发展的多科性高等院校。

劣势：铁道学院的专业虽然众多，但专业性不够强，本科类的学生比较缺乏实践经验，相对来说铁道的就业率没有我校的高。

4)、湖南林业科技大学

优势：中南林业科技大学是中华人民共和国林业局和湖南省人民政府重点建设，具有博士、硕士学位授予权和硕士研究生推免资格的高等学府，是湖南省综合实力较强的五所高水平大学之一。

劣势：湖南林业科技大学属于本科类重点院校，对于文化成绩和专业成绩要求很高，很多

学生都期望能进去，而真正能进去的却只有文化成绩和专业成绩都很优秀的。对于艺术生的要求比较高。

消费者分析

现有消费者的分析：

学生：考生选择面越来越广，考虑到距离大多考生愿意选择在长沙地区。学生都期望读本科类院校，由于各种原因自己的期望难以达到，有些学生成绩不理想，但还是希望能在继续升学的，会选择专科类院校继续完成自己的梦想；有些由于家里条件不允许，大多会选择专科类学院。

家长：家长对学校的了解甚少，尤其是对外省，而且大多数家长更愿意孩子留在自己身边。家长都希望自己的孩子能上大学，有一个健康、快乐的成长环境。由于家长的期望，学生的学习成绩有着至关重要的作用。家长都希望花最少的钱让孩子得到更好的教育。潜在消费者的分析：

潜在消费者都有一个特性，大多对学校的了解甚少，消息的来源仅限于朋友的介绍或老师的推荐，而对于朋友和老师的推荐大多都比较信任。

消费者分析总结：

总体来说，在2013年的招生中艺术设计学院的机会还是比较多，树立学院良好的品牌形象，让更多的消费者了解学院。虽然周边高校众多，艺术设计学院处于劣势，但学院创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一，要想在激烈的竞争中脱颖而出，就要全面展现出学校的优势。

二、确定广告策略

1、广告目标:扩大市场，提高知名度，扩大影响力。

目标市场：

1）、从考生的学习表现：比较优秀、一般、较差

分析：比较优秀：对于比较优秀的学生可实行奖学金、助学金制度。利用奖励制度吸引学生；一般：学习成绩一般的学生比较合适；较差：属于潜在消费，对于学校、专业要求不高，这类学生可能对于学校没太多的了解，学校可以利用优势来树立自己的品牌，让学生更多的了解学校。

2）、从地域上：中等城市、小城市、城镇、农村

分析：中等城市、小城市：经济能力、地域差异不大，对于学校的学费能够承担得起；城镇、农村：近些年，城镇、农村的发展速度较快，所以对于城镇、农村的家庭来说，学习费用不成问题

3）、从与考生的关系上：家长、老师、同学

分析：家长：承担学生一切的学习费用和生活费用，对于学生填报志愿有相当大的影响；老师:学生在填报志愿时，很多学生的信息接受是闭塞的，所以学生在填报志愿时听从老师的意见比较多，老师的推荐和指导对学生的作用很大；同学：在选择学校时，有着较强的盲目性和从众心理，喜欢在一起讨论。

4）、从家庭收入上：中的收入、低等收入

分析：中等收入：中等收入的家庭可以承担费用；低收入：对于低收入家庭，学校成绩较好的学生，又渴望继续上学的，学校可以给予奖学金奖励、给予助学金补助。

5)、从心里预期上：三本、专科

分析：三本：有些学生原本只对三本院校有期望的，但又可能家庭条件不允许的，属于潜在消费人群，学校的条件更加适合他们；专科：学校成绩不够理想，对于专业有一定的要求。确定有广告诉求对象

2、诉求定位：

1）、就业前景好

分析：学生毕业后，学校推荐用人单位，学校建立了一批稳定的校外实训基地，大规模的实行订单教育，为学生实践训练与就业创造了良好的条件，同时，还有多家企业在学院设立了专项奖学金，毕业生平均就业率在90%以上，学院多次被评为“湖南省毕业生就业工作先进单位。”特色专业的毕业生就业率达100%。

2）、专业选择多

分析：湖南科技职业学院艺术设计学院（原湖南省工艺美术学校）是经湖南省人民政府批准成立，国家教育部备案的公办全日制普通高等院校，隶属湖南省教育厅；我院室内设计专业为湖南省级示范性专业，服装专业与澳门服装企业保持长期合作关系，大部分学生在澳门进行实习并就业。学院开设了七大专业，室内设计、广告制作与设计、环境艺术设计、装潢艺术设计等。现有《皮鞋工艺》、《三维空间艺术设计》、《公共空间设计》和《软件建模技术》4门国家精品课程，已经形成了系统的艺术设计教学体系，拥有一流的实训实习基地、硬件设施和雄厚的师资力量。

3）、特色教学模式

分析：学院积极探索特色办学之路，采取“产学结合、校企合作、专业+项目、专业+企业、专业+公司”的办学模式，以培养高技能、高素质专门人才为目标，以培养学生的创新精神和实践能力为重点，全面推进综合素质教育，实行“学历证书”和“职业资格证书”双证制，为学生就业和继续升造创造有利条件。通过几年来的办学实践，学院形成了自己的办学特色，在社会上产生了积极影响。

3、广告诉求主题

从消费者需求的角度：树立良好的品牌形象。

从产品竞争的角度:展现出学校各方面的优势，在竞争中脱颖而出。

从营销效果的角度：以最小的投入获取最大的利润。

4、广告诉求方式

学生（理性诉求）：学生对于学校的要求侧重于对专业、就业方向。

分析：艺术设计学院创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一，本系现有《三维空间艺术设计》、《公共空间设计》两门国家精品课程、《室内设计》一门省级精品课程、“电脑艺术设计”和“环境艺术设计”二个省级精品专业。近三年学生参与国内重大设计竞赛，获奖百余项。本系毕业生就业率均在95%以上，多次被评为“湖南省毕业生就业工作先进单位”。

家长（感性诉求）：家长对于学校的要求侧重于教学水平、设备、设施、环境。

分析：本系现有专职教师79人，其中教授3人、副教授30人、省级专业带头人5人，建有两个省级优秀教学团队；本系拥有完善的校内实训教学基地及技术先进的教学仪器设施，建有设计工作室42间，设备总值近千万元，其中企业投资近百万元。与21家大中型企业合作建立了稳定的校外实训基地；它坐落在历史文化名城长沙，校园内绿荫如盖，鸟语花香，风景宜人。

5、广告创意及表现

平面广告二则

文案一：标题：书与路（感性诉求）

艺术楼在平面的最下方，约占平面的三分之一。呈一定俯览感觉。

文字：读万卷书，行万里路。艺术学院予你书与路完美的结合文字打在平面中间略微上方处，横打，大字。

科技职业学院的标志及网站打在平面最下方，横打，小字。

文案二：标题：艺术设计之路（理性诉求）

湖南科技职业学院艺术设计学院是经湖南省人民政府批准成立，位于我国历史文化名城、湖南省会－－长沙。创办于1973年，是湖南省高校艺术设计类办学最早的学校之一。连续3年高考第一志愿填报人数、录取分数线居全省同类学院前列；录取新生的平均报到率在90%以上近三年来，本系毕业生就业率均在95%以上，多次被评为“湖南省毕业生就业工作先进单位”。你要的，艺术设计学院他都给你。

文字打在平面的下方，约占三分之一。

配以相应的小图案

"你要的，艺术设计学院他都给你"加大，加粗。

电视广告二则

《艺术设计学院招生电视广告文稿》广告拍摄脚本一（理性诉求）

镜头一：对学院的教学楼作一个全面的浏览，边介绍学院的情况。

镜头二：工作室内，学生正认真的学习，老师细心的指导。

镜头三：老师利用多媒体讲解文化课程，学生个个精神抖擞，认真听讲，并与老师互动、交流。

镜头四：操场上，奔跑者箭步如飞。

镜头五：学院标志

镜头六：推出字幕加配音（特写）湖南科技职业学院艺术设计学院，使无业者有业，使有业者乐业

《艺术设计学院招生电视广告文稿》广告拍摄脚本二（感性诉求）

镜头一：在艺术楼前，学生和老师坐着交谈甚欢，有说有笑，表现出一个和谐的气氛 镜头二：镜头转向学院的环境，优美的环境，学生快乐学习着、生活着

镜头三：回到工作室内，安静的学习氛围，老师开心的点点头

镜头四：在机房内，统一的设备设施，老师细心的指导

镜头五：学院标志

镜头六：提出字幕加配音（配音）湖南科技职业学院艺术设计学院，使无业者有业，使有业者乐业

6、广告媒介及其组合1、对媒介选择及其组合的总体表述

媒体选择总体原则是以最小的成本取得最大的广告效益。户外广告、报纸杂志广告为主，电视广告为辅。报纸广告主要目的是引起考生及家长关注，从而提高电视宣传的收视率及宣传效果。

2、媒介地域

长沙市及周边市区

3、媒介选择

（1）、户外广告：可视时间长，学校定点摆放直接面向诉求对象，且价格便宜

（2）、报纸、杂志广告：长沙日报、潇湘晨报；《高考天地》，面向考生、家长、老师

（3）、电视广告：可在地方台播出

7、广告发布时间

年度艺术类填报志愿时间为6月9日——6月19日，所以广告的发布及推广也围绕这一时间段展开。

1、报纸广告刊登时间：6月1日——6月9日

2、电视节目播出时间：6月8号——6月17号

3、户外广告时间：6月1日人员进入学校宣传，在考点门口进行粘贴直至自然脱落。

第10篇：广告策划书

广告策划书

一 市场分析

（一）品牌市场发展历程

（二）现有市场竞争格局发展

（三）消费者分析

（四）市场发展趋势分析

二 产品分析

（一）功能饮料分析

（二）竞争对手的分析

三 销售与广告分析目录

（一）销售与广告现状

（二）市场销售现状

四 主要品牌定位策略分析

（一）红牛

五 企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略

六 广告表现

（一）非媒介

（二）媒介

七广告预算

一 市场分析

（一）品牌市场发展历程

功能饮料做为一支新生力量，尽管起步晚、起点低，但它经过7年奋斗已逐渐发展壮大，异军突起。从功能饮料产业与社会发展的结合来看，随着经济高度全球化，信息交流的便捷，人们生活节奏的加快，保健需求的递增，功能饮料越来越受到人们的青睐，必将成为国内饮料市场发展的潮流

世界功能饮料的先导

作为功能饮料的代表，由氨基酸与维生素类物质混制而成的维生素功能饮品“红牛（”Red Bull）37年前诞生于美丽富饶的泰国，成为全球最早的功能饮料品牌之一。如今“红牛”足迹已遍布亚洲、欧洲、美洲、大洋洲行销世界近70个国家，在全世界100多个国家取得市场准入。“红牛”的到来，带动了世界功能饮料市场的高速发展，以欧洲市场为列：1995年销售达78百万升，零售额为300百万英磅，2000年达到200百万升，零售金额上升到600百万英磅，增加幅度分别为156.4%和200%。“红牛”在欧洲市场上占有50%的份额，在奥地利“红牛”的企业市值达到了100亿美元；在美国通过FDA检测，销量名列第一，在泰国年销量10亿罐是泰国第三大品牌，在中国年销售近1.5亿罐。“红牛”已被公认为世界销量

第一，是全球最具实力的功能饮料品牌，2002年该品牌被列为亚洲20大品牌之一，2003年红牛的两名全球联合主席双双入选《Forbes》500——亿万富豪榜。

引入功能饮料的新概念”

1995年，怀着对中国未来发展的信心和全球化的战略眼光，凭着其卓越的品质和优异功能，为中国人添力加劲的独特魅力“红牛”来到中国，“红牛”将功能饮料这个全新概念带进中国市场，随后在全国各地开始了品牌的推广与销售服务，随着红牛广告在中央电视台黄金时段的播出，困了、累了喝“红牛”的广告语迅速成为大江南北家喻户晓的著名品牌。“红牛”做为一种抗疲劳，提神醒脑，补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可，从而使中国饮料行业开始向多个细分市场发展，业内人士认为是“红牛”一手缔造与发展了中国功能饮料市场。

中国红牛的成功发展之路

“红牛”功能饮料做为一种高档次，高品质的品牌饮料，有别于其它饮料的推广模式，经过初期的快速抢滩，实施市场的差异化管理，大媒体广告策略，培养目标消费群体，注重网络建设，这些都为“红牛”在中国市场取得长足发展奠定了基础。

“红牛”中国总部设在北京，包括北京、海南两大生产基地在内的30多个分公司、50个办事处，以及遍布全国各地的销售网络。

（二）现有市场竞争格局发展

功能饮料的竞争相对饮料行业不算激烈，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，大打广告战 但近几年并不十分抢眼。

（三）消费者分析

消费者一般都在大超市购买红牛饮料，其中运动员最爱喝红牛。他们认为红牛可以增进体能，可以很快的恢复他们的体力。消费者认为红牛在饮料品中还是算好喝的，口味很好。可以解渴和恢复体力。

(四）发展趋势及分析

红牛在中国具有一定的市场空间，特别是对爱运动的人来说，在运动过后他们一般都喜欢喝红牛。红牛的代言人都具有很大的影响力。这也给它的销售带来了推进作用。起到了很好的广告效应。红牛在未来的市场将会有更大的发展空间。

三产品分析

（一）功能饮料分析

功能饮料也称能量饮料，活力饮料，机能性饮料等。只在饮料中加入维生素.矿物质等各种功能因子。具有某种有益功能的饮料，习惯性将运动引力哦啊也归入此类。

（二）竞争对手分析

目标细分市场是维他命功能型饮料，红牛的主要竞争对手有王老吉凉茶，王老吉凉茶在中国也占有一定的市场空间。广告做的也可以。

第11篇：广告策划书

广告策划书

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

一，前言

根据分析，六盘水市沐浴露的市场场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投资重点上，并以XX沐浴露为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素研拟的2012年的XX沐浴露广告策划案。

二，广告商品

XX沐浴露公司——XX沐浴露

三，广告目的1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接11.12年广告

4，传播影响程度，不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

2011年X月——2012年X月

五，广告区域

贵州六盘水市

六，广告对象

所有居民用户

七，策划构思

就XX沐浴露而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，新市场之开发，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，面市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在使用及购买频度的增加方面；亦因沐浴露日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所增益，故真正能让我们加以发挥的只有，旧市场占有率的提升，以及如何袭夺其他品牌的市场，使消费者转换品牌，指名购买我们品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标，此一目标又可区分为；

1、促进消费者指名购买XXX

2、促进商场销售员主动推荐XXX

八，广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地的提醒消费者注意，转正大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用，3，制作小型月历卡片，于节日来临发送各界人士利用，如置于商场或商业区《服务台》供人随意索取。

第12篇：广告策划书



广告策划书范文 联系人:

匿名

具体描述:

广告策划书范文 目录 一 市场分

析……………………………………………………………………

（一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

（二）现有市场竞争格局发

展……………………………………………

（三）消费者分

析…………………………………………………………

（四）市场发展趋势分

析………………………………………………

（五）未来产品发展趋

势……………………………………………… 二 产品分

析……………………………………………………………………

（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

（二）竞争对手牙膏分

析…………………………………………………… 三 销售与广告分

析………………………………………………………………

（一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

（二）宝洁公司的市场销售现

状…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分

析……………………………………………………

（一）高露

洁………………………………………………………………

（二）中

华………………………………………………………………

（三）冷酸

灵……………………………………………………………… 五 企业营销战

略………………………………………………………………

（一）营销目

标…………………………………………………………

（二）市场策

略………………………………………………………… 六 广告表

现………………………………………………………………

（一）非媒

介…………………………………………………………

（二）媒

介…………………………………………………………… 七 公关营销策

略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活动策

划…………………………………………………… 八 效果预测、评

估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 "佳洁士-节约"牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》

杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300

多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 "、" 芳草 "、" 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第13篇：广告策划书

广告策划书

锐澳鸡尾酒广告策划案

前言

RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。

RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。

伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。

本次策划的文本结构如下：

市场分析——Rio品牌发展历程、背景 产品分析——自身产品特点/对手产品特点 现阶段出现的问题及瓶颈 广告战略分析一：市场分析

（一）Rio中国市场品牌发展历程

RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。

（二）市场概况

1.市场需求

酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调

鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。

（三）营销环境分析总结

1.机会与威胁

RIO鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的发展模式，达到了细分市场的阶段：有不同的酒精浓度、不同的果汁浓度、有适合餐饮、有适合女性美容养颜、有根据不同季节时令水果口味等多种类别。并以品类的形式与啤酒市场产生了直接的竞争，直接的威胁是新兴的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威胁是同类鸡尾酒产品品牌冰锐和广场

二．消费者分析

.（一）国产品牌消费者宏观分析

Rio多以年轻消费者居多，由于和传统的酒类有一定的区别，中老年人还不适宜接受，但低酒精度却使得Rio成为一种老少皆宜的饮品

（二）目标消费者分析

1.目标消费群体构成从国内市场上的售价来看，Rio主要针对中高收入的群体，通过对中

等收入人群分析可以得出以下几点。

（1）从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以35岁以下的人居多，以

陆学艺教授研究为例，改革开放30年来，如今中间阶层占到了23%，5年前是8%，中国如果以每年1%的幅度增长，到2020年可达人口的三分之一。rio官方统计显示，购买Rio的多为35岁以下的人群。

（2）中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构

成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。如《福布斯》发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。而对35岁以下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。

（3）28岁以下的低收入人群以及学生也是rio的主要消费者。由于他们

还没有创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。

（4）男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio酒精度极低，但依然男性较多。

（三）消费者分析总结

中国的中等收入群体在不断的扩大，再加上国家致力于缩小贫富差距。因此rio品牌的总体的消费人群是28岁以下的人士，大学生作为总体消费目标的人群，他们在鸡尾酒方面还不够理解，rio应该多加宣传，给28岁左右的人群宣传rio的时尚性，这部分人群的可塑性强，在28岁以上的人群也适当进行宣传，毕竟28岁以上的这部分人群已经形成了自己的一套护理理念。

三：产品分析

（一）产品特点

品牌由来：RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIODEJANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格

RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。

：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。

：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。

：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。

（二）品牌及产品优势

1.有明确地定位和清晰的品牌形象

从诞生之日起，rio就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。

2丰满品牌形象

rio由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做rio的广告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。

四．现阶段出现的问题及瓶颈

1.进入市场晚，竞争激烈

目前中国的烟酒市场由国内与国外两个板块构成，由于国内产品资本力量雄厚、管理经验丰富，让国外产品的发展空间越来越小。rio进入市场较晚，使得其产品面临着白热化的竞争。

2.市场占有率低。

五．广告战略分析

（一）总目标和具体目标

1.总目标

提高rio品牌知名度和消费者的感知度，提高市场占有率，使得相宜本草在国内市场中与其他品牌竞争区别开来，促进产品销售，扩宽销售渠道，并且培养潜在消费者。2.具体目标

①提高rio的知名度，做到家喻户晓让潜在消费者和对产品在认知上有误解的群众成为消费对象，提高市场的占有率。

②让更多的销售商销售rio的产品，扩宽销售渠道。③ 提高rio的国际声望

（二）媒介组合战略

1.媒介的选择

在进行广告投放时候，选择的媒介类型大体有以下几种：电视、报纸、杂志、网络、户外、手机广告。2011年11月，烟酒产品品牌网络广告投放规模持续下降，环比降幅26.6%。国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%，高于第二季度GDP增长率9.5%，但比去年同期较低。因此在选择媒介方面传统媒体还是占一定优势，主要是受国家广电总局的政策影响。2.广告发布时机策略

选择大众消费人群所关注的媒体，投入广告宣传。采用分散式媒体组合策略，采用多种媒体形式同时进行宣传，可以更有效的到达目标受众。

(三)媒介投放策略

1．电视广告表现以及投放策略。

rio的品牌目前适合于省电视台进行广告投放，比如湖南卫视、江西卫视、江苏卫视、浙江卫视，这些省电视台收视率高，广告费用较央视比，较低。2.赞助节目、电视剧的内隐广告。

在媒介战略选择中，rio采用的是进攻战略，很多品牌卖出

2、3个月才进行商场促销，这给rio进行宣传提供了很好的空间，rio掌握了其他品牌的弱点，进行主动攻击，并没有采取如冰锐，红广场等产品把品牌做大都是靠花大量广告费用投入到影视荧屏中去。rio草在商场

促销、各大卖场的促销使得产品的品牌形象深入民心，是当之无愧的一匹“黑马”。

六．广告诉求策略

1.广告诉求对象：青春活力、朝气蓬勃的年轻人 2.广告诉求重点

第14篇：广告策划书

大学生广告设计大赛策划书

活动目的：丰富大学生课余文化生活，锻炼同学们自主创新的能力，并力求提高他们对商业的洞察力和公益事业的感染力。

活动主题：畅想青春 放飞梦想

活动地点：大T6

活动对象：全院学生

活动时间：5月份中下旬

作品要求：

（一）商业广告要围绕着某些商家的产品或服务进行设计，公益广告要围绕着某

些公益事业或公益活动进行设计；

（二）要求：内容健康向上，语言活泼新颖、有创意，能体现出产品的特色，符合时代的号角；

（三）不得抄袭他人的作品（发现有抄袭他人的作品或已有的广告作品，一旦发现将取消参赛资格及获奖证书和荣誉证书）

（四）广告设计内容有以下几种形式

①平面广告（海报的形式，可以包括警示语、漫画等）

②flash、视频（8分钟以内）

③现场表演（可用多媒体做背景及背景音乐，道具自备，时间为8分钟）活动流程：

前期：我系各班学生以小组的形式（最多5人）统一到宣传委员处报名，其他系学生则可以

通过本班宣传委员或者于食堂门口报名。报名工作结束，则进行第一阶段的选拔，通过选拔的同学继续第二阶段的角决。

第一阶段

第一阶段为平面广告设计

1、各小组的广告设计对象不限；

2、各小组的广告设计对象要求具有一定寓意，内容积极向上；

3、作品打印为A3规格，要求上交2份；

4、由评委评定各方案，挑选10份最有出色的进入第二阶段，晋级决赛。注：广告设计作品不得抄袭或者是对某些现有的广告退出山寨版，一经发现，取消参赛资

格。

第二阶段

第二阶段形式为flash、视频，还可以是现场表演，时间要求在8分钟以

内，地点是大T2教室。

1、在大T教展示自己小组的作品，进行各自广告秀（小品、ppt、动画、视

频）

2、在展示过程中讲解设计灵感，及表达目的；

3、每3组后公布各小组分数，最后4场则一次公布。

主办单位：

信息技术系权益部

第15篇：广告策划书

广 告 策 划 书

广告策划小组名单

张再跃（负责制作电子版大众品牌广告策划方案）

郭涛（负责制作PPT版大众品牌广告策划幻灯片）

汪强（负责收集资料与文案并演示品牌策划方案）

第一部分：市场调查与分析

第二部分：广告战略与策略

第三部分：广告设计

第四部分：广告活动的效果预测和监控

目录

封面

大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2016年位居《财富》世界500强第7位。

Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。台湾译为福斯汽车，港澳、大陆译为大众汽车或福士汽车，意思是“人民的汽车”。整个汽车集团在2012年产销超过907万辆，大众品牌则超过574万辆。

2013年11月14日，国家质检总局通报，大众汽车（中国）销售有限公司、一汽－大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司决定自2013年11月25日起，召回部分大众、奥迪和斯柯达汽车，共计640309辆（落地)。2014年10月，一汽-大众再次宣布召回部分新速腾和甲壳虫汽车。

国家质检总局发布公告表示，大众将在华召回7.8万辆进口汽车，因车辆的转向柱存在缺陷。召回的车型包括2009年1月22日至2014年5月6日期间生产的部分进口2009-2014年款途威、奕鸥、尚酷、尚酷R、跨界高尔夫、高尔夫旅行版、高尔夫R、迈腾旅行轿车、迈腾全路况车、CC及夏朗汽车。

前言

在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。上汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。

本文以市场营销理论为指导，通过对上汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。

通过这次的营销策划，让消费者对上汽大众有一个全面的了解。

第一部分：市场调查与分析 营销环境分析

企业在市场营销环境中的宏观制约因素

2009年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业简介

上汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

（2）供应商与企业关系

上汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。上汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与上汽大众是良好合作的关系。（3）产品次营销

上汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

市场概况

（1）市场的规模近期的汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大400万的销售量。

（2）市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。

（3）市场构成的特征 按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。消费者分析

消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿跑车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

现有消费者分析

（1）消费者的构成现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凌度的一般是80-90后的人，购买者一般是寻求生活丰富激情的男性青年为主。

（2）消费者行为分析

购买凌度的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。

（3）现有消费者的态度

消费者喜欢凌度的外形，对凌度的品牌也有一定的喜爱。

潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏中、感性、爱美、激情

（2）潜在消费者的购买行为 潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们已被大众凌度所吸引。

消费者分析总结

经过分析，我们发现凌度的现有消费者以有固定收入的职业男青年为主，年龄在20到30岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，凌度的外观吸引。

产品分析

大众凌度是一款价位中等，的产品，最完美的还是它那可爱的外型设计。新甲壳虫独一无二的圆润外形，可爱的 “大眼睛”式的前、后大灯，以及将圆润流畅曲线运用得同样淋漓尽致的内饰设计，都成为无数车迷为之倾倒的重要原因。

企业和竞争对手的竞争状况分析

企业与竞争对手广告分析

第二部分：广告战略与策略

广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。

目标市场策略

通过对市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成产品定位策略

广告诉求策略

广告表现策略

广告媒介策略

1、以网络广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志广告全部放在封二，采用16开正面广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。

第三部分：广告计划

广告创意的执行与控制

广告业务的执行与管理

广告发布计划

配套营销计划

广告费用预算

第四部分：广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测

2.广告效果的监控

附录：

1.市场调查问卷 2.市场调查访谈提纲 3.市场调查报告

第16篇：广告策划书

广告策划书如何设计的优美？本文是小编精心编辑的广告策划书，希望能帮助到你！

广告策划书范文篇一

1）前言

中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2）市场分析

1、销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。

2、巧克力品

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了

12、8%，平均单个品牌销售额为

58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占

11、01%，平均值以下的品牌有97个，占8

8、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数

13、7%，占500领先品牌的2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2）品分析

1、种类

a。黑巧克力，乳质含量少于12%

b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

c。白巧克力，不含可可粉的巧克力

d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

（3）包装

采用中国物色的设计

（4）颜色

以红色为主、白色为衬

（5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

（6）容量

100克排块

（7）价格

1、零售定价

12、8元

2、零售进价10元

3、中盘进价8元

4、厂价3元

3）竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。

4）广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5）广告对象

1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

6）广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7）广告创意

1、奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇

b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

8）广告实施阶段：XX年1月--10月

9）广告媒体策略

1、主要以电视及网络做宣传

2、电视广告排在黄金时段播出

10）广告预算

电视及网络将花20万元人民币

11）广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

广告策划书范文篇二

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为520

9、68元，以户均人口

3、26人计，年均家庭收入

1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以

5、1-

10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有

19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区

2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

第17篇：广告策划书

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划写作格式

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

九、媒体策略

十、附件

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

九、媒体策略

十、附件

第18篇：广告策划书

广告策划书

第1章市场分析

一、市场营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、同类企业竞争状况分析

五、同类企业所采用的广告策略分析

第2章广告策略

一、广告实施的目标

二、选择目标市场

三、产品定位

（1）前一年度产品定位策略的分析与评价

（2）新产品的定位分析

四、广告表现策略

（1）选择广告主题

（2）设计广告创意

（3）确定广告内容

五、选择广告媒体

第3章广告实施

一、广告宣传的时间

二、广告宣传的地点

三、广告宣传的对象

四、广告宣传的重点

五、广告费用预算的控制

第4章广告效果的预测、监控与评估

一、广告效果的预测

二、广告效果的评估

三、广告媒体的监控

口红策划书

口红调查报告（共3篇）

广告策划书分析（共6篇）

旅游广告策划书（共4篇）

百事广告策划书（共14篇）