企业策划书案例（共5篇）

第1篇：企业策划书案例

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企业策划书范文案例

导读：本文企业策划书范文案例，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。

企业策划书范文案例（一）

一）策划目的。

企业创建以来，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二）分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）市场机会与问题分析。

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营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。?促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

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一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

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4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量

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力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

企业策划书范文案例（二）

一、产品代理制

1999年5月，集团公司营销系统领导与各省公司经理云集重庆南山召开紧急会议，这是一次批评反思的会议，会议主题是研究急支糖浆低价窜货影响销售的问题。

急支糖浆的教训，使我们认识到药品分销制这一模式已经走到尽头，因为这种模式是厂家在同一市场把药交给多家经销商代销，以竞争的方式销售，经销商不惜拿出利润以杀价的方式铺货及抢市场，而厂家一般是抓大放小，鼓励大客户，给予更多让利，最后使货物到处窜，价格一片混乱，经销商无利润，厂家为保护经销的利润，不得不拿出利润让给主要经销商，这种方式难以维护市场秩序，厂家与经销

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商难以形成战略伙伴关系，产品生命周期必然缩短。

怎么办？走药品代理制？这种模式曾有一些产品采用过，由于中国市场药品经销商多而散，他们的市场开发管理较弱。全国市场或一个省市交给一个经销商，必然导致部分城市无产品销售和销售不力，而更重要的是，一旦代理商把市场做大，反过来牵制厂家，提出各种各样的要求。事实上，在不规范、不成熟的中国市场照搬国外的代理制仍然行不通。

摆在我们面前的是必须走出一条有中国特色的代理制模式。经过反复斟酌，经销权保证金+总经销协议是规范代理商行为，确保经销商利益的最佳法律手段。但是中国市场的药品经销商们习惯了代销、赊销，习惯了厂家来求他们推销，怎么可能为了经销一个产品的权利而拿出上百万的保证金呢？来之不易的东西会更加珍惜，公司决定召开“曲美经销权拍卖会”，时间定在7月21-22日。

要让全国各地实力强的药品经销商心甘情愿地来交保证金参加曲美经销权拍卖并非易事，在中国药品市场，从来都是厂家求助他们销售产品，卖完后再付款，曲美居然要他们带着保证金来抢夺经销权，这个世界莫非颠倒了。摆在我们面前又是一个大难题，经过商讨后，我们决定，拍卖会分三天举行，第一天在重庆报到，并自行走访市场了解曲美在重庆的销售情况，第二天曲美中长远规划及上市方案的宣讲，第三天召开拍卖会。而这其中成败的关键又在于第二天的方案宣讲是否能说服在场经销商的老总们愿意积极参加竞标。我们经过反复论证，精心策划，最终敲定了产品方案宣讲会的主要幻灯内容：

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1、太极集团简介15分钟

2、国内外减肥市场分析

3、曲美的科研开发简介（重庆医药工业研究院院长发言）

4、曲美产品简介

5、曲美临床试验结果通报（山东、重庆的临床专家发言）

6、曲美减肥明星介绍服药感受（天津、上海、山东、重庆各地消费者代表发言）

7、曲美三年规划及上市推广方案

8、曲美市场导入广告方案

7月21日，宣讲会议如期举行，由于研制单位专家、临床医院专家和减肥明星的助阵，会议开得非常成功，很多老总认真倾听、记录资料，会议一结束，有的经销商代表激烈的讨论着，有的经销商代表向总部打电话介绍这边的情况，从公司业务人员搜集的情况来看，所有代表都表示愿意交50万元保证金取得竞标权，实力较强的经销商代表则表示，拍卖志在必得。

7月22日早晨，在涪陵举办的曲美经销权拍卖会，百家经销商拿到竞标牌号陆续就座，拍卖会由上海国泰拍卖行中国第一注册女拍卖师主持。9时整，拍卖师宣布拍卖开始，宣讲拍卖规则，第一个拍卖的是北京，有北京经销权竞标的经销商共9家，第一轮进行保证金拍卖，50万起拍，200万封顶，拍卖的结果是，愿出200万元保证金的有5家，第二轮进行销售任务拍卖，500万元起，1600万元封顶，拍卖的结果是愿意完成1600万元任务的有4家，最后幸运摸球，如果对您有帮助！感谢评论与分享

由4家经销商以摸乒乓球的方式决定谁获得北京经销权，就这样，会场上竞标异常激烈，拍卖师拍卖兴起，经常拍出超过封顶数的保证金和销售任务。通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，保证金达3800万元，销售任务2亿元全部敲顶，得到经销权的商家笑逐颜开，没得到的负气回家。会后，集团公司与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格等，通过协议的方式确立了战略伙伴关系。

二、黄色风暴行动

两军交战，兵贵神速，曲美要创第一品牌，首要的是在上市后快速“抢位子，树牌子”。在区域总经销权拍卖会成功后，我们迅速启动了“八月黄色风暴”计划。

抢位子，就是抢销售终端，我们认为曲美必须突破小范围试点逐步推广的传统铺货方式，而采取全面铺开，快速布点，抢占全国60%的市场的方式。7月23日，拍卖会结束后，我们让区域总经销商立即带上协议书、产品宣传资料、少量药品乘飞机赶回公司，把药品摆上柜，但不立即销售，用一周的时间做好产品上市推广会的准备工作。并利用这一周的时间，曲美办技术科，对26名专职曲美推广经理进行培训，使他们能胜任全国各地曲美会议的产品宣讲工作。8月1日，首批20个区域的曲美上市商业推广会议召开，到8月18日，43个区域的商业推广会议全面召开，总计参会代表达1万人，首次订货金额2000万元，而最重要的是，通过短暂的一个月时间，各区域总经

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销下辖的地市分销网络全面完成，其中很多区域总经销商参照我们的作法，将其下辖的地市级曲美分销权进行拍卖，其分销权拍卖获得的保证金多数都超过了交给我们的总经销权保证金，一个优质的网络带来的是产品快速上柜和良好的销售业绩，到8月底，全国60%的药店曲美上柜，并且通过赠药的方式，曲美在短短的一个月时间进入了上百家大中型医院。

树牌子就是要快速建立产品知名度，拍卖会的成功，通过50多家新闻媒体的报道和拍卖会竞标商家的口碑，曲美迅速在行业内产生震动，但要让中国2亿多肥胖者知道曲美，必须迅速启动广告，如果借助明星广告，曲美知名度并会迅速提升，可是根据上市前的调查发现，明星广告的可信度并不高，片子拍得不好的话，消费者很可能记住了明星，而记不住产品，即使记住了产品，也难以记住产品的卖点，经过反复讨论后，我们放弃了制作明星广告的方案，决定采取电视广告打品牌加上报纸广告理性诉求相结合的方案。7月18日到8月底，借助中央电视台一套热播《太平天国》的大好时机发布了曲美贴片广告，8月中旬到9月份，我们在全国选择了十一个卫视台，在电视剧女性娱乐节目高频次发布广告。在43个曲美区域总经销商所在的城市有线电视台发布广告，而这些城市的高阅读率地方报纸软硬广告亦从8月中旬全面启动。就这样，从中央到地方，从电视到报纸，再辅助一些售点广告，黄色包装的曲美从不同角度迅速走进千万消费者的心中，曲美在全国迅速建立起知名度。

高知名度不等于高的市场占有率，在中国市场，高知名度的产品

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很多，高市场占有率的产品却为数不多。在减肥品市场里这种现象尤为明显，原因就在于这些产品没有真正的通过质量、疗效、服务等手段建立一个忠实的顾客群，产品的口碑营销工作做得不好，产品的忠诚度低，其寿命必然缩短。曲美的疗效是过硬的，通过广告建立高知名度，再通过首批消费者的疗效验证口碑宣传带动，市场占有率一定会逐步提高。但是，受消费者普遍不信任广告的心理因素影响，加上九月份已走向减肥产品销售淡季，曲美的首批消费者不会很多，等到这些消费者服用曲美两三个月成功减肥后，已进入减肥品淡季，这就意味着曲美上市后的半年里不会取得较好的业绩。

怎么办？如何扩大首批消费者的数量，并确保他们当中绝大多数人服用曲美后成功减肥，迅速培养曲美的好口碑，这就是摆在我们面前的难题。经过讨论，我们认为最简单有效的办法就是赠送。但是在全国40多个城市都要建立起首批消费群，按每个城市平均3000至4000人计划，全国赠送人数在15 万人左右，而每个消费者必须服用到一个疗程（两个月）才能起到明显减肥效果，那么，全国试用品赠送数量高达30万盒，按出厂价格计算价值6000万元，加上这一活动配套的广告告知及活动场地组织费用，此项计划费用超过1亿元。

这一计划提出后，立即遭到部分领导、市场一线的业务人员和区域总经销商的强烈反对，原因是这一计划不仅耗用人力财力巨大，而且会直接影响上市前三个月的销售，按一位经销单位的老总的话说“你们把药都送给胖子了，还有谁来买呢？我们还怎么完成任务呢？”的确，从短期看，这一计划是得不偿失的。

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经过激烈的争论，公司决定在上市第一个月开展“全国15万人免费减肥活动”，向全国15万人赠送两个月的曲美产品（价值570元）。重庆市场的活动在7月21日至23日现场赠送，活动由曲美办策划组织，由销售省公司实施。通过在重庆的示范获得经验然后于8月中旬在全国50城市全面启动。

7月中旬，曲美办一边忙于拍卖会策划工作，一边进行重庆市场曲美赠送示范活动策划。为了确保重庆的5000名种子的质量，我们采取广告报名筛选和向重要单位分配名额的方式。7月17日报名截至，累计报名人数达1.2万人，经过筛选，我们从广告报名者中选择了5000名，另外增加了3000名分配给有关单位。7月21日至23日，在重庆20家药店现场，8000名获得免费减肥卡的消费者排队参加秤重、量血压等专家进行的义诊，符合要求者高高兴兴拿着2盒曲美回家去了。

8月初，曲美办多数同志奔赴全国各地指导各地的免费减肥活动，而集团公司也派出20多名老总到各地蹲点，领导销售省公司人员开展活动。到8月底，全国15万肥胖者获得曲美2盒。我们把这15万消费者的资料录入曲美消费者数据库。

种子播撒只是种子计划的第一步，因为我们从临床中发现很多消费者对减肥缺乏耐性，如果没有人指导，他们当中很大一部分人会中途停药。针对这一情况，曲美办在9月底及国庆节实施了种子计划第二步即种子培育。集团公司动用500多门电话，1000多名员工对15万名赠药者进行了两次电话追踪和信函追踪。通过这项活动，我如果对您有帮助！感谢评论与分享

们不仅辅导了消费者正确减肥，获得了他们的称赞，而且获取了大量信息，这些信息经过华西医科大学统计分析形成了技术成果。

四、冬季减肥新概念

八月黄色风暴计划的实施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而从九月开始，部分城市逐渐转凉，受80％减肥市场的女性消费者的购买习惯影响。从9月份起减肥品销售迅速下降，到十月很多减肥品已经从药店柜台上撤下来，换句话说，冬季就是减肥市场的淡季。

怎么办？难道放弃冬季减肥市场？经过认真分析，其实这种观念本身就是消费误区。因为从专业的角度来讲，冬季是容易长胖的季节，控制冬季长胖或冬季减肥虽然减肥效果不如春夏季明显，但可以避免年复一年夏季减肥冬季长胖的反复减肥的困扰。根据这种情况，我们决定通过概念营销的手段来教育消费者，从而拓展冬季减肥市场。

九月份，我们就消费者最关心的问题：疗效、安全、反弹、服务四方面策划了六套软硬报纸文稿。这一系列的理性诉求广告九月份在全国发布后，曲美的认知度得到提升，也为冬季减肥观念宣传的引入工作作好了铺垫。

十月份开始，我们在全国各城市陆续进行冬季减肥新概念广告宣传，并开展冬季减肥新概念知识有奖阅读等各种活动。这一概念宣传的结果是双赢的。一方面，许多消费者在冬季减肥成功，春夏季显出美好身材，不再反复减肥；另一方面，曲美作为冬季减肥新概念的首倡者获益非浅，成为淡季销售第一品牌，销售量淡季不淡，一枝独秀。

肥胖之所以引起国际医学专家的广泛关注，并不是现代人以瘦为

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美的观念影响，而是因为肥胖已经严重影响人类的健康和寿命。肥胖所伴发的高血脂、高血压、糖尿病、冠心病被称为人类健康的四大杀手。在一些发达国家，如美国，肥胖已成为第二大死因。在中国，伴发高血压、高血脂、糖尿病、冠心病等严重疾病的肥胖患者没有采取减肥来改善肥胖并发症的意识，他们到医院主要是针对这些肥胖并发症的治疗，这就造成中国上万家医院却没有专门的肥胖门诊，因为办医院专门的肥胖门诊部是难以产生经济效益的。

从专业的角度讲，伴有高血压、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能减肥成功，这些并发症必然会因减肥而得到缓解，辅以专门的治疗药品完全可以得到控制，治愈率也会大大提高，但是能明显改善肥胖并发症的减肥药极少，而且需要在医生指导下综合治疗才可能成功。曲美在国外大量临床试验中发现可以通过治疗肥胖来明显改善这些并发症，这是其它产品没有的优点。为了让这些伴有其它严重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也为了开拓这一市场，我们提出了与全国各大城市的大中型医院共建一百多家曲美肥胖防治中心的计划。

曲美肥胖防治中心计划是一项长期工程，投入资金上千万元，短期来看没有效益。但它是一项有意义的工程，对品牌的长期发展有益。这一计划得到集团公司批准，而且专门安排一名副总来抓，成立了专门的学术部来负责这项工程。从曲美上市至今，先后与上海瑞金医院、重庆医科大学附属医院等全国100多家医院签订协议，医院出技术专家和场地，我们出资金设备，共同建立专业的肥胖防治中心，这些中心非常活跃，一方面收治病人，另一方面积极开展“科学减肥讲

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座”“免费综合减肥班”“科学减肥义诊咨询及科普展览”等活动。通过大量的临床观察，许多专家在国内权威专业杂志上发表了学术论文，取得了科研成果。，希望能帮助您！

第2篇：企业策划书案例

企业策划书范文案例（一）

一）策划目的。

企业创建以来，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二）分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。?促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

企业策划书范文案例（二）

一、产品代理制

1999年5月，集团公司营销系统领导与各省公司经理云集重庆南山召开紧急会议，这是一次批评反思的会议，会议主题是研究急支糖浆低价窜货影响销售的问题。

急支糖浆的教训，使我们认识到药品分销制这一模式已经走到尽头，因为这种模式是厂家在同一市场把药交给多家经销商代销，以竞争的方式销售，经销商不惜拿出利润以杀价的方式铺货及抢市场，而厂家一般是抓大放小，鼓励大客户，给予更多让利，最后使货物到处窜，价格一片混乱，经销商无利润，厂家为保护经销的利润，不得不拿出利润让给主要经销商，这种方式难以维护市场秩序，厂家与经销商难以形成战略伙伴关系，产品生命周期必然缩短。

怎么办？走药品代理制？这种模式曾有一些产品采用过，由于中国市场药品经销商多而散，他们的市场开发管理较弱。全国市场或一个省市交给一个经销商，必然导致部分城市无产品销售和销售不力，而更重要的是，一旦代理商把市场做大，反过来牵制厂家，提出各种各样的要求。事实上，在不规范、不成熟的中国市场照搬国外的代理制仍然行不通。

摆在我们面前的是必须走出一条有中国特色的代理制模式。经过反复斟酌，经销权保证金+总经销协议是规范代理商行为，确保经销商利益的最佳法律手段。但是中国市场的药品经销商们习惯了代销、赊销，习惯了厂家来求他们推销，怎么可能为了经销一个产品的权利而拿出上百万的保证金呢？来之不易的东西会更加珍惜，公司决定召开“曲美经销权拍卖会”，时间定在7月21-22日。

要让全国各地实力强的药品经销商心甘情愿地来交保证金参加曲美经销权拍卖并非易事，在中国药品市场，从来都是厂家求助他们销售产品，卖完后再付款，曲美居然要他们带着保证金来抢夺经销权，这个世界莫非颠倒了。摆在我们面前又是一个大难题，经过商讨后，()我们决定，拍卖会分三天举行，第一天在重庆报到，并自行走访市场了解曲美在重庆的销售情况，第二天曲美中长远规划及上市方案的宣讲，第三天召开拍卖会。而这其中成败的关键又在于第二天的方案宣讲是否能说服在场经销商的老总们愿意积极参加竞标。我们经过反复论证，精心策划，最终敲定了产品方案宣讲会的主要幻灯内容：

1、太极集团简介15分钟

2、国内外减肥市场分析

3、曲美的科研开发简介（重庆医药工业研究院院长发言）

4、曲美产品简介

5、曲美临床试验结果通报（山东、重庆的临床专家发言）

6、曲美减肥明星介绍服药感受（天津、上海、山东、重庆各地消费者代表发言）

7、曲美三年规划及上市推广方案

8、曲美市场导入广告方案

7月21日，宣讲会议如期举行，由于研制单位专家、临床医院专家和减肥明星的助阵，会议开得非常成功，很多老总认真倾听、记录资料，会议一结束，有的经销商代表激烈的讨论着，有的经销商代表向总部打电话介绍这边的情况，从公司业务人员搜集的情况来看，所有代表都表示愿意交50万元保证金取得竞标权，实力较强的经销商代表则表示，拍卖志在必得。

7月22日早晨，在涪陵举办的曲美经销权拍卖会，百家经销商拿到竞标牌号陆续就座，拍卖会由上海国泰拍卖行中国第一注册女拍卖师主持。9时整，拍卖师宣布拍卖开始，宣讲拍卖规则，第一个拍卖的是北京，有北京经销权竞标的经销商共9家，第一轮进行保证金拍卖，50万起拍，200万封顶，拍卖的结果是，愿出200万元保证金的有5家，第二轮进行销售任务拍卖，500万元起，1600万元封顶，拍卖的结果是愿意完成1600万元任务的有4家，最后幸运摸球，由4家经销商以摸乒乓球的方式决定谁获得北京经销权，就这样，会场上竞标异常激烈，拍卖师拍卖兴起，经常拍出超过封顶数的保证金和销售任务。通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，保证金达3800万元，销售任务2亿元全部敲顶，得到经销权的商家笑逐颜开，没得到的负气回家。会后，集团公司与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格等，通过协议的方式确立了战略伙伴关系。

二、黄色风暴行动

两军交战，兵贵神速，曲美要创第一品牌，首要的是在上市后快速“抢位子，树牌子”。在区域总经销权拍卖会成功后，我们迅速启动了“八月黄色风暴”计划。

抢位子，就是抢销售终端，我们认为曲美必须突破小范围试点逐步推广的传统铺货方式，而采取全面铺开，快速布点，抢占全国60%的市场的方式。7月23日，拍卖会结束后，我们让区域总经销商立即带上协议书、产品宣传资料、少量药品乘飞机赶回公司，把药品摆上柜，但不立即销售，用一周的时间做好产品上市推广会的准备工作。并利用这一周的时间，曲美办技术科，对26名专职曲美推广经理进行培训，使他们能胜任全国各地曲美会议的产品宣讲工作。8月1日，首批20个区域的曲美上市商业推广会议召开，到8月18日，43个区域的商业推广会议全面召开，总计参会代表达1万人，首次订货金额2000万元，而最重要的是，通过短暂的一个月时间，各区域总经销下辖的地市分销络全面完成，其中很多区域总经销商参照我们的作法，将其下辖的地市级曲美分销权进行拍卖，其分销权拍卖获得的保证金多数都超过了交给我们的总经销权保证金，一个优质的络带来的是产品快速上柜和良好的销售业绩，到8月底，全国60%的药店曲美上柜，并且通过赠药的方式，曲美在短短的一个月时间进入了上百家大中型医院。

树牌子就是要快速建立产品知名度，拍卖会的成功，通过50多家新闻媒体的报道和拍卖会竞标商家的口碑，曲美迅速在行业内产生震动，但要让中国2亿多肥胖者知道曲美，必须迅速启动广告，如果借助明星广告，曲美知名度并会迅速提升，可是根据上市前的调查发现，明星广告的可信度并不高，片子拍得不好的话，消费者很可能记住了明星，而记不住产品，即使记住了产品，也难以记住产品的卖点，经过反复讨论后，我们放弃了制作明星广告的方案，决定采取电视广告打品牌加上报纸广告理性诉求相结合的方案。

第3篇：企业策划书案例

借助今年的感恩节，做好年前销售冲刺，抢先占据一部分消费市场，拉开旺季销售序幕，并有效挖掘潜在消费群。通过本节日的特定含义，做到服务好，商品好，价格低，从而拉近商城与消费者的感情，或多或少的产生一部分固定的忠诚顾客，随之也将提高商城知名度，提高商城整体形象。

活动时间：

11月24日——11月27日

活动地点：xx商城

活动内容：

一、答谢老顾客，感恩实惠送!

活动期间，持11月24日以前(含24日)的xx商城购物小票，均可在商城享受6.8折购物待遇!低于6.8折的特价商品除外。

具体流程：

消费者在购物时，向促销员出示我商城11月24日(含24日)之前的购物小票，即可享受6.8折购物待遇。在收银台付款时，收银台要做记录，并把以前的购物小票收回。

二、真情感恩节，您来我就送

活动期间，凡到我商城，不论是否购物，均可得到30元代金券。消费者购物后还按商城平时规定赠送相应代金券。

具体流程：门口设礼仪队员进行发放

补充：目的在于挖掘潜在消费群体，增加扩大市场占有份额的可能性。持有我商城代金券的消费者，就是旺季消费潜在群体。

三、购物满50元 均有好礼送

活动期间，凡消费满50元以上，凭购物小票(单张小票，小票不累加)到服务总台领取精美礼品一份。

四、感恩大放送，特价回馈您!

活动期间，组织特价商品，在门前进行特价销售。

补充：再次处理积压滞销商品。

五、场外布置：

悬挂条幅：xx挚诚感恩 真情回馈上帝。

制作版面：将活动内容用版面形式提前摆放商城门前。

场内音乐：循环播放音乐《感恩的心》。

宣传方式：版面宣传、网站宣传、报纸宣传。

第4篇：企业案例分析大赛策划书

企 业 案 例 分 析 大 赛 策 划 书

共青团江西财经大学委员会 会计学院分团委大学生理论研究会

二0一一年三月一日

企业案例分析大赛策划书

一、…………活动奖励

一、活动背景及宗旨：

背景：当今社会的就业问题一直都是一个社会的大问题，大学生就业难已经是一个摆在我们每个大学生面前的一个重大问题。大学生企业案例分析大赛活动的开展旨在培养大学生的创业技能与创业意识，给那些在以后准备创业的同学一个展现自己创业理念、创业计划的一个平台，使我们大学生能解决好就业的问题。企业案例分析大赛主要目的是充实大学生对企业案例分析方面知识的了解，推动江西财经大学培养和发展“信、敏、廉、毅”综合性创新性人才的进程。

（1）目前，各专业学生对本专业学习兴趣不甚浓厚，学术氛围比较淡薄；（2）对专业知识的理论学习与实践相分离，以致同学们的学习效率低下。在上述背景下，我们特筹划本次案例分析大赛，以期达到以下效果：（1）：让同学们深入了解案例教学的重要作用和时代意义，引导青年一代大学生的理性思辨，增强其理论联系实际、积极参与社会经济生活的能力。

（2）： 通过案例分析过程，追寻行业、企业的最新动态，关注行业、企业发展的热点，探求商与学的交流，在学术界，商界，政府之间找到最佳的切入点。让同学们了解成功企业的经验、失败企业的教训,了解更多的企业时事动态及相关的国家政策，为有理想创业的同学提供一点参考，更符合我校一直提倡建设和培养具备综合知识能力的创业型人才的教学目标，同时也希望通过本次比赛让同学们认识到自己知识的漏洞，进而让自己补缺补漏构造一个完整的知识结构体系。

（3）：案例竞赛是商科学生一项重要的赛事，案例内容涉及市场、财务、战略管理等领域,要求参赛者分析一个案例并以正式报告的形式提供解决方案，并作现场演示，体现了一个思维全过程，提高同学们发现问题、展现参赛者分析能力、解决问题的能力、团队精神及沟通技巧的舞台。

（4）：丰富同学们的课余生活，给同学们提供展现自我的舞台。

（5）：加强各学院之间的交流，寻找学校组织之间活动开展与协作的可能性，探讨同学之间思想融合与升华的最佳途径，增强我校学习和学术氛围，提高同学的综合素质。

二、活动简介

“企业案例分析大赛” 秉承江西财经大学“信、敏、廉、毅”校训，通过采用一些企业的真实案例,并对其会计审计,公司财务,企业管理等多方面进行深度剖析, 引导大家深入了解企业在运营过程中的各种问题,让同学们能够真正的用所学的知识在实践中接受考验和获得提升,激荡出富有创造性和建设性的思想,充分展示学生的团队精神和个人风采,发扬求是拓新的品质,并真正体验学以致用的快乐。以培养创新型人才理念为指导，紧扣为广大同学提供一个展现自我创业的舞台这一具有时代意义的主题开展，并以此为核心，以“公平、公开、公正”的原则，重点考察学生对商业企业的综合分析能力，展示学生在管理决策等方面的技能以及在对实际情况进行统筹分析和运作时所体现的各方面素质，挖掘学生作为企业高层领导人的潜质，推动案例学术氛围，提高未来管理精英的管理学习实践能力，并延伸到为学生提供实战演练的平台，使其对自身的职业规划有进一步明确的认识。

届时，我们将请校大学生理论研讨会来协助这个活动，把其他学院的积极性都调动起来。

三、大赛活动组织机构

1、顾问委员会

（待定）2、评审委员会

（待定）3、执行委员会

主任委员：金伊辰、俞婷婷 委员：大学生理论研讨会全体成员

四、活动流程

我们的比赛分为预赛、复赛和决赛三个阶段，初步决定从3月上旬起报名，到4月整个活动结束。以下是各个阶段的流程及评比标准：

（一）报名阶段： 时间：3月18日之前

方式：食堂门口设有报名点，电话报名，网络报名，将报名单发至各学院班支例会上进行宣传报名

结束报名后，我们将请来在案例分析方面的专业人士进行一次活动介绍及讲座

（二）初赛阶段

参赛选手将以上交书面材料的形式参加初赛，初赛所要求上交的书面材料包括：

参赛选手情况简介（参赛队员姓名、学号、性别、联系方式、所属院系、特长、爱好、曾参加过的活动等基本资料）

所选案例分析方向及企业案例材料：

本次大赛将给定四个案例分析方向，选手应根据其选定方向（也可自选方向），自备企业案例资料。案例备选分析方向及切入点提示如下：

方向一：市场营销类（企业形象、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、企业营销道德与社会责任等）

方向二：企业战略类（企业文化、价值链分析、经营管理战略、竞争战略、新产品开发等）

方向三：人力资源类（人才开发、公司组织与管理、绩效管理、企业劳动关系管理等）

方向四：财务管理类（上市公司披露、国有资产流失、管理层收购、利润操纵、内部控制、筹资管理、投资管理、营运资金、收益分配、财务预算、报表分析等）

要求：所选企业应较为典型，为大家所熟悉；同时所给资料应简洁明了，除图表以外的文字不应超过2500字。

案例分析报告：

本项资料为出赛的评审重点，选手应根据自行准备的企业案例，紧扣所选方向，选择一个或多个切入点进行分析（建议选择一个），方法不限，字数不低于1500字。

要求：观点鲜明、语言精练、条理清晰、分析透彻、鼓励创新、严禁抄袭。注意：上述材料以word的文档形式编写，A4纸打印输出，并在规定时间内上交。参赛稿由承办单位请来的案例分析方面专业人员进行筛选后公布进入复赛名单。

（三）复赛阶段

时间：3月27日（待定）形式：经过初赛选出50%的队伍进入复赛。复赛将选在五教或三教的两个小型多媒体教室进行——一个用于比赛进行使用（现场只有评委，参赛队伍工作人员等），一个用于即将参赛的队伍作上场前准备。

复赛以答辩的形式进行，进入复赛的队伍对自己的案例进行讲解陈述，评委对其案例分析书及现场表现提出质疑选手回答，其中每支队伍展示时间为6分钟，评委提问环节为3分钟。最后根据选手表现打分排名取前6名进入决赛。

（四）决赛阶段

时间：4月16日（待定）地点：研究生报告厅(暂定)参赛队伍：以复赛成绩由高到低选择前6支队伍进入复赛 形式（暂定）：

1 团队自我介绍——1-2分钟/队，参赛队出场顺序由赛前各队派代表抽签随机决定

2 决赛第一轮（6进3）：

（1）集体展示陈述分析的自选案例，采用幻灯片形式，陈述由整个队伍一起完成亦可由个人完成，评委视其表现情况打分——8分钟/队

（2）问答环节，评委提问选手（选手可个人可团体）回答，视情况打分——3-4分钟/队

3 决赛第二轮：为公共案例分析，公共案例由大赛组委会协同专业人士给出，涉及财务、人力、营销、战略等方面，采用幻灯片形式，陈述由整个队伍一起完成亦可由个人完成，评委视其表现情况打分——5分钟/队，并回答专家评审现场提出的问题，2-3分钟/队

4 颁奖仪式

五、宣传方案

紧跟时代步伐，学校课程改革正如火如荼的进行着，案例教学越来越受重视，也越来越普遍，同学的案例分析水平亟待提升，也有越来越多的同学对“案例分析”产生兴趣，为此我们特筹办此次“案例分析大赛”。

由于“案例教学”还处于推广普及阶段，此类比赛也是前所未有，故对于本活动的宣传工作至关重要，我们将以各种形式进行宣传，努力把宣传做到位。

宣传活动的目的：

（一）使更多的同学深入了解“案例分析”的重要作用并对此产生兴趣，吸引优秀的同学参加本次大赛并关注比赛进程。

（二）（如有赞助商）为赞助商做好校园推广活动，树立赞助商良好的企业形象，挖掘市场潜力。

宣传活动的具体方案： 3月开始进行活动宣传：

杂志宣传：我部将为此次比赛出一辑特刊，刊登上届优秀案例，为此次案例分析大赛做宣传，并指导学生如何进行案例分析。

喷绘宣传：以蛟桥校区为主，在食堂及楼栋寝室附近的学校人流密集主干道上悬挂1-2副喷绘，达到前期整体宣传效果。

海报宣传：以蛟桥校区为主为主，麦卢、枫林为辅，在院学生会书绘部等部门的协助下制作手绘精美海报，张贴于各校区食堂门口，学生寝室宣传板，教学楼栋门口等处，内容视比赛情况而定（初赛，复赛，决赛）

字报宣传：A4纸质宣传单，张贴在各校区学生寝室楼栋下及第三教学楼内宣传栏，部长副部在学院班支例会或班上进行发放宣传.活动进入复赛，决赛后：

待确定进入复赛，决赛名单后，我们将以张贴红榜、制作大型宣传画板、分发宣传单等形式对晋级比赛的选手进行宣传。

（三）赛后宣传：

比赛结束后我们将公示最终的获奖名单，同时会推出宣传海报字报，以照片文字的形式向广大同学展示获奖选手的风姿及本次大赛的精彩环节。

六、活动奖励

一等奖（1支队伍）：奖品+校奖+学分 二等奖（2支队伍）：奖品+校奖+学分 三等奖（3支队伍）：奖品+校奖+学分

会计学院大学生理论研究会

2011年3月1号

第5篇：企业市场活动策划书案例

某企业市场活动策划书案例"蒙彩计划"策划书

（一）前言

在央视2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛乳业以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王而倍受瞩目，同行伊利集团以2860万夺得A特段正二的位置，所以蒙牛如何利用该广告优势脱颖而出，开展行之有效的营销大动作，成为媒体期待和关注的焦点。本策划的总体构想，就是通过实施"蒙彩计划"，推出一系列热点活动，借助媒体炒作效应，达到"扩大蒙牛品牌影响力和获得市场回报"名利双收的目的，进而提升蒙牛的企业地位。（二）市场分析

当前，国内乳品市场的60%-70%份额集中在伊利、蒙牛、光明、三鹿、完达山、三元六家，其中伊利、光明和三元已经上市，蒙牛、三鹿也在酝酿2004年上市。世界权威市场调查机构AC尼尔森2003年9月份的数据表明，伊利在国内乳业市场的份额由2002年的14%以上冲刺到17.7%，一举超过乳业巨头光明，坐上中国乳业头把交椅；蒙牛所占的市场份额由2002年的10%上升到15%以上，从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位；光明2003年的市场份额已下滑至14%左右。另据有关消息，2003年蒙牛销售收入50亿元，其中液态奶部分为40亿元；伊利的销售收入60亿元，其液态奶部分小于40亿元。为此，创立4年、销售额从0.4亿猛涨到50亿的蒙牛集团，目前发展势头良好，不仅具备自身竞争优势，而且存在进一步提升的空间。（三）推广计划 [2004年] 2、3、4月

筹备"乳都蒙彩"上市发行。同期面向全国重金征集福利事业公益广告作品，并在央视热播福利事业公益广告。4月下旬，广为宣传"乳都蒙彩"即将上市信息。5月

"五一"黄金周，"乳都蒙彩"——"连环炮"即开传统结合型福利彩票在呼和浩特首发，同期央视广告跟踪致贺。当月，"乳都蒙彩"在内蒙古自治区全面推开，同期央视广告跟踪宣传。同时，热力宣传蒙牛液态奶新产品"营养冰乳"。6月

"六一"儿童节，举行"蒙福之光"——《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会，现场抽奖募捐，大兴儿童福利事业。7、8、9日，推出"蒙凉之夏"——为百万高考学子赠"营养冰乳"活动。当月，蒙牛冰激凌新产品广告大举推出。7月

7月10日-20日，召开"草原神话"——世界乳业精英招商博览会。7月11日，承办"草原之夜"——那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会，和国家体委第一次接触，为日后铺垫基础。8月

蒙牛乳源面向全国招标。当月，蒙牛液态奶新产品广告大举推出。9月

筹备"蒙福高照"——"连珠炮"即开传统结合型福利彩票上市发行。10月

"十一"黄金周，在北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市同时联发"蒙福高照"——"连珠炮"即开传统结合型福利彩票。当月，蒙牛奶粉新产品广告大举推出。

11月

蒙牛国内股票上市。12月

年内评点，召开蒙牛新闻发布会。

[以下为2005-2008年计划，非本策划重点，附带提出，仅供参考] [2005年] 如法炮制蒙牛体彩计划，在蒙牛产品辐射覆盖区内推出蒙牛体彩。（期间通过体彩中心，与国家体委第二次接触及第一次合作，制造在体育界内声誉）。[2006年] 如法炮制蒙牛体彩计划，在全国范围内推出蒙牛体彩（期间通过体彩中心，与国家体委第三次接触及第二次合作，并给予国家体委大力赞助，提高在体育界内威望）。[2007年] 回避单兵较量弱势，发挥集团作战优势，缔结中国乳业联盟，合力竞标2008年奥运会指定饮品，内部另行分配，实现互利互惠。[2008年] 脱颖而出，棋高一筹，借助奥运会全球转播机会，选择具有世界影响力的姚明和邓亚平为蒙牛产品形象代言人，打造世界品牌"中国的.世界的.蒙牛"（for China,for the world,it's mengniu），扩大世界知名度和影响力。同年度，蒙牛海外股票上市。（四）策略说明

1、反其道而行之的宣传手法。蒙牛以巨额在央视中标，其广告必然引起媒体关注，所以广告一定要产生意想不到的效果。为此，初期不急于企业和产品宣传，而将重点投放在福利事业公益广告上，定会引起公众疑惑，从而揣测蒙牛意图，使蒙牛成为媒体讨论焦点，初步带来炒作效应，并且两个半月的时间为蒙牛大量新产品的蓄势待发提供了充分的准备。待五一"乳都蒙彩"——"连环炮"活动推开后，蒙牛第一个大手笔已获得成功，于是醒悟过来的舆论界褒贬评论接踵迩来，从而带来第二次炒作效应，期间蒙牛液态奶新产品"营养冰乳"初露端倪。此时，蒙牛连续推出"蒙福之光"——《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会、"蒙凉之夏"——为百万高考学子赠"营养冰乳"活动、"草原神话"——世界乳业精英招商博览会和"草原之夜"——那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会等一系列热点活动，持续炒作将令蒙牛热度飞速上升，蒙牛完全掌握着媒体的主动权，其他乳业也不得不关注蒙牛下一步的举动，从而带来压力和恐慌，导致方寸大乱。在媒体应接不暇和对手迷失方向之际，蒙牛借着沸沸扬扬的大好时机，拿出秘密武器，各类新产品大面积铺天盖地推出，一举占领乳业市场。此后，蒙牛再次上演帽子戏法，"蒙福高照"——"连珠炮"即开传统结合型福利彩票4省市热卖，再创"农村包围城市"经典神话，借名声大作之机，蒙牛国内股票上市。最终效果：蒙牛做了大赢家。2、一以贯之的广告主张。选择内蒙古福利彩票，传播慈善爱心，支持公益事业，秉承蒙牛一贯广告主张。蒙牛奉行"草原概念"：1999年，从企业名称、企业形象规划开始以"请到我们草原来"为宣传主题，以"虚拟卖方市场"迅速推广系列产品。2000年，以"草原概念"为广告主题进行宣传推广，策划"为内蒙古喝彩"提升蒙牛美誉度，在一年的时间里使其销售额达到2.9个亿。2001年，首倡将呼和浩特建为"中国乳都"，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体。蒙牛关心国民健康：提出了"经营健康，愿每一个中国人身心健康"的企业愿景。2001年，举办了凤凰卫视"蒙牛情"港澳台及内蒙古青少年绿色夏令营。策划了《蒙牛教你学成语》《蒙牛教你通古今》《蒙牛教你300问》等少儿随赠读物，提高了蒙牛品牌的亲和力和美誉度，体现了关心少年儿童健康成长的爱心。蒙牛关心公益事业：2002年，策划了蒙牛为奥运捐款一千万大型公关活动。2003年 "非典"期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，并率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击"非典"的中国企业，之后陆续向全国30多座城市捐款捐奶累计达1200余万元，"非典"过后得到了市场的回报。"神舟五号"载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心，反映了蒙牛支持中国航天事业的的长远眼光。最终效果：蒙牛爱心遍及中华大地。

3、爆冷门才能出热门的方案选择。其一，选中当前不景气的内蒙福利彩票市场，一举改观形成火暴局面；其二，选择目前处于非主流的即开型彩票，再造传统型彩票神话。通过制造两个"冷转热"的传奇，彰显蒙牛魄力和实力，引起轰动，不鸣则已，一鸣惊人。此外，选择即开传统结合型彩票，并采取连环二次开奖方式，保证返奖奖金全部返还，适合彩民投资回报心理平衡，并分析各地彩票市场，推出具有诱惑力的新票种：针对内蒙古经济实力较弱情况，推出"连环炮"彩票，适当降低大奖奖金金额，而扩大中奖面，满足彩民渴望中奖心理；针对北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市，既是蒙牛产品辐射区，又是经济发达区，推出 "连珠炮"彩票，联合扩大发行总额，提高重奖分量，满足彩民期望暴富心态，从而形成公众疯狂购彩局面，实现彩票成功发行和销售。最终效果：蒙牛是一头聪明的牛。（五）可行性分析

1、关于选择内蒙古福利彩票

中国彩票业和乳业存在惊人相似的联袂合作基础：有关统计表明，彩票业已成为世界第六大产业。但有着13亿人口的中国，彩票年销售量还不到全球总量的1％，潜力完全没有被发掘出来，据有关资料显示，今后10年我国彩票市场将达到846亿元人民币的巨大规模，甚至有人这样估计，按人均10美元计算，我国彩票市场会有1000亿元的容量。近年来超高速发展的中国乳业，市场容量年均增长率超过40%，但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤，与全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大，就算是13亿中国人口对乳品年平均需求量仅提高到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元，所以我国乳业的发展前景非常广阔，乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。所以，选择乳业和彩票业的联袂合作，对于企业筹措资金、扩大影响、促进销售、提升形象意义深远。

势头看好的福彩是企业参与彩票业的不错选择。2003年中国福利彩票销售量突破了200亿元，比2002年增长32亿元，增长率达19.05%，发展势头良好（近年中国福利彩票销量见表一）。内蒙古从1989--2001年，全区累计销售福利彩票达8.3亿元（近年内蒙古福利彩票销量和筹集福利基金情况见表二），见到了一定的效果：筹集福利基金2.52亿元，除上缴国家外，地方留成福利基金2.1亿元，资助各类福利事业项目1639项，极大地改变了自治区社会福利事业落后的面貌，使大部分老年人、残疾人、孤儿和其他特殊困难群体受益。所以，选择势头看好、意义良好的福利彩票，是企业参与彩票业的上层首选。表一近年中国福利彩票销量表

年 度 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 总销售量(亿元)57.30 56.83 63.20 50.10 78.55 140 168 200 表二近年内蒙古福利彩票销量和筹集福利基金表 年度 销售量（万元）筹集基金（万元）备注 1989--1993 5032

1994 3838 呼和浩特市率先组织了规模宏大的大奖组销售，销售量首次达到140余万元 1995 18400 4100

1996 24200 6525 创造了内蒙古历史上年销售量的最高水平1997 8920 2200 由于特殊原因，只销售了半年时间

1998 10200 1290 1998年下半年和1999年上半年，自治区将工作重点放在了销售赈灾福利彩票上 2002 10824

内蒙古福彩现状为蒙牛介入提供了机会。由于内蒙古自治区地处边疆少数民族地区，基础薄弱，经济欠发达，社会福利事业历史欠帐多。虽然各级财政尽力扶持发展社会福利事业，但因渠道单一，财力有限，自治区社会福利事业发展滞后的状况依然很难改变，所以发行福利彩票仍然是自治区福利资金的重要来源。目前，内蒙古福彩销售情况在全国范围内尚属落后水平（见表三2002年度全国福利彩票销售情况、表四2003年第一季度全国福利彩票销售情况），即使其主力票种——"内蒙古风采"电脑福利彩票的销售情况也不尽如意（见表五内蒙古风采近期开奖情况），从中看出内蒙古福利彩票市场存在着很大的发展空间。所以，内蒙古福彩发行部门也会以积极的态度期待和欢迎企业合作，以寻求福利彩票发行和销售的新突破。表三 2002年度全国福利彩票销售情况 序 号 单 位 销售量（万元）1 广东（含深圳）287606.16 2 山东 265900.97 3 辽宁 105933.08 4 广西 84519.84 5 上海 80032.33 6 江苏 72515.37 7 河南 68094.53 8 黑龙江 67728.97 9 福建 67481.65 10 北京 56127.37 11 浙江 53042.53 12 河北 48987.11 13 湖南 42815.93 14 陕西 42608.99 15 新疆 41266.52 16 湖北 40236.65 17 山西 34870.98 18 甘肃 32861.07 19 江西 30992.83 20 吉林 25229.36 21 云南 24168.39 22 安徽 23206.75 23 重庆 22350.64 24 宁夏 15110.71 25 四川 13806.27 26 内蒙古 10824.24 27 天津 8158.42 28 贵州 6032.93 29 青海 3545.18 30 海南 3296.46 31 西藏 572.83 表四 2003年第一季度全国福利彩票销售情况 序 号 单 位 销售量（万元）1 广东（含深圳）80006.3400 2 山东 69503.4786 3 辽宁 35665.9700 4 黑龙江 20314.6402 5 上海 19318.9406 6 广西 19194.6312 7 河南 16274.1264 8 北京 15130.8074 9 湖北 13127.7260 10 浙江 12692.8124 11 江苏 11950.0822 12 新疆 11863.5454 13 湖南 11689.7452 14 河北 11215.7476 15 吉林 10306.3986 16 甘肃 7342.5670 17 陕西 7000.4764 18 福建 6315.6376 19 山西 6289.0976 20 安徽 4600.9396 21 重庆 4439.4716 22 云南 4411.8006 23 江西 4158.1108 24 贵州 3579.0792 25 宁夏 3139.4658 26 四川 3135.4730 27 内蒙古 2730.0970 28 天津 1334.0520 29 青海 1039.7888 30 海南 192.5720 31 西藏 0.0000 表五 内蒙古风采近期开奖情况

开奖期号 一等奖 二等奖 三等奖 销售额(元)注数 奖金(元)注数 奖金(元)注数 奖金(元)合计 1787120 2004006 0 0 1 1376 0 0 2004005 0 0 0 0 0 0 78104 2004004 0 0 0 0 0 0 91818 2004003 0 0 0 0 1 2476 98664 2004002 0 0 0 0 0 0

2004001 0 0 0 0 2 1329 104838 2003146 0 0 1 3668 2 1834 112634 2003145 0 0 0 0 0 0 90574 2003144 0 0 0 0 2 1780 2003143 0 0 0 0 0 0 101440 2003142 0 0 0 0 2 1576 96258 2003141

2003140 0 0 0 0 0 0 99104 2003139 0 0 0 0 0 0 2003138 0 0 0 0 0 0

2003137 0 0 0 0 1 3582 98894 2003136 0 0 3 1200 1 600 91790 2003135 0 0 0 0 4 600 2003134 0 0 0 0 0 0 95880 2003133 0 0 0 0 2 1214 2003132 0 0 0 0 0 0 86886 2003131 0 0 0 0 2 1176 2003130 0 0 0 0 0 0 2003129 0 0 0 0 4 600 87160 2003128 0 0 0 0 1 2975 88310 2003127 0 0 0 0 1 2582 2003126 0 0 0 0 0 0 94502 2003125 0 0 0 0 2 1285 91586 2003124 0 0 0 0 2 1225 89658 2003123 0 0 0 0 2 1340 89020 蒙牛参与福彩的政策扶持和地区优势分析。目前，我国彩票市场由两家来经营：民政部门发行福利彩票，体育部门发行体育彩票，除此之外任何个人、部门未经国务院批准都不得经营彩票。从管理体制看，我国的彩票发行虽然采取了逐步放宽的政策，但由于彩票发行权由政府垄断（即国务院审批，彩票发行由财政部监管，民政部和国家体育总局为指定的具体发行部门），使彩票发行成为一种行政管理运作的体系。对此，财政部的有关负责人表示，中国彩票发行将走向企业化，操作应由企业化的组织来完成（即企业公司化的具体运作），这也是与国际接轨的一个重要标志。而蒙牛作为企业参与福利彩票的发行，存在着得天独厚的优势：蒙牛把呼和浩特建为"中国乳都"的主张推行和概念形成，为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产。4年来，蒙牛还创造了众多良好社会效益：直接招收员工近万人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐射百万农牧民，企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位"，市委、市政府授予企业"纳税状元单位"称号、"经济快速发展突出贡献奖"。所以，政策上的扶持和地区优势，都为蒙牛发行福利彩票奠定了坚实基础。2、关于选择即开型彩票

即开型彩票介绍。它是世界彩票家族中能征善战、屡建奇功的轻骑兵，基本特点是简单、快捷，与其它类型的彩票相比具有三个方面的优势：一是吹糠见米、直奔主题。即开型彩票的奖级、奖金、奖符是预先设定的，大奖如壁立千仞，目标清楚，规则简单，程序明了，通俗易懂，让人一目了然。二是倾囊而出、悉数投放。即开型彩票的中奖率、返奖率是铁板钉钉，没有波动，不设奖池，彩票总额的50％全额投放市场，从理论上说彩票销出多少与奖金兑出多少是遵循固定比例的，一个奖组全部销完奖金也同时兑完。三是速见分晓、立等可取。即开型彩票是手起刀落，立马见效，彩民一瞬间就可以知道自己是否中奖，与现代社会的快节奏合拍。此外，即开型福利彩票设奖灵活，主要因为其基本奖组可大可小，在发行的最初几年，基本奖组有1万、2万、5万等几种，后来发展到10万、20万、25万、40万、50万张彩票为一个奖组，组织者可以根据当地经济情况和群众消费水平设奖。所以，企业选择该彩票，可灵活掌握和控制发行，从而保证销量，获得成功。

福彩即开票状况分析。中国福利彩票自2001年推出电脑售票以来，即开票销量比重迅速下滑，至2003年开始回升（提高了4.8%），但其销售量却逐年上升，至2003年更是增加了13.4亿元的销售量（近年中国福利彩票即开票销量见表六）。内蒙古即开票销量比重明显高于全国，2002年度销量为3178.31万元，占29.36%，2003年第一季度销量为1551.04万元，占69.55%（近年内蒙古福利彩票即开票销量见表七）。所以，企业选择即开票参与内蒙古福彩，基础良好，前景可观，从而顺利实现内蒙古福彩市场的新突破。表六近年中国福利彩票即开票销量

年 度 总销售量(亿元)即开票(亿元)比 重(%)1995 57.30 54.6 96.5 1997 56.83 45.3 80 1998 63.20 49.3 79 1999 50.10 40.0 73 2000 78.55 34.4 43.5 2001 140 19.0 14 2002 168 20.2 12 2003 200 33.6 16.8 表七近年内蒙古福利彩票即开票销量

年 份 总销售量(万元)即开票(万元)比 重(%)2002年度 10824.24 3178.31 29.36 2003第一季度 2730.0970 1551.04 69.55 此外，全国各地近年来发行和销售福利彩票即开票的案例，为企业打入和搞活内蒙古福利彩票即开票市场提供了参考资料和借鉴经验。现列举部分案例如下：

——浙江省即开型福利彩票销售业绩在全国一直名列前茅，2001年实销即开票3.8亿余元，占全国即开票销售量的1/5强，摘取了全国第一的桂冠。2002年，浙江省安全组织54个即开型福彩大奖组发行，累计销售即开票4.3亿元。如2002年11月30日至12月4日，温州市、区二级民政局及社会福利有奖募捐委员会在该市市区进行8000万元的即开票大奖组发售活动，经过举办方充分准备，科学设奖，规范操作，五天就销售一空，创去年全国一次销售即开票的最高记录。

——2003年国庆期间，据统计全国共组织即开型福利彩票70余个大奖组，销售即开型福利彩票3亿多元。如国庆期间广东省东莞市设立6000万元大奖组，销售即开型福利彩票4330万元。

——2003年12月11日，深圳大奖组百万福彩开摸五天，累计总销售额已经突破了亿元大关，达到1.08亿元，提前越过了预计"底线"。据悉，五天共摸出了100万特等Ａ奖4个，20万的特等Ｂ奖５个，10万的特等Ｃ奖５个，以及１万元的一等奖60个。也就是说，50个百万大奖已经顺利摸出了24个，差一个就到一半。

——2003年12月25日，广州市５个区市销售6000万元即开型福利彩票。作为４年来首次以实物设奖的此次即开彩盛会，销售以来很受彩民欢迎。至2004年1月4日结束，５个区市共售彩6150万元，共中出７辆宝马、７辆奥迪。此次活动共筹集社会福利公益金2152.5万元，缴纳个人所得税418万元。3、关于"连环炮"和"连珠炮"即开传统结合型福利彩票

即开传统结合型福利彩票介绍。又称"双开票"，就是在一张彩票中既有即开型彩票的玩法，又有传统型彩票的玩法。在一张彩票上既印有即开即兑区，又印有固定号码的传统区。当彩民购买了这种彩票后，可以先看即开区是否中奖。同时，不可把彩票扔掉，因为传统区还未兑奖。传统区兑奖要经过一段时间（半个月或一个月）后，按组织者公布的摇奖号码来兑奖。只有这两种兑奖方式都完成了，这张彩票才算完成了它的使命。选择该票种的好处：一是避免了即开型彩票的风险。从实践上说，即开型有可能出现大奖全部兑出而彩票却没有销完的情况，虽然不会损害彩民利益，却是发行机构必须承担的经济风险，通过配以传统二次摇奖就很好地解决了这一后顾之忧。二是提高了彩民参与传统型彩票的积极性。彩民不仅可以体验到即开刺激，充分释放本能、需求、欲望、梦幻、激情、冒险的心态，同时抱着二次中奖的侥幸心理，期待传统摇奖的再产生，从而体验到参与的乐趣。三是延长了彩票的宣传周期。通过调整分配两次开奖比例，彩民会主动妥善保管彩票，从而保证在彩民手中的逗留时间，延长彩票随身宣传的周期。

"连环炮"即开传统结合型福利彩票运作说明。针对内蒙古经济实力较弱情况，宜降低大奖奖金金额，而扩大中奖面。以南京市2003年12月推出的4000万元"即开型福彩"为例，奖品是160辆汽车和1200台彩电，特等奖奖品是海南马自达轿车（福美来1.6升新锐级），该车市场售价13.36万元，奇瑞QQ轿车（价值4.8万）、34英寸长虹彩电（价值2120元）也成为本次摸奖奖品，一般设奖是1000万元彩票里设10辆轿车，而这次1000万元彩票里设了40辆轿车，平均25万元彩票里就有1辆车，从而扩大了中奖面。同时，通过采取连环中奖方式（建议将即开即兑和传统摇奖比例调整为各占半数），吸引彩民全数购买彩票，从而保证彩票销量。

"连珠炮"即开传统结合型福利彩票运作说明。根据中彩网报道：继福彩甘青宁联网取得成功之后，2003年10月份又有区域联网的"江浙沪大乐透"隆重登场。体彩的区域联网工程也于2003年６月正式启动，西北区域联网首先切入彩市。预计2004年彩市区域联网继续走强：体彩在推出全国联网的大乐透玩法的同时，会进一步加快区域联网的布局，华南、华北、东北等板块可能陆续登台亮相。届时，福彩也会根据市场情况采取新的策略，探索新的区域联网。据了解，福彩粤、桂、闽三地有望联网销售，而云、贵、川也正在做联网的前期准备工作，这标志着区域联网正在形成新的营销模式并推广到全国。为此，针对北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市，既是蒙牛产品辐射区，又是经济发达区，推出 "连珠炮"彩票，联合扩大发行总额，提高重奖分量，从而刺激购买，实现成功发行和销售。

关于即开传统结合型福利彩票资金分配。根据国务院的通知规定，从2002年1月1日起，彩票发行资金构成比例调整为：返奖比例不得低于50％，发行费用比例不得高于15％，彩票公益金比例不得低于35％。仍以南京市2003年12月推出的4000万元"即开型福彩"为例，彩票发行资金的分配方法是：销售总额的50％用于返奖；15％用于发行、印刷费用；剩下的35％作为福彩公益资金，其中15％上缴省里和国家，20％用于"救孤济困、扶老助残"。蒙牛做为彩票发行企业，可灵活掌握和控制奖组大小，以及调整分配两次开奖比例，可以这样测算：50%返奖中可将半数以蒙牛产品代替（如设立"家庭全年健康奶"等奖项），35%的公益金中20%以蒙牛产品用于福利事业，15%的发行费中7%用于广告费用（蒙牛利用现成的广告渠道进行代理），以上合计发行一次彩票可为蒙牛带来52%的收入。比照全国2003年即开福利彩票33.6亿和浙江省2001、2002年度平均4个亿的销售总额数据，其中商机可见。4、关于蒙牛液态奶新产品"营养冰乳" 对该产品不必做详细解释，主要满足两点要求即可：一是达到冰乳效果，以配合清凉一夏的销售旺季，成为夏季热销产品。二是强调营养，配方科学，专为高考学子设计，成为深受广大学生家长欢迎的产品。5、关于《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会

据统计，内蒙古自治区有255.8万老年人（含12.8万孤寡老人），近100万残疾人和2600名孤儿和弃婴，以及为数不少的具有特殊困难、需要社会求助的人，所以选择儿童福利为入口，上手快，见效显著。《同一首歌》是中央电视台颇具影响力的栏目，其意义已经远远超出推出歌手歌曲的范围，更是宣传地区和企业的有力媒体工具，但该栏目举办多年也面临着突破自我和寻找视点的需求。为此，选择"六一"儿童节这一时间以及支持儿童福利事业的意义，对《同一首歌》栏目具有吸引力，加之定位为公益演出，可大大降低企业承办成本，所以联办《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会的成功可能性极大。通过该场公益演出以及现场抽奖募捐活动（备注：此次现场抽奖可选择即开型彩票，募捐费用可从彩票公益金中提取，减少双方负担，并带来良好名声），不仅烘托热烈气氛，而且表达浓厚感情，进而《同一首歌》和蒙牛公司从中实现了双赢。

6、关于世界乳业精英招商博览会

蒙牛只承担组织者任务，可通过收取展览费用，以商养商。借内蒙古那达慕大会期间举行，集观光游览和融入商机于一体，可解决国内奶源问题，促进企业产品出口，合作吸引资金，扩大世界知名度，并为日后海外上市做好准备。

7、关于那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会

可借机宣传蒙牛企业，展示蒙牛精神。并通过和国家体委建立联系，为日后体彩上市及竞标奥运会指定饮品打下良好基础。

8、关于蒙牛乳源面向全国招标

中国奶源不足问题，已经成为乳品行业不争的事实，所以始终把重点放在奶源这一源头上，是乳品企业必须考虑的最根本因素。通过面向全国招标，不仅可为企业起来增加乳源的实惠，还可为其他地方解决就业，从中提高蒙牛企业的信誉度、知名度和好感度。9、关于蒙牛国内股票上市

在蒙牛2004年总共6.8亿的投资预算中，来自外资的将近3个亿，借助外资投入的有利条件，蒙牛正在积极谋求上市。国际投资机构看中的是巨大的国内市场发展空间，以及蒙牛的超常规发展潜力，蒙牛集团总裁牛根生也表示要在适当的时间、地点把企业推上市，因此，2004年对于再次飞跃的蒙牛是上市的大好时机。预计到2004年11月，全年经营活动基本可见分晓，具备上市成熟条件。（六）阻碍分析

1、彩票能否如期发行。根据国家彩票发行管理规定，新票种上市需提前45个工作日递交申请，所以"五一"乳都蒙彩上市对蒙牛来说时间紧迫。

2、各分项活动能否顺利实施。计划整体运作为佳，任何环节出现漏洞都会降低预期效果。所以顺利实施各分项活动，对蒙牛在人力、物力、能力等方面都是个挑战。

3、蒙牛新产品研发能否跟上。广告活动最终目标是宣传新产品，带来销售收入，尽管前期冷广告可为新产品研发预留充裕时间，但是能否研发拳头特色新产品，相当关键。

4、活动能否有足够资金保障。（1）一般乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上，以蒙牛2004年100亿的营销目标计算，央视投标额3.1只占其销售总额的3.1%，况且考虑中央电视台的广告费用折扣因素，则企业负担的广告费会更低，所以蒙牛2004年广告投入还有可增加空间和余地，但是众多的活动计划需要对广告投入进行细致测算。（2）根据前文对发行彩票实现赢利、公益晚会降低承办成本、博览会以商养商、广告效应市场回报等分析，运作这些活动需要投入少量资金，或者不需要投入，甚至有可能带来收入。但也存在估计乐观的可能，实际实施中难免发生意外。（3）企业能否在发行彩票中以实物返奖，以及决定该部分返奖比例，都需要在地区的帮助下，和福彩发行中心协商，最终结果视蒙牛公关能力而定。

4、各环节能否做到绝对保密。因各环节均有所关联，牵一发而动全身，所以能否做到绝对保密，对蒙牛公司的管理是个考验。（七）效果预测

1、活动效果。通过开展一系列活动，把蒙牛炒作得沸沸扬扬，进而扩大企业知名度，促进产品销售，使企业获得更广阔的市场空间。

2、目标结果。结合蒙牛公司的发展目标（成为全国乳品业的知名企业，利用自治区的资源优势和特色，同时辅以质量优势、服务优势、信誉优势，去赢得市场优势，争取把内蒙古品牌推向全国，把蒙牛名牌推向全国），通过实施该计划，使蒙牛公司近期实现"赶超伊利，甩掉光明，成功上市"的目标，远期实现"稳坐中国乳业霸主，争做世界乳业巨头"的目标。

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