奶粉策划书（共3篇）

作者：远方的叶子 | 发布时间：2020-07-28 07:06:43 收藏本文下载本文

第1篇：奶粉策划书

篇1：奶粉代理策划书

品牌背景

seyala（诗幼乐）婴幼儿奶粉配方的生产商是新西兰最大的乳制品生产商之一，也是新西兰最大的制药厂商，是经新西兰国家食品安全局（nzfsa）批准的新西兰乳制品著名企业。企业通过了iso9001国际质量管理体系，世界卫生组织药品生产质量管理规范（gmp），国际食品安全危害控制体系（haccp）,以及新西兰奶制品风险管理体系（rmp）等食品安全管理体系的认证，产品质量安全可靠，均获得新西兰国家食品安全局（nzfsa）颁发的产品出口销售证书。出口中国的seyala品牌的所有产品，都是在中华人民共和国海关经过中华人民共和国出入境检验检疫局检验合格并颁发卫生证书。

2012年广州诗幼乐生物科技有限公司获得新西兰seyala(诗幼乐)健康食品集团在中国的总代理权，也是新西兰seyala(诗幼乐)健康食品集团有限公司指定在中国唯一的、合法的总代理。公司秉承"为中国宝宝引进天然、优质奶源；安全、科学配方的好奶粉"的理念，把有"世界上最后一片净土"之称的新西兰的优质奶粉品牌-seyala系列奶粉带入中国。所有产品都是正规渠道进口，手续齐全，质量保证，通过新西兰食品安全局和中华人民共和国出入境检验检疫局的双重检验。seyala（诗幼乐）婴幼儿配方奶粉奶源来自新西兰 ,纯净的空气、纯净的水源、优质的牧草，优质的奶牛品种，采用先进湿法工艺，产品富含八重营养科学组合配方，拥有一套产品追溯机制（每头牛和每罐产品独有"id身份证），确保奶粉营养价值的同时更让消费者安心。行业背景

随着"三鹿奶粉"事件、安徽阜阳"大头婴儿"事件的曝光，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉，受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。对此国家相关部门及企业吸取教训严把质量关 "当前我国乳制品行业发展规划正在制定中，通过对乳制品行业加大清理整顿，目前已关闭400多家企业"，工信部消费品司司长王黎明表示，下一步将加大对乳制品安全风险的防范和监管，对婴幼儿乳粉企业加大诚信体制的建设。尤其要注重婴幼儿乳粉企业生产隐患的排查，对婴幼儿乳粉企业确保100%建立质量控制体系。尽管报告指出"消费者可以放心消费"，但是事实上，许多中国父母仍然都把目光投向了洋品牌，各品牌间的竞争也日益激烈

市场策略

策略一：媒体支持

电视媒体支持：与国内众多权威媒体拥有战略合作联盟，运用媒体实力引爆品牌效应，引领行业传播！

平面媒体支持：作为一家专心致力于婴幼儿食品和功能乳品（功能配方奶粉）的引进、销售和服务的专业型公司，公司与数家专业杂志结成联盟，定期或不定期进行广告宣传及开设企业论坛。

网络媒体支持：百度、谷歌、搜狗、有道等网络搜索平台强势支持，网易、新浪、搜狐、雅虎、优酷等知名网络多方位广告投入推广策略二：推广支持

促销支持支持：为帮助产品快速、高效推广，诗幼乐对市场提供足量的终端宣传资料，实现产品终端陈列形象化；对终端导购员进行品牌化服务及专业指导，协助经销商在当地市场迅速提高知名度，结合目标市场的实际情况，进行专业且有效的品牌系列推广活动支持。培训支持：为实现与经销商合作共赢的目的，诗幼乐聘请全国知名营养专家顾问团及经营婴童营销队伍，给经销商提供学术支持及营养知识培训。在培训过程中不断提高经销商员工的专业知识和婴童行业的经营新理念，为经销商定期提供乳品行业信息，协助经销商建设一支专业销售团队、对终端导购员进行重点培，并帮助经销商针对性分析市场。提供"量身定做"的市场运作方案和盈利模式。策略三：售后支持

客服专业服务平台、营养顾问答疑平台、先进的订单管理平台，防伪积分系统，对于终端市场突发性问题、产品问题、消费者反馈信息等，公司将在一个工作日内进行处理，根据当地市场需求，代理商可以自行搭配产品，无限额订货，无保证金。本着对经销商负责的态度，诗幼乐公司对当地区域专门建立市场操作指导方案，以便快速启动市场。在全国各地区广泛开展育婴讲座等专业性活动，育儿专家亲临现场指导，为广大妈妈们带来更科学的育儿方法，更先进的育儿理念，更专业的育儿服务。

市场前景

中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

2008-2010年中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。目前，中国有近5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段，中国逐渐成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要90万吨，产值在380亿元以上，中国将迎第四次"婴儿潮"2015年中**婴市场规模将达2万亿。篇2：新西兰进口奶粉品牌策划书

新西兰进口奶粉品牌策划书一：行业分析现在奶粉行业竞争已经进入了白热化阶段，国外、国内的企业都在抢食中国这一块巨大的蛋糕。国外知名的品牌：美素佳儿、恩贝尔、安满、雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、明治等等。国内的知名品牌：伊利、圣元、贝因美、完达山、光明、多美滋等等。国外的品牌一般都处在中国的中高端市场，而大部分国内品牌处在中低端市场。现如今随着生活水平的提高，计划生育的执行，一家一般都是一个孩子，而这些家长对奶粉的价格构成又是不了解的，都觉得"一分价钱一分货"，这也给中高端企业带来了不少利润。故现在有许多国内企业也都在抢占奶粉的高端市场，如贝因美、圣元等等，竞争非常激烈。二：公司现状分析

贵公司现在刚刚进入中国市场，主要针对的是80后的母亲，这些客户的平均收入在1500左右，而贵公司对产品的定位却是中高端。要想让这些目标客户购买自己的产品，最重要的就是提升品牌效应，奶粉这一行业可以说打的就是品牌战，品牌战就是对消费者心智进行整合。此行业不同于其他行业，可以通过营销方案（促销等一系列手段）对品牌进行积累，这个行业首先必须要让顾客认知这个品牌才能更好的营销。不是通过一些促销手段就可以建立起在顾客心目中的品牌的。这样做的话，反而还会起到一些反作用，让品牌在顾客心目中的形象大打折扣。故贵公司现在最大的问题就是品牌的树立问题。swot分析 strenghths优势

1：经过"三鹿奶粉事件"" 三聚氰胺奶粉"事件，让很多家长对国内品牌失去了安全感，这正是我们进入的一个好时机。

2：我们是新西兰品牌，贵公司的品牌是新西兰的，新西兰拥有最好的奶源。可以借助这个优势打造自己中高端品牌 3：产品天然，无污染 weaknees 劣势

1：刚刚进入中国市场，没有知名度，品牌还没有建立起来

2：有国内、国外那么多的竞争对手，他们现在已经抢占了很大一部分市场，在客户心目中已经建立了良好的品牌效应 3：对中国市场的了解不是那么的彻底 opportunities机遇

1：中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。2：随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长，市场容量快速稳步增长

3：在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，高档奶粉发展空间巨大 threats威胁

1：国内外品牌的打压，排挤 2：客户对新品牌的不认同三：品牌营销方案

对于奶粉行业，顾客最容易接受的就是情感营销，因为这里面包含了妈妈对孩子的爱。很多企业现在都运用了这种营销方案，因为它可以拉近和客户之间的距离。比如：脑白金--送礼就送脑白金，老年人一般舍不得给自己购买保健品，而脑白金转换了营销对象，充分捉住了年轻人的心里，对年轻人进行了情感营销。就此把此保健品深入人心，成为了儿女们体现孝心的代表，从而创造了传奇。奶粉行业，比如：贝因美--把爱传出去，让世界充满爱。试图通过情感营销捉住家长爱宝宝的心里。

而对于贵公司，在品牌营销方面可以进行三步走第一步：因为贵公司刚进入中国市场，naturlait是karicare可瑞康旗下的一款产品，但现在还没有被客户所认可。所以首先要进行的第一步营销方案就是理性的营销。首先要让客户认知这个品牌的优势，比如：优良的奶源，无污染，纯天然等等。再怎么说，奶粉这产品还是质量第一，尤其再经过"三鹿奶粉事件"" 三聚氰胺奶粉"事件后，产品质量更是客户所关心的问题了。所以这是最关键的，也是贵公司打入中国市场的第一步。线上线下的广告宣传，首先让客户认识到这一品牌。

第二步：在客户认知了这个品牌后，就要改变营销策略，对客户进行情感营销，对客户的心智进行整合，拉近产品与客户之间的关系。抢占更多的市场份额。就是要对广告语的一些改变，在线上、线下多举行一些亲子活动。在这个阶段就要多举行一些活动，更多渠道的宣传，把品牌更加的深入人心。

第三步：情感营销与服务营销的结合，更加注重服务。把企业服务与孕妇教育、幼儿教育联系起来，建立起孕妇、幼儿专属教育的平台，得到更多的活跃客户，这样品牌效应才能更好的体现出来。平台1：以公司品牌冠名的专属教育网站

平台2：在全国各主要城市建立电话服务中心，为全国的妈妈解决一些困扰她们育儿问题

平台3：在全国各主要城市建立自己的服务站做到服务专业化，即服务人员的服务水平、服务能力达到专业服务人员的要求，专业的为客户解答问题。三个平台的优势：1：抢占大量的中国市场 2：全面撒网，将品牌深入中国的各个角落

3：服务与营销的有效结合，赢取客户的支持与信赖

4：有这样的平台是对客户的心里植入了软性广告，客户只会支持，不会反感

平台的建设：1：贵公司就有自己的专业网站，可以在上面添加一个这样的板块

2：因为贵公司有招商计划，这个全国的电话服务中心可以由代理商共同建立，节省公司的开支

3：一个代理商建立一个本区的服务站，而贵公司可以给代理商提供一些优惠政策，对代理商服务站的建设需要专业的培训，要求达到标准的服务专业水平四：宣传方案

由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消篇3：奶粉的销售策划奶粉的销售推广

这些年，随着人们的生活水平日益提高。宝宝的健康成长，已成为每个家庭最关心的问题。最近几年奶粉经历了"三聚氰胺事件""雀巢碘超标""光明回收奶"等事件的洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化，品牌化，高档化；海利达进出口贸易有限公司是新西兰hld国际集团驻中国办事处。hld集团是集贸易、技术开发等于一身的多元化集团，与世界多个国家企业有着业务来往。公司在2010年成立开始，就为新西兰奶粉品牌策划中国行销计划，并将2011年开始实施，本计划主旨将新西兰全进口的奶粉品牌在中国市场建立一个强大流畅的销售管道及销售服务系统，让更多妈妈们以最放心方便快捷方式购买产品，并提供优质的售后服务，打造独特优质的新西兰全进口奶粉形象，赢取中国不断扩大的奶粉市场份额。一、可行性贸易项目产品市场分析： 1、中国市场现状：

中国正处于经济高速发展时期，很多天然资源因在发展的过程中受到了环境的污染，现国内天然的产品还是很短缺，而新西兰有明显优势的利益产品，新西兰出口中国的主要产品是乳制品，其中占新西兰出口到中国的五分之一。而最近新西兰向中国出口乳制品的增长量已高达8%，随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2010--2015年中国乳制品消费总量将达到2501万吨，年均增长率为7.83%，人均消费量将达到19.83千克，2015年城镇人消费乳制品水平均达到41.03千克,农村居民消费水平达到2.43千克。

中国婴幼儿奶粉市场已有十几年的历史，从国内的，完达山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到国外的美赞臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占据了国内低，中，高婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产品优势。

中国目前仅次于美国的全球第二大婴儿奶粉消费大国，2010年中国婴儿奶粉市场容量为200亿元，全国城乡0--3岁婴幼儿数量约5000万，目前中国婴幼儿奶粉市场规模将以每年20%的速度增长。巨大的市场潜力将对我公司进口的金装婴儿奶粉进入中国市场有着巨大商机。2、公司定位：新西兰婴儿奶粉，在中国市场有很大的发展潜力。随着各国对中国婴儿奶粉市场的激烈竞争，而后之秀的新西兰婴儿奶粉通过这几年在中国市场的开拓，中国消费者对新西兰婴儿奶粉有很大的认识和认可，在中国婴儿奶粉市场很有竞争力。公司与新西兰历史悠久的优质奶粉企业合作打造一个全新品牌。由新西兰奶企直接生产包装的全进口奶粉，金裝婴儿奶粉作为重要品牌，以高效经营方式全面开拓中国市场。二、奶粉的推广与上市：

作为一个全新的品牌的婴幼儿奶粉在国内上市，首先面临近几年来因奶粉质量问题而导致消费者的不信任。再就是国外众多高端奶粉品牌抢占国内市场，市场正在逐步减小，竞争对手增多。综上所述，我们应积极高效迅速的与国内经销商展开合作，抢先占领部分市场份额，在形成规模市场后于国内增设联络处，加强与国内经销商及客户服务，调查使用情况、沟通客户与我经销代理公司之间的感情、调查其它市场上的产品的价格行情对我产品有无构成威胁。（一），推广目的：

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。3．提高品牌知名度和美誉度。4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。（二）、前期市场调查：

市场调查主要是为婴幼儿奶粉上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1．管理层深度访谈 2．营销人员小组座谈或问卷调查

3．渠道调查：婴幼儿奶粉销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策

4．终端调查：婴幼儿奶粉销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地婴幼儿奶粉市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

6．消费者调查：对奶粉品牌的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等（三）、产品策略

1．产品定位：品牌定位于中高档系列。2．价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。（四）、产品推广 1．广告方面

本公司针对婴幼儿奶粉推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司婴幼儿奶粉进行宣传，以达到如下效果。（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣（2）提升企业及品牌形象 2．促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高奶粉的知名度及销售额的效果。3．事件营销

（1）赞助有重大影响的活动

（2）为相关弱势群体免费提供奶粉（五）、婴幼儿奶粉上市安排

1．上市时间：______________________ 2．上市区域：以广西省南宁市为中心向周边地区扩展。（六）、终端策略

1．将部分优势终端建成专卖店，进一步提高品牌的影响力 2．强化终端形象建设，提高终端销售力 3．提高终端导购人员执行力、（七）、服务策略

1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题 2．设计产品质量卡，建立客户档案

3．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率八、相关部门职责

1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。4．物流部：主要负责奶粉的采购、产品的配送。

5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

致父母！出门在外，最牵挂最担心我们的人是父母。不管飞到哪里，父母的爱就如手中的线始终牵着我们。父母在，人生尚有归处，父母去，人生只剩遗憾。钱再多有何用？不如多陪陪父母，今生和他们的缘分只有一次，下辈子再也见不到了。中秋节，祝愿天下所有父母：身体健康，幸福开心！

致爱人！因为有缘，才相遇，因为有爱，才相伴。夫妻是上辈子延续的缘分，今生能在一起过日子，就是最好的福分。虽然也会有磕磕绊绊，争争吵吵，但是只要互相包容，彼此理解，就能恩爱幸福的走完一生。亲爱的，感谢你一直陪着我，只要有你在，日子再苦，也是幸福，生活再难，也感觉甜！中秋节，许下心愿，愿我们白首偕老，恩爱永远！

致友人！久未联系的朋友，你们还好吗？虽然天各一方联系少了，但你们永远在我心里，不会忘，不会变，不会不思念！陪在我身边的朋友，谢谢你的信赖，虽然我们没有血缘关系，但却像手足一样亲，希望此生永不分离！中秋节，祝认识我和我认识的所有朋友们：事业步步高升，爱情甜甜蜜蜜！

致自己！月亮下面的金钱，从没有使劳碌的人们有片刻的安静。天是一大天，人是一小天，人随天转，天尽人意！千里烟波追逐心中的梦想。既然做出了选择就要义无反顾、充满信心，直至完全信了自己、信了未来、信了肩负的使命，才能走向圆满。中秋节，祝自己心想事成，幸福满满，相信自己，你一定行！

皎月桂香迎中秋，花儿月圆合家欢；喜逢佳节福相顾，心情快乐悠闲步；窗含明月思飞度，幸福频频不止步；祝所有为爱打拼的人中秋节快乐！2019中秋佳节，我要送你最美的月色，但愿人长久千里共婵娟。

是缘分让两颗孤单的灵魂，穿越昔日无尽的等待，直到彼此相遇在时间的荒野里。然后，焚香净手，清空寂寥，敞开心扉，以真诚，用遇见，滋养这片缘分的天空。

这世间最好的爱情，应该是既能两两相吸，又能两两相惜。

爱情，是红尘里最美的情感，它是人生不可缺少的精神需要和心灵寄托。因为有爱，这尘世上的饮食男女，才会相依相恋。

是真爱让两颗渐渐靠近的心，辽阔了生活，柔软了岁月。爱情，若撩人的春色，满足了人们对美好情愫的所有想象。当我们青涩的心灵，慢慢注入爱的元素，说不上在哪一时，那个有缘人便会被我们请进自己的生命里！

不过，并非所有的人，都能在恰好的年华遇见恰好的缘分。也不是所有恰好相爱的人，就一定会相守到白头。倘若缘分可以安排，假如爱情可以解释，就不会有这句：缘来缘去缘如水。

爱情，本是一种很玄的东西。就连最厉害的心理学家，也无法掌控它的发展和走向。人与人相爱，充满了无数未知的没有理智的意外。

于大千世界里，在茫茫人海中，有人是过尽千帆的等待，有人是一瞥惊鸿的寻找，有人是落花时节又逢花的惊艳，还有人是蓦然回首，那人却在灯火阑珊处的惊喜......俗话说，情人眼里出西施。凡是爱过的人都深有体会，我们喜欢并且真正爱上一个人的时候，是没有任何附加条件的。一颗纯粹的心，想的念的，都是他（她）最好的样子。

但所有以风花雪月开始的浪漫爱情，最终都会回到柴米油盐的现实中来。日子长了，相恋时彼此隐藏的缺点，慢慢的全部显露出来，时间久了，难免会有意见分歧，发牢骚抱怨，把吵架升级到不可收拾的时候。

张爱玲说，生在这世上，没有一样感情不是千疮百孔的。是的，人生的完美和圆满只是保留在人的心理，爱情也无法脱离这个宿命。

当爱情走远，何人能甘于寂寞，能珍惜这份情缘？当激情不在，曾经惊天地泣鬼神的情感，往往是最先消亡于内心的空虚和日子的平淡。

主持人涂磊曾经说过，相恋的时候，是欣赏彼此的优点，但相爱就是，接受对方缺点的过程。

我们深信爱情的美好。但人是会变的，环境也在变。谁能给自己的爱情上个万能保险？谁又能保证爱上的那个人会一成不变？几乎所有相爱后的分手，都是因为双方没有了初见时的心动，后来又得不到彼此应有的珍惜而结束。

生活中有很多事情，我们只有经历了才知道，爱情也是如此。惟有通过时光的梳理，岁月的打磨，以及思想的沉淀，方能领悟，在爱情的世界里，缘是天定，份在人为。

爱是互相欣赏，亦是彼此珍惜。浮云欢爱，算不得真爱。只有深爱一个人时，才会为他（她）低到尘埃。

这世间最好的爱情，应该是既能两两相吸，又能两两相惜。

爱情，是红尘里最美的情感，它是人生不可缺少的精神需要和心灵寄托。因为有爱，这尘世上的饮食男女，才会相依相恋。

爱情，本是一种很玄的东西。就连最厉害的心理学家，也无法掌控它的发展和走向。人与人相爱，充满了无数未知的没有理智的意外。

张爱玲说，生在这世上，没有一样感情不是千疮百孔的。是的，人生的完美和圆满只是保留在人的心理，爱情也无法脱离这个宿命。

当爱情走远，何人能甘于寂寞，能珍惜这份情缘？当激情不在，曾经惊天地泣鬼神的情感，往往是最先消亡于内心的空虚和日子的平淡。

主持人涂磊曾经说过，相恋的时候，是欣赏彼此的优点，但相爱就是，接受对方缺点的过程。

爱是互相欣赏，亦是彼此珍惜。浮云欢爱，算不得真爱。只有深爱一个人时，才会为他（她）低到尘埃。

第2篇：广告策划书——三元奶粉

前言正文市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、商品分析

4、竞争对手分析

5、企业与竞争对手的广告分析

6、分析结论

广告策略

1、目标策略

2、市场策略

3、定位策略

4、媒体策略

5、诉求策略

6、创意说明

7、表现策略

广告计划

1、广告工作计划

2、促销活动计划

3、经费预算与分配

效果预测

前言

三聚氰胺事件出现以后，许多奶企业倒了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪，许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。然而这个时候传出一个声音，三元的三聚氰胺没有超标，并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿，从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。

三元是一个老牌企业，以往只在北京地区发展，现如今三元收购了三鹿，希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合，使三元逐步发展壮大，能够将营销网络覆盖全国。

但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡，为了提高三元的知名度，提高顾客对三元的认知度，三元公司进行了本次广告策划，并且力度比较大，希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。

这次广告活动以电视广告为主，并辅以现场宣传活动，即在大商场、大超市做促销，发传单，请人品尝等。活动的时间预计持续半年也可能更久。

正文

市场分析

1、营销环境分析

有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为2002年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量将是2003年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是2003年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是2003年的2.31倍，年均增长率为5.72%。2015年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2、消费者环境分析

随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求，人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。消费

3 者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人群。现如今，人们的生活水平有了很大提高，人们的消费观念也有了很大的改观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到，但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费奶制品的。目前，从全国范围来看，消费者对三元的认知度还不是太高。但由于三元过硬的品质，消费者对三元的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了三元，了解了三元，很可能就会成为三元忠实的客户。三元的市场还未能在全国展开，因此三元的潜在消费者很多。三元目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使三元走进千家万户。

3、商品分析

在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下”。三元牛奶以基地规模化养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。

在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验，每批产品都做30项以上检测。

为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，北京三元斥资1千多万元引进了国际先进的环标包装机，这也是目前国内最先进的包装设备之一。灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。

三元一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最天 4 然的牛奶。

4、竞争对手分析

目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛，无论从市场占有率、产品认知度，忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，三元都无法与其相抗衡。但三元通过近几年的发展，依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的产品，经过调整配方，研发出12个品种的液态奶产品。为了广大消费者的需求三元一直都在努力。

5、企业与竞争对手广告分析

三元作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利，其广告投入自然也无法与他们相比。但由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。蒙牛和伊利的认知度已经非常高，三元相对他们还有很大一段差距。

6、分析结论

从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看，三元目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。

广告策略

1、目标策略

这次广告的目标就是为了提高三元的知名度，让广大的消费者认识三元，了 5 解三元。进而扩大市场覆盖范围，提高市场占有率，提高产品竞争力，使三元发展壮大。

2、市场策略

目前三元的市场还仅局限于背景以及周边部分省市，所以这次把宣传范围重点定在各省的一线城市，以及部分发达二线城市。这是一次突破性的战略，投入相对较大，风险相应也比较高。因此一定得做好规划、详细部署。而且据奶制品在全国市场上的饱和度和多样化来分析，三元的市场策略应有一个突破点，这将利用市场细分来达到目的。即只将三元部分产品作为先锋进军目标市场。

3、定位策略

三元以往是主打高端奶，三元的液态奶在市场上的价格高于蒙牛、伊利，这势必影响消费者的购买欲望。因此，在广阔的中低端市场上的竞争处于弱势地位。所以，三元这次要将产品定位于中低端，一改高端奶的华丽包装，在产品包装上节约一定程度的成本，减少一些不必要的附加值，从而降低产品价格，是广大的消费者易于接受。另一方面，奶源选择和生产工艺上更加严格的控制，确保产品质量，从而提高顾客对产品的满意度。

4、媒体策略

首先是安排广告的播出位置和播出时间，因为这次活动是为了拓展市场，在全国一线城市和部分发达二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出，持续时间暂定为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。

其次，就是在知名健康网和女性网上发布广告。还有，就是进驻各目标城市，进行实地宣传。

5、诉求策略

此次活动的诉求对象是广大的奶制品消费者以及潜在的奶制品消费者。这部分别诉求对象对奶制品的质量要求较高，他们的选择范围也比较大，因此竞争很激烈。因三元一直把产品重点放在质量上，力求将最完美的奶制品提供给消费者，所以这次的诉求重点就是将三元打造产品的理念传播出去。

6、创意说明

这次广告是以纯真的孩子作为主体，采取童趣十足、幽默诙谐、又略有夸张的风格。

具体场景为：一个孩子外出寻找小伙伴玩耍，结果出现一幅这样的画面，他的两个小伙伴均拿着一包不知名的纯奶在攀比，比谁的更香、更纯，更天然，双方正争执不下。看他走过来，两手空空，遂一并将矛头指向他。两个调皮的小男孩带着挑衅的目光看着他，似乎在说，你又比我们更纯的牛奶吗？小男孩灵机一动，变魔术似地变出一包三元纯奶，并且吸管在后边延伸了很长很长，随着镜头的转移慢慢看到吸管的另一端连在一头奶牛的乳房上。他的两个小伙伴睁大了眼睛和嘴巴，羡慕的望着他，小男孩露出得意的笑。。。话外音：三元牛奶，就是这么纯，你做的到吗？

7、表现策略

该广告因其风格的率真和诙谐，应采取活泼的动感画面，加上俏皮的音乐和话外配音。夸张之处应利用先进的电脑处理效果，使画面逼真自然。

广告计划

1、广告工作计划

首先，从2010年的元月份开始，进行为期三个月的广告调查。四月份进行广告设计与制作。五月份发布。

2、促销活动计划

首先，按照原计划在各媒体以及网站上发布广告。再次，分派工作小组到指定的城市进行实地宣传。

3、经费预算与分配

预先将广告经费定位同期总成本预算的20%。其中，电视广告和网络广告占其8%的比重，实地宣传占2%的比重。

效果预测

由于三元本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多。广告的覆盖面十分广，广告的设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身的宣传理念与消费者的消费理念相吻合，所以，这次活动预期效果会很理想。