消费者使用社区团购平台影响因素研究

消费者使用社区团购平台影响因素研究综述

作者： 阿布都拉·阿不地尼牙孜

摘要：社区团购目前是属于电商类行业的目前比较流行的一个领域又是从团购模式中创新发展而来的新零售中的一种，是以生鲜品类为切入点，依托社区和团长个人资源进行商品流通的一种新型零售模式。疫情期间，社区团购又再次火热了起来。社区网路团购平台发展与QQ群，微信群。后来由地方服务平台建立专门的网路服务平台，将经营触角伸到了大型团购平台涉及不到的领域。社区团购平台有专属的社区属性和本土属性，是一开始就有高口碑和用户粘性。本文是从社区内部出发研究居民自身使用社区团购意愿因素，平台商品因素，社区居民构建团点加盟团长意愿影响因素，社区居民网络平台使用影响因素4个角度进行分析。

关键词：现金流，团长，供应链，仓配，影响因素

1 研究背景

郭之富（2018）2011年10月份开始，我国各大团购网站的竞争愈战愈烈，竞争最激烈的2012年，平均每个月有3000多家团购网站无奈退出可想而知团购行业内竞争是如此的强烈，正是这种竞争强生存率低的大环境中，一种全新的团购模式正在展现出来，这就是将传统生活社区和网络团购结合的社区团购模式，收到了消费者的追捧。

自我国2016年9月各外卖平台厮杀之后，由百度外卖，饿了吗，美团外卖瓜分天下，场上最早O2O的模式下的公司，在剧烈竞争、资金和内部管理不善的情况下，已然灭亡了大部分。这时候，在湖南长沙，一个那时候不知名的团队，从最早QQ群卖水果，成立了一家公司叫做“你我您”，以社区为入口瞄准家庭消费场景。

在团购行业一路分顺的时候，行业弊端也开始逐渐展现出来。比如，很多平台方趋于利益跟风而来，没有对自己清晰定位，导致市场饱和后竞争异常激烈残酷。近两年来，巨头入场、资本加持让社区团购不断“膨胀”。如今政策收紧，社区团购想要活下去，就必须从价格战转向内秀，在行业没有成熟经验的前提下，提升产品本地化属性与供应链能力，蹚出一条可行的路径才是长久之计。目前来看，社区团购虽然是大电商、小巨头竞相争抢的香饽饽，但并不能为企业带来产品溢价。罚单一纸令下，社区团购要为前期的疯狂扩张买单。市场监管总局消息显示，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团4家社区团购平台分别被处以150万元人民币罚款的行政处罚，对食享会处以50万元人民币罚款的行政处罚。

2社区团购使用影响因素研究现状

2.1国内社区团购研究现状

郭之富（2018）2010年至2015年间，经过市场抢夺战、价格保卫战以及各种资金链短缺后，大量的团购网站黯然离场。“惨烈的市场竞争让部分企业入不敷出，粗放式的运营策略令产品和服务跟不上节奏，违背商业规律地追求市场规模和用户指标，也导致前期融资早早烧尽。”网络团购很快降温，仅有“美团”一家坚持到了最后。与此同时，2016年中国网民数量的增速仅6.2％，流量的获取越来越贵、越来越难。此时，“拼多多”横空出世。“拼多多”其富有社交属性的社交团购电商模式，与微信、微博等社交媒体的简易化、移动化和普及化所带来的的社会交往成本大幅降低是密不可分的。郭之富：《中国互联网的第二次「千团大战」》。（张阳等，2019）在这种拼购类社交电商模式之下，平台以拼团购买可获得比单独购买更大的低价折扣作为对用户的核心吸引力，激发其主动将拼团链接分享至自己的社交圈子内形成自传播。在拼团信息传播过程中，接触的用户也可能重新开团，从而使平台的传播次数和订单数量完成指数级的增长。以“拼多多”为代表的社交电商对人、货、场进行了重构：（1）人：通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者。（2）货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔发展空间。（3）场：社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率。（二）社交因素对消费者使用意愿的影响研究现状“拼多多”借着微信的流量红利以及四五线城市的增量市场，在电商市场份额近乎被瓜分殆尽的后电商时代迅速崛起，这也证实了社交因素对网络团购的影响不容忽视。根据研究对象的不同，相关研究可以分为以下两类。第一类是从消费者团购行为角度出发，研究消费者与消费者之间的社会交往对团购行为的影响路径。pelaez等通过实证研究表明了消费者自身的社交能力对消费者团购剩余存。在着正向影响。（pelaez等，2013）Cheng等的文章发现，在网络团购行为中，大众传媒、人际关系对消费者购买意愿具有正向影响。（Cheng，2013）Hsu等进一步研究发现，如果消费者之间存在社交信任的话，其网络团购的购买意向会有所提高。（Hsu等，2014）韩金星等通过实验发现，在网络团购中，消费者之间的社会互动对提升消费者信任存在影响，且能影响消费者最终的团购决策。（韩金星等，2016）另外，消费者评论对提升其网络团购参与度也存在着正向影响，在Shi等的实证研究中，这一点也得到了印证。（Shi等，2017）Hsu等基于我国台湾地区消费者网络团购的情况，也发现消费者评介是网络团购意愿的重要影响因素之一。（Hus，2018）第二类是从团购平台角度出发，研究消费者之间的社会交往如何对商家和平台的决策、利润等产生影响。在乃呢等的研究中表明了销售商帮助消费者社交？能够增加获利的可能性。（jing等，2011）等发现在团购过程中，销售商应及时告知消费者目前己参团人数，如此有助于获得更好的团购效果。（Hu等，2013）胡东滨等证明了商家通过设定奖金的方式，激励高信息消费者向低信息消费者进行营销宣传，促进消费者之间的信息共享，能够取得更高的利润。（胡东滨等，2014）除此之外，Zhang等还从消费者社交产生的网络外部性的角度，研究了不同环境中团购企业的价格决策问题。（Zhang等2016）。2.1.1社区团购消费行为的研究现状

关于消费行为的研究起源于19世纪中期。彼时，伴随欧洲经济的高速发展，有学者结合心理学、管理学与市场营销等学科的专业知识，开辟了新的学科研究范畴一一消费者行为学。LouduDauidL等最早提出了关于“消费者行为”的概念，即消费者进行评估、收购、利用与加工产品和服务的运用流程以及与这些运用流程有所联系的一切活动。（LouduDauidL，1983）二十一世纪初，在我国城市化进程不断加快、居民居住环境不断社区化的背景下，我国学者刘训艳等提出了“社区网络团购”的商业模式。（刘训艳等，2001）但随后由于支撑社区团购发展的各方面条件尚未成熟，社区团购在二十一世纪最初的十几年中并未获得大的发展，直到近几年中伴随互联网经济的不断成熟，社区团购才重新获得业界的关注。在这些研究当中，与社区团购消费者行为相关的文献不多，并且着眼点主要集中于对模式、问题、运营策略等较为表层的介绍上。郑威＠认为影响社区团购平台消费者使用意愿的因素包括社区居民自身因素、团购产品因素、网站和加盟商监管因素和物流配送因素等。（郑威，2014）。刘天雨＠基于管理学视角，对在时间窗口下的社区团购生鲜配送模式进行系统化研究，得出仓库选址等在时间窗口制约下影响社区团购生鲜配送的主要因素。（刘天雨，2019）

2.2社区团购使用意愿影响因素研究现状

钱大可（2008）认为社区网络团购平台最大的作用就是扩展了社区作为一个 居住环境的边界范围，团购平台的存在的根本在于社区这个人群集约性大的特 点，可以在短时间里向社区居民推送更多更好的产品和服务充。但是，该平台提 供的服务主要还是围绕着“便捷”为中心，无论是在解决消费者关注的重点问题（如价格，多种类型的产品选择），还是在主动发动消费者上，都存在很大的问 题。这是对社区团购平台应用的一个很大的限制。网络团购在组织中的主动性，实际社区环境中消费者的需求和当前的消费趋势。此外，社区网络团购平台的运 营商可以运用消费群体居住在以小区为中心的相对集中的区域里的优势跟卖家 协商为消费者争取较大的价格折扣和更多的服务保障，而价格优势有往往是消费 者关注的主要问题，这样将吸引更多的居民参与社区，从而促进社区团购模式的快速发展。

2.2.1影响社区团购平台使用意愿的主要因素

2.2.1.1 消费者个体因素

林素仪（1997）认为消费者年纪与网络购物的程度之间的联系呈正相关。根据研究相关的文献资料可以发现，年轻消费者是网络购物的主要消费对象,这一 类的消费对象往往喜欢新型的消费模式，但是对于产品和服务的价格却不怎么敏感度。根据国外学者提出的对于网络购物的消费者行为研究报告指出,美国的网络消费者是大多都是年轻人,他们很享受这种在线的新型消费模式，这也很符合这种新型的网络消费模式在美国的发展的步伐，Hoffman（1996）等人经过长期的调查研究发现，相对于传统消费模式的消费者而言,使用网络购物平台的消费者普遍拥有学历和收入水平比较高的共性。而且此类消费者往往分布在金融、IT、教育和其他专业技术领域。这些类消费群 体中的年轻消费者比较容易接受新颖的网络消费模式,他们比较容易接受在消费过程中不能接触到产品和服务的实物，仅仅通过网站和电视等新媒体来进行消费。

2.2.1.2 团购产品因素

Aijun(1998)通过对 89 类产 品中收集的数据进行分析，发现“豪华”和“必要性”以不同的方式影响感知风 险。Yang,Lo and Weng(2003)则根据产品的特点，产品分为有形产品和无形产品，而在网上购物的场景，考察了产品类别的感知风险对消费者的影响。涂荣庭、赵占波、涂平(2007)就对客户满意度，产品属性的影响实证研究，从产品开 始到产品的功能特性的产品的属性强调和重视的物业产品的享受。虽然这些作者并没有用“产品因素，”在研究过程中的词，但其对产品功能和产品类别，属性 相关的研究工作可以概括为因素的产物。井淼(2005)在研究影响网上消费者感知风险的产品因素时认为,产品作为交易对象,其自身的特性同样会影响到消费者对网上购物风险的感知,并且从产品的价格、品牌和标准化程度三个方面的对产品因素进行了操作化定义。可见,在她看来,产品因素是指能定义产品特性的与产品相关 的一系列因素。

3 简要评述

综上所述，本文通过对网络团购、社区团购及社区团购相关文献的梳理，提出了消费者个体因素，团购产品因素等因.在目前社区团购背景下，价格实惠会对消费者的使用意愿产生正向影响；但同时，产品的品牌知名度与产品质量也是消费者所看重的因素。购物导向也是影响消费者网络购物行为的重要因素。

参考文献

[1]郭之富：《中国互联网的第二次「千团大战」》，2008年10月8日，[2]丁毓：《社区团购“引爆”新零售》，《上海信息化》，2019年第１期。

[3]黄希：《基于移动平台的社区团购模式研宄与分析》，《现代营销（下旬刊）》，2019年第１期。

[4]大可.网络团购模式研究[J].商场现代化, 2006，[5]魏勇, 徐金发.基于社区信息化平台的杜区电子商务模式研究[J].[6]徐琳,新型消费合作:网络团购[J].商业研究,2006

[7]宁连举, 张欣欣.网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究 %J 福建师范大学学报(哲学社会科学版)[J].2011, 06)

[8]邓之宏, 邵兵家.中国网络团购消费者满意度影响因素研究 %J 商业研究 [J].2013, 04)

[9]李琪, 李欣, 魏修建.整合 SOR 和承诺信任理论的消费者社区团购研究 %J 西安交通大学学报(社会科学版)[J].2020, 40

[10]童玲玉.网上团购用户重复购买意愿研究 [D];南京大学, 2012

[11]汪宁.基于微信平台的社区团购渠道创新模式分析山西农经 [J].2019, 06)

[12]王晓芳.零售新风口—社区团购商业模式分析研究环渤海经济瞭望 [J].2019, 11)

[13]吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析中国经贸导刊(中)[J].2019, 07)

[14]张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究 商业经济 [J].2019, 11)宁 连举，张宝董网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研宄[J]，2011.5

[15]王蒙 网 络 团 购模式 的创新科技情报开发与经济[J]，2010.9

教师实践性知识发展影响因素研究

中小企业融资可获得性的影响因素研究

团购计划书

团购实施方案

团购策划书