品牌管理课程答案
一、名词解释（每题5分，共4题，20分）
1. 品牌
是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品 质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。
2.产品线
是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。
3.品牌形象
是由营销人员所发展、实行与管理的种拟人化的运营活动， 是消费者对某一品牌产生的总体印象和判断。
4. 市场定位
是指企业通过塑造企业及有关内容的概念和形象，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着特殊的有别于竞争对手的位置。
5.品牌管理
品牌管理是指企业者以消费者为中心，有效配置企业所拥有的各种资源，创建、维护、提升、整合品牌并壮大品牌资产的过程。
6.品牌定位
品牌定位是指通过企业塑造品牌，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着有别于竞争对手品牌的位置。
7.品牌保护
品牌保护是指对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，促使保值的报纸和增值。
8.品牌杠杆：品牌杠杆战略是通过整合外部资源来达到借力、省力的目的，是创建品牌的新模式。
9.品牌知名度:是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
10.品牌沟通:是指在品牌管理的过程中，将品牌所具有的价值、品质、精神、文化等品牌属性，通过各种媒介宣传、促销等活动方式，让消费者理解、认同并与之融合的过程。
11．品牌能力
品牌能力是指品牌产品获得顾客认同的能力，即品牌产品具备的那些为顾客所认同的特性。
12．品牌延伸
指品牌所有者对已经确定品牌地位的原品牌，利用消费者的熟悉与认可，将其使用到刚推出的新产品中，以降低新产品营销成本、减少市场风险为目的的品牌战略。
二、简答题（每题8分，共5道，40分）
1.品牌形象的作用
（1）品牌形象有助于品牌管理目标的确定
（2）品牌形象可以增强市场吸引力。
（3）品牌形象已成为企业营销活动的调控手段
（4）品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产
2.品牌命名策略有哪些
（1）统一策略（2）关联目标市场策略（3）关联产品策略
（4）关联品牌理念策略（5）关联优势策略
3.品牌沟通应遵循的原则
（1）品牌沟通应强调一致性和连续性。
（2）品牌沟通要实现对社会的承诺。
（3）品牌沟通要体现品牌核心价值。
（4）品牌沟通要注重与消费者的对话，即沟通信息的双向交流。
4.企业进行品牌延伸有哪些好处
（1）利用原有产品的影响力，提高延伸产品的认知度，加速新产品进入企业。
（2）可以满足消费者多样化的需求，防止品牌产品过于单一。
（3）扩大产销能力，提高市场占有率。
（4）增强企业实力，实现收益最大化。
（5）借助对原有品牌的忠诚度，减少企业的推广成本
5.影响企业品牌老化原因
（一）从消费者看品牌老化成因
（1）消费者有喜新厌旧的特征。（2）消费者需求呈现复杂性和多变性。
（二）从企业看品牌老化原因
（1）品牌建设欠缺战略规划。（2）品牌维护缺乏创新。
（3）目标市场没有及时更新
二、简答题（每题 8 分，共 5 道，40 分）
1.品牌命名的策略
（1）统一策略 统一策略是指品牌名称，企业名称，品牌网站名称，域名等名称，采用统一命名。
（2）关联目标市场策略
关联目标市场策略是指品牌命名与目标市场的特点相关联，具体包括与目标顾客的年龄，地位，受教育程度，竞争对手的状况相关联。
（3）关联品牌策略
是指品牌名称吸引产品的元素，具体包括产品的功能和外观。
（4）关联品牌理念策略
品牌名称可以不是品牌理念，但是可以表达品牌理念，诠释品牌理念内涵。
（5）关联优势策略
优势包括地域优势，著人物，产品优势，影响力事件等。
2..品牌延伸的原则
新旧产品之间要有关联性 新旧产品之间要有相同的服务系统
新旧产品在技术上药密切相关 新旧产品的使用者要相似
避免原有产品已高度定位 新旧产品的质量档次应相当
品牌延伸要适度 品牌名称要联想所及
3.品牌个性的内容
(1)品牌能力(2)品牌气质(3)品牌性格(4)品牌个性倾向
4.品牌危机管理的原则
主动性原则、快捷性原则 诚挚性原则 真实性原则 统一性原则
全员性原则 创新性原则
5.品牌设计的原则
易于视觉识别和理解 包含并易于表达品牌内涵 统一性 国际性 受法律保护
二、简答题（每题8分，共5道，40分）
1. 品牌定位的步骤
（1）品牌定位的基础是产品定位（2）目标顾客思想分析
（3）品牌理念形成（4）品牌理念落地（5）品牌理念印象反馈（P96）
2.品牌延伸的影响因素
（1）母品牌因素（2）延伸产品因素（3）市场因素
（4）产品宣传因素（5）品牌延伸的特殊考虑（P163）
3.品牌管理的流程
第一阶段：创建品牌
（1）塑造品牌形象与个性（2）品牌定位与设计（3）品牌沟通
第二阶段：品牌提升
（1）品牌战略与规划（2）品牌延伸与国际化
第三阶段：品牌维护
（1）品牌老化与更新（2）品牌保护与危机管理
第四阶段：品牌绩效评估
（1）品牌资产测量（2）品牌价值评估（p31）
4.品牌强化的策略
（1）保持品牌战略定位的一致性（2）保持品牌资产的来源基础
（3）恰当地使用品牌延伸策略（4）规划有效的市场支持活动 (p201）
5.品牌形象的维度
（1）品牌特色（2）品牌利益（3）品牌价值
（4）品牌文化（5）品牌个性（6）品牌对象。
二、简答题（每题8分，共5道，40分）
1．品牌的功能有哪些？
（1）品牌的识别功能（2）品牌的保护功能（3）品牌的情感功能
（4）品牌的增值功能（5）品牌的市场分隔功能
2.品牌形象塑造的原则
系统整合原则 全员参与原则 统一持续原则 民族特色原则 情感诉求原则
3．品牌命名的原则
（1）易认、易读、易写、易记
（2）表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举
（3）与产品特点、行业特点、经营范围相关
（4）规避法律、道德、宗教、习俗问题
（5）在时间和空间上的延伸
4．品牌公关策略
（1）品牌推广公关策略。一般采用与广告相结合、集中公关和造势三种方式。往往是品牌处于成长和发展阶段时企业展开的工作，它与广告相结合来提高知名度，利于品牌推广。
（2）品牌维继公关策略。一般采用细水长流、潜移默化的方式来实现，来维持品牌知名度和影响力，主要通过活动公关来实现。
（3）品牌危机公关策略。是指企业发生危机时通过公关化解危机的管理行为。
5．简述品牌延伸的优势与劣势
品牌延伸的优势
（1）利用原有产品的影响力,提高延伸产品的认知度,加速新产品进人市场
（2）品牌延伸可以满足消费者多样化的需求,防止品牌产品过于单一
（3）扩大产销能力，提高市场占有率
（4）增强企业实力，实现收益最大化
（5）借助对原有品牌的忠诚度，减少企业的推广成本
品牌延伸的劣势
（1）使主品牌的定位模糊，个性不突出
（2）可能损害原有品牌的形象和声誉
（3）会让消费者产生排斥心理
（4）一损俱损，产生株连效应
（5）阻碍企业的创新意识，使企业错过开发新品牌的机会
二、简答题（每题8分，共5道，40分）
1. 品牌命名的策略
（1）统一策略 （2）关联目标市场策略 （3）关联产品策略
（4）关联品牌理念策略 （5）关联优势策略
2. 品牌形象的作用
（1）品牌形象有助于品牌管理目标的确认（2）品牌形象可以增强市场吸引力
（3）品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段
（4）品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产
3. 品牌国际化的意义
（1）实现生产与流通的规模经济 （2）降低营销成本 （3）大范围感染力
（4）品牌形象的一贯性 （5）知识的迅速扩散 （6）营销活动的统一性
4. 品牌设计要素
（1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）品牌说明 （4）品牌口号
（5）品牌故事（6）品牌广告语（曲） （7）品牌包装和品牌人物形象
5. 品牌危机的表现
（1）品牌形象受损 （2）品牌美誉度下降，顾客信任度降低
（3）销售利润率下降（4）企业内部人员消失 （5）媒体的负面报道
