基于顾客价值的服务品牌研究

基于顾客价值的服务品牌研究

——以农村信用社为例

摘要

服务品牌是企业经营理念和价值理念的集中体现，他所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。顾客视服务品牌为产品或服务的一个重要组成部分。对顾客而言，服务品牌形象为顾客创造了感知价值，不论是对农村信用社还是对一般企业而言，品牌形象都能通过影响顾客价值为其带来丰厚的利润。

通过调查分析发现农村信用社：职工队伍整体素质差，用人机制缺乏活力；服务品牌杂乱不一；有相当一部分农村信用社效益差、呆账贷款多，历年亏损越累越高，经营陷入困境；农村信用体系建设不完善；竞争对手颇多，给予的压力很大等。针对这些不足从内外部两个大的方面提出了相应对策对其服务品牌进行相关建设和完善。在论文的最后一部分提出了怎样对服务品牌进行管理，建立了农村信用社服务品牌的管理模型，使其成为一个良性的循环系统。

关键词：顾客价值,服务品牌,品牌,农村信用社

SERVICE BRAND BASED ON CUSTOMERS VALUE RESEARCH AREAS- RURAL CREDIT COOPERATIVES AS AN EXAMPLE

ABSTRACT

Service brand is the center of the business philosophy and expression of values . It passes the commitment which inculde product quality, service and value from the business, and it also is an important basis for the customers to judging and deciding. Customers conside that the service brand is an important part to the product or service. On customers, the imagine of service brand create a perceived value for customers, whether for rural credit cooperatives or for general corporate purposes, the imagine of brand can bring highly lucrative through affecting the value of customers.

Through investigation and analysis of rural credit cooperatives: the overall quality of the workforce is poor, lack of vitality employment mechanism; service brand clutter vary; a considerable portion of rural credit cooperatives inefficient and have big bad debt loans, years of losses, the higher the more tired; the system of rural areas imperfect; many rivals given so much pressure. Address these deficiencies, article propose some seggesttion from two major aspects of internal to improve the related construction. In the final part ,it put forward that how to manage the service brand,and bulid the modle of managing the rural credit services,to making it become a healthy circulatory system..

Keywords: Customer value , Service brand , Brand , Countryside Confidence Organize

目录

1绪论 1

1.1选题的背景 1

1.2选题的意义 1

1.3选题的应用前景 1

2相关理论链接 2

2.1服务品牌的概念 2

2.1.1品牌的含义 2

2.1.2服务品牌的含义 2

2.1.3服务品牌的作用 2

2.2顾客价值的概念 3

2.3顾客价值和服务品牌的关系 3

3农村信用社服务品牌的现状 4

3.1农村信用社服务品牌的优势 4

3.2农村信用社服务品牌的劣势 5

3.3农村信用社服务品牌的机会 5

3.4农村信用社服务品牌的威胁 7

4创建和完善农村信用社服务品牌的策略分析 8

4.1内部服务品牌策略——打造“服务人员品牌” 8

4.1.1构建服务品牌文化 8

4.1.2采取内部营销 实现人才品牌战略 8

4.2外部服务品牌的策略——实施顾客关系管理 9

4.2.1进行顾客关系管理 为服务品牌的维护与创新服务 9

4.2.2从顾客需求出发进一步创新 为农村信用社的服务品牌注入新鲜血液 10

5对农村信用社的服务品牌进行有效地管理 11

5.1各种策略都应围绕“服务品牌的市场定位”为中心开展 12

5.2 打造品牌管理的长效机制 12

5.3加强品牌规划 建立有效的品牌沟通和传播渠道 12

5.4完善品牌管理危机应对体系 避免品牌价值弱化 13

5.5建立服务品牌资产评估系统 13

5.6持续不断地投资服务品牌 13

6结论 14

参考文献 15

致谢 16

1绪论

1.1选题的背景

农村信用社作为农村金融的主力军，在支持农业和农村经济发展以及联系农民等方面起主导和纽带作用；但也面临着严峻的考验。

在日趋激烈的金融市场竞争中，银行做为金融机构中的典型，想要在其中占有一席之地、持续发展，取决于它的长期盈利能力的根基。有人说根基是服务品牌，有人说是顾客。其实二者并不矛盾，因为服务品牌也是一个以顾客为中心的概念，服务品牌战略的本质也就是向顾客提供价值。它象征着号召力，农村信用社如果拥有良好的服务品牌，可以培养和发展一批忠诚的客户群体，扩大其市场份额，也能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予额外的竞争力。故，是否拥有强势的服务品牌已经成为现今一个金融机构综合实力强弱的重要的标准。

1.2选题的意义

服务品牌是企业经营理念和价值理念的集中体现，他所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。顾客视服务品牌为产品或服务的一个重要组成部分。对顾客而言，服务品牌形象为顾客创造了感知价值，不论是对农村信用社还是对一般企业而言，品牌形象都能通过影响顾客价值为其带来丰厚的利润。

服务品牌代表了企业一种永恒的承诺；市场经济的本质在于竞争，而竞争力则代表了企业一种永恒的追求。服务品牌竞争力，是一直无所不在却有难以言说的神秘力量。这是决定市场格局的终极力量。所以，农村信用社要想在竞争日益激烈的环境下为顾客提供差异化的服务。让顾客忠诚于自己，只有通过建立强势的，有鲜明特色的，在市场上极具竞争力的服务品牌，同时在营销战略和日常内部管理上始终如一地贯彻服务品牌策略，才能使自己永远保持核心竞争力和持久竞争优势。

1.3选题的应用前景

金融机构经营的是信用，依靠经营信用来实现其服务品牌价值。尽管金融服务极易模仿，，但已在消费者心目中形成的服务品牌形象是难以模仿和复制的。

在激烈的市场竞争中，提升服务品牌对于企业的竞争优势构建具有重要的战略前景：第一，可以降低顾客和企业成本，提高顾客收益；第二，可以降低顾客和企业风险成本，提高交易效率：其中一方面是增强顾客的转移壁垒。特别是好的服务品牌，犹如竖立的一道壁垒，阻碍着忠诚顾客向外转移，，保证企业维持稳定的客流量及利润率；另一方面提高新服务品牌市场进入壁垒，因为顾客日趋成熟并趋向形成品牌忠诚是，他们对新服务品牌会存在抵触心理。第三，可以为顾客和企业带来价值附加！显然对农村信用社的服务品牌进行完善和管理，有利于其长远发展，前景一片光明！

2相关理论链接

2.1服务品牌的概念

2.1.1品牌的含义

品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。价值、文化、个性和情感为品牌的核心基础。广义的品牌包括3个层面的内涵：

（1）品牌是一种无形资产，是顾客对企业市场价值的一种认可。

（2）品牌是一种商品的标志，在竞争激烈的市场经济中代表着一种商品的质量性能，满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度等。

（3）品牌是一种文化，代表着一种口碑、一种品位、一种格调、和一种生活方式。

2.1.2服务品牌的含义

服务品牌最初来源于生产消费品的研究，随着服务经济的兴起，服务品牌现在逐步成为研究界关注的热点。服务品牌是指服务机构或其他服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个覆盖很广的概念。

我认为“服务品牌”就是服务的品牌化，而服务品牌化是指服务机构建立自己各种服务品牌和利用品牌来促销，也就是品牌营销。由于品牌是有形的，服务品牌化是服务的一种有形化。

2.1.3服务品牌的作用

品牌一旦在客户心中树立了良好的形象和信誉，会大大提高品牌的服务（产品）附加值和企业商誉。这对企业整体形象的提高有着不可低估的作用。

在经济全球化趋势愈演愈烈的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的无形资产，是否拥有强势品牌、知名品牌，成为判断一个企业综合实力强弱的重要标准。

它的具体作用表现在以下几个方面：

（1）有利于顾客对服务特色的识别

由于服务的无形性，服务机构的服务特色比较难以识别和建立，而服务品牌作为服务的一种有形线索，能向市场提示服务特色，从而有利于服务特色的建立和被识别。

（2）有利于保护服务知识产权和促进服务创新

服务品牌的创新，一旦注册以后就拥有了受法律保护的知识产权，因此，服务品牌化有利于促进服务机构的创新。

（3）有利于服务机构的内部营销

服务机构品牌可以起到传达机构服务理念的作用；服务人员品牌起到服务榜样作用，而这些正是促进服务机构内部营销的有利因素。

（4）有利于服务企业的关系营销

企业一旦树立了自己的服务品牌，尤其成了名牌。无论对保持老客户还是争取新客户对发展社会关系都十分有利。

（5）有利于拓展服务渠道和服务市场

服务渠道的拓展往往涉及服务品牌的有偿或无偿转让，而服务企业一旦拥有著名服务品牌，这种转让就可能比较顺利。因而比较有利于服务渠道的拓展。

2.2顾客价值的概念

顾客价值是九十年代兴起的，一般认为顾客价值实际上就是顾客感知价值，是一种价值的主观感知，其价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等可感知的质量因素。感知利失包括顾客在购买时或被服务时所付出的所有成本。出色的顾客感知价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的前提，是企业经营的根本目的。

而品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论实体产品品牌或是服务品牌，品牌可以从3个方面给顾客带来价值：

（1）帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。如果顾客认识一个品牌并且拥有相关的知识，那么他们就不必再做购买决策时对思考或搜索信息进行额外的投入。

（2）良好的品牌有助于增强其购买信心，顾客与品牌间的关系可以看成是一种契约关系。顾客对品牌提供信任和忠诚，是因为了解品牌一定会通过持续的优良表现、完善的服务等方面来为他们提供价值。

（3）独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。

2.3顾客价值和服务品牌的关系

顾客价值的提出和研究，为品牌管理提供了一个全新的视角，特别是服务企业品牌。品牌是顾客价值的驱动因素，这对于理论研究和具体时间都有指导意义。但是，品牌是如何作用于顾客价值的，是通过哪些途径影响顾客价值的？

（1）服务品牌直接作用于顾客价值感知

服务品牌向顾客传达相关服务产品或服务的属性、功能、质量等信息，以帮助顾客选择该产品或服务。对于服务产品，由于缺乏实体产品作为顾客感知价值的载体，服务品牌的这种直接作用更为明显。

（2）服务品牌通过服务质量影响顾客价值

在顾客价值的驱动因素研究中，居于主导地位的共同认识是顾客价值；是对所获得的质量与所付出价格权衡的结果。技术质量和功能质量并不直接形成顾客经验质量，中间还经过了企业或服务品牌形象的调节作用。

（3）服务品牌通过顾客关系影响顾客价值

顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系，顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。

3农村信用社服务品牌的现状

党的十七大又把农村金融问题作为整个金融工作的重点，列入统筹城乡站和推进社会主义新农村建设的重要内容。农村金融问题关系亿万农民切身利益，关系“三农”长远发展，关系国计民生根本，关系国民经济大局，而农村信用社作为农村金融的主力军在支持农业和农村经济发展以及联系农民等方面起主导和纽带作用。此时的她更是面临着严峻的考验。那么在竞争日趋激烈的金融市场中，农村信用社要想在其中站稳脚跟，发展壮大又该怎么办呢？

我认为归根到底还是取决于：基于顾客价值的服务品牌的建设、完善及管理。而要想达到目的，首先应该发现问题、需求。

下面，我们从优势、劣势、机会和威胁四个方面了解一下农村信用社服务品牌的现状。

3.1农村信用社服务品牌的优势

（1）农户借贷首选农村信用社

据调查，在扩大种养殖业规模需要借贷资金时：（见图1-1）

【不支持emf图片】

图1-1（资料来源：根据调查总结所得）

可见，在正规金融机构中，农村信用社是满足农户贷款需求的主渠道。

（2）实行为农户进行小额信用贷款的服务 品牌形象已初见成效

农户小额信用贷款是一种适合农村的金融服务品牌，一些没有劳动力的困难户需要的是救济，即政府直接把钱给他们；已经富裕起来的农民，他们正在变成农民企业家，农户小额信用贷款满足不了他们对资金的需求，他们所要的是金融机构的贷款服务，但这两种人在农村不占大多数，占大多数的是低收入的农户，农户小额信用贷款正好就是对他们而言的。由于农户小额信用贷款能够让缺乏资本的劳动力得到机会去创造财富，所以回报率是很高的，往往能达到100%以上。这个回报率既包括资本的回报率也包括劳动所创造的财富。正因为如此，农户小额信用贷款很少有石沉大海的，除非是天灾人祸，当然，随着时间的推移，大多数农民收入都提高到一个新的水准上了，这一金融服务也将随之消失，但目前来讲，这仍然是农村信用社的一大优势。

（3）部分农村信用社根据自身实际状况 打造了自己的特色品牌

面对众多的竞争对手，就需要因地制宜地打造属于自己的品牌。比如河南省镇平县农村信用社以支持“三农”和地方经济发展为己任，仅仅围绕客户需求，大胆探索金融产品和服务手段、服务方法等方面的创新，开发出了电子贷款守信卡、小额农贷+保险、动产质押、资产抵押、单证质押（应收账款单、结算单）等贷款品种，以及厂商银、商商银等贷款运作模式，满足了广大农户、商户、中小企业等不同客户对象因临时周转资金不足而对贷款的需求。

3.2农村信用社服务品牌的劣势

（1）职工队伍整体素质差 用人机制缺乏活力

农村信用社绝大多数基层机构地处偏远的山区农村，工作生活条件、待遇相对较差，难以吸引素质较高的人才，加上“近亲繁殖”、“裙带关系”等原因，职工文化程度地的状况长期未得到改观，由于人才奇缺，有些发展潜力很大的农村信用社却很难找到有能力的主任。同时农村信用社的用人机制越来越不适应市场发展的需求，主要反映在员工进出渠道不畅和缺乏科学的激励机制，农村信用社招工要层层下达指标，还要承担复原退休军人的安置任务，变相成了管办机构，失去了农民自己改股的合作金融性质，而在岗的员工由于事实上的“终身制”和“大锅饭”，普遍缺乏紧迫感和危机感，没有竞争和内在动力，农村信用社的服务品牌要想向前发展谈何容易！

（2）服务品牌杂乱不一

由于目前农村信用社各自为律、业务单一、电子化建设滞后、汇路结算不畅，在各大银行纷纷实现通存通兑和开拓现代化金融服务品牌时，更显得竞争无力，服务品牌战略的规划工作有待进一步加强，从品牌外延来看，品牌宣传没有得到广泛的影响和认知；从品牌内涵来看，没有明确深刻的个性；从品牌战略的整体性质来看，品牌管理缺乏资源整合。

（3）服务品牌难以“轻装上阵”向前发展

近年来，由于历史和现实，主观和客观等多种原因。如企业经营不景气并借改制逃废债。国家政策关闭“五小”企业、社会信用下降、信用社信贷人员违规违纪放贷增多。以及农业银行转嫁的不良贷款包袱等，导致农村信用社虽千方百计增收节支，但仍未能有效遏制亏损增加。而且目前，有相当一部分农村信用社效益差、呆账贷款多，历年亏损越累越高，经营陷入困境而且农村信用社由于自身材料限制，农业贷款本来就规模较小、期限短，无法满足农民和农业发展的需要。

3.3农村信用社服务品牌的机会

1、经济持续发展和农民收入稳步提高，为农村信用社服务品牌的建设和完善奠定了坚实的基础

随着新农村建设不断的推进，经济决定金融，因为农业和农村经济的加速发展，农村信用社迎来了前所未有的发展机会。具体表现在农村经济的发展需要培养各种市场要素，需要生产资料市场、农产品及其加工产品的专业批发市场、社会化服务等，农业生产规模化、集约化程度将不断提高，对信贷资金的需求旺盛等。

2、农村潜在的消费市场大 迫切需要启动农村消费信贷服务

我国是农业大国，农业人口占主体，隐藏着庞大的消费群体，近几年虽然农村人均收入保持较快增长，但农村居民人均消费支出仍大大低于城镇居民人均消费支出水平，消费信贷在广大的农村地区尚未启动，随着农民生活质量的提高，农民将成为住房、教育、耐用消费品等领域的重要主题，迫切需要消费信贷的拉动，服务需求方式也需要更加多样化。

3、农村金融秩序的清理整顿为农村信用社服务品牌的创建与完善提供了较为广阔的市场空间

因有专业银行向商业银行过渡，重新进行市场定位，撤销了在乡镇的大部分营业网点，农村乱集资、乱办金融也受到了清理和打击，一些竞争对手退出的部分农村市场，给农村信用社服务品牌的发展提供了广阔的市场空间。

4、农村信用社服务品牌的创建与完善势在必行

随着农村经济的快速发展，农民对信用卡、电子结算等新兴业务的需求不断增加，外出务工、承揽工程的跨县域信贷需求也对贷款管理提出了新的需求，这些都迫切需要农村信用社这样的金融机构提供全新的金融服务。同时，随着农村现代流通体系的建立，涉农要素、产品和服务城乡活动的规模和内容不断增加，农民跨区域经营日益频繁，金融服务的创新和完善迫在眉睫。

农村收入主要来源于农村种养大户和加工业、个体工商的经营收入以及农民劳务工资性现金收入，金融信贷的中心由传统农业向农业产业化、规模化转变，特别是农民种养大户和加工业、个体工商业经营者的资金需求增长较宽，有资料显示：（见图3-1）

农村纯粮食作物生产资金需求量

经商和加工业的资金需求量

3%

33%

用于农业生产周转17%

用于生产流动资金36%

用于扩大再生产13%

用于投资经营38%

图3-1

（资料来源：景晓涛.构建农村金融服务体系的路径选择[J]. 新乡学院学报,2008.5）

这就要农村信用社进行全方位的方式和内容创新，以适应农村金融市场需求变化。

3.4农村信用社服务品牌的威胁

1、农村信用体系建设不完善

我国农村征信体系建设不够完善，农村信用体系建设相对滞后，农户和农村企业信息还没有纳入到征信系统，竞争等规则不健全，严重制约了农村信用社的进一步发展。

2、民间借贷、钱庄等对农村信用社服务品牌的创建与完善带来了冲击

农村经济主体的微观活动及其融资需求具有分散化、规模小、周期长、监控难、风险大等特点，而农村信用社处于防范金融风险的目的，对借贷需求严格、手续繁琐且还要有相应的抵押和担保，恰恰广大农民和农户正是缺乏相应的抵押和担保。因此，农民的贷款难以进入商业化的正规金融，相比之下，在农村自由借贷和私人钱庄、典当业等这些金融组织借贷要求相对宽松，要求较少，抵押甚至可以无抵押。手续简便、灵活、及时、贷款额度可大可小，较好地满足了农民和农户的贷款需求。同时，农村信用社的存款利率低并且征收利息税，农村领域又缺乏其他的投资渠道，使得数量巨大的民间资本持有者受到利益驱使而成为非正规金融的潜在攻击者。虽然它为农村经济的发展起到了一定的促进作用，但是其负面影响却不容忽视。这对农村信用社的服务品牌的拓展也起到了一定的阻碍作用。

3、竞争对手颇多，给予的压力很大

各大银行虽然撤出了部分农村的网点，但是在县级内地银行网点还是很多。

由于各种原因，农村信用社在服务品种、服务质量、服务水平等方面都要落后于其他的几家大银行，服务品牌就更不用说了，没有太多的竞争优势。

而且随着农村邮政储蓄的长期竞争，储蓄方面也受到很大威胁，未来国家还将把农村邮政储蓄逐步变为农村真正服务的金融机构，这样农村信用社服务品牌的外部竞争环境相当恶劣。

4、服务品牌建设和完善的“瓶颈”

一是农业保险发展不完善，无法规避农业中存在的风险，而农村信用社的客户主要是农民；二是农村中普遍的信用意识不强，要不就是爱面子不愿贷款，要不就是借款不还。由于以上的两个原因，要想为农户提供更高更好的服务品牌确实很难开展。

4创建和完善农村信用社服务品牌的策略分析

4.1内部服务品牌策略——打造“服务人员品牌”

如今“以客户为中心”几乎成了金融企业的口头禅，其服务特性决定了必然在内部划分为前中后台。前台更多的是服务外部客户，而中后台服务内部员工的成分却更多。仅仅强调服务外部客户而轻视内部客户的结果是“以客户为中心”成为一纸空文，而很少能真正将客户的服务需要落到实处。

服务人员品牌可以起到服务榜样的作用，而这些正是促进服务机构内部营销的有利因素。由于服务的生产与消费的同步性，顾客在接受服务时大多与服务人员有直接或间接的互动接触，服务人员的表现和形象直接影响到顾客感知的服务质量。

4.1.1构建服务品牌文化

服务品牌的核心还是“以客户为中心”，但也应该强调一下对内部客户的服务，摒弃单纯的“管理”思想和衙门风气，同时在全员中培育服务品牌的理念，要自上而下与自下而上相结合，现在农村信用社的服务品牌理念，可谓是五花八门。故，首先这些服务品牌理念必须在全国统一起来。构建农村信用社统一的服务品牌理念，参照国外商业连锁制企业的品牌延伸模式，迅速将产品在同一时间推向市场，同样的服务品牌理念，本身就有一种让人信赖的感觉，也便于识别和统一形象。

与员工（内部客户）分享服务品牌理念和主张，培养和强化与服务品牌一致的行为，通过（内部客户）的参与，让他们关心和培育服务品牌，否则员工不理解或不相信服务品牌，不会自觉地成为服务品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动，应记住的是：好的服务品牌可以有效的传递和强化好的服务，但是无法弥补坏的服务在外部客户心目中留下的印象。

4.1.2采取内部营销 实现人才品牌战略

1、构建宽松、和谐的环境

宽松和谐的环境是提高员工积极性的前提和保证。一是经常开展批评和自我批评；二是领导干部必须要有宽广的胸怀；三是坚持“任人唯贤”的用人之道，让那些思想品质好、业务素质高、工作大胆主动、有开拓精神、、勇于挑担子的年轻人进入中层领导岗位，将那些只顾个人私利而不管员工利益的信用社主任一换到底；四是推行公开竞聘，竞争上岗的有效机制。

2、建立科学的激励机制

彻底打破“平均主义”，真正实行“按劳分配，多劳多得，不劳不得”的收入分配制度，营业人员按照所在机构的业务增减量和业务总量的多少计算业绩、工资，上不封顶、下不保底，促使员工思想和工作态度发生根本性转变。由原来的“要我做”变成“我要做”。

3、建立行之有效的沟通渠道

一是关心员工生活，以情动人，让员工感受到家的温暖；二是工作上加强沟通，采取与员工交心谈心的方式，或者在内网上开通员工新生专栏，及时掌握员工的思想动态，面对面的答复和解决问题，尽力为员工排忧解难；三是领导必须深入基层，亲手掌握第一手资料。总之，要树立“办事效率高，解决问题及时”的宗旨，才能换来员工对信用社的“铁心”。

4、做好培训和教育工作

一方面要有计划、有步骤地开展多层次、多形式的职业培训，提高农村信用社员工的业务知识，促进全员整体素质全面提高；另一方面要加强企业文化教育，切实弘扬“勤奋、忠诚、严谨、开拓”的企业精神，让每个员工都充满强烈的责任感、使命感，尽心尽责的做好每件事情、身体力行、千方百计地履行好自己的职责与使命。

通过内部客户——员工这个服务品牌的直接传播媒介，使广大外部客户真正体验到农村信用社是自己的银行，农村信用社是联系农村金融的纽带。

4.2外部服务品牌的策略——实施顾客关系管理

营销大师菲利普.科特勒认为：一个人通过对一项服务的可感知效果与他的期望相比较后，如果能形成愉悦的感觉状态，即顾客满意度较高，就能产生积极的品牌效应，提升服务品牌的获利能力和市场份额，进而形成品牌忠诚。

4.2.1进行顾客关系管理 为服务品牌的维护与创新服务

新客户开发成本较高，保留现有客户是上策，在金融行业吸引新客户的成本远高于维系现有客户的成本，所以，现有客户是农村信用社的主要利润源。研究表明，只要降低5%的顾客流失率，就能增加25%—85%的利润，同时一旦每个客户离开以后再选择这家的可能性不到10%，可见实施顾客关系管理非常必要，还可以从中随时了解到顾客的一些需求和变化，为服务品牌的维护与创新服务。

1、定期进行客户满意调查

近年来虽然农村信用社在各方面都有了很大改善。但是在客服方面仍有很多不足，排队时间长就是其中一个问题，偶尔一些员工的态度极不耐烦等。如此服务，一旦市场化完善，客户选择面提升，又如何维护现有客户呢？所以必须定期进行客户满意调查，把握客户满意去向，并对客户需求进行合理弥补，提升现有客户的满意度和忠诚度。

2、重构客户细分的“价值”属性

目前农村信用社的个人客户分类基本上是按价值来划分的，即按照存款和各种贷款等一个人的财富，划分为富裕客户、大众客户和一般客户。有的信用社直接按照额度来划分，比如高于1万元的为大客户，低于1万元的为普通客户，这种静态的以财富为单一指标的划分方法，缺乏长远的战略眼光，农村信用社需要在考虑这种价值的时候引入动态的观念，考虑客户的长期价值，将长期价值进行“折现”。这种折现后的客户加之更具有参考意义，很多个客户刚开始起步，对农村信用社的贡献还不会太大，但他们未来的潜力很大，所以应该需要从“早”抓起。

3、注重服务品牌的差异性

对优质客户实行差别化服务，充分利用现有的客户经理制及时掌握客户信息，并通过对信息的分析处理，有针对性地创建服务品牌。

具体可以借鉴如下的划分：

（1）根据“龙头企业”等新型农村经济主题的不同特点，可采取“一户一策”、“一企一策”的服务。在解决企业融资问题的同时也为自己带来高额利润。

（2）对中小企业评定信用等级，核定信用额度，在授信额度内，企业随用随贷循环使用，满足企业流动资金短、频、快的需要。

（3）把“企业+农户”联合贷款简称特色服务品牌，通过公司、农户、银行三方的资金联结，在加快订单农业快速发展的同时，自己也能从中受益。

4.2.2从顾客需求出发进一步创新 为农村信用社的服务品牌注入新鲜血液

创新是企业进步的不竭动力。农村信用社要坚持以市场为导向，结合自身特点，不断创新金融服务品牌，增强竞争力和获利能力。

1、创新金融产品

金融产品是金融服务的重要载体，农村信用社要切实转变观念，积极开发创新适合农村经济和社会事业发展的金融产品，进一步完善信贷业务，推进农户、个体工商户、私营企业、农民和外来人员创业和助学、住房、汽车等个人消费贷款，为农村社会发展提供安全、优质、高效的信贷服务。

2、创新科技服务

金融业的竞争日趋激烈、电子化程度越来越高，而农村信用社在科技电子化服务上相对落后，因此必须重视和加快电子网络化建设，大力发展卡业务、基金、保险代理等，不断增强服务功能。

3、参与诚信建设 创新服务品牌形象

诚信是现代文明的重要标志，诚信建设是社会主义新农村建设的重要内容，也是农村信用社系深发展的客观要求。作为地方金融机构要积极配合政府、人民银行等有关部门，加快企业和个人的征信系统建设，为建立和完善社会信用体系作出贡献；积极开展评定“信用户”、“信用村”、“信用企业”、“创建信用乡镇”的“三评定一创建”活动，不断改进信用户信用评价为主要内容的农村信用体系建设工作，加大农村和农民的信用信息共享制度建设，使得守信者的守信行为得到更好的激励，失信行为得到有效惩戒。

5对农村信用社的服务品牌进行有效地管理

成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对服务特定功能和情感价值的尊重。

所以，对于在了解农村信用社服务品牌的现状后，我认为应该遵循“图5-1”这个循环模型，建立可持续发展的服务品牌：

沟通

反馈

形成

挖掘顾客价值需求

服务品牌定位

服务品牌承诺

内部

外部

外部品牌形象

外部的顾客关系

测试、比较

品牌价值

传递

1）内部顾客

（员工）关系

2）内部的品牌形象

传媒等各种

传播渠道

图5-1（资料来源：根据调查总结所得）

在模型中，服务品牌的构建首先需要从挖掘顾客价值需求开始，因为顾客的需求是一切服务产品设计的原点，确定顾客价值需求后，服务企业需要根据顾客的价值需求设计具体的服务产品，确定品牌的价值定位，服务品牌的承诺是服务企业对目标客户服务质量的一种要约。这种要约不仅决定着顾客对于该服务产品价值的认可与接受程度，也是顾客对该服务质量评价的一项重要内容。

顾客价值对于企业来说，不仅指外部的客户，而且还包括内部的员工，对于内部的员工要对其进行相关服务培训，亲自参与服务品牌的创建，使员工更好地理解他们作为服务品牌建设者的角色，保证服务质量。

服务企业在开展服务、进行价值传递过程中，一定要把价值传递与企业的品牌定位有机结合起来，价值传递和服务质量是服务品牌构建的支撑。品牌提升则反过来提升顾客对服务的感知质量，通过内部员工与外部客户的沟通，外部客户就会自然而然的对服务企业价值承诺和价值传递不断的测试，评价结果则形成了顾客对该服务品牌的形象感知，这种感知价值又影响着顾客关系的进一步建立，然后会反馈一些有用信息（不足之处、新的需求），然后服务企业再次对其进行挖掘定位循环往复，就形成了一个良性的服务品牌的构建过程。

以下是基于顾客价值的服务品牌的具体路径：

5.1各种策略都应围绕“服务品牌的市场定位”为中心开展

金融服务品牌是金融产品和服务个性化的表现，是金融企业竞争力的外在体现。农村信用社是扎根农村，主要服务“三农”的金融机构，。支持服务“三农”助推社会主义新农村建设是农村信用社的一项光荣任务，也是自身在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝，只有坚持“服务三农、服务中小企业、服务社区居民、服务前中台员工”的服务品牌市场定位，自身才能得到发展壮大。农村信用社应按照建设社会主义新农村的总体要求，从实际出发，紧紧围绕“十一五”时期“三农”发展的新特点和新形势的变化，以“顾客价值”为中心，及时转变观念，创建和完善自己的服务品牌。

不能盲目迎合市场热点，否则将难以形成自身的特点和优势，同质化问题也将日益严重。

5.2 打造品牌管理的长效机制

服务品牌体现的是金融机构的实力，要最大限度地发挥服务品牌的作用。品牌策略必须纳入农村信用社的整体战略中，必须结合农村信用社的经营战略目标，必须服从经营战略调整的要求。这样才能收到预期的效果，二者互为促进：专业的服务品牌管理，有利于制定统一的整体战略；而统一的整体战略又有利于夯实服务品牌管理的基础，使其保持一致，其中建立健全组织架构是关键。

5.3加强品牌规划 建立有效的品牌沟通和传播渠道

好的服务品牌，犹如树立的一道壁垒，阻碍着忠诚顾客向外转移，保证企业维持稳定的客流量及利润率。

所以，必须加强品牌规划，建立有效的品牌沟通和传播渠道，是服务品牌更加深入人心，广为人知。

品牌规划主要从服务的名称选择、标识设计、广告投放、新闻发布、品牌定位和构架设计及其危机控制等因素进行综合考量，是所有的服务品牌能够形成相互作用的互动和协同效应。

以服务品牌管理统帅所有阶段性的宣传、广告活动等，在达到宣传营销目的的同时，积累服务品牌资产，从而形成服务品牌宣传的合力。

在品牌沟通方面，对内统一VI设计、形象标识、网点建设、形象宣传等，形成独特的形象文化。对外提供良好的金融产品和服务，组织并参与有价值、有影响力的品牌推广活动，使客户充分了解银行的产品和服务，并充分表达消费需求，使客户的个性化需求得到最大程度的满足，并在选定目标客户群的基础上，综合采用广告投放，参加展览等营销沟通方式，在目标客户头脑中建立积极的品牌形象，有效提高客户的品牌忠诚度。

在品牌传播方面，实行多角度、多渠道、多形式的品牌整合传播，这对提升品牌管理的效能至关重要。要在充分运用广告、公关、新闻宣传、时间营销、组织活动等渠道的基础上，将其理顺糅合。全方位打造有主体且完整的品牌形象。外资银行对此特别重视，他们通过合理的运作机制，确保对外宣传的效率和效果。例如，花旗银行和汇丰银行都实行“总部——地区分部——当地分行”的三级品牌管理模式，由总部负责对企业在全球的品牌推广和战略规划管理，包括对特定品牌承诺进行定位，制定各部分年度宣传计划等，而地区分布则在总部品牌规划的要求下，将总部规划本地化，即转换成一份可以操作的计划，包括制定具体的实施内容、分配预算，进行方案策划和执行，并对效果进行监控和评估，确保对外形象和市场声音的协同一致。

5.4完善品牌管理危机应对体系 避免品牌价值弱化

农村信用社作为经营信用的企业，一旦发生品牌危机，可能导致品牌价值受到消弱、市场信誉和形象受到负面影响。因此，构建品牌管理危机预案，在日常品牌管理工作中，要高度关注可能影响品牌价值的潜在危机因素或突发事件，正确预测和判断各种违纪征兆，在组织内自上而下建立危机处理机制，制定周密、有效的应对方案，一旦危机事件爆发，能够及时采取有效措施，掌握主动权，促进品牌危机的消除。其次，要培养全员品牌危机意识，激发并充分调动全体员工参与品牌建设的激情和责任感，使品牌管理成为每一名员工的自觉行为，真正做好品牌的发展和维护。最后，农村信用社可以加强与政府宣传管理部门和金融监管部门的沟通联系和工作汇报，争取工作上的理解与支持，并借助政府及监管部门资源，抢占话语主导权，形成正面舆论导向，为危机公关大好基础。同时强化与媒体的合作，加强经营管理业绩亮点的正面宣传，加大品牌形象和银行产品的广告投放力度。在获取广告价值汇报的同时与媒体达成新闻保护共识、切实维护品牌形象。

5.5建立服务品牌资产评估系统

为保证企业的服务品牌资产不断增值，企业需要建立科学的服务品牌资产评估系统，定期进行市场调研，不断进行跟踪，并以调查结果为依据，及时评估和改进企业的营销传播计划，了解服务品牌价值的变化情况，采取有效措施，不断提升该服务品牌的价值。

5.6持续不断地投资服务品牌

服务品牌投资是指企业在服务品牌建设过程中要花费大量的人力、物力和财力来配置服务品牌资产，当该品牌积累了一定的资产后，会给企业带来丰厚的回报。服务品牌是企业的无形资产，所以应该重视对服务品牌的发展和完善的投资，即使是在企业财务或市场不景气时，仍然应该在服务品牌的建立上继续投资，并且要力戒因更换领导人而更换企业的服务品牌策略、广告公司和广告片的做法。品牌是企业最大的无形资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。

6结论

随着改革开放程度的加深，在这个机遇与挑战并存、竞争激烈的时代，农村信用社只要抓住机遇，正视挑战，真正做到以“客户的需求”为中心，创建属于自己的合适的服务品牌，就一定能够促进农村信用社的可持续发展；也一定能为我国的经济发展做出更多的贡献！

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致谢

在青海大学我度过了四年的青春时光，接受了正规的本科相关专业教育，并进行了多次的实习。毕业之际，我感谢这所大学所给予我的一切。

感谢我的导师张永琴老师对我学习生活和论文写作的指导。张老师平时工作繁忙，但在我做毕业论文的每个阶段，从查阅资料到确定选题，论文初稿的确定，中期检查，后期的修改等整个过程中都给予了我悉心的指导，张老师一次次地给我指出论文中的错误和不足。除了敬佩张老师的专业水平外，她的治学严谨和学术研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。

感谢我身边的同学们，他们大家在我遇到困难的时候，总是不断地鼓励我，并和我一起分析写论文过程中所遇到的问题。正是因为有了大家的支持和鼓励，我的毕业论文才会顺利完成。

感谢农村信用社的有关工作人员和积极配合我走访调查的人 ，为我的论文写作提供了很多的数据和资料。

感谢大学四年来所有的教过我的老师，传授给我专业知识的同时教会了我如何做人。

最后感谢父母的养育之恩和多年以来经济上的大力资助！

基于顾客价值的服务品牌研究——以农村信用社为例

顾客服务制度

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银行 服务品牌工作总结

物流服务品牌口号