教培机构商业模式分析：学习主体、学习内容、学习环境（2021年）

1 内容目录 1.写在前面：疫情下，教培机构分化加剧 2.从学习的本质三维度分析框架，看教培机构商业模式优劣之分 2.1.学习主体：从 K12 到成年人，需求从学习本身到学习方式过渡 2.1.1.需求痛点：K12 看重“学”，大学生看重“学下去”，成年人看重“怎么学” 2.1.1.1.K12 ：优质师资是其首要关注因素 2.1.1.2.职业探索期群体：亟需良好的学习氛围和配套服务 2.1.1.3.职业稳定期群体：看重灵活细分和个性化的课程选择 2.1.2.K12 群体超 2 亿&渗透率高，成年群体高基数下参培率低 2.2.学习内容：选拔类较技能类而言更具成长空间和规模效应 2.2.1.选拔类供给决定上限，技能类需求决定上限 2.2.2.选拔类培训更具规模效应，技能类培训更为个性化 2.3.学习环境：精细化管理相对于粗放式管理更易树立竞争壁垒 2.3.1.学习环境对学习效果有重要影响 2.3.2.培训机构对学习环境的管理呈现较大差异 2.3.3.以考研培训行业为例，中公教育与其他机构对学习环境的管理形成较大差别 2.4.总结：选拔类大市场 X 精细化管理树壁垒，更易成长大公司

2 1.写在前面：疫情下，教培机构分化加剧 2020 年为防控新冠疫情，中小学生停课、大学生延迟返校等措施大范围实施，对以线下为主的教育培训机构产生了较大的负面影响，而线上培训理论上整体受益。2020 年已画上句号，中公教育实现了高速增长（2020 Q 3 营收同比增长 21%）；我们梳理了教育培训机构的最新财报，发现不同机构在疫情下的表现呈现较大分化。以线下为主的培训机构中，好未来、中公教育、思考乐、新东方实现正增长；而以线上为主的培训机构中，仅跟谁学、新东方在线实现正增长。

疫情下企业表现的分化，源于不同企业商业模式及特质的差异，我们拟树立商业模式分析框架，分析其优劣，并总结优秀模式所依赖的核心要素及其可复制性。

基于学习的本质三维度分析框架，我们发现中公教育商业模式优秀，成功的核心在于：通过精细化运营学习环境，解决职业探索期人群自律痛点，以选拔类培训切入，实现极强规模效应；其中所涉及的品牌、管理、销售、研发核心要素，中公教育均已实现较强的规模效应和先发优势。

图 1 ：教育培训上市公司最新报告期收入同比增长呈现较大分化 跟谁学 好未来 29.70% 316% 中公教育新东方在线 思考乐新东方正保远程豆神教育 科德教育 精锐教育 中国东方教育 达内科技紫光学大昂立教育东方时尚传智教育开元教育-1.07%-1.65%-11.67%-13.90%-16.70%-19.08%-20.46%-24.79%-31.79%-40.22%-44.48% 20.78% 19.22% 10.20 % 0.92% * 由于各上市公司财务年度不同，我们取最新报告期同比数据进行对比，其中：中公教育、跟谁学、达内科技、中国东方教育、东方时尚、豆神教育、科德教育、紫光学大、昂立教育、开元教育对应报告期为 2020/1/1-2020/9/30 ； 好未来对应报告期为 2020/3/1-2020/11/30 ；新东方、新东方在线对应报告期为 2020/6/1-2020/11/31 ；思考乐、传智教育对应报告期为 2020/1/1-2020/6/30 ；正保远程对应报告期为 2019/10/1-2020/9/30

3 2.从学习的本质三维度分析框架，看教培机构商业模式优劣之分 对培训行业的研究，应回归到培训模式对学习行为本质的影响。而学习行为的研究，是一门跨学科（心理学、社会行为学、生物学等）的综合性研究，涉及复杂的切入角度及理论派系。我们综合多种理论体系，考虑到行业研究的实际需求，将学习行为总结为：由学习主体、学习内容、学习环境三个核心要素组成，三个要素之间互相影响。我们从这三个要素出发，分析学习培训的商业模式。

2.1.学习主体：从 K12 到成年人，需求从学习本身到学习方式过渡 从本质上来说，学习是具有矛盾性的。神经学专家指出，神经系统具有很强的可塑性，而教学法专家和认知科学家则发现，人类思维对于改变或重新塑造概念有着令人难以臵信的抗拒性。

——《学习的本质》 2.1.1.需求痛点：

K12 看重 “ 学 ”，大学生看重 “ 学下去 ”，成年人看重 “ 怎么学 ” 我们将不同消费群体的需求要素分为自学能力、可塑性、内外驱动力等多个细分维度，其与群体年龄有明显的相关性：例如，随着年龄增长，学习主体的可塑性逐步降低，学习资源的投入效率趋于下降；同时学习主体的学习动力，也呈现出明显的年龄特征：随着年龄增长，外界的监督强制力量，逐步降低；同时，在由学生向成年人转变的过程中，生活压力逐渐由家庭转移至个体本身，生存需求催生出学习动力。

图 2 ：不同年龄群体可塑性和外源性压力关系 这些需求维度分别指向对于教育辅导机构提供的教学产品的师资水平、配套服务和课程设计三个方面的不同需求优先级。例如，消费群体的自学能力与对辅导机构的师资水平需求程度直接相关，自学能力越强，对教师依赖程度越低，因此对于机构师资水平的需求越低。

通过多维度综合分析，我们得出结论：

可塑性 K12及以下 职业探索期 职业稳定期 外源性劢力：

监督/生存压力

4  对于 K12 群体，因消费群体自学能力弱、教学效果方便衡量且本身家长具备监督作用，因此最大需求痛点在于师资水平，更看重“学”本身；  对于职业探索期群体，因大学校园相比初高中团体学习氛围较弱、内外驱动力相对中等，且体验者与付费者一致，因此需求痛点在于配套服务，辅助坚持学习，更看重如何“学下去”；  对于职业稳定期群体，生存压力带来内在驱动力强，学习时间有限&碎片化，且培训需求差异化，因此需求痛点在于灵活细分的课程设计，更看重“怎么学”。

表 1 ：不同教育人群需求痛点判断 对应机构要素 需求维度 K12 职业探索期群体 职业稳定期群体 自学能力 弱 较强 强 可塑性 强 较弱 弱 师资水平决策者与体验者 不一致 一致 一致 对教学水平判别能力 体验者弱，需求者强 一般 强 教学水平衡量可行性 强，可通过日常学生成绩变化高频衡 量 一般，仅可通过最后考试/招录结 果大致衡量 弱 对师资需求优先级 1 2 2 日常学习氛围 强 较弱 弱 配套服务 内外驱动力（机构以外）内在驱动力弱，外在驱动力强，整体 较强 内在及外在驱动力一般，整体一般 内在驱动力强，外在驱动 力弱，整体较强 体验者与决策者 不一致 一致 一致 对配套服务需求优先级 2 1 2 课程设计 培训需求 一致 较一致 多样化 学习时间 整块较充足时间/规律 整块有限时间/课余时间 碎片时间/不规律 对课程设计需求优先级 2 3 1 2.1.1.1.K12 ：优质师资是其首要关注因素  自学能力较弱，对老师更为依赖。

K12 教育属于低龄教育，教育对象为 5-18 岁学生群体。相比于三观、心智水平都已经发育更为成熟的成年人，学生群体三观和多方面能力尚处于养成期，自学能力也在培养阶段，容易受到外界环境和老师的影响，在学习过程中对老师的授课和指导更为依赖。

 刚需 / 高频 / 长周期，培训效果可在学生日常学校表现得到即时体现。

职业教育培训通常以就业或考取证书为目的，用户生命周期较短，且仅在人生少数特定节点产生需求，成功就业/考研或者获得证书即为单次培训的终点。而 K12 教育贯穿于学生生涯的全阶段，据亿欧网，K12 在线教育平台掌门教育续费率可达 80%。且在培训周期中以及培训前后，学生在学校一直处于经常考试状态，考试成绩与班级排名变动可以直接反映培训效果，机构教学水平差异可以得到直观体现。根据艾瑞咨询的调查，47%的家长用户愿意推荐培训机构的原因为培训有效，位列第一。

5 32.9% 31.4% 23.7% 22.8% 15.1% 8.9% 5.5% 0.0% 图 3 ：

“ 培训有效 ” 是家长用户愿意推荐培训机构的第一原因 50% 47.0% 40% 30% 20% 10% 0%  使用者与决策者分离，服务更多体现在与家长的沟通连结 K12 教育使用群体、决策群体和付费群体存在不一致现象，使用群体为学生，决策和付费群体为学生家长，根据百度大数据，80 后和 85 后是 K12 群体两大决策人群。而决策者和使用者的选择动因不同。由于教学产品决策者难以亲身体验教学产品本身，更多只能从学生成绩上感知机构水平，机构工作重点主要在教学及监督方面，服务更多体现在与家长的沟通交流。

图 4 ：

80 后和 85 后是 K12 群体两大决策人群 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 90后 85后 80后 75后 70后 根据艾媒咨询，36 氪研究院和中国教育学会等媒体的调查，相比于口碑、课程、价格、配套服务等因素，师资水平是家长在选择培训机构的首要因素。

26% 27% 21% 16% 10%

6 图 5 ：教学水平是家长选择机构时最看重的因素 图 6 ：家长选择培训机构首要关注师资力量 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 学而思：强教研培养师资团队构筑壁垒。学而思教研采用的是“大后台，小前台”的教研管理模式——在总部设立各科研究院，针对全国主流教材和大纲进行教学内容的系统、深度的钻研和建设，以及建设、支持、迭代 ICS 教学系统，采用标准教研体系进行教师培训，只需要让新教师明确如何利用好教研标准化体系来选课题、选知识点、选教法，配合最终统一的检验标准，大大缩短培训时间、降低培训成本。截止 2019 年年底，公司辖有超过 5000 人的专职团队，由世界名校毕业生和具备多年一线教学经验的资深教师组成。依托强教研体系，学而思解决 K12 人群对优质师资需求的痛点，根据百度搜索大数据，学而思 K12 人群综合学科机构偏好 TOP2。

图 7 ：学而思位列 K12 人群综合学科机构偏好 TOP2 2.1.1.2.职业探索期群体：亟需良好的学习氛围和配套服务 普通高校考生为考研考公主力，学习效率及自制力相对较低。普通院校数量多，保研率低，且毕业证相比重点高校含金量不足，就业压力更大，因此成为考研、考公的主力军。根据中国教育在线的调查，考研群体中 86%的考生来自于非双一流的普通高校。普通高校相比重点高校学习氛围不足，考生自制力和学习效率较差，不仅需要知识方面的辅导，更需要有人监督督促学习。

80% 60% 40% 20% 0% 60% 58% 57% 53% 49% 45% 44% 36% 31% 30% 64.7% 42.0% 36.1% 33.9% 27.9% 26.7% 21.8% 17.9%

7 39% 34.20% 6727 8263 学习氛围不足，多数人孤军奋战。不同于高考班级团体作战，目标一致，大学里班级意识不强，同学毕业后出路各有不同，即使目标都是考研，考研目标院校和专业也较分散，因此考研通常是一个人的战斗。根据考研帮的调查，2020 年考研备考中 59%的人都在孤军奋战，35%的人有研友相伴。个人或小范围的学习环境氛围不足，叠加考研备考周期长，考生亟需相互鼓励、相互交流的考研备考氛围。

图 8 ：考研多数人孤军奋战 图 9 ：我国考研的主力人群为 “ 非双一流 ” 普通高校学生 和考研帮朋友们一起努力 6% 研友相伴 35% 孤军奋战 59% 非双一流 86% 往届生占比高，缺乏合适的学习环境。考公、考研人群中往届生占比较高，根据教育部的数据，2018 年考研人群中往届生占比 45%，比上年增加 1.2%；2018-2020 年国考往届生招录人数占比分别达 39%/46%/34%。大多数高校图书馆、自习室等学习设施仅对在校生开放，往届生自习受到比应届生更多的限制。即便是在校应届生，因学校学习设施资源的限制，考研备考也有诸多不便，高校自习室座位有限，部分教室还要用于平时上课，不允许长期占位，往届考生为占位凌晨起床排队，分散备考精力。

图 10 ：往届生考研近半数（万人）图 11 ：国考往届生招录比例超 30% 120 100 80 60 40 20 0 往届生考研人数 往届生占比 45% 45% 45% 45% 44% 44% 44% 44% 44% 43% 43% 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 11140 往届生招录人数 往届生占比 46.30% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2017 2018 2018 2019 2020 上述因素助推下，考生不仅需要硬性知识，更需要督学、教室等全方位配套服务。根据考研帮的调查，在备考过程中遇到的困难中，63.4%的人认为是没有状态，效率低下，54.5%的人认为是自我控制能力低。

双一流 14% 107 45% 88 43.80%

8 图 12 ：

“ 效率低下 ” 和 “ 自制力差 ” 为考生面临的最大困难 专业课资料难以收益14% 容易受到他人影响 17% 考研与上课无法兼容17% 0%备考遇到的困难 0% 没有状态，效率低下28% 自我控制能力 低 24% 中公教育：一站式保姆督学服务解决市场痛点。公司建立了标准化督学服务体系，从学员来到分支机构前台或通过网络、电话咨询课程开始，教学管理人员就全方位收集学员信息，为学员提供符合实际的有效辅导方案。从上课开始，每个班次配备有班主任，负责教学计划的组织和实施，开班现场的管理与服务，以及教学评估、教学督导和检查等工作。班主任每天课程结束后都会与学员沟通并记录学员意见，如出现抱怨投诉授课教师情形，班主任会与学员沟通，解决问题。并提供 7×24 小时热线响应服务，客服中心专人 24 小时值守，负责解决学员问题。目前市场上辅导机构服务参差不齐，公司的服务较好弥补市场空白。

图 13 ：公司课程配套服务内容 2.1.1.3.职业稳定期群体：看重灵活细分和个性化的课程选择 时间精力有限，且呈现碎片化。在职成年人不同于在校学生，其生活大部分被工作占据，难以有专门大块时间用于学习提升，且空闲时间较零碎，不固定。根据网易教育数据，57.6% 的在职人员学习时间很零碎，无固定时间，31.4%的在职人群每天投入 1 小时以下时间学习知识和技能；根据艾瑞咨询数据，辅导机构成人用户偏爱的单次课程时间多在一小时以下。

9 80% 60% 40% 20% 0% 成人教育效果难以量化。不同于应试教育，成年人学习的目的多数在于提升职场地位或者解决生活中困难，根据网易教育调查，49.9%的在职人员业余学习的目的在于满足当前的工作需要，仅 11.4%的在职人群学习目的在于考试需要。且成年人已经脱离学校中的应试环境，因此成年人教育的结果难以通过分数等形式得到量化，因此不同教育机构的教学效果差异难以得到体现。

图 16 ：在职人员学习目标多数在于满足当前的工作需要 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 满足目前工作需要 个人兴趣 更好的求职 专业知识的学习考试需要 生活需要 对于参加培训的偏好呈现差异化。成年群体由于生活经历各不相同，进入社会观念已经成型，因此对于参加培训目的性较强，且呈现多元化偏好。根据艾瑞咨询数据，对于去“专门的培训场地”、“在家学”或者两者结合等形式的偏好，成人用户偏好没有特别大的差异，且成年人对于班型偏好多元，30%左右的人偏好 6-10 人班，23%左右的人偏爱 11-20 人班。同时，成年人学习的目的也呈现差异化，68.2%的人为深造/跳槽做准备，54.9%的人为了扩展视野，更新认知，54.7%的人为了充分利用闲暇时间。

49.9% 37.7% 30.9% 21.3% 11.4% 8.8% 57.6% 47.8% 25.2% 12.7% 7.1% 图 14：

在职人员多数无固定学习时间 图 15 ：成人用户偏爱单次时长 1 小时一以下

10 图 17 ：成人偏好的培训形式多元 图 18 ：成人偏好的班型多样化 流利说：利用碎片化、个性化低价服务吸引非刚需用户。流利说是一家 AI+教育公司，致力于用 AI 技术和大数据提升学习效率，实现教育的个性化和公平性。根据公司公告，公司主打 AI 老师，主流产品价格在 1000 元以下，低于传统英语真人教学价格，且推出开言英语、鲜榨口语等主打碎片化、低价格的轻服务产品，其个性化自适应学习成为吸引客户的一大亮点。

表 2 ：流利说主要产品情况 流利说 懂你英语 地道发音 达尔文英语 流利阅读 拼读课 收费 99 元/30 天；499 元/180 天；998 元/年 1688 元/180 天； 2188 元/年 698 元/180 天；1298 元/年 199 元/100 天；388 元 /180 天；499 元/年 798 元/ 年 2.1.2.K12 群体超 2 亿& 渗透率高，成年群体高基数下参培率低 K12 ：数量超 2 亿，渗透率高且仍具提升空间。根据教育部，2019 年我国幼儿园在校人数 4714 万人，小学在校人数 1.06 亿人，初中在校人数 4827 万人，普通高中（不含成人高中和中等职业教育）在校人数 2414 万人，合计 2.25 亿人。2015 年以来，K12 各阶段在校人数均超过 2 亿人。且行业渗透率较高，根据中国产业信息网，2017 年中国 K12 群体课外辅导渗透率达 36.7%，对比文化相近的东亚地区仍具备较大提升空间。

图 19 ：K12 不同阶段在校学生数量（万人）25000 20000 幼儿园 小学 初中 高中（不含成高和中等职业教育）15000 10000 5000 0 2015 2016 2017 2018 2019 20643 21023 21510 22024 22517

11 图 20 ：我国 K12 课外培训参培率对比海外仍具提升空间 100% 80% 60% 40% 20% 0% 中国大陆 中国香港 中国台湾 日本 韩国 职业探索期群体：每年高校应届毕业生 700-900 万，往届生和在校生贡献增量。根据中华人民共和国教育部，2020 年我国高校毕业生人数约 874 万人，包含专科、本科及硕博毕业生，且呈现逐年微增趋势。该部分毕业生选择考公、考研、考事业单位等产生培训需求，成为中公教育选拔培训生源主体。此外，还有部分往届生以及在校生也具备培训需求，根据 2019 年，往届生考研人数占比 48.2%，预计该部分群体的培训需求仍将贡献较大部分增量。

图 21 ：我国 2020 届高校毕业生近 900 万 900 880 860 840 820 800 780 760 740 720 700 680 高校毕业生 YoY 2015 2016 2017 2018 2019 2020 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 职业稳定期群体：潜在人群 4.5 亿，但参培率较低。随着年龄增加和生活工作压力的增大，职业稳定期群体参加培训的意愿会有所降低。我们粗略将 30-49 岁的群体作为参加机构培训 的潜在群体，根据我国第五、第六次人口普查数据，我国该群体数量分别为 4.0 亿和 4.5 亿。但是该人群培训渗透率较低。以该群体中认为紧迫性和必要性最高的语言类培训为例（根据艾瑞咨询，2017 年 62.4%和 57.4%的成人用户认为语言类培训是紧迫性最高和必要性最高的品类），23.2% 的人参加过成人英语培训班（极光数据），除去其中大学生占比 64.3%，可得职场人士参加成人英语培训渗透率仅为 8.1%。

86.7% 72.5% 70.0% 73.6% 36.7% 4.8% 874 3.9% 795 820 834 749 27.1 6% 5 3.1% 1.7%

12 图 22 ：

30-49 岁的群体合计人口约 4.5 亿（亿人）1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 2.2.学习内容：选拔类较技能类而言更具成长空间和规模效应 生存是我想要教他的职业。我可以接受他离开了我的手心，他不是法官，不是士兵，不是神甫。他首先是一个人，一个人所应是的样子……——卢梭《爱弥儿》学习是一个在时间和精力上都消耗巨大的过程，未来也将如此。它要求人们抛弃自己确信无疑的事，放下一切快速获益的念头，投入到一个我们事先不知道是否能从中得到满意结果的过程中去。

——《学习的本质》 2.2.1.选拔类供给决定上限，技能类需求决定上限 学习内容根据学习目标可分为选拔类和技能类，选拔类可理解为以排位竞争为目标，即以“相对而言更好”为目标；技能类为以掌握技术为目标，最终以技能类型岗位就业为目标。这两类学习内容具有较大的供需逻辑差异以及规模效应差别。

1.2 1.2 1.0 1.1

13 图 23 ：学习内容维度可分为选拔类和技能类 技能类 以技能类型岗位就业为目标 IT培训 厨师培训 汽修培训 美 容 美 发 培 训 宠物服务培训 …… 由于两类培训目标不同，市场空间的估算逻辑也不相同：

选拔类以“相对而言更好”为目标，竞争环境下无绝对上限，培训机构所提供的服务提升整体竞争力后，培训需求将进一步提升，具有正向循环的影响。能较大程度市场空间估算逻辑为供给决定：市场规模=参与竞争人数*参与培训比例*客单价，其中参与竞争人数一般与年龄相关，而参与培训比例及客单价，则会随着竞争加剧而增长。

技能类以技能类型岗位就业为目标，而技能类型岗位有比较稳定的市场需求量，若供给过盛将导致岗位待遇下降从而影响从业意愿。市场空间估算逻辑为需求决定：市场规模=岗位需求量*参与培训比例*客单价，其中一般情况下岗位需求量较为稳定，参与培训比例及客单价同样大概率较为平稳。

图 24 ：

选拔类培训供给加剧竞争而进一步刺激需求增长 形成 “ 正循环 ” 图 25 ：

技能类岗位若供给过盛将导致岗位待遇下降从而 影响从业意愿，负面影响需求从而形成 “平衡态 ” 竞争者整体水平提升后催生培训需求 选拔类：以相对而言“更好”为目标 培训提升竞争者整体水平 从市值规模来看，教育培训机构中市值规模 TOP4 均为选拔类培训机构（好未来、中公教育、新东方、跟谁学）。

学历提升考试 选拔类 以相对而言“更好”为目标 招录考试 职业资格考试 …… 技能类：以技能类型 岗位就业为目标 岗位供给量过剩降低岗位待遇 培训满足岗位技 能需求

14 图 26 ：

教育培训机构中市值规模 TOP4 均为选拔类培训机构 主要教育培训机构最新市值（亿元人民币，截止2021/2/5）好未来中公教育新东方跟谁学 中国东方教育新东方在线传智教育东方时尚豆神教育思考乐教育紫光学大 科德教育精锐教育正保远程开元教育达内科技 3076 选拔类培训 技能类培训 2.2.2.选拔类培训更具规模效应，技能类培训更为个性化 选拔类：学习资料投入较轻，学习内容相对标准化，具有较强外部性，内容衍化；技能类：

学习资料投入较重，学习内容相对个性化，具有较强专有性，内容革新。

从生师比角度而言，正保远程远高于其他所有模式，因其属于选拔类且以线上培训的形式实现了极大的规模效应；跟谁学、新东方在线、开元教育均以线上模式为主，生师比较高；以线下培训为主的模式中，好未来、新东方、精锐教育、思考乐、中公教育生师比较高，均为以选拔类培训为主的商业模式。

图 27 ：选拔类培训生师比较高 主要教育培训机构生师比（FY2019）正保远程跟谁学好未来 新东方在线开元教育新东方精锐教育 思考乐中公教育达内科技昂立教育 中国东方教育 科德教育 7011 选拔类培训 技能类培训 2434 2003 1339 345 208 112 68 67 46 46 40 39 21 19 12 701 538 461 294 241 209 118 112 65 45 30 18

15 我们以技能类代表中国东方教育与选拔类代表中公教育进行对比，可发现其财务数据较大特征差异。

基于港股与 A 股会计准则的差异，东方教育的物业及设备科目与中公教育的固定资产+长期待摊费用（其中 90%以上为装修费用）大致为可比科目，我们通过以上科目来分析两家公司差异（基于 2018 年财报数据）：

①东方教育物业及设备投入更大。东方教育物业及设备共约 13.6 亿元，而中公教育固定资 产+长期待摊费用合计约 9.5 亿元，相较而言东方教育物业及设备更重。

②东方教育与设备相关投入较高，中公教育房屋及建筑投入较高。东方教育物业及设备科目下，与设备相关的租赁物业装修与结构、家具及装臵两科目共约 8 亿元，占总体比例较大约为 59%。中公教育固定资产+长期待摊费用科目下，房屋及建筑占固定资产+长期待摊费用比例约 57%。

③东方教育折旧规模远大于中公教育。东方教育物业及设备折旧与中公教育固定资产折旧+ 长期待摊费用摊销为可比科目，2018 年东方教育折旧约 3.6 亿元，占收入比例 10.95%；中公教育固定资产折旧+长期待摊费用摊销约为 2.3 亿，占收入比例仅为 2.11%。我们认为原因主要系东方教育资产中折旧较短的设备等占比较高，导致产生高额折旧。

表 3 ：固定资产及租赁装修对比 东方教育 2018 年物业及设备（万元）楼宇 租赁物业装修与 结构 家具及装臵 电子设备 汽车 在建工程 合计 31839 51801 28352 12412 2607 9090 136101 中公教育 2018 年固定资产及长期待摊费用（万元）房屋及建筑物 固定资产装修 运输工具 电子设备 办公设备 固定资产合 计 长期待摊费 用 54341 2987 1591 10772 218 69910 25471 图 28 ：

东方教育折旧规模远大于中公教育（万元）2.3.学习环境：精细化管理相对于粗放式管理更易树立竞争壁垒 教学不能直接作用于学习者，它们的作用一定是间接的；由此，我们可以采用两种教学思路：

一种是以个体的经历和先有概念为立足点，第二种是对环境进行干预，以促进学习。

教学环境中的每一个因素都要依据其他因素来量化、衔接。它们之间的互动性生出一种韵律，东方教育物业及设备折旧 东方教育物业及设备折旧/收入 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 中公教育固定资产折旧+长期待摊费用摊销 中公教育固定资产折旧+长期待摊费用摊销/收入 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 2015 2016 2017 2018 10.95% 8.04% 8.40% 7.34% 2.53% 2.11%

16 有强拍，有节奏；正式这一过程创造了学习的动力。

——《学习的本质》 2.3.1.学习环境对学习效果有重要影响 疫情防控下大学生学习由线下转为线上，学习效果受到了影响。根据论文《大学生在线学习投入现状及影响因素研究———以疫情防控下的河南 H 高校为例》的研究结论：疫情防控条件下，大学生显性的积极行为投入相对较高，而内隐、有效的认知投入则相对较低，造成这一结果的原因可能是大学生为完成教师布臵的学习活动任务，会投入较多的显性学习行为;但由于师生分离的原因，缺少教师的有效指导、面对面的情感交流和同伴间的相互启发，大学生在有效运用认知策略、开展学习反思性学习方面能力不足，认知投入较低。

信息爆炸时代，信息源的分散、高频对学习造成了不利影响。论文《大数据时代大学生学习方式的实证研究——以 H 省 W 市 C 校为例》发现：①大数据让数据资源的更新换代更为频繁，新信息的涌现速度远远超过了学习者的学习速度，从而让学习者失去了对信息的掌控，产生一种不安全感，在对当前学习媒介的使用进行判断时，高达 51.7％的大学生选择了分散注意力，导致学习效率低下；②大数据为学习者获取想要的资源提供了便捷，但是这种便捷往往成为学习进入深度状态的“绊脚石”，无论是在思维还是能力方面，学习者都容易停留在学习表层，久而久之会形成浅尝辄止的学习习惯；③51.7％的大学生认为当前校园学习空间相对缺乏，学习氛围不浓。有被调查者这样说：自习室几乎是考研人的天下，图书馆一到考试复习周人满为患。在寝室不能安心复习，想想都没地方可以让我好好学习。

付费自习室兴起，突出了良好学习环境的稀缺性。根据看看新闻，上海付费自习室正在兴起，大众点评搜索“自习室”，出现 3298 个结果（2021 年 2 月 5 日）。大部分计时收费自习室都 可通过大众点评或者微信公众号预约，而在价格上，有的按照小时收费，每小时 10 元，每 天 65 元封顶；有的实行包月或者包年价格。各自习室价格区间不尽相同，每家自习室均设臵了不同种类的优惠，可分为免费试听体验、储值套餐、体验券等类型。

图 29 ：

付费自习室 “ 众学空间 ” 提示考试倒计时 图 30 ：

大众点评搜索 “ 自习室 ” 出现 3298 个结果（2021 年 2 月 5 日）成人用户对学习环境更为重视，偏好线下、小班。尽管近年来在线课程发展迅速，在职人员空闲时间较少，但在线缺乏学习氛围以及配套服务，面授课程仍具备线上不具备的显著优势。从艾瑞咨询的调查来看，36%的成人用户面对学历提升类课程，还是更倾向于去专门的培训场地参加面授培训。关于班型选择，在成人学历提升培训中，6-10 人成为成人用户最为青睐

17 的班型，仅 6%的群体会选择 21-50 人的班型。同时，在职群体面对社会上较大的工作和生活压力，在购买产品时更希望获得尊重，根据艾瑞咨询的调查，在选择更亲切热情还是对产品了解更多的销售人员时，多数成人用户会选择前者。

图 31 ：36% 的成人用户会选择专门的培训场地参加培训 图 32 ：仅 6% 的成人用户选择 21-50 人的班型 在家上网络课程23% 老师来我家 10% 一部分在家学，一部分去培训场地31% 我会去专门的培训场 地 36% 只教我一人 9% 2-5人 22% 21-50人 6% 无所谓 3% 6-10人 33% 11-20人 27% 2.3.2.培训机构对学习环境的管理呈现较大差异 不同培训模式下，对学习环境的管理体现出极大的差异。我们将其粗略分为两类，粗放式管理及精细化管理。粗放式管理模式下，培训机构核心关注点为教学内容的传达，不对学习环境的营造做主动的管理；精细化管理模式下，培训机构则对学习环境给予细致的营造。我们以机构是否对内容输出后的学习消化阶段进行实质性的监督辅导进行区分，“是”则为精细化管理，“否”则为粗放式管理。

表 4 ：不同机构对学习环境的管理呈现较大差异 上市公司 管理模式 模式描述 跟谁学 精细化管理 核心产品“高途课堂”采用在线双师大班直播课的模式授课，由名师直播授课，将大班学生分为多个小班，小班 各配备一位辅导老师，负责组内维护课堂纪律、答疑解惑、课后辅导等互动服务环节。

好未来 精细化管理 核心产品以小班授课为主，覆盖讲授、答疑、跟进学习进度等全流程。

中公教育 精细化管理 核心产品应试培训协议班提供全程“保姆式”督学服务，覆盖从知识点讲授到答疑、跟进督学等全流程。

新东方在线 精细化管理 核心产品为“新东方在线+东方优播”双平台。大班直播采取“双师模式”。东方优播采取单师小班形式，主要向 三线以下城市渗透。

思考乐 精细化管理 核心产品为线下的“升学”及“乐学”（小幼）。所有的课程均以小班授课，每个班级通常不超过 20 名学生，有 督学、课堂反馈、家校联系制度。网校为双师制。

新东方 精细化管理 核心产品为“优能”（中学）和“泡泡少儿”（小幼）。线下小班教学，配有规划师、学管师；亦有线上双师制课 程。

正保远程 粗放式管理 核心产品代表中华会计网校，采用线上直播及回放授课，并提供模拟题和答疑等服务。

豆神教育 粗放式管理 核心产品豆神大语文，主要采取直播课（可回放）+批改答疑等形式授课，6 学生一小组。

科德教育 精细化管理 龙门教育，核心产品为全封闭补习学校和课外辅导班“龙门尚学”；后者模式包括一对一、微班、全托冲刺等。

精锐教育 精细化管理 核心产品采用线下一对一模式，有不同时间周期的跟踪反馈服务。

中国东方教育 精细化管理 核心产品为“新东方烹饪”等职业技术培训学校。

达内科技 粗放式管理 核心产品为全日制 IT 培训课，采用北京现场+远程校区同步直播模式，每班 20-40 人，配有助教。

紫光学大 精细化管理 学大教育，核心产品有一对一和 3-6 人小组两种班制，均配有教辅团队提供评估督导。

昂立教育 精细化管理 核心产品“智立方”，采用一对一/一对三两种班制，均可选线上/线下，亦提供线上名师直播。

东方时尚 粗放式管理 核心产品为驾驶培训。

传智教育 精细化管理 核心产品“黑马程序员”为 4-9 个月全日制现场IT 培训项目。

开元教育 粗放式管理 核心产品恒企网校、中大网校，采用线上视频授课并提供模拟题和答疑服务。

18 31 14 10 9 6 6 5 3 3 3 2 2 2 2 2 0 对比主要教育培训机构固定资产规模，我们发现精细化管理模式下资产普遍较重。由于精细化管理需覆盖较长链条，校舍、设备等投入较重。较为庞大的固定资产投入也为行业进入设臵了较高壁垒。中公教育于 2020 年 11 月 23 日发布公告称拟非公开发行募资不超过 60 亿 元，其中怀柔学习基地建设项目拟投资总额 42.1 亿元，资产规模大幅提升，将进一步提升行业进入门槛。

图 33 ：精细化管理模式下固定资产规模普遍较重 主要教育培训机构固定资产规模（亿元人民币，最新报告期）新东方 51 好未来 中国东方教育 东方时尚中公教育跟谁学精锐教育达内教育昂立教育豆神教育正保远程紫光学大科德教育开元教育思考乐 新东方在线 传智教育 精细化管理 粗放式管理 2.3.3.以考研培训行业为例，中公教育与其他机构对学习环境的管理形成较大差别 传统考研培训机构以粗放式管理为主。其直营模式涉及到选址、网点开拓、建设、宣传、招生等一系列环节，对总部机构综合性管理能力要求较高，而加盟模式下总部输出讲义、师资等核心资源，安排讲师到格低进行面授培训，招生、宣传等配套环节多由加盟商代理，便于进行全国性大规模扩张。但是，在加盟模式下，总部通过签约培训讲师、录制培训视频、制作培训讲义等方式对核心环节资源进行统一管理，而营销、答疑、督学等配套服务环节标准化受限。

图 34 ：文都教育线下加盟模式具体流程

19 根据我们的草根调研，多数机构营销人员态度和素养参差不齐；学习服务方面，少数机构配备专业班主任。新东方考研的课后答疑主要由任课老师来答，文都考研答疑由在校研究生兼职答疑，海文考研配备有专业班主任负责学生学习计划等情况，答疑由任课老师和在校研究生相结合。此外，地方性机构业务规模小，建立专业营销及督学团队成本高，配套服务标准化程度更低或无相关服务。对于我们调研的 MBA 垂直领域培训机构，课程内容基本不含配套服务。

中公教育将一站式保姆督学服务从公职类赛道顺延至考研赛道，弥补市场空白。公司在公职类赛道上，已经建立了标准化督学服务体系，可直接顺延至考研赛道。从学员来到分支机构前台或通过网络、电话咨询课程开始，教学管理人员就全方位收集学员信息，为学员提供符合实际的有效辅导方案。从上课开始，每个班次配备有班主任，负责教学计划的组织和实施，开班现场的管理与服务，以及教学评估、教学督导和检查等工作。班主任每天课程结束后都会与学员沟通并记录学员意见，如出现抱怨投诉授课教师情形，班主任会与学员沟通，解决问题。并提供 7×24 小时热线响应服务，客服中心专人 24 小时值守，负责解决学员问题。目前市场上考研机构服务参差不齐，公司的服务较好弥补市场空白。

图 35 ：中公教育考研培训体系 学习环境的营造中校舍环境为核心，中公教育拟自建学习基地，将大幅强化其精细化管理优 势。2020 年 11 月 23 日，公司发布公告称，公司拟向不超过 35 名特定投资者非公开发行不超过 12 亿股，募集资金总额不超过 60 亿元，其中怀柔学习基地建设项目拟投资总额 42.1 亿元，预计建设周期 3 年，内部收益率 16.38%（税后）。将新建教学、办公、宿舍等建筑，建筑面积 32.6 万平方米，最高可同时容纳 2 万名学员。1）学习基地专用性强，主要针对封闭班的培训需要按照不同功能分区设计，除设计拥有良好学习环境的教学区外，教学基地还设计了餐饮区和住宿区等配套设施，为学员打造全服务链的学习环境，提升公司产品和学习基地教学方式的吸引力；2）学习基地均为自有房产，可节约面授课开班成本，降低现金支出和营业成本，提高公司的盈利能力；3）改善当地员工的工作环境，以北京为中心辐射华北，以点带面，深耕华北区域市场，强化属地经营能力。

2.4.总结：选拔类大市场 X 精细化管理树壁垒，更易成长大公司 通过以上分析，我们建立了教育培训机构基于学习的本质三维度分析框架：

20 自学能力弱、更看重“学”本身 K12及以下 ① 学习主体层面，按照人群特征分为 K12 及以下、职业探索期和职业稳定期，其需求痛点有所差别——K 12 看重“学”、大学生看重“学下去”、成年人看重“怎么学”，针对性解决主体痛点是教培机构商业模式成立的前提。

② 学习内容层面，根据学习目标可分为选拔类和技能类，选拔类可理解为以排位竞争为目标，即以“相对而言更好”为目标；技能类为以掌握技术为目标，最终以技能类型岗位就业为目标。这两类学习内容具有较大的供需逻辑差异以及规模效应差别：选拔类市场需求受竞争激烈程度影响，无绝对上限，供给决定市场，而培训方式资料投入轻、相对标准化、规模效应强；技能类市场需求平衡，需求决定市场，而培训方式资料投入重、相对个性化、规模效应较弱。

③ 学习环境层面，以机构是否对内容输出后的学习消化阶段进行实质性的监督辅导进行区分，分为精细化管理和粗放式管理。对比主要教育培训机构固定资产规模，我们发现精细化管理模式下资产普遍较重。由于精细化管理需覆盖较长链条，校舍、设备等投入较重。较为庞大的固定资产投入将为行业进入设臵了较高壁垒。

图 36 ：

学习的本质三维度分析框架 学习主体 需求痛点在于配套服务，辅劣坚持学习，更看重如何“学下去” 内在驱劢力强，学习时间有限& 碎片化，更看重“怎么学” 学习内容 学习环境 选拔类培训 技能类培训 精细化管理 粗放式管理 以“相对而言更好”为目标，竞争环境下无绝对上限，供给决定市场；培训方式规模效应强 以技能类型岗位就业为目标，需求决定市场；培训方式个性化，学习资料投入重 管理链条长，资产投入重，可形成坚实壁垒 较易采用，丌构成进入壁垒 对比主要上市教育培训机构商业模式，我们发现市值规模 1000 亿以上头部四家共同特点为：

均从事选拔类培训，保证规模效应及较大成长空间，同时以精细化管理树立坚固壁垒、抵御后入者争夺市场份额。

表 5 ：上市教育培训机构商业模式汇总对比（亿元人民币）上市公 司 学习主 体 学习内 容 学习环 境 市值规模 K12 及以下 职业探索期 职业稳定期 选拔 技能 粗放式管理 精细化管理 中国东方教育 √ √ √ 345 新东方在线 √ √ √ 208 传智教育 √ √ √ 112 东方时尚 √ √ √ √ 68 职业探索期 职业稳定期 好未来 √ √ √ 3076 中公教育 √ √ √ 2434 新东方 √ √ √ 2003 跟谁学 √ √ √ 1339

21 豆神教育 √ √ √ 67 思考乐教育 √ √ √ 46 紫光学大 √ √ √ 46 科德教育 √ √ √ 40 精锐教育 √ √ 39 正保远程 √ √ √ 21 开元教育 √ √ √ 19 达内科技 √ √ √ 12

学习内容

走近主体学习

教培机构岗位职责

学习内容23

学习内容26