口碑营销策略优化研究--以京东商城为例市场营销专业开题报告论文

一、研究综述（含研究现状评述、选题意义等）1.研究背景与意义（1）研究背景 在当今社会，随着互联网的发展，电子商务已经进入了迅猛发展的阶段，人们的购物方式也随之发生了变化，由传统的购物模式逐渐地演变成为网购模式。消费者可以直接在网络购物平台上购置自己想要的产品，再由快递物流公司将其配送到消费者手中。截止到 2017 年，我国互联网普及率已经达到了 55.90%，网民人数已经高达 77152.2 万人，手机网民数量已经达到了 73851.5万人，手机用户占整个互联网用户的比例为 97.80%。如今，随着网络技术的快速，智能手机的普及，网络购物已经成为人们主要购物模式，各大网络购物平台运营而生，例如淘宝网、唯品会、京东商城以及各个企业 APP 模式等。而网络口碑对企业的影响也越来越重要了。对网购平台而言，在市场营销发展过程中，充分利用互联网信息技术，完善口碑营销策略，能够更好地促进网购平台的发展，帮助网购平台进行推广营销。

本文以京东为例，通过对京东的口碑营销策略进行优化研究,找出其中存在的主要问题，并且针对存在的问题结合市场营销环境背景，制定口碑营销策略，以此更好地促进京东的发展。

（2）研究意义 作为中国最大的自营式电商企业，京东一直是电商中的佼佼者，对于它的成功，一直备受国内外学者的青睐，不管京东的将来会如何发展，研究京东的口碑营销策略，了解京东是通过哪些方面来进行口碑营销的，运用了哪些口碑营销方法，定能给其他电商企业带来一些借鉴和参考，也能找出目前京东口碑营销的不足之处，便于京东改进，使其可以更好的发展，具体分析内容如下: 第一，有利于京东商城使用较好的口碑营销策略，提高京东商城的知名度，增加顾客的满意度，在未来发展中留住老顾客，发展新顾客，提高顾客忠诚度。

第二，对京东的口碑营销策略进行研究，分析京东的不足之处，并对其原因进行分析，结合市场营销理论制定市场口碑营销策略，可以更好地促进京东的发展。

第三，对于线上销售平台的发展和提高顾客忠诚度方面有实际的借鉴意义。

2.国内外研究现状（1）国内研究现状 为了更深入地了解京东的口碑营销策略，我搜集了一些国内外有关的期刊、论文、杂志等有关资料。

张佰明（2010）的《中国网络营销模式探索方向分析》一文中，他认为想要让网络营销能够更好的发展，首先要建立完善的支付环境，保证支付的便捷性与安全性，其次在互联网发展的时代，信息技术水平的提高与互联网相结合，才能使得网络销售跟上发展的速度；而卢智慧（2011）的《我国网络营销发展策略研究》一文中，认为网购平台是网络销售的前提与基础，只有将其完善网络销售才能随之扩大；高源、张桂刚（2014）的《基于大数据的网络营销对策研究》一文中，认为要从创新的模式改变网络销售等角度看法，阐述了要加强物流行业的建设，才能促进网购平台销售的发展；王其和（2014）《大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵》一文中认为要有一个完善的体系，才能使口碑营销发展迅速，起初要建立网购平台，然后对销售产品实施监控，通过网络销售的产品确保其质量，售后服务做到让客户满意，使更多的正面口碑可以传播出去。要完善物流体系的不足，加快企业网购平台的发展，使企业规模标准化；张玲、曹玉红（2016）《论企业应对市场营销环境变化的对策》一文中认为理论知识很重要，要学以致用，将市场营销理论知识与平台网络销售相统一，运用 STP 理论与 SWOT 分析法以及波特五力分析模型等方式，解决市场环境突发状况。以互联网时代为基点，制定合理的网络销售战略。

孙伊静（2019）的《中国电商购物平台的营销策略研究》一文中，她认为现如今传统的营销模式已经不适应现在的国内电商平台了，现在已经从粗放型营销演化成了精准集中型营销，而京东就是采用了精准营销这种方式，使口碑的传播更加快速与便捷，为客户提供个性化、高品质的产品和服务，才能成为众多的电商平台的领先者；而夏娟（2015）的《京东商城营销策略研究》一文中，她认为京东之所以可以在众多的电商平台中脱颖而出，京东强大的促销策略功不可没，比如在微博、微信、社区等地方进行口碑营销，在“双十一”、“618”等节日进行促销等等，众多的促销策略使京东积累下了庞大的用户基础，提高了京东商城的口碑影响力；任毅（2011）的《垂直类 B2C 企业营销战略与策略研究》一文中，他采用案例研究法，围绕京东的市场细分、目标市场、市场定位等目标市场营销策略思想来研究京东商城的发展演变轨迹，并引用相关数据和案例进行分析和说明，概括其发展经营模式和口碑营销策略，进而探索更加有效的营销组合战略和策略；翟慧（2018）的《新媒体时代京东商城微博公关营销策略研究》一文，通过研究京东商城在新媒体视域下的微博公关营销策略,结合京东商城的危机公关案例分析其存在的问题,提出诚恳、及时的回应问题,可以使京东商城的口碑传播往正面积极的形象发展。

2.2 国外研究现状

菲利普科特勒将 21 世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

国外关于口碑的讨论最早出现在 1956 年，网络口碑营销的兴起依托于互联网，是口碑营销和网络营销的有机结合。随着互联网的普及，口碑营销的传播途径越来越多，已经渗透到了社会生活和工作的方方面面。

Stauss(1997，2000)提出了由于消费者通过互联网互动从而带出的贸易机遇与挑战，这是最早关于网络口碑的研究内容。Komiak(2003)研究了消费者对网络媒体主动推荐信息的特性认知对其使用意愿和购买决策的影响机制。David Godes 和 Dina Mayzlin(2004)通过数千个不同主题的网络新闻组，来研究口碑沟通的测量方式。Goldsmith(2006)提出随着网络普及以及技术的发展，消费者使用线上虚拟平台进行互动的行为越来越普吉。人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散。Neveen F.Awad Arik Ragowsky(2008)提出了性别对于网络口碑和电子商务 信 任 的 相 互 关 系 影 响。

此 外，美 国 市 场 研 究 公 司 eMaekter 与 口 碑 营 销 协 会（Word of Mouth Marketing Association）在 报 告 “ 口 碑 营 销 ”(Word of Mouth Marketing)中，也揭示了网络口碑营销的巨大威力。

参考文献：

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[12]翟慧.新媒体时代京东商城微博公关营销策略研究现代商业[J]，2018.06.[13]王艳.供应链金融下的京东金融市场策略研究.北京邮电大学[D].2019.[14]李向南.网络口碑营销负面效应及应对策略研究[D].武汉纺织大学，2011.[15]刘杨.网络环境下口碑营销有效策略研究[D].华中科技大学, 2010.[16]王妍.网络口碑营销发展现状及前景分析[J].经营管理者，2010，（02）306-307 [17]毕继东,胡正明.网络口碑营销的研究现状与展望[J].江苏商论，2009，（12）：61-63 [18]Ravi Kalakota ,Andrew B Whinston.电子商务管理指南[M].清华大学出版社，2005.7.13 [19]严建援,郭海玲.基于 B2C 电子商务平台的营销策略对折中效应的影响研究[D].管理评论,2012(11):28-36.[20]张慧.京东商城的物流配送问题研究[U].市场研究,2012(09):42-43.[21]吕艳.互联网时代的口碑营销及应用策略[J]现代期刊.2019（02）16-20 [22]基于自媒体的口碑营销策略研究[J]现代期刊.2018(06):22-28 二． 研究思路和内容 1.研究思路（1）对京东商城的口碑营销平台进行分析，结合京东商城当前的发展概况，了解京东商城的口碑传播是通过哪些途径。

（2）通过案例分析和文献研究的方式，对京东商城的口碑营销现状原因进行分析与评价。

（3）了解京东商城的口碑营销存在哪些问题，应该如何解决。

2.研究内容 本文以京东商城为主要案例，对网购平台的口碑营销策略进行优化探究。

首先是对案例研究的背景、意义、研究方法等进行介绍分析，以此来展开论文的写作。然后是对京东的口碑营销现状进行介绍分析,归纳总结出京东口碑营销策略中存在的问题。其次是对京东的市场营销的环境进行分析，包括市场经济背景、社会背景、行业背景等。结合京东的口碑营销现状及行业背景，分析京东口碑营销的优势、劣势、机会和威胁，制定口碑营销策略。再结合相关的市场营销理论,给京东的口碑营销策略提出建议，以此更好地促进京东的发展。最后是总结和反思，总结出本文研究的结论，并且指出存在的不足之处。

三．研究方法（1）文献研究法 在广泛查阅各种文献资料的基础上，通过对参考文献的阅读、分析、整理，将本文写作过程中涉及到的理论知识充分理解掌握，为写作论文提供了强有力的理论基础支持。

（2）案例研究法 本文以京东商城为具体的案例，通过对京东的口碑营销策略以及环境进行深入分析，找出目

前企业在发展过程中存在的不足之处，进而根据存在的不足，结合互联网背景，制定相应的口碑营销策略。

四．研究进度 1.2019 年 7 月 10 日，按照分组进行毕业论文小组讨论会，指导老师安排毕业论文的前期准备，并进行选题指导（选题不应脱离专业范围，选题应联系实际，选题宜小不宜大）。

2.2019 年 9 月 27 日，正式确定论文题目，完成论文提纲、写出开题报告，指导教师审阅并提出意见。

3.2019 年 10 月 25 日，提交论文初稿，指导老师审阅意见反馈。

4.2019 年 11 月 22 日，提交论文二稿，指导老师审阅意见反馈。

5.2019 年 12 月 27 日,向指导老师提交论文定稿，,进行格式规范的审核。

6.2020 年 1 月前，写完附件。

7.2020 年 6 月，进行论文答辩。

8.2020 年 5 月至 6 月，完成毕业论文答辩和成绩评定工作，毕业论文材料纸质版及电子档汇集归档。

五、指导教师意见 指导老师签名：

年 月 日 六、学院意见

学院（盖章）年 月 日

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