深圳市日式快餐消费偏好调查

作者：renyan0925 | 发布时间：2021-02-22 18:58:37 收藏本文下载本文

深圳市日式快餐的消费偏好调查【摘要】自改革开放以来，我国城市化与工业化迎来快速发展，各大城市吸纳了大量的劳动人口，为餐饮的新业态——快餐行业，提供了巨大的市场需求和发展机会。日式快餐作为新兴的快餐品类也在不断发展。部分企业为了提高竞争力，更好地迎合消费者偏好和需求，正在逐渐改变自身的产品结构和营销战略。因此，消费者的偏好研究具有重要意义。

目前针对快餐行业的消费偏好调查非常少，日式快餐企业在推出产品和制定营销策略时，缺乏市场数据参考。针对这一问题，本论文主要研究日式快餐的消费偏好，帮助企业制定出消费者认可接受的营销策略，带动企业的产品销售。

本文首先定义日式快餐的概念，根据消费者购买偏好理论，分析并总结消费者在购买日式快餐的各种因素，运用问卷调查法，对调查数据进行搜集。接下来，对数据进行统计分析，研究和分析消费者购买偏好的共同性和特征。最后利用市场营销理论，以消费者对日式快餐的消费偏好为基础，对日式快餐企业的发展战略和方向提出一些建议。

【关键词】快餐；消费者偏好；共同性

Survey on Consumption Preference of Japanese-style fast food in Shenzhen [Abstract] Since the reform and opening up, China"s rapid economic growth, urbanization and industrialization of the rapid development of the major cities to absorb a large number of labor force, as a new form of food industry——fast food industry, provide a huge market demand and development opportunities.Japanese fast food as a new category of fast food is also constantly developing.Therefore, the Study of consumer preferences is of great significance.At present, the survey of consumption preference in fast food industry is very few, and Japanese fast food enterprises lack of market data reference when they launch products and formulate marketing strategies.In view of this problem, this paper mainly studies the consumption preference of Japanese fast food.This paper first defines the concept of fast food and japanese-style fast food.According to the theory, analyzes the factors that consumers and design the corresponding questionnaire, collecting survey data.Next, carry on the statistical analysis to the actual data, analyze the difference of consumer"s purchase preference.Finally, some suggestions on the development strategy and direction of japanese-style fast food enterprises are put forward.[Keywords] Fast food Consumption Preference Commonality

目录 1 1 论文概述..............................................1 1 1.1 选题背景................................................1 1 1.2 研究意义................................................2 2 1.3 研究方法................................................2 2 1.3.1 文献研究法.......................................................................................2 1.3.2 问卷调查法.......................................................................................2 1.3.3 桌面研究法.......................................................................................2 1.4 研究内容与创新点........................................3 3 1.4.1 研究内容...........................................................................................3 1.4.2 创新点...............................................................................................3 2 2 文献综述..............................................4 4 2.1 快餐的相关研究..........................................4 4 2.1.1 快餐的概念研究...............................................................................4 2.1.2 日式快餐的概念研究.......................................................................4 2.2 消费者偏好理论的理论概述................................4 4 2.2.1 消费者购买偏好的概念...................................................................4 2.2.2 消费者购买偏好的共性因素...........................................................5 2.2.3 个体消费者差异对购买偏好的影响...............................................5 2.3 市场营销理论概述........................................6 6 2.3.1 改变消费者态度的理论...................................................................6 2.3.2 4P 营销组合.......................................................................................6 3 3 深圳市日式快餐的消费偏好的总体分析....................8 8 3.1 深圳市日式快餐消费者的基本社会特征分析..................8 8 3.1.1 深圳市日式快餐消费者的性别.......................................................8 3.1.2 深圳市日式快餐消费者的年龄.......................................................9 3.1.3 深圳市日式快餐消费者的月收入...................................................9

3.2 深圳市日式快餐消费者的总体购买情况.....................10 3.2.1 深圳市日式快餐消费者的认知和喜爱程度.................................10 3.2.2 深圳市日式快餐消费者的消费频率.............................................11 3.2.3 深圳市日式快餐消费者的消费场景.............................................12 3.2.4 深圳市日式快餐消费者的花销.....................................................12 3.2.5 深圳市日式快餐消费者的购买动机.............................................13 3.2.6 深圳市日式快餐消费者的购买渠道.............................................14 3.3 深圳市日式快餐消费者的购买决策偏好分析.................15 3.3.1 深圳市日式快餐消费者的消费行为类型.....................................15 3.3.2 深圳市日式快餐消费者的购买决策方.........................................16 3.3.3 深圳市日式快餐消费者的购买决策信息来源.............................16 3.3.4 深圳市日式快餐消费者的消费门店类型.....................................17 3.4 深圳市日式快餐消费者的购买偏好共同性分析...............17 3.4.1 感知使用价值.................................................................................17 3.4.2 感知易用价值.................................................................................18 3.4.3 感知融合性.....................................................................................20 3.5 李克特考量法对购买偏好因素的分析.......................21 4 4 消费者对日式快餐的消费偏好特征分析...................22 4.1 共同性分析.............................................22 4.2 注重时间价值，产品便捷性强.............................22 4.3 注重产品安全和卫生质量..................................22 4.4 追求具有创新性和多样化的特色产品.......................23 4.5 不止追求口味，需求多样化...............................23 4.6 喜好门店就餐...........................................24 4.7 消费行为趋于理性化.....................................24 4.8 更偏好线上平台的营销宣传方式...........................24 5 5 对日式快餐企业的营销建议.............................25 5.1 多渠道节省顾客时间.....................................25 5.2 增强产品创新能力，打造个性化产品体系...................25

5.3 充分利用线上渠道进行信息传递...........................26 5.4 以门店销售为主，外卖销售为辅...........................26 5.5 制定合理的营销策略.....................................27 6 6 结论.................................................28 附录....................................................29

1 1 1 0B论文概述 1.1 选题背景近年来，餐饮行业正在以肉眼可见的速度蓬勃发展。食，是人的基本生活需求之一，所以餐饮业具有十分庞大的市场规模。据中国新餐饮消费行为趋势研究报告的数据显示，2017 年，全国餐饮收入达 4 亿元，同比增长 10.7%P[1]。

P 其中，速食快餐业在餐饮行业中占据十分重要的位置。快速的城市化与工业化，使人们的工作和生活节奏不断加快，为速食快餐业的发展提供了巨大的市场需求、价值和机遇。据 2016 年餐饮研究院联合美团外卖的调研数据显示，近70%的上班族每天必吃快餐，在逐渐扩大的市场需求与消费升级的背景下，快餐与正餐的界限正在模糊P[2]。

由于中国人的饮食习惯，中式快餐在速食快餐业中居于主导地位，它以更符合中国人饮食口味的优势占据着大部分的快餐市场P[3]。近几年，随着中日关系的缓和，日式快餐的市场逐渐打开，越来越多的日式快餐店出现在深圳的大街小巷里。以米饭为主食的日式快餐，搭配汤、主菜和配菜，不但具有与中式快餐有着相近的口味，还融入了日式料理的异域风味，带给消费者更新颖的消费体验。所以，日式快餐逐渐受到人们的普遍接受和欢迎。

随着人们生活水平的不断提高，大家都在追求更好的饮食体验。人们对于快餐消费的关注点早已不再局限于便捷、经济和美味，而是饮食过程的综合体验，人们对品牌文化、产品上新速度、产品口味的专业化等各方面有了更多的需求。这需要企业了解消费者的消费偏好因素，就需要对消费偏好进行调查研究。

消费偏好是消费者根据自身的心理倾向并做出相应的购买决策，是产生购买行为的重要原因，了解快餐消费者的消费偏好利于企业了解动态的市场特征，使企业的快餐产品设计和营销策略能及时迎合市场需求，为企业制定经营策略提供重要参考。

2 1.2 研究意义了解消费者的消费偏好对于企业经营来说，具有非常重要的意义。消费偏好是影响消费者进行购买决策的因素，是产生购买行为的重要原因。对日式快餐的消费者进行消费偏好的调查研究，能明确消费者的购买动机和决策偏好，了解消费者的偏好因素和偏好程度，就可以研究购买行为过程的决定因素，从而进一步结合理论和实际分析研究其购买行为P[4]。帮助企业及时调整产品结构以迎合消费者的动态需求，从而使得企业设计出更具有针对性和有效性的产品，及时调整企业的市场战略和营销策略，提高消费者的对企业产品的忠诚度，增强企业营销能力，为企业提供有价值的信息参考。

1.3 研究方法 1.3.1 文献研究法文献研究法是通过搜集大量的文献资料，以对某一专题的研究提供理论数据支持，并进行综合性的总结与分析的一种学术研究方法P[5]。本文通过中国知网、万方、维普等数据库，搜集大量有关消费者偏好理论、消费者行为的影响因素、快餐消费等方面的相关文献资料，并对其进行系统研究，总结相关的理论文献和实证研究，简述相关的研究现状和成果，为本文提供理论支持。

1.3.2 问卷调查法问卷调查法是通过书面形式，对研究所需要的数据资料进行间接搜集的一种调查方法。问卷调查的形式是由一连串写好的小问题组成，然后去访问，收集被访问者的意见、感受、反应及对知识的认识等，以获得研究需要的资料和信息P[6]。本文通过设计问卷、抽取样本、搜集数据、整理材料，将问卷数据进行系统分析，为本文的结论和建议提供依据。

1.3.3 桌面研究法桌面研究法是不进行一手资料的实地调研和采集，通过期刊杂志、书籍、互联网线上数据库搜索等途径搜集二手资料，并对其进行总结和分析的研究方法，3 通常称之为“案面研究”P[7]。

1.4 研究内容与创新点 1.4.1 研究内容第一章为论文概述，提出本文所要研究的问题，主要包括论文题目的研究背景、研究意义、研究方法以及大致的研究内容。

第二章为文献综述，本章主要从快餐与日式快餐的定义研究、消费者偏好理论、市场营销理论三个方面入手，陈述国内的研究现状及理论成果。

第三章为对深圳市日式快餐消费偏好的总体分析，利用调查问卷的数据，获取消费者的经济情况、总体购买情况、购买决策偏好，分析和总结消费人群的社会经济特征和购买行为特点，最后运用李克特考量法，定量分析消费者对购买日式快餐的偏好因素和偏好程度。

第四章为消费者对日式快餐的消费偏好特征总结，基于消费者对日式快餐的消费偏好调查情况，总结归纳消费偏好因素的特征，为接下来的结论与建议提供支持。

第五章为结论与建议，总结陈述本文的研究结论，对日式快餐企业提出几点营销建议。

1.4.2 创新点目前，国内有关餐饮业的研究主要在集中在购买行为、购买平台、企业营销策略和行业发展现状等方面，针对快餐行业和餐饮消费偏好的研究非常少。快餐的消费偏好还未进行过分析和讨论。本文借助 spss 和 excel 软件，运用量表对比分析的方法，对消费者选择消费日式快餐的考虑因素进行分析，得到每个因素的偏好情况和偏好程度，在研究内容上具有一定新意。

4 2 2 0B文献综述 2.1 快餐的相关研究 2.1.1 快餐的概念研究快餐是可快速供应、即刻食用、价格合理的餐饮形式，具有快速、方便、标准化的特点。由于快餐具备制作快速、成本低、价格偏低等优势，快餐从西方进入工业化后就开始流行，快餐文化成为西方饮食文化的一种象征P[8]。

如今我们提到的“快餐”，本质上是一种中式快餐，是传统中式餐饮与西方快餐文化融合的结果。随着社会经济的发展，特别是在每年吸纳大量劳动人口的一线城市，快餐因为上菜速度快、价格经济、口味丰富的优势，逐渐成为现代白领的主流工作餐。随着市场需求的扩大并趋向多样化，快餐的品种和样式也逐步演化升级，开始注重营养平衡，样式也更加丰富。

2.1.2 日式快餐的概念研究日式快餐是快餐按照菜品风味进行分类的其中一支。日式快餐又称为日式定食，是日本料理进食形式的一种，因菜品丰富，节省时间而受到白领的欢迎，其主要特点是简单、快速、经济和标准化。日式快餐的产品常以丼物、咖喱和拉面为主食，配以各式副菜，如蔬菜沙拉、渍物，再配一种汤品，以三菜一汤的套餐形式进行售卖，且品种不会太多样，以减少客人选择餐点的时间，在有限的高峰就餐期内快速接待更多的客人。

2.2 消费者偏好理论的理论概述 2.2.1 消费者购买偏好的概念经济学中，消费者在面对不同的消费组合时，对消费组合优劣判断的主观意见就是偏好。而消费者购买偏好是消费者根据自身的需求和动机，考虑影响决策

5 的各种因素后，将所有可消费的产品进行排列，并对购买偏好程度较高的产品进行优先购买P[9]。消费者的购买偏好可以反映出消费者的心理活动、兴趣爱好等各方面的信息，是购买决策的心理趋势P[10]。企业对消费者偏好进行调查分析，就可以提前预测消费者的购买决策行为，为产品和营销策略的及时调整提供信息支持。

2.2.2 消费者购买偏好的共性因素一般消费者在市场发生购买行为时，以下因素会影响消费者的购买决策P[11] ：

1.感知使用价值。消费者总是希望能花更少的钱买到更多的产品，获得产品价值的最大化，以获取更高的性价比P[12]。

2.感知易用价值。消费者在进行购买决策时，会受到对所购买产品的熟悉程度和购买方式便利性的影响。

3.感知融合性。消费者具有差异性，由于环境、个体价值观、心理趋势等方面的差异，人们具有多样化的偏好。当产品和营销策略更符合消费者的生活方式、喜好和价值观时，消费者会更容易发生购买行为。

2.2.3 个体消费者差异对购买偏好的影响每个消费者都是独立的个体，具有复杂的心理活动和多样的兴趣喜好。消费者的购买行为会受到外在的社会、文化和内在的个体、心理因素影响P[13]。

1.社会阶层因素。由于个体获取社会资源的能力和机会上的差别，会产生不同的社会阶层。相同的社会阶层中，人们的行为模式、经济情况、价值观、文化程度等具有相似性，也会出现相似的消费行为。不同的社会阶层在沟通、个人偏好等方面具有其特殊性，购买能力也存在较大的差异。

2.文化因素。消费者具有各自的消费信念、价值观和消费习惯，持有自己确信的看法或对某物的特有知识与评价，这是驱使人们行为的内在动力，会潜移默化地影响人们的消费行为。

3.个体因素。消费者的个体特征是区分消费群体的标准，每个个体都是各种因素组合影响的综合体，个体的特征一般包含以下几个因素：性别、年龄、职业、受教育程度、收入等，这些因素会对购买行为产生影响。

4.心理因素。消费者在进行购买决策时，心理活动是复杂的，消费者的购

6 买需求、购买动机、对外界的知觉、对产品的态度和熟悉程度都会影响消费者的购买行为。

2.3 市场营销理论概述 2.3.1 改变消费者态度的理论态度改变是指个体已经形成的态度，在某一信息或意见等因素的影响下，向新的态度变化的过程。态度改变包括态度方向的改变和态度强度的改变。其中，由霍夫兰德和詹尼斯于 1959 年提出的“改变消费者态度的说服模式”理论最具影响力。

理论认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在的与此不同的看法，由于二者存在差异，会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理平衡，个体要么接受外来的影响，即改变原有的态度，要么采取各种方法抵制外来影响，以维持原有态度P[14]。

而影响或改变消费者态度的策略有情感迁移、行为参与、改变认知、动机唤醒和信息呈现P[15]。

2.3.2 P 4P 营销组合营销组合理论认为，企业营销变量因素的变动会对市场需求造成影响，企业需要合理配置有限的资源，才能获得营销效果的最大化。1960 年，杰罗姆·麦卡锡提出 4 个基本策略的 4P 营销理论，分别是价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略P[16]。

产品不只是企业生产的实体商品，还包括购买产品附带的服务、企业品牌和包装，它是企业为了满足市场需求，生产提供给目标市场的实体商品和服务，包括产品的效用、质量、外观、品牌、包装和附带的服务等因素。产品的营销策略要求企业对以上因素进行设计、调整和控制，以更好地使自身产品迎合消费者的需求，刺激消费者的购买动机，以提高营销效率。

价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括基本价格、折扣价格、津贴等，还有各种类型的定价方法。价格的营销策略要求企业要根据市场情况，对生

7 产的产品进行定价或价格调整，以更好地满足消费者对产品的价格预期，高效出售产品。

促销，是企业利用各种传播媒体与目标市场进行信息沟通的信息传播活动，可以让消费群体快速全面了解企业的产品信息，提高消费者对产品的熟悉程度，激励消费者产生购买行为。促销策略要求企业对广告、人员推销、营业推广和公共关系这四个因素进行使用和控制。

渠道是生产者将产品产出后，通过各种组织流通方式，最终抵达消费者手中的中间通道，即消费者购买产品或服务的中间管道。企业为了开辟新的目标市场，会组织开展各种活动，以更快地使自身产品覆盖市场，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。渠道的营销策略要求企业灵活运用和及时调整渠道覆盖范围、流转方式、中间商设置等因素。

8 3 3 0B深圳市日式快餐的消费偏好的总体分析本文的问卷调查以深圳地区的日式快餐消费者为调查对象进行数据搜集，结合调查对象的具体情况和研究目的，调查问卷主要搜集基本社会特征、总体购买情况、购买决策偏好和购买偏好因素共四个方面的信息。为保证数据搜集的完整与可靠性，问卷调查分为线上和线下两种形式。在网络平台设计问卷后，线上通过微信、QQ 等形式发放问卷，线下则在日式快餐门店进行问卷搜集。本次问卷调查共发放问卷 120 份，其中有效问卷为 102 份。

3.1 深圳市日式快餐消费者的基本社会特征分析 3.1.1 深圳市日式快餐消费者的性别图 3-1 深圳市日式快餐消费者的性别在所获取的样本中，在深圳市购买日式快餐的消费者男性占 30.39%，女性占 69.61%。

9 3.1.2 深圳市日式快餐消费者的年龄图 3-2 深圳市日式快餐消费者的年龄根据图 3-2 的数据显示，日式快餐消费者的年龄基本集中在 18-50 岁的年龄段，占总体样本的近九成。其中，18-30 岁的青年群体比重较大，占到58.82%。这一年龄段正式人们走入社会进行工作的时期，说明可能有大部分的消费者是出于工作的需要而食用日式快餐。

3.1.3 深圳市日式快餐消费者的月收入图 3-3 深圳市日式快餐消费者的月收入由图 3-3 可知，在深圳市进行日式快餐消费的消费者月收入主要集中

10 在 3000-5000 元，占比近六成，表示中低收入群体是日式快餐消费的主要群体。月收入在 5000-10000 元的消费者占比 26.47%，说明中高收入的消费群体具备较大的消费能力，对日式快餐也有一定的消费需求。

3.2 深圳市日式快餐消费者的总体购买情况 3.2.1 深圳市日式快餐消费者的认知和喜爱程度图 3-4 深圳市日式快餐消费者的认知和喜爱程度图3-4的数据显示，六成的消费者对日式快餐是了解的，并且喜欢日式快餐的口味，说明日式快餐作为外来的餐饮形式在深圳市有较高的认知程度，对日式料理的口味也具有较高的接受程度和喜爱程度。只有16.67%的消费者不喜欢吃日式快餐。同时，仍具有2成左右的消费者对日式快餐具有较低的了解程度或完全不了解，可以通过加深产品本土化程度、提高日式快餐产品的宣传力度、制定有效的营销策略等手段，对潜在消费者进行进一步的挖掘。

11 3.2.2 深圳市日式快餐消费者的消费频率图3-5 深圳市日式快餐消费者的消费频率由图3-5可知，近五成的消费者一周至少消费1次，其中一周消费5次以上的高频消费者占比7.84%，说明消费者对日式快餐有较为高频的需求。随着外卖平台的普及使用和发展，在改变快餐行业的同时，也提高了消费者对快餐的消费频次。同时，有3成左右的消费者1个月至少吃1次日式快餐，这一类较低频消费的顾客是具有较大的消费潜力的，可以推出新品宣传活动、折扣优惠活动等营销活动提高这一消费群体的消费频次。另外，有近2成的被调查者是1年内极少吃或完全不吃日式快餐，可能与不接受日式快餐的口味或抵触快餐的餐饮形式有关。

12 3.2.3 深圳市日式快餐消费者的消费场景图3-6 深圳市日式快餐消费者的消费场景根据图3-6的数据显示，有42.71%的消费者选择在工作日购买日式快餐，其中3成的消费者是在中午进行消费的，说明至少有3成的日式快餐是作为工作餐被购买的。另外，工作日和周末都吃日式快餐的消费者占比41.67%，说明日式快餐对接近一半的消费者来说，除了具有工作餐的性质之外，也是一种休闲正餐。只有15.63%的消费者是只有在外出旅游和出差会购买日式快餐。

3.2.4 深圳市日式快餐消费者的花销图3-7 深圳市日式快餐消费者的花销

13 由图3-7可知，日式快餐消费者的消费区间集中在20-50元，占比77.08%，说明大部分消费者接受这个区间内的价格。花费50元以上的消费者只占9.38%，而花费10-20元的消费者占13.54%，这和日式快餐的产品定价也有关，价格在10-20元的日式快餐产品较少，可选择的范围较窄。

3.2.5 深圳市日式快餐消费者的购买动机表3-1 深圳市日式快餐消费者的购买动机根据表 3-1 可知，只有 7.3%的消费者是因为价格因素而选择日式快餐，说明消费者对价格并不敏感。有近7 成的消费者是因为学习或者工作赶时间，为了省时和方便而购买日式快餐，说明大部分消费者是极其注重时间和效率的，因此顾客的点餐时间和菜品的出餐时间极其关键。同时，有一半左右的消费者是因为喜欢日式料理的口味而选择购买日式快餐，说明半数消费者是被产品本身吸引的，认可和喜爱日式快餐产品的口味。另外，也有接近3 成的消费者是因为餐品的健康营养而购买日式快餐，说明日式快餐产品的健康、简单、快捷的理念被多数消费者接受，因此更容易使消费者在价值观上对日式快餐产品产生认同感。

14 3.2.6 深圳市日式快餐消费者的购买渠道图3-8 深圳市日式快餐消费者的购买渠道图3-8的数据显示，63.53%的消费者会选择在门店购买，多数消费者会选择在门店堂食。只有36.46%的消费者会点外卖，说明虽然近年来外卖的平台兴起和普遍使用，让日式快餐的外卖需求增加，但依然无法影响堂食的主流地位，而且外卖平台过高的收益抽成比例和因骑手配送服务不到位造成的差评，也使得日式快餐企业更愿意在门店内开展营销活动。因此，店铺选址和商圈位置对门店来说仍有十分重要的影响。

15 3.3 深圳市日式快餐消费者的购买决策偏好分析 3.3.1 深圳市日式快餐消费者的消费行为类型图3-9 深圳市日式快餐消费者的消费行为类型根据图3-9的数据可知，有一半的消费是习惯型消费日式快餐产品，他们不会过多关注企业产品的变动情况和营销活动，仅仅出于对企业门店的熟悉程度和以往的消费习惯购买产品。23.96%的消费者是对产品进行精挑细选后购买，这一类消费者会通过各种渠道深入搜集产品的各种信息，做出综合判断后才会购买产品，企业需要在通过线上和线下的各种渠道展示产品信息，以满足这类型消费者的需求。而倾向尝试新产品的用户占样本的21.87%，企业需要尽量在短的周期内对产品推陈出新，及时调整产品结构，保持消费者对产品的新鲜感。只有4.17%的消费者是迅速选择产品，说明大多数消费者在购买日式快餐时十分重视产品选择，不会仓促决定。而仓促购买更容易造成消费者的心理落差，从而增加消费者对企业产生负面评价的风险。

16 3.3.2 深圳市日式快餐消费者的购买决策方图3-10 深圳市日式快餐消费者的购买决策方由图3-10可知，半数的消费者在消费日式快餐时是由自己进行购买决策的，由爱人、家人或朋友进行购买决策或共同商议的比例分别是6.25和21.88%，说明日式快餐产品的消费者多具有较强的自主性，他人对消费者购买决策影响有限。

3.3.3 深圳市日式快餐消费者的购买决策信息来源表3-2 深圳市日式快餐消费者的购买决策信息来源表3-2的数据显示，有近6成的消费者选择在美食平台的用户评价里获取产品的消费评价，而43.8%的消费者是通过新媒体的宣传获得信息。另外，有半数的消费者是通过亲朋好友推荐而选择购买的，还有4成消费者是通过传统的门店

17 广告海报获取产品信息。这4种获取方式的比例差异不大，但线上平台的信息传播的速度更快，人群覆盖更广泛，传播成本更低，也受多数消费者的信任和青睐，是目前推动产品营销宣传力度较为可靠的营销渠道。

3.3.4 深圳市日式快餐消费者的消费门店类型图3-11 深圳市日式快餐消费者的消费门店类型根据图3-11可知，选择在只有单一系列产品的专门店消费的消费者占比46.88%，而53.13%的消费者选择在产品种类更具多样性的综合性门店消费，比重差距不大。说明顾客对日式快餐产品专业化的市场需求处于中等水平，企业可以根据自身的资源能力水平选择是否缩减产品线，调整产品结构，进行专业化的市场细分。

3.4 深圳市日式快餐消费者的购买偏好共同性分析 3.4.1 感知使用价值

18 表3-3 深圳市日式快餐消费者获得的功能性价值表3-4 深圳市日式快餐消费者获得的时间价值表3-5 深圳市日式快餐消费者获得的感知使用价值平均分本文分析消费者的感知使用价值从功能性和节省时间两个维度进行分析，假设极不认同为1分，十分认同为5分，综合得分为3.875分，说明消费者对日式快餐产品的感知使用价值认同度较高。从表3-3可以看出有6成左右的消费者认为日式快餐可以为自己节省时间，表3-4表示也有6成的消费者对日式快餐产品的口味是较为认可的。

3.4.2 感知易用价值

19 表3-6 深圳市日式快餐消费者获得的便利性价值表3-7 深圳市日式快餐消费者对宣传方式的接受程度表3-8 深圳市日式快餐消费者获得的感知易用价值平均分对日式快餐消费者的感知易用价值分析从购买便利性和宣传易于理解程度两个方面进行，综合评分为3.72分。由表3-6可知，在购买便利性上，只有54.2%的消费者是认为购买日式快餐比较便利或十分便利，说明日式快餐门店还不够普及。另外，由表3-7可知，有6成左右的消费者较为接受目前日式快餐产品使用的宣传方式，说明日式快餐的营销宣传方式较为成熟，受到多数消费者的认可，但依然存在提升的空间。

20 3.4.3 感知融合性表3-9 深圳市日式快餐消费者对产品与生活方式的适合程度表3-10 深圳市日式快餐消费者对产品与价值观的相符程度表3-11 深圳市日式快餐消费者的感知融合性平均分本文通过研究日式快餐产品与消费者的生活和价值观的适合程度两个方面，对消费者获得的感知融合性进行分析。表3-9、表3-10和表3-11数据显示，消费者获得的感知融合性综合得分为3.5分，有53.1%的消费认为日式快餐较为或非常适合自己的生活方式，有49%的消费者认为日式快餐的产品理念与自己的价值观较为或非常相符。说明消费者在购买日式快餐时获取的感知融合性较低，半数消费者依然不适应和不认可快餐文化。

21 3.5 李克特考量法对购买偏好因素的分析表3-12 深圳市日式快餐消费者的购买偏好因素由表3-12的数据可知，消费者在选择日式快餐产品时，比较注重和十分注重比例较大的因素依次为：卫生质量、餐品口味与多样性、上菜速度、门店装修环境、产品更新速度、价格和品牌。七成的消费者对卫生质量和产品口味及多样性较为重要，而注重品牌的消费者最少。人们对卫生条件的极其重视是出于对自身安全需求，产品的卫生和健康是消费者就餐考虑的第一因素。

另外，人们对上菜时间和餐品口味及多样性要求较高，但对价格和品牌并不是十分在意，说明消费者不止希望产品能更快速地满足自己的需求，而且想要获得更具有特色和性价比的产品，注重的是产品本身的质量水平和个性化，而不是品牌和价格，消费者的消费心理是务实而理性的，因此给了个体经营日式快餐企业更多的市场机会。

同时，消费者对就餐环境也有较高的要求，现在消费者对餐饮消费的需求不仅是吃一顿饭，还希望能获得更好的就餐环境，餐厅逐渐成为人们娱乐、思考和促进关系的场所，良好的就餐环境能营造舒适的氛围，提高消费者用餐的综合满意度。

数据还显示，只有极少数人不注重产品的更新速度，说明人们热衷于追求产品的新鲜感，目前的日式快餐市场缺乏产品的独创性，千篇一律的菜单已经让消费者产生饮食上的审美疲劳。

22 4 4 消费者对日式快餐的消费偏好特征分析 4.1 共同性分析综上分析，可以得知，消费者对日式快餐产品的认知程度和接受程度比较高，购买产品的女性占多数，近九成消费者的年龄集中在 18-50 岁，月收入大多为3000-10000 的中低收入群体。

近半数的消费者 1 周至少消费 1 次，且有一半消费者选择在工作日和周末都消费，消费区间集中在 20-50 元，多数消费者购买日式快餐产品的目的主要是为了节省时间，其次是对产品本身口味的喜好，消费者对价格并不是特别关注。

有四成的消费者对日式快餐产品不接受或不了解，说明现在的日式快餐产品本土化和宣传覆盖程度还不足。去专门店消费的消费者与去综合性门店消费的消费者人数基本相当。多数消费者更愿意选择在门店堂食。消费者个人进行购买决策的占比五成，且购买行为类型上，有七成是按习惯购买或精挑细选。而购买信息来源主要是线上的新媒体传播平台和美食口碑评价平台，且消费者对这样的宣传方式普遍接受。

4.2 注重时间价值，产品便捷性强调查数据显示，大多数消费者是选择购买日式快餐的原因是日式快餐能为自己节省时间，获得更快捷便利的消费体验，在偏好因素的量表中，上菜速度也具有较高的偏好程度。日式快餐的消费群体里，上班族占了较高的比例，这一群体对于时间的价值尤为注重，他们更愿意在快速用餐后，将更多时间分配给休息或工作，而不是慢慢享受用餐的过程。

4.3 注重产品安全和卫生质量研究结果显示，产品的安全卫生质量是消费者最注重的因素。由于日式快餐

23 的产品性质要求其本身必须具有极高的安全性，一旦安全卫生质量出了问题，不只是涉及消费者的身体健康，甚至触犯国家法律法规。虽然有食品安全法的严格规定，餐饮企业也按照规定执行了相应的保障措施，但由于企业与消费者的信息不透明，消费者依然对餐饮企业的产品卫生质量不完全信任，所以才会有最高的注重程度，说明消费者在注重产品安全的同时，希望获取企业有关产品安全的保障措施信息，要求企业不仅要自己执行好规定措施，还要通过各种渠道将有关信息传递出去。

4.4 追求具有创新性和多样化的特色产品由调查结果可知，消费者除了对产品的种类多样化有极高程度的注重，对产品的更新速度具有较高的偏好程度，说明消费者关注产品的创新程度，倾向在具有更多产品种类的门店消费。现在日式快餐市场的产品种类不够丰富，日式快餐企业的产品难跳脱出日式牛肉饭、照烧鸡腿饭、蒲烧鳗鱼饭、日式咖喱饭、吉列猪扒饭、拉面和乌冬面的范围之外，企业应考虑在原有的产品中做出材料、烹调方式的创新，或是推出全新的产品，以满足消费者对独创性产品的需求。

4.5 不止追求口味，需求多样化根据调查问卷的数据，产品口味不只是消费者的购买动机，也是偏好程度极高的因素。消费者产生重复购买的基础是令消费者满意的高质量口味产品，特别是针对那些属于习惯性购买行为类型的消费者。而有些消费者为了满足自己更高程度的口味需求，而选择去产品专业化程度更高的单一产品线专门店消费。但在偏好因素调查中，消费者对门店装修环境也展现出了较高程度的偏好，说明餐饮门店逐渐脱离只是满足口腹之欲的场所印象，随着人们经济水平和生活水平的不断提高，对餐饮门店的需求也出现了多样化，部分消费者是出于归属和自尊的需要而在门店消费。较好的门店环境能带给消费者更多样的消费体验，能为消费者提供一个展示自身社会地位、维持和促进人际关系的场所。

24 4.6 喜好门店就餐研究结果表明，大多数消费者更偏好在门店就餐，门店具有个性化的就餐环境和服务互动过程，相比外卖，会带给消费者更丰富的综合就餐体验。同时周边消费者的购买意愿也从侧面刺激到了潜在消费者的购买，所以这种消费方式受到消费者的认可。另外，日式快餐产品的口味质量是具有时效性的，而选择在门店就餐对产品的质量更有保障，产品新鲜出炉就能马上传递给消费者，规避了因外卖配送时间过长对产品口味和温度造成的负面风险。

4.7 消费行为趋于理性化根据上文分析，消费者对日式快餐的花销区间集中在20-50元之间，高于或低于区间内，消费者会对产品的性价比和质量水平产生质疑。而消费行为的理性化还体现在消费者的购买行为类型中，调查数据显示，半数是习惯性购买行为，精挑细选后购买的比例也较大。说明在日式快餐消费上，消费者是理智和谨慎的，消费经验的累积使得他们可以理性消费，仓促和冲动消费的概率低。

4.8 更偏好线上平台的营销宣传方式调查结果表明，消费者在产品营销宣传方式上，更认可线上平台的传播渠道。随着现代网络技术的发展，新媒体平台是如今信息传播的重要渠道，以图文信息丰富、易于获取、传播效率高、传播成本低而受到人们的欢迎。而近年来线上美食评价平台的兴起，消费者对企业口碑信息的获取不再局限于企业本身和亲朋好友圈，而是大众商家的线上评价。这些线上平台的营销宣传和口碑评价逐渐取代传统的纸质媒体和口耳相传，成为企业营销策略的新选择。

25 5 5 对日式快餐企业的营销建议 5.1 多渠道节省顾客时间对于多数消费者来说，节省时间是他们购买日式快餐产品的目的。而在快餐的消费过程中，时间的节省主要来自点菜和出品这两个环节。

在点餐环节中，可以改善菜单设计，可以通过精简产品、添加关键词、系列归类等方式，使产品陈列一目了然，减少顾客在点餐纠结的时间。还可以在餐桌上设计扫码点餐，规避人工点餐中的排队等待时间。或是通过电话、公众号、外卖平台等各种渠道开放预订单功能，让消费者提前下预订单，在预订时间内到店就能立刻就餐。

在出品环节中，企业可以针对后厨的流程进行适当简化，缩短产品供应时间，或是尽量推出可以提前备货的产品，让消费者一坐下就能马上就餐。还要对生产员工进行培训，提高工作效率。

5.2 增强产品创新能力，打造个性化产品体系产品创新是企业生命力的来源，也是不断给予消费者新的消费刺激的方式。所以企业可分季度推出新产品，持续并有节奏地给予消费者新鲜感。新产品需要在卫生和口味质量上严格把关，不能为夺人眼球而牺牲产品口味的出品质量，否则效果只会适得其反。消费者在产品口味的偏好程度是远远大于价格的，因而在进行产品创新研发时，可以考虑加入更高等级的食材组合，或是使用更精细的烹调方式，虽然产品价格会提升，但会给消费者带来更高层次的消费体验。需要注意的是，消费者的消费行为是偏理性的，也有集中接受的价格区间，所以仍需要合理的定价。

目前的日式快餐市场的产品差异性较小，企业想要脱颖而出，需要具有让消费者耳目一新的个性化产品体系。这不仅能带给消费者新的消费体验，还能帮助企业树立个性化品牌。虽然消费者对品牌的注重程度较低，但企业建立个

26 性化的品牌有利于消费者对企业的产品进行识别，对企业的长远发展也具有深远意义。

5.3 充分利用线上渠道进行信息传递信息的呈现可以改变消费者对企业的认识和态度，所以企业应选用适当的渠道向消费者传递多样化的信息来影响消费者。消费者对线上的渠道展现出了更高程度的偏好水平，所以企业可以在微博、微信公众号等消费者普遍接受的新媒体平台建立企业自媒体，使其成为企业对外进行信息传播的窗口。企业的品牌形象、产品信息、营销活动等信息都可以通过企业自媒体进行传播，使消费者能快速了解企业和产品的概况。上文分析得出，消费者对企业的产品卫生质量是不完全信任的，企业就可以在各种网络媒体发布其保障产品卫生质量的各种措施和要求，提高消费者的安全感。

还可以在大众点评、美团等美食平台发布营销活动信息，如产品折扣团购，以扩大知名度，并对发布中差评的消费者提供积极的售后服务，建立良好的企业形象。

5.4 以门店销售为主，外卖销售为辅大多数的消费者为了获得综合的消费体验而选择在门店消费，所以企业应把销售重心放在门店，营销活动也应集中在门店开展。另外，选址会直接影响到门店产品销售量的上限和下限，所以门店的选址格外重要。快餐的大部分消费群体是上班族，选址需要靠近办公写字楼区域，但上班族的消费时段集中在工作日的中午，为了将其他时段利用起来，还需要考虑住宅区的消费群体，所以综合选址最好在商住结合区。同时，门店装修水平是消费者偏好程度较高的因素，所以企业需要注重门店的风格设计，门店的装修风格最好与品牌文化和消费者群体的价值观相符合。

选择点外卖的消费者虽然较少，外卖配送对产品的质量也存在一定的负面影响，但不能因此忽略外卖配送范围带来的好处。门店只能覆盖方圆 1 公里的27 消费者，而外卖平台可以将门店的覆盖范围扩大 3 倍。根据深圳市居民服务性消费行为调查显示，深圳市餐饮消费行为空间表现出分散化的特点，只有 20%左右的餐饮消费者会选择离家 1-5 公里范围内进行餐饮消费P[17]。所以企业仍需要注重外卖平台的经营，对大范围的潜在消费者进行引流。

5.5 制定合理的营销策略良好的营销手段是激励消费者发生购买或重复购买行为的关键，结合上文的消费者偏好特征，企业可以通过以下方式营销。

1.门店和线上平台发放广告：企业可以在门店收银处或其他显眼的位置上粘贴新产品或打折活动的广告信息，线上的大众点评、美团和外卖平台也要同步发放平台店内广告，以确保每一位消费者都能看到广告信息，首次购买的消费者还能享受一定的优惠，刺激其产生首次购买行为。

2.门店人员促销：门店的服务员在提供服务的同时，可以向消费者简单介绍一下最近正在进行的营销活动，帮助消费者了解营销信息。

3.产品促销：在新品刚上市、重大节日等时间内在门店和外卖平台对产品进行让利促销，通过门店广告、企业自媒体和各大线上媒体渠道进行宣传，促进产品的推广，用价格优势刺激新顾客购买，也让老顾客在价格上感受到企业的回馈。

4.建立分级会员制度：企业可以邀请消费者成为会员，根据消费者的累积消费金额分为不同的会员等级，会员可以用更优惠的价格购买产品，同时消费金额可以累积积分，积分可用于兑换不同的折扣商品，通常优惠的幅度是 10-15%。分级会员制度可以提高消费者的消费频率，主要用于吸引消费不稳定的上班族消费者。

5.忠诚客户社群营销：为了更有效地提高住宅社区消费者的忠诚度，企业可以邀请部分消费频次达到要求的消费者成为忠诚客户，并加入企业微信群，由门店负责人进行管理和社群营销。这部分消费者除了可以享受到分级会员制度的优惠之外，还可以免费参与企业的新品试吃活动、节日特别活动、企业晚会活动等，使消费者与企业产生更深的情感连接。

28 6 6 结论综上，本文针对日式快餐的消费者进行偏好调查研究，对问卷调查数据进行系统分析后，对消费者日式快餐消费时的偏好特征总结如下：

消费者极其注重时间价值。产品安全和卫生质量也是消费者非常重视的因素。另外，消费者除了注重产品的种类多样化，对产品的更新速度具有较...