幽默在平面设计中的表现和运用

第一章 绪论

一 概念

我们都知道，设计是时代的产物，而当代平面设计更要求吸引大众的目光，以充分的情感和魅力来感染观众。那么通过什么呢？非主流、激进、前卫、民族化和全球化的融合？我们别忘了，其中还有一条便是人类最朴素、最生动并且最易接受的方式：幽默。看到这里，我想似乎人们对这个词并不讨厌，也许我们可以深入一下，就这个话题展开讨论。

幽默理论研究在国外属于哲学范畴，许多哲学家都讲到过幽默，却很少讲明幽默的起源和发展，对幽默的定义也是五花八门。如果从理论上概括的话，可以讲幽默是人的智慧的一种表现。

早先，幽默主要表现在某些戏剧、小说、诗歌和音乐方面，之后，部分电影和绘画（包括漫画）也成为了其表现的方式。

漫画是与我们的主题：平面设计最为接近的形式。由于漫画受西方人道主义思想和人文、科学精神的影响，以人为本、关注人性。而漫画的成功商业运作，当数二十世纪的日本和美国，漫画已成为这两个国家的支柱产业。他们把十九世纪一支独秀的漫画开山鼻祖英国远远地甩在了后面，并开创现代漫画的新纪元。

那么设计呢？我们又回到了这个话题，尽管平面设计注重的是视觉传达和图形，但“设计师的工作，并不只是设计实践。在当前环境中，为设计找到一个合适的场所，并对设计领域重新配置，对于设计师来说，也许是更为重要的工作。⑴”在原研哉[①]看来，设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。所以，设计师要时刻保持对社会的敏感度，并注重内涵和人文思想。

二 名词释义

（一） 幽默

幽默是由英文Humour一词音译而来的.而英文中的这个词,则来源于拉丁文的humorr,本义是“体液”.古希腊有一位名叫希波克拉底的医生认为,人的体液有血液,粘液,黄胆汁,黑胆汁等等,其组成的比例不同。正是这些生理物质的存在，人的性格因而迥异。某些人悲观、某些人易怒、而另一些人幽默开朗。

“幽默”与滑稽、讽刺不同.滑稽是在嘲笑,插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处,以达到批评和讽刺的目的:讽刺则是用比喻,夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑..幽默与两者既有联系,又有区别.《辞海》上的解释是这样的:“通过影射,讽喻,双关等修辞手法,在善意的微笑中,揭露生活中的讹谬和不通情理之处.”列宁说: “幽默是一种优美的,健康的品质.”正因如此,所以有人把幽默看作是一个人成熟的一种表现.我们今天的生活充满节奏和压力,但不妨在紧张的劳作之余,让幽默充当精神上的"按摩师",那时,生活将更富于乐趣.而且幽默能让生命长久。挪威研究显示，拥有幽默感的成年人比缺少生活乐趣者更长寿。幽默与讽刺都是艺术的主要表现手段，它们之间常常彼此渗透，有时很难断然分开。然而区别也是存在着的：首先，从情绪色彩上看，幽默比讽刺更具轻松快活的超脱性，而讽刺则显示出忧怨深广的激愤。其次，从情感态度上看，幽默较含蓄温和，讽刺较尖刻辛辣。再次，从对象性质上看，幽默多用于肯定性形象，讽刺则较多用于否定性形象。

中国现代文学史上最早提出把幽默作为一种艺术主张来加以提倡并开展研究和实践的人，是“幽默”这一译名的首创者林语堂先生。在林语堂之前，著名学者王国维曾在1906年所撰的《屈子文学之精神》一文中议及Humour，汉译为“欧穆亚”，认为是人生观的一种，但并未展开论述，此后也未见再议。1924年，林语堂在《晨报》副刊上连续撰文，说明了定“幽默”为汉译名的缘由。而林氏幽默理论在本土化进程中却遭遇了失败。

幽默是如何使人发笑的？西方哲学家围绕这个话题进行了大量的研究，并取得了许多可喜的理论成果，其中最有代表性的主要有以下四种理论：优越论（Superiority Theory）、乖讹论（IncongruityTheory）、双关论（Bisociation Theory）、4．释放论（Relief /Release Theory）。对这些传统理论进行全面整合之后，我们可以了解人与生俱来的好胜心理和好奇心理并以此为基点，将幽默的心理机制解释为对自我价值的积极认同。[②]

（二） 个性化创意

我们再来谈一谈个性化，因为除了幽默，好的平面设计还是需要个性创意。

电脑的出现为我们带来了前所未有的速度——商业操作的速度和变化速度。重要的是全球商业环境的剧变意味着从此可以通过直邮和电视广告与客户取得联系，这一切都为平面造型设计行业设计者创造了一种激烈环境元素。

当前，商业和设计行业出现了重叠，设计工作必须要在这个需求较高的新环境中能标出自己的领地。随着周围标识语的不断增多，设计者要重新去适应不熟悉的新领域。在设计和制作中都占主导地位的网络领域就是其中一种。在科技带来的种种压力下，商业界提出的新挑战不仅加强了设计的重要性，还提高了设计的潜在能力。当平面设计走向程式化之后，其设计创意就必须具有个性化。个性化是设计师对平面设计个性差异的独到见解，设计就成为无限超越自我情绪，追寻随心所欲灵感的表达载体。平面设计行业从业人员通过对设计内容、版式等设计元素的重新组构，在演变中寻找个性，倡导设计风格。施展个人非凡的能力，包括宝贵的幽默元素，设计在个性表达的道路上才更有生命力。

大卫·奥格威[③]说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓〉。”“对消费者传达一个品牌利益点，不只是单凭一个销售信息，更别提一连串的信息了，而是必须用一个大创意做单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。”⑵

其实我们不难理解，因为“无论在那里，广告信息都在轰炸我们。你在飞机上避不开它、你在超市里避不开它、你在电梯里也避不开它、你从洗手间到海滩都避不开它。”⑶广告的生命力就在于独特和原创，如此它的幽默个性才能得以体现。

第二章 幽默的表现方式

一、借喻表现方式

借喻，比喻之一。是以喻体来代替本体，从文学上来看，借喻本体和喻词都不出现，直接把甲（本体）说成乙（喻体），以喻体直接代替本体。。

借喻是比喻中的高级形式，运用它时要求本体与喻体的关系十分密切，所以在特定的语境中，由喻体就可以直接领会到本体。如世界汽车著名品牌宝马的广告，诙谐地运用了体格强壮的马、大腿肌肉超壮的青蛙和灰兔来表现宝马功率的强劲(图1)，而一则美国儿童 牙膏广告“Sensodyne:十字降魔系列”采用了儿童熟悉的魔法故事情节。记忆度明显提高。

其在另一幅用白色安全帽表现洁白，强劲牙齿的广告醒目了然。可以说是一言中的。(图2-3)

有时候借喻的表现方式能以简化繁，深刻而形象地传达平面的含义。1996年，在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的VOLVO汽车广告，美国评委Gary Goldsmith[④]给予评价说：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西，都是传递信息快，并且到位无须费神去思考获阅读。”(图4)

(图4) VOLVO汽车广告

幽默的借喻表现手法会充分利用本体和喻体的特征关联，来达到戏剧性的效果。尽管借喻的本体与喻体是本质不同的事物，但人们根据它们之间具有的相似点，通过联想把会它们联系起来。而且会产生一种会心一笑的快感。（图5）中用书表现超薄电视机的广告。“没厚度，有深度”的广告语贴切而富有哲理。（图6）比利时小男孩撒尿的图片我们都很熟悉，但这次他从鼻腔里喷水，出乎意外而又令人忍俊不禁，充分表现了感冒的特征。下图中，我们看到了一根油条，其实设计师想要表现的是缺钙的骨骼。此作品获得中国第七届全国广告优秀作品展金奖。姑且不论它针对的产品表现是否到位，其视觉传达用借喻的手法是出色的。

在做公益广告时，借喻的优势更趋明显，并在个性的发挥上，提供了更广阔的舞台。在（图7）中，我们看到了一方绿色的手绢亭亭玉立，露出餐巾纸盒，生动地告诫人们节约资源，多用手帕。在下图中，我们又看到了一对有趣画面，达尔文的进化论演变成为减肥产品广告，这借喻的表现手法达到了登峰造极的程度，而且与夸张表现手法结合了起来。

二、夸张表现方式

可以说幽默越来越成为一股活跃的力量，然而，创造一则成功的幽默平面广告并不容易。一方面，对于不同社会文化背景中的广告受众，你的噱头是否真正有意思，能否让他们在会心一笑之后有所了悟，从而获得幽默的审美体验。另一方面，幽默成分是否与广告主题和产品有关联，因为幽默处理不当，很容易让受众只注意和记忆了幽默本身而忽略了广告产品，从而给广告效果带来巨大风险。这都是广告人必须面对的问题。其中，幽默广告中有一种非常重要的表现手法——夸张。一直为人们所研究。

夸张是指依据一定目的，在客观现实的基础上，对事物作出扩大或超出事实的描述和表现。从事物矛盾统一体的角度来说，夸张的意义在于它打破了事物矛盾对立面的力量平衡，通过加强和夸大矛盾的一方，让这一方成为矛盾的主要方面，从而使整个事物具有鲜明的倾向性，最终表现为事物产生了明显的特征，而这种特征往往揭示了事物的真实内涵，反映了事物的本质。（图8）猫在饮用了百事健怡可乐后，瘦到能钻入鼠洞。以及（图9-10）太平洋保险车险的广告。从中我们可以深刻理解夸张的视觉效果。

在幽默平面广告的表现中，夸张是一种重要的手法。借助视觉要素（图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系）的表现与发挥，幽默广告中的夸张具有其自身的功能与特点。其一，它制造出幽默。幽默的发生至少有两个必要条件 ：一是喜剧性的矛盾冲突造成乖谬与不和谐，从而让人发笑。二是荒谬与悖理之中又暗含着事物之间的某种联系性，从而让人发现之后又有所感悟。夸张通过把事物特征推向极至而造成了经验与事实的不协调，由此产生并强化了喜剧效果。同时，幽默的夸张又必须是一种机智的、寓庄于谐的夸张，因为在搞笑与滑稽的形式之中还需包涵合理而深邃的内容，幽默才能真正呈现出来。这种内涵自然需要广告所表现的主题来填充。其二，幽默广告的夸张具有明确的目的，它需要去表述广告产品，针对产品特征进行夸大、缩小或是超前的描述，它能够表明主观态度，可以强化广告的诉求。如在日本OLYMPUS-U700数码相机的广告中我们看到了一些冷幽默：起初，我们实在不知这位小姐在干什么，好像是在照相，但手中又没有相机。之后才恍然大悟，这位小姐的纤纤手指从侧面居然遮挡了相机的全部，这也从侧面反映了相机的小巧。（图11）其三，幽默广告的视觉语言采用夸张的修辞手法，在表述过程中形成的方式与风格增强了广告作品的感染力，为特定的广告品牌塑造着特有的形象、创造着精神价值。夸张手法的审美功能对于广告品牌，以及品牌所寓意的人文价值具有重要的意义。我们来看一下著名婴幼儿品牌“帮宝适”尿布的广告（图12），本意是要表现尿布穿着的舒适和灵活性，但创意借用了NIKE的Just do it,演变成Just Pampers,婴儿都不可想象的灵活地运动着，生动形象，妙趣横生。

在幽默广告的视觉表现中，情节性的夸张手法不再单纯限于追求滑稽或刺激性的画面与视觉形式，而转向在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同，通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现的是常态下的事物与形象，在平静与真实的常态之中却包含了事物之间、事物与情境之间的微妙关系。这些细微的变化反映出夸张而悖理的逻辑，造成强烈的幽默效果。“斯米诺夫”伏特加酒的一则平面广告。透过一瓶伏特加酒，我们看到石兽居然一口吞掉了一只鸽子。酒能乱性，不但能乱人之性，而且还能乱无生命的石像之性，足以见出这种烈性酒的酒性。广告夸张了伏特加酒所带来的“结果”，从而突出导致这种结果的伏特加强烈的酒性。卓别林[⑤]在他的自传中曾谈到“所谓幽默,就是我们在看来是正常的行为中觉察出的细微差别。”情节性的夸张是对生活中事物联系性的夸张与错位，极易产生幽默感。在视觉表现中，它不需要使用夸张的形象和角色，这种“无形的夸张”往往强调突出广告产品某种无形的力量，让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。香水AXE这个品牌是1983年首先在法国出现的。随后1985年成功在德国推出。AXE香水一直都是以性作为其推销的定位点，所以在他们的广告中，性暗示始终是他们唯一的叙述语言。他们要让人们心里有一种想法，用了AXE的男人是最受女性所追捧的，也很容易吸引女性的注意，在（图13）中，我们看到了其男用香水的广告，荒诞在夸张中的手法表现很有西方人特有的幽默感。

如果说二战后法国的“荒诞派戏剧”[⑥]用荒诞去表现真实的社会生活，那么幽默广告中的夸张手法便是用荒诞去表现真实的产品与品牌，荒谬的形式力图表达的是情理之中的产品。它创造了滑稽可笑的、戏剧性的形象与情节，以唤起受众的注目、满足他们的娱乐需求。而从单纯搞笑到幽默的升华过程中又显示出广告诉求的目的，鲜明地突出了产品的利益点，赋予了产品品牌个性与气质，增添了商品的附加值。而同时，幽默的夸张这种表现本身，在特定的时代折射出人们内心深处嘲弄理智与规则、反抗麻木与约束的精神状态，这使得幽默广告更具有某种文化意味，与时代的大众文化融为了一体。

三、对比表现方式

对比是产生幽默的基本手法。幽默的对比是指把两种（或两种以上）互不相干（甚至是完全相反）的，彼此之间没有历史的或约定俗成的联系的事物放在一起对照比较，以揭示其差异之处，即不谐调因素。在幽默中，对比双方的差异越明显，对比的时机和媒介选择越恰当，对比所造成的不谐调程度就越强烈，观赏者对对比双方差异性的领会就越深刻，此时对比所造成的幽默意境也就越耐人寻味。在香港汇丰银行表现1980年度报告的封面上，汇丰银行总部在纽约，而本身是一家东方之珠香港的银行，于是，代表香港的珍珠和象征纽约的苹果各一半出现在封面上，形成幽默特性的非逻辑性广告（图14）。

有这样一个牙膏广告，利用图形同构的方法将人类洁白的牙齿安装在了青蛙和鲨鱼的嘴里。我们看了都会发笑。为什么呢？因为我们印象中黑乎乎、脏兮兮的青蛙和鲨鱼怎么会有这样洁白的牙齿？这明显是奇异的，同时又是滑稽的。

仔细想想，就会发现这类作品中都存在着这样的相互矛盾的两方面：我们脑海中潜移默化固定的形象与画面特性是截然相反的两种概念。在富士相机的三张系列广告中，（图15）无论是在拳击台上、停尸房内还是在有人大声呼救的海滩旁，这种矛盾的对比使我们对这款让拳手停顿摆pose、使尸体复活、又让女友淹死的相机“刮目相看”。

观察多个幽默作品，我们会发现其形象都存在着这样相互矛盾的两方面：一方面是那个具有自身特质的事物，另一方面是这一事物具有的同其特质（内在规定性）相矛盾的成分。正是因此，形象才有可能具有幽默特点（在这里我们说“有可能”是因为任何幽默形象都具有这个规律，但具有这个规律的事物不一定就是幽默形象）。世上万物之所以为万物，就是因为它们都有其各自不同的特质及其支配产生的一切特征，从而成为区别于它物的“某个”事物。就像动物区别于植物，土地区别于生物一样。而且，事物的内在规定性也排斥它所支配不了的事物特质。而当这些同时出现在一个事物形象中时，就形成了逻辑错位，于是幽默就有可能产生了。至少，幽默产生的基础已经搭建完毕。

可以说，西方早期文化对这类平面广告还是有不同的见解。如著名服装品牌Diesel[⑦]的系列平面设计广告。（图16）在某种情况下体现着这种违背常理且反传统的矛盾的两方面，也表现为一个相对独立的事件整体内存在着同其特质相矛盾的成分。很多情况下，事物多方面、多层次的属性不是一下子都显示出来，而是只显示出某一方面的（或某种）特质，使我们只看到一个具有某方面（或某种）特质的事物。这是一个相对独立的事物整体，幽默形象的特殊矛盾有时是悖于这种事物而产生的。如（图17）丰田汽车广告。

看到此处，我们感到对比和矛盾在平面设计尤其是广告领域里的光彩之处，但同时又有可能成为众矢之的。一方面。从现实生活到我们的作品，从复杂的历史阶段到一个生活小插曲，事物的差异那么大，而其中的幽默特性却是基于如此一致的矛盾现象而产生的。另一方面，当这种矛盾现象消失时，事物也就不再具有幽默的特点了。而设计也就趋于平淡。前者明显给我们留下了难以忘怀的印象，可以说，在幽默的表现手法中，对比方式占据了上风。我们不妨试着分析更多的幽默作品，仍可以得出同样的结果。

四、搞怪表现方式

现代生活伴随着现代科技的发展日新月异，消费时代的到来改变了人类的生活方式“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。”

这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点。正是在这样的情形下，人们更需要各类情感诉求和心理追求的广告，除此之外，各类感官刺激的平面设计也应运而生，这类广告是为了迎合一些新潮派的特别是青年人口味而创作的，其画面大多有一些怪诞不经的表现方式。这些画面有幽默滑稽的成分，但与传统的幽默法则相去甚远。我们暂且称之为搞怪表现方式。

如图：这是美国一则为毛衣柔顺剂设计的广告，体现出更黑、更柔顺的特点。

当然搞怪表现方式中自然也有一些夸张和对比的因素，但它的反传统、前卫和个性化的成分明显增多了，正如刚才举例所说的意大利一线服装品牌：Diesel,在近阶段的广告中所表现出来的怪诞甚至血腥和色情，（图18）已经脱离了产品宣传本身，而是带有迎合部分目标消费群的审美口味的艺术活动。

这里我要说的是：搞怪并不是真正意义上的非逻辑性设计，搞怪的主要目的还是要吸引受众的注意力，对所需传达的内容留下深刻的印象，而创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，（图19）让你的想象装上翅膀尽情遨游并没有错，而此时大脑是指挥方向的舵手，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的过程是必须的。

另外搞怪的方式（如果是营销品牌广告）必须是针对性的才有视觉传达的效应，在平面设计创作完成后，广告媒体投放也必须是针对性和范围化的。除非这个作品仅仅为了制造轰动效应。因为感官刺激必须针对目标受众的视觉印象，才能加深目标消费者对所宣传产品的认知，达到为产品造势和销售的最终目的。

第三章 东西方民族幽默设计的概述

一、幽默的传统

幽默发展到今天，其历史可谓洋洋大观，英国贵族是典型的保守矜持：手持雨伞、仪态优雅、衣着得体、但却又幽默达观。俄罗斯的幽默也够水平，诞生了契诃夫、陀思妥耶夫斯基那样伟大的批判现实主义作家、文笔犀利的幽默讽刺大师。以及当代的卡巴列夫斯基等音乐家。挪威的格里格、捷克的德沃夏克、法国的莫泊桑、美国的马克·吐温和卓别林也各有风范。中国远古有吴承恩、近代也有像鲁迅、钱钟书和丰子恺以及张乐平、赵丹等幽默大师。培根说：“善言者必善幽默”。这就是说善于表达的人总是具有幽默天赋的。换言之，善于传达者才有能力表现出幽默水准。

幽默是“一种艺术手法。以轻松、戏谑但又含有深意的笑为其主要审美特征，表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。”⑸在引人发笑的同时，竭力引导人们对笑的对象进行深入的思考。《牛津英语辞典》对幽默的解释是：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点，欣赏和表达这些特点的能力。”而幽默随着时间的推移，会不断地进行调整和改良，会更直接的切入主题和要害。有一则广告是推介强生公司的邦迪创可贴的：画面简单而感人并富有幽默感：一幅是韩国总统金大中和朝鲜领导人金正日举杯共庆的照片，边上有创可贴的形象和邦迪logo，口号是：“没有愈合不了的伤口”。言简意赅，令人拍案叫绝；另一幅是克林顿和希拉里翩翩起舞的欢照，标题却是：“心头的伤口难以弥合”。好像有点揭人伤疤的嫌疑。这两幅广告尽管我手头没有这画面，但仍能让我记忆犹新，不能不说是一个成功的系列广告。

二、幽默在文化中的体现

一个民族的文化会对幽默产生深厚的影响，而每一不同时期的文化也对幽默地发展和表现起着不同的、有时是截然相反的作用

我们首先须了解一下跨文化的概念，跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传播，它强调在信息编、译码中的文化背景因素。跨文化传播起始于1959年爱德华·霍尔[⑧]的《沉默的语言》的发表，霍尔将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学，奠定了其研究的基础，逐渐形成了以普通的传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。⑹

价值观念系统或价值体系，是跨文化传播研究的核心内容之一。每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的，什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶，如何确定正常或是荒谬，如何衡量正义与非正义……在这种意义上，价值观是一个具有文化色彩的结构特征。⑺

不同的文化、不同的地域造就了林林总总的幽默文化、某些已成为了人类的共有宝贵财富。如美国米老鼠和唐老鸭、中国的西游记、日本的卡通漫画及阿拉伯的谚语故事等。当今世界正面临着政治、经济、科学技术也包括文化的全球化的演变过程，幽默文化是全世界人类所都能接受的文化，它跨越了种族、宗教、政治体制甚至语言，在设计中表达这种文化概念一定能起到事半功倍的效果，尽管文化的差异会存在个别一些沟通上的障碍。

（一）东方文化中的表达方式

东方民族给人较多的印象有：矜持、稳重、古板（尤其表现在日本人的纪律方面）以及民族凝聚力（中华民族历经上下五千年，其传统文化经久不衰），但是循规蹈矩难免会有个性缺失的特点。正像我在第一章所描述的那样，林语堂的幽默理论化概念在中国的失败，中国人的幽默似乎仅留存于民间市井，或与无理取闹为伍。长期封建统治和殖民帝国的压迫使人民包含痛苦和悲怯，文革的高压又抹杀了许多自信的性格，导致幽默地再一次断层。直到近阶段西方幽默的概念重新渗透进人们的心灵。但民族文化的差异还是存在着心灵释放的障碍。

来看一下外国汽车广告案例：大众公司（Volkswagen）高尔夫轿车（GOlf）的广告，刊登于2003年第11期《国际广告》杂志。广告文案：

“Oneofthesedays，you''ll besorry youdidn''tbuyaVolkswagen. GolfEdition.From25310”。此广告的主体是图片部分。图片中最吸引人的是画面中“上吊的人”这一图像符号。我们通过文案与图片间的接替关系对其进行解读。广告文案为：“当你沦落到这一天，你将会为没有买一部大众车而后悔。”通过画面中的车后窗上的“待售”告示和因停放日久而缠上的树枝，可以推断出前半句中“这一天”指的是车主破产卖车的时候——而直到车主被逼到上吊自杀，车也没卖出去。通过后半句中的“没有买一部大众车”能推断出：画面中卖不出去的车并非大众轿车。将整句文案与画面结合，其整体解读为：当你沦落到了破产要上吊车却还卖不出去的时候，你就会后悔当初没买一辆大众轿车。

首先这个广告在中国甚至在日本都会被枪毙的，尽管是一个包括许多东方人都能理解的黑色幽默，而且创意出色，它给出了以下两层暗示信息：第一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，在破产时至少可以很轻松的卖出去，而期望性暗示内容是大众车的质量好，不用担心换手卖不出去；更深一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，就不至于沦落到破产的境地，其期望性的暗示内容是驾乘大众车，能够助车主事业成功，或者说大众车是成功人士的驾车。

文学、戏剧和电影中，用以表现现代世界中的荒谬、冷漠、矛盾与残酷而运用的奇异甚至骇人的幽默方式被称为黑色幽默。黑色幽默通常会运用到与悲剧或悲剧性的闹剧相联系的修辞手法。”⑻在此广告中，联系到上吊、死亡这种幽默方式，也许是较难被中国人包括所有东亚民族所接受的。

中国的本土文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化，是现代设计在中国急需的养科。

在20世纪前的欧美，没有一个艺术家会在画布上留出很大的空白，直到看到了东方的中国画和日本浮士绘，在了解到留白（空）的魅力。从而我们也可解释东方人的幽默为何也是含蓄、低调的，与儒家文化不抵触的。这从丰子恺、方成的漫画可见一斑。（图20）

（三） 西方文化中的表达方式

东方地区广告中所体现出的价值观念基本遵从儒家传统文化观念中所形成的形态与规范，如倡导天人合一式的自然观，崇尚人际关系的群体取向，重视传统的回归等。而欧美广告迎合西方主流人群的文化价值观念，如推崇个人主义与差异，提倡个体间的竞争等，二者之间呈现的差异是明显的。

著名心理学家阿德勒认为，人一生下来是完全依赖他人的，因而天生就有一种自卑感或虚弱感，……人们通过追求完美或优越来战胜自卑感。⑻追求优越被视为人类动机的核心。自我欣赏说正是以此为基点的。它是通过两种途径来实现的，一种是好奇心理的满足，另一种是好胜心理的满足，其中好胜心理主要针对外界的已知事物而言，如周围的人，熟悉的物品等，它的满足是通过将自身与外界客体作比较并从中获得一种优越感来实现的，包含了对客体对象的蔑视以及对自我的赞许。这就对西方人的幽默文化有了一个形象的概念。西方人的文化在十七到十八世纪特别是英国工业革命后才逐渐传播起来，那种后来居上的心态有着自恋的倾向，从而导致了批判式的幽默泛滥成灾。

幽默是有逻辑的。也只有逻辑化的幽默理论，才具有思维经济之可操作性。判断一种社会科学理论是否具有可操作性，就是要看它逻辑化的程度如何。西方幽默理论中，叔本华的“不一致”说最接近幽默逻辑。但叔本华并没有将“不一致”明确界定为“逻辑的不一致”，以致其关于幽默的解说，难以将幽默与诡辩和抒情彻底区分开来：西方所有幽默理论，都一知半解地在这个节骨眼上卡了壳、傻了眼。诡辩和抒情，也是有“不一致”的，但这种不一致，却并不是逻辑的错位，或逻辑的不一致，且诡辩恰恰有的是“逻辑”的一致。逻辑的不一致，就是指双重（形式）逻辑线索的错位，这种错位，是通过中介概念隐秘的偷换，“暗箱操作”完成的，如同拉皮条。由于有成熟的幽默实践却无成熟幽默理论的支撑，即下半身开放而上半身却没有同步放开，从而缺乏“用下半身思考”的真正本领，缺少象东方人那样高度自觉的辩证逻辑之阴阳观念，西方人其思维逻辑中，概念的偷换就象无RNAi[⑨]之隐性基因的遗传一样，不仅难以避免，而且其积极方面，还被发扬光大了，这也就是西方为什么盛产幽默的原因。

看到这幅广告会忍不住笑吗？西方人开玩笑的确喜欢无所顾忌，在萨达姆被绞死之前，这真是一个精彩的创意，但帕瓦罗迪又惹谁了呢？

同样，我们在一套描写家庭暴力的公益广告中，（图21）看到了较为恐怖的画面。而在另一个爱护动物系列的平面中，（图22）我们又被吓了一跳。而这也许被西方人都认为是有趣的，差异性的（different在英语中有形式多样、不同凡响的褒义概念），但在我们东方人特别是中国人看来，却很难接受，尽管其出发点是好的。

三、幽默在平面设计中的运用

（一）幽默在标识（Logo）上的运用

logo设计是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业或某一组织产生认同。标志是企业或组织日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它的成长过程，也是其价值不断增长的过程。

Logo中的幽默表现是很广泛的，并不仅存在于卡通或漫画形式中，其传达的理念和意境某些时候非常的深邃，如图：

（二）幽默在招贴海报上的运用

招贴海报和广告的差别很小，但还是有必要将它们区别，因为随着时代的发展，招贴的概念和品牌广告会逐渐拉开，而且是有分手的可能，在广告学新的名词里，有线上、和线下[⑩]工作之分。招贴广告是采用更鲜明、更直接、表现力更强的方式，来突出主题。文化类的海报招贴，更加接近于纯粹的艺术表现。是最能张扬个性的一种设计艺术形式。可以在其中注入一个民族的精神、一个国家的精神、一个企业的精神，或是一个设计师的精神。商业海报招贴具有一定的商业意义，其艺术性服务于商业目的，并为商业目的而努力。

为了使来去匆忙的人们留下视觉印象，除了尺寸大之外，招贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志、标题、图形，或对比强烈的色彩，或大面积的空白，或简练的视觉流程使海报招贴成为视觉焦点。招贴可以说具有视觉即时传达的典型特征。所以一切招贴海报在幽默的处理上，都很鲜明的突出主题，手法都具有简单明了的单一特征。如（图22-25）为了使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要表达的幽默概念，在设计中往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，甚至背景，并可以把不同时间、不同空间发生的元素组合在一起，启发人们的联想。

（三）幽默在品牌广告上的运用

品牌广告的表现手法要复杂得多，在幽默的概念处理上，有时会采用多重表现手法，首先因为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 其次任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。另外随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。当年，当奥格威提出品牌形象说的时候，当瑞夫斯旗帜鲜明地亮出“USP” ⑼的大旗的时候，整个行业为之震动，因为这些理论确实融合了他们长期的观察和研究，给人们带来了全新的观念。

市场上品牌的概念起源于19世纪包装零售商品的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。工厂大批量生产，同时需要将向更广阔的市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，于是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。 在许多国家，一些大型的跨国集团由于市场竞争激烈，通过一些强有力的表现手段包括幽默的手法增加品牌的知名度是非常有效的方式，如百事可乐和可口可乐的竞争；奔驰汽车和VOLVO汽车的竞争；联邦快递和敦豪快递的竞争；ADIDAS和NIKE的体育用品商战以及各大航空公司对客户的明争暗夺，无不渗透着整体营销战略以及利用个性化的幽默表现手法来进行品牌战略的推广。

如上图宝马对决美洲虎JAGUAR的这则广告中，既有对比又有夸张，会有让人回味的感受。

PEPSI - PEPSI vs Coca Cola（百事可乐贬损可口可乐的广告）

第四章 幽默在中国平面设计中的意义

综上所述，幽默在平面设计中起到了举足轻重的作用，特别是在传播领域，以生动、诙谐的手法更能使广大受众领略广告艺术的独特个性，从而在营销方面起到寓教于乐、潜移默化的的作用，达到在激烈的市场竞争中灌输、引导消费者行为方式的目的。在我国，广告传媒产业发展迅猛，然而真正好的品牌广告并不多见，富有内涵的幽默的平面设计更是凤毛麟角。这与我国许多商家和广告策划公司品牌意识薄弱和思维观念滞后有着很大关系。我国加入WTO之后，全球化的经济浪潮席卷我国的各个行业角落，中国成为了世界上最大的贸易发展中国家，成了名副其实的世界工厂。也许有人沾沾自喜，满足于这个现状，但很明显这不是长久之计，我们需要提高我们的产品附加值，走创新发展的道路，创建我们国家自有的品牌，就像70年代的日本和80年代的韩国一样。我们的品牌广告和平面设计也要上一个新的台阶，有超越开放的思想才能进步，在此期间我们要向国外优秀广告及平面设计理念学习，并逐步地掌握他们开阔的思维能力和幽默的表达方式，并结合中国人的内敛、含蓄的性格，创立中国风格的、符合世界审美眼光的幽默品牌广告及平面设计作品，并争取在世界广告设计大赛如嘎纳广告节上获大奖。使西方人不单对我们的经济发展刮目相看，而且赢得世界对中国人文乃至个性发展胜利的尊敬。

《诙谐及其与无意识的关系》西格蒙德·弗洛伊德北京国际文化出版公司，2001，236

[11《广告设计基础》崔生国著 上海人民美术出版社 出版日期：2007年4月

⑴摘自（日）原研哉《设计中的设计》

[①]原研哉：日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心的代表、武藏野美术大学教授，无印良品（MUJI）艺术总监。设计领域泛于长野冬季奥运开、闭幕式节的节目纪念册和2005年爱知县万国博览会的文宣设计中，展现了深植日本文化的设计理念。

[②]摘自孔庆杰 王晓琳《幽默的心理机制新论》

[③]奥格威1911年6月23日生于英国，现代广告业的大师级传奇人物，他创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元，他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

⑵摘自奥美广告公司 庄淑芬《奥美的观点》

⑶摘自（美）阿尔·里斯、劳拉·里斯Al Ries & Laura Ries《公关第一→广告第二》

[④]Gary Goldsmith 杨雅广告集团Young & Rubicam北美区创意总监

[⑤]卓别林(Charlie Chaplin)，全名为查尔斯·斯潘塞·卓别林爵士，Sir Charles Spencer Chaplin Jr，不列颠帝国勋章佩戴者），著名喜剧大师，英国电影演员，导演，制片人

[⑥]荒诞派戏剧:20世纪50年代兴起于法国的反传统戏剧流派

[⑦]意大利品牌Diesel由Renzo Rosso在1978年创立，成为Genius集团旗下14个品牌之一。Diesel的风格年轻而富有创意，灵感都是来自于日常生活的点点滴滴，与潮流动向紧紧不分，恰如其分的应证了该品牌的年轻特性。

⑸辞海.上海：上海辞书出版社，1989

[⑧]爱德华•霍尔1914年出生于美国密苏里州的Webster Groves，美国西北大学人类学教授，著名文化人类学家

⑹参见：Jandt，Fred E..AnIntroductionofInterculturalCommunication，4thEd.US：SagePublications，2004，P35.

⑺对“价值观念系统”的界定学界暂无定论，相关论述可参见：〖德〗马勒茨克著、潘亚玲译.第1版.北京大学出版社，2001.第80页。及：贾玉新《跨文化交际学》1997年第1版，上海外语教育出版社，第58页。

⑻TheColumbiaEncyclopedia，6thEd.New YorK：columbiaUniversity

Press，2003.http：//www.bartleby.com/65/bl/blackhum.html

⑻B·R·赫根汉，心理学史导论（下）[M]，上海，华东师范大学出版社，828

[⑨]RNAi (RNA interference) 即RNA干涉，是近年来发现的在生物体内普遍存在的一种古老的生物学现象,是由双链RNA（dsRNA）介导的、由特定酶参与的特异性基因沉默现象,它在转录水平、转录后水平和翻译水平上阻断基因的表达。RNAi 广泛存在于从真菌到高等植物、从无脊椎动物到哺乳动物各种生物中。同时作为一项新兴生物技术，RNAi有着广泛的应用前景。

[⑩]线上广告注重品牌形象的建设，除了通过产品的销售回馈，很多时候还必须通过长时间性的市场

反应分析。主要是品牌研究的策略性的工作。

在这方面线下广告要来得更直接、快速与精准，其主要是实质性的工作。招贴就类似于此。

⑼罗瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，达比思广告公司董事长。创作了《实效的广告／达彼思广告公司经营哲学：USP》（Unique Selling Proposition）的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。

⑽摘自《诙谐及其与无意识的关系》西格蒙德·弗洛伊德

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