疫情对孩之宝等传媒行业影响分析

作者：城市自由行 | 发布时间：2020-12-24 12:25:36 收藏本文下载本文

1 1、收购小猪佩奇后遇疫情的孩之宝如何应对？ 1.1、2020 年一二季度利润亏损三季度回暖孩之宝作为美国玩具公司，旨在为全球儿童和家庭提供全方位的娱乐体验。产品遍及玩具、游戏，电视节目、动画片、电子游戏等，并致力于创造全球性娱乐公司。公司目前拥有包括变形金刚、热火、培乐多、淘气宝贝、菲比精灵、儿乐宝、小马宝莉、酷垒、万智牌和地产大亨等品牌。伴随全球消费格局、购物行为、零售与娱乐场景的不断演变，孩之宝在 2019 年 12 月年底完成收购小猪佩奇母公司 eOne，通过外延补充孩之宝的上游内容 IP 库，孩之宝也将自身在产业链的优势赋能 eOne（eOne 更多 IP 内容也有望在孩之宝的推动下带来更多衍生品及玩具，孩之宝也有望获得更多经过验证的影视剧制作经验，加深其内容制作能力），作为老牌娱乐公司，孩之宝在做好主业同时不断探索新方向，使其成为适应性更强、数字化更强的全球化娱乐公司。

图 1：

孩之宝（HASBRO）股价表现从利润端看第三季度利润单季度回暖，单季度销售净利率回到 12.4%，2020 年一二三季度孩之宝利润分别为-0.7 亿美元、-0.34 亿美元、2.21 亿美元。同比增速分别为-360.55%、-352.48%、3.73%，第三季度利润单季度回暖。销售净利率从 2020 年一二季度的-6.1%、-3.8%回到 2020 年第三季度的 12.4%。2020 年前三季度孩之宝实现归母利润 1.17 亿美元，若全年完成 2 亿元归母利润，截

2 孩之宝销售净利率 16.8% 18.7% 12.4% 止 2020 年 11 月 17 日，孩之宝市值达到 126 亿美元，对应的 2020 年的 PE 预计约为 63 倍。

图 2：

2017-2020 年单季度孩之宝利润及同比增速孩之宝利润（亿美元）利润同比增速 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0-0.5-1-1.5 3500.0% 3000.0% 2500.0% 2000.0% 1500.0% 1000.0% 500.0% 0.0%-500.0%-1000.0% 图 3：

2017-2020 年单季度孩之宝销售净利率 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0-0.05-0.1-0.15-0.2-15.7% 孩之宝的业务主要分为四大部门，分别为美国和加拿大、国际、娱乐、许可证和数字。美国和加拿大主要在美国和加拿大细分市场并销售玩具和游戏产品；国际部分主要是孩之宝的欧洲，亚太地区和拉丁美洲和南美玩具和游戏的营销和销售业务，其全球定位也有助于供应链的打造。2020 年新并表的 eOne 部门从事娱乐内容的开发、获取、生产、融资、发行和销售，进一步扩充了孩之宝的内容库。

1.2、疫情影响供应链，但 2020Q3 美加疫情冲击减弱 2019Q4 2019Q3 2019Q2 2019Q1 2018Q4 2018Q3 2018Q2 2018Q1 2017Q4 2.64 2.67 2.13 2.21 0.60 0.27 0.13-0.05 0.09 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3-0.34-0.70-1.12 孩之宝销售净利率 2020Q3 2020Q2 2020Q1

3 2020 年前九个月疫情影响孩之宝供应链，由于世界各地所采取的预防措施，例如限制旅行和商业经营、暂时关闭或有限重新开放非必需的企业，以及减少到零售商店和购买产品的消费者，公司端也出现产品及娱乐内容的供给中断等现象。但公司层面积极应对，减少疫情对业务层面的影响。

面对疫情，尤其在 2019 年年底收购小猪佩奇母公司 e One 之后，孩之宝利用全球供应链的优势以及库存来应对疫情下的需求，2020 年第四季度孩之宝的所有合作伙伴工厂及仓库均处于营业运营中，在后续将延期的产品开发、生产及销售逐步弥补。面对疫情下消费者居家时间增多，孩之宝加速公司的在线业务并扩大渠道。在 2020 年 1-9 月 eOne 的的电视动画、电影等项目交付延期后导致收入利润的下滑，eOne 的电影项目预计将于 2021 年发行，该部分作品预计将直接线上视频发行，伴随公司的线上内容收视率提升也利于公司品牌的长期价值提升。

eOne 的产品与孩之宝的品牌融合后，助推孩之宝搭建娱乐平台并有望在 2021 年再上台阶。公司目前在手现金 11 亿美元以及 15 亿美元的可用资金，充沛的流动资金也利于公司后续的内容进展。2020 年前三季度公司的前三大客户分为沃尔玛、亚马逊及 Target。

从收入端看，2020 年第三季度孩之宝净收入为 17.77 亿元（同比增加 13%），其中，美国加拿大收入 9.77 亿美元（同比增加 9%），国际部分收入 5.17 亿美元（同比下滑 8%，其中下滑主要受疫情影响后拉丁美洲及亚太地区的收入下滑）。美国与加拿大在第三季度收入的略增也凸显出孩之宝在美加地区受疫情影响的负面因素逐步减弱。

图 4：

2017-2020 年孩之宝季度营收、同比增速孩之宝营收（亿美元）营收同比增速 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%-10.0%-20.0% 17.77 12.8%-12.6%

4 表 1：2020 年第三季度孩之宝营收分类及营业利润按品牌分类看，从自有 IP 授权品牌（特许品牌）到合作伙伴 IP 授权品牌（合作品牌）、孩之宝游戏、新兴品牌及电影电视剧娱乐项目类别中，2020 第三季度孩之宝自有 IP 授权收入 8.08 亿美元（同比增加 4%，2020 年第三季度Franchise Brands 特许经营品牌的收入增长得益于 MAGIC: THE GATHERING 在 2020 的推出以及 P la y-D O H 以及大富翁产品的推动），合作品牌 ip 授权收入 4.09 亿美元（同比减少 4%，主要由于漫威等合作的产品受疫情影响），孩之宝游戏收入 2.4 亿元（同比增加 3%），新兴品牌及电视电影项目收入分别下滑 18%、28%。表 2：孩之宝主要收入分类及同比增速 1.3、收购小猪佩奇 eOne 后如何看？协同效应有望 2021-2022 年释放 2019 年 12 月 30 日孩之宝完成 eOne 的收购（总价 46 亿美元，其中 38 亿美元 2020Q3 2019Q3 增减 Franchise Brands 8.076 7.797 4% Partner Brands 4.092 4.27-4% Hasbro Gaming 2.392 2.323 3% Emerging Brands 1.55 1.886-18% TV/Film/Entertainment 1.657 2.309-28%

5 的为股票及现金也是 29 亿英镑，8 亿美元为为 eOne 偿还债务，eOne 在退市时点的 e p s 为 0.03 英镑，收盘价为 7.35 英镑，PE 为 245 倍），e O ne 的电视电影及音乐内容版权内容库并入孩之宝。作为一家全球性独立工作室，eOne 主要从事娱乐内容开发、生产及发行与销售，eOne 的旗下主要品牌为小猪佩奇，小猪佩奇 2004 年 5 月在英国推出，经过 16 年运营，小猪佩琪已成为全球具有影响力的 IP 之一。eOne 的的历史收入主要来自授权及零售，其内容主要覆盖学龄前；以及影视觉的制作与发行并分销给全球的广播公司。2019 年 eOne 实现营收 9.4 亿英镑（同比下滑 9%），按照 29 亿英镑的收购价格对应的 PS 为 3倍，按 2019 年税前利润 0.368 亿英镑，对应的 PE 为 78.8 倍。

图 5：

eOne2019 年财报

6 图 6：

eOne 官网作品展示（真人与动画）2020 年 eOne 通过并入孩之宝，孩之宝预计 2022 年年底前实现 1.3 亿美元的协同增效收入，同时 2020 年成本节约至少 2000 万美元，由于疫情致使 eOne 业务低于预期进展，但预计在 2021 年 eOne 将与孩之宝产生协同效应，孩之宝也开始为 eOne 制作玩具与游戏，有利于节约成本。2020 年一季度开始，eOne 的运营部门合并至孩之宝（2020 年第三季度 eOne 实现净收入 1.935 亿美元，其收入驱动主要与国际知名品牌合作的授权收入、影视剧收入以及流媒体与出版项目收入，但 eOne 部分在 2020 年第三季度运营亏损 2590 万美元，主要由于在一次性上的收入中无形资产摊销的 2470 万美元的费用所致）。

孩之宝收购 eOne 的战略意义: A: 扩大孩之宝的品牌组合，e O ne 旗下的具有全球性知名度的小猪佩奇、PJ M a sk（睡衣小英雄）等； B：补充孩之宝在影视剧端的专业制作能力（eOne 制作发行的影视剧全球出售

7 如《真相至上》《T he Rookie 》《Pr iva t e E ye s》《G reen B ook 》）； C：加强孩之宝在其它媒介的品牌建设，如电影、电视剧等； D：协同效应小降低内部采购成本，增加未来长期收入； 2021-2022 年孩之宝将 eOne 的学龄前品牌相关的消费产品及数字许可业务等均转移至孩之宝，并组建新品牌组合，该组合中也包括 PEPPA PIG, PJ MASKS and RICKY ZOOM。通过收购 eOne 后孩之宝扩大其 IP 组合，包括流行的学龄前品牌。在品牌蓝图战略下，孩之宝通过产品创新、沉浸娱乐产品(包括电视、电影和音乐)、数字游戏和广泛的消费产品，重新想象、重新创造和重新点燃其拥有和控股的品牌，其协同效应有望在 2021-2022 年得到释放。

表 3：截止 2020 年 9 月 27 日 eOne 的部分内容版权我们通过研究孩之宝的内生外延的发展，可看出，作为老牌的定位全球的娱乐公司，外延并购是公司在发展中必选项；在收购后的融合中，资产也有优劣，对应中国的娱乐公司，在 2015 年经历的外延并购后，经历三四年验证器，资产的优劣也逐步显现，细分领域的公司在经历外延并购后也逐步专注主业，发力主业。同时，作为全球独立内容工作室的小猪佩奇母公司在自身业绩未出现亏损时（授权收入仍增加，但衍生品现瓶颈）选择出售，反映出专业人做专业事，从品牌价值端看，拥有较长产业链更利于内容品牌的商业价值放大。作为一家定位全球的娱乐企业，其不断的迭代能力尤为重要，该迭代的能力也是我们在研究字节跳动产业链中所重点强调的部分，同时，作为 A 股的相关赛道公司如奥飞娱乐、光线传媒等企业，也是在顺应外部因素变化后自身也在迭代。