进口葡萄酒可行性报告

前言 随着中国加入 WTO 及关税的不断降低，我国葡萄酒市场已经向世界全面开放。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。

在激烈的市场竞争中，国外供应商、代理商、渠道运营商以及终端零售商的经营状况是经营决策者最为关心的问题。信息不对称、相对滞后以及信息源过于繁散等，严重影响了企业了解和判断市场的准确程度，导致有些企业重复投资和决策失误，影响企业的生存与发展。

全面掌握并了解进口葡萄酒行业的运营状况、财务状况、管理信息及产品信息，全面立体化的分析行业前景、市场走向等对葡萄酒经营企业的发展有着极为重要的意义。

通过对近几年来的葡萄酒海关进出口数据科学详尽的分析，以及对目前国内市场表现优异的进口葡萄酒代理商、渠道运营商、终端零售商经营状况的长期跟踪，结合作者多年来对葡萄酒的领悟及葡萄酒市场营销方面的经验，历时数月形成此报告，以期对欲进入进口葡萄酒经营领域的企业或个人有所帮助。

第一章 进口葡萄酒经销环境分析 1、社会经济环境 国外专业研究人员的研究结果表明，在人均收入达到 2500 美元之后，奢侈品消费将急剧上升。2005 年，随着中国 GDP 总量达 22000 多亿美元，居民收入持续增长，奢侈品的消费群体不断扩大，并以12%的全球销售额成为仅次于日本（41%）和美国（17%）的全球第三大奢侈品消费国。据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的 13.5%.其中有 1000-1300 万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为 24 万元人民币，存款在 30-50 万元人民币之间。该协会预计，该消费群体的人数将在 2010 年增加到2.5 亿，到 2015 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的 29%。

2、行业政策环境 在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下，推崇健康的消费理念将是长期主导饮用酒行业发展的主线。健康理念仍将是饮用酒行业下一步的主要营销主题，这也是行业竞争向更高层次迈进的必然趋势。葡萄酒行业受国家政策鼓励，国家明确倡导人们消费葡萄酒和果酒。国家颁布了新的与国际接轨的葡萄酒行业标准。葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同。

3、社会文化环境 葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。喝酒往往喝的不仅是酒本身，而且还是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以葡萄酒这种产品非常注重品牌价值，而奢侈品的酒品牌则是它的极致。目前，喝高档葡萄酒，已经成为追求生活品质、体现身份价值的一种象征。

第二章 进口葡萄酒经销市场分析

第一节 进口葡萄酒市场概况 1，进口葡萄酒市场规模近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其市场销售每年都在以 60%~70%的速度增长，这些已经引起了法国、意大利等国葡萄酒商的重视；而葡萄酒关税的下调，更导致国外 100 多家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场。

2008 年年，中国进口葡萄酒总量达到 590 万标准箱，与 2006 年相比，实现了超过 100%的爆发性增长，按照实际销售额计算，2008 年原装进口葡萄酒的市场规模可达 60 亿元人民币。而 2008 年中国红葡萄酒市场销售规模约为 260 多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足 10%的市场份额，但是在销售额方面已达到 20%多的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。

2，近年来葡萄酒进口量变化情况 表 1，进口葡萄酒历年进口数据分析（数据来源于中国海关进出口数据）?年份 ?瓶装进口（吨）?散装进口（吨）?总量（吨）?瓶装增长率% ?2007 ?31020 ?91890 ?122910 ?138.2 ?2006 ?20442 ?89313 ?109755 ?97．7 ?2005 ?10338 ?42787 ?53125 ?46.0 ?2004 ?7080 ?36664 ?43744 ?53.7 ?2003 ?4605 ?36574 ?41179 ?----由表 1 可以看出,原装进口葡萄酒的数量在不断地高速增长,其速度甚至近乎一年翻一番，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来。请看以下报道:（1）,媒体报道: n 一季度浙江进口葡萄酒超过去年全年 2006 年一季度浙江省进口葡萄酒 783.4 千升，价值 113 万美元，而去年全年浙江省进口的葡萄酒总量为 587.4 千升。今年一季度的进口量就超过去年全年进口量的 33.4%。

n 新浪网 2006 年 4 月 25 日文：

据海关总署近日公布的统计数据显示，2006 年 1—2 月，我国进口葡萄酒 1778.2 万升，价值 1669.6 万美元，分别比 2005 年同期增长 78.6%和 35%。业内人士认为，葡萄酒进口激增，将对国内酒业构成压力。

n 据拱北海关最新统计，2005 年 1-10 月，广东口岸进口葡萄酒 182.9 万升，价值 561.2 万美元，分别比去年同期增长 48.6%和 51.3%。进口平均价格为 3.1 美元/升，微增 2%。广东葡萄酒消费市场，正面临洋兵团的强力冲击。

n 2005 年全国食品网 今年 1 至 5 月份天津口岸进口葡萄酒 481 万升，价值 403.2 万美元，比去年同期(下同)分别大幅增长 1.6倍和 1.1 倍。其中瓶装酒数量 21.7 万升，增长 87.1%。主要进口自西班牙、阿根廷和智利。1 至 5 月天津口岸自上述 3 国进口葡萄酒共计 446.9 万升，占口岸葡萄酒进口总量 92.9%。

n 中国葡萄酒信息网 6 月 21 日 去年起，进口葡萄酒关税从 43％降到 14％，市场上一下子出现 100 多个品种的洋葡萄酒。今年洋葡萄酒更频频赴沪出展，出展品种超过 300 种，洋葡萄酒的市场零售量大增。

n 中国食品产业网 2007 年 11 月 15 日近年来，我国葡萄酒进口持续增长，尤其从去年起进口量大幅增长，今年前 3 季度则保持了这个态势。统计数据显示，今年前 9 个月我国进口葡萄酒 12291 万升，其中 2 升以上容器包装（大包装）的葡萄酒进口9189 万升，2 升以下（小包装）进口 3102 万升，与去年同期相比分别增长 36.22%和 138.23%。

（2）, 官方报道: n 广州海关统计显示，今年第一季度葡萄酒进口继续保持大幅增长势头，口 岸进口量 增长近九成。葡萄酒共进口 77.1 万升，价值 194.4 万美元，分别增长 86.6%和 63%，进口平均

价格为 2.5 美元/升，下降 12.7%。其中 2 升以下的葡萄酒 50.4 万升，增长 95.7%，进口均价为 3.5 美元/升，下降 15%；而其它各地的海关也出现了不同程度的大幅增长。

n 据代理 300 多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在 30%至 45%。

n 从 2005 年 1 月 1 日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡 萄酒关税由 43%降到 14%，进口散装葡萄酒关税由 43%下降到 20%。海关数据显示：2005 年 1~9 月，厦门关区进口葡萄酒 12.6 万升，价值 37 万美元，同比增长 48.9%和 68.2%；2005 年 1~10 月，广东口岸进口葡萄酒 182.9 万升，价值 561.2 万美元，同比增长 48.6%和 51.3%。随着关税降低，进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快。

n 近日从上海酒类专卖管理局有关人士处获悉，未来几年，我国对进口瓶装 葡萄酒的关税还会进一步下调到 10.5%，这将让国内相关企业遭遇更加严峻的竞争局面。

n 据宁波海关统计，今年（2007 年）上半年，宁波口岸共进口葡 萄酒 770 千升，价值 236 万美元，与去年同期相比分别增长 1.9 倍和 2.4 倍，连续 8 个月进口额保持成倍增长态势。

（3）, 专家分析: n 国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。业内人士认为，2006 年这种态势将更为明显，深圳等一线城市成为进口葡萄酒涌入的第一站;n 很多业内人士都表示，对懂得葡萄酒的消费者而言，一旦习惯了优质、风 味独特的葡萄酒，就很难再接受低档酒，而这也正是进口葡萄酒的信心所在。

n 海关价格专家表示，洋葡萄酒进口价格日见走低，已经与国产葡萄酒市场 价格接近，由于品质较好，在口感、色泽和香气上大多优于国产酒，因而竞争力十足。进口门槛进一步降低，使洋葡萄酒性价比更高。

n 现在随意走进深圳任何一家酒楼、商场，都不难发现进口葡萄酒的身影，进口葡萄酒专营店也日渐增多。有些专营店里的品种更是高达上千种，而且相当一部分的价格已接近国产葡萄酒品牌的中档产品。在这些表象的背后，我们感到的是曾经一度被视为高档生活标志的进口葡萄酒，正在逐渐渗入普通消费者的生活。

n 二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求 量比不上意大利的一个城市；二十年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。进口葡萄酒的成倍增长足以说明了巨大的商业机会和市场需求。

n 随着我国消费者生活水平不断提高，对葡萄酒文化韵味的理解和追求逐步 加深，越来越多的消费者开始消费进口葡萄酒。

n 从北京到天津，从浙江到广东，从南到北，从长城到长江，各地区的葡萄 酒进口量都在迅猛增长.（4）, 进口酒蜂拥而至的原因 n 巨大的市场潜力与高额利润对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力;n 世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新兴的最大市场;n 我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求;n 关税进一步降低至 14%，智利更是和中国已经签定自由贸易协定，从 2006 年 7 月 1 日起关税将逐步降为 0;n 中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡萄

酒的需求与日俱增;n 国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口;n 随着我国人民的生活水平不断提高，相当的国人对先进而浪漫的国外葡萄酒文化有着浓厚的兴趣.（5）, 经销进口葡萄酒前景广阔: n 进口葡萄酒正在大举进攻中国市场；国外葡萄酒的进口持续大量增长，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来;n 中国市场对葡萄酒的消费需求呈“井喷”式增长;n 中国市场对高品质进口葡萄酒的消费呈加速增长，原装酒年增长率更是近50%，超过了整个葡萄酒产量的增长率（10%-15%）和葡萄酒消费量的增长（15%-20%）;n 进口葡萄酒蕴涵着巨大的商机和高额的利润，保守估计会在未来几年达到 100 亿元以上； n 经销进口葡萄酒将成为未来 10 年最具成长性的行业之一，官方数据显示至 2017 年中国葡萄酒将 7 倍于目前市场容量。

3，进口葡萄酒经销盈利模式及趋势 行业投资关键词：高端、健康、国际化。基于中国经济强劲增长及居民收入持续提升的宏观背景下，以品牌号召力和高端时尚健康为主导要素、具有较佳国际化背景的进口葡萄酒值得长期经营。

依靠高端产品获取超额利润是国内外顶级品牌消费品公司的重要盈利模式，高端产品的超额利润是品牌价值的主要体现。中国居民的消费结构已发生显著变化，品牌消费将成为未来长期趋势；特别是富裕阶层的不断壮大令高端产品消费迅速升温，预计较长时间内进口葡萄酒行业消费金额的增长将明显快于消费总量的增加。

第二节 进口葡萄酒市场分析 1、进口葡萄酒市场 SWOT 分析 表 2: ?优势?A，良好的国家品牌?B，优秀的产品质量?C，诱人的行业前景 ?劣势?A，缺乏突出的企业品牌?B，市场推广的支持乏力?C，营销战略的巨大差异 ?机会?A，滞后的中国葡萄酒消费文化?B，国内市场的短期行为泛滥?C，进口原酒调配加快市场渗透 ?威胁?A，市场品牌壁垒加深?B，品牌集中度扩大化?C，国内品牌质量意识提高 2、进口葡萄酒细分市场分析（1）市场细分 相对于国产葡萄酒的品种单一（大多数为赤霞珠干红），且产品同质化严重，产品过度拥挤在中低端区间，进口酒在品种上非常全面，产品的高、中、低档次区分明显，且注重产品与文化的融合。其品牌主张诉求清晰，如“人头马一开，好运自然来”，将该酒定位于吉祥之酒；再如冰酒，依靠酒瓶的精美外观，专门针对时尚女性这一特定群体。还有的将产品与饮食搭配，开发出专门配特定菜肴的葡萄酒。与国产酒相比，进口葡萄酒的市场细分明显占优。

（2）产品定价 随着葡萄酒进口关税的大幅度降低，进口葡萄酒的价格相对于关税下降之前大幅下滑，其实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200~300 元价位居多，300 元以上仍在多数，部分价格则滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品种类非常丰富，使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。

3、进口葡萄酒市场消费者分析（1），消费者消费心理 n 葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗； n 消费者越来越青睐高品质酒，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实； n 中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感； n 相对国产酒品类的单一，几百种不同国家、不同风格的进口酒使得消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

（2），消费用途&消费者定位 表 3: ?消费用途 ?消费者定位 ?商务、政务宴请 ?政府和企事业单位的消费人群 ?礼品赠送 ?无明确界限 ?自己消费 ?追求高品位生活的高收入人群，追求时尚生活方式的白领人士，外籍人士 4、进口葡萄酒市场发展预测（1）市场前景分析 中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。近10 年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。

从目前到 2010 年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为 9.15%。

干型葡萄酒市场面临的国际竞争压力更大。随着全球葡萄酒消费水平的逐年降低，国际葡萄酒市场竞争日趋激烈，葡萄酒大国法国、意大利开始削减葡萄园或有意识地控制产量，而澳大利亚、美国、南非、智利等新世界葡萄酒国家正通过各种手段逐步扩大自己的市场份额，拥有 13 亿以上人口、葡萄酒消费持续大幅增长的中国市场则成为其市场战略的首选，而中国入世后关税大幅降低、进口许可证与行政审批手续日益简化则提供了有利条件。国外葡萄酒企业与国内企业的经营理念明显不同，它更重视文化内涵，在保证品质的基础上积极开拓创新；而国内企业往往更重视眼前利益，忽略了原料尤其是葡萄品种的重要性（我国的酿酒葡萄品种大多是早年从国外引进，在品质上不具优势）。葡萄酒在外国的历史更为悠久，其在质量与口味上更有竞争优势，因此，随着我国葡萄酒消费群体的逐渐成熟，国内葡萄酒市场被众多洋酒抢占将是必然趋势。近几年，中国葡萄酒消费结构向中高档次发展，从长期来讲，随着营销体系发力，外国品牌在干型葡萄酒高端市场的的份额将逐渐提升。例如，在沿海发达地区和特大型城市，在超五星、五星级酒店会所消费的以拉菲等为代表的顶级红酒品牌就是国内品牌难以逾越的。2005 年，国外葡萄酒在中国销售增长了 46%。

（2）产品需求预测 中国葡萄酒在“十五”期间得到了长足的发展，产量由 1989 年的 27.18 万吨上升至 2004 年的 40 万吨，2006年预计产量为 45 万吨，17 年平均年增长幅度为 4.9%；而最近5 年的年增长速率为 15%，以 15%增幅预测，2010 年葡萄酒产量将达到 80 万吨。未来几年，葡萄酒业将有 6 倍于目前的市场增长空间。受国内葡萄种植的局限，国产葡萄酒的产量根本无法满足快速增长的市场需求，进口葡萄酒市场占有率的上升实属必然。

最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长 50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了 100%。世界葡萄酒行业最

负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010 年中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为 50%、40%、10%。高端市场的利润率普遍较高。国产葡萄酒从质量方面无法满足市场对高端酒的需要，进口葡萄酒增加高端市场占有率已成定局。

按照目前的增长速度，至 2010 年，进口葡萄酒的需求量将达到 20 万吨，近3 亿瓶，是目前市场规模的10 倍。

（3）进口葡萄酒市场推广策略 由于进口葡萄酒的优势与定势，进口酒通常主要通过三种方式来进行销售。

n 空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手； n 地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。

n 主动出击：要最大限度地挖掘消费者的潜力，使用酒会、会员制等一些灵活用具有亲和力的营销方式笼络消费者。

受价格影响，进口葡萄酒营销渠道一般分为高端线和中低端线两种。

高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在 100%－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。

而部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上也优于国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。

第三章 法国波尔多葡萄酒介绍 1,法国波尔多葡萄酒产区介绍 法国是世界上葡萄酒生产历史最悠久的国家之一，不仅葡萄种植面积广大，葡萄酒产量大，消费量大，而且葡萄酒质量是世界上公认第一的。无论从文化、历史、质量上，葡萄酒爱好者都会公认独占鳌头的是法国酒。那些售价不菲，被投资家追捧的世界名酒大部分是法国的列级名庄。

人们说到法国葡萄酒自然想到波尔多。位于法国西南部，有着得天独厚的气候与地理条件。波尔多产区以出产红葡萄酒为主，口感细雅，极具女性的柔媚气质，因而有“法国葡萄酒王后”的称谓。而且葡萄品种多样，更注重勾兑。波尔多最精深的酿酒师能在各个葡萄榨汁发酵后掌握它们各自在目前的个性以及将来的演变，然后加以创造性地勾兑。在考虑到不同类型葡萄混合后的互相影响，酿酒师甚至能预计一瓶酒在今后 10 年、20 年乃至更长时间以后的口味。

对相当大一部分人而言，波尔多酒的魅力正在于此。波尔多地区的葡萄酒，复杂、和谐 高压，主要由“赤霞珠”葡萄混制而成，丰富微妙的口感随着时间的流逝共同演变，丰化出富泽的口感。波尔多地区由多个小区组成，每个小区由于自然套件的差异，酿造出来得葡萄酒也千姿百态。89%的葡萄种植面积种植的是红葡萄品种，“美乐”占第一位，种植面积达 69000 公顷；“赤霞珠”占第二位，种植面积达29000 公顷。波尔多 11%的葡萄种植园是白葡萄品种，有”长相思“、”赛美蓉”等等。

波尔多是拉菲、拉图等时间五大葡萄酒名庄的所在地，这些举世公认的极品葡萄酒更为波尔多平添几分奢华，波尔多似乎成了高档葡萄酒的代名词。

2，法国葡萄酒的等级划分 葡萄酒被划分为四个等级：法定产区餐酒（A.O.C.）、优良地区餐酒（V.D.O.S,）、地区餐酒（V.D.P.）和日常餐酒（V.D.T.）.法定产区酒（A.O.C.）

法国葡萄酒最高级别，主要出口外销。凡属于 A.O.C.的酒必须符合以下规定：

（1）、标明原产地名；(2)、葡萄酒品种的名称（3）、酒精浓度一般都在 10%~13%之间；（4）、限定葡萄园每公顷的生产量，以防止过量生产而使质量降低；（5）、规定它的栽培方式，含剪枝、去蕊、去叶及施肥的标准；（6）、采收葡萄时，符合含糖分量的规定才能发酵；（7）、发酵方式；（8）、贮藏的规定；（9）、装瓶的时机。

只要符合 1~6 项的规定，便能成为 AOC 级餐酒；而 7~9 项是法国政府硬性规定的。

优良地区餐酒（VDQS）此为品质优良的上等餐酒，是属于优良地区所生产的，相比较于 A.O.C 的限制条件也差不多，但鉴定执行较为宽松。

地区餐酒（Vin de pays）即乡土地区所生产的葡萄酒。各地区餐酒都有其独特的风味和口感，不限制年份、葡萄品种，但限制产区且不得混合酒，只要符合 A.O.C 规定的 123 项即是。

日常餐酒（Vin de Table）适合于一般佐餐调配的葡萄酒，占法国葡萄酒产量的 75%。法国本土消费为主，它不限制年份、葡萄品种产地及包装；如果出口，只要注明“法国生产”就可。

3，波尔多葡萄酒的特别卖点 4，波尔多葡萄酒的优势 n 良好的国家品牌 一提到葡萄,就不能不提到法国。

法国不但是全世界酿造最多种葡萄酒的国家，也是生产了无数闻名于世的高级葡萄酒的国家，其口味种类极富变化，被誉为『葡萄王国』，法国波尔多地区是闻名世界的葡萄酒之乡。波尔多葡萄酒占法国经济中最主要地位 优秀的产品质量 波尔多是世界公认的葡萄质量最好的产区，把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。其产品在国际葡萄酒地位上可称第一。

n 诱人的市场前景 中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出 5：4：1 的格局, 波尔多葡萄酒将凭借极高的性价比在市场上更能贴近中国消费者的需要。其最大的特点是“质优”而“价不贵”，无疑是中国普通消费者的首选。

第四章-君利宾-葡萄酒介绍 1，伯斯克葡萄酒酒庄 君利宾葡萄酒产自艾斯城堡，位于法国著名的葡萄酒产区-波尔多（BORDEAUX），波尔多产区的气候和地理条件得天独厚：

它是属于大西洋的温带海洋性气候区，气候湿冷，土壤形态多，有吉伦特河流过，葡萄树在此生长最佳，该地酿制的葡萄酒拥有坚实的结构。波尔多产区是全世界好葡萄酒的最大产区：

波尔多产区葡萄种植面积 10 万公顷，年产 8 亿瓶葡萄酒，其中 AOC 级的好葡萄酒占 总量的 95％。

君利宾葡萄酒是波尔多地区贝格拉克（Bergerac）产区，由艾斯城堡酒庄酿制灌装

君利宾葡萄酒的果香和酒香纯正、酒体丰满、口感柔顺、回味干爽悠长，是葡萄酒中极品。

2，-君利宾-葡萄酒产品 表 4: ?品牌 ?产品名称 ?葡萄品种 ?产品描述 ?Cubée L’Orme De--Lastour ?优选级 2006 ?梅鹿辄-赤霞珠 merlot-cabernet ?甜丝丝的香料气息，并有糖果和新鲜水果的香气。结构感强，丹宁高且圆润，回味爽口宜人。

?Cédre Du Moulin ?珍藏级 2005 赤霞珠merlot-cabernet ?深红色，呈现野生水果、熟莓果香气，带有些许花香和甜丝丝的气息。橡木和水果香气浑然一体，非常和谐。结构感非常好，单宁强劲，酒体丰满。

3，阿雷斯帝经销优势（1）从 4P 理论分析君利宾优势 表 5: ?产品 ?原装进口波尔多葡萄酒，口感更符合中国消费者，高端产品路线避开与国产酒同质竞争 ?价格 ?高性价比/与其他国家的进口葡萄酒相比，相同品质下价格更具优势 ?通路 ?严格市场细分，聚焦优势进行精准通路建设 ?推广 ?完善的市场宣传/引导手段，利润驱动和终端拉动体系（2）从 4C 理论分析君利宾优势 表 6: ?客户 ?以帮助代理商创造最大利润为己任；以为消费者提供高性价比的优秀产品为基础 ?成本 ?有竞争力的价格体系/利润分配体系 ?便利 ?网上订货/宣传系统，驻当地工作人员协助，完善的物流配送体系 ?沟通 ?促销活动，俱乐部活动，各种市场宣传手段支持（3）君利宾的 STP（市场细分/目标市场/定位）表 7: ?市场细分（Segmentation）?中高档葡萄酒—庄园葡萄酒 ?目标市场（targeting）?专卖店，会员制，大卖场，高级酒店，团购，特殊部门 ?定位（Positioning）?用高品质的进口葡萄酒满足高端消费者对品质不断增长的需求 第五章-君利宾-营销策略 第一节 营销架构 1，项目名称：君利宾酒业有限公司并在指定区域经销君利宾系列及其他进口精品葡萄酒 2，项目描述：

A，君利宾酒业有限公司系法国伯斯克葡萄酒在中国的独家代理商;B，壹兆广告有限公司则为君利宾的中国战略推广商;C，各地加盟分销商在公司的统一管理和支持下分别在各自指定区域内经销君利宾系列及其他进口精品葡

萄酒。

第二节 招商政策 1, 分销商加盟条件: n 全国范围内从事食品、保健品、饮料、奢侈消费品、大型酒家、国营或私营企业均可； n 具有长远的战略发展眼光，独特的营销思路，敏锐的市场洞察力和把握力;n 具有当地合法的经营资格，固定办公场所，商业信誉好，运作规范，可延续投入;n 具有完善的销售网络，物流配送能力和市场开拓能力，能够准确覆盖酒类中高级终端;具有良好的经营素质，行业口碑和积极向上的发展势头； n 能准确地贯彻公司的经营理念，及时执行公司的营销方案，配合公司的促销活动;n 如在双方合作期间，加盟商没有理想地完成公司的销售目标，公司有权取消加盟商的经销资格，寻找新的合作伙伴； n 公司将派专业人员进行市场维护督导。

n 招商类型：

表 8: ?类型 ?级别 ?首批进货 ?年销售任务 ?加盟费 ?A ?上海北京 ?不设立加盟分销商，由公司直接操作。

?B ?杭州南京济南合肥成都广州福州南昌武汉 ?10 万元 ?80 万元 ?免 ?C ?其他 14 地级市 ?5 万元 ?40 万元 ?免 ?其他省、市、自治区招商另议 2, 分销加盟的资金要求 n 每个地市级加盟商免加盟费,并指派专业葡萄酒销售指导，各加盟商可在 10 万元范围内自由提货而不需另付现款;3,投资要求 n 投资总额 10 万元人民币;n 员工人数: 5 人(总经理 1 人,出纳兼内勤 1 人,司机兼送货员 1 人，大客户销售经理 1 人);n 送货车辆 1 辆;n 办公室及酒品展览室:30平米;n 年销售量:10000 瓶。

第三节 君利宾葡萄酒-君利宾酒业公司提供的支持 1，市场支持的指导思想 根据君利宾整体营销战略（体验营销，品牌战略，厚利多销）思路，强有力的市场支持手段是疏通渠道各节点，引导消费者意愿，实现既定战略目标的重要条件。支持主要体现在两方面，一是对营销渠道/网络的支持，是基础，形成推力；二是针对终端消费者的宣传，是引导，形成拉力。两种支持都要选择进行重点突破，以点带面，获得凸显效应。

2，广告宣传支持（1）专业网站宣传支持：www.xiexiebang.com（2）当地媒体软广告、电视广告、电台广告打造声势，重点宣传酒文化，通过文化和图像的反复播放固化

认知，逐步确定品牌意识存在；（3）在繁华路段做路牌及公交车广告，达到宣传效果，营造销售氛围；（4）统一 VI 设计和产品包装，包括相应的促销品（如 POP，易拉宝，酒杯，酒具，皮具等）.3，营销策划支持 公司提供专业的营销策划支持,专业营销策划人员亲临当地市场进行市场调查,获得第一手资料,然后策划整体针对性营销方案.4，驻外人员支持 根据当地市场调查报告，公司将根据需要向该地派驻相关工作人员（包括业务主管，业务人员和促销人员等）辅助加盟商进行相关工作。薪水根据当地实际情况待定，其中促销人员的工资由公司负责，提成由经销商负责。

5，促销活动支持 根据当地市场调查报告的终端报告部分，公司将给予各种必要促销支持，包括：

（1）促销团队，在重点零售终端进行促销；（2）酒店促销，在当地高档酒店门口或广场等地进行统一主题促销活动；（3）文化促销，在节假日通过演出、有奖问答和免费品尝等方式进行葡萄酒文化宣传促销；（4）造势促销，通过传单，广告条幅等进行产品介绍，加强消费者对产品的认知，大规模造势；（5）会员促销，建立品牌俱乐部，邀请固定消费群众举办周日品酒会，加强品牌固化认知。

6，价格保护支持 公司对其经销的所有产品实行价格保护。

7，首批进货支持 首批进货按照不同打款金额，享受相应支持力度。各级代理商/加盟商首批进货要求：

（1）省级，自治区代理商首批进货不得低于 20 万元；（2）省会，直辖市代理商首批进货不得低于 10 万元；（3）地市级代理商首批进货不得低于 5 万元； 第四节 管理模式 1, 代理商分类 A，省级代理商 B，地市级代理商 C，分销商（零售终端）2, 代理商管理办法：

A，公司直接对省级和地市级代理商进行管理，并协助省级和地市级代理商对县级代理商和零售终端进行沟通管理并长期派驻业务代表，协助代理商开发市场； B，公司对代理商的开发采取区域分级独家经营，即公司对代理商所在行政区域内只发展总代理一家。如：省市级已开发地区，不再单独开发县级代理商； C，各级代理商必须在其所在区域开发分销商，其网络应基本覆盖其所在区域。公司只对地市级代理商进行管理，分销商应由地市级代理商管理。

第六章 投资与收益估算 第一节 投资估算依据

根据项目建设投入要求：

n 员工人数: 5 人(总经理 1 人,出纳兼内勤 1 人,司机兼送货员 1 人,专卖点导购员 1 人,大客户销售经理1 人);n 送货车辆 1 辆;n 办公室及酒品展览室:30平米;第二节 项目投资估算 1、固定资产投资 表 9: 项目 内容 单价 总价 备注 车辆购置 按“长安之星” 50000 元 50000 元 办公设施 各类办公设施 7500 元 7500 元 开业费用 庆典、宴请等 10000 元 10000 元 加盟费 交付总部 100000 元 100000 元 其它费用 约 10000 元 一次性投入：135000 按 5 年折旧，第一年承担 37500 2、预备费用/流动资金 表 10: 月度运营成本一万九千元 项目 内容 单价 总价 月度费用 水电、清洁等杂费 每平方 30 元 600 元 人员工资 大客户经理 1500 元 每月按 2000 奖金提成，月均工资 7000-7500 元 司机兼配送员 1000 元 导购员 800 元×2 其它临时工 1000 元 按当地等偏上收入水平车辆费用 燃油及维护费 按 1 元/公里，每天 100 公里 3000 元 税费 略 1500 元 公关销售费略 3000 元

用 通讯办公费用 略 2000 元 其它费用 略 1000 元 月度运营成本：19000 元 全年 228000 元 货款及库存：30 万元 第三节 项目结果预测分析 表 11: 产品系列 基础售价 基础毛利 销售目标 销售额 毛利润 优选级 159 元/瓶 利润50% 1000 瓶 159000 元 珍藏级 169 元/瓶 利润50% 3000 瓶 507000 元 注：以上利润并没有把通过商超、酒店和夜场等的销售计算在内。

商超、酒店和夜场月的销售约为20000 元，年为 240000 元，利润均 120000 元（按 50%）总销售额：2330400 总毛利润：1127804 第四节 盈亏平衡点分析 销量按照优选：珍藏：

=1：3 的比例，年度综合成本按照 265500 元计算，则达到盈亏平衡点的销量为：

表 12: 产品系列 基础售价 基础毛利 销售量 毛利润 特选级 178 元/瓶 87.5 元/瓶 220 瓶 10450 元 珍藏级 248 元/瓶 136.8 元/瓶 660 瓶 90288 元 注：以上利润并没有把通过商超、酒店和夜场等的销售计算在内。

以上毛利润总计 元,与年度综合成本 元基本持平.第五节 结论 按照表 11 描述的销售情况, 总毛利 元，去掉年度运营管理成本 元，实现 元，因此，80 万元以上的赢利是没有问题的。

按照表 12 描述的盈亏平衡分析,全年销售 瓶酒,即可实现盈亏平衡。

第七章 结论与建议 根据以上研究分析结果，对该项目在技术、经济等方面进行全面的评价，对建设方案进行总结，提出如下结论性意见和建议。

第一节 可行性分析结论 1、经营进口葡萄酒未来市场空间巨大：

n 近100%的年销量增长率，10 倍于目前的进口葡萄酒市场规模 n 随着关税的进一步降低，有着良好产品质量和国家品牌形象的进口酒不断扩大在中国的市场份额 2、进口葡萄酒的经营前景优于国产葡萄酒 n 进口葡萄酒的利润率普遍比国产葡萄酒高 n 高中低产品市场份额将呈现出 5：4：1 的格局，高品质的酒越来越受欢迎，缺乏高端品牌的国产酒难以满足高端消费的需要 3、经营波尔多葡萄酒更有优势：

n 波尔多葡萄酒将凭借极高的性价比在市场上更能贴近中国消费者的需要。其最大的特点是“质优”而“价不贵”，无疑是中国普通消费者的首选。

第二节 投资建议 1、产品定位 n 高端 n 国际化 2、价格策略 n 依靠高端产品获取超额利润 n 执行统一的、多层次的价格体制 3、营销策略 n 体验营销，强化认知 n 品牌战略，固化认知 n 厚利多销

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