莫高窟在商业化及传播语境下的营销策划
莫高窟在商业化及传播语境下的营销策划
一、核心思想
1. 正确运用莫高窟深厚的艺术积累
莫高窟作为中华古代西域文化的标志性古迹，在海内外享有盛誉。在数个世纪的艺术创造和积累中，莫高窟形成了集合绘画、建筑、音乐、宗教、历史文献、对外交流等多个方面的资源优势。要对莫高窟进行商业开发，并形成传播效应，必须在发挥莫高窟本身的优势同时，规避潜在风险点。
从内容审核层面讲，莫高窟在佛教、摩尼教等宗教文化上的相关内容在国内会有潜在审核风险，建议不直接曝光宗教形象，转而以器物、服装、历史符号等文化属性进行再创作和传播，如反弹琵琶的女性形象、借敦煌壁画复原的传统乐器箜篌等。
2. 讲好故事是项目能持续的要点
项目的整体策划，应该为莫高窟的“叙事”所驱动，即重点在于给用户/消费者介绍一个主题或讲述一系列有核心驱动力的故事。在笔者既往看到的一些文化营销项目中，大多只重视周边产品开发、商业合作、一次性消费变现，但却忽略了项目最核心的东西——讲好一个故事，这也就导致这些文化营销项目无法可持续的吸引用户，且不能向高端用户（有持续消费能力、认可真正文化内涵、了解该IP/主题的人群）拓展。
在莫高窟项目中，“世界公民的个人视角探索”可作为叙事的主线，首先，“世界公民”寓意在全球化大潮当中博采众长，拥抱多元文化者，有丰富的普世内涵；另外，个人化的视角也能给用户带来亲切感和参与感，鼓励用户将自己代入艺术项目，形成深度联结。而这些思路，都可以在莫高窟相关的史实中得到照应。
我们可以看到，在莫高窟几世纪的艺术积淀当中，重点展示了绘画雕塑艺术和宗教文化汇集和演变，而这些绘画技法和宗教意涵并非中华文化圈独有，这里实际上体现了欧亚大陆多元文化交融的大背景。在洞窟的建造和壁画的创作中，我们能看到印度、中亚，乃至希腊化风格的印记。
而在莫高窟及同类型艺术被人们发现的过程中，玄奘、马可·波罗、斯文·赫定、斯坦因等人纵横东西，不懈探索的过程，既可被称为个人生涯的创举，也是促进东西方交流大潮的真实写照。
当用户可以感知莫高窟与印度、中亚、希腊的联结，又能将自己带入玄奘、马可·波罗的奇幻旅程中时，莫高窟本身的艺术积累就可以和东西方的历史事件更广阔的联结起来。这将给予我们更多的空间去丰富敦煌与莫高窟的意义，并使用户看到莫高窟的“新”的亮点。
二、具体实施方式
故事最直观的落地方式可以是影像，也可以是图文，但在目前图文信息已饱和的状态下，选择以影视/视频形式进行传播，传播效率较高——画面比文字更直观，门槛低；是当前用户已形成成熟消费习惯的媒体形式；可以与现有平台合作，优化传播效率。
拟定案例：
（1）敦煌/莫高窟主题动画短片项目：邀请十位中国目前具备专业能力、有创作潜力的青年导演，根据莫高窟里的绘画、彩塑、建筑等艺术内容创作
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:15:48'
NOTE: '多部短剧，对应不同洞窟里的壁画故事']30-40分钟的动画短片，侧重个人的经历、冒险、爱情，可以从“大历史时代下的小人物”和多元文化交流两个方向出发。
项目定位：颠覆既有的莫高窟形象，从艺术层面重构公众对于这一文物地标的想象，特别是年轻人（用户画像：20-35岁，国内大中城市的白领及大学生）
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:16:50'
NOTE: '建议也考虑下40-50岁的人，对于文化题材有钱有更强的消费力']；另一方面，做好以通俗艺术短片吸引海外用户的准备（参考Netflix近年来的爆款作品《爱，死亡和机器人》）。
传播平台：
国内：建议1+1，一家传统视频平台（爱优腾）+新势力视频媒体平台（B站）
海外：建议2选1，YouTube（免费上线，广泛提高知名度）或 Netflix等流媒体平台（会员可看，主打口碑，吸引优质用户关注）
新媒体营销：KOL与自有媒体矩阵并举，小红书、B站、微博、微信、抖音；YouTube、Instagram、Facebook、Twitter.
（2）《莫高窟的一天》记录短片项目：邀请纪录片团队以莫高窟的一位普通研究人员为主视角，制作莫高窟的主题短纪录片，重在揭秘洞窟内不为人知的艺术品与莫高窟的文物保护工作，普及公众/潜在消费者对莫高窟的文物研究保护工作及艺术品本身的了解。
项目定位：拉近公众与莫高窟距离，突破莫高窟给人带来的传统严肃形象。吸引和巩固一批热爱文博、醉心中国文化的优质爱好者（用户画像：25-35岁，热爱阅读，喜欢博物馆，参与艺术展览，多居住一二线城市或文化底蕴深厚的旅游城市）。
传播平台：
国内：建议1+1，一家传统视频平台（爱优腾）+新势力视频媒体平台（B站）
海外：建议2选1，YouTube（免费上线，广泛提高知名度）或 Apple+、Hulu、HBOMax等流媒体平台（会员可看，主打口碑，吸引优质用户关注）
新媒体营销：KOL与自有媒体矩阵并举，小红书、B站、微博、微信、抖音；YouTube、Instagram、Facebook、Twitter.
（3）吴京归义军主题电影项目《敦煌英雄》
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:17:48'
NOTE: '建议写成XXX电影为例']——可寻求跨界合作
潜在合作点：通过归义军进行莫高窟/敦煌主题旅游宣传、联名衍生品开发等
在叙事的主线当中，除了直接采取影视/视频模式外，轻游戏也可成为考虑选项——文字、解密、种田类形式为主。这种直接推动玩家与内容建立强互动的形式有可能会有较好的传播的效果。可参照《完美的一天》（主打90年代文化符号）。
拟定案例：
（4）莫高窟洞窟艺术品主题轻游戏：用户可通过游玩文字解密类或发育积累的种田游戏（类似网易《江南百景图》）获得虚拟卡片，游戏世界观完全建立在敦煌/莫高窟涉及的历史时代
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:18:24'
NOTE: '也可以是类似于《江南百景图》那样的架空平行世界']，可以与莫高窟主题的NFT藏品强绑定，如用户积累一定的游戏内卡片后可优惠购买/抽奖NFT产品等。
项目定位：活用NFT藏品交易模式及国内充值类游戏的特点，既能为莫高窟的艺术品制造声量，普及历史知识，又能探索艺术品变现模式。莫高窟优势在于，图像相关的艺术品（壁画/彩塑）可调用数字档案的较多，在游戏画面和过场设计上讲好中国故事。
传播平台：
国内：手机应用商店/小程序等
海外：手机应用商店/游戏主机
在多个平台进行内容推广尝试突破同时，亦要保证基本盘稳定——即硬核、深度的历史爱好者（用户画像：热爱大部头、深度阅读；寻求了解历史冷知识、边角料；注重辨析历史真伪，讲究去伪存真，多为文科背景，专精于某一垂直的历史时代或领域）
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:20:38'
NOTE: '一般来说，游戏不建议选择这么小的核心圈，这个核心圈建议放开一点放大一点']。
拟定案例
（5）硬核、专业化的新媒体矩阵项目：根据兴趣和社会身份细分用户群，根据不同用户群建立对应的新媒体品牌进行垂直化、有针对性的运营。另外，新媒体品牌的设置要考虑到当前的社会思潮及流行文化，如着重女性文化、女性视角的可分为一类
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:21:29'
NOTE: '比如小红书账号和头条账号的定位可以做一下区分，小红书面向女性，头条男性为主']，对于文博与艺术空间及相关资讯有追求的可分为一类，关注历史中的去伪存真、呼唤常识回归的可分为一类。
项目定位：在当前新媒体领域普遍浮躁的基础上，追求一定程度的常识回归、经典回归、深度内容回归。热爱历史文化内容的核心用户实际上与目前短视频、轻图文的风潮有一定不相符合。作为大量阅读、乐于探索的历史文化核心群体，对深度的图文内容、中长视频内容仍有需求，本项目的目的是占领这一部分用户的碎片化阅读时间+视频观看时间，并尝试向其他方向拓展。还可开发专题播客节目，协助在音频领域曝光。
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:24:16'
NOTE: '提一下付费课程 这是公司正在做的事情 可以写一下']
传播平台：
国内：微信公众号（深度长图文内容+15分钟-20分钟左右中长视频）、微博（中短图文内容，注重与用户强互动）、B站（15-20分钟中长视频二次传播）、小红书（截取深度内容中的较轻松部分，二次传播）、播客平台投放
国外：Facebook（深度长图文内容+15-20分中长视频）、Twitter（中短图文内容，注重与用户强互动）、YouTube（15-20分钟内容主传播窗口）、Instagram（读图为主，注重与KOL进行深度合作）、苹果Podcast。
在海外进行内容传播过程中，务必坚持深度内容与KOL视角相结合方式。
2. 线下：注重精致，作为线上的辅助，并持续探索商业化可能
在线上完成多种方式的内容传播后，在线下着重巩固传播效果，并尝试打开变现/商业化通道。
（1）莫高窟专题沉浸式体验：目标一二线城市，着重在城市的核心空间、人流量大的广场、购物中心等地开设体验中心，以“世界公民在莫高窟”、“中西艺术在莫高窟”、“元宇宙在莫高窟”三个主题思路建立体验区。
其中世界公民单元以古今中外曾光临莫高窟的探险家、历史名人、普通人等的游览路线和故事为核心，使用户以个人视角进行各个历史时期的莫高窟游览体验，具体落地形式可以VR和文物临展（或复制品）相结合。
中西艺术单元以灯光秀或短片展映为主，着重在人流巨大的城市核心区域制造强传播效果。其内容主要来自莫高窟洞窟中的优秀雕塑和绘画艺术，通过投影、屏幕、印刷品复制等多种形式在展厅重构优化洞窟内的艺术景观。
元宇宙单元主要由莫高窟相关的合作电影、电视、游戏及NFT藏品为主。导览路线可以将相关影、视、游串联，并在每个展区放置可触发互动的终端，用户在游览过程中可以与展区的藏品、人物、影视场景进行交流互动、合影、新媒体平台分享，并能购买与之相关的NFT藏品。
（2）线上传播的线下配套项目：此处着重以消费变现为核心。
在线下，城市核心区域和专题沉浸式体验举办地点均可发起“快闪店”“限时青年集市”的概念，进行文创和文创线上商店的营销宣传。文创开发/售卖主线应以东西方旅行者的经历、莫高窟的视觉艺术（雕塑、壁画等）、元宇宙时代的莫高窟（对莫高窟艺术的二次创作）为主。与沉浸式展览的导览分区保持一致。
文创产品的开发、众筹、售卖的重心仍在线上，但线下的宣传营销非常必要，主要目标为破圈、扩大影响力、改变对莫高窟的既有印象。
在既有的莫高窟旅游品牌上，继续开发莫高窟的旅游价值。在之前的众多线上项目当中，莫高窟旅游品牌可借助各类活动进行传统的广告曝光。另一方面，借助现有的声光高科技技术/3D投影，可在莫高窟原址或附近区域进行历史景观重现或艺术家的二次创作。提升原有品牌的旅游价值
[ANNOTATION:
BY 'Homer'
ON '2022-09-25T23:25:31'
NOTE: '建议简单写一下，主要是哪个板块是相对的消耗性领域，以及哪个领域是来钱的']。
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