卷烟营销网络建设的基本经验和发展方向

卷烟营销网络建设的基本经验和发展方向

【摘要】烟草行业在我国具有特殊的地位，长期以来，受国家烟草专卖政策的保护，营销手段单一，近年来，随着网络的普及，网络技术水平的飞速发展，网络营销已逐渐成为一种新型的营销模式。卷烟营销可转变思维，结合互联网的发展，网络电商的成功经验，改变渠道，构建一个以卷烟企业为主导，零售客户以加盟形式，消费者可以购物，并形成体验，消费，服务，物流，支付为一体的网络平台，来应对未来卷烟市场的新常态，新变化。

关键词：卷烟商品；网络营销；营销策略

随着信息技术和互联网的迅速发展和普及，我国已进入了以互联网为基础的网络经济时代。计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。未来是属于互联网的，不久的将来，所有还没有被互联网改变的行业都即将被互联网所改变。而烟草行业在过去的一年里已经开始了对互联网的初步探索。自“十二五”规划提出以来，烟草商业企业在始终致力于探索发现新的卷烟营销模式，推进以新商盟网上订货为主要形式的电子商务建设，提升现代营销水平，力促“卷烟上水平”战略目标能够顺利实现。开展网上订货是营销终端发展质的飞跃，而基于网上订货模式运行的网络营销，作为新的营销模式，正是建立“发展同向、工作同步、服务同心、利益同体”的新型客我关系，全面提升卷烟现代营销水平和网络软实力，加快从传统商业向现代流通转变的关键一步。

一、网络营销的概述

网络营销通常所说的是一种新的营销方式，主要指企业借助于网络技术和信息技术实施营销、达到交易目的。对于烟草商业企业而言，卷烟网络营销是指企业以网络信息为基础，利用新商盟等网络平台，综合运用各种网络推广手段，开展市场营销、品牌营销和服务营销，促进工业、商业、零售、消费者彼此之间的良性互动，从而实现多方共赢的新兴营销模式。

二、烟草商业企业网络营销特点随着网络技术应用的快速发展，持续十几年的卷烟营销网络建设也已经形成了统一、规范的全国性销售大网络。为销售卷烟、培育品牌、服务客户、满足需求发挥了巨大的作用，使得烟草行业网络营销呈现出以下特点：

（一）互联网络技术应用

卷烟市场从传统营销模式向网络营销模式的转变有历史性变革的意义。通过互联网，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等活动，以达到“满足需求、适应市场，市场引领、培育品牌，合作共赢，服务客户”的目的。

（二）销售网络整体营销

以网络为载体，有效的开展市场营销、品牌营销、服务营销等活动，实现工商信息共享，协同营销，让客户参与营销、走进营销、体验营销，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。

三、卷烟网络营销现状及存在的问题

（一）卷烟网络营销现状

近年来，烟草行业结合行业特点，经过积极探索，打造了适合自身特点的电子商务平台----“新商盟”。“新商盟”实行会员制，以网上订货为核心功能，兼具自助、互动等功能，实现了工业、商业、零售客户之间的协同与连接，是烟草行业服务卷烟零售户的电子商务平台。从理论上讲，“新商盟”通过网上提供的各种交互功能，实现了零售户同卷烟工业、商业企业建立直接的联系，改变了以往零售户只与客户经理、送货员等一线服务人员接触的模式，能有效促进行业商业企业经营模式。而且“新商盟”网站没有更好的依托知名门户网站，知名度不高，降低了网络营销的广度和影响力。

（二）当前商业企业卷烟营销存在问题

卷烟商品是特殊商品，卷烟商业企业的营销订货平台只限于卷烟零售客户进行在线订货、在线咨询和在线投诉，单纯个人的卷烟消费者很难进入到该平台参与互动。卷烟工业企业的门户网站只是单纯的对企业文化、品牌的宣传，没有和卷烟消费者形成及时互动的交流模式，因此卷烟品牌及新品的宣传推广，仍然依靠传统营销手段，以在卷烟零售客户店堂和柜台进行产品陈列和宣传为主要推广方式。虽然传统营销宣传方式能吸引卷烟消费群体关注卷烟品牌，但是没能没能利用新媒体的优势形成工、商、零、销的互动。主要存在以下问题：

1.卷烟零售终端从业人员素质偏低

在卷烟销售队伍中，大部分的从业人员文化水平不高，年龄偏大，接收新鲜事物及学习能力较弱。大部分以开店经营谋生，客户对电脑、网络比较陌生，认为网络对自己卷烟经营帮助不大，开展网上互动造成很大的麻烦，需要更多的、下大力量的指导、讲解，才能使其加入到网络营销的队伍中来。

2.电子商务受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约

推行电子商务，首先要求零售客户具备基本的上网硬件和软件条件。目前，在上网硬件方面，由于地域和生活水平的差异，特别是边远的农村卷烟零售户还不具备上网条件。其次，在软件条件方面，由于零售户中有相当一部分是老弱病残人员，他们一般文化水平和业务技能较低，没有上网操作的习惯，对他们来说完成网上交易相当困难。

3.网络营销效率不高，关注度低

目前，由于“客户服务平台”是针对零售户的交易平台，虽然网站内有关于品牌活动、品牌档案、零售客户俱乐部、零售终端建设等内容的文章以及最新信息，但卷烟零售户很少去浏览关注，即便关注也往往是在被动的完成任务，对于平台的内容和信息主要还是依靠客户经理面对面、口对口的宣传介绍，网络营销实际使用效率不高，效果差强人意。

4.烟草营销人员对网络营销认识不足，缺乏开展网络营销的主动性

作为烟草行业员工，对网络营销的优越性认识不足，缺乏成本意识、竞争意识和创新意识，习惯于按部就班的工作，认为现有的营销模式完全可以满足卷烟销售需要，没必要开展什么网络营销，因此工作动力不足、主动性不强，往往是被动应付。烟草营销人员作为联系零售客户最直接的传播者，在卷烟经营方面习惯了被动管理，主动营销的意识不强，对于网络营销甚至有一定的抵触情绪。

5.网络营销模式缺乏创新

目前，烟草行业的网络营销工作仅限于开展日常网络营销活动，例如进行网上客户拜访、网上咨询服务、网上投诉处理、网上信息采集等等，并没有利用强大有效的网络资源对现有的营销模式进行创新，无法给零售客户和消费者带来全新的营销感受和便捷的售后服务。

四、当前开展网络营销的有效途径及工作展望

（一）完善工作机制，确保互动有章法

一是健全网络营销管理体系，明确各级工作职责。二是建立工商网络协同营销工作机制，提高协同培育品牌能力。三是完善工商零网络互动机制，调动零售客户参与互动的积极性，为实现网上互动营销提供保障。

（二）整合网络资源，构建开放平台，提高网络营销影响力

要整合全行业网络资源，以现有的“新商盟”为基础，将“新商盟”打造成既是卷烟交易的平台（仅供烟草企业和零售户注册登记交易），又是对外开放的平台，让广大消费者有机会参与进来，了解烟草政策、发展动向、卷烟品牌知识等有关信息，参与网上调查、营销互动，充分发挥互联网的优势，实现真正的网络营销。同时，依托知名门户网站，做好网络链接，提高“新商盟”的知名度和影响力，为实现网络营销提供坚实的网络基础。

（三）建立并推广微信公众账号，提升终端建设水平

微信已不单单只是一个充满创新功能的手机应用。它已成为中国电子革命的代表。覆盖90%以上的智能手机，并称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。通过互联网，在微信等社交平台上做品牌推广，宣传品牌文化，烟草企业文化，通过建设网络平台卖买非烟产品，并建立一个完善的支付系统，也可以同支付宝，微信支付合作。我们可以提供服务，提供技术支持，把部分失去信心的零售客户找回来，共同将卷烟产品卖给消费者。客户经理要善用QQ客户群、微信客户群、朋友圈这些网络平台，把现代终端这种注重品牌陈列展示、临柜导购技巧、采用微商圈营销等经营习惯，以图片、文字形式在普通零售店中积极引导推广，促进辖区卷烟零售终端功能整体发挥。

（四）加强自身队伍建设，转变营销队伍的职能。

营销队伍人员文化、技能水平构成不同，一方面有针对性的开展相关技能的培训工作，使所有人员能够认可和掌握开展网络营销工作需要熟练掌握的理论及技能；另一方面在营销队伍营销知识水平上开展培训，提高营销技能，使其对客户的指导能够切实的发挥作用，帮助客户提高经营水平。随着网络营销工作的开展，在与客户进行互动过程中，势必会一定程度的替代传统的实地拜访、电话拜访的工作方式，在客户经理工作内容上要有所变化，将网络上的沟通互动拿到等同于日常实地拜访相同的高度上，而不是作为一个辅助的手段，只有在营销工作内容上将其重视起来，才能将其落到实处。

（五）利用新型网络技术开展服务工作

利用新型网络技术指导卷烟零售户的卷烟陈列。将标准烟柜、背柜根据节日、店铺的特点在手机上形成固定或创新的陈列样式，零售客户根据手机上显示的样例，对展柜进行模拟的陈列摆放。达到满意效果后在进行实物摆放，这样既节省了客户经理的指导时间，又让零售户体验了展柜陈列摆放的乐趣。

（六）发挥网络传导优势，提高宣传促销服务响应效率

传统的宣传促销活动主要依靠驻地业务人员及客户经理口口相传，宣传促销物资类型派发及组织在途损耗，宣传不力的现象较为突出。解决宣传促销活动组织不力问题，重点就是要充分利用网络平台及媒介从促销活动前、中、后期不同阶段的传导需要，开展活动方案、规则、物资的展示，即时向零售户传递促销活动各阶段图文信息，有效缓解促销物资调配不均衡、展示宣传不到位，地区局限大的问题，实现流程简化、双向沟通、形式丰富的促销传导服务，方便客户直接参与、亲身体验，提高零售终端参与热情，提升服务响应效率。

（七）融合传统营销，推进营销整合化

网络营销不可能代替传统营销，它们共同服务于卷烟企业总体经营目标。因此应重视网络营销与传统营销的整合，注重优势互补。卷烟传统营销与卷烟网络营销实质上是烟草企业营销战略的两个有机组成部分，只有实现线上线下联动，才能形成一个相辅相成、相互促进的营销体系，推进卷烟市场营销上水平。

五、卷烟网络营销的效果体现

（一）能有效促进与消费者的沟通

通过微信公众平台，有效减少了消费者对烟草企业的固有偏见，提升了企业的形象。将卷烟营销活动开展延伸到了消费者层面，更近的接近市场，挖掘市场真实需求，了解市场动态变化，为销售策略的制定提供了重要依据。

（二）营销思路和创意的改变

网络超越时空限制，传播信息容量大、能检索、可交互、具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富很多，正好发挥营销人员的创意。同时在新商盟卷烟商品信息中提供充分的背景资料，随时提供最新信息，可静可动，有声有像，方便客户购买卷烟。

另外，面对竞争日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心，以顾客为导向的服务观念，传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的互动特性，使得网上营销与零售户进行一对一的充分沟通。

六、总结

卷烟网络营销是一种新思维，是与时代、市场无缝对接的新模式。卷烟网络营销是一个有着无限发展空间的未来战略，是企业从实际出发，丰富卷烟营销手段并深入推进“卷烟上水平”的积极举措。卷烟网络营销还需要我们不断的去探索，创新、改革。它提高了传统营销工作的效率，也改变了传统营销的战略，通过不断创新卷烟营销、网络营销模式，不断提升人员素质和管理水平，使企业开发出全新的经营模式，在增加客户价值的同时，也提高了企业的盈利能力和竞争能力。

参考文献：

(1)彭炜：如何提高卷烟营销信息化水平烟草在线 2013-05-08

(2)蔡伟钊：烟草商业企业开展网络营销的思考 东方烟草报 2013-02-04

(3)中国卷烟销售公司《卷烟品牌营销》 2011年5月出版

(4)李建民：《卷烟商品营销师》2014年出版

(5)张志生、王诚、胡查平、周玲、“卷烟网络营销策略初探”、销售与市场(评论版)、2012年05期、60

(6)孙雨燕、张义欢、“借助网络营销聚集卷烟市场顾客资产”、无线互联科技、2013年9期、150

(7)陈天标、“烟草商业企业网络营销的内涵与实现途径”、海峡科学、2012年11期、49

(8)财经网、“解读：李克强政府报告中的“互联网+”是什么”、2015.3.5

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