汽车营销业绩影响因素调查研究
汽车营销业绩影响因素调查研究
摘要:汽车作为一种消费型商品而且是耐用消费品，其营销动向备受广大消费者的关注。在这里我们不得不承认营销业绩能够折射出汽车实际销量。影响汽车营销业绩的因素有很多，因此本文将通过调查研究法和文献资料法对汽车营销业绩影响因素进行调查和研究。联动汽车营销业绩影响的内部因素和外部因素，从汽车产销商、汽车本身因素、品牌、消费者等多个方面深度挖掘汽车营销业绩影响因素。本文致力于从四个方面来探究汽车营销业绩影响因素，为企业和社会经济发展寻找到更全面的营销手段和营销方式。
关键词：汽车营销；业绩；调查研究
引言
近年来，我国汽车营销业绩随着我国经济水平的以及人们生活水平的提高也达到了一个前所未有的高度，人们对自己的代步工具的要求也越来越高。汽车是一种高端耐用产品，作为快捷的交通工具备受人们的关注，而全国拥有汽车的家庭也越来越多，甚至一些家庭拥有两辆甚至三辆。汽车的销量可谓是出现了前所未有的盛况。
汽车的市场营销是一门学科，是建立在市场营销学基本理论上的结合了汽车的行业特点、发展规律、总结了大量的汽车营销实践而发展的学科1。汽车营销业绩的高低最能体现出其营销策略的好坏，也能够折射出汽车实际销量。目前，汽车营销业绩虽然达到了较高的高度，但同时也出现了停滞不前的状况，也反映了当下经济发展的背后问题。影响汽车营销业绩的因素很多，但归根结底可以分为两个部分，一部分是汽车产销厂，另一部分是消费者群众，而这两个部分又可以划分出很多分支。鉴于此，我们不得不加以研究影响业绩的主要因素，从而使其能够更好地服务于人们大众、服务于企业、服务于社会需求。探究汽车营销业绩影响因素是有现实的意义的。
目录
（三）全球疫情严峻因素 4 |
（四）燃油价格不断上涨因素 4 |
汽车营销是指汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划、汽车营销、汽车营销市场策划、汽车品牌市场宣传、汽车市场促销策划的一种行业2。而营销是谋求消费者、企业以及环境利益的协调基础之上，充分满足消费者需求和企业利益可持续发展为目标，注重自然生态平衡的一种手段。
1.国内汽车营销现状
根据国际汽车制造商协会的数据显示，我国早在2009年的汽车产、销量就分别达到了1379万辆和1364万辆3。产销量超越了同时期的日本和美国，成为了世界第一汽车生产国和消费国。而近年来的汽车市场增涨速度较快。低成本化、高端舒适化、自动安全、经济环保的汽车更受消费者的喜爱。
受疫情影响，2019年至2020年的汽车销量下滑，截止到目前，疫情虽然没有结束但已经在可控范围内。疫情后稳定性政策影响力消退，汽车市场进入稳定性发展。汽车厂商营销也逐渐呈现多样化和个性化，并且结合实际采取不同的销售方式。
2.国际汽车营销现状
之前由于受到国际经融危机的影响，全球的汽车产销量出现了一定程度上的下滑，但随着宏观经济政策的刺激也使得汽车销售慢慢走出衰退，国际汽车市场增长较为平稳。但是同样受到疫情的影响，各个国家都出现的不同程度的疫情危机。汽车销量在这一两年也受到了较大冲击。目前，疫情控制较好的大部分国家经济正在逐步平稳过渡。汽车市场也渐渐回暖。
汽车的生产首先应该考虑要进入什么样的市场，营造一个什么级别的车，什么时候能够投放去市场。因为从客观因素去思考，市场本身大小相当于是固定的，也就是说这部分汽车投入市场能够占据市场这个“盘子”的分量是多少很大程度上影响了产品的销量。
以我所在的城市为例，经过实地观察和走访发现近几年销量较好的是SUV，可以说SUV占据市场的“盘子”也越来越大。相反，轿车的销量却逐渐呈现畏缩。当然这里很大是因为地理环境的影响。我所在城市由于地形和发达程度的原因导致许多消费者在购买汽车的时候将对路况的判断作为购买的主要原因之一，但这样恰恰也回归到我们刚刚所说的产品规划上来。又比如我们都知道长安汽车早在十多年前请了某行业知名咨询公司做产品规划给出的建议是十二年后将SUV投放市场，因此有了CS75和CS35，可以说产品规划是非常重要的。其次，就是产品定义部分，所谓产品定义直白点说就是要造一台什么样的车。这对现在的汽车行业来说是一个非常难以把握的方向，毕竟目前市场变化太快，而消费者的想法往往是飘忽不定的，用户的真情意愿难以琢磨。加之不同地域、不同年龄、不同阶层、理念差距等等让企业去判断用户的准确信息。
所谓销售公司就是指负责卖车的公司。在这里我想从售前和售后两个方面展开说。
1.售前因素
首先做好品牌宣传、公关和口碑。品牌很大程度上决定了消费者的购买方面，可以说这个方面的好坏是直接影响到销量的。比如宝马、奔驰、保时捷、奥迪等BBA品牌就是好，就是受到广大消费者的青睐。但是品牌塑造也非常难的，要让产品和服务很好的投射进客户的脑海，其中涉及到方方面面，包括价格、汽车本身的性能、产品定义的方向等等，因此售前做好品牌宣传是一个艰难且必要的工作。要做好公关形象，公关形象对销售量的影响有多大我们很难统计。毕竟每一次公关活动带来的影响、效果都无法计算。媒体其实也是公关形象的传播手段和途径。产品通过哪些媒体投放，怎么投放才能将效益最大化都是销售部门需要考虑的地方。口碑的优化也需要固定的公关公司进行帮助，公关形象、品牌和口碑是相互联系的，公关形象做得好，其品牌和口碑自然也能上去。
其次，充分了解消费者需求，花时间充分了解所在地区的消费主体和消费者需求。除了了解汽车本身的各项机能、汽车价格、产品优势外，还要了解与之产生联动效应的燃料价格、养车费用、政策导向、物价、房价……等等。销售部门的中高层管理人员对于销售人员的选用和培训必须到位。要做到的最关键的一点就是要有信心，也就是客户对产品的信息，销售人员对自己所销售的产品的自信要让客户认为在这个产品是值得的，反之如果客户认为你的产品有问题对产品又没有信心，他肯定不会购买。再者是客户对产品的需求，买任何东西，肯定是希望这个物品的功能能够满足他的需求的，当今社会，许多购买汽车的消费者对于汽车的需求不仅仅是起到代步的作用，更多的是其他方面的需求例如表现财力、表现地位等。还有重要的一点就是购买力，销售人员所销售的产品是否在客户的购买能力范围之内。
最后就是服务态度问题。我们经常听到这样一个词“销冠”，也就是销售公司业绩最好的人，实际就是能给公司带来最大利益的销售人员。无庸质疑“销冠”的服务态度是无话可说的，除了服务态度问题，也能够洞察消费者需求，设身处地的为客户服务。现如今，无论是是消费高端奢侈产品，还是日常实惠的生活用品，服务态度也成为了消费者评判是否购买产品的重要原因。
2.售后因素
一般来说，汽车企业都会成立客户管理部门专门用来解决汽车的售后问题，但是要处理好这个售后问题也非易事。汽车售后服务包括维修、养护、救援、信息咨询和保险等内容4。国内关于客户管理这一块做得比较糟糕，大部分的汽车企业并没有及时去处理，从而导致消费者在购买汽车后产生换车心理。这无益于汽车品牌和口碑的建立。长此以往，将会使得汽车销量也无法提高，自然营销业绩也不会高到哪里去。
（三）全球疫情严峻因素
自2019年以来，新冠肺炎疫情爆发，全国乃至全世界经济不断下滑，对消费者的购车能力造成直接影响因素。
根据中国汽车流通协会发布的报告显示，今年3月份乘用车销售量为160多万量，同比下滑11%。受疫情影响，全国多地加大对疫情管控力度，消费者的出行、购车需求明显下降，预计短期内难以恢复。消费者的购车意愿持续低迷，经销商的销售节奏被打乱，也导致汽车销量下滑，主要表现在以下方面：
1、因疫情管控居民出行旅行需求短期内明显下降。基于新肺炎的强传染性，各地各级政府建议疫情管控地区人们在疫情消除前减少流动、疫情严重甚至不要出门，而汽车也算出门工具的一种，所以民众用车出行需求短期内明显会下降。
2、企业生产汽车能力降低，因疫情反反复复车企工人不能及时返回工作岗位，有一些地区甚至要求企业延迟复工、延长假期，导致汽车产量得不到保障、销售订单过长，加之疫情变化的不确定性也是无法预见的隐患。
3、各种线下营销活动受助 在市场化竞争下，汽车产品的销售与市场营销有着密切的关系，从每年无数的新车上市会、试驾会、车展、团购会等等都可以看出这一点，在疫情影响下所有线下活动就难以开展。
4、汽车消费能力短期下降 记得2000年非典给全球经济造成了高达300亿美元的损失，可见3年的疫情对经济的危害有多大。虽然现在新冠肺炎疫情的结果还不得而知，但从市场人流量来看明显减少，消费自然下降。
（四）燃油价格不断上涨因素 油价的步步上涨对于传统燃油车来说确实是一个致命因素。今年全球油价连续上涨、环保要求越来越严格，这个对于汽车行业来说确实是一个不太好的消息，油价上调对于有车族的消费者来说就会出现油费负担。因为汽车是高档耐用品，后期保养成本等因素影响，所以燃油价格上涨的原因，是导致汽车销售量相比同期出行明显下滑走势。
（五）汽车其他外在影响业绩因素
1.汽车价格
汽车价格的变化是影响人们购买欲望的一个因素，也会间接导致汽车营销业绩的多少。一般来说在4S店内销售的汽车的价格政策都是由厂家制定的，价格也不会在短期内频繁升降。不难发现，不同的厂家制定价格也会导致价格不一，不过一般差距不大，因为恶意提高或者降低价格都会导致汽车市场紊乱。正常情况下调整的方式可以按月度、季度、年度来进行调整。许多消费者在购买汽车之前，都会根据自己的预算去选择一款符合预期的汽车。因此，是否有足够消费者能选择的汽车也是影响汽车营销业绩的重要原因。
2.燃油价格和汽车油耗量
众所周知，汽油和汽车二者是互补品的关系。当汽油的销售价格上升，汽车的销量就会降低，反之如果汽油价格很便宜，并且逐渐降低的时候，汽车的销量就会增加。大部分消费者在购买汽车的时候会了解汽车的耗油量是不是高或者低，是否在预期内，汽车行驶时一公里的油耗大概是多少。
3.政府的宏观把控和政策方向
我国是社会主义国家，一切以民意为重。而在经济上是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的经济制度。中国社会经济的发展离不开政府宏观把控的辅助，汽车企业的营销会受到政府政策导向的影响。比如：政府对自主品牌给予政策扶持。每年都有专门针对节能产品惠民工程节能环保汽车补贴，对于自主品牌和自主创新的新能源汽车，政府会优先采购。在公车租赁和包车服务时，推荐选择国产汽车等等。
其次，政府对汽车的环保方向给予了支持，社会发展至今，特别是这一个世纪以来，不仅全世界人口增长了两倍，能源和原材料的消耗更是增长了十倍以上，我们的生态环境越来越恶劣，在这一严峻背景下，发展新能源汽车势在必行。仔细观察，我们会发现身边有许多人群在使用新能源，比如现下大部分的出租车、滴滴车都已经换成了绿色牌照的新能源汽车，包括公交车也在不断推出环保的新能源类型。在高速路上，基本上每个服务区除了有加油站，还多了很多新能源汽车可以充电的充电桩，这无一不体现国家对于环保型汽车的大力支持。
现在是一个存量时代，单一的营销模式已经不能满足品牌和传播和汽车营销量转化的要求。汽车行业必须与时俱进，结合不同的营销方式来服务营销需求。比如，现在抖音、快手、买车等短视频软件备受人们的青睐。无论是茶钱饭后、还是业余时间都是人们消遣和放松的娱乐方式，不少人也会在这些短视频软件购买所需用品，电商时代已经悄悄到来。汽车行业可以利用这样高曝光的媒介来为品牌宣传。线上和线下相结合的营销已经成为一种必不可少的新营销方式。汽车数据化营销是大势所趋，汽车营销公司必须抓住线上营销玩法才能在“快餐时代”立下一足之地，在竞争压力极大的环境中获胜，不断提高销售业绩。
我国的人口基数大，消费水平也参差不齐。不同圈层的人在生活方式、购车环境和场景、媒介传播方式等会有所不同。定制型汽车要考虑到适宜群体，是女性用户还是男性用户，是年轻人群还是老幼人群，是三胎家庭还是一胎二胎家庭，是二次元人群还是上班族、旅行家等等。汽车企业产销商要学会挖掘不同群体的需求，围绕不同地域、坏境等考虑，打造符合消费者喜好的营销内容。
从2019年至今，疫情无数次发生反弹，极端天气、芯片紧缺等多重因素的影响，我国汽车市场整体呈现出增速疲软的状态。作为中国豪华汽车品牌和民族汽车品牌的代表，新红旗汽车却能很好的结合国家政策与项目，做好战略规划，成为量质并举、速效并重的突破。比如在2021年的上海国际车展中，新红旗就发布了以践行“碳达峰、碳中和”和战略目标的“Ecolin五链融合”发展模式，推出了新能源产品新红旗E-QM5。可以看出，绿色低碳的时代转型任务越来越清晰了，新红旗对于国车安全、健康绿色、豪华素养的坚守和传承，也成就了它的销量呈倍数增长的趋势。
通过问卷调查法和实地走访，了解汽车营销模式和部分车行的营销业绩，并对汽车营销业绩的影响因素进行分析。将收集到的资料进行整合和分析，得出一些比较重要的因素在正文中表达出来。
影响汽车营销业绩的影响因素很多。本文从汽车产品规划以及产品定义、销售公司销售方式以及售前售后的处理方式、全球新冠肺炎疫情、汽车其他影响业绩因素如汽车价格、燃油价、汽车耗油量、政策导向等等方面进行分析。利用调查研究法和文献研究法来论证汽车营销业绩的影响因素。在此基础上结合实际探究提高业绩的方法，增加消费者对于这一方面的了解。
参考文献
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致谢
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